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营销是什么

PART01 大咖观点美国市场营销协会说：“营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和社会整体有价值的市场供应物的活动、制度和过程。”现代管理学之父彼得·德鲁克说：“营销的目标是让销售变得多余。营销的目的是深刻认识和了解顾客，使产品或服务完全适合其需求，从而实现自我销售。”现代营销学之父菲利普·科特勒说：“营销是驱动公司良性增长的一系列商业准则。对企业而言，营销本质是通过深度理解顾客需求，创造、传播并交付卓越的顾客价值，实现端到端的价值交付；对消费者而言，则意味着获得更贴合需求的产品与服务。”杰罗姆·麦卡锡提出了知名的4P营销理论：“将营销要素归纳为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个维度。”PART02 个人观点“营销是为了实现既定目标，而设计的一系列策略和行动。在执行上，营销就是在消费者的接触点上，持续不断地生产新内容和重复旧内容。”PART03 举例说明以瑞幸联名茅台酱香拿铁营销为例：营销目标：瑞幸希望实现刷屏级自传播，提升瑞幸知名度和美誉度，刷新瑞幸销售纪录。营销策略：瑞幸采取了两大策略：第一，产品自带流量；第二，全链路整合营销传播。营销行动：产品端，采取三大行动，分别是品牌自带流量、不正常的联名、以及创造社交价值；营销端，采取五大行动，分别是官方预热埋梗、网友花式玩梗、Kol和媒体解读、官方互动答疑、以及持续传播渗透。总结一下营销是为了实现既定目标，而设计的一系列策略和行动。在执行上，营销就是在消费者的接触点上持续不断地生产新内容和重复旧内容。

19分钟前
情绪不是价值是手段

1情绪价值，是2025下半年企业界排名第二的笑话。很少有伪概念像“情绪价值”这样经不起推敲，也很少有泡沫像“情绪价值”这样被轻松戳破2025年，是中国的“情绪价值营销元年”，也是中国的“情绪价值营销末年”。很多在2023年、2024年寻求“消费反弹”未果的企业，在各类噪杂媒体渲染下，纷纷把“情绪价值”当成了解药。2025上半年，情绪价值成了中国企业最热的词之一。可惜没帅过三秒。上半年热吹情绪价值的企业，下半年基本都吹不动了，只剩下割韭菜的还在继续摇旗呐喊。情绪价值的可笑和肤浅在于，把经典营销学里的情感价值（也叫心理价值），曲解成了情绪价值。看上去一字之差，实际谬之千里。情绪，是人受到外界刺激，以生理唤醒、主观感受、行为表达为特征的即时性反应，也就是人们常说的喜、怒、哀、恐、惊等。那情绪价值也就好理解了，就是让你感觉上更好一点，积极情绪多一些。情感，则是人对感受到的体验、情绪、认识等进行认知评价、反思和记忆加工后，形成的更复杂、更稳定和持久的心理状态。比如依赖、热爱、幸福、拥护、憎恨等。优秀的情感价值，能够满足用户心理归属感、成就感以及自我表达的需求。情绪是情感生成的原材料之一，情感是对体验、情绪、认识等进行再加工的产物。一个是即时性反应，一个是持久的心理状态；一个是一时开心，一个是持久幸福；一个是原始的，生物性的，一个是派生的，社会性的；一个是“爽”一下，一个是要过日子。这两个的价值，你要的是哪一个？只要稍微正常点恐怕都不会做错这个选择题。2更加可笑的是，最早提出情绪价值的是一个美国教授，然而，这个概念并没有在美国企业界赢得更多共鸣。却在十几年后的中国互联网上翻红了。催红它的，则是在网上翻云覆雨的情感博主们。主打的就是男女交往要给对方提供情绪价值，尤其是男人要跟女人提供情绪价值。一开始，还比较正常。别说男女朋友或者两口子，就是普通朋友之间，相互照顾下对方情绪也是应该的。但之后越来越魔幻：“女人是用来哄的”、“家不讲理的地方”、“宠妻狂魔”、“二十四孝男友”，反正不管我咋样，你都得哄着我，否则就是没提供情绪价值。于是，男人也明白过味来了，这不就是PUA吗？这不就是驯化舔狗吗？这不就是打拳吗？于是，越来越多的人不吃这一套了。当性别对立成了永远火热的互联网话题，当相亲市场男女比例达到1：10的时候，几乎所有人都发现这是毒鸡汤了：情绪没有啥价值，真正有价值的还是相互之间的情感。哪怕相互之间有利用价值，也比情绪价值靠谱的多。真正能够全方面满足你“情绪价值”的，只有骗子。然而，一个词只要有流行基础就有流量红利。在很多媒体渲染下，这个被情感博主玩烂了的概念，连“舔狗”都嫌弃的情绪价值，又涌向了这两年非常焦虑的消费品企业。嚯嚯完了中国式男女关系，又开始嚯嚯中国消费品企业。“爱因斯坦的脑子”，这种昙花一现式的偶然案例被尬吹出天际；“秋天的第一杯奶茶”，一个YY式的行销主题，被包装成经典；泡泡玛特这种主打情感与精神价值的IP及衍生品品牌，也被扭曲成情绪价值的成功。年轻人消费理念的不同，也被笼统的归纳成追求情绪价值。然后就是大型的打脸翻车现场：各种网红联名和所谓限量款，经历了流量上的热闹后，却发现产品无人问津；某食品试图用“饱尝生活的毒打”来获取共情，却惨遭嫌弃；而一些用爱国、父爱母爱试图绑架消费者情绪的品牌，用所谓“悦己”来讨好消费者的品牌，无一不遭到消费者鄙夷。情绪的即时性、一过性，决定了它不可能成为持久的顾客价值；情绪的新奇唤起，决定了它边际效用递减，注定作为顾客价值越来越低效；情绪的原始性，决定了它只能是低级层面，难以建立深刻的品牌联想，也就没有真正的品牌根基。一味的讨好是没有出路的，做人这样，做企业也是这样。3情绪到底有没有价值呢？如果有的话，它的价值在哪儿呢？答案是：情绪的价值体现在工具上，是对于企业运营者的工具价值，而不是对消费者有价值。换个说法是：情绪不是价值是手段。情绪在营销中的运用，是一个非常经典的课题了，有着非常成熟的方法论。很多年前，老苗曾经写过《没有情绪，你可能碰到了一个“假的”营销》，《市场越来越理性？假象！我们最大的理性就是知道市场从不理性》等一系列六篇文章，来讲情绪和本能在营销中的应用。总结为：营销需要影响用户行为，影响行为依赖信息。而理性信息无法对人产生影响，只有能够激发本能和情绪的信息才能够起到作用。情绪是可以传染的，这是影响市场最根本的驱动力。内容营销的本质是情绪营销，互联网传播的是情绪而不是观念。说跟用户相关的事，说具象的事情，说有对比的事，说有冲突的事，就能够激发情绪。情绪营销的关键词是感性、数量、权威、具象、幻觉、征服、形式。如果你的营销有了饱满的情绪，不但感性而且性感，不光吸引人还能迷人，这就是情绪的工具作用。但工具价值不能被当成最终的用户价值。它应该是给你的功能价值和情感价值，提供可体验的、可传播的驱动力。长得漂亮可以增加你的魅力，如果你把长得漂亮当作最终的价值，就别怪对方只馋你的身子。情绪作为手段，可以为你的营销为你的品牌插上翅膀，获得指数级别的驱动，否则你的品牌沟通就是死水一潭。但如果，你把情绪作为你最终的价值，那它就是泡沫。吹的越大，破的越快，破的越惨。回到常识：真正的营销，是用情绪承载你的产品价值，用真诚和善意去传递价值观。而不是在产品力不足，品牌力不足的情况下，用浮夸的情绪表演，去填补产品和品牌的无力和空洞。

24分钟前
山姆的价值共识开始动摇

一场由APP改版引发的风暴，正将山姆推至舆论的风口浪尖。一时间，“山姆变得像盒马”等话题迅速登上微博热搜，将会员对山姆的失望推向高潮。事实上，这已是山姆今年发生的第二场会员信任危机了。早在今年7月，山姆就因悄然下架会员们大赞的太阳饼、低糖蛋黄酥，转而上架好丽友派、溜溜梅等在家门口普通超市就能买到的大众品牌而遭到集中吐槽。我们不禁要问：山姆到底怎么了？01 信任崩塌，从“替我选择”到“向我营销”要理解会员们的愤怒，我们需要从头说起。山姆当年能在中国市场脱颖而出，其核心利器并非简单的大包装、性价比，而是精准满足了中产目标人群的消费升级需求，更重要的是，它缓解了中产的焦虑。在一个“科技与狠活”话题盛行、食品安全屡屡触动公众神经的时代，中产阶级最大的消费痛点，是如何吃得安心、用得放心。山姆凭借其会员制+严选高品质商品+为消费者省力甄别的商业模式，完美地回应了这一痛点。这种模式，与用户建立了一种隐形的价值共识：我付给你一笔信任佣金，你利用你的专业能力，替我完成繁琐的商品甄别工作，确保品质、货源和安全。然而，这种来之不易的共识，正在内外压力下出现裂痕。随着门店扩张、目标人群泛化以及来自Costco、胖东来等竞争压力的加大，山姆开始陷入电商化的内卷，原有的心智定位逐渐松动。今年7月的选品风波是价值共识破裂的起点，而本次APP的”盒马化“改版，是在这裂痕上的又一次重击。山姆的底层逻辑发生了转变：它从“替我选择”变成了“向我营销”。它试图通过信息美化和功能引导来说服会员购买，而不是通过客观、真实的信息让会员自主判断。这对长期信赖山姆的老会员来说，是一种核心价值的背叛，让他们感觉自己付费购买的信任被滥用了。当原有的品牌定位与实际商品和服务不符，用户的信任感就会下降，品牌的固有护城河也开始崩塌。如果说山姆战略上的问题，是价值共识的破裂，其战术上的致命伤，则是在社交媒体时代的沟通机制全面落后。一个令人费解的事实是，当关于山姆的讨论在微博、小红书等社交平台热火朝天之时，山姆的官方身影却几乎完全缺席。这个依靠用户口碑在社交媒体上封神的品牌，自己却没有建立一个官方的、能够直接与用户对话的社交阵地。这导致山姆的品牌话语仍停留在公告式、客服式的单向输出。在社交媒体时代，这种沟通方式显得冷漠、迟缓、且层级感太重。面对会员群体——一群受教育程度高、表达能力强、话语权大的中产用户，这种迟滞和疏离感会让失望情绪被迅速放大。此前，无论是下架稀缺商品的质疑，还是App改版引发的集中吐槽，山姆都没有在第一时间通过对话的方式去平息，而是拖延到舆情发酵、登上热搜后，才以官方声明的方式被动回应。不开通社交网络、不与用户打成一片，听取真实声音，本质上是品牌没有走到用户真实的生活和场景中去，是一种过时的思维体现。02 重塑信任，回归价值，走进用户面对信任的裂痕，山姆需要行动，重要的不是一次申明的公关技巧，而是品牌经营逻辑的转变。●长期守护品牌价值价值共识的建立需要长年累月的苦心经营，但其崩塌，一次危机就够了。山姆必须清醒地认识到，其最核心的资产是用户的信任。如前文所述，当年山姆赢得中产，是与用户的信任共识。而今天，当企业因为业绩压力去追求 GMV、点击率，甚至放弃选品原则时，其实就在消耗品牌的信任红利。所以，山姆要守护品牌价值，要让品质体现在每一个可以验证的环节，比如公开承诺所有生鲜头图必为实物拍摄、核心品类供应商与产地信息无条件公开、会员价规则永不复杂化等，用一整套看得见、可追溯、可验证的标准，去加固那道信任护城河。●保持社交在场在公关危机中，最可怕的不是批评的声音，而是听不到这些声音。在微博等社交媒体与消费者互动是沟通的第一步，也是破除企业内部信息茧房的第一步。只有主动走到用户聚集的场域，才能实时感知市场的情绪，了解用户最真实的评价，而不是仅通过滞后的客服工单和失真的内部报告来感知外界。曾经高傲的苹果，不开通任何社交网络，但如今也已深度布局微信、微博、小红书等平台，甚至CEO蒂姆·库克也通过社交媒体与中国用户互动。去年，库克还走访微博，凸显了苹果对社交媒体的重视。在一个由对话构成的时代，没有任何一个现代品牌能拒绝与用户进行直接、及时的对话。●更细颗粒度的沟通和共创山姆在争议声中做出官方回应，这比沉默要好，但这种沟通方式远不是最优解。当代消费者对于泛泛的道歉已经没有体感了。他们更期待品牌有更细化的沟通方式，更高效更实在的信息平权。例如，山姆应该解释，目前的选品货架规则是什么样的？品牌是如何做渠道管理的？未来要怎么做等等。另外，作为会员制零售品牌，山姆本应该有天然的社群基因，但它过去并没有把会员当做共创者，而只是消费者，这一点有点浪费”天赋“。未来，山姆完全可以建立会员选品委员会或产品共测小组，邀请核心会员定期参与新品测试和评估；招募内测团，在App大改版前，邀请内测。如果山姆能够从心底里采纳会员的建议，下一次上热搜可能是“山姆听劝更新App，增加 XX功能”。结语：山姆的危机，归根结底，是一场价值共识危机。山姆需要认识到，价值共识在今天已经不再是静态的、品牌单向定义的契约。它不再是高高在上的公告，而是需要被时时检验、刻刻维护的对话。未来的会员制零售，竞争的终局不在于供应链或价格，而在于能否围绕一个清晰、坚定、且被会员高度认同的价值共识，去团结一个高粘性的社群。山姆能否守住并重塑这份共识，决定了它还能在中产的心智中稀缺多久。

28分钟前
百年格力高的市场适配逻辑：从高活性菌株研发到大米糖果场景化设计，如何平衡 “技术专业性” 与 “大众接受度”？

在大阪世博会的展馆里，格力高的展示呈现出奇妙的反差：一边是“细胞护理研究所”展示的合欢抗衰专利技术，用动态装置演示其清除衰老细胞的过程；另一边是“大米营养糖果”展台前，游客们争相品尝用亚洲传统食材制成的健康零食。这家百年企业不仅用“前沿科研 + 文化 IP”双驱动打造产品，更通过“互动展陈-文化故事-KOL打卡”的营销链路，让高端科技落地为大众喜爱的消费选择，其老品牌年轻化的场景营销逻辑，值得所有从业者借鉴。一、双轮驱动：科技与文化的共生之道格力高的创新从未陷入“技术自嗨”，而是让科技扎根文化土壤，形成“硬核科技 + 软性文化”的独特竞争力。1.前沿科研：从“实验室”到“日常健康”的实用转化格力高将科研聚焦于“解决真实健康需求”，构建“基础研究-技术突破-产品落地”的闭环，拒绝“为科研而科研”：抗衰领域：研发团队从6000种食品原料中发现合欢成分的独特价值，通过超临界CO₂萃取技术优化提取工艺，最终实现对衰老细胞的选择性清除——实验数据显示，其清除效率是洋葱提取物的9.8倍，相关技术获得日本首项合欢抗衰专利（专利号：7659690）；肠道健康领域：筛选出免疫调节菌株GCL1815后，并未止步于发表论文，而是通过“低温冻干保活工艺”将生产效率提升10倍，活菌存活率从65%提升至92%，成功应用于Bisco饼干等大众产品，让乳酸菌的健康价值触达更多消费者；工艺创新：为保留大米糖果的营养，研发“低温慢熬”技术，避免高温破坏米糠中的膳食纤维与B族维生素，同时保证糖果的软糯口感，实现“健康与风味”的平衡。这种“科研不脱节市场”的理念，让格力高的技术创新始终具备商业化潜力。2. 文化 IP：让科技更有 “生活温度”如果说科研是硬核内核，文化则是格力高与消费者沟通的桥梁，通过两种方式降低科技的距离感：食材的文化共鸣：世博会推出的“大米营养糖果”，以亚洲消费者熟悉的越光米为原料，不仅契合“健康轻负担”的现代需求，更通过“传统食材 + 现代工艺”的组合，唤醒消费者对“外婆煮的米汤”“儿时米糕”的情感记忆，上市首周就因“有小时候的味道”成为社交平台热门话题；品牌符号的文化沉淀：道顿堀“奔跑小人”广告牌延续90年，从最初传递“糖果热量可通过运动消耗”的健康理念，演变为大阪城市地标——每年“奔跑小人”生日当天，格力高会推出限定款产品，2025年结合大米糖果推出“奔跑小人米香礼盒”，仅3天销量破10万盒，成为跨越时代的文化IP。二、场景营销链路：让科技与文化“可感知、可传播”格力高的成功不仅在于产品创新，更在于通过场景营销让“科技感”与“烟火气”触达消费者，其“互动展陈-文化故事-KOL打卡”的链路，实现了“体验-共鸣-裂变”的闭环。1. 互动展陈：让科研价值“看得见、摸得着”大阪世博会展馆内，格力高拒绝“静态展板”，而是通过互动装置让抽象的科研成果变得可感知：“合欢抗衰互动实验室”：游客通过触屏选择“熬夜”“压力大”等生活场景，装置会实时模拟不同场景下衰老细胞的堆积情况，再动态展示添加合欢成分后，衰老细胞被清除的过程（用动画形式呈现细胞凋亡）；游客还可扫码生成“个人抗衰报告”，结合日常习惯给出健康建议，首周吸引超3万游客体验，收集有效客资1.2万组；“大米糖果工坊”：用透明玻璃展示大米从研磨、熬煮到成型的全流程，游客可通过按钮控制“低温慢熬”的温度参数，观察不同温度下糖果的口感变化；现场设置“定制区”，游客可在糖果上刻自己名字或祝福语，这种“参与感”让产品从“货架商品”变成“情感载体”，打卡分享率达78%。2. 文化故事：用情感共鸣降低认知门槛为强化大米糖果的文化认同，格力高拍摄《一粒米的旅程》微纪录片，记录日本新潟县越光米种植户的耕作日常——从春耕、夏耘到秋收，突出“传统农耕+现代营养保留技术”的结合点，片中种植户“守护每一粒米的营养”的台词，引发消费者对“匠心”的共鸣。纪录片在展馆循环播放，同步上传YouTube、B站等平台，累计播放量超500万次，评论区“想起外婆煮的米汤味”“传统食材做健康零食很安心”等留言占比超60%，有效降低了消费者对“功能糖果”的警惕性，预售阶段就收到8万份订单。3. KOL 打卡：形成“专业种草+大众裂变”的传播格力高精准选择KOL类型，设计可复制的内容模板，推动二次传播：KOL选择：邀请日本美食KOL “森下悦子”（擅长健康饮食测评）、中国生活类博主“小川食记”（聚焦“怀旧美食”）等50位达人打卡，覆盖“专业科普”与“情感分享”两类需求；内容模板：要求达人完成“体验互动展陈（如生成抗衰报告）+测评产品（对比普通糖果与大米糖果的成分表）+分享文化故事（如聊纪录片里的种植户）”的三段式内容，确保信息传递完整；传播效果：这些内容在社交平台形成 #格力高世博会健康零食# 话题，阅读量达2.8 亿，带动国内天猫旗舰店大米糖果预售量破10万盒，转化率较常规营销提升22%；更有超2万普通游客自发打卡晒图，形成“KOL 引导-大众跟风”的裂变效应。三、老品牌年轻化的场景营销要点：从格力高看“破圈”逻辑格力高的场景营销之所以成功，在于抓住了老品牌年轻化的核心——“不否定过去，不脱离当下”，具体可总结为三大要点：1. 场景适配：让产品融入消费者的日常生活避免“展会是展会，销售是销售”的脱节，而是将展陈场景与消费场景绑定：在展馆设置“办公室零食角”（摆放大米糖果与咖啡的搭配）、“家庭分享区”（展示亲子一起吃糖果的场景），让消费者直观想象“产品在自己生活中如何使用”；同时在日本7-11等便利店设置“世博会同款展陈”，游客在展会体验后，可在便利店直接购买，实现“体验 - 购买”的无缝衔接。2. 体验赋能：用“参与感”替代“单向灌输”老品牌易陷入“说教式营销”，而格力高通过互动让消费者“主动感知”：无论是定制糖果、生成抗衰报告，还是观看大米制作流程，都让消费者从“被动听介绍”变成“主动探索”，这种“体验式记忆”比广告更深刻——数据显示，参与过互动展陈的消费者，复购率比普通消费者高35%。3. 传播裂变：设计 “可分享的记忆点”年轻化营销的关键是“让消费者愿意分享”，格力高的做法有两点：一是打造 “视觉化打卡点”（如巨大的“奔跑小人” 模型、透明大米工坊），满足社交平台“出片”需求；二是植入“情感记忆点”（如纪录片故事、定制化服务），让消费者有“想分享给朋友”的冲动，最终实现“线下体验 - 线上分享 - 带动销售”的闭环。百年格力高的创新密码，在于从未将科技与文化对立：用前沿科研赋予产品健康价值，用文化元素让科技变得可感知；用互动展陈打破 “老品牌刻板印象”，用KOL传播触达年轻消费者。这对当下老品牌的启示是：年轻化不是“装嫩”，而是“用年轻人的方式，传递品牌的核心价值”——当科技读懂文化，当体验融入生活，才能成就穿越周期的品牌力量。健观网：www.jianguancn.com公众号：搜索“健康产业观察”

7小时前
AI 时代，重构营销 4P

在营销史上，4P 理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），是每个从业者的必修课。这是从工业化到互联网时代都被反复验证的底层框架。然而，随着AI浪潮席卷全球，4P的运行逻辑、决策方式、链路节点，正在发生巨大变化。这种变化也将重塑企业从洞察、研发到交付和服务的整个营销链路，对所有市场参与者的动作和策略产生巨大影响。本文将深入探讨，在 AI 时代，经典的 4P 理论正经历着怎样的演进与新生。01 产品：从标准化转向个性化在传统工业化模式下，产品的研发遵循着一种标准化逻辑：企业通过市场调研，捕捉一个模糊的大众需求，进而开发出满足大多数用户的统一产品。其极致代表便是亨利·福特的T型车，只要你的需求是出行，它提供的产品只有黑色T型车。这种模式追求的是规模经济与生产效率，但不可避免地牺牲了用户的个性与多元化需求。而在AI时代，产品正在转向个性化与智能化。首先，在产品研发方面，企业不再依赖于滞后的市场报告，AI 可以实时倾听市场的脉搏，通过利用海量客户洞察数据集（如社交媒体讨论、浏览行为、使用习惯等），能够生成新的设计理念、在虚拟环境中模拟原型并优化功能组合。更重要的是，通过分析实时反馈、销售数据和跨品类市场趋势，AI 可以在趋势爆发之前，就预测出哪些款式、特性或功能即将受到追捧，帮助企业抢占先机。其次，AI能够实现超个性化产品定制，传统模式下，产品假设满足了最大公约数的消费需求，但总有相当数量的细分需求与长尾市场无法被满足。今天，消费者的主权意识空前高涨，市场正在无限细分，他们越来越期待产品是为自己量身定制的。AI 驱动的推荐引擎和产品配置工具，可以根据购物者过去的行为、偏好、历史查询，甚至生物特征数据，为他们提供精准的个性化建议，或是在线生成完全定制化的设计方案。比如运动鞋品牌可以让消费者上传脚型扫描，AI 即时生成适配款式；护肤品牌可以基于皮肤分析与气候数据，实时推荐配方；汽车品牌甚至能根据驾驶习惯和出行路线，动态调整驾驶模式与娱乐系统。另外，AI 工具可以缩短产品研发与市场反馈之间的距离。它们可以自动分析海量的用户评价、客服对话记录和社交媒体反馈，从中精准提炼出共性痛点、差评根源和创新点子。这相当于让市场一线最真实、最原始的需求，直接为研发部门提供思路，也使用户得以间接、持续地参与产品的共创过程。02 价格：从静态到动态定价在传统商业时代，价格是一种确定性的表达。企业通常通过市场调研、成本核算、竞品比较等手段，确定一个看似合理的定价区间。一旦产品推向市场，价格就会在相当长一段时间内保持稳定，除非到了清仓、促销、或市场反应不佳时，才会被动调整。这种模式的风险在于，它带有明显的“赌性”：定价太高，销量受阻；定价太低，利润受损。品牌常常在经验与市场反馈之间反复试探。AI 的强大算力改变了定价的逻辑。在市场投放前，企业可以利用AI模型，在海量历史数据与市场变量中运行模拟，预测不同定价策略对销量、市场份额和利润的复杂影响。这使得企业能够在虚拟环境中试错，精准找到利润最大化区间，而非依赖管理者的直觉与经验进行猜测。更具革命性的是，AI 使得大规模的实时动态定价成为可能。AI 算法能够综合考虑远超人力所及的复杂变量，包括：实时需求热度、库存水平、竞争对手的即时价格变动、天气状况、宏观经济指数、用户的历史购买力，甚至细微到用户在页面上的犹豫程度（如停留时间、鼠标移动轨迹）。航空业和酒店业是动态定价的先行者，而网约车平台则将其应用得淋漓尽致。如今，这种策略已广泛应用于电商领域，AI 根据供需关系和用户画像，在毫秒间完成千人千价的精准调整。当然，这也带来了新的挑战，企业必须在利润最大化与消费者公平性之间找到平衡，避免因价格歧视引发的伦理问题和品牌反弹。03 渠道：从物理终端走向全域融合在传统零售时代，渠道即物理终端。对于许多消费品而言，“得渠道者得天下” 是铁律。渠道决定了品牌的触达能力与货架位置，无论是商超货架、经销体系还是门店网络，都是品牌竞争的核心资源。电商的崛起让渠道从线下走向线上，随后出现的全渠道营销试图整合两者，让用户无论在线上购物还是线下体验，都能感受到同一个品牌世界。然而，真正做到全渠道打通并不容易，数据壁垒、系统分割、身份割裂，让品牌难以真正理解同一个用户。AI 的介入，让全渠道营销第一次从口号变成现实。它能够整合消费者在网站、App、小程序、实体店、社交媒体等不同触点的行为与身份信息，建立一个统一的用户视图。这样，品牌才能实现真正的无缝体验：用户在线上浏览商品，AI 识别其意图后，推送线下门店的专属试用优惠；消费者在线下试穿、扫码后，可以在线上下单、送货到家；购物记录、积分体系、客服服务在线上线下自动同步。这背后的技术基础，正是AI 对数据流的整合与洞察能力。此前我写过《阳狮凭AI超越WPP，成全球第一大广告集团》，阳狮收购的数据营销公司 Epsilon，能将线上（网站、App）、线下（POS机、CRM系统）、社交媒体乃至流媒体电视（CTV）等渠道数据统一整合，为品牌提供全景式消费者画像，为精准营销打下坚实基础。更进一步，AI本身正在催生全新的渠道形态，彻底模糊了物理与数字世界的边界。虚拟试衣间让消费者在线即可看到服装的上身效果；AR应用能直观地将家具摆放在自家客厅；AI导购助手24小时在线提供专业咨询……未来的消费者或许足不出户，就能通过沉浸式技术，获得媲美甚至超越线下逛街的社交性与探索乐趣。04 推广：从广播到一对一营销在营销史上，广告的本质是广播。从电视、户外、报纸到互联网初期的横幅广告，品牌的逻辑始终是用尽可能大的声音，让尽可能多的人听见。然而，这种模式有一个著名的悖论：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”即便到了今天，精准投放、种草营销、直播带货层出不穷，营销浪费仍然普遍存在，预算分散、触达重叠、转化不准、ROI 高得离谱却不稳定。AI 正在从根本上改写推广的运作逻辑。AIGC的崛起，是当前应用最广、感知最深的领域。AI能够根据指令，快速生成高质量的文案、图片、视频等。大量模式化、基础性的创意工作得以自动化，营销内容的生产成本与效率被极大优化。虽然顶尖的创意依然依赖人类的智慧，但AI无疑已经抬高了整个行业的内容基准线，释放人力去从事更具战略性的思考。其次，在渠道投放与预算分配上，AI成为了一个永不疲倦的超级优化师。它能够实时分析不同渠道、不同创意的转化数据和用户参与度，自动识别出最高效的流量来源与人群包，并动态调整预算的流向。广告费的浪费，因此从一个无法追踪的“黑箱”，变成了一个可以被持续监测和优化的“白盒”过程。品牌的投资将更聚焦于那些真正能产生价值的触点。AI 对营销的另一场重塑，是从SEO到GEO的转向。传统的 SEO逻辑，是让网页在搜索结果中排名更靠前。而在 AI 主导的信息分发时代，搜索引擎的中心正在被“生成式智能”取代。GEO 的目标，不是让网页在搜索结果中出现，而是让品牌的内容被 AI 模型理解、引用、生成。也就是说，未来的品牌竞争，不是争取用户点击网页，而是争取被 AI 在回答中提到，让品牌从网页可见转变为语义可见。AI 营销的终极形态，是实现真正的“一对一沟通”。过去的个性化营销，严重依赖于静态且粗糙的标签，如“30岁、女性、爱运动、一线城市”。品牌试图通过这些标签去猜用户的喜好，然后对符合标签的一个群体进行小组广播。而 AI 掌握的，是用户完整的、动态的对话历史和行为数据。它不仅知道你的标签，更重要的是，它能理解你的语境、你当下的情绪、你的长期偏好，甚至是你自己都未明确表达的潜在需求。AI 能记住你上周抱怨过睡眠不好，因此在你这周搜索旅行套餐时，它会优先推荐带有舒适住宿和放松行程的方案；它也能理解你现在询问东京行程的真实目的（是商务出差还是家庭度假），从而提供截然不同的建议。“一对一营销”的概念已经被讨论了数十年，但直到今天，随着生成式 AI 成为新的交互方式，这条通往终极个性化的路径，才可以说真正变得清晰可见。结语：当然，前面说的这些AI-4P距离真正落地还有一段路。但方向是清晰的：AI 正在让企业第一次有可能看清市场的全貌，甚至预测消费者的意图。过去，4P 的制定是一种经验艺术，营销人员靠直觉、调研和创意去推测市场反应，而现在，AI 把这种不确定性压缩成可计算的模型，产品可以实时优化、价格可以动态调整、渠道可以智能分发、传播可以自动生成。如果放开来畅想，AI 的终极意义，是让计划经济在技术层面成为可能。因为所谓计划，本质是对资源最优配置的追求，而AI，正是在让这种配置实时、精准、动态地发生。试想一下：当产品的生产能够精准预测每一个细分需求，从而避免资源错配；当价格的调整能够实时匹配每一刻的供需平衡，从而消除价格扭曲；当渠道的流转能够实现零库存的理想化分配，从而杜绝仓储浪费；而推广的触达能够与每一个独立的个体进行深度共情，从而让每一分营销预算都花在刀刃上……一个几乎没有浪费、资源被最优配置的商业闭环便形成了。只不过，这不再是那种中央计划，而是一种由无数智能体共同驱动的“分布式计划经济”，算法在汇总意图，数据在修正计划，人类的创意与机器的计算共同塑造供需的新平衡。当AI重写4P，营销或许将迎来一个新的时代，它不再是市场对计划的博弈，而是计划与市场的融合，AI 成为中间那只看得见的智能之手。

1天前
品牌是什么

PART01 大咖观点美国市场营销协会说：“品牌是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，用于区别一个卖方的产品或服务与其他卖方。”广告教父大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”现代营销学之父菲利普·科特勒说：“品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，旨在识别某一卖方或卖方集团的产品或服务，并使其与竞争者区分开来。”凯文·莱恩·凯勒说：“品牌不仅仅是产品，它拥有可以使其与满足同一需求的其他产品区别开的维度。”PART02 个人观点“对于企业来说，品牌是企业所有经营活动的总和，但对于消费者来说，品牌是消费者对企业所有印象的总和。品牌属于企业，更属于消费者，打造品牌的关键就是要创造一系列消费者对企业的印象。”PART03 举例说明以耐克为例：消费者对耐克的印象有：名称、符号、功能、情感、象征、文化和社会印象等。名称印象方面：Nike名称，源自希腊胜利女神，代表胜利、速度、荣耀。符号印象方面：Swoosh（钩子）Logo，简洁、动感、速度感十足。功能印象方面：耐克是专业运动装备，科技领先，如air Zoom Flyknit。产品覆盖篮球、足球、跑步、健身、潮鞋等全场景。情感印象方面：Just Do It精神，鼓励所有人勇敢去做，不管是明星，还是普通人。象征印象方面：穿上耐克，象征着我是爱运动的、不犹豫的、勇敢的、敢于挑战的、潮流的、耐克圈层的人。文化印象方面：耐克等于运动文化、街头文化、嘻哈文化、潮流文化、球鞋文化等。社会印象方面：耐克支持多元化，如黑人平权、女性体育等。代表社会正能量、女性力量等。总结一下对于企业来说，品牌是企业所有经营活动的总和，但对于消费者来说，品牌是消费者对企业所有印象的总和。品牌属于企业，更属于消费者，打造品牌的关键就是要创造一系列消费者对企业的印象。

1天前
新消费品牌绕不开的5大魔咒

一切从常识开始：原来，你们家有1只鸡，1天只产1颗蛋，却要供养全家十几口人，所有人都饿，都要争着吃鸡蛋；后来，你们家盖了养鸡场，养了1W只鸡，每天要产1W只鸡蛋，虽然你们家人口也翻了2倍，但是鸡蛋实在太多了，人均要消费几千只鸡蛋，撑死也吃不完啊；于是，你们家开始换着花样烹饪鸡蛋，一会儿煎、一会儿蒸、一会儿煮、一会儿画上画，搞艺术品，几番折腾，鸡蛋的销量确实增加了，但本质的问题依然没有解决。如果鸡蛋指代产品，家人们指代消费者，那么问题的关键是：养鸡场供养鸡蛋的速度太快了，导致鸡蛋无法消耗。也就是说——生产力大爆发，导致了产品过剩。而产品过剩，必然引发商品竞争，商品竞争必然促生品牌代谢，品牌代谢必然导致营销爆发，营销爆发必然引导即时消费，最后转嫁为消费者的“负债”。在这个链条里，消费者面临着指数增长的鸡蛋，不断细分的鸡蛋，花样百出的鸡蛋，到头来还是消费不尽。于是——必然导致经济衰退，以及经济衰退引发的其它恶果。因果其实早已注定。在这个经济机制之中，新消费品牌因为是自由竞争状态（相比国企/垄断企业/全供应链&议价权企业），也必然面临着几个【宿命论】的结局：01 生命周期一阵风：来得快，去得快人以类聚，物以群分。这句话高度概括了“消费者”与“品类”的概念。细分的物，就是品类；类人的组，就是消费者；而暗藏于品类中的不同品牌，代表了不同产品，又形成了分类。为什么要分类？多则分类，少不用分类。但是在这个过程中，有些品类原来是大杂烩，现在单拎出来了，比如男士内裤，原来是女士内衣的赠品，现在有了蕉内这样的品牌，它从传统三枪、七匹狼这些老品类中脱颖而出，反而成为了引领者。有些品牌则混入饱和市场，狂杀一阵，又黯然退场，比如blank me，当年底妆杀疯，如今供应商追杀。又比如，熊猫不走蛋糕，曾经的体验式营销案例标杆，现在也扩张停业。从表面上看，新消费品牌代表了创新、趋势，是某种品类发展的趋势；但从长远来看，仍然很难熬过创业公司的“七年之痒”，参考那些红极一时的手机品牌，可知一二。为什么有些品牌明明体验很好、口碑不错，但还是会突然一落千丈呢？微观上看，可能是运营不善，可能是贷款拆借，可能是盲目扩张等等，但在我看来，快速消亡是生产力发展的必然规律，因为市场上根本不需要“那么多鸡蛋”。生产力和需求力的不对等，必然导致新品牌的快速崛起与快速衰退。新品牌因为没有渠道优势、规模优势、资本优势，如遇风吹早动，必然摇摇欲坠。所以，创立品牌“不可取代”的护城河，掌握关键黑技术，先立于不败之地，才可能活得更长。2 营销就像是翻书：花样多，刺激多在品类相对自由的市场，竞争力永远是品牌的生命力。而营销力也是竞争力的一部分。在同一品类之中，不同品牌的产品力相差无几，但通过产品包装、宣传内容等营销力可以塑造出不同的差异化，用4P组合拳形成一套营销系统，来获取自己的消费者。以往的情况是，不仅产品少，品牌少，甚至连媒介也少；现在是产品多、品牌多、媒介多、触点多，所以形成了营销花样多、刺激多的形态格局。你会发现，一个品类里的产品，它们的打法完全不一样。比如蒙牛和伊利，产品形态和格局尤其相似，你做“沙漠有机”我做“金典有机”，你有“真果粒”我有“谷粒多”，但是他们投放的广告、产出的内容、选择的代言人又都不相同，于是差异化产生了。2025年春节，当伊利携手李现和贾冰，打造《过年好搭子》刷屏的时候，蒙牛选择了和《哪吒2》大IP合作，双方你方唱罢我登场，营销花样多到像翻书，根本看不过来。营销是塑造竞争力的一个重要手段，而产品多样、渠道多样、媒介多样、信息多样、兴趣多样，最终也会导致营销花样更多、手段更多、刺激更多。3竞争必然价格战：你打折，我打蛇价格，几乎是影响消费最重要的一个决策，甚至没有之一。虽然消费者嘴上不承认，但行为很诚实。瑞幸、拼多多促使品类的扩容就是很好的例子。但要注意的是，降价并不是最好的营销方式，但竞争打到最后就只会陷入价格战的拼杀，比如库迪。尤其是一个品牌想要杀入一个新品类。只有产品更好、体验更佳，然后价格更低，才有竞争的优势，否则谁买你的账呢？让消费者占便宜，或者感觉占到了便宜，这才叫竞争力，否则怎么打击对手呢？你看小米，搞了那么多花样，最后如果没有价格优势，它怎么体现出竞争力？换句话说，高价格本身就是一个可攻击的点，对标一个高价格产品，做一个感觉同价值但只需一半或者更低价格的产品，什么时候都是一个营销法宝。所以，不管什么品类，随着产品竞争的激烈，价格必然被打下来。有人可能会说，这是规模化导致的成本下降；我认为核心原因还是品牌竞争导致的行业内卷，太多的竞争卷到最后只会落到产业的基本单位：个人劳动时间。压榨单位时间的人力成本，便会释放出降价空间。4价值不断再细分：碎片化，短频化产品的诞生，是为了满足消费者需求。随着越来越多的产品诞生，满足需求已经不够了，需要创造新需求。创造新需求，就是切碎需求，将以前的大需求不断细分，切分为小需求。比如，原来一家餐饮店，只是满足温饱的需求。后来，餐饮切又分为传统八大菜系、地方特色菜系、创意融合菜系，这是从菜品来分。长沙文和友搞了一个文化体验空间，切分了情绪餐饮或者体验餐饮的新品类，场景化也成为消费价值，马路边边、东北大炕头、港式街头，这些场景化的价值又融入了不同品牌。你会发现，需求越来越散、越来越细。现在一个火锅的品类，从地域就可以分为十几种，什么重庆火锅、四川火锅、潮汕火锅、老北京涮肉火锅、海南糟粕醋火锅等等；从主打菜品也可以分为毛肚火锅、羊肉火锅、海鲜火锅、鱼头火锅、菌类火锅等等；还可以从各种角度来分，分着分着就越来越细碎，越来越小众。不止餐饮和火锅店，酒类、美妆、汽车、服饰、鞋类，所有品类都要有自己的差异化，只能细分特色，打造特色第一，消费价值被不断细分，消费需求被不断创造，就会呈现“碎片化”的局面。而碎片化导致了消费者的喜新厌旧，因为每天都有新品类和新品牌涌现，消费者对于某个品牌的忠诚度会越来越低，逐渐出现“短频化”的消费习惯。可以说，过快的生产力，过载的新品牌，也必然导致价值的不断细分。5平替渗透无下限：日一新，月一新当戴森占领家电品类科技第一的品牌认知之后，众多国产品牌通过模仿和跟进，也可以打造出相同体验的产品，去获取更广众、更低端的消费者。某个高端品牌的身边，一定会围绕更多低价的平替品牌。为什么会这样？一是互联网打破了信息差，高端用户有的，低端用户也要有，这就是一种需求。那么为低端用户生产高端用户使用的产品，本身就具有很大市场。你看现在满大街都是LV的包包，你能分清哪个是高仿，哪个是正品吗？还有动辄上百上千元的乐高玩具，乡村市场有很多十几元的替代品，平替本来就是一种“让低端消费者享受高端价值”的商业模式。另一个是平替本身具有天然的成本优势，平替品可以省去研发成本、广告投入、品牌宣传等关键商业要素，只需要廉价复制，便可以向市场投入同类型产品。创新者开辟市场，平替者廉价复制，这将会是未来商业世界的某种基本面。基于对生产力过剩的认知，所有品牌都会面临以上5种宿命：①生命周期越来越短，因为创新性不断减弱；②营销手段越来越多，因为需要满足多频场景；③竞争陷入价格战，因为低价高质符合消失的中产需求；④营销价值不断细分，因为可分的品类越来越少；⑤品牌要与平替混战，因为平替的成本更低更优化。既然问题这么多，那么新消费品牌到底还有没有未来呢？当然有，核心的关键是：新消费品牌要成为大品牌，成为强品牌，成为拥有无数终生顾客的消费品牌。（未来，我将告诉你如何打造大品牌、成为强品牌。）

1天前
99%的问题，都值得用营销思维重新看一遍，解决起来轻松多了

有一句话说得真的很对，思路框定结局，观念锁死命数。我跟孩子讲，人与人的差距，最开始是从能从多少个角度看同一个事物开始拉开的，大学是一个观念很多元的小社会，有丰富的供给，所以读大学，好大学是最优解。我跟合作的小伙伴讲，人与人的商业能力的差距跟学没学营销关系直接，最开始的差距是从有没有用户视角开始拉开的，世人都自我，唯有学营销要打动别人，学会先满足别人的需求再达到自己的目的的思维方式看问题。我跟学员讲，赚没赚到钱，最开始的差距是从别人的角度看到自己身上的价值开始拉开的，所以要像策展人那样，全方位展览自己的价值。还有很多，总结一句话就是，你能用多少视角看一个问题，决定有多少条思路破局。学会跟自己本专业看似无关的其他领域的知识和思维观念，本质是可以在本专业的竞争游戏里，比对手有更多“作弊”的手段，且合情合理。这就像乔布斯自己说，如果在19岁没有去印度追寻大师进行精神启蒙，后来可能不会有那么强的直觉能力；再加上他从小接受的工艺教育、大学学习的书法，以及禅宗的极简主义影响，才做出了后来具有简约美感的iPhone。为什么我那么推崇用营销视角把所有问题重新看一遍呢？因为就像现代营销教父科特勒的观点：万物皆可营销。营销是生物的本性，营销的思想，思维本身就是一场破茧思维。你可能觉得我把营销思维神话了，最初我自己也有些不完全坚定这一个观点。直到我看到一本书叫《创新力社会》，它讲到，为什么植物要煞费苦心地开出娇艳欲滴、芳香四溢的花朵，里面还有甘甜的花蜜？为什么植物结出味道鲜美的水果，花朵和果实的存在有何意义？作者认为这就是一种市场营销行为。因为，所有的植物都有一个使命，就是让自己的种子不要掉在自己的附近，掉在大树底下是没有生存机会的。它要用果肉给动物吃作为利益交换，把它带到别的地方吃，顺带就把果核种子带到别的地方，增加它的基因繁衍的概率。一切的生物都在展示自己的价值，给另一些生物好处，以完成自己的使命。这就体现了营销的思维的核心：先满足他人的需求，以达到自己的目的。花类的植物营销意图就明显，各种颜色、形状、气味的花，它无非就是在营销它自己，用营销视角看，一朵朵鲜花的盛开，它们的颜色和气味就是为自己做了一个广告，比如牡丹花开得很艳很大，桂花虽小但气味浓郁，都是吸引昆虫为它授粉。植物在花期，吸引动物授粉; 在果期让动物吃果肉带走种子果核到别处繁殖，就组成了一套精妙的营销系统。这样看，大自然本身就是一个营销系统，百花盛开的春天就是一个营销的季节，很多动物小时候都很可爱很萌，能激发父辈母辈的保护欲，提供情绪价值，也是营销阶段。各种各样的动植物用各种方式来告知价值，吸引异性，都不过是一场价值交换，各取所需的游戏。读到这里，能理解了吧？动物植物在大自然里，尚且懂得营销自己，解决自己的问题，完成自己的使命，我们高等动物怎么可以不懂呢？所以，所有那些让人为难的问题，让人困惑的问题，那些必须完成又差条件的任务和使命，都值得用营销思维来重新看一遍，思考一遍。当你用：“先满足别人的需求，再达到自己的目的”思维模式思考任何问题，你会发现，思路很容易打开，死结很容易解开。但现在网上的风气都把“营销”这词给污名化了，你可以需要更新观念，别被带节奏。如果你用正确观念看待营销，它能解决你很多问题。比如，当你35岁了，以往只把自己的时间卖给一个老板，感到前途渺茫，何不将时间，积累的大量丰富经验且掉坑的惨痛经历，卖给很多很多职场萌新，让他们像众筹式的给你来发“工资”？满足他们的求知欲，以找到自己的新的事业方向。比如，当你初创一个项目，做出产品，找不投资人时，何不把产品的用户变成像“投资人”那样去看待，付费用户多了，项目也就成了。满足用户在别的产品上未被满足的需求，为他们定制产品，以达到自己项目融资的目的。付费用户就成了最靠谱的“投资人”。比如，当你非常不懂与人打交道，但又不得不与人打交道，你何不用营销的思维想想，你能为别人做些什么他们必须的，然后获得结交的机会，又不用有什么不好意思，谁不喜欢与有价值的人做朋友？社交的本质，就是价值交换。图源：pixabay所以，写到最后：所有问题，都值得用营销视角重新看一遍。只要你做到先满足他人的需求，之后再达到自己的目的。有这样的营销思维+有点延迟满足的耐心，能解决99%的问题。如果不知道怎样做，大自然春天里的植物，动物小时候的萌，都懂得以各种方式与能帮助它们的群体沟通价值，做了榜样。擦亮双眼，三步内，必有榜样。找对榜样，就念对了经。

1天前

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