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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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传统营销人如何用好 AI？与其观望，不如试试这5个建议
我身边聊AI话题的营销人，大概分三类：第一类是趋势派，大谈智能体、脑机接口、技术奇点……很宏大，很前瞻。但让人焦虑，听完啥也没记住。第二类是技术派，热衷于分享 Gemini Pro 的参数测评、NotebookLM 的隐藏功能…感觉他好牛，自己好笨。第三类是焦虑派，也是人数最多的一类。一边问“真的好用吗？还要科学上网？”，一边叹气“哎，我赶不上这波红利了，算了，躺平吧”。你是哪一类？我三种都沾点边。作为传统的营销人，年龄大，非互联网出身，非AI 原生代。 我应该是学 AI 是最费劲，也是最容易变成第一类的人。但我还偏不信邪，就是要自己折腾。 用现在流行的话说，就是 "Learn by doing"（在做中学）。学完发现并不难，这5个实践总结分享给你：1. 要用付费版，这笔钱值得花很多人第一步卡在如何“上网”，这个问题不应该成为障碍，网上攻略非常多。紧接着的问题是：“为啥我的ChatGPT、Gemini没你说的那么智能？”此时我会问“付费了吗？”要知道，免费版和付费版体验感差别很大。只要条件允许，尽量用付费版。大部分AI工具都可以月付，先使用1-2个月，不好用就不订了（记得取消），也花不了太多钱。我最近花钱的只有GeminiPro和Manus。Gemini是小助手，NotebookLM是学习搭子，Manus就是我的工作助理。这三位帮我做了很多事情，比如Gemini总结Youtube逐字稿，NotebookLM学AI论文，Manus写行业分析PPT。都非常好用，是2025年最值得的投资之一。2. 自己总结提示词，别依赖模版刚开始用AI的时候，我也到处找提示词模版。之前习惯了搜索关键词，要问一个完整的问题，总是感觉说不到点子上。我为此找了各种神级Prompt 模版（甚至也花钱买过），但并不好用，得出的答案常常不是我想要的。后来我用自己最熟悉的产品思维来提问，发现效果最好。比如写一段产品介绍内容，我会说“我要写给XX看”“他们遇到XX问题”“我希望从三个方面入手解答，并描述功能、情感、社交三方面价值”。非常高效，你也可以试试。我还尝试让AI自己总结提示词。比如跟AI对话多次后，让它总结这段对话可用怎样的提示词快速获得最终答案，这样下次调用就省掉了中间环节，效率提高了。3. Vibe coding不难，多试试"Vibe Coding"（凭感觉编程）是 AI大神Andrej Karpathy 提出的概念，很多工程师对此嗤之以鼻，很多营销人又认为门槛太高，文科生学不会。我的观点是Vibe coding用来做产品早期探索非常有必要。过去想验证一个想法行不行得通，需要开很多次沟通会，等原型出来后，大家都没热情了，更悲催的是可能错过了最佳时机。现在，先用 AI 快速测试，在Google AI Studio上用自然语言描述需求，说清楚想要实现的效果，外观、颜色等，很快就会生成一个app/网站/产品设计效果图。我花了1小时就做了一个可以每天生成心情图片的app，在过去根本不敢想不懂代码的人能干这个。当然这样的app主要还是给自己用，距离专业程序员的商用版，还差很远。但是vibe coding中练就了换位思考的能力，比如需求如何描述？需要什么具体的功能？客户体验感如何？这个过程让我理解了产品研发团队面临的真实挑战。4. AI作图、视频都试试之前营销人要设计一个海报，要不就是用很丑的模版，要不就是等设计有空再安排，再或者是请昂贵的乙方广告公司来完成（花很多时间来来回回沟通）。现在有什么想法，用AI先做个初稿，如果效果好，直接用。如果要求高，需要专业人士用专业软件输出，那按图优化。沟通效率提高了太多。视频制作也一样。过去做一个视频非常费时间、费钱。写脚本、分镜图、选模特、拍摄、剪辑、配音，几分钟的视频要折腾很久。现在用AI迅速生成初版，边测试，边优化脚本。拍摄、剪辑…效率提高了很多，也能提前验证是否会受欢迎。把 AI 当作 MVP（最小可行性产品）的生成器，快速试错，比憋大招重要得多。5. 拥抱知识库，换一种学习方式信息爆炸的时代，真正的行家是“懂得构建和调用知识库的人”。AI工具（比如 NotebookLM ）能瞬间把几十、上百份份文档变成专属知识库。 不管是客户财报，还是整理专业资讯，我试着把资料提供给 AI，让它成为老师，我问它答，针对性的解决我的疑惑。昨天我看到硅谷产品经理Lenny把300多个播客的逐字稿全部放到了网上。我试着下载了一些感兴趣的GTM、产品定位相关的内容，放在NotebookLM上，提出自己的问题，就感觉是很多专家在给我答案。这感觉太棒了。我也曾经想把我的公众号和接近2000篇过去10年写的笔记作为营销开源知识库，说不定这个想法很快就能实现了。写在最后，我想说，用AI越多，我越不焦虑了。AI只能干指定的具体工作，但是为什么要做这个工作，希望达到什么效果是要人来决定。现在AI领域，追热点的人太多，沉下来积累能力的人太少。如果把AI当成第二大脑，在使用中不断思考并积累个人能力的人，未来三年会越来越厉害。所以，与其观望迟疑，不如马上行动起来吧！
9小时前
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定位不对，联名白费
品牌联名是看似简单、收益颇高的营销方式。跟很多看似简单的事物一样，品牌联名这件事有很多坑，例如茅台联名瑞幸就是降低了自己的势能，奈雪联名帆布鞋品牌，则不只是降低势能，还有可能毁掉自己的产品体验。这是一篇写于2021年3月的文章，主旨是强调品牌联名的双方要有一致性，不管是在认知上还是产品上。但是你看现在的花样百出的品牌联名营销，大多数都是在慢性自杀。认知上有冲突像锐澳这种品牌联名，就属于陷入了认知陷阱。锐澳是鸡尾酒，六神是花露水。认知属性是冲突的，顾客或许可以把锐澳当六神用，但是肯定不敢把六神当锐澳用。这感觉就像是洗发水品牌霸王出品的凉茶一样，怎么喝都有点洗发水的味道。锐澳联名英勇墨水更是败笔，从企业内部看的确可以 "肚里有墨水，敬你是英雄"，从企业外部看，这个联名让锐澳有了墨水的味道了。如果不信，你用敌敌畏这个品牌出一个饮料产品试试看？奶茶店、包子店和肯德基跟鞋子的联名也是如此。认知上，包子、炸鸡和奶茶都是入口的食品，鞋子则是有味道的东西。可能是这几个品牌想让自己的产品多点特别的味道吧。 产品上不一致白猫洗洁精出品的饮料，严格说不是联名，是她自己的产品。这个逻辑错误跟洗发水品牌霸王的凉茶、治痔疮品牌马应龙的口红是一样的。肯德基和六神花露水联名，在认知上和产品上都是不一致的。很多时候，产品和认知是一体的，例如我们会觉得蜜雪冰城的奶茶很便宜，自然就会有亲民的认知。或者说品牌的认知也是产品的一部分，我们购买耐克并不只是买它的鞋子，也是购买它倡导的体育精神。但是很多品牌并没有把认知资源当作产品的一部分，反而是在破坏自己的认知资源。认知上有一致性大白兔奶糖和雪糕、奶茶店联名是正确的，他们之间在产品上和认知上都有一致性。雪糕需要奶，奶茶店也需要奶。大白兔奶糖就是奶制品，象征着良心国货。这种联名可以暗示顾客奈雪的奶茶是用良心好奶制作的。农夫山泉和网易云音乐的联名也是正确的，这两个品牌都很擅长营销自己。农夫山泉号称是被卖水耽误了的设计公司，网易云音乐就是被音乐耽误了的文案公司。品牌的联名并没有停留在宣传层面，而是在各自的产品上也有体现。农夫山泉在部分产品包装上体现了网易云音乐的标志，甚至可以扫码听歌。网易云音乐在自己的APP上也呈现了农夫山泉的品牌。jeep和鞋子品牌的联名，就有认知上的一致性。两个品牌都是户外用品，穿着踢不烂开着 jeep 是很协调的画面。这种联名比奶茶品牌和鞋子品牌的联名相比就好多了。品牌联名最经典的案例应该是三得利乌龙茶，它的乌龙茶原料都来自中国，日本人也认为中国的乌龙茶是最好的。三得利乌龙茶坚定地把品牌和中国元素关联到一起，并不是一时的营销行为，而是当作了长期的品牌战略来执行。产品上有一致性江小白和雪碧的联名，在产品上是一致的：江小白一直推崇把白酒和饮料混饮的喝法，认知上两家都比较年轻。米饭伴侣是金龙鱼旗下的稻米油品牌，稻米油是从稻米中提炼出来的食用米饭伴侣的品牌定位是让米饭更好吃的食用油，煮米饭的时候滴上几滴，可以让米饭更好吃。她的广告语是：让米饭更好吃的秘密。老娘舅的主打是米饭，她的广告语是：米饭要讲究，就吃老娘舅。两个品牌在产品上是一致的：都是专注在一碗好吃的米饭。二者的联名没有停留在认知层面，而是深入到产品上：老娘舅宣布产品用油升级，全部使用稻米油。同时推出新产品：黄金蛋炒饭。这是我们更加赞赏的联名方式，没有停留在认知层面的营销推广，而是真正地推出了联名的产品。让顾客能有新的体验。只是和农夫山泉与网易云音乐的联名相比，米饭伴侣和老娘舅的联名还不够深入。其实完全可以尝试在各自的产品上体现对方的品牌元素。产品上和认知上有一致性，是最佳的品牌联名状态。双方可以共享品牌势能，共同开创新顾客。产品和认知上有冲突却还要强制联名，不仅无效甚至有害。锐澳和英雄墨水、肯德基和六神花露水、奈雪和帆布鞋这种联名方式，只会破坏品牌的认知资产。茅台停止一切联名茅台做冰淇淋的时候，我们就认为这是错误的做法。理由是顾客并不会因为熟悉酱酒的口感而选择茅台。茅台和瑞幸联名的时候，我们依然坚持这个观点。茅台卖的不是酱酒，而是国酒，是一种脱离了口感体验的心理体验。即使年轻人因为冰淇淋和咖啡熟悉了茅台的酱酒口味，也不代表他们会选择茅台。假设和瑞幸联名的是青花郎、习酒或国台这些酱酒品牌，还会引起年轻人的关注吗？显然不会。可是这些品牌的酱酒在口味上和茅台相差无几，很少有人能尝得出来，更何况是掺在比例更大的咖啡里。为什么口味相差很小的青花郎或习酒联名瑞幸不会引起关注，茅台就可以？显然不是因为酱酒的口感体验，而是茅台品牌带来的心理体验。《年轻人不会因为冰淇淋和咖啡而喜欢茅台》茅台把酱酒掺进了冰淇淋、咖啡、巧克力，表面上是获得了很多关注，但是长期来看是降低了品牌势能。就像如果今天华为手机请某个流量艺人做代言，他们的狂热粉丝们也会在社交媒体上狠狠夸一波华为。但是长期来看，对华为的品牌势能一定是伤害性的。迷恋短期的、大量的流量，是一种品牌短视的行为。没有正确战略的前提，做什么都是错的。在引起全民关注这件事上，鸿星尔克和王老吉都做到过。王老吉在汶川地震时捐款1亿，瞬间引爆全国人民的热情。鸿星尔克也做过类似的事，但是和王老吉相比效果差太多了。根本的差别在于，王老吉在引爆全民热情之前，已经明确了 “预防上火的饮料” 的定位，并且在罐装饮料销量上已经超越了可口可乐。如果王老吉是另一种可乐，或者它的销量根本无法和可口可乐相比，那么它就不具备相应的势能。它的战略重心就是聚焦资源发展自己，做大销量，而不是追求短期的流量曝光，即使这个流量非常大。所以销量遥遥领先真的很重要，很多人挤兑定位公司只会说遥遥领先，显得很没有创意。尤其是在余承东的助攻下 “遥遥领先” 变成了一个有点媚俗的词，好像再强调销量领先就显得不够高级了。还有人说耐克、苹果、可口可乐从来没说过销量领先，它们也不是靠销量领先成功的。对此我们的观点是：销量或技术领先是一个有效的战术，任何一个品牌都不是靠单一战术成功的。另外，可口可乐的确说过自己销量领先：一天600万人次在喝。我们拿王老吉的有效实践来看鸿星尔克，它跟其他体育装备品牌有什么不同？对顾客有什么独特价值？王老吉是能预防上火的饮料，不同于可乐。鸿星尔克是什么？有何不同？与顾客价值何关？没有解决战略问题，再高明的营销手段、再大量的流量都于事无补。例如海信电视，在上一届世界杯搞了一个 “中国第一 世界第二” 的迷惑营销，让很多人倍感迷惑。虽然海信的品牌部门持续嘴硬，并没有出面解释，可能认为黑红也是红。但是到现在来看，还有人对海信电视有印象吗？制造冲突、引起争议是有效的营销手段，但是这个前提是你自己有正确的定位。例如真功夫挑起针对洋式快餐的 “营养还是蒸的好” 的冲突营销之前，它砍掉了自己的油炸产品，建立起了中式快餐的定位。海信电视在发起迷惑营销之前，自己的定位是什么？世界第二的电视品牌？那世界第一是谁？海信电视拿自己的钱给三星电视打广告？战役引爆人心，用较小的成本实现较大的传播，这是我们倡导的品牌哲学。但是它的前提是战略直指人心，也就是战略要正确。对现在的茅台来说，它已经解决了“战略直指人心”的问题，它的战略重心是以正确的战役不断升级品牌势能。有人会说茅台的势能还不够吗？难道还需要继续升级？这要看茅台如何重新定位自己，如果它把五粮液、剑南春当作竞争对手，目前的势能已经足够了。如果它把拉菲、路易十三当作竞争对手，目前的势能还不够。在新的视角下，茅台如果要联名，应该去联名故宫、唐人街、凡尔赛宫，而不是把自己变成料酒，掺和在咖啡、冰淇淋和巧克力里。总之：战术的勤奋，要以战略的正确为前提。战术的勤奋不仅无法替代战略的懒惰，甚至还可能破坏掉战略的优势。如果茅台一直联名下去，不断地成为各种饮料的高级配料，它的品牌势能就会一直降低。等到触及某个临界点，它就会从国酒的位置上掉下来。势能的磨损发生在顾客心智中，发生在顾客对你的感受中。就像你对某个人的厌倦，是许多次的失望累加起来的，直至量变成为质变就难以挽回。错误的品牌策略也是如此，常常是慢性自杀。它不容易被发现，一旦发生质变就是难以挽回的损失。
10小时前
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品牌出海：场景洞察与用户研究
出海是这几年最热门的话题，越来越多的企业开始将目光投向海外市场；在营销界，如何做好品牌出海亦是前沿课题。虽然贸易摩擦与关税战时有发生，但全球化仍是不可逆的潮向，因为世界经济体系已经深深地嵌合在一起，没有一个国家可以做到闭关锁国、独善其身，逆势者难免会自食其果。中国拥有完备的工业体系和强大的供应链，时至今日，中国制造已不仅是性价比的代名词，我们对外输出的产品不仅科技含量越来越高，时尚度、设计感越来越强，在海外市场的竞争力也越来越强。在营销端，国内企业在短视频广告、直播带货、社媒种草、数字营销和用户运营等方面的各种玩法与理念也非常先进，甚至超出海外市场。有了好产品，再加上先进的营销方法，这意味着中国在接下来20、30年间将会涌现大量的世界级品牌。所以，品牌出海一定是国内企业发展和广告营销研究的方向，今天我们需要的不只是做跨境贸易，更是真正地实施全球化战略，打造全球化品牌。但是海外市场到底要怎么做？当语言不通、文化不同，不了解海外消费者的需求和生活习惯，不了解海外市场的销售渠道和媒体平台，而且还不了解当地的生活习惯和文化习俗，乃至宗教禁忌与信仰、法律限制与合规等，很多企业不免有两眼一抹黑之感，对出海生出本能的畏惧心和陌生感。这篇文章，就从场景营销的视角来谈谈，如何洞察海外消费者的需求，深入研究其生活方式与文化习俗？如何为海外市场打造更加本地化和更具针对性的好产品？又如何针对海外市场实施传播推广，建设好全球化品牌？从营销的基本原理来看，不管企业要进入哪个市场，首先都要了解当地消费者，深入挖掘用户需求，从而提供满足其需求的产品，再打造匹配当地市场特点、符合当地文化和价值观念的传播推广。消费者研究，是营销的起手式。过去，我们做消费者研究的常用手段是调研，深入到一线市场和消费者生活中去观察、感受、询问，通过各种问卷、座谈会等去详细了解消费者需求，并捕捉其内心深处的动机和情感。这一做法操作起来较为耗时，还要投入大量人力和财力，到了海外市场执行难度就会更高。另外，还有很多企业所谓的消费者研究，主要是靠企业内部人士的“感同身受”，觉得消费者的心态、需求和消费习惯和自己差不多，企业能把握住。但是，海外消费者与国人的消费观念有所不同，在决策行为如触媒习惯、购买渠道与购物方式上也有较大差异，这就很难把握其心理和行为，这是品牌出海的较大挑战。针对这一挑战，从消费场景切入是一个切实可行的办法。因为场景是显性的，是消费者生活中具体而真实的存在；但消费者心理，潜藏在内心深处的动机、情感、价值观念则是隐性的，无法直接看到，也常常捉摸不透。因而，我们要借助场景这个具象化载体去观察消费者，将其作为一个窗口去理解消费者需求，审视其生活方式、社会关系及其背后的文化观念，并借助场景让消费者心中潜藏在水下的部分潜意识、无意识浮出水面。我们来看一个海外的案例就会明白。近几年有一款风靡欧美的产品Cargo Bike，它非常畅销，也是当下城市交通领域的热门话题。这是一种为提升短途载重量而设计的加强版自行车，采用特殊强化的专属载物结构替代普通自行车的简易货架，承重可达到普通自行车的3-5倍。Cargo Bike的常见造型有前货斗、后货架等模式，还有三轮式设计，前面两个轮子再加一个低重心的储物箱，不管是较大体积的货物，还是多个儿童、宠物，都可轻松装下，稳定性、安全性和装载量都令人称道。特别是现在有了E-Cargo Bike，即电助力的动力系统，就算装了上百公斤的货物，普通人骑起来也不费劲，爬坡也很自如，堪称载人载货两相宜，轻松骑行更省力。（来源：搜狐新闻，《货运自行车简史》）在欧洲，Cargo Bike已成为街头常见的交通工具。其中，德国是欧洲的第一大单体市场，根据德国自行车工业协会 (ZIV) 数据，从2016年到2022年，Cargo Bike的销量从约1.5万辆增至21.28万辆（其中E-Cargo Bike 16.5万辆，非电力驱动型4.78万辆），七年间市场平均增长率超过60%[1]。2023年，德国又卖出18.9万辆E-cargo bike，同比增长14.5%。荷兰、丹麦则是Cargo Bike的精神故乡，很早就流行开来。早在2015年，丹麦首都哥本哈根市区就拥有超过4万辆Cargo Bike，而同期的机动车数量也不过25万辆[2]。另外在英国、美国的大城市，随着交通日益拥堵，Cargo Bike也正在爆发式增长。Cargo Bike最大的使用场景是家庭接送娃，它可以轻松载上2-3个孩子去学校，在早高峰时段，这比开车排队快得多。再如家庭购物，欧美家庭普遍有去超市集中采购的习惯，一次性购买一周的食物。几大袋食物，普通自行车根本搞不定，而Cargo Bike就毫无压力，它甚至还能带上一整箱啤酒。还有周末效游，Cargo Bike能把孩子、宠物、野餐用品甚至冲浪板等一趟运到公园或海滨。再一类是商用场景，如城市末端物流配送。英国最大的物流公司DHL，如今至少七成的包裹都由E-cargo bike配送，UPS、亚马逊等也都是Cargo Bike的用户。它们在伦敦、巴黎、柏林等城市在积极布局“货车+货运自行车”的物流模式，即先用传统大货车将货物运至城市边缘或物流中心，然后交给Cargo Bike完成“最后一公里”的配送。再有就是移动售卖场景和服务场景。Cargo Bike可轻松变身为移动咖啡车、冰淇淋车、鲜花售卖车、街头食品摊。对于蓝领和手工艺人如电工、水管工、维修工、清洁工、园艺师等来说，Cargo Bike在他们给客户提供上门服务时，还可以便捷地携带各种工具、设备，并可搬运大件家具家电等。如果使用场景和JTBD框架进行分析，那么我们可知，Cargo Bike对其用户来说，不只是交通出行工具，更是一种居家必备的小型运输载具和微型物流车，承担着城市末端运输的功能性任务。对欧洲许多中产家庭来说，随着城市交通问题日益突出，在城市中开车烦、停车难、费用贵，Cargo Bike逐渐成为家庭的第二辆汽车”，是比开车更方便的日常出行选择。它更加实用、高效、环保，在城市中极具灵活性，而且相比于汽车，持有成本、使用成本、维护成本也低了许多，经济性十足。在哥本哈根这座“自行车上的城市”，超过一半的人选择骑自行车上学或上班，而超过25%的两孩家庭拥有一辆Cargo Bike。Cargo Bike在儿童接送、家庭采购、休闲出行等场景下表现极为出色，能够完美替代汽车完成中短途运输任务。而对于商用客户来说，多数欧洲城市近年来开始在市中心推行“无车化”，把“汽车挤出市中心“作为城市目标，如设置“低排放区”，驶入车辆将被罚款（伦敦、布鲁塞尔）；市中心每月设置“无车日”，白天禁止车辆通行（巴黎）；关闭市区大量机动车停车场，并设置限行区（阿姆斯特丹）等[3]。随着上述政策调整，这些大城市的物流配送迅速转向了Cargo Bike，它们可以合法使用自行车道，不受堵车、限行影响，也没有交通罚单的烦恼。数据显示，得益于商业配送转型，2023年伦敦市中心的Cargo Bike数量增长了73%。据伦敦交通局估计，到2030年，伦敦市区多达17%的货车里程将被Cargo Bike取代[4]。可以说，欧洲的商业物流领域正在经历一场Cargo Bike革命。而且Cargo Bike的效率更高、成本更低。一项研究表明，货车和卡车的平均装卸时间为12分钟，但同样数量的货物用Cargo Bike仅需3分钟，配送时间大幅缩短。英国一家专注于零排放物流配送的公司Zedify，核心业务是通过E-cargo bike车队为零售商和电商平台提供配送服务，它曾表示，相比于面包车送货，其配送模式减少了92%的碳排放，配送效率则提升了13%，节省了大量物流成本、人工成本、资本支出等，可为公司节约数十亿美元[5]。这就是Cargo Bike在欧美兴起的根本原因。其次，Cargo Bike还承担着大量情感性和社会性任务。Cargo Bike的常见用户画像是欧美中产家庭用户，中高收入，二孩或三孩家庭。对他们来说，Cargo Bike不仅提升了生活效率和自由度，让他们不再为停车、塞车、油价而烦恼，而是更加轻松、自在地享受城市生活；更重要的是，它能够安全、方便地载送孩子上学、出游，让孩子们更多地接触阳光、空气，避免长时间坐在车内，享受更加健康的生活。因此，Cargo Bike已成为城市新中产的身份象征，它不只是两轮载具，更是一种健康、开放、有趣，追求自由和城市探索感的休闲生活方式，代表着一种“后汽车时代”的城市生活愿景。在社区生活中，它也是一种注重亲子互动，积极参与家庭活动、周末活动的现代家庭价值观，体现了父母的爱与责任感。跟随欧美这一流行趋势，在国内一些高线城市如上海、深圳、北京、杭州等地也逐渐出现了Cargo Bike热。周末在滨江大道上，骑着一辆带有精致木箱的Cargo Bike遛娃、遛狗、兜风，或者载上全套的露营装备去效野公园，是一种很酷很时尚的行为。虽然目前Cargo Bike在国内还是极度小众的存在，主要集中于外籍人士、海归家庭和重度骑行爱好者等特定圈层，但露营与家庭户外骑行场景，正在助力Cargo Bike的破圈。它表明Cargo Bike不只是买菜和拉货车，俨然成为一种文化符号。从社会角度来看，Cargo Bike更加绿色、低碳、可持续，代表着一种绿色、乐活的城市生活方式。对于个体用户来说，这表明了他们的环保意识和对城市认同与归属；对于商用客户来说，他们也乐于借助Cargo Bike展示企业的绿色转型，积极践行ESG理念，强调其配送是清洁、高效并且融入了本地化的，从而更好地吸引本地消费者。通过以上分析，我们就可以知道Cargo Bike大流行背后的深层次原因。它体现了欧美消费者的家庭结构和生活方式，以及欧洲深厚的骑行文化；它让我们感受到欧美社会观念的转变与可持续文化的崛起。这也解释了Cargo Bike在北美的兴起，虽然美国整体是一个“车轮上的国家”，但当环保成为主流社会观念，减少碳足迹、碳排放被认为是正确的事，因此，越来越多的个体和企业愿意Cargo Bike这一零排放的运输方式。同时，它也直观反映了欧洲的交通状况与能源问题，城市交通政策的变化。很多欧洲城市为缓解交通压力并出于节能减排目标，一方面通过限行、收费的方式倒逼企业物流转型，另一方面则对购买Cargo Bike的用户提供不同程度的购车补贴与税收优惠等政策支持。所以，Cargo Bike 的流行并非偶然，它是技术进步、生活方式变革、文化观念和政策引导共同作用的结果。在《什么是场景》一文中，我说过一句话：“场景是生活方式切片，也是社会关系具现”。透过Cargo Bike的流行及其代表性使用场景分析，我们就可以一窥海外消费者的生活方式，理解他们如何看待自我、自我与家庭、自我与社会等种种社会关系，精准把握消费者所处文化环境、价值观念对其需求和消费行为的具体影响。由此，我们就做到了洞察消费者，并给营销实施提供方向、思路、具体概念与形式。由于欧美Cargo Bike主要品牌使用的车架、配件多数是由中国供应链提供，那么假如现在有一个来自中国Cargo Bike品牌想要打开欧洲市场（当然要注意欧洲高昂的反倾销税），那么它该如何开发产品，并实施传播推广呢？比如，可以围绕儿童接送这一核心场景来开发产品，加强亲子相关功能或周边设计，并以此场景出发来开发传播内容。如比较早高峰时段Cargo Bike与汽车各自的送娃优劣势；如讲述欧美家庭的生活故事，再如利用亲子关系来做情感营销等。比如针对户外休闲场景，可以在线下开展家庭骑行的社区活动，发布本地Cargo Bike骑行地图、推荐路线和景点等；在线上借助KOL展示探索城事、享受自由慢生活的短视频内容，关联城市新中产的绿色生活方式；还可以设计公益活动，借助环保观念和社会身份认同来做推广。再如针对企业、小商户开展B2B营销，宣传Cargo Bike可能带他们的工作效率提升，配送时间和成本下降。事实上，得益于国内成熟、发达的自行车及电动车供应链，欧美当地很多E-bike产品是由中国企业在生产、销售的。对这些做跨境贸易的企业来说，E-bike的生产门槛并不高，产品随便找个厂家就能做，他们认为在海外成功的关键是搞定海外渠道和市场。但问题是，很多国产E-bike并不符合海外消费者的需求，因为欧美的E-bike使用场景与国内大不相同。他们需要的并不只是一个单纯的通勤工具，产品只要便宜、性价比高就行，而是追求各种休闲场景下的骑行体验，而且非常关注节能环保属性[6]。因此，我们需要更多地关注用户生活场景，从中精确理解用户需求。借助场景这个载体，从中我们可以更准确地审视消费者生活中的待办任务，把握其对产品的具体需求和痛点；向上，我们可以更细致地理解一个国家和地区消费者的群体特征、生活方式，洞悉其社会流行趋势和观念变迁，了解政府相关政策等；向下，我们还可以深挖目标人群的社会关系，理解他们的文化观念和心理世界，从场景中一窥他们希望自己成为什么样的人，什么样的自我，什么样的父母，什么样的社会公民等。接下来，我们再具体看一个中国品牌出海的案例，海底捞。海底捞是餐饮出海的佼佼者，2024年海外营收达到7.78亿美元，同比增长13.4%。截至2024年底，海底捞旗下国际业务子公司特海国际，共在海外14个国家开设了122家海底捞餐厅，其中73家位于东南亚地区，19家在东亚，20家在北美，还有10家在澳大利亚、英国及阿联酋等国[7]。（来源：特海国际2024年财报）餐饮出海也有不小的市场难度。首先，不同地区消费者的饮食口味与饮食禁忌就有较大差异，所以海底捞首先在菜品和服务上针对不同市场做了本地化调整。在美国，海底捞去掉了内脏产品，提供个人锅，推出适合当地口味的牛排、汉堡火锅及炸鸡小吃；在泰国，推出冬阴功火锅；在韩国推出人参鸡汤锅；在印尼推出燕麦奶锅底，迎合当地部分素食者的口味；在日本，开展季节营销，围绕樱花季推出“樱花水晶冻”及“粉红泡泡”等饮品；在新加坡，放弃政府禁止销售的血制品，推出麻辣牛奶锅，并提供马来西亚和印度风味的菜品[8]。为适应当地食品安全标准，海底捞自2017年开始在新加坡建立中央厨房后，如今在马来西亚、印尼、越南、泰国和日本都设有中央厨房[9]。在服务端，欧美消费者更为注重个人隐私和社交距离，在国内被认为贴心的一些服务项目，在海外则可能不对顾客胃口，被认为过于热情。所以海底捞减少了流程化的互动服务，让顾客更专注用餐。另外，在国内风靡一时的美甲等特色服务，在美国并不受欢迎，他们甚至觉得不卫生，而且在部分国家也无法得到当地食品安全监管机构的批准，获得美容服务许可。在迎合本地顾客口味、开发本地化菜单方面，海底捞做了大量努力。但是，对于拓展海外市场来说，这些产品和服务上的调整都是最基础的进入门槛。虽然在进入新市场时，海底捞往往会把留学生和华裔群体作为第一批目标顾客，首店也常常开在华人聚焦区，招募的员工也以华人为主。但要想真正做大市场，海底捞最终还要想办法抓住当地人的胃，打动当地人的心。而对于当地人来说，多数人甚至不知道什么是火锅，怎么吃火锅，而且也不习惯用筷子吃饭，点餐也习惯于单点或分餐制。那么，这个时候海底捞就要去思考，火锅最匹配当地消费者的什么场景？在什么场景下，海外消费者愿意去海底捞？比如在北美市场，美国消费者对于庆祝生日、节日尤为重视，这个场景体现了美国的文化，和家庭观念、社交观念。所以海底捞在北美市场重点强化了生日营销，通过Facebook、Instagram等社交媒体邀请消费者到店过生日，并将赠送生日蛋糕和小礼物作为吸引到店的钩子。同时，还把店内过生日的现场氛围和布置、服务细节如围桌祝福和唱生日歌拍摄成短视频等内容素材在官方账号上进行放大传播。虽然海底捞在美国市场没有通过美甲、擦鞋等服务，但服务员会更加热情地为顾客举办生日庆祝活动，大家一起唱生日歌，欧美消费者性格相对热情、欢快、外向，这种欢乐的现场氛围非常吸引当地人[10]。另一方面，在感恩节、圣诞节等节日，海底捞还会大力开展节日营销，比如在圣诞节期间推出圣诞主题产品“肉肉圣诞塔”，提供节日充值特惠、节日周边小礼品、免费锅底等，从而吸引顾客到店并完成会员拉新；同时海底捞还会鼓励顾客在社媒分享在店内的节日回忆，并奖励代金券和折扣券，从而激励用户创作内容，形成UGC。当地媒体在报道中提到海底捞时，也会强调它的节日场景叙事和娱乐化的就餐体验。这些围绕节日、生日展开的点餐表演、桌边娱乐、仪式感服务不仅形成了“来海底捞就是来过节”的顾客心智，同时也是可拍摄、可传播、可扩散的内容资产，成为海底捞在欧美出圈的重要推力。再如东南亚市场，这里不仅是当今世界人口最多的区域之 ，生活着多达6亿人，而且越南、印尼等国的年轻人口占比很高，年龄中位数集中在29岁左右[11]。年轻人充满活力，爱好尝鲜，并热衷于演唱会等娱乐活动，所以海底捞在东南亚主要借助夜间场景进行拓客。比如欧洲杯期间，海底捞在越南开展了夜宵推广。比如2024年3月，全球顶流歌手泰勒・斯威夫特在新加坡开演唱会，这是其东南亚地区的唯一一站，当地海底捞门店特意在演唱会期间推出了相关周边，吸引粉丝打卡，成功接住了一波泼天流量，也提升了品牌知名度和影响力。除了新加坡，泰国曼谷、印尼雅加达、马来西亚吉隆坡和槟城等也都是演唱会的热门城市，音乐盛事频繁举办。故而当地海底捞门店会针对演唱会场景打造“安可派对”（After-Party）营销活动。安可源自法语"encore"，原意是“再来一个”，指演出结束后，音乐人应乐迷要求进行的额外返场表演。安可派对则是指很多年轻人看完演唱会后意犹未尽，会再找场子继续享乐继续嗨。所以海底捞会在演唱会期间，在店内增加演唱会配套和夜宵游戏，提供荧光棒、音响设备等，让消费者可以边吃火锅边听歌唱歌。同时，针对演唱会深夜散场后打车难的问题，海底捞还提供了夜间班车服务，在演唱会现场“捞人”去吃海底捞，让宵夜火锅成为演唱会的自然延伸。如2023年11月，酷玩乐队（Coldplay）雅加达演唱会期间，海底捞就通过提供免费巴士服务和促销优惠，吸引乐迷到店就餐，在交通状况不佳的雅加达，这赚足了顾客好感[12]。这一点在国内甚至成为出国追星看演出的旅游攻略——“在泰国曼谷拉贾曼加拉体育场，出场馆找海底捞的牌子，有车接送到曼谷市区各处的海底捞。”[13]对于场景的关注和选择，反映了不同地区消费者生活方式的差异，也反映了其文化观念的差异。借助当地消费者生活中的典型场景，特别是结合那些特别能反映人们情感和精神追求的场景开展营销活动，这是海底捞融入当地市场的重要一步。据海底捞数据，目前其在美国、韩国、泰国等地门店，本地顾客占比已达到80%左右。而在与中国饮食习惯相近的越南，门店顾客9成以上都是本地人[14]。参考资料[1] 《欧洲最具潜力的货运自行车市场——德国年均增长超 60%！》，来源：公众号“唯轮网（ID：wheelive）”，2023.11.27；[2][5]《欧洲版三蹦子5万一辆，在德国卖出百亿销售额 | 出海New Land》，作者：韦雯，来源：36氪，2024-08-21；[3] 《全球城市观察︱单行道、路障和限行，阿姆斯特丹的无车化设想》，来源：澎湃新闻，2019-10-22；[4] 《货运自行车简史︱39%的货车消亡倒计时，载重300公斤的绿色突围记：伦敦如何用两轮革命重构城市物流 (三则) 》，来源：搜狐新闻，2025-04-22；[6] 《E-bike出海，是谁在看好新产业？》，作者：霞光社，来源：澎湃新闻，2023-09-04；[7] 《特海国际控股有限公司2024年度业绩公告》，来源：https://ir.superhiinternational.com/static-files/8d25f3c5-f585-41eb-9b03-fb597463294a；[8] 《海底捞化身“海外捞”，狂开122家海外门店！探索海底捞出海本地化运营策略》，来源：数英网，2024-11-05；[9][14] 《海底捞：走出别样出海路，要员工顾客两手抓｜ 一封家书》，来源：经济观察网，2024-12-26；[10] 《海底捞汪万明：让外国人也唱“对所有的快乐说嗨嗨”｜出海的人②》，作者：马越，来源：界面新闻，2024-12-29；[11] 《中餐出海，打造一个麦当劳》，作者：源媒汇 王言，来源：新浪财经，2025-01-07；[12] 《海底捞印尼爆红，中餐出海怎么复刻方法论？》，作者：出海就找山海图，2025-09-27；[13] 《写一个泰国看kpop con各场馆指南》，作者：豆瓣用户“丁禹兮”，来源：豆瓣网，2024-05-01；
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这7种情况下，真的会越努力越穷！努力不对，付出白费
真正的贫穷，往往始于方向错误的努力。“越努力越穷”不是悖论，而是努力层次错位下的必然结果。当你的行动与所处的需求层级不匹配，每一分力气，都在加速耗竭。以下是7种典型陷阱：1. 用时间换生存，却无积累表象：每天努力工作14小时，送外卖、跑滴滴、做客服；本质：收入完全线性依赖时间，无法产生复利。你越努力，越被锁死在“时间-金钱”兑换率中，没有剩余去投资健康、技能或关系——于是永远在底层循环。纠错方向：该优化单位时间价值，而非延长工时。2. 追求稳定，却放弃进化表象：死守一份低薪但“稳定”的工作，不敢跳槽、不敢创业；本质：把“安全感”等同于“不变”，却忽略了最大的风险是能力停滞。当行业崩塌（如教培、地产），所谓稳定瞬间归零。纠错方向：该构建抗脆弱性，而非固守虚假安全。3. 讨好他人，透支自我表象：在职场拼命合群，在家庭过度付出，在社交强装热情；本质：用讨好换取归属感，却牺牲了真实需求与边界。长期压抑导致 burnout（倦怠），反而被疏远。纠错方向：该吸引同频者，而非取悦所有人。4. 追逐虚名，忽视实能表象：刷 LinkedIn 头衔、买奢侈品撑场面、争“优秀员工”奖；本质：把外部评价当作自我价值，却无真实能力支撑。一旦光环褪去（如公司裁员），尊严崩塌。纠错方向：该积累不可剥夺的能力，而非可剥离的身份。5. 盲目学习，不建系统表象：报10个课、读50本书、收藏无数干货；本质：知识未内化为判断框架，只是信息囤积。面对真实问题，仍手足无措——因为没形成“认知操作系统”。纠错方向：该聚焦底层逻辑，而非收集操作技巧。6. 追求精致，忽略本质表象：花3万装修书房却从不读书，买顶级相机只拍打卡照；本质：用形式模仿意义，把审美当作消费，而非创造。资源流向表面，核心能力荒芜。纠错方向：该用创造表达美，而非用消费装饰生活。7. 执着使命，脱离现实表象：坚信“改变世界”，却产品无人买单、团队发不出工资；本质：把理想当作免死金牌，逃避商业验证。真正的自我实现，需在市场中被接受，而非自我感动。纠错方向：该先解决别人的问题，再谈实现自己。所有“越努力越穷”，都是需求层级与行动策略的错配努力本身无罪，错配才是原罪。结语真正的富足，不是更努力地奔跑，而是看清自己在哪一层，然后做那层该做的事。否则，你只是在用战术的勤奋，掩盖战略的懒惰——而贫穷，是世界对你最诚实的反馈。
10小时前
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从“哭哭马”爆火看透：2026，品牌不再造“神”，要当“嘴替”
2026一开年，发生了一件“匪夷所思”的商业乌龙事件。1月初，有个网友在社交平台上分享自己购买的马年玩偶——几只高20厘米左右、售价25元的普通公仔。其中一只马，嘴被缝反了：上扬的嘴角缝成下撇，配上朝下的腮红鼻孔，活脱脱一张“委屈脸”，和其他喜气洋洋的马形成鲜明对比。本来是想向商家反馈瑕疵的，没想到帖子发出去后，网友纷纷点赞“反而有点萌”，甚至有人主动求购。| 嘴巴被缝反了方向，从“笑笑马”变成“哭哭马”就这样，这个委屈巴巴的玩偶火了，被网友戏称为“哭哭马”。1月9日，义乌商家回应：确实是工人疏忽导致，但现在工厂订单暴增，十条生产线连轴转，甚至南非、中东、东南亚的客商都来催单。本是要赔偿的失误，居然意外爆火赚钱！好嘛！本来属于瑕疵商品的“哭哭马”，一夜之间成了爆款IP，这代网友的抽象超出了想象。“哭哭马”委屈巴巴的表情戳中大家的内心，既能吐槽解压又能治愈emo，一个微妙的表情，让一个普通公仔瞬间变成了Labubu一样的社交新宠。我之前打过一个比方：品牌营销就像个天秤，左边装着“价值”（产品、性价比），右边装着“感受”（情绪、体验）。传统品牌玩命在左边“胸口碎大石”，拼产品、拼价格，网红品牌专门在右边做文章，玩情绪、玩体验，而能长久走下去的那些大品牌，都是“两手抓、两手硬”——既有靠谱的产品，又能戳中人心的情绪。“哭哭马”的爆火，就是右边秤盘发出了强烈信号：情绪消费，早已经不是小众需求，而是一个万亿级的市场。数据作证：央视财经报道，2025年我国情绪消费市场规模达2.72万亿元，2029年有望突破4.5万亿元；艾媒咨询显示，56.3%的新青年愿为情绪价值买单，较2024年暴涨16.2%，每天平均花30元“买开心”；78%的Z世代，愿意为“情绪共鸣”多付20%以上的钱。2026年，品牌情绪营销的发令枪，已经正式打响了。01情绪营销的本质：不是“煽动”，是“共鸣”在消费行为学中，有一个叫做ABC 态度模型的理论，用来解释消费者品牌态度与消费行为关联的经典理论。其中三个字母分别对应：A（Affect）代表情感，也就是心里喜不喜欢，有没有感觉；B（Behavior）代表行为、也就是想不想买、会不会分享；C（Cognition）代表认知，也就是知不知道这东西是什么、好不好用。这三个维度共同构成了消费者对产品 / 品牌的完整态度体系，三者相互作用、相互影响，最终决定消费者的购买决策与长期品牌选择。这三者凑一起，就决定了顾客会不会买你的东西、能不能长期记住你。比如你买奶茶：先知道它是“喝的、能解渴”（C认知），喝了之后觉得“甜滋滋的，心情变好”（A情感），最后下次还买、还发朋友圈（B行为）。而情绪营销，本质就是抓牢“ABC模型”里的A（情感）——不是替代理性营销（比如告诉你产品多好用、价格多划算），而是绕开用户的“理性防御”（比如“我是不是真的需要”），用情绪拉近距离，让用户从“知道你好”变成“喜欢你、选择你”。传统的理性营销是“说服你买”，情绪营销是“让你心甘情愿想买”；前者是硬邦邦的“推销”，后者是暖乎乎的“共情”。小时候我看过一个经典的南方黑芝麻糊广告，“一想到那叫卖声，就想起儿时的味道”——没说“我们的芝麻糊多香、多营养”（理性），而是戳中“怀旧”情绪，让你想起小时候的温暖，至今难忘。| 小时候就被打动的广告：南方黑芝麻糊这里要划重点：情绪营销不是“无中生有造情绪”，而是“找到用户本来就有的情绪，用品牌接住它”。比如“哭哭马”，不是商家故意做“委屈脸”，而是刚好接住了年轻人“想解压、想宣泄”的情绪——你有情绪，我刚好能承载，这才是核心。02哪几种情绪，一戳就有行动？咱们常说的“七情六欲”，其中“七情”（喜、怒、忧、思、悲、恐、惊），就是情绪营销的核心素材库。但是请注意哟，不是所有情绪都好用，关键看“唤醒度”：高唤醒度的情绪，就是一触发就想行动（不只是正向行动）的情绪；低唤醒度情绪，就是心里有感觉，但不会马上动的。 | 图片来自网络，侵权删先讲4种“高唤醒度情绪”，你一看就明白了：1. 高兴激发分享欲人一开心，就想“炫耀”、“传递快乐”，这是最安全、最常用的情绪营销切入点。比如你去一家餐厅吃饭，服务员不仅服务好，还给你跳舞，完事还主动给你送了一份免费甜品，你开心极了，马上拍照片发给朋友：“这家店太欢乐了！”——你发圈的动作，就是“喜”情绪触发的分享行为，相当于免费给餐厅做广告。2. 悲（悲伤/怜爱）激发“共鸣感”这里的“悲”不是让用户哭，而是戳中“柔软的地方”——比如心疼、怜惜、有点失落，这种情绪能快速拉近距离，让用户觉得“这个品牌懂我”。比如在公益广告里，流浪动物瑟瑟发抖的画面，会让你心生怜爱，忍不住想捐款、领养；母婴品牌的文案“第一次当妈妈，你不用做到完美”，戳中新手妈妈的焦虑和委屈，让她们觉得“这个品牌理解我，不是只催我买东西”；还有这次的这个“哭哭马”，就是戳中了“有点委屈、想解压”的轻微悲伤感，让用户觉得“它和我一样，不用假装开心”。3. 恐惧激发“依赖感”适当的恐惧，会让用户想“找依靠”——要么依靠人，要么依靠产品/品牌，从而产生购买行为。注意：只能“适当恐惧”，不能制造恐慌，否则会适得其反。比如：饥饿营销（“限量发售，售完即止”），就是利用“害怕抢不到”的恐惧，让用户赶紧下单；儿童安全座椅的广告“一秒的疏忽，可能错过孩子的一生”，戳中家长“害怕孩子出事”的恐惧，让他们愿意花高价买安全座椅；疫情期间，口罩品牌的“出门戴口罩，给家人一份安心”，也是利用“害怕感染”的恐惧，推动用户购买。4.愤怒激发“对抗感”人愤怒时，会变得固执、容易对立，行为很直接，但这种情绪很少用在商业营销里——一般在内容创作中较多，用在品牌营销中一不小心就会引发反感，甚至口碑崩塌。比如某品牌营销曾暗示“女性躺赢职场”，引发女性用户愤怒，大家纷纷抵制该品牌，销量暴跌；还有一些品牌故意挑起“地域对立”“性别对立”，想靠愤怒博眼球，最后都被网友骂上热搜，得不偿失。再讲3种“低唤醒度情绪”：忧（担忧）、思（思虑）、惊（惊讶）——这些情绪要么让人犹豫，要么只是“一时好奇”，很难推动购买或分享。比如“惊讶”，自媒体做剧情反转时常用（比如“没想到他居然这么做！”），能吸引用户看内容，但很少有人会因为“惊讶”就买一个产品；“担忧”（比如“这个产品会不会不好用”），反而会阻碍用户行动，是营销要规避的。很多人也会觉得这些情绪里有正面负面，不知道怎么选择。需要提醒的是：情绪营销其实不分“正面情绪”和“负面情绪”，关键是“找对情绪、接住情绪”。从几年前的“丧文化”“摸鱼梗”，到现在的“哭哭马”，年轻顾客的情绪越来越直白——他们不需要“强行快乐”，反而需要“允许自己不快乐”，这就是情绪营销的新赛道。03如何避开坑，抓住情绪营销红利不白忙？有些品牌也想学“哭哭马”做情绪营销，最后也许只火了几天就凉了——核心原因就是没抓住关键，要么只玩情绪，要么踩了坑。记住这五件事，才能真正接住情绪红利：第一：优质产品依然是核心情绪营销的前提是“产品靠谱”，如果产品本身很垃圾，再煽情也没用——用户可能因为情绪买一次，但绝不会买第二次，最后只会骂你“割韭菜”。比如有些奶茶，靠“治愈系文案”火了一阵，结果用户喝了之后发现“又贵又难喝”，很快就没人买了，门店纷纷倒闭；还有一些“网红文创产品”，颜值高、情绪卖点足，但质量差，用一次就坏，最后只能沦为“一次性爆款”。而类似于海底捞这样基础服务和产品过硬，再靠“贴心服务”（情绪价值）出圈——比如给过生日的人唱生日歌、给带孩子的家长送玩具，但核心一定是“火锅味道不差”（产品价值），就能更长久的火下去。第二步：用户先认产品，再认情绪如果你所营销的品牌和产品是新东西（比如新科技、新品类），用户都不知道它是干嘛的，就别着急玩情绪——情绪会掩盖产品本身，用户记住了“感觉”，却忘了“你的产品能解决什么问题”。比如饿了么（现改名淘宝闪购），最早期的口号是“饿了别叫妈，叫饿了么”——听上去特别土，但那个阶段就有效，可以直接告诉用户“我是送外卖的，饿了找我”，先普及产品认知；等大家都知道“饿了么是送外卖的”之后，才升级口号为“饿了就要”，开始玩情绪，戳中年轻人“随心所欲”的心态。另外一个例子说说元气森林，最早期推广时，这款饮料的核心卖点是“零糖零卡”——先告诉用户“我是健康饮料，喝了不胖”，让大家认清产品；等用户接受“零糖饮料”这个品类后，才开始做情绪营销，绑定年轻人的价值观。第三步：创造新情绪，别跟风旧情绪“哭哭马”火了，你马上做“哭哭狗”“哭哭鸡”；“丧文化”火了，你马上写“我好丧”——这种跟风，只会让用户觉得“没新意”，永远赶不上第一个吃螃蟹的人。真正的高手，是创造新情绪，或者在大情绪里找细分。“哭哭马”爆火后，一定会有商家跟风做了“委屈脸小狗”“委屈脸小猫”，用户会觉得“抄袭感太强，烂梗”。比如几年前“佛系”火了，所有品牌都喊“佛系生活”，最后大家都审美疲劳，哪个品牌也没记住。新情绪不用刻意创造，去社交媒体评论区找——网友的口头禅、热门梗（比如“脆皮年轻人”“摸鱼式安心”），都是最鲜活的情绪素材，只要品牌愿意俯下身子听，一定能找到。第四步：情绪营销，适合“竞品多、同质化”的行业如果你的产品有独特优势（比如技术比别人好、功能比别人强），先拼“物理定位”（比如“最耐用的手机”“最快的外卖平台”）；等大家产品都差不多，拼不出差异了，再玩“情感定位”（情绪营销）——这时候，情绪就是你的“护城河”。比如在手机行业里，有的品牌拼“功能全”，有的拼“系统流畅”，都是物理定位；等各品牌手机功能拼的都差不多的时候，华为的“爱国、自主研发”，苹果的“高端、有质感”，小米的“为发烧而生”，就开始浮出水面。汽车赛道也正走向物理定位竞争越来越激烈，情绪营销陆续拉起来的状态。第五步：先找核心受众，再引爆情绪“哭哭马”是网友自发爆火的，不用管受众，但品牌做情绪营销，必须先明确“谁是第一批买单的人”——如果受众找错了，情绪再对，也没人买账，甚至会失控。要确定好谁是第一批核心受众，以及核心传播者，不然事情要么变得与本身品牌无关，要么事情会陷入品牌掌控不了的“被动”局面。当确定有一批人是你的核心受众，且很能看清楚他们在哪里，画像是什么样，确定的知道他们的反应，就可以在这样一个相对熟悉的圈子里引爆，而这个圈子的人觉得好玩，还愿意继续裂变传播的时候，就可以启动情绪营销了。这个圈子或者这个第一批核心受众，是整个情绪营销的起点。很多营销事件的“基调”出问题，有很多就是因为第一批受众和圈层错配的结果。某母婴品牌曾做“焦虑式情绪营销”，文案“不买这个，就是对孩子不负责任”，本想戳中传统家长的“育儿焦虑”，结果找错了受众——年轻家长反感“道德绑架”，纷纷抵制，反而让品牌口碑崩塌。以上五点是我们在启动情绪营销之前需要充分考虑的五点基本条件。不要着急启动一个情绪营销的策划，痴迷于使用一些流行的梗和一些流行审美手法，这些都是操作层面的东西。04六种收集情绪的方法做情绪营销，情绪在哪里？怎么找到合适的情绪？这是很多朋友问过我的一个大问题。我们也知道很多情绪在发生，身边也看到很多成功的情绪的营销案例，但是想做情绪营销的时候，老虎吃天，无从下口，我们该如何找到情绪呢？这些情绪到底它在哪里呢？分享六种主要的发现情绪的方法，分别是主流传播人群融入收集法、社交媒体观察统计法、自我情绪宣泄法、热点文章总结提炼法、新式热点词汇创造练习法，还有行业情绪热词记录法六种。1. 主流传播人群融入收集法谁爱传播、谁爱分享，就去融入谁的圈子——比如90后、00后，他们的朋友圈、口头禅、聊天方式，都是情绪素材。很多90后，00后的朋友，很多喜欢在网上发言互动的自媒体人和记录派，他们的生活，他们的朋友圈，到底发什么内容？这是我们可以去研究，甚至记录的一种方法，对他们的融入，就是观察他们之间的交际方式，他们的口头语，他们常说的内容，可以长期把它摘录记录下来，把他们的这些生活习惯进行融入性的收集，这种融入收集，会让你锻炼出来对于当下主流传播人群的一种敏感，这种敏感是很重要的一种收集前提，也是一种情绪发现的方法。2. 社交媒体观察统计法社交媒体是一个开源的，免费的一个大的情绪资料洞察的库，是观察统计情绪，去观察收集情绪的一个非常好的一个样板和战场。我以前经常会用这样的方式，用社交媒体去定时统计这些样本里的核心关键词。每天花1小时，统计朋友圈、微博、小红书等的热门内容——大家都在说什么、晒什么、抱怨什么，主流情绪就出来了。同时在一些新闻事件发生之后，大家也可以去做情绪的统计。这种观察统计，容易让大家在统计的过程当中，真的去发现一个新闻事件或者是在一个时间点内，群众的共同情绪，用统计的方法看到，这里的主流情绪、小众情绪是什么。3. 自我情绪宣泄法你自己也是一个最真实的用户，你的情绪（比如上班累、想摸鱼、偶尔委屈），可能也是很多人的情绪——别忽略自己的感受，可以把它加工成情绪卖点。江小白最早的文案“我是江小白，生活很简单”“敬过往，敬明天”，就是创始团队从自己的生活情绪出发，戳中年轻人“压力大、想简单生活”的感受。我提供一个方法，可以试着每天用五个词来概括一天的情绪，尽量不要用常见词。比如可以叫“阳光忧郁”，可以叫“免灾式窃喜”，这个一开始会很难，但是养成这种总结自己情绪的习惯后你会发现，对情绪营销的掌握会突飞猛进。4. 热点文章总结提炼法每篇爆火的热点文章，背后都有大众情绪——比如讲“东北人热情”的文章爆火，背后是“喜欢真诚、讨厌套路”的情绪；讲“职场内卷”的文章爆火，背后是“疲惫、想松弛”的情绪。一些职场类营销策划，看到“脆皮年轻人”的热点文章爆火，评论区全是“怕生病、怕加班、想养生”的情绪，于是推出“职场养生指南”，文案“脆皮年轻人的职场续命指南，不卷也能赢”，吸引了大量年轻顾客关注。5. 新式热点词汇创造练习法“佛系”“摆烂”“脆皮年轻人”，这些词一开始都是网友创造的，后来被品牌借用，成为情绪营销的卖点——你也可以练习创造新词，精准表达情绪。有零食品牌创造了“小缺幸”（小小的、不完美的幸福），文案“一口小缺幸，治愈大烦恼”，精准表达了年轻人“不追求完美，只想要小幸福”的情绪，还有“丑乖”这样的新创词，被很多品牌用到产品文案里，戳中“喜欢真实、不喜欢精致虚伪”的情绪。6. 行业情绪热词记录法不同行业有不同的情绪痛点——抓住所属行业最近的热门话题和情绪热词，去创造属于自己行业的情绪新高地。比如教育行业的“鸡娃焦虑”，投资行业的“害怕错失（FOMO）”，职场的“精神内耗”，如果能抓住这些行业专属情绪，也能精准发力。写在最后想要做好情绪营销，一定要先做好这4件事：1. 先做“情绪中人”：你自己都没情绪、没感受，怎么能懂用户的情绪？适当让自己感性一点，感知生活中的喜怒哀乐。2. 允许自己“胡说八道”：很多好的情绪卖点，都是灵光一现的产物——别太拘谨，偶尔胡思乱想、胡说八道，可能就会有惊喜。3. 多接纳新事物：新电影、新梗、新流行文化，都要去了解——情绪是与时俱进的，你跟不上潮流，就抓不住用户的情绪。4. 接受“情绪小众化”：不用追求“所有人都共鸣”，哪怕只有一小部分人懂你的情绪，也能形成强粘性——比如“哭哭马”，不是所有人都觉得萌，但喜欢它的人，会主动传播、主动购买。以上这些干货内容，不管你是做品牌、做营销，还是想搞懂当下的消费潮流，相信都能用得上。2026年来了，情绪营销不是“选择题”，而是“生存题”——谁能摸准用户的“心情开关”，谁就能抓住万亿红利。而品牌的价值，或许就在于它能从一片喧嚣中，识别出那些微弱却真实的情绪频率，然后坚定地说一句：“我懂”。从今天起，请像研究数据一样，研究你的用户的喜怒哀乐。因为那里，藏着品牌穿越周期的真正密码。愿我们都能成为读懂情绪的同路人。如果觉得有共鸣，迎顺手转发给需要的朋友，让我们一起看清前路。
3天前
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烟酒店的老板一天都在打游戏，他们怎么赚钱的？
“我有一个朋友，他是某高端白酒品牌在河南最大的几个经销商之一。早年他们几个合伙人成立了代理白酒的公司，成立初期他们面临一个非常重要的选择：要么代理当时还没那么抢手的茅台，要么代理另一家著名白酒企业，这家企业当时刚刚开发了一款高端白酒，正在寻求代理。如果当时选择代理茅台，那么他们公司今天赚到的利润可能会多10倍，不过当时他们选择了另一个品牌，与茅台的代理权失之交臂。当然他们代理的那家白酒品牌很不错，也有非常独特的历史文化背景和资源，当时在央视的广告铺天盖地，品牌经营也风生水起，他们的白酒代理公司赶上了一个好时期。早年在中国市场做白酒，如果品牌有实力，找经销商相对比较容易。白酒厂商的主要工作是白酒研发制造、品牌宣传和管理渠道，而白酒的核心经销商（非终端零售）要负责开发、管理终端经销商。我这位朋友的白酒代理公司在代理这个品牌初期，主要工作是开发河南的终端零售商，也就是烟酒专卖店。这是一个相当困难的工作。当年仅在郑州一个城市就有2万多家烟酒专卖店，这些专卖店里能不能摆上你家的白酒，那可是需要业务员一个一个去死磕的。当然品牌方也会提供一些推广政策，比如陈列费用、推广补贴等。那么，这些酒摆在烟酒专卖店里就能卖出去吗？也不是。你可能也注意到，直接到烟酒店去买酒的人并没有那么多，进烟酒店的顾客大部分是买烟的。尤其是高端白酒的终端销售，很大程度上是靠烟酒店老板自己日常维护的那些老客户，这些老客户有购买量大的个人，也有一些采购白酒比较多的公司和单位。一个烟酒店老板，实际上很早就在着手经营一个白酒顾客的私域，只不过当时他们是靠电话号码本和日常交往来经营私域，最近这些年用微信来联系罢了。烟酒店老板日常最重要的一个工作，就是维护这些客情关系，平时跟客户们玩在一起，聊在一起，吃在一起，所以白酒品牌有很多渠道经费，是补贴这些终端专卖店老板的客情维护费的。这些事情很难用广告、公关活动搞定，也无法通过大规模、标准化动作实现，而是由数十万终端店老板一次一次拜访、一桌一桌喝酒吃饭搞定的，这是很难在营销图书和营销理论中学到的东西。当然在客情维护上，我还见过更极端的案例，这里就不多说了。其实，在营销实践中，学院派往往讲的都是中规中矩的打法，说的都是非常正确的理论，但是在实际操作中，在一线摸爬滚打多年的营销人员则创造了各种各样真实有效的作战方法。所以一个从事营销的人，一定要放下身段，到最真实的现场去看、去观察、去实践，才能从一个营销人转变为一个营销实战专家。我们做营销面对的是真实的市场，我们既要懂得大规模作战的兵法、战法，也要学会接地气的做法。我们再回到白酒的经销渠道这件事。名酒可以很轻松地找到经销商，因为它的名气可以让渠道更容易销售。那么一个名气不大的普通白酒品牌该怎么办呢？一种是投入大量的广告费，比如在央视投放广告来提升你的知名度。这样的话，顾客愿意购买，经销商也比较容易经销。问题是这种广告费用太高了，大部分品牌承受不起。另一种，你也可以自己搞定经销和终端零售环节，不过这要耗费大量的人力物力，建设成体系的自有经销组织。仰韶酒的案例，就是一个艰难攻克线下经销渠道的经典例子。仰韶酒的总部在河南省三门峡市渑池县，早期主要是在三门峡、洛阳做市场，因为有当地政府的支持，也取得了一些成绩。如果这样经营下去的话，它顶多就是一个地方酒企，甚至连河南一个省都铺不全。如果想铺货到河南全省，那只在三门峡做起来是远远不够的，所以它要去郑州做市场，因为郑州是河南的制高点，只有拿下郑州，才有可能把酒铺到全省。但当时郑州大一点的经销商看不上它，不愿意跟它合作，它只好自己攻坚。它把郑州分成几十个片区，实施网格化管理，在郑州设立办事处，直接跟烟酒专卖店合作，把经销商的工作都做了。通过几年努力，他们终于在郑州这个市场站稳脚跟。自己设办事处、干经销商的活肯定很累很苦，但仰韶酒没办法，只能自己干。这样干也有额外的好处，就是厂家摸清了宣传费用花在了哪里。郑州攻下来，河南其他城市就好打了，也有经验了。还有一个案例是关于白云边酒的。白云边是湖北的一个白酒品牌，它用10年的时间去主攻河南市场。其实湖北酒到河南开拓市场没有什么优势，湖北不在核心白酒产区，历史文化、广告传播都没有。但是白云边用10年死磕河南的县级以下市场，现在一年能做到近10亿元的营业额。湖北紧邻河南，而河南是人口大省，有100多个县级城市。白云边放弃了郑州和各个地级市，将主要精力放在县级城市和乡镇市场，走农村包围城市的路线。它的核心渠道开发主攻县城和镇上的餐饮店，主要做宴席白酒，广告主要就是河南农村的刷墙广告，并且在县城和镇上的餐厅做生动化门头招牌设计。经过十年的深耕，业绩好的一个县就能做几千万元销售额。白酒渠道早期就是这么一个一个销售点磨着性子打下来的，是一个长期的、艰苦的工作。如果你自己做不来，那就只能找经销商来做，经销商也是靠攻坚战才攻下来现有的地盘，才有市场话语权，所以市场营销没有容易的事。当然，还有一类白酒是靠电视购物或者广播购物做的，具体做法我就不详细讲了。白酒行业长期以来主要靠线下销售，即使电商在国内发展多年，市场占比也不高，不过还是有少数品牌探索出了一些新的道路。远明老酒一开始就使用了线上投流的方式做白酒，但是白酒的投流回报率并不高。远明没有局限于一次广告投入的回报，而是综合测算顾客的复购率。它的做法是投放线上广告，然后加客户微信，沉淀到私域，然后通过微信继续做日后的转化，追求综合回报率，渐渐折腾出了一方天地。除了白酒，啤酒也是酒类中一个重要的品类。过去啤酒主要也是走大规模广告+大规模经销代理铺货的模式，而近几年则出现了一些新的渠道探索。泰山啤酒原来是泰山市的一家地方啤酒厂，因为经营不善，2000年左右被东莞虎彩印刷集团收购，但仍旧在当地经营传统的工业瓶装啤酒，日子过得还不错。后来华润、青岛等知名品牌不断收购一些地方啤酒企业，中国啤酒市场发生了大整合。当青岛啤酒与泰山啤酒谈整合收购时，泰山啤酒没有同意。结果青岛啤酒迅速杀入泰安市场，抢了泰山啤酒几乎一半的市场份额。正是由于青岛啤酒的这次“入侵”，逼迫泰山啤酒走上了一条全新的道路。当时泰山啤酒很难在正面战场和青岛啤酒抗衡，于是决定做一个差异化产品，这就是后来的泰山原浆7日鲜。泰山原浆，简单来说就是更高品质、保鲜期更短（只有7天）、口味更好的啤酒。泰山原浆早期主要在北方销售，瓶子非常大，所以在北京又被简称为“大七”，就是大瓶7日鲜。传统工业瓶装啤酒保鲜期很长，所以不可能做到泰山原浆的品质，但是这个7天保质期也是一个巨大的挑战，工厂从生产到销售必须要在7天内完成。早期并没有成熟的模式可循，而头几年泰山原浆有30%的啤酒因为过期要被回收处理。后来经过不断的探索，泰山原浆啤酒终于在供应链、经销模式、销售方式上整合出一套流程，可以保证不断快速动销。我们说过，渠道就是商品从出厂到交易再到交付给消费者的所有参与者，泰山原浆就是在渠道上进行了变革和创新。泰山原浆不走传统的经销渠道，而是自己发展经销商。经销商主要不是向商超零售渠道铺货，而是以半小时送货为主，即时送到周边想喝啤酒的顾客手中，这些顾客主要是在周边饭馆聚会吃饭的人。那这些顾客怎么知道买泰山原浆呢？泰山原浆主要通过公众号、朋友圈来做营销，每个经销商就是一个大私域，不断沉淀大量周边顾客，随时送货，让顾客即时享受到泰山原浆。泰山原浆还有个很重要的营销动作。因为原浆啤酒只有7天保质期，难免会出现临期产品。泰山原浆把每个星期二作为促销日，即将过期的啤酒正好可以用来促销、试喝，这样比较完美地解决了保质期短的问题。把过两天就需要处理的啤酒变成促销工具使用，让成本变成了费用，把浪费变成了促销和获客手段。与泰山原浆类似的品牌，还有一个叫优布劳，也是小马宋的客户。不过优布劳不做瓶装啤酒，它做的是精酿啤酒。瓶装啤酒是啤酒工业化的产物，主要优势是成本低、保质期长，可以快速大量生产。但是早期啤酒的发酵工艺与今天的工业啤酒发酵不同，后来有一个美国人复兴了这种发酵方法，这就是后来在美国逐渐流行的精酿啤酒。根据美国酿酒商协会（BA）在2022年发布的《手工酿造行业年度生产报告》，2021年，美国小型和独立酿造商共生产啤酒2480万桶，精酿啤酒占到了啤酒整体市场份额的13.1%。精酿啤酒口味更丰富，口感更好，过去通常是小作坊小批量生产，所以精酿啤酒的英文是craft beer，就有手工酿造的意思。近几年精酿啤酒开始在中国市场出现并逐步被消费者接受，不过整体市场份额还非常小。大部分精酿啤酒品牌是靠精酿啤酒馆来达成交易和交付的，顾客在这些精酿啤酒馆里可以喝酒、聊天、吃饭，这也是过去精酿啤酒的主要渠道模式。但是这种模式在过去的市场实践中被证明是低效的，且几乎没有利润。由于精酿啤酒的目标顾客不够多，精酿啤酒馆同时还需要经营餐食，经营难度和成本很高，这导致大部分精酿啤酒馆没有利润，赔本赚吆喝的居多。后来优布劳改良了这种渠道模式。优布劳同样是酒馆模式，但它的酒馆主要作用是展示+前置仓储存。它用的是大酒桶，然后用打酒袋现打，口感要比普通工业啤酒好很多。优布劳的酒馆座位很少，主要是现打啤酒带走或者顾客电话订单直接配送（30分钟内送到）。优布劳之所以能探索出这种模式，源于一个尝试和抖音等短视频红利。当时优布劳制造了一批打酒车，用倒推的三轮车拉着酒桶上路，可以给街边吃烧烤和大排档的客人随时打酒。现打现喝的精酿啤酒口感极佳，顾客喝一口就能感受到。然后就可以直接加老板微信，日后可以联系送酒。由于这种黄色的打酒车非常新颖，被人拍下来发到了抖音上，成了爆红视频，放在朋友圈后也立刻引起围观。这成就了优布劳的代理模式。优布劳把酒馆做轻，选址不需要核心位置，只要在大商圈、餐饮聚集地的周边二三类位置就可以，面积也不需要太大。因为不提供餐食，主要是外送和外带啤酒，这就节省了租金成本。酒馆平时只需要一个店员就可以完成打酒、卖酒、送酒的工作，忙碌时可以临时雇用小时工送酒，这同样降低了运营成本。优布劳酒馆的获客，除了在抖音等发布视频获得关注，老板需要的是与周边聚集的餐馆搞好关系，不断加顾客微信形成私域。因为酒的品质好，所以老顾客会不断带来新顾客。平时顾客主要是打酒自用或者电话、微信叫外送，所以酒馆里也不提供餐食，不需要堂食。老板经营精酿酒馆的关键就是让新顾客了解到还有这样的精酿酒馆，还能现打啤酒，还能带走，这是过去没有的一种销售模式。从过去的经验看，酒馆老板只要拥有1000个微信好友，就可以将酒馆经营下去，如果老板有办法加到更多顾客，精酿酒馆的经营就是一个很好的模式。小马宋现在和优布劳合作，我们的核心是提高酒馆老板加微信的效率，提高老顾客转化新顾客的效率，等等。酒类的营销和渠道一直被认为比较传统和老旧，但即使是这样传统的行业，渠道的变革也在不断发生。渠道的核心功能就是让交易发生、让交易实现，所以渠道建设是卖货的核心经营活动。所有商业交易的高效实现，几乎都是通过提升渠道效率促成的。”
3天前
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【梁将军】做个尊重常识的异类：2026 泡泡玛特叙事白皮书
卷首语：泡泡玛特2025年的魔幻现实泡泡玛特这家公司，是 2025 年最魔幻的一家公司，没有之一。第一个魔幻的地方是吴越的入职。吴越是谁呢？他是 LVMH 集团的大中华区总裁。他在那个位置上坐了三十年，可以说，中国这三十年的奢侈品格局是他一手推动的。就在你觉得泡泡玛特是“收智商税”的时候，全球顶级的奢侈品高管却在疯狂加码，转身去泡泡玛特做非执行董事。第二个魔幻的地方是业绩和股价的倒挂。2025 年，大家都在说消费降级了，很多百亿级消费巨头只能维持个位数增长，甚至负增长的时候，泡泡玛特的营收直接翻了一番、净利率超过 30%。30% 是什么概念？做实业的朋友都知道，制造业的净利能做到 5% 就要烧高香了，而泡泡玛特海外增长超过了 370%。在曼谷、在伦敦、在纽约，它的增速不是在走，而是在飞！业绩这么炸裂， 但泡泡玛特的股价却狂跌。外资撤退、机构减持。大家似乎被泡泡玛特持续的增长，“吓”跑了。作为一家品牌咨询公司创始人，又作为一个家里有着几十个初代 labubu 和初代 Molly 的潮玩收藏者，我想说：“也许不是泡泡玛特这家公司太魔幻，而是我们看待泡泡玛特的眼光出了问题。”在我看来，泡泡玛特是中国近二十年的商业史里，除茅台之外，最尊重常识的异类！他独特到无法被归类，独特到你用任何传统逻辑看它；但他又是如此敬畏常识，和一切增长神话刻意保持距离，愿意柴米油盐酱醋茶地过日子。如果你到现在还觉得泡泡玛特只是个泡沫，这种认知错位可能会让你错过，未来十年中国商业最大一次“范式转移”。看懂了它，我们不仅看懂了一家公司，也看懂了未来十年，真正的商业机会到底藏在哪里。首先，我想先替泡泡玛特回应一下，最尖锐的几个质疑。01认知错位：别用现成的逻辑看泡泡玛特错位一：泡泡玛特不算“刚需”？别用消费品的逻辑看艺术品王宁提过一个非常有名的逻辑，叫“水龙头”和“喷泉”。假设你一觉醒来，成为了超级富豪，住在大庄园里。刚巧今天就你一个人在家，请大家跟我想象下面两个场景：场景 1你开车出门时，突然想起自己忘了关水龙头。水龙头开一天，花掉的水费大概是 40 块钱。场景 2你离开家的这段时间，庄园门口的超大喷泉也一直开着，一天的水费+电费是 400 块钱。多数人的回答是：水龙头没关很焦虑。但对喷泉的水费，没什么焦虑感觉。这就很有意思，都是水，都在喷，为什么我们焦虑开着的水龙头，而不焦虑开着的喷泉呢？我们以为自己的消费行为是高度理性的，每流一滴水都会觉得在浪费。但实际上，我们远比自己想象的要更感性——喷泉其实花了更多的钱，流了更多的水，但大家根本不在意。那么问题来了，你做消费品，是把人拉着去“水龙头”那里，还是“喷泉”那里呢？大家可以设想下，假设 Molly 的头拔掉是个 U 盘，你还会不会买这么多？你肯定不会。因为你每买一个 U 盘 Molly ，都会琢磨一下，我为什么又买了一个 U 盘？我已经有好几个了，用不了这么多！20 年前，如果你有一个 256MB 的 U 盘，那是很牛的事情。我记得当时一个爱国者或者金士顿的 U 盘，要卖两三百块钱。那时候它是“高科技”，是绝对的刚需，你为了工作、为了存照片，你必须买它。但今天呢？现在我去参加一个商务会议，或者去参观一个展会，主办方送的伴手礼里可能就有一个 U 盘，容量甚至是 128G 的。我们拿到它是什么反应？我现在连包装都懒得拆，随手就扔在抽屉角落里吃灰了。当年的高科技，变成了今天的赠品。大家发现没有？这就是“功能性产品”的宿命。 当一个东西仅仅是因为“有用”而被需要时，它的价值是注定会随着技术进步、产能过剩而无限归零。这就是物理世界的残酷——“好用”是会贬值的。很多人总想着为商品加点功能，但他没有想清楚，到底是要把人拉到“水龙头”那里，还是“喷泉”那里。这就跟音乐一样。很多年前，在大家刚满足温饱需求的时候，一些人根本无法理解为什么要花钱去买专辑听音乐，人们也很难想象，音乐之后会成为一个产业。大家对泡泡玛特的最大担忧就是“这玩意还能火多久？”背后的潜台词是：玩具它就“不是刚需”。投资人都喜欢刚需、高频的生意，这代表了这个生意才是真需求，才是可持续的。但是，各位投资人朋友、各位创业者， 大家反思一下：我们过去做的生意，是不是绝大多数都是在做“水龙头”？ 我们拼命地想帮用户省时间、省钱、解决痛点。我们以为这就是商业的本质。但泡泡玛特给我们的启示是：做“喷泉”的生意，也是可以做得很大的。大家都在思考怎么把东西做得更实用，但泡泡玛特一直在思考怎么把东西做得更“没用”。这个“没用”，不是真的没用，而是从物理刚需跃迁到了精神刚需。所以，当我们重新审视泡泡玛特的时候，请不要再把它看作一家玩具公司。 如果你把它当玩具，那 69 块钱确实贵了，毕竟义乌的小商品只要 9 块 9。但如果你把它看作是“精神补剂”呢？你想想，在北上广深，甚至在曼谷、伦敦这样的大城市里。 一个年轻人，面对着还不完的房贷、加不完的班、处理不完的人际关系。他充满了焦虑、孤独和无力感。他想要一点点快乐，一点点治愈。他能干嘛？去心理咨询？一小时 500 块起。 去酒吧喝一杯？几百块没了，第二天还头疼。 去买个奢侈品包包？那得攒好几个月的工资。这时候，他看到了泡泡玛特。盲盒 69 块钱， 一杯咖啡加一块蛋糕的钱。 他就能买到一个做工精致的、设计独特的、在那一瞬间能击中他内心的“小确幸”。而且这个快乐是确定的，是私有的，是可以永久保存的。在这个维度上，泡泡玛特不是贵了，它是太便宜了。 它是这个时代，年轻人能买到的、性价比最高的“精神抗抑郁药。”这就是王宁的“元逻辑”。 他没有去卷“水龙头”的红海，他在所有人的认知盲区里，建起了一座巨大的“喷泉”。 当你还在算计水费的时候，他已经在收门票了。这就是为什么你看不懂。因为你在算账，而他在造梦。前段时间，马斯克有个预言，他说：“未来人们不需要工作了，机器都能帮我们完成。工作不是必选项，而是兴趣。”我想，如果 AI 不把人类干死，那么这个预言大概率会实现。那时候，我们消费的将不再是产品本身，而是产品背后的意义。意义，就是人类未来的刚需。好，理解了这一层底层逻辑，咱们接下来的话题就好聊了。来聊聊第二个让投资人夜不能寐的问题。这个问题，我相信在座的各位，只要关注泡泡玛特，耳朵都快听出茧子了。那就是——“Labubu 依赖症”。错位二：过度依赖 labubu ？别拿爆品逻辑看爆款 IP最近这半年，无论我看哪家券商的研报，或者是跟基金经理聊天，他们都会皱着眉头问出同一个问题：“现在的财报，Labubu 的 The Monsters 系列的占比太高了吧？都能占到三四成。万一哪天年轻人不喜欢 Labubu 了，这公司不就崩了吗？”这种担心，听起来特别合理。在传统的消费品行业，这叫“单一大单品风险”。就像你卖饮料，如果全公司只靠一款凉茶活着，那确实很危险，万一大家口味变了怎么办？但是，各位，用看凉茶或者看网红爆款的逻辑，去看一个顶级的 IP，这是商业认知上最大的一个误区。为什么？因为你们严重低估了 IP 的生命周期，也严重误读了 IP 公司的生存法则。首先，咱们得纠正一个概念。Labubu 不是网红。很多人觉得 Labubu 是 2024 年、2025 年突然从石头缝里蹦出来的，是因为 Lisa 带货才火的。错了。Labubu 诞生于 2015 年。在它彻底引爆全球之前，它已经在这个圈子里“慢炖”了整整十年。IP 和快消品最大的区别是什么？快消品是“流量逻辑”，火得快，凉得也快，像一阵风。但 IP 是“情感逻辑”，它是像老朋友一样的存在。你回想一下，你身边真正的老朋友，你会因为认识他十年了，就腻了吗？就绝交吗？不会。相反，时间越久，你们的羁绊越深。咱们看看历史。三丽鸥的 Hello Kitty，诞生于 1974 年，今年 50 多岁了。它凉了吗？没有，它依然是三丽鸥最赚钱的摇钱树，每年给公司贡献巨大的授权收入。再看迪士尼的米老鼠，那是 1928 年出生的“百岁老人”了。它依然活跃在全世界的 T 恤、书包和乐园里。经典 IP 的生命周期，不是以“月”为单位，而是以“代际”为单位的。Labubu 才刚刚进入青壮年期。它通过了十年的小众筛选，才走向大众爆发。这种经过时间沉淀下来的红，不是那种一夜爆红的虚火，而是地基打稳了之后的摩天大楼。所以，别担心 Labubu 明天就会凉。只要运营不犯颠覆性错误，一个穿透人心的 IP，活得比大部分上市公司都要长。其次，咱们再来聊聊这个“占比过高”的问题。很多人看到 Labubu 占比泡泡玛特收入的 30%、40%，就觉得不健康，觉得结构畸形。但我得告诉大家一个行业的真相：在内容和 IP 产业里，“头部通吃”不是病，而是常态，甚至是健康的标志。咱们别拿它跟卖酱油的比。咱们去跟谁比？你去看看明星经纪公司，去看看 MCN 机构，甚至去看看好莱坞的制片厂。你去看周杰伦的公司，是不是周杰伦一个人的收入撑起了大半壁江山？你去看那些顶级的 MCN，李佳琦一个人的 GMV，是不是超过了后面几百个主播的总和？这就是“幂律分布”。在注意力经济里，最顶部的那个 1%，就是会拿走 80% 的价值。这不叫风险，这叫统治力。如果一家 IP 公司，手里全是几十个平庸的、收入平均的小 IP，没有一个能打的超级巨星。那才叫真正的危险。那说明它根本没有“造星能力”，它没有触达大众的矛头。泡泡玛特现在的结构，其实非常令人羡慕。你看它的财报，它不仅仅有 Labubu。根据 2024-2025 年财报，泡泡玛特已经实现了多点爆发：Molly 、Skullpanda、Dimoo、The Monsters (Labubu) 以及新晋的 Crybaby，这五大 IP 的年营收全部突破了 10 亿人民币。Molly 红了快十年了，依然是 10 亿级俱乐部的常客。Skullpanda，一出道就是巅峰，现在依然稳得可怕。泡泡玛特手里不是只有一张牌，它手里是有一个王炸天团。只是因为 2025 年 Labubu 实在太耀眼了，掩盖了其他 IP 的光芒。这就像是一个班级里，大家成绩都很好，但突然有一个考了满分加附加分。你不能因为这个第一名太强，就说这个班级结构不健康吧？而且，这些 IP 不是重叠的，而是都有各自的情绪占位。Molly 代表“傲娇与疏离”Skullpanda 代表“自我与先锋”Labubu 代表“顽皮与淘气”Crybaby 代表“脆弱与治愈”不同 IP 覆盖了用户不同的心理侧面。Hello Kitty 50 年长盛不衰，是因为它代表了“可爱”的公约数。而泡泡玛特的强大之处在于：它通过一套标准化的运作体系，从艺术发掘到工业化生产再到全渠道投放，让每一个 IP，都能在各自的细分情绪市场里，实现长青。好，如果说上面两点是“防守”，那接下来我要说的第三点，就是泡泡玛特真正的进攻护城河。很多投资人最深层的恐惧其实是：“就算 Labubu 能红十年，那十年后呢？泡泡玛特还能不能搞出下一个 Labubu？”他们觉得这事儿全是运气。各位，这恰恰是我觉得泡泡玛特最被低估的地方。它根本不是一家靠运气的公司。它是一家像字节跳动一样运行的 IP 孵化平台。大家知道字节跳动最厉害的是什么吗？是算法。是它那套能不断筛选出你喜欢看什么内容的推荐机制。泡泡玛特就是把审美这件事，变成算法。他们每年会签约、接触上百个全球各地的艺术家。然后通过什么来筛选？通过遍布全球的几千台机器人商店，通过每一次展会的数据，通过社群的反馈。这就像是一个巨大的选秀系统。海选、初试、复试、出道、顶级资源推广。每一个能走到你面前的超级 IP，比如 Skullpanda，比如 Crybaby，都是在这个系统里“杀”出来的胜者。它不是在赌一个艺术家灵光一现。它是在用工业化的体系，去捕捉大众审美的最大公约数。你看， Molly 是 2006 年诞生的，泡泡玛特把它做大了。Labubu 是 2015 年诞生的，现在爆发了。Skullpanda 是 2020 年推出的，一上来就破纪录。最近的 Crybaby，又是另一种哭泣的风格，又火了。这说明什么？说明泡泡玛特已经验证了它的“可复制性”。它不是中了一次彩票，它是掌握了印彩票的机器。只要这个 系统在运转，只要它对全球年轻人的审美嗅觉不失灵。今天 Labubu 累了，明天就会有星星人，后天会有还没名字的新 IP 顶上来。它是“铁打的平台，常青的明星”。最后，我想给大家举个生活中的例子，来结束这一章的讨论。大家有没有追过星？或者看家里人追过星？你会发现，粉丝对顶流的爱，是会“爱屋及乌”的。当一个粉丝因为 Labubu 进了泡泡玛特的坑，她会下载 APP，她会去逛门店，她会去乐园。在那个氛围里，她大概率会发现：“哎？这个 Dimoo 好像也挺可爱的。”“哎？那个 Hirono 好像很懂我的孤独。”这就是“生态的溢出效应”。Labubu 现在的超级爆发，其实是在给整个泡泡玛特的生态造血。它把海量的泛用户，从全世界各地拉进了泡泡玛特的体系里。这些人进来是因为 Labubu，但留下来，可能是因为整个 IP 家族，因为那个社区的氛围。所以，各位投资人朋友。别再盯着 Labubu 的占比感到焦虑了。你应该感到庆幸。庆幸中国终于出了一家公司，拥有了世界级的造星能力，和系统化的审美算法。在 IP 这个战场上，“拥有头部”从来不是风险，平庸才是最大的风险。看懂了这一点，你就不会再问“Labubu 凉了怎么办”这种问题。你会问的是：“下一个 Labubu，会在什么时候，以什么样我们意想不到的姿态，横空出世？”好，咱们接着刚才的话题往下聊。如果说“刚需”和“Labubu 占比”是投资人算账时的担忧，那接下来这个话题，就是文化精英和传统 IP 人最过不去的一道坎。这道坎叫——“没有故事”。错位三：没有故事就不算 IP ？ 别用内容公司逻辑看 IP 公司在过去很长一段时间里，我跟影视圈的朋友、跟做动漫的朋友聊泡泡玛特，他们那种眼神是不屑的。他们的逻辑是：“IP 怎么能没有故事呢？你看漫威，那是宇宙观；看哈利波特，那是世界观；看迪士尼，那是价值观。你泡泡玛特有什么？几个画出来的塑料小人，没爹没妈，没台词没剧情，这也能叫 IP？这不就是个摆件吗？”在他们的认知里，IP = 内容 + 形象。没有内容，就是没有灵魂，就是走不远。各位，今天咱们得把这个陈旧的公式给砸碎了。用一家“内容公司”的逻辑，去审视一家“形象 IP 公司”，这是目前市场上最大的一个错配。商业世界里的 IP，其实分为两派。一派叫“叙事型 IP”，也就是迪士尼、漫威这一派。它们的特点是什么？重、慢、资金壁垒极高。你要捧红一个钢铁侠，你得砸几亿美金拍电影，得请顶级编剧写剧本，得花几年时间宣发。一旦电影扑街了，这 IP 可能就废了。另一派，叫“形象型 IP”。代表就是三丽鸥（代表 IP 是 Hello Kitty）、Line Friends，以及现在的泡泡玛特。它们的特点是：快、轻、零文化折扣。我不给你讲前世今生，我就给你一张脸。这张脸只要击中了你的审美，你就会买单。很多人看不上第二派，觉得太浅薄。但我想问大家一个问题：为什么 Hello Kitty 诞生 50 年了，她的形象出现在，你能想象到的各个领域，联名了 50000 多种产品，创造了超过 800 亿美元的收入，800 亿啊！美元啊！但是她至今没有一部能让人记住剧情的动画片，甚至它连个嘴巴都没有，但它却成了全球最赚钱的猫？如果你能回答这个问题，你就看懂了泡泡玛特。这就引出了我今天要讲的核心理论——“情感容器”理论。为什么 Molly 也是没有表情的？为什么 Labubu 只是在那坏笑，从来不说话？因为在王宁看来，没有表情，就是最丰富的表情。咱们换位思考一下。如果你是一个 996 的打工人，刚被老板骂了一顿，拖着疲惫的身体回到家。这时候，如果你打开电视看迪士尼，里面的主角在跟你说：“你要勇敢！你要善良！你要为了梦想去奋斗！”说实话，那一刻你可能会觉得很累。因为那是“说教”。迪士尼像是一个永远正能量的“大爹”，它在教你做人，在给你灌输价值观。但当你转头看到桌子上的 Molly 。她噘着嘴，眼神放空，一言不发。那一刻，你觉得她在想什么？你觉得她也在不爽，她也在发呆，她也在陪你一起丧。她像是一面镜子。你开心时看她，觉得那是傲娇；你难过时看她，觉得那是倔强。这就是“情感投射”。现在的年轻人，特别是 Z 世代，他们极其讨厌被定义，讨厌被灌输。他们潜意识里的台词是：“我的情绪我做主。你不需要告诉我该怎么活，你只需要提供一个容器，让我把我的情绪装进去。”所以我总结了一句很扎心的话：迪士尼想教你做人，但泡泡玛特只想陪你做个“废人”。在这个压力巨大的时代，后者提供的这种无压力的陪伴，才是一种更高级的温柔。这种空，不是苍白，而是对用户最大的尊重。它留出了巨大的心理空间，让每一个用户自己去完成这个 IP 的二次创作。除了心理层面的原因，泡泡玛特选择“形象型 IP”，还有一个很现实的产业逻辑。大家别忘了，潮玩（Art Toy）这个品类，它的祖师爷其实是雕塑和绘画。你看 Kaws，看村上隆。艺术品本来就是没有故事的。大卫雕像有剧本吗？蒙娜丽莎有台词吗？没有。艺术品的魅力，就在于视觉冲击力本身。泡泡玛特是把艺术品缩小了、便宜了，卖给了大众。所以它天生就带有“去叙事化”的基因。而且，从商业效率上讲，“无故事”是一种极致的成本优势。你想想，迪士尼要做一个新 IP，周期是以“年”计算的。剧本、选角、拍摄、后期……风险巨大、投资巨大。但泡泡玛特呢？设计师画出草图、做 3D 建模，发到展会上或者机器人商店里测一下。用户喜欢？马上开模量产。用户不喜欢？切掉，下一个。这种“快时尚式”的 IP 迭代速度，是“好莱坞式”的重工业模式永远追不上的。它就像是 IP 界的 ZARA 或者 SHEIN ，用极快的速度去响应大众审美的变化。还有一个关键点——文化折扣。咱们之前聊出海的时候提过一嘴。故事是有国界的。《西游记》里的孙悟空，你得给老外解释半天他是猴子还是神仙，为什么要取经。但是 Labubu？那个两排尖牙、毛茸茸的坏笑。曼谷人觉得可爱，巴黎人觉得 Cool，纽约人觉得 Punk。视觉符号是全球通用的语言。 没有故事，反而让它在全球扩张时，摩擦力降到了零。当然，我也要说句公道话。虽然无故事是它的优势，但泡泡玛特自己也意识到了，光靠“脸”吃饭，确实少了点什么。这几年，他们也开始“补课”了。你们可能注意到了，泡泡玛特在北京朝阳公园开了个乐园，叫 Pop Land。说实话，我去过，觉得不算成功。它更像是一个精致的、大型的打卡拍照点，离迪士尼那种沉浸式的、有世界观支撑的主题乐园，差距还非常大。为什么？因为没有故事支撑，游乐设施就很难做出深度体验。你只能在那儿拍照，很难产生进入梦境的代入感。现在，泡泡玛特内部成立了工作室，正在筹备动画电影，也自研了手游《梦想家园》。很多人说：“你看，王宁急了，他也要做迪士尼了。”我不这么看。我觉得王宁很清醒。他做游戏、做电影，不是为了变成迪士尼。他是为了给这些已经在用户桌面上站了十年的玩偶，加一点点佐料。这是一种防御性动作，而不是战略转型。核心还是卖玩具，还是做情感连接。游戏和电影，只是为了让用户在除了看着它”外，多一种玩的方式，多一种互动的可能。它是在加固那个“情感容器”，而不是要把这个容器打碎了重做。所以，各位。别再用“有没有故事”来判断泡泡玛特的生死了。就像 Hello Kitty，当一个 IP 能够跨越语言、跨越国界、跨越 50 年的时间，依然让你在看到的瞬间心头一软。谁又能说，她没有灵魂呢？在这个碎片化的时代，陪伴本身就是最长情的故事，看见本身就是最深刻的互动。好了，聊完了 IP 的故事性，我们碰一下最敏感的话题——盲盒。错位四：盲盒模式不可持续？别用传统零售逻辑看新零售这几年，我听到最多的声音就是：“盲盒经济凉了。”总有人信誓旦旦地说：“泡泡玛特就是靠赌性撑起来的，只要国家监管一收紧，或者消费者新鲜感一过，这家公司马上完蛋。”各位，这种论调，是典型的“只见树木，不见森林”。他们犯了一个最大的认知错位，那就是：把手段当成了本质。泡泡玛特不等于盲盒。盲盒对于泡泡玛特来说，确实很重要，但它只是一层皮，只是一个销售工具，甚至只是一个放大器。你们看看市面上那些跟风的。卖文具的搞盲盒，卖机票的搞盲盒，甚至还有卖剩菜的搞盲盒。结果呢？死了一大片。为什么？因为他们只学了泡泡玛特的形，没懂它的神。他们以为，只要把一个东西包起来，让消费者猜，这东西就能卖爆，这叫掩耳盗铃。如果你的产品本身是垃圾，你把它包进盲盒里，它依然是垃圾，而且是会让消费者感到被欺诈的垃圾。那么，泡泡玛特到底看透了什么？盲盒背后的那个“神”到底是什么？王宁早就给出了答案，只有六个字，但这六个字价值千金：“零售的娱乐化”。在传统零售逻辑里，也就是咱爸妈那个年代的逻辑里，购物是为了“获得结果”。我买瓶水是为了解渴，我买把椅子是为了坐。这个过程越短越好，效率越高越好。但是在新零售，尤其是在这帮年轻人的眼里，逻辑变了。购物这件事，不仅仅是“买到那个东西”很开心，而是“买的过程本身”就是一种开心。你撕开那个包装盒的一瞬间，心跳加速，多巴胺分泌，那种期待、忐忑、惊喜，或者一点点失望。这个“情绪波动的过程”，才是你真正花钱买的商品。那个塑料小人，只是这个情绪过程的一个凭证而已。所以，那些唱衰盲盒的人，根本没搞懂现在的年轻人。他们不是在买玩具，他们是在买日常生活中微小的刺激感。在这个高度确定的、甚至有点无聊的现代社会里，花 69 块钱，买三分钟的心跳加速，这其实是性价比最高的娱乐方式。这才是“零售娱乐化”的本质。如果你们觉得泡泡玛特已经很暴利了，那我得给你们提个醒。在这个赛道里，还有一个隐形冠军，它的模式跟泡泡玛特一模一样，但它的手段更狠，利润更暴利。这家公司叫——卡游。对，就是那个卖奥特曼卡牌给小学生的卡游。你想想看。泡泡玛特好歹还得开模、注塑、涂装，还得担心库存积压。卡游呢？一张纸，印上奥特曼，加个铝箔袋。成本可能也就几毛钱。但它利用盲盒机制，加上稀缺性设定，能把一张卡炒到几千块，甚至几万块。在小学生的社交圈里，那就是硬通货，就是比特币。卡游把“零售的娱乐化”，直接升级成了“零售的博彩化”和“零售的社交化”。为什么它能成？因为它跟泡泡玛特一样，抓住了那个内核——不确定性带来的快感。只要人性中对“未知奖励”的渴望还在，这种模式就永远不会过时。如果我们要把视野再拉大一点。我想告诉大家，中国最成功的“盲盒公司”，其实就在你们的手机里。它叫抖音。你仔细品一品。抖音的本质是什么？抖音就是短视频领域的无限盲盒。你手指往上一滑，这个动作，跟你撕开盲盒包装的动作，心理机制是一模一样的。你不知道下一条视频是什么。是个美女？是个段子？还是一条无聊的广告？正是因为你不知道，你才会永远期待下一条。心理学上有个著名的“斯金纳箱”实验。如果小白鼠按按钮，每次都掉食物，它吃饱了就不按了。但如果按按钮，是随机掉食物，有时候掉，有时候不掉。这只小白鼠就会疯了一样，不停地按，直到累死。抖音的算法，就是那个发牌员。它在贩卖“内容的不确定性”。所以，回到我们开头的话题。盲盒模式不可持续？别开玩笑了。只要人类的大脑结构不发生变异，只要多巴胺机制还在起作用，盲盒这种逻辑——或者说“零售娱乐化”这种逻辑，就永远是商业世界里最锋利的一把镰刀。泡泡玛特可能会死，但一定不是死于盲盒模式。只要它能持续提供让人想打开的欲望，它就永远活着。我们回应了这么多的质疑，但泡泡玛特到底是一家什么公司？我们马上进入第二大章节，用手术刀解构一下泡泡玛特，看看他到底是一种什么生物。02物种解剖——什么才是泡泡玛特的护城河？王宁曾经说过一句话：“我们就像电影《阿丽塔：战斗天使》里的那个机械少女——表面上看是个美女，但皮肤之下的内核，全是精密零件。”物种图谱：泡泡玛特和四类 IP 公司的物种差异“泡泡玛特到底是一家什么公司？”你们脑子里一定会蹦出很多标签：“卖盲盒的”、“做玩具的”、“开店的”，甚至还有人说是“割韭菜的”。在很多券商的研报里，分析师把它归类为“可选消费品”或者“日用百货”。每次看到这些分类，我都能感觉到一种深深的错位感。大家都在说：“哦，我知道，它是一家 IP 公司。”废话，谁不知道它是 IP 公司？但问题是，商业世界里的“IP 公司”和“IP 公司”之间的物种差异，比人和猴子的差异还要大。如果你搞不清楚它在 IP 生物链里的具体位置，你就永远看不懂它的护城河在哪，也永远理解不了它为什么能赚钱。今天，作为第二大章的开篇，我们先来一场“商业物种大解剖”。我们把泡泡玛特扔进全球 IP 产业的竞技场里，用显微镜看看，它到底是个什么物种。在这个星球上，玩 IP 的公司，大概可以分为四类。我们一类一类来看，把这四类老牌玩家看透了，泡泡玛特的轮廓自然就浮现出来了。第一类：玩具 IP 公司。代表是谁？乐高（LEGO）、美泰（芭比娃娃）、 孩之宝（变形金刚）。这类公司的核心逻辑是什么？一个字：“玩”。IP 是为了服务于“玩法”的。乐高的护城河是积木系统的专利，芭比的护城河是换装系统。在这些公司眼里，IP 是助燃剂，但那个塑料块本身的功能性，才是燃料。乐高能不能孵化 IP？能，比如《乐高大电影》、《幻影忍者》。但它的效率极低，且必须服务于积木销售。泡泡玛特是玩具公司吗？显然不是。你买 Molly 回 去是为了把它的头拧下来再装上去吗？不是，你是为了“看”。第二类：二次元 IP 公司。代表是谁？日本的万代南梦宫，还有三丽鸥（Sanrio）。这类公司的核心逻辑是“形象授权”。Hello Kitty 自己不开店，它把脸印在书包上、杯子上、飞机上。它们的商业模式极其暴利，但也很依赖外部生态。它们更像是坐地收租的“地主”。泡泡玛特像它们吗？有点像，都靠形象吃饭。但泡泡玛特不甘心只做收租的，它自己盖楼、自己装修、自己卖货。它的控制欲，比三丽鸥强了一百倍。第三类：内容类 IP 公司。这个大家最熟悉，老大哥迪士尼（Disney）。逻辑我们上期讲过了，靠重金砸电影、砸故事，然后长线变现。这类的门槛最高，重资产、长周期。泡泡玛特显然还没进化到这个物种，它太轻了，轻到迪士尼的一部电影预算，够泡泡玛特开几百家店。第四类：渠道类 IP 公司。这个最有意思，也是大家最容易混淆的。代表是名创优品（Miniso）。名创优品也卖大量的 IP 周边，Loopy、迪士尼联名等等。但它的底层逻辑是：我先是一个卖生活杂货的，为了把杯子卖得贵一点，印个米老鼠上去。当然，名创优品当下正在努力“泡泡玛特化”，并且还孵化了专门做潮玩的公司 TOP TOY。整个名创目前的模式，还是靠“实用型消费品”的热卖，来带动 IP 的周转。你买名创优品，是因为你缺个洗脸巾，顺便买个好看的。但你买泡泡玛特，是因为你缺个摆件吗？不，你是为了“收藏”。好，四类都讲完了。你会发现，泡泡玛特哪个都不像。它既不是为了“玩”，也不是纯“收租”，没有重内容，也不是卖杂货。那它是什么？在我的定义里，它是一个新物种——“潮玩类 IP 公司”。或者更准确地说，它是“潮流艺术 IP 的大众化运营商”。这里有两个关键词，大家一定要听进去。一个是“潮流艺术”，一个是“大众化”。以前，什么是艺术？Kaws 的雕塑、村上隆的版画、奈良美智的娃娃。那是挂在画廊里的，是放在拍卖行里的。一个几十万，上百万。那是特权阶级的享受，是富人的游戏。普通人觉得好看，想买，买不起。泡泡玛特做了一件什么事？它把这些几十万的艺术品，缩小了尺寸，换成了搪胶材质，去掉了复杂的工艺，保留了最核心的视觉冲击力。然后，卖 69 块钱。这叫什么？这叫“艺术的民主化”。这才是泡泡玛特最底层的商业逻辑。它解决了一个巨大的矛盾：艺术的“独特性”和商业的“普遍性”之间的矛盾。对于年轻人来说，买泡泡玛特，不是在买玩具，而是在“收藏年轻人的第一件艺术品”。这种心理账户的归属，完全不同。你买乐高，是在消费“玩具账户”；你买名创优品，是在消费“日用品账户”；但你买泡泡玛特，你是在消费“艺术账户”。理解了这个“艺术民主化”，你再去看它和那些巨头的区别，你就能看懂它的“相对护城河”在哪了。这就是大家常说的：比我便宜的没我好看，比我好看的没我便宜。跟乐高比，它的护城河是“IP 孵化能力”。乐高只能等漫威火了，去签漫威。乐高自己造不出钢铁侠。但泡泡玛特能凭空造出 Molly 和 Labubu。它掌握了上游的源头。跟迪士尼比，它的护城河是“速度和轻盈”。迪士尼要孵化一个《冰雪奇缘》，得三五年，十亿美金。泡泡玛特捧红一个 Labubu，只需要把设计师签下来，出个系列，扔到门店里测一下。这种快时尚式的 IP 迭代速度，是重工业电影公司望尘莫及的。跟名创优品比，它的护城河是“溢价能力”和“艺术家资源”。名创优品的杯子卖 39，印个 IP 卖 49，溢价 10 块钱。再贵大家就不买了，因为大家觉得它还是个杯子。但泡泡玛特的一个塑料小人，成本也许不高，但它能卖几百块，甚至在二手市场炒到几万块。为什么？因为它垄断了稀缺的头部艺术家资源。王宁手里握着的，是艺术圈最顶尖的那 1% 的人。名创优品很难签到这些人，对于艺术家而言，泡泡玛特不仅有先发优势，而且能让他们感觉到彼此是“同类人”。说到这儿，可能有人会说：“哎呀，你吹了半天，不就是说它是个卖便宜艺术品的吗？这有什么难的？我也可以签几个设计师，找几个工厂，开几个店啊。”如果有这么简单，中国这几年倒闭的那几千家潮玩公司，就不会死得那么惨了。大家看到的“艺术民主化”，看到的“漂亮门店”，看到的“爆款 IP”，其实都只是这个名为泡泡玛特的生物的“皮肤”。它看起来像个漂亮的美少女，人畜无害，似乎谁都可以模仿。但如果你切开这层皮肤，往里看。你会发现，支撑起这张漂亮脸蛋的，是一套极其精密、甚至极其残酷的“机械骨骼”。王宁曾经说过一句话：“我们就像电影《阿丽塔：战斗天使》里的那个机械少女——表面上看是个美女，但皮肤之下的内核，全是精密零件。”这套零件，由四个复杂的系统咬合而成：潮流玩具公司 + IP 经纪公司 + IP 供应链公司 + IP 零售公司。这“四位一体”的结构，才是让无数竞争对手绝望的真正原因。下一集，我们要像拆解阿丽塔一样，拆开泡泡玛特的身体。去看看这套被严重低估的机械骨骼，到底是如何运转的。四位一体：泡泡玛特的骨骼系统我认为：泡泡玛特不是一家公司，它是四家公司。哪四家？潮流玩具公司 + IP 经纪公司 + IP 供应链公司 + IP 零售公司。今天，我要把这四块骨头拆下来，一块一块敲给你们听。听完你就会明白，为什么我说它是一台精密的“阿丽塔”啦。第一块骨头：潮流玩具公司。大家要注意，潮玩不是普通的玩具。这俩不能划等号。普通的玩具，比如那个惨叫鸡，是为了让你发泄；积木是为了让你动手。但潮玩是“无用之用”，它本质上是艺术品。泡泡玛特在这个环节做的事，不是制造，而是“翻译”。它要把那些高高在上的、只存在于画廊里的、甚至有点怪诞的艺术概念，翻译成大众能听懂的商业语言。这就像什么？就像很多独立音乐人，才华横溢但曲高和寡。泡泡玛特就是那个金牌制作人，它知道怎么改几个音符，怎么编曲，这首歌就能从 地下 Livehouse 走进鸟巢体育馆。这种“把小众审美大众化”的能力，是它的第一个核心引擎。第二块骨头：IP 经纪公司。这也是泡泡玛特最像 MCN、像唱片公司的地方。我们要承认一个现实：绝大多数天才艺术家，在商业上都是“低能儿”。这不怪他们。人的精力是有限的，上帝给了他画出 Molly 的手，通常就不会给他管理工厂的脑子。艺术家最怕什么？怕跟工厂吵架，怕被渠道压款， 怕处理盗版，怕做 Excel 表格。但在没有泡泡玛特之前，想做潮玩，这些破事你都得自己干。所以很多艺术家干着干着就崩溃了，回去画插画了。泡泡玛特做了一个什么局？它当了“全职保姆”。王宁对艺术家说：“你只管画画，剩下的脏活累活，全交给我。”设计、3D 建模、开模、生产、品控、物流、销售、维权……这些艺术家最头疼的事，泡泡玛特全包圆了。你以为它垄断头部 IP 靠的是钱吗？不全是。它靠的是：让艺术家在这个系统里获得了彻底的自由。Kenny Wong（ Molly 的设计师）离不开泡泡玛特，不仅仅是因为他有泡泡玛特的股份，还因为离开了这个保姆，他根本没法应对那庞大而琐碎的工业体系。第三块骨头：IP 供应链公司。也是外界误解最深的地方。很多人觉得：“供应链有啥难的？中国是世界工厂，东莞全是代工厂，给钱不就能做吗？”错。大错特错。如果你做的是标准品，比如手机壳、比如圆珠笔，那确实不难。但潮玩是“非标品”，而且是“艺术级”的非标品。你看 Labubu 的那个牙齿，你看 Molly 眼睛里的高光。设计师画图的时候，是天马行空的。他可能画了一个渐变色，或者一种特殊的磨砂质感。要把这个二维的、充满艺术感的设计图，变成三维的、由于几百万个完全一样的工业品，这中间的难度很大。王宁在 《因为独特》里专门讲过供应链，这段话很长、但我想原封不动地读给你听：“供应链是个很系统的事情，不只是生产产品的叫供应链，物流体系也叫供应链，三天送到还是一天送到，肯定是不一样的。还有订货体系，为什么订这么多货？订货的科学程度怎么样？以及门店自己的任务、KPI（关键绩效指标）是怎么定出来的？其实它是一整个链条。当初生产的时候，为什么一下生产这么多？为什么不是分批生产？分批的话，每一批应该生产多少？比如我总共要生产 10 万套，是 10 万套直接生产出来，还是分“3+3+3+1”，还是“5+4+1”？到底怎么找到和把控最适合自己的节奏？可能这里面的一点点改进，就是整个系统的进步。当然你会发现每个环节可能都出过错误。”供应链是如此复杂，这种为了一个几十块钱的玩具，一般的代工厂是不会陪你玩的，除非你能深度控盘。所以，潮玩的小玩家们面对泡泡玛特时，常常是无力的。第四块骨头：IP 零售公司。对比一下二次元巨头万代。万代很强，但万代很多货是分销出去的，放在别人的货架上卖。但泡泡玛特大部分坚持直营。它有几百家门店，几千台机器人商店。为什么要干这件最重、最累的事？因为“渠道即权力”。如果不掌握门店，你就不知道谁在买，你也不知道大家为什么买。有了直营店，泡泡玛特就拥有了上帝视角。今天上午发售的新品，中午数据就汇总到总部。哪个 IP 势头好？马上通知工厂加单。哪个 IP 没人理？下个月直接砍掉。这种 DTC（Direct to Consumer）的反馈速度，让它比传统玩具公司快了整整一个身位。而且，门店本身就是最好的广告。你在最好的商场、最好的一楼位置，摆一个巨大的 Molly ，这种品牌势能，是放在杂货铺角落里没法比的。好，四块骨头拆完了。大家发现没有？如果你单看每一块骨头，其实泡泡玛特都不是世界第一。做玩具，它没乐高久；做经纪，它没迪士尼强；做供应链，它不如富士康；做零售，它不如名创优品。但是——它的可怕之处在于，它把这四块骨头完美地“长”在了一起。在泡泡玛特出现之前，这个行业是割裂的。艺术家只管画画，工厂只管生产，渠道只管卖货。大家各怀鬼胎，互相扯皮，效率极低。泡泡玛特是第一个把这四个环节全部“内化”的一体化公司。它就像苹果公司一样。苹果既做硬件，又做软件，还做 App Store，还开 Apple Store。正是因为这种“全产业链闭环”，它才能保证从 Kenny 画出 Molly 的那一刻，到你手里拿到盲盒的那一刻，体验是完美的，没有任何损耗。这就是阿丽塔的秘密。这套机械骨骼，才是它真正的护城河。别人想学？学不会的。因为这需要极强的控制力，和长达十年的苦心经营。那么问题来了。这套骨骼既然这么强，为什么像迪士尼、乐高这样的超级巨头，没有早点把它造出来？是他 们造不出来？还是它们根本看不上？在这些庞然大物面前，泡泡玛特这只“机械少女”，到底是脆弱的，还是致命的？这是第二大章的终章。在这最后一幕里，我们要把所有的线索——艺术民主化（眼光）、四位一体（身体）、错位竞争（智慧），再收束到一个点上，这个点就是企业的经营价值观（灵魂）。我们要解释，为什么那么多聪明人看懂了模式，却依然做不成？因为他们缺了最后这两味药：时间的沉淀和经营的苦涩。隐性实力：泡泡玛特能穿越周期的底气我们花了很大的篇幅去解构泡泡玛特。我们扒开了它的皮（艺术民主化），拆解了它的骨（四位一体），也分析了它在巨头夹缝中的生存之道。但如果就在这里画上句号，那我只能算是个二流的商业分析师。因为我们还缺了最关键的一块拼图，就是这家公司的文化和价值观。也就是王宁一直说的八个字：尊重时间，尊重经营。别急着划走。我知道这听起来像老板喝多了在“灌鸡汤”。但今天，我要带大家把这碗鸡汤喝下去，看看碗底到底剩下了什么硬货。你会发现，这八个字，才是那个叫阿丽塔的机械少女，能够动起来、跑起来、打胜仗的灵魂。先说前半句：尊重时间。王宁有一个著名的 A-B-C-D 理论：“我们是从 A 出发，中间做了 B，因为 C 而成功，最后可能是在 D 上变得伟大。哪怕是今天，也很少有人能完整地理解这个进化路径。大家现在看到的泡泡玛特，是那个风光无限的 D，或者是那个拥有爆款 IP 的 C。但大家忘了，它是怎么从 A 爬过来的。”A 阶段：渠道商。十年前，泡泡玛特就是个开在商场角落里的格子铺，有点像 LOGO 还没变红之前的名创优品，或者缩小版的 LOFT。卖什么？卖化妆品、卖文具、卖杂货。那个时候，它没有自己的产品，它只是个搬运工。B 阶段：产品商。王宁发现，杂货太难做了，SKU 几千个，根本管不过来。但是有一个品类卖得特别好——Sonny Angel。于是他做了一个惊人的决定：砍掉其他品类，聚焦做潮玩。这时候，他开始有了产品思维。C 阶段：IP 运营商。这是最关键的一跃。他发现光卖 Sonny Angel 不行，那是别人的孩子。只有拥有自己的 IP，才能掌握命运。于是有了 Molly 的签约，有了盲盒的爆发，有了后来的四位一体。D 阶段：全球文化消费品牌。这是他们现在正在去往的方向。泡泡玛特不是一天建成的。从 A 到 C，王宁走了整整十年。什么叫尊重时间？尊重时间就是承认：有些事，就是需要熬。建立一个覆盖全国的零售网络，需要时间；磨合几百家工艺复杂的工厂，需要时间；让大众从觉得 Labubu 丑到觉得它可爱，更需要时间来洗刷审美。王宁说：任何该十年做成的事情，就不要总想着要两三年就做成。前几年，资本市场特别浮躁。很多新消费品牌，拿着 PPT，融了几个亿，恨不得三年就上市，五年就做成中国迪士尼。结果呢？死得比谁都快。因为钱可以买来流量，可以买来店铺，甚至可以买来设计师。但钱买不来时间。钱买不来你和工厂磨合了五百次之后的那种默契，钱也买不来用户在那十年里，每一次撕开盲盒时积累下来的情感信任。这就是为什么我说：时间是物理壁垒。一件需要十年才能做成的事情，我们花了十年。其他人想做？对不起，你也得花这么长时间。这里没有捷径。再聊聊后半句：尊重经营。这就要回到我们之前那个阿丽塔的比喻了。我说泡泡玛特像阿丽塔，表面是美女，内核是精密零件。那些零件是什么？不是什么高大上的战略，而是柴米油盐酱醋茶。泡泡玛特的生意牵涉到太多领域了。供应链、团队、战略、门店、商品……具体到一家门店，货架该怎么摆？灯光该怎么打？甚至，泡泡玛特在开店的时候，思考的第一个问题是：应该由谁来开门，谁来关门？大家可能会笑，开门关门算什么问题？对于一家路边摊，这不是问题。但对于一家拥有几百家直营店、几千名店员的上市企业来说，这就是 SOP（标准作业程序），这就是风控，这就是安全。零售就是细节。零售是库存周转的那 0.1 天的差距；零售是展示盒的亚克力透光率是 95% 还是 98% 的差距；零售是盲盒摇起来的手感，是重心的位置，是防伪码的粘贴工艺。这些事情，枯燥吗？极其枯燥。性感吗？一点都不性感。投资人不喜欢听这些，媒体也不喜欢写这些。媒体喜欢写盲盒赌狗，喜欢写暴利神话。但恰恰是这些枯燥的、不性感的细节，构成了泡泡玛特真正的护城河。很多跟风者为什么死掉了？因为他们只看到了盲盒这种玩法，觉得“这我也行”。找个工厂，印点纸盒，塞个玩具进去，这就叫盲盒了？当你的库存积压了，你能不能像泡泡玛特一样，通过精准的数据系统，把货调配到卖得好的门店？当你的盲盒次品率高了，你能不能像泡泡玛特一样，派驻工程师到工厂里，把不良率从 5% 降到 1%？当你的门店扩张了，你能不能保证哈尔滨店员的微笑，和海南店员的微笑是一样的？这就叫尊重经营。尊重经营，是指再好的商业模式，再花哨的概念，到最后都要回到对人、对事、对钱、对柴米油盐的处理上。很多所谓的“互联网思维创业者”，最缺的就是这堂课。他们看不起传统零售，觉得那太笨、太重。他们想用流量思维去降维打击。结果撞得头破血流。因为在实体零售这个战场上，没有降维打击。只有结硬寨，打呆仗。每一家店，每一款产品，每一次服务，都是一场战役。泡泡玛特的暴利，不是骗来的。那是它在泥坑里打滚打了十年，在工厂里吸废气吸了十年，在门店里站柜台站了十年，换来的辛苦钱。讲到这儿，我想我们已经把 泡泡玛特到底是什么 这个问题，拆解得差不多了。它不是一个简单的盲盒贩子。它是一家披着潮流外衣，骨子里流淌着工业血液，灵魂里刻着长期主义的异类公司。它看懂了艺术民主化的大势，这是它的眼光。它避开了与巨头的正面厮杀，这是它的智慧。它构建了 四位一体的机械骨骼，这是它的身体。而它十年来对时间与经营的敬畏，这是它的灵魂。这就是为什么我看好它。因为它一直在做难而正确的事，所以我相信即便遇到不可知的风浪，他也一定能乘风破浪。并且历史已经很多次证明，泡泡玛特可以闯过未知的迷雾和凶险。如果我们的认知只停留在这一层，那我们得出的结论大概是：这是一千亿港币的公司。我觉得这只是起步，泡泡玛特未来是一家万亿级的消费巨头。真正的认知，是要学会打开时间的广角镜头。我想邀请大家，跟我做一场思维实验。我们把时间轴往后拉 10 年，拉到 2035 年。如果我们假设，泡泡玛特不仅没有死，反而完成了一次又一次的基因突变。它会变成什么样子？听到这儿，我知道你可能想笑。“将军，你是不是疯了？你这是在写科幻小说吧？”别急。1998 年，如果有人告诉你，那个在网上卖书的亚马逊，未来会成为全球互联网的基础设施，你会信吗？2007 年，如果有人告诉你，那个做 MP3 的苹果，未来会干掉诺基亚，甚至改变人类的生活方式，你会信吗？当时的人都不信。因为他们用静止的眼光，去看了进化的物种。第三趴，我基于对商业逻辑的推演，看到了它未来可能发生的五场蝶变。这五场蝶变，每一场都足以颠覆你对玩具这两个字的认知。
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李亚鹏口碑反转，还因为抢了“叙事权”
“人生第一次在直播间充大火箭，给了李亚鹏。”某小红书网友。从上周开始，李亚鹏翻红，口碑大翻盘！网友、企业家、企业……纷纷向嫣然天使医院捐款。前几天，他的直播间被冲进20万人，大家纷纷“吐槽”：“亚鹏，你卖点日用品啊，我们都能买，你卖2000多块的紫砂壶，我们用不到啊……”在小红书、微博、抖音等留言区，大批网友晒出自己捐款的截图。短短1天，捐款破1100万。李亚鹏为啥能反转？大叔从公关的角度，谈3点。1、储备“互联网情绪资产”这个观点，在《2025年度十大危机公关盘点》里提过，最早来自吴声。他的原话是：现在的舆情基本都是一个特点：没有是非，只有情绪。当情绪洪流冲到你这儿来了，只能够顺势而为，不能够逆流。跟“互联网情绪”杠，最后只能是以“关闭评论”告终。 怎么办？就需要有“预案”。怎么做？就是企业要长期积累“好事”。 当企业出现舆情危机的时候，过去做的那些无心插柳的好事，就是你的“子弹”。我称之为“互联网情绪资产”，这个需要细水长流，提前储存。李亚鹏转型搞地产，搞直播，被骂了好多年，但他一边被骂，一边积累好事。终于，在招牌被拆了的嫣然天使医院门口，在法院判决书旁，他将储备的情绪资产全部放出，引爆了。在直播间叫卖的李亚鹏，仿佛变了一个人。其实，最近两年，在抖音等短视频平台，出现一种“正能量流量”。比较知名的账号是“B太”。他原本是个打假账号，但在最近几年，几乎全是发的做好事视频，包括不限于：给山村学校的老师改造宿舍、给乡村小学的留守儿童焕新宿舍、去甘肃整治沙尘暴、帮农村果农卖桃……动辄都是几百万到上千万的播放量。2026年，大家抓紧做好事，积累情绪资产！比如已经有不少企业捐款了。2、抢占“叙事权”短视频引爆后，房东张先生的代理人，被迫出现在媒体。“他（李亚鹏）是受益方，我们就像东郭先生。”如果你有留意，你会发现，李亚鹏和房东张先生，讲述了“事实”的两面。房东张先生的“叙事”是这样的：1、一位年近七旬香港居民。2、2010年第一个十年合同签订，张先生以低于市场价格一半租价，租给了刚成立嫣然儿医。“一是基于明星们的声望；二是对公益事业支持；三是双方也谈妥今后会将租金回调。”2019年底签订第二个十年合同，则是从“公益特价”到“市场价格”回归。在对方的叙事中被简化为“租金翻倍”。3、嫣然医院从2022年起就拖欠租金。尽管法院已下达判决书，且房东强制执行申请也已提交，但医院始终不付租金、也不退还房屋。4、张先生的代理律师还发布了一份声明，称：“公益并非特权，情怀需要落地……公益的初心，不应成为失信的遮羞布；情怀的感召，不能替代法律的刚性。”李亚鹏的“叙事”呢，是这样的：1、十年间，嫣然天使儿童医院完成了11000台唇腭裂手术，其中7000名患儿全额免费。2、过去5年已向房东支付租金2500万元，欠下的2600万元租金，是增长的部分。3、法理上，我们就是欠人家租金了。情怀大过能力，我可以接受（医院）关门，但是要把手里的手术做完。抢占叙事权，是田辉提出的观点，大叔在《2025年度十大危机公关盘点》也有强调，他指出：舆情的核心不是真相和道理，而是观点、看法和情绪。企业应对的舆情的方式就是建立自己的叙事，叙事就是你对事实的解释权。怎么抢叙事权呢？做好事+示弱+共情，李亚鹏全中。最关键的是，房东的“霸道”和“讲理”，相当于把“叙事权”双手捧着，送给了李亚鹏。短视频传播主导的情绪时代，情绪和立场为王，李亚鹏口碑反转，再次验证了这个观点。3、“自媒体拐点”这个观点，来自六神磊磊。他指出：自媒体拐点，这是一个非常冷酷、乃至于有些卑鄙的拐点，就是众多自媒体博主们开始觉得，捧你比踩你更有流量。于是，这两天以来，大号小号们拼命开动，讲李亚鹏的公益之心，把他的那句“我的情怀大于我的能力”渲染成2026第一场感动。六神还晒出了自己的捐款。综上，李亚鹏的口碑大反转，既有个人的坚持和爱心，也有媒介环境和传播规律在运转，在储备互联网情绪资产、抢占叙事权和自媒体拐点上，他都踩对了节奏。最新的消息是：1、上午突然微博弹出一个热搜，#王菲十年向嫣然天使捐款三千多万# 。2、嫣然基金会宣布，项目捐款捐满了……“做一件所谓的好事，内心不要去求回报，你做了这个就是你的回报。”前几天，李亚鹏在直播间，讲了一个观点，与君共勉。原来，李亚鹏不仅有爱心，他还是一个公关传播高手！看来，董事长和明星尊重公关价值，还是很有用的。
3天前
