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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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一分钱没花，OpenClaw为何能霸屏全网？
这个春节前后，整个科技圈几乎都在做同一件事，“养虾”。OpenClaw以一种近乎疯狂的姿态席卷全网。如果我们把视线拉高，对比同期其他 AI 产品的动作，会发现一个极其反常且值得深思的商业现象。春节期间的 AI 战场可谓硝烟弥漫。为了抢占用户心智，各大厂纷纷祭出钞能力，元宝、千问狂撒红包雨，豆包更是斥巨资直接拿下了春晚的赞助。这些头部玩家为了买量、拉新，砸下了海量的真金白银。反观 OpenClaw，从初露头角到彻底引爆全网，它的推广预算是零。它的出圈盛况恐怕会让其他花了大价钱推广的AI产品感到羞愧。这种火爆程度已经完全溢出了技术圈，演变成了一场全维度的狂欢。“美女上门安装 OpenClaw”的段子在各个微信群里疯传，这看似是个荒诞的玩笑，背后恰恰验证了该产品已经彻底打破认知壁垒，成为了大众嘴边的社交货币。腾讯在腾讯大厦楼下，开启OpenClaw开源AI智能体免费安装活动，腾讯云工程师现场提供一站式部署、模型配置、IM渠道打通服务，现场人头攒动。闲鱼上涌现出海量标价 500 元的“代部署、上门安装”服务，硬生生催生出一条灰产链条。各路媒体也推波助澜，大量“普通人利用 OpenClaw 打造自动化工作流月入数万”的造富神话全网刷屏。线上病毒段子、线下聚集事件、媒体财富故事、草根商业变现……任何一个操盘手梦寐以求的全方位传播矩阵，OpenClaw 全都有了，且一分钱没花，全部源自用户的自来水。这件事其实提出了一个很值得思考的问题。在过去的互联网时代，很多人习惯把增长理解为投放能力。谁花的钱多，谁的曝光就多，用户自然也就多。但在 AI 时代，一些传播正在呈现出完全不同的结构。有些产品投入巨大依然增长缓慢，有些项目几乎没有营销动作，却能在短时间内引爆讨论。OpenClaw 就是一个非常典型的案例。当产品本身足够硬核，当开源社区开始参与，当技术能力被不断演示和复现，传播就会从广告驱动变成能力驱动。很多人会主动传播，媒体会主动报道，甚至还会衍生出各种段子和生意。于是，一个几乎没有营销预算的项目，也能形成一场完整的传播事件。今天我们来复盘一下，OpenClaw 是如何一步步走到全网爆火的。01能力突破，Demo 内容化，引发震撼过去我们 ChatGPT、或者豆包，交互方式都是对话框里输入问题，几秒钟后，文字一段一段地蹦出来。它聪明、博学、有问必答，但从视觉上看，不过是白底黑字的你来我往。OpenClaw 带来的冲击，恰恰击穿了这种对话的边界。它的核心突破，在于从大模型进化到了Agent 框架，前者只能给建议，后者却能动手执行，它可以读取信息、调用工具、联网查资料、生成文件、完成一整套流程。这种能力上的跨越，天生适合转化为极具视觉冲击力的 Demo。开发者不需要对着镜头解释晦涩的代码逻辑，只需要做一件事：录屏。比如有人演示：“我在被窝里睡觉，OpenClaw 自动读取飞书群里的客户需求，联网查资料，整理数据，生成带图表的 Excel，然后通过邮件发给老板。”这类场景天然具有戏剧性。一个人躺在床上，电脑屏幕却在自动完成复杂工作。任务一步一步被 AI 执行，从搜索信息到整理数据，再到生成文件，整个过程完整呈现在屏幕上。观众甚至不需要懂技术，也能理解发生了什么。这种体验带来的，是一种很强烈的认知冲击：原来 AI 已经能做到这种程度。这种反应，是一切传播的起点。02技术 KOL 扩散，极客圈层的技术背书与翻译技术产品的传播路径，通常不会从广告开始，更常见的路径是：创作者 → 技术 KOL → 开发者社区 → 大众媒体。当那些极具震撼力的 Demo 刚一露头，最先接力传播的正是处于技术鄙视链顶端的极客圈层。众多开发者和 AI 领域的前沿博主第一时间下场，亲自跑通代码、复现效果、深度拆解底层原理。在这个阶段，市面上迅速涌现大量的硬核内容，包括环境部署复现教程、Agent 架构原理解析以及极限压力测试。此时的传播密度或许还未达到全民级别，但信息浓度和信任度极高，所有背书都来自最专业的圈层。与此同时，他们还做了一件非常重要的事情，翻译。原本晦涩的 GitHub 文档，被整理成图文并茂的教程，比如“如何在 Mac 上部署 OpenClaw”，“我写了个插件，让 OpenClaw 能自动发小红书”。随着这些内容不断出现，OpenClaw 的认知门槛开始迅速下降。很快，这股内容潮也传到了国内。B站、小红书、知乎等平台上，大量相关教程和体验视频开始出现。从基础部署，到各种玩法测试，再到二次开发分享，内容越来越丰富。技术 KOL 的扩散，让 OpenClaw 从一个 GitHub 项目，逐渐变成一个被广泛讨论的技术话题。更重要的是，这一阶段沉淀了大量基础内容素材。等到话题真正进入大众视野时，互联网上已经有足够多的教程、测评和案例，帮助更多人理解和尝试这个项目。03开源生态放大器，AI产业链集体助推传播作为一个开源免费的智能体框架，它本身不向用户收取任何软件费用，要让这只“小龙虾”真正跑起来，就需要两大硬性基础设施，充当执行算力的云服务器（本地配置除外），以及充当思考大脑的大模型 API。这种海量的刚性需求立刻引起了底层基础设施厂商的警觉与狂欢。阿里云、腾讯云等巨头敏锐地捕捉到了全网激增的“如何部署 OpenClaw”搜索量。为了借机推销自家的轻量应用服务器，他们火速下场，专门开发了官方定制的系统镜像，顺势推出极具诱惑力的“x 分钟一键部署”套餐，甚至在官网首页给予了最高级别的流量倾斜。另一端的大模型厂商也看到了同样的机会。OpenClaw 的 Agent 在运行过程中，会持续调用大模型 API，这意味着大量的 Token 消耗。于是，像 Kimi、MiniMax 这样的模型厂商也迅速加入进来，他们开始推出适配 OpenClaw 的插件和接口，有的甚至提供免费 Token 额度，吸引开发者优先使用自己的模型。于是出现了一个很有意思的局面。一个开源项目本身没有营销预算，却引来了整个产业链的参与。云厂商提供服务器入口，大模型厂商提供能力支持，各个平台还会发布教程、案例和解决方案。每一方都有自己的商业利益，于是每一方都在主动传播这个项目。巨头们并没有压制这个开源工具，反而动用了自己的平台资源，把它不断推向更多开发者和用户。传播因此形成了一个巨大的放大器。一个 GitHub 项目，突然拥有了整个 AI 生态在背后推波助澜。04大众传播，情绪议题化当技术的传播密度突破特定临界点后，媒体和社交平台自然会接管传播链条，将其转化为大众更容易笑话的社会议题。诸如“AI 到底会不会彻底替代程序员”“AI 独立开发软件的时代是否已经到来”“白领工作岌岌可危”等极具争议性的话题开始霸屏全网。这种叙事直接点燃了大众的集体焦虑与 FOMO（错失恐惧症）情绪。在生存危机感和时代红利诱惑的双重夹击下，大众被裹挟着进入了疯狂的传播与跟风学习状态。一旦踏入这种宏大的叙事框架，目标受众便彻底跨越了技术圈层，极速扩张至全体网民。绝大多数人完全不在意 OpenClaw 的代码细节或技术架构，大众的核心焦点全部集中在 AI 能力的跨越式发展上，以及自身职业发展的潜在危机。传播主阵地随之发生大转移，微博热搜、主流科技媒体的报道轮番轰炸，微信群和朋友圈等熟人社交网络里更是充斥着相关的转发与激烈讨论。一个单纯的开源技术项目，彻底演变成了一个极具时代特征的全民话题。这也解释了为什么在腾讯大厦楼下免费安装方案会引发排队长龙，为什么闲鱼上会瞬间涌现无数标价 500 元上门代部署服务，甚至衍生出各种美女上门安装的社交段子。人们讨论和购买的对象早已超出了软件本身，大家都在试图通过部署一个 AI 员工，买到一张通往 AI 未来的安全船票。回头看 OpenClaw 这次的爆火，其实很像一个缩影。过去十几年，互联网产品的增长逻辑很清晰，做产品，然后买流量。谁的投放预算更大，谁就更容易获得用户。很多公司也习惯把增长理解为一件简单的事情，花钱买曝光，再通过运营转化成用户。但 AI 时代正在悄悄改变这套逻辑。当产品本身具备足够强的能力时，传播不再只是营销部门的工作。开发者会做 Demo，技术博主会复现教程，云厂商会提供部署方案，大模型厂商会提供插件支持，媒体会讲故事，普通用户会转发讨论。一个项目在不知不觉中形成了完整的传播网络。OpenClaw 的案例说明了一件事，在 AI 时代，产品本身就是传播基础设施。开源项目尤其如此，只要它处在产业链的关键节点，就会自动连接起一整条生态。云厂商看到算力需求，大模型厂商看到 API 调用，开发者看到技术机会，内容创作者看到话题。每一方都会因为自己的利益而参与进来。这其实是 AI 时代一种新的传播结构。以前品牌传播是中心化的。公司制定策略，广告投放出去，用户被动接收信息。而现在很多技术产品的传播正在变成去中心化网络。不同角色不断参与、复现、解释、扩散，传播像滚雪球一样越来越大。当一个产品能够连接起生态、创造内容、激发讨论时，它就不只是一个工具，也是一台持续运转的传播机器。AI 时代的竞争，也许正在从谁更会营销，慢慢转向另一件事：谁的产品，能够让整个生态都愿意帮它传播。
4小时前
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AI狂飙时代，品牌都在争做“活人感”，但到底怎么“活”？
最近我常听到一个词：精致过敏症。当市面上所有的视觉海报都是AI生成的“共用脸”，所有的文案都是大模型跑出的标准套话时，消费者彻底麻木了。大家对“完美无瑕”感到厌倦，对“标准套话”感到排斥 。在这个AI一秒钟能生成一万条“正确废话”的时代，品牌营销最大的风向标只剩下一个——“活人感”，但是到底怎么“活”呢？ 这篇文章，我们就来用否定法聊透到底什么是“活人感”？品牌怎么才能有“活人感”？以及在AI大军压境的今天，国内企业为什么即将要开始抢一个叫“Storyteller（品牌叙事者）”的职位 。一、用“否定法”拆解：到底什么是“活人感”？“活人感”这个词太丰富、太有生命力了，以至于你很难用一句干瘪的肯定句去定义它 。就像教皇问米开朗基罗如何雕刻出《大卫》时，他的回答是：“我只是剔除了所有不属于大卫的部分 。”要搞懂活人感，我们先要剔除品牌营销里的“非活人感” 。1、活人感的反义词不是死人感，而是“标本感”蝴蝶标本很美、很精致，但它毫无生命力，且与你无关。为什么现在越来越多人过年不想带父母去照相馆拍那种千篇一律的精修全家福了？因为那种把所有人都修成AI模样的“共用脸”，抹杀了人和人之间真实的连接 。相反，Live图为什么这几年爆火？成为了各大手机品牌的核心卖点？因为Live图不完美，里面有不可预测的抖动、杂音、路人的乱入 。跨年时的烟火、登顶时呼呼吹来的风，这种带着瑕疵的动态，才能让你身临其境 。在医美和美妆行业同样如此，追求千篇一律的“人工感”已经过时，“妈生感”、“毛流感”（比如某品牌大火的二叉眉笔）这种基于真实底色的修饰，才是大势所趋 。所以，各大品牌们，请不要做美丽的蝴蝶标本，我们要去做那只也许飞得歪歪扭扭，但正在真实采蜜的活蝴蝶。2、活人感不是“永远正确”，而是带有真实态度的“偏见”看看现在许多企业的危机公关，永远是毫无波澜的官方通稿，永远是“正确但毫无人味儿的城府” 。但活人感，需要你有态度，甚至需要一点“偏见” 。回顾去年的几场品牌风波，雷军的大多数回应都是先讲态度、先共情，然后再摆事实、讲道理；而西贝的老板则因为极度缺乏共情力，误把消费者当成了对立面的敌人。对于如今新兴的科技公司，尤其是AI公司的创始人们，我有一个忠告：未来你们必然会面对各种由技术不完善带来的危机公关。很多创始人往往是业务尖兵和技术大牛，但在面对公众时，千万别总摆出一副“直男”架势，试图用冰冷的数据和逻辑去证明“我是对的”。消费者要的不是一尊永远正确的“神像”，而是你的态度。如果一项功能搞砸了，你能真诚且带点情绪地说一句“对不起，这确实太离谱了，我们也很懊恼。”这远比回复“我们致力于提供完美服务”要有力量得多。请记住，算法可以永远冰冷精确，但科技需要温度。越是硬核的技术，越需要柔软的“活人感”去连接大众。3、活人感不是“人设”，而是“双向平视”很多人一听“活人感”，就觉得品牌应该去造一个“人设”，比如像当年的杜蕾斯那样扮演一个八卦幽默的老司机 。但人设本质上还是企业视角自上而下戴上的一张面具，它是可以演出来的；而活人味儿演不出来，它是基于用户想和一个什么样的生命体对话，是平视的、双向的 。套用经典的“12种品牌原型理论”（如英雄、智者、小丑等），过去营销界常常把这些原型给标本化了——英雄永远是完美的，智者永远是不会犯错的 。但在今天的活人感语境下，品牌必须被注入新的生命：我们要允许英雄露出疲态，去欣赏一个会讲段子的智者 。也就是说，如今再用“12种品牌原型理论”，我们要混搭着用 。4、活人感不是冷冰冰的数据，而是一种“Aha moment的体感”现在的营销特别喜欢堆砌参数，比如奶粉品牌大谈“富含DHA”、“添加XX益生菌”，这就像是在念说明书 。什么是体感？体感是把这些冷冰冰的数字翻译成：“换了这款奶粉后，宝宝的小肚子摸起来软软的，晚上睡觉也不闹了 。”为什么现在我从深圳去北京出差，再也不看天气预报APP上的“多少度”了，而是去小红书搜“北京大望路街拍”？ 因为AI能给我一万条气象数据，但只有活生生的人能告诉我：“姐妹，今天风大，穿短裙会被冻哭的 。”小红书提倡的“人感营销”，其种草的本质，就是交付体感 。在信息极度冗余的时代，干货笔记太好复制，但那些经过真实生活萃取出的切肤之痛与小确幸，才是最稀缺的体感。5、活人感绝对不是情绪泛滥，而是基于洞察的“共情狙击”一提到情绪价值，很多品牌就开始强行煽情、强行称兄道弟。还有一些品牌好“自我感动”，就像拿着一把催泪枪逼着用户流泪，只会让人觉得油腻想逃 。比如那句被骂惨了的广告语“妈妈是超人”，试图把母亲塑造成一尊神像 。根据心理学家罗伯特·普拉切克（Robert Plutchik）等人的情绪轮研究指出，人类可以经历的情绪状态高达34000种，单单一个“悲伤”，就细分为哀伤、后悔、受伤、抑郁、沮丧等截然不同的颗粒度 。真正的共情不是拿着情绪瓦斯盲目扫射，而是像狙击手一样，极度精准地击中用户心中那个从未说出口的瞬间 。不试图教育，不说大词。记住：乱打情感牌是骚扰，精准的洞察才是拥抱。二、如何落地“活人感”？放弃“大身份”，钻进“小状态”早在40年前，日本广告巨头博报堂就提出了一个极具先见之明的概念——“生活者视角” 。不要再把人叫做“消费者”，那听起来就像一台只会花钱的机器；要把人当成“生活者”，研究他们怎么活，而不是怎么买。很多品牌做不出活人感，归根结底是因为偷懒。他们宁愿坐在会议室里看数据报告，也不肯钻进用户生活的缝隙里。要想让品牌拥有活人感，你必须抓住一个核心抓手：从宏大的“身份标签”，切换到具体的“微小状态”。别再给Brief里写什么“一二线城市、Z世代精致宝妈”这种莫名其妙的词了 。那只是身份，什么是状态？ 比如：“偷时间的妈妈” 是一种状态：把孩子哄睡后，不敢开大灯，坐在地毯上偷偷开一包薯片，连咀嚼都不敢大声，生怕吵醒了人类幼崽。比如：“带薪拉屎的打工人” 是一种状态：每到下午四点，公司的厕所就会爆满，那是成年人唯一的避难所。比如：“织女” 是一种状态：白天是互联网运营或审计，晚上回家靠织毛线来降低脑电波的焦虑值，获取片刻的疗愈与专注。只有把颗粒度做到这种“小人群、小场景、小痛点、小爽点”，品牌才会散发出不可抗拒的魅力 。看看得宝（Tempo）纸巾，它在一款纸巾上设计了可以撕开一半的虚线 。为什么？因为它洞察到了这群“讲究人”的交友哲学——如果过命的交情找我借纸巾，撕一半给你是我最高的礼遇 。这种傲慢不是居高临下，而是品牌陪着你一起对生活细节保持傲慢 。再看看Jellycat，店员会一本正经地假装给茄子玩偶挤奶油，并叮嘱你“它怕黑，路上多陪它说话” 。它看穿了成年人想要低成本“退行”做回小孩的疲惫，选择陪你一起发疯 。这不是做作的演戏，而是一种守护 。同时，活人感并不意味着只能是松弛的，它也可以是极致紧绷的。lululemon洞察到的是一群在自律中感到自由的人，他们追求力竭时的酸痛、大汗淋漓后的多巴胺，以及早起骑行看日出的掌控感 。这是一种充满生命力的、强者的活人感（Greatness） 。相反，如果脱离了具体的生命体验，一切都是僵硬的。当某些服装品牌还在冰冷地宣称“我们研究了几千条腿的参数，推出了独家专利裤型”时，北京街头的打工人们却自发举办了一场“黑色羽绒服选美大赛”。大家穿着千篇一律的黑色羽绒服，分享的却是最鲜活的生活图景：有人说“这件羽绒服有六个口袋，通勤挤地铁放早餐和工牌特别方便”；有人说“这件长到脚踝，是真能保暖”；还有人在拉链上精心挂了一个长着眼睛的“灰尘精灵”小毛球别针，仿佛羽绒服长了眼睛。脱离了人的参数只是一条死气沉沉的腿，而在平庸的通勤制服中寻找那一点点五彩斑斓的黑，才是真实的活人感。三、边界与筛选：活人感品牌背后的关系哲学活人感是需要经营关系的，但请注意，活人感不等于做中央空调去讨好所有人。它的本质是筛选，是吸引同频者，放过其他人。以海底捞为例，它提供的擦鞋、美甲、庆生等极致甚至过度的情绪价值服务，对于同频的人来说是疗伤的圣地，但对于另一部分人（比如我）来说，它只是一家只要卫生好吃就行的火锅店。再比如喜茶，他们在一次新品主视觉中，直接选用了小朋友画的简笔画（甚至有人评价“好丑”） 。但一旦品牌拥有了活人感，它就不可能、也不需要让所有人喜欢 。那么，一个品牌是否有活人感，和它的创始人有多大关系？客观来说，创始人绝不是决定品牌活人感的唯一基石，但创始人绝对可以让一个品牌完全失去活人感。试想一下，如果喜茶的创始人是一个极度刻板、迷信标准答案的人，喜茶怎么可能大胆启用小朋友画的“丑萌”简笔画作为主视觉？如果老乡鸡的创始人天天西装革履地坐在办公室里念公关稿，他又怎么可能跑到村里，用最接地气的土味发布会全网圈粉？正是因为他们本身充满好奇心和表现力，才赋予了品牌极强的鲜活感。四、AI时代的终极护城河：企业即将疯抢“Storyteller”来构建活人感聊到这，你可能会问：既然活人感这么重要，在企业里到底该由谁来主导？这就是为什么，我们需要重点关注一个即将爆火的职位——Storyteller（品牌叙事者）。最近《华尔街日报》报道，硅谷目前的Storyteller职位年薪已高达27.4万美元 。在海外的招聘JD中，这个角色不仅要精通各种前沿的AI工具，更重要的是，他们需要具备极高的洞察力，能将冷冰冰的商业指标翻译成动人的叙事 。我大胆预测，国内头部企业马上就会开启一场抢夺战 。为什么？ 1. 从“流量焦虑”到“内容焦虑”的必然前几年流量有红利时，企业都在迷信CGO（首席增长官），因为只要懂算法、懂裂变就能赢，那是一道“数学题” 。但现在流量贵上天，上一秒买来的用户下一秒就流失，单纯的数学题算不过来了 。未来的营销是“洞察题+语文题”，企业急需把流水般的“流量”，变成留得住的“留量” 。2. 对抗AI生成垃圾（Slop）的护城河我有一位女企业家朋友，最近把公司普通的文案全裁了，因为普通文案写出的东西，已经不如大模型了。AI干活快、好、便宜，但它给出的永远是“平均水平” 。Storyteller干的，恰恰是AI最不擅长的事：AI不懂人性的幽暗、尴尬和微妙；AI没有在深夜偷偷吃过薯片，也没有体会过力竭后的酸爽 。Storyteller就是那个用极度敏锐的人性洞察，去弥补AI感知边界的人 。3. 守住“品牌核心价值”的太阳系这点至关重要！现在的营销太碎了，今天追热点，明天玩烂梗，品牌像个精神分裂症患者。Storyteller不仅要洞察消费者，更要构建一套强大的“品牌叙事体系”。在这套体系里，必须有一颗不可动摇的恒星，那就是“品牌核心价值” 。就像我在《Ruby的洞察》很多期播客里反复强调的那样，“品牌核心价值”始终是做品牌的原点。它绝对不是写在品牌手册上装点门面的漂亮口号，而是企业每天都要面对的最实在的业务指南针。它决定了你的品牌架构是否要开发一个全新的产品线，决定了产品在终端沟通时最重要的卖点是什么，决定了品牌故事的叙事主线该如何铺陈，甚至决定了在面临生死攸关的公关危机时，品牌究竟该作何抉择。品牌核心价值既可以是实的（比如沃尔沃如果没有了“安全”，它就不再是沃尔沃），也可以是虚的（比如lululemon的“Greatness”） 。Storyteller的终极任务，就是利用AI的高效产出和精准的小洞察生成无数颗“行星”，但必须确保它们全都在围绕“品牌核心价值”这颗“恒星”公转 。就如同空手老师说的：“内容要去中心化的分发，但品牌必须中心化的构建 。”没有恒星公转的日常碎碎念，那只能叫发牢骚，绝不叫活人感 。最后想说： 不管AI技术进化到何种地步，商业的底色，永远是人与人之间真实的连接。已经2026年了，企业绝不能再用偷懒的流量思维去套路用户。宁愿相信算法、相信投资人和战略大师PPT里那些毫无温度的模型，也不愿意蹲下来，去听听一个具体鲜活的“生活者”在抱怨什么、在渴望什么，这恰恰是当下品牌最大的傲慢 。打破这种傲慢，褪去“永远正确”的伪装，去拥抱真实的瑕疵、偏见与体感，这就是品牌在未来活下去、且活得漂亮的唯一出路。毕竟，只有“活人”，才能真正打动活人。
4小时前
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这个春天，我被这15句文案打开
第一案文案是有重量的有朋友给我推荐这句文案说看完之后受到了灵魂震慑囿于工作上长期的身心桎梏看完这句文案后在过年前提出了离职想让自己“走入一场全新的春天”我想这便是文案的力量即便是一句看似“废话”的文案亦有四两拨千斤的重量你永远都可以走入一场全新的春天via 饿了么《陪你出走到春天》第二案 文案是图像化要为策略服务要为创意服务要为画面服务这是文案的天职也是文案的宿命这本是一张live动图画面上的音乐符号会自左向右动起来“一键播放春天”便如此形象地被“播放”出来用一首chillhop为柳树伴奏via 小红书《一键播放春天》第三案 文案是要重复文案是一个手艺活在日复一日、年复一年的时光中在不断重复又重复的实践中这世界很多技术都是这样的假如在重复的过程中某个瞬间你一旦感受到不重复你便悟到了一些道理所谓的领悟、开窍提升、进步量变引发质变，重复引发新意在重复中去感受 不重复via lululemon《春天，重复如新》第四案文案是写出来的一直有个习惯想文案的时候手边一定要有笔、纸一定要手写一定要一个字一个字地写写的过程便是思考的过程写的过程便是慢慢孵化心流的过程这跟想idea是一个道理从很多个idea之中生出一个可用的idea文案也是从N句文案之中生出一句可用的文案idea是从idea之中生出来的。可能从3个很烂的idea，生出一个很好的idea。请记住，idea是在idea中成长的。via 抱歉忘记哪截的图了第五案 文案是文字文案是一门科学要精练、精准、精确不能多一个字，也不能少一个字“大过年的，点啥外卖”这话明显有歧义或者说不叫歧义，叫表错意意思是“大过年的，别点外卖”但其实，这句话结尾少了一个“呢”字“大过年的，点啥外卖呢”加了一个字，从别点外卖到选择点什么外卖文案必须纠结每一个字甚至每一个标点符号每一个语气助词大过年的 点啥外卖via 淘宝闪购CNY第六案 文案是常识谁家的年龄不是一年又一年长多的呢谁家的白发不是在漫长岁月生长的呢谁家的皱纹不是经年累月长出来的呢很多时候，把一个常识说出来便已经是一句好文案文案是常识的这是文案人常常忘记一个“常识”这皱纹是我好不容易长出来的via 树木希林第七案 文案是诗性的但要看场合，看需求不是说每一个文案都要有诗性只是有些时候可以像现代诗当你说四季里有春天大地上有春天城市里有春天这不叫文案，这是在说废话春天不是自然的规律么人的身上怎么会有春天有时候文案需要这种诗性我们身上有春天via 伊利《我们身上有春天》第八案文案是联想的解释一个词或者想表达清楚一个卖点不能只停留在卖点本身尝试着从其它角度来理解它，表达它，解释它而这个角度必须具有“人类共情感”不能生僻，不能个人体验什么叫“放松”？如果你说轻松、自然、惬意...这个叫用一堆形容词去解释另一个形容词你得去描述“放松”是什么一种状态你得联想到另外一种体验中来类比它放松释义：人像冰淇淋一样在冬日阳光下不急不慢的融化via 上山养大猫《人类说明指南》第九案文案是不合理的初级文案要写合理、通顺高级文案要写生动、鲜活高境界的文案要学会不合理不需要逻辑，只需要想象力人怎么会拥抱自己呢人怎么会看见自己呢人怎么会想念自己呢想念的是那个真正的自己想念的是那个自由的自己请假事由如下：我想念我自己了——请假条via 焦野绿《有点东西》第十案文案是场景还原一个场景还原一种洞察还原一次触动过自己的体验文案要有这种“还原力”把一个普世的场景像绘画一样白描出来因为那可能也是触动过许多人的场景车开的那一秒后视镜里他们还站在那儿像路标告诉我下次还往这儿拐via 阿屿片刻岛《路标》第十一案文案是关联的文案人有个基本技能一定要善于发掘或发现每一个字，每一个词之间的关联即使是两个英文字母也有它的关联性例如C长得像G例如p是倒过来的b例如big长得像pig“景观”，两个字反过来是“观景”“发布会”，是一个名词“会发布”，是一个加了副词的动词“空间”和“地方”当一个“空间”有了内容它便成为了一个目的地成为了一个“地方”如何让一个空间成为地方via 戛然而inGeneral第十二案文案是有技术的文案学生时代学写作文有一种手法叫“首尾呼应”即开头与结尾要有呼应甚至结尾要在关联开头的基础上有升华文案也有这种技巧一个字开头同一个字结尾但这个字相比开头的字已经有了更多的内涵比如“服装，是高明的政治；政治，是高明的服装”开头的服装，是衣服，是身份；结尾的服装，是伪装，是谋略。诗，是孩子最好的乐园，快乐，是大人最好的诗。via 中国银联《诗歌乐园》第十三案文案是出其不意的极其喜欢这段文案有两句特别钟爱其一：自由地成为自己其二：允许自己成为一颗晒暖的石头第一句已经非常惊艳第二句更是很出其不意“一颗晒暖的石头”多么形象呀跟冬天在阳光下慢慢融化的冰淇淋一样把握呼吸，活在此刻。在生命循环的最小单元里，自由地成为自己。...允许自己成为一块晒暖的石头吧，什么都不用证明。via 观夏《春日岸边的闲会》第十四案文案是视觉的有些文案，可以被设计成符号或图像，甚至画面成为视觉的一部分“醒春”的“醒”字本身便是“文眼”把“醒”字做特别处理文字便有了视觉文案回归到了象形文字醒春via 葉外茶室第十五案文案是有魂的文案要有灵魂、有情绪有一气呵成的灵动感情绪不断堆叠在表达中层层递进文案里的情感像海浪一样从远处慢慢涌向岸边最后拍打海滩，激起一堆浪花有什么可害怕的呢？只要春天还在，你还在。via 新世相《春天在场的证明》
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奶绿波？野生营销：没钱的市场部就该这样整活儿
春节期间2个品牌出圈，和广告投放无关，完全是社媒热度下泼天的流量，而且顺势而为的接住了。一个是别克汽车，一个是明光明绿液。前者相对被用户熟知，但是这几年，也被新能源新势力各种品牌冲击的支离破碎。后者完全是安徽本地的一个酒水品牌，没有被众人熟知，首次听说大概是高速上的广告牌负面的梗。事件回顾：明绿液 × “奶绿波”：一次美丽的误读。事件起因：2026年春运期间，安徽高速堵车。网友无聊中把路边古井贡酒旗下“明绿液”的广告牌，看成颇具奶茶风的“奶绿波”。“开了一上午，还没开出‘奶绿波’”的调侃迅速在短视频平台刷屏。原本是负面的嘲笑，被古井贡酒品牌方顺势“接梗”。从热梗出现到落地，仅用一周多时间，就于3月4日正式推出同名春日限定饮品“奶绿波”奶茶。产品以绿豆、茉莉和牛奶为基底，复刻了“明绿液”的酒香口感，在旗下的“古井轻养社”门店售卖，完全是不用市场推广的火爆上线。别克 × 李婷：一次温暖的护送。事件起因：2026年2月，新郎独自开着贴有“你怎么知道我把李婷娶到了”横幅的别克君越婚车，载着新娘从上海开回河南。高速上，陌生车主们自发打开双闪，接力护送百余公里。视频全网刷屏，新娘李婷被称为“国泰民安脸” 。别克品牌反应极快。不仅给李婷夫妇送上1万元现金“份子钱”，还迅速推出新政：2月内领证的新人购买别克任意车型，即可获赠1万元“随礼抵扣金”，把温暖和营销悄然结合。两件事情，都是野生不花钱的低成本营销的典范，对应营销人有何启发？万一破天富贵的流量到你的品牌，能接住吗？1、营销的“借力点”变了：从“搞定媒体”到“洞察人性”。明绿液借的是“无聊经济”。在堵车的极度无聊中，网友需要创造梗来解闷。品牌能火，是因为它给了用户一个创作素材（广告牌）。别克借的是“情感刚需”。在快节奏和充满不确定性的社会环境下，纯粹的爱情、陌生人之间的善意，是极其稀缺的“情绪价值”。与其盯着流量在哪，不如盯着“情绪”在哪。无聊、共鸣、治愈、解压，这些都是低成本的传播杠杆。2、自古至今不变的弱传播理论：心态上要能玩到一起，听劝、不杠、不端着。一块广告牌 = 亿级曝光，一条民间视频 = 3 亿话题。这些和媒体投放、koc达人投放相比既省钱又有话题热度。网友玩梗≠品牌危机，接住梗 = 接住流量。还记得去年的西贝吗？在西贝老板极致登味下，品牌已经是一地鸡毛。本质就是西贝的贾老板最初的不听劝和硬刚。明绿液：不纠正 “奶绿波”，反而做成产品；别克：不回避 “娶李婷”，反而做 “随礼”。这些都是超过产品背后的深得人心，能和网友玩到一起。品牌要做 “网友的朋友”，不是 “纠错的老师”。3、接住泼天的流量去转化梗要落地成 “可感知的产品 ，福利”只蹭热度 = 白嫖；把梗变成用户能拿到的东西才叫营销。当野生流量来的时候，作为品牌方如何做好承接显得尤为重要。要在一周内，甚至3天内把热度转化为用户相关的动作。热梗生命周期极短，互联网的记忆也极端，如果错过了最佳窗口期也就是乐呵乐呵罢了。对应营销公关部，需要迅速建立舆情转化。建立热梗快速响应小组，审批简化、资源前置。越快，能接住的野生流量越大。明绿液：梗→奶茶 / 绿豆糕（可喝可吃）。别克：梗→1 万元购车抵扣（真金白银）。4、用 “人情味” 替代 “广告感”真诚是最高级的套路，最好的“公关护城河”。“明绿液”是定位千元价格带的高端白酒，被称为“绿茅”。被误读成“奶绿波”，乍看像是品牌被“降维”成了十几块钱的奶茶，容易引发“品牌调性受损”的担忧。品牌第一反应不是和消费者对立，不是去纠正，而是顺应消费者真的做了奶茶和糕点，简直是深得民心。话说别克，尽管有评论质疑别克婚车贴横幅是否合规 ，但公众舆论几乎一边倒地站在了品牌这边。为什么？因为别克的跟进不是生硬的广告植入，而是像“娘家人”一样的祝福，充满了人情味 。野生营销往往伴随着“不可控”。当品牌以参与者和祝福者的身份出现，而非投机取巧的“掠夺者”时，公众会表现出极高的宽容度。5、把单次梗变成品牌资产让“野生流量”长久化别只做一次热点，要做一次品牌升级。让瞬间的破天富贵，变成品牌新的增长曲线。明绿液，没有纠正错别字，没有视而不见，而是火速推出联名奶茶“奶绿波”、绿豆糕“旺绿波”，组成了“明光三件套”。快速拥抱“野生”创造力，用户的调侃（梗）是品牌最好的创意库。面对误读，传统的PR可能会发声明纠正，但聪明的营销人看到了其中的传播势能。“梗”就是最好的IP。从热梗出现（2月）到政府部署、产品落地开售（3月初），全程不到十天。这要求市场部不仅要有网感，还要打通供应链和生产端，把“玩笑”变成“实物”。而且不出意外，明绿液将会成为每年高速堵车期间的老生常谈的话题，甚至服务区里开线下店都是顺手拈来的事儿。别克品牌，是通过李婷事件，来传递品牌的温度。幸福路上不孤单，有千千万万个背后同理心的李婷会认可品牌的举动。通过时间营销，品牌情感定位，沉淀无形的品牌资产。野生低成本营销，应该怎么做？第一步：会“播种”——在用户路径上埋梗野生营销不是干等，而是要有策略地布点。明绿液的启示，如果没有古井贡酒多年来在安徽高速上“饱和式”投放的广告牌，这个梗连诞生的机会都没有 。在你目标受众的必经之路（物理上的高速路、地铁，或虚拟的社媒评论区、话题广场）上，提前埋好有辨识度的“素材”。哪怕是路边的一个广告牌，也要有让人想拍照的冲动。以前，这个投放是失败的因为用户不知道是啥品牌，现在这是一次很好的投放，因为全民的讨论。第二步：会“接梗”——把流量变成留量当微小的火苗出现时，要毫不犹豫地“扇风”。明绿液的做法，把网友的玩笑变成产品。这需要打破思维定势——谁说白酒品牌不能卖奶茶，把用户的想法实现了就是顺势而为。别克的做法，把对一个人的祝福，变成对一类人的普惠（所有2月新婚车主）。这让流量从“围观”变成了“到店”的动力，用千千万万个李婷成为了品牌的拥护者。不要只做声量，要做转化链路。哪怕送不起1万块钱，能不能送个到店的小礼品？关键在于“承接”。第三步：会“留客”——产品/服务才是长红根本流量来得快，去得也快。明绿液的挑战，如何让“奶绿波”这款网红奶茶，真正带动白酒主品牌的年轻化认知，而不是昙花一现 。留客需要做的太多，比如能不能每年高速堵车再做话题营销，能不能服务区布局奶茶店，堵车场景做延伸营销。别克的隐忧，靠情感吸引来的客户，最终还是会对比产品力。正如评论所说，情怀不能当油烧 。营销来了，后续的是夯实自己的产品力，把破天富贵的流量变成一个个真实的用户成交。野生营销负责“一见钟情”，产品力负责“日久生情”。营销人必须确保后端的产品和服务能接住这波预期，否则流量反噬会更猛烈。最后的话：对于预算有限的团队，用这个公司可以玩转野生流量。野生低成本营销 = 预埋的社交货币（场景） + 极速响应的用户共情（机制） + 毫不含糊的产品承接（品质）。最好的营销不是打扰，而是参与；不是推销，而是回应。 当品牌愿意蹲下来，说人话和用户一起笑、一起感动时，销量自然会来。不要只盯着竞品和行业报告。别克和明光市的成功，都源于对社交媒体上普通人情绪的敏锐捕捉（舆情监测）。建立一套系统，能第一时间发现那些“正在发酵的、与品牌相关的微小信号”。敢于“自嘲”与“去完美化”，“不完美”往往才是真实的、可亲的。这两个案例也印证了那句话：“所有的事到最后都是好事，如果不是，那还没到最后。
1天前
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一句台词带火一个品牌，刘文祥麻辣烫爆火背后的传播逻辑
一个名叫“紫薯精”的虚构角色，把一家拥有2000多家门店的麻辣烫连锁品牌送上了流量巅峰。在短视频创作者周小闹的《饭店寒假工》系列剧情中，这个极具辨识度的搞笑角色，有一句魔性台词：“如果全世界都指责你，我就带你去吃刘文祥”。这句话没有任何产品功能的描述，没有促销信息的植入，却像一颗投入社交媒体的石子，激起了层层涟漪，网友们在评论区疯狂玩梗，在短视频平台模仿二创，然后成群结队地涌向线下门店，想要体验“紫薯精同款”。耐人寻味的是，周小闹随后公开澄清，并未收取该品牌的任何广告费。这种纯粹的剧情互动，反而激发了网友更大的探索欲。武汉一家门店的老板发现，上午10点一开店就有数百单堆积，每天要处理1000多单，营收超过17000元。济南的加盟店日均营业额从5000元翻倍至12000元，却不得不关闭外卖业务，因为员工实在忙不过来。全国多地门店的麻辣拌核心配料相继售罄，供应链告急。而那位创造了“紫薯精”的创作者周小闹，7天涨粉120万。一个剧情角色，一句简单的台词，一家餐饮品牌的名字，被短视频生态放大后，迅速形成了从内容到消费的连锁反应。01刘文祥麻辣烫走红的基础一句无心插柳的台词确实点燃了引线，庞大的流量涌入固然令人艳羡。但商业世界的残酷在于，接住这泼天富贵的，永远是品牌日复一日打磨的内功。在成为大众口中的“社交符号”之前，品牌必须先具备被内容创作者主动纳入叙事语境的实力。刘文祥麻辣烫的故事，始于2005年。那一年，刘文祥夫妇在黑龙江佳木斯市桦南县二中门口，创办了一家名为“满街香大碗麻辣烫”的小店。选址在学校门口，意味着目标客群是对价格敏感、对口味挑剔的学生。凭借扎实的用料、亲民的定价和独特的口味，这家小店很快成为二中学生和周边居民的心头好。随着口碑积累，品牌开始走出佳木斯。2016年，全国加盟店突破200家，覆盖12个省份。2017年正式开启加盟模式后，扩张步伐加快。2020年为了解决山寨问题，品牌更名为刘文祥麻辣烫，以创始人姓名作为品牌标识，开启正规化、品牌化运营。截至2026年2月，刘文祥麻辣烫全国在营门店数已达2000 多家，覆盖31个省份，以目前的规模，刘文祥麻辣烫已经稳坐国内麻辣烫赛道的第三把交椅，仅次于杨国福麻辣烫与张亮麻辣烫。那么刘文祥是怎么坐到这个位置上的？麻辣烫是一个高度同质化的品类，从街边摊到连锁品牌，全国各地的麻辣烫店数量非常庞大，消费者往往很难记住具体品牌。想要在这个品类中形成识别度，必须在味觉上建立清晰的记忆点。刘文祥麻辣烫的差异化就集中在汤底上，南方市场或多数连锁品牌还在主推清汤、骨汤、甚至泰式冬阴功等创新口味时，刘文祥死死守住了东北老式风味的基本盘。它的核心特点是，汤底中会加入大量麻酱，整体口感浓郁厚重，汤汁呈现出一种略带黏稠的质地。很多食客第一次品尝时都会注意到这种特点：汤底颜色偏深，麻酱味非常突出，整体口感黏糊、醇厚。这种“黏糊”风味的形成，有其地域饮食文化的逻辑。东北人对麻酱有着近乎执念的偏爱，而大量淀粉类食材的加入，既符合北方人对主食的依赖，也让一碗麻辣烫具备了更强的饱腹感和性价比。更重要的是，这种视觉冲击力极强的“黏糊”质感，天然适配短视频传播。抖音上，博主用筷子挑起面条，挂满麻酱的汤底能拉出30厘米长的丝，单条视频播放量超200万。“会拉丝的麻辣烫”成为一个自带传播属性的视觉符号，让消费者愿意主动拍照、拍视频、分享到社交平台。庞大的门店基数和长期的市场深耕，让刘文祥这三个字在下沉市场拥有了非常高的国民度，而极具辨识度的味觉体验，让刘文祥完成了从流量吸引到口碑留存的商业闭环，这也正是它能够自然而然融入短视频市井生活剧情的底气所在。02新传播路径：剧情梗 → 社交传播 → 线下打卡复盘刘文祥麻辣烫的走红，可以清晰地勾勒出一条新传播路径：短视频剧情 → 可模仿的台词 → 网友玩梗 → 品牌被动出圈 → 线下打卡或线上购买。简化一下就是：剧情梗 → 社交传播 → 线下打卡/线上购买。发现没有，在过去，品牌传播通常是自上而下的。品牌先制作内容，再通过媒体或平台触达消费者。传统电视广告是这样运作的，后来很多互联网品牌营销也延续这种逻辑。即使是看起来像互联网梗的案例，很多背后依然是品牌主动设计的。比如蜜雪冰城那首几乎人人会唱的主题曲：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”这首歌确实变成了一个全民梗，但它的起点仍然是品牌行为。企业先制作主题曲，在门店循环播放，再通过社交媒体传播，随后才被网友改编、二创和鬼畜。刘文祥的案例展现了截然不同的生态。在这个事件中，品牌方零预算投入，创作者周小闹也未收取任何商业植入费用。这完全是一次基于自然剧情交互引发的现象级传播。回顾近几年的商业现象，类似由野生梗引爆品牌的案例越来越多。比如海底捞的科目三，一位广西的海底捞员工在顾客要求下跳了一段魔性的科目三舞蹈，被拍下上传抖音，随即引发全网模仿。这个爆款并非海底捞总部策划。海底捞的门店管理采取去中心化模式，单店在满足顾客即时需求上有较高决策权。员工为了给顾客助兴临时跳了一段舞，被拍下来传上网，然后火了。总部只是快速捕捉到这一信号，组织资源放大热度。类似的案例还有长城炮。2024年3月，抖音博主“大力仑爱吃菠菜”在路过停车场时，对着长城炮皮卡随口喊了一句“长城——炮”，魔性的音调和夸张的肢体动作让这条视频播放量瞬间大涨。“长城炮”成为网络热梗，网友纷纷玩起“炮语接龙”，甚至把长城炮和军事、科幻内容混剪在一起。长城汽车迅速接梗，赠送博主一辆长城炮，让这波流量成功转化为了品牌声量和实际销量。可以看到，在剧情梗 → 社交传播 → 线下打卡这条路径中，真正由品牌官方设计的梗其实很少，大多数梗来自用户。网友的一句调侃、一个动作、一段舞蹈，经过短视频平台的放大，就可能成为流量节点。品牌在其中的角色，往往更像是被卷入互联网叙事的参与者。03造梗时代对品牌的启发刘文祥麻辣烫的意外走红，折射出传播环境的深层变化，这种变化，也在重新塑造品牌与消费者之间的关系。角色定位：从说教者退位为社交素材库在传统的品牌思维里，品牌是内容的生产者，消费者是内容的接收者。品牌要绞尽脑汁构思说什么，然后通过媒介让更多人听到。这种模式隐含了一个预设。品牌比消费者更懂自己应该被如何认知。如今，品牌必须接受一个事实，自己不再是内容的唯一主导者。品牌、产品，本质上都变成了大众表达情绪、建立人设、跟风娱乐的社交道具。当消费者用你的品牌玩梗时，他们不是在消费你的内容，而是在使用你的符号进行社交。这就要求品牌从说教者的位置上退下来，把自己变成一个社交素材库。产品设计时要预留“可玩性”，让消费者有空间进行二次创作；品牌传播要从讲清楚转向留白，给用户参与填充的空间；要接受品牌形象的部分失控，把它当作社交传播的必要代价。组织能力：从按部就班升级为敏捷接梗过去的公关和营销体系极度依赖周密的计划与层层审批。如今的市场环境呼唤极强的即兴发挥能力。面对突如其来的野生流量，官方团队必须打破繁琐的审批层级，以最快的反应速度、用贴近年轻人的语境果断下场互动。爆款往往具有极强的随机性。品牌管理者可以从年度固定营销预算中，专门切分出一部分作为“接梗储备金”。一旦察觉品牌被卷入某个具有潜力的剧情梗，团队能够确保在24小时内调动资源，将线上的热度迅速转化为线下的实体物料或专属活动，稳稳接住这波流量红利。产品与体验：将社交货币前置于业务流能够从线上火到线下的梗，通常都具备极强的视觉冲击力或某种行为艺术特质，如在火锅店跳科目三。品牌在设计产品包装、构思线下服务流程时，必须前置性地思考其是否具备“出片”潜质，是否带有足够的戏剧反差感。线下门店应当专门设计便于用户复现线上剧情、拍照分享的实体触点。通过这种机制，单纯的交易行为能够顺利升华为社交打卡行为。每一个走进门店的消费者，都将顺理成章地化身为品牌在社交网络上的免费分发节点。当我们跳出接梗的战术动作，去透视底层的消费者心理时，会发现大众真正在意的，早已脱离了产品本身的物理属性。当网友在评论区狂欢“去吃刘文祥”，或者撕心裂肺地呐喊“长城炮”时，他们消费的其实是一种群体狂欢的参与权，以及寻找同类的社交暗号。品牌在这个过程中，化身为了数字时代的基础设施，一个承载情绪释放、缓解现代性焦虑的开放容器。所以，静态的品牌资产正在逐渐让位于动态的品牌流动性。未来的品牌，必定像一个开放的API接口，一个允许公众随意涂抹、解构甚至戏谑的共创载体。学会优雅地交出叙事权，在看似失控的社交网络中与大众共舞，让品牌在野生流量的冲刷下完成重塑，这无疑是新一代企业主必须跨越的认知鸿沟。毕竟，在这个人人皆为传播节点的时代，能够被大众拿来消遣，本身就是一种无可替代的商业特权。
1天前
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拼多多弱付费玩法的3个步骤
众所周知，拼多多有3个玩法，强付费，微付费，自然流。里面哪个玩法最好呢？当然自然流了，没有广告费支出，哪怕是5个点毛利，也是净利。但为什么绝大多数商家不玩自然流呢，不是不想玩，而是不能玩。不能玩倒不是自然流玩法有多高深，而是大家做的品决定的，试想一下，你从厂家拿货来卖。厂家都玩强付费，你还想玩自然流，那不是倒反天罡了。也就是现在大家做拼多多的主流玩法就2个：强付费和微付费。这2个付费有什么区别呢？就在于直通车投产比的多少了。强付费的直通车投产比一般在2-3左右，低的还有1点多的。微付费投产比在多少呢？我的定义是10以上的投产比。那么10以内3以上的投产比叫什么呢？鬼知道！今天咱们就来说下微付费的玩法，拼多多想玩好微付费，记住以下3个步骤。01微付费要学会定价通过上面内容，咱们知道了微付费的投产比跑出来要在10以上，那么随便一个品都能开到10以上的投产比吗？如果你做过拼多多，做过很多品，你就知道了，10的投产比对某些品来讲都算是天方夜谭了，2的投产比能开动就已经谢天谢地了。那么什么情况下10的投产比能开的动呢？答案是这个品要是标品且是大类目的，也就是市场单量够大。如果是一个小众白牌，别说10的投产比，开车能不能有曝光都是个问题。对于大类目的标品，这个品的成本和市场起量的卖价，系统都已经有了完整的数据记录。比如某鼠标，成本40，卖价60块，一般车费在15块，投产比4左右。玩微付费本质上就是直接把车费剔除，保留低利润的卖价。像上面提到的卖价60块的鼠标，可以降价到47，投产比开到10也是能出单的。为什么这里10的投产比能出单，因为平台的诉求有2点，要么能给平台带来收益，也就是广告费，要么能给平台带来流量，也就是低于其他平台卖价的商品。当我们把卖价从市场价60块降到47块时，平台认可了你的这种牺牲精神，那么就会对应的给你一些扶持，其结果就是：你开10的投产比，这个品他能跑动了。所以大家明白了吗，微付费的前提是要学会定价，这个品要在同款商品里面有价格优势才能跑的了微付费。有的人可能问了，我也是按照低毛利率去定的卖价，为啥微付费跑不动呢？原因很简单，因为各位商家初始货盘的成本已经是系统收录成本的10个点以上了，在系统眼里，他只认这个品的实际成本，至于你导了几手拿到的资源，平台不认，对你来说已经没利润了，但是在平台眼里，你这个品毛利率已经在10个点以上了。02微付费要强付费入池有了能玩微付费的品，定好了卖价，直接上来开10的投产就能跑起来吗？真要是这样简单，大家都来玩微付费了。之所有有品有价格，也玩不了微付费，主要是新链接他没权重哇！举个例子，对于已经转起来的轮子，我们稍微用力这个轮子是不是就能转的更快，而对于处于静止状态的轮子，我们稍微用力，你会发现轮子很难动起来。微付费10的投产比能跑起来是个结果，不是说一开始就要10的投产比去跑的。对于微付费的链接，就像那个静止的轮子一样。前期我们还是要施加一个大力把这个东西转起来，后面才可以少点力气，也就是10的投产比跑起来。那怎么用大力把这个东西转起来呢？答案很简单，用强付费来推。我一般的操作是，创建好了微付费的链接后，打开全店托管和稳定成本推广，全店托管开低投产比，稳定成本开10以上的投产比。记住，一定要按这个顺序来，之前试过托管高投产，稳定低投产的，结果稳定低投产跑起量后，切到托管去跑提示投产比过高要降低后才能打开，这就尴尬了。托管低投产比加一个限额，这样亏钱跑也不用担心车费消耗太多。然后就是看强付费出的单量，这个也要根据客单价来，低客单的如果车费预算足够，可以拉到每天200单以上在切到稳定成本跑微付费。而我做代运营接的店铺，很多老板推广预算不多，所以我一般是强付费每天能跑20单了，就切到稳定玩微付费了。只要这个品确实是大标品，卖价稍微有点优势，在稳定跑微付费慢慢跑，大概2周到1个月就能跑起来了。03微付费最终要切到高投产比跑微付费的最终呈现方式是10以上的投产比来跑，也就是衡量微付费玩法跑通的条件就是高投产比下，能够有量。如果这个链接在稳定成本10以上投产比跑不动，只有在托管的低投产比才能出单，我们就要思考了，这个品玩微付费是不是合适。出现上述情况的，只有2个原因，一个是积累的权重不够，微付费跑不动。还有个原因是这个品的定价本身就不适合跑微付费。至于实际原因是哪个，这就要凭各位的经验来自行判断了。就跟一个人肚子疼的这个症状，原因会有很多，至于引发这个症状的真实原因是什么，就考验老医生的经验了。如果我们做了好几条链接，最终切到10以上投产比发现都跑不动，我们就要重新去思考下，这个品要不要继续玩微付费了。对于大多数类目，3-5的投产比是能够稳定出单的，当然单量不会很多。如果你是厂家，剔除车费预计还有5个点左右的净利，如果你是代发的，就会发现一个进退两难的现象，这个品盈亏平衡才能出单，稍微拉出一点净利，就没单了，说明你的资源没优势，找更有优势的资源才对，而不是死磕直通车玩法上。04最后微付费的本质和自然单比较接近，只是价格有优势的前提下，每天花个百八十块的车费，不至于断流。而微付费又和强付费很像，都是要定好产品的保本投产比来跑的。所以，各位电商朋友想玩好微付费，前期2个槛，把强付费和自然流都玩会了，自然而然你就会玩微付费了。
1天前
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视频号跟抖音比，有哪些关键性的不一样
抖音是自己的亲儿子，而且是皇太子那种最重要的，而视频号是财阀家的小儿子，当然也被寄予厚望，但二者还是有很大不同的。抖音要扛起整个字节集团的生死，而视频号则是腾讯家的未来之星。所以，抖音被赋予的使命就更多。一来是整个字节的流量基本盘，二来是抖音的主要业务，也就是广告的核心收入来源，三来是越来越膨胀的新的收入来源——电商。所以，抖音整个体系是非常复杂的，甚至涉及到一些自己跟自己的冲突。比如，抖音要做多电商，就可能因为太过商业化而影响自己的流量基本盘。抖音整体的运营其实是在走钢丝，正因为如此，它才需要不断“压榨”商家，让他们要做到一边吆喝卖商品，一边还得让这些吆喝听起来美妙动听，不让人生厌。所以，这也是这几年做抖音电商越来越难的根本性的原因之一。但是视频号不存在这样巨大的压力。虽然它也肩负着使命，但是它的使命根本上来讲，就是跟抖音竞争，挖抖音的墙角。腾讯也没有指望视频号帮它带来巨大的变现，只要能帮助稳住微信的用户基本盘，并且不断让抖音的用户也分一部分时间去看看视频号，让抖音流失一些用户时间，那就很不错了。至于电商什么的，可以做，但是第一位不是为了赚钱，而是为了增加平台的体验，丰富平台的功能，并且也能为自己的广告业务带来推力。所以，腾讯视频号它不着急。正是这样的原因，注定了视频号它跟抖音会非常不同。我们一起来看看有哪些不同，最后一个不同也是最关键的不同，一定要看到最后。第一个不同，视频号的人群属性跟抖音差别很大。总体而言，相对于抖音，视频号人群明显更“年长化”一些。基于QuestMobile数据，视频号40岁以上用户占比超过35%，这跟在视频号上卖货的商家的体感也是很一致的。另外，视频号人群的离散度没有抖音高，也就是说，抖音上有钱的没钱的都有，各种喜好的用户也是鱼龙混杂；视频号的人群相对集中，腰包里有钱的人占比也相对更多。这实际上有好有坏，好的一点是，高净值人群多，不好的一点，是做营销的话，人群覆盖没有抖音那么给力。第二个不同，视频号短视频的电商转化难度较高，相对于抖音，视频号的电商转化率往往不足抖音的一半甚至更低。当然，虽然视频号短视频电商转化率低，但是它的视频获得流量的难度也比较低，尤其是相对于抖音，同样视频在抖音上没有多少流量，但是在视频号上还是能获得一些流量。这跟二者的推荐算法不同有很大关系。抖音推荐会更精准在目标人群上，基本不会扩大推荐范围，而短视频的推荐则没有那么精准，这也是二者转化率差异的来源。所以，觉得自己短视频的流量数据好的也别太开心，因为流量数据好，未必能带来多少转化，反过来，觉得自己短视频的转化率不行的，也别太难过，其实大家都差不多，而且多多少少给你一些流量，还是多少能有一些转化。第三个不同，也是最大且最重要的不同，是视频号直播间的运营逻辑，跟抖音区别很大。抖音直播间除了之前考核成交密度、GPM、转化率等指标，它还增加了对新访客的3秒停留这个指标考核的权重。主要目的是清除那些套路化、投机化的直播间。视频号直播的推荐逻辑则完全不同，它在开播的时候重点考核的是直播在之前预约时获得的数据，这个预约数据决定了你开播后30分钟能否抢到量，也决定了你是否能吃到自然流量。此外，视频号直播开播后，如果通过私域拉动更多粉丝和朋友来直播间，也能大幅度增加直播间的权重。所以，做视频号直播，需要充分利用微信中的社交关系，朋友圈、群、公众号什么的不活跃，直播也不好做。所以，有一个说法，是抖音直播是货代人，而视频号是人带货。视频号上依靠信任关系与社交推荐，由熟人或社群作为枢纽，带动商品销售。所以在视频号上只做直播是不行的，必须直播+短视频+私域+投流联动起来。当然，今天抖音直播也开始有类似的趋势了。还有，视频号停留超过30s计入有效看播，而抖音是2s就计入，所以视频号对用户停留时长的要求更苛刻。需要不断通过各种运营手段，延长用户的停留时间。不过也正是因为如此，视频号直播的语速和节奏，都相对于抖音而言更平缓，哈哈，也算是对中老年人更友好吧！虽然，二者有很多不同，但是到了2026年，它们俩有一个事情是越来越趋同了，或者说，视频号也越来越像抖音了。那就是视频号也基本切换到了付费时代。所谓付费时代，就是视频号的自然流量红利越来越少，你要是想起量，光靠内容好都不够，还需要付费投流补量。看来，免费的午餐那是越来越少了。除了上面几个核心差异，我们还总结了另外几个差异，也供大家参考。同样都是做人设账号，视频号上的用户比抖音用户更吃这一套。在视频号上，开播之前需要多发短视频树立人设，开播之后也和抖音快速过款将卖点的模式不同；视频号上，整体的节奏更慢。前半场可以不挂车主要讲干货，用户都是很愿意听，真正的卖货是在这些情境中自然而然的植入。最典型的如，教做饭教程的直播，挂车相关的调味品。从用户停留时长就可以看出来视频号用户更愿意在直播间停留。视频号直播间的用户平均停留时长相对更长，大概是抖音的2-3倍。之前更夸张的时期，大概在3-5倍。他们愿意听，但需要更多的内容，所以抖音上极致重复的高转化口播模板，反而不受视频号用户的欢迎。同时，视频号直播另一个特点是，更长的用户停留意味着直播间的在线人数更稳定，几乎不怎么掉。而抖音直播间的特点是快进快出，用户进来看一眼，喜欢就买，不喜欢就走了。所以，直播节奏一旦放慢，在线人数很容易掉。反过来，缺点就是视频号很难有爆发的大流量。另一个，比较容易被忽视的点是，视频号直播的监管比抖音更加严格。同样的高强度、刺激性的话术，抖音上在一定尺度上被允许，但视频号对诱导话术的管控更明确。更烦人的是，视频号的规则不明，直播违规扣分，问官方客服是什么原因导致的。得到的答案也不一定可信，更多的需要自己不断实验改正。比如，有个朋友直播间违规，一层一层的找人，最后才发现原来是类目问题。这也是视频号让商家感到最痛苦的地方：我不知道问题出在哪里？智能不断摸索修正。但这种不透明的竞争环境，也变相的保护商家。因为，你在抖音上一切都是裸奔的，再牛逼的运营策略，最多三个月都会被同行模仿。只能说，各有优缺点了。
1天前
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奶茶品牌翻车：月薪几千，守不住百亿品牌尊严
很多时候，击垮一个百亿商业帝国的，真不是什么划时代的竞争对手，也不是什么资本寒冬，而是一个月薪四千块的底层店员。最近某奶茶品牌的门店翻车视频，估计让不少伯牙绝弦的死忠粉生理性反胃。视频里那个店员，裸手抓冰块，裸手捏柠檬，甚至在做完抠鼻子这种极度私密的生理动作后，无缝衔接地把手伸进了消费者的杯子里。在品牌方的叙事里，此品牌是东方美学的布道者，是在巴黎开店、叫板星巴克的中国骄傲，是拥有数智化工场和极度标准化SOP的现代商业范本。但在现实的滤镜碎裂处，大家看到的是最原始、不卫生的作业方式。很多人把这归结为员工素质问题，或者门店管理疏漏。但在老泡看来，这不仅是卫生问题，更是一个极其残酷的职场真相。当一个品牌试图用PPT里的宏大叙事掩盖一线的生存压榨时，它的品牌尊严早已在那个月薪四千块的工位上，被消解殆尽了。所有做连锁餐饮的人都信奉一句话，标准化是规模化的唯一基石。此奶茶品牌之所以能用几年时间开出八千家店，靠的就是那套写进骨子里的SOP标准作业程序。从茶叶的克数到热水的温度，再到杯身的设计，每一处都在彰显工业化文明的胜利。但很多人忽略了，SOP是有边界的，它的边界就是人类生理和心理的耐受极限。上海这家门店的店员反映，在爆单压力下，他们就像被焊在流水线上的零件。在极小的空间内，每天重复几千次机械动作，甚至连去厕所都要计算秒表。当一个人的工作强度超过生理极限，而收入仅能维持生存时，他会自动关闭道德感与责任感，进入纯粹的生存模式。在这种模式下，所谓的职业素养、品牌荣誉、卫生标准，全部都会让位于生理本能。我们总以为标准化能驯化人性，但真相是，当一个人累到想原地消失的时候，任何精密的监控和制度在他眼里都是废纸一张。此奶茶品牌卖的是什么，其实大家心里都有数。它卖的是东方美学，是中式茶饮的体面，是那杯均价二十元、溢价却高达数倍的社交货币。消费者愿意为那层高级感买单，本质上是在买一种关于尊严和审美的情绪。但这种品牌溢价带来的利润，真的流向了那一双双捏柠檬的手吗。从商业逻辑看，这是一个典型的权力失衡。总部在巴黎筹划着全球旗舰店，在办公室里讨论着品牌升级和出海战略，而一线店员却在几平米的闷热吧台里，为了那点微薄的薪水透支健康。这是一个极其荒诞的悖论，品牌试图把产品卖给中产阶层，却雇佣着一群在生存线上挣扎的劳动力来生产它。当一个店员在工作中感受不到身为人的尊严，当他觉得自己只是百亿流水里的一枚廉价耗材，他为什么要替品牌去守护那份高高在上的尊严。在他眼里，那杯伯牙绝弦不代表什么东方文明，只代表他今天要洗的一万个杯子。品牌尊严不是由公关文案决定的，而是由末端执行者的体面感决定的。你把员工当零件，他就敢把你的招牌当抹布。事件爆发后，品牌方的操作意料之中，闭店整改、开除员工、发道歉声明。这公关三板斧，像极了医生在面对全身败血症时，只忙着切除手指上的一个脓包。这种切断关联的切割式自救，已经无法平息这一届极度清醒的消费者了。如果我是此品牌的公关决策者，我会建议他们做三件极其痛苦、但真正触及灵魂的事：1.进行一场透明化革命不要只在宣传片里展示全自动化，要把每家门店的后厨实时监控直接投射到点单小程序里。敢于把最乱、最脏、最真实的一面露出来，才叫真正的自信。营销逻辑要从卖滤镜，转变为卖确定性。2.重新定义薪酬挂钩逻辑。 目前的考核标准太单一，全是出杯量、转化率。如果食品安全和员工满意度不占绩效的50%以上，所谓的卫生检查永远是猫捉老鼠。要让店员意识到，他的体面工作直接等同于他的高收入。3.建立人性化冗余。 承认人的脆弱。在爆单时设置强制熔断机制，或者增加人手。所有的操作走样，本质上都是因为人被逼到了极限。宁可少卖一百杯奶茶，也不能让店员累到失去身为人的基本反应。所有的网红品牌，最终都逃不过规模化的诅咒。当门店只有十家时，创始人可以亲手盯着每一颗柠檬。当门店到八千家时，总部的愿景在层层下放的过程中，每经过一个层级就会稀释掉一部分。等传达到那只抠鼻子的手里时，品牌理想早就变成了负数。这是管理学上的熵增，规模越大，系统的混乱度就越高。目前的茶饮赛道正处于一个疯狂的豪赌期，大家都在赌，在自己的管理系统彻底崩盘之前，能不能先完成规模化的上岸。这是一种极度危险的赌徒心理。此奶茶品牌的这次翻车，实际上是全行业的一个预警。它告诉我们，数智化可以提高效率，但它无法替代人心。你可以雇佣一万个劳动力，但你雇佣不到一万份责任心。我们要看一个品牌能走多远，不看它在巴黎开了多少家店，要看它在无人关注的深夜，那个最普通的店员是否依然愿意为了品牌的体面，而戴好那副手套。
1天前
