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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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AI时代如何做内容？
营销人员可能会问，大环境不好，营销预算一直在缩减，对于营销花费必须要有所取舍，AI时代我应该在哪些地方做减法，哪些地方增加预算？我认为在AI席卷而来的当下，内容营销的预算不能省，且还要增加。AI时代让客户的购买和消费习惯发生了巨大的变化，以前遇到问题都习惯去百度搜一搜，但是现在都转战各大AI软件，以提问和深度对话的方式获得想要的答案，这就给予了品牌方营销创新的契机。各大品牌方都争着想要出现在AI的回答里面，但是AI为什么不推荐你？AI的推荐，不是主观因为它喜欢某个品牌，而是他吸收消化的各个资料证明该品牌更值得推荐，所以GEO的本质就是去产生和管理这种“内容信任”！ AI能够推荐你，品牌要有各种内容，去让它信服，所以在AI时代，具有深度，多层次，高质量的内容变得极其重要！LLM Large Language Model（大型语言模型），它是一类基于深度学习的人工智能模型，专门用于理解和生成自然语言文本。大语言模型基于预测而非思考或理解。对数字营销来说，LLM驱动的搜索引擎和推荐系统正在改变用户的购买旅程，企业需要调整SEO策略，采用结构化数据、FAQ格式和多模态内容来提升AI搜索表现。高质量的内容决定AI对品牌方的“内容信任”，我们首先要了解高质量内容的标准。所以，做高质量内容的标准是什么？我们内容的目标，就是成为AI生成答案时，那个评分最高、引用最多的“权威答案”。如何缔造这些权威答案，可以从几个方面出发：内容形式多样化多模态AI是能够处理和生成多种内容形式（文本、图像、视频、音频等）的人工智能技术，帮助品牌实现内容形式的多样化和更高效的生产，因此品牌方将内容形式多样化对于让AI对内容有着更高的消化吸收和处理空间，官网的文本内容，下载资料，微信公众号的推文，微信视频号和小红书，抖音的短视频内容，Podcast高管音频采访等内容来源都可以成为增强AI对内容权威性的判断。虽然每家主流的AI引擎对于内容索引和评分的规则和逻辑都不太一样，但是权威媒体和品牌官方发表的核心内容总是有着更高的权重，品牌内容团队不依赖于单一形式，而将内容形式多样化是提升AI引擎消化不同内容的概率。且形式丰富多样的内容同时也让互动性和趣味性增强，让用户有更高的参与度。内容的原创性，深度和专业性上下功夫AI也很聪明，在不断学习的过程中判定哪些内容停留在浅层表面，而那些内容是真的有干货甚至达到了专业级别，对于B2B企业，和客户所在领域的专业协会指制定一些行业标准，发布带有行业远见和深刻理解的白皮书，撰写深度客户合作案例，发表关于行业创新的独家观点，专业深入的行业调查报告都是不错的选择。市场营销人员需要多寻求内容技术专家的意见，从客户调查开始，了解客户真正关心的问题，在此基础上联合内部的技术专家，销售和产品经理等把高质量的内容做出来。这些原创内容存在着技术壁垒，集齐真正专业的行业专家的智慧编撰而成，因为也就有着更高的可信度和权威性。我们同时也发现，具有深度洞察和专业的视频内容其完播率也非常高，通常能达到90%以上，这样的内容对潜在客户对于品牌专业性和可靠性的判断是至关重要的，AI软件的判断也是如此。围绕客户旅程生成专业内容经典的AIPL（认知-兴趣-购买-忠诚）客户旅程依然可以成为AI时代品牌方生产内容的准绳。客户在不同阶段多关心的问题是不一样的。认知阶段：这个品牌是什么国家的？可靠吗？相比较别的品牌有什么优势？兴趣阶段：我对这个品牌已经有所了解了，也去过他们展会，实地看过展品，但是他们有什么核心优势，价格如何? 性价比体现在哪里？购买阶段：我已经决定买这款产品了，但是采购经理提醒我这家企业可能存在经营风险，前阵子刚经历过大面积裁员，恐怕经营状况不佳，我在采购时如何降低风险？合同条款应该注意些什么？忠诚阶段：用着感觉还不错，但还有提升空间，具体哪些方面可以提升？这个产品的ROI如何？这个软件还有哪些功能我没有充分利用？针对不同旅程阶段的客户，首先要根据其和品牌方的交互行为如浏览，留资等信息进行较为精准的识别，然后再对不同客群的客户进行内容规划和制作，过程中可以用AI产生和复盘部分内容，但是必须用人工进行最后的把关，确保AI没有在幻想和一本正经地胡说八道。生成的单一内容须基于内容策略体系的构建一篇推文，一个视频，一张图片看上去都是互相孤立的内容，但其实背后必须有夯实的体系化内容策略作为支撑，否则碎片化的内容会让AI失去处理的方向。比如在产生关于企业产品的介绍时，围绕产品的定义，作用功能，选型指导手册，实施动作和步骤，对比和评测这个内容体系展开，可以分成几期在视频号发布视频，也可以做成一个推文系列，形成内容生态比内容孤岛能形成更强大的影响力，也让客户可以更透彻了解其来龙去脉。比如都是某个行业的意见领袖，一位是出书有专著，一位是长期写公众号，哪位会显得更有权威性？在水平差不多的情况下，肯定是前者，因为前者是体系，有方法论，也就可以形成更强的权威性，且因为内容经过权威出版机构的审核和校队，也就让人感觉更可信。AI时代，品牌影响力来自于“内容信任”。总结下，企业在AI 时代应考虑增加内容预算，同时生成内容要遵循几个原则：内容围绕客户旅程展开构建内容的产生必须基于系统化的知识体系和生态内容形式尽可能多样化企业要在内容的原创性，深度和专业化上下功夫。
30分钟前
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茉莉奶白的长期主义：针王草莓为何又双叒叕成了？
01、一场“反套路”的圣诞营销谈到刚刚过去的圣诞节营销大战，你的脑海里会闪过哪些画面？想必一定离不开高饱和度的红绿配。其中，我们却看到一个不那么“合群”的特例——「茉莉奶白」。在圣诞营销节点，茉莉奶白选择蓝白色系作主色调，营造出独特治愈感，并与“自嘲熊”IP联名，推出限定联名新品“针王草莓大福”和“针王草莓”，表达“欢喜之心，温暖过冬”的理念。这种差异化新品创意，与独特情感表达，也让营销热度快速升温，上线当天新品销量便突破36万杯。营销热度背后，有着策略的延续。茉莉奶白延续圣诞节“年轻感IP×草莓主题”组合概念（去年是Barbie×莓莓白巧），让节日氛围与产品创意强关联。此次联名合作，茉莉奶白与自嘲熊IP深度共创，定制“自嘲熊同款拿粉杯”和“自嘲熊摸草莓”等专属形象。而在预热阶段，茉莉奶白也不忘带头玩梗，加速联名声量出圈。在新品出街前，品牌积极造势，连续数日在官方渠道、纸质小票上发布“独家新闻快讯”，全网寻找“暴打草莓”人士的“新品梗”，在潜移默化中就完成了茉莉奶白与自嘲熊IP联名的预告。官方下场玩梗，也带动年轻人冲浪热情，网友们持续路透联名内容，晒出寓意温暖陪伴的联名周边，将草莓新品的期待值拉到最高，进一步巩固了创意果奶系列爆款热度。因此，相较于出圈，茉莉奶白更懂得积极“入圈”，以同频的新品梗、剧情设定和情感底色，表达对节日意义的独特理解，博得IP粉丝的好感。这种叙事节奏背后，既有“爆款产品矩阵”的势能延续，也有“东方摩登茶”的品牌魅力。02、漂亮水的爆款法则：从大单品，到爆款矩阵如果说，孵化单个爆款是概率事件，那形成爆款矩阵背后一定有路径。茉莉奶白的圣诞联名新品，并非简单回归，而是爆款矩阵的胜利。在“奶茶社交”流行的当下，年轻人的口味偏好迭代极快，他们追求新鲜感、个性化与社交货币属性。对此，茉莉奶白以“经典元素+微创新”的方式，形成创意果奶系列，并持续沉淀爆款体质。在产品语言上，茉莉奶白创意果奶系列以高等级茉莉针王茶底为统一基底，搭配大家熟知的风味（如苹果、葡萄），创造出层次分明且具有记忆点的“花香+果香”口感。其中，作为系列开创性爆品的“针王苹果”，上市一年销量突破1400万杯；今年8月上新的“针王葡萄”上市40天，销量即突破530万杯。本次圣诞联名新品——“针王草莓大福”与“针王草莓”，正来自茉莉奶白创意果奶系列。某种程度上，草莓新品上市即引爆，是基于创意果奶系列持续爆款制造能力，并在口感用料（草莓厚乳、咸酪乳）上加码创新。从“米麻薯+草莓⽜乳布丁+复合草莓果⾁”多料组合的针王草莓大福，让“糯叽叽爱好者狂喜”；到“草莓牛乳+草莓果肉”带来酸甜感的针王草莓，以清新草莓香建立独特感官记忆，在社媒引发广泛自来水种草。由此，圣诞联名营销的成功，只是茉莉奶白产品战略的一个缩影。其真正的壁垒，在于持续更新的“爆款矩阵”。品牌并未满足于某个核心“大单品”，而是将偶然爆款沉淀为系列化、可迭代的“创意果奶”系列爆款矩阵。“针王葡萄”上新首日销量达32万+杯，有门店出现1000+杯排队制作的爆单盛况稳定的用户预期，也更能养成更长的爆款生命周期。创意果奶还能整出哪些“花”活？还有没有新品会登上明年必喝榜？“花香果香+节日营销”是否有新故事……茉莉奶白创意果奶系列的每个爆款，仿佛都是一个IP，刻着茉莉奶白的品牌印记，有着自己的“故事线”。而茉莉奶白“东方摩登茶”的核心定位，成为承载这些独特卖点（功能+情感）、懂东方花香的生活方式“容器”。03、「东方摩登茶」与长期主义的胜利在茉莉奶白的品牌语境中，“东方摩登茶”既是产品创新，更是文化表达，通过“花香茶底+现代风味”的融合，打造出一系列兼具东方韵味与现代审美的茶饮产品，形成独特的产品语言。在这之中，“东方摩登茶”的核心定位牵引着“文化表达”。当“好喝”这件事儿，变得不再稀缺，茉莉奶白选择坚守“东方摩登茶”——“东方”二字，体现在对核心风味的坚持（“花香”为风味基石）；“摩登”则在于打破传统的表达形式，让“饮茶”这件事既保留东方的风韵内核，又与更丰富、创新的现代风味元素融合，披上契合当代年轻人审美、悦己需求的“摩登外衣”。
21小时前
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泡泡玛特：王宁做对了什么？
泡泡玛特和耐克在某些方面很像：1）它们都曾经是日本产品的代理商，耐克代理鬼冢虎起家，泡泡玛特代理Sonny Angel起家；2）它们都是卖文化的，耐克卖的运动员文化，泡泡玛特卖的是艺术家文化；3）它们的产品都具有超强的溢价能力，本质上是因为品牌网络了一群具有购买力的粉丝。很多看似是商业的问题，本质上都是文化导向，而文化的背后，其实就是人心。从这一点上来看，泡泡玛特还具有很大的市场潜力，因为文化的装载能力是航母级的，至少比餐饮要多出N个量级。而目前的泡泡玛特，还属于慢发展阶段，①全球门店只有500多家，体量还不是很大；②产品的衍生板块还处于低维阶段，泡泡玛特乐园还只是个大饭店，目前还没有任何一部衍生IP大电影，文化渗透力还不强。基于这两大空间的未来预期，我的判断是，泡泡玛特的年营收至少在千亿以上，它2025年前半年营收138.8亿，全年度差不多是200多亿，距离千亿还有4-5倍空间。判断一家公司能走到哪里，除了明确的方向、强劲的商业模式以外，还得看掌舵者的能力和眼光。因此，我专门看了两遍李翔参访泡泡玛特CEO王宁的访谈录《因为独特》，将其中最有价值的内容总结为10个观点，分享给正在做爆品、做增长的朋友们：01零售业必将娱乐化一切公司都是娱乐业。泡泡玛特不只是销售产品，更是在销售娱乐。“抽盲盒”就是娱乐的仪式感，一种与消费者建立情感联结的方式。大众购买泡泡玛特，绝不是在满足初级的安全和生存需求，而是更高级归属感与爱的需求。从“娱乐化”角度来看，拼多多也是娱乐公司，天猫618也是娱乐公司，很多公司都具有娱乐的属性。而娱乐，本来就是人类一种精神的需求。02女生才能买出产业男性思维，多是功能性思维；而女性思维，含有更多情绪化思维。所以，泡泡玛特把市场做了一个转向，从男性市场转向了女性市场。因为男性买一个品类，最多把这个品类买成爱好，而女性可以把这个品类买成一个产业。女性对于消费品，具有刻在基因里的购买欲，无论聚集在哪里，都会改变哪里。03中国市场就是优势改革开放给所有生意人，都带来了两个武器：一个是中国制造，一个是中国市场。从廉价劳动力起家，中国制造很早就融入了全球化的供应链，这是商业能力的基本盘。而人口众多、消费群聚、集体意识强烈的中国市场，更容易诞生规模化，更容易带动消费巨变。04无用才能恒久远艺术几乎都是无用的，或者褪去了功能性。全世界所有博物馆里的东西，艺术的价值大于功能的价值，无用的东西竟然能够长存。有用的产品都是消耗品，总会退化和迭代；而无用的产品都是艺术品，总会被珍藏和留存。报纸和画作就是代表。05真正的品牌是卖文化好品牌一定不是在卖货，而是在卖文化。文化是品牌自有的理念，由此诞生出产品及氛围，形成了强大的文化包裹感。比如，消费者去无印良品，感受到了极简文化，这种文化是感受出来的，而不是一句slogan或者一个符号简单就能形成的。好的品牌，就是你闭上眼睛，就能想象出来他们办公室是什么样子，老板是什么样的性格，甚至是当你盖住产品的Logo，也能认出它的品牌。所以，线下是一个更有包裹感的品牌文化的传递方式，是品牌的道场。比如教堂就有很浓厚的包裹感，教堂的气场、氛围、音乐、灯光，甚至流程，那种包裹感瞬间就会给人一种很强的文化带动。而门店就是一个类似于教堂一样的所在，视觉、触觉、听觉，还有服务和体验，这种综合的感受体系，才能真正全面地传递品牌文化。06消费只有两个感消费就解决两个问题：一个是满足感，一个是存在感。满足你的物质需求，满足你的精神追求，这都是消费的满足感。而另一个，是消费的存在感，就是你所消费的产品，展现的是你的个性、你的审美，实际上是告诉别人你是谁。开越野车的人，和四座家用车的人，完全是两种存在感，是不同的人设和不同的性格。消费可以实现满足感，也可以区分存在感，这就是消费主义的两件事。07尊重时间/尊重经营长期主义的关键是，尊重时间、尊重经营。也就是说，要十年才能做成的事情，不要妄想一两年就做成。任何事情做到最后，都是“柴米油盐酱醋茶”，是对人、对事、对钱、对无数个细节的优化管理。08供应链是细节管理供应链是个很系统的事情，不止是生成产品的体系叫供应链，实际上整个公司的运营都是供应链的体系。生产多少产品，如何运送到店，如何卖货终端，每一个环节都是细节。正是这样的细节，才形成了链条式系统，才能取得组织性胜利。比如泡泡玛特曾经做过一个送福袋的活动，福袋有3个装的、4个装的、5个装的，还有8个装的，但是因为物流发货把基数最大的3个装的福袋先发走了，结果就导致了首批收货的人都只收到3个装的，引发了网络的舆情，这就是细节导致的Bug。09领导力是作对的事领导力就是做对的事情。很多人会沉迷于讨论领导力，比如有同理心，能够鼓舞士气，怎么分工明确，怎么制定KPI或者管理模式扁平化等，这些当然很重要，但它们要建立在一个基础上，这个基础就是“做对的事情”。比如乔布斯，他可能有很多缺陷，他的脾气很臭，很多人不愿意跟他工作，但是他在做对的事情，依旧可以成就伟大的企业。如果方向错了，比如项目选错了，领导性格再好、再会鼓舞士气，也没有用。所以在做决策的时候，大到公司决策，小到部门决策，首先要考虑是否正在做对的事情，这是最重要的。做对的事情才会带来用户、带来增长。10三生万物老子说，道生一，一生二，二生三，三生万物。道生一，是做一件事情时，一定要有一个答案；“一”之后马上会生出“二”，也就是产生它的对立面，有人说一是对的，有人说二是对的，于是大家陷入自己的思维逻辑，产生了摩擦和打架。怎么办呢？这时候就出现了“三”，进化过的“一”和“二”，综合过的“一”和“二”，通过感性和理性融合的三，才生出了万物。只有三生万物，才是最终的、系统性的解决方案。
23小时前
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2026 年的 10 个营销趋势
2025 年走到尾声时，一张图在互联网上被反复转发。画面里，一辆车正行驶在公路上，后视镜里，2020至2025的篇章如一片燃烧的荒原，火光映照着全球性的暂停、重启与无数个体的迷茫。当我们终于将目光转向前方，2026的道路在晨曦中展开。但前方并非一片坦途，它呈现为一个复杂的岔路口：一边，是人工智能以DeepSeek、ChatGPT5.0、Gemini3.0的形态，轰鸣着带来效率革命的无限曙光；另一边，则是我们内心世界因此泛起的、未曾预料的波澜。《剑桥词典》将年度词汇授予 Parasocial（准社会关系） ，精准命名了这个时代的集体症候：我们与屏幕后的网红、乃至与回应我们的AI，建立起大量单向、虚幻却感觉亲密的连接。正如心理学家所指出的，这种关系的本质是“不健康且过度亲密的”，它喂养忠诚与信任的错觉，却可能让真实的社交土壤更加贫瘠。《韦氏词典》收录的 Slop（AI垃圾） 一词，则冰冷地标注了技术狂飙的副产品，互联网上超过半数的书面内容已由AI生成，海量低质、空洞的信息正在淹没有效的沟通。而《牛津词典》选择的 Rage Bait（愤怒诱饵） ，则揭示了另一条正在加速的裂痕，人们越来越容易被激怒、越来越倾向于站队、越来越难达成共识。情绪被算法放大，观点被平台激化，公共讨论的空间正在被不断切割。注意力成了最贵的资源，愤怒成了最廉价、也最有效的传播燃料。在这样的背景下，营销行业显得迷茫。流量、AI、心智、私域、增长、转化、品牌、IP……所有词都很重要，但没有哪个是真正的唯一解。过去几年，预算收缩、获客成本飙升……这是一个旧方法失效、新方法尚未定型的过渡时代。2026年，行业不会提供简单的答案，这或许是一次关于“我们如何作为人，在AI时代进行沟通”的根本性转变。以下是我总结的2026年十大营销趋势，希望对你有启发。01 AI 和人感长期博弈《大西洋月刊》今年一篇引发广泛讨论的文章直指一个现实：互联网正在被 AI 生成内容迅速填满，而且这种填满并不意味着更丰富，而是更嘈杂、更空洞。YouTube 甚至提出了一个新词，叫创意极繁主义，指内容密度更高、形式更复杂、表达更夸张。但现实是，极繁主义如果做得好，是艺术；做不好，就是 slop，就是 AI 垃圾。从“意大利脑腐”式的怪异视频开始，平台上大量内容已经进入可被忽略、甚至应被清理的状态。营销行业也正站在同一条分岔路口。越来越多品牌开始批量生产 AI 内容。今年，可口可乐再次尝试用全 AI 生成圣诞广告，结果再次被群嘲，麦当劳的 AI 圣诞广告，也因为图像呈现出的诡异“恐怖谷效应”，不得不撤回。在营销行业，AI肯定是趋势，但触及心灵的创意内核、品牌独有的价值观与叙事，必须源于对人类情感的深度理解与尊重。营销的战场，将从注意力争夺升级为意义感确认。02 AI广告和电商开始加速2025 年 9 月 29 日，OpenAI 在官方博客宣布推出 “Instant Checkout（即时结账）”，允许用户在 ChatGPT 内直接完成购买，并通过 ACP（代理式电商协议）打通商家交易流程。今天，这个功能已经开始上线运行。它意味着用户不再需要在平台之间跳转，AI 开始成为新的超级入口。过去，消费者的路径是：搜索 → 种草 → 比价 → 下单，每一步都分布在不同平台；品牌要为每一个入口付费。而在 AI 时代，用户不再去哪里，而是“问谁”。当一个人对 ChatGPT 说：“我需要一条适合夏威夷海边的裙子”，AI 会直接理解场景、风格、功能需求，并给出最匹配的商品与品牌建议。营销经典的 AISAS 漏斗，被压缩成了一个极短路径：对话 → 行动。这意味着：未来不是谁的投放预算大，而是谁更早进入 AI 的认知与推荐体系。GEO也将逐渐替代SEO。03 跨国品牌退出，中国品牌加速出海随着星巴克中国业务的股份变动，以及此前肯德基、麦当劳、可口可乐中国业务纷纷引入中资或出售股权，曾经叱咤风云的国际巨头在中国正式进入了本土合作伙伴主导的时代。回望 2010 年代以前，这些洋品牌凭借品牌光环在中国“躺赚”。但随着消费升级、移动互联网的迭代以及中国本土品牌的崛起，这种先发优势已消耗殆尽。它们选择出售股份，本质上是面对增长乏力时的避险与深层本土化。与此同时，角色发生了逆转。安克、大疆、Insta360 等技术驱动品牌，以及比亚迪、奇瑞等制造巨头，不再仅仅是中国领先，它们正在成为全球领导者。2026 年之后，营销界将见证中国品牌从出海向跨国公司的蜕变。以前是中国品牌学习如何做洋品牌，现在是全球市场在研究中国品牌的社交电商、私域运营和敏捷供应链。“Made in China”正在全面进化为“Brand by China”。04 K型消费深化当下的消费图景充满了一种割裂的魔幻感：年轻人左手握着几百上千元的 Labubu 玩偶爱不释手，右手却在手机上熟练地点开美团拼好饭，为了省下两块钱配送费反复比价。我将此成为K型消费，在 2026 年，这种分层将不再是暂时的波动，而是固化为一种哑铃型结构：一端是极致的性价比，消费者对生活必需品极其抠门，能少花就少花，品牌必须把供应链效率压榨到极限。另一端是极致的情价比，面对能提供情绪按摩、身份认同或审美愉悦的商品，消费者花钱却大手大脚，毫不犹豫。对于品牌而言，最危险的处境是不上不下。那些既不能提供极致低价，又缺乏鲜明情绪价值的中间品牌，将在 2026 年面临最严峻的生存大考。平庸，就是死亡。与此同时，一个更深层的趋势也在浮现：价值融合。未来的优胜品牌，不只是站在哑铃两端，而是开始尝试把性价比与情价比重新组合，用更低的价格提供更高的情绪与体验溢价，这将成为新的竞争分水岭。05 广告业加速整合2025 年，广告界发生了一场地震，宏盟与 IPG 宣布合并。尘埃落定后，这个年营收近 250 亿美元的庞然大物诞生了。说到合并原因，无论官方通稿将愿景描绘得多么宏大，其底层逻辑只有冰冷的四个字：降本增效。代理商正面临两面夹击：甲方正在组建内部团队（In-house），收回核心职能；平台方在为品牌赋能，鼓励品牌摆脱代理，Meta CEO 扎克伯格直言，AI 已足够先进，广告商只需提供预算和目标，AI 就能自动生成并投放广告。广告业的整合在未来是必然，原因是，第一，减少内耗，将外部竞标转化为内部协作；第二，极致降本，通过合并后台、数据中心与IT系统，挤压每一分冗余成本；第三，也是最关键的，规模换未来。在AI定义未来的战场上，单一公司的AI能力可能只是一个工具，而超级集团整合全域数据与算力打造的AI平台，则有望升维成为行业基础设施。2026 年，一家公司的 AI 只是工具，两家巨头合并后的 AI 才可能成为与 Google、Meta 抗衡的行业基础设施。那些仍停留在机械执行层面、无法提供策略增值的代理商，将最先被这股自动化浪潮无情淘汰。06 长内容一定程度回归短视频让注意力变得廉价，也让思考变得稀薄。越来越多用户开始意识到，碎片化信息虽然高效，却难以提供持续的认知与情感价值。我们将见证用户心智的一次反弹：对深度、连贯、富有意义的长内容的需求，正在系统性回归。这标志着一种注意力再平衡。抖音、B 站上，深度解读、长视频访谈、长时叙事开始重新获得关注。米三汉对《红楼梦》长达 450 分钟的系统解读，《心中之城》对《豺狼的日子》的深度剖析，《罗永浩的十字路口》动辄 3–5 小时的长谈，都形成了一定程度的行业影响。这是对古典价值的再发现。2026 年的受众，开始渴求叙事的完整性、情感的厚重感。创作者不再只是追求前 3 秒的黄金完播率，而是致力于构建一个连贯的世界观。当然这并不意味着短视频会受到威胁，它依然是流量的基石。但长内容将成为品牌的灵魂高地。短视频负责广度和刺激，长内容负责深度和信任。当更多人意识到这一点，内容营销将从流量收割走向资产沉淀。07 创始人IP祛魅过去两年，创始人 IP 成为品牌营销的捷径。一位有性格、有记忆点、有表达能力的创始人，往往比一个完整品牌更容易被记住、被传播、被信任。从马斯克到雷军、魏建军，创始人成为企业最具性价比的超级媒介，为品牌节省了大量营销费用，也迅速建立起品牌认知。但硬币的另一面也正在显现。当创始人与品牌深度绑定到一荣俱荣、一损俱损的程度时，他的个人行为就会被无限放大。今年 4 月小米 SU7 事故后，公众天然地要求雷军本人出面回应，因为关注因他而起，问责也必然向他集中。他既是小米的“首席代言人”，也就成为了“首席问责对象”。下半年雷军明显低调，并不是偶然，而是流量结构的必然反应。2026 年，创始人 IP 将成为一道高危题。品牌开始意识到，创始人 IP 就像在平衡木上行走的杂技演员，走得太快会失控，走得太慢没流量。明智的企业开始寻求人设与制度的解绑，让创始人回归战略家的角色，而不是全天候的客服和公关。08 大内容衰退，小内容变多你有多久没有看TVC了？我的朋友，创意手册主理人曾统计了多年来 TVC 数量的变化：2015年市场上可统计的TVC约有1900多支，而到2024年已锐减至800多支。更关键的问题是，即便仍有TVC在播放，又有多少人会真正投入观看并信服？这本质上是因为中心化媒介生态已经解体。在碎片化的媒体黑洞里，一支耗资百万、精雕细琢的大片，丢进抖音的信息流里，可能连个响声都听不到。资深创意人东东枪曾形象地比喻，以前品牌是放那个巨大的烟花，全城人都抬头看；现在是往地上扔小摔炮，声音虽然不大，但可以扔很多。品牌不再执着于大创意，而是转向了小卖点与小内容。以前的一千万预算，现在被拆分成 5000 个种草视频、2000 个评论区互动、1000 个 KOC 的开箱。这种蚁群战术并非是因为它有多高级，而是因为在算法主导的今天，这是品牌不得不做的最不坏的选择。09 网红继续猛进，传统广告加速衰退全球媒介投资管理公司 Ebiquity的数据显示，2025 年，中国社交 KOL 营销市场规模预计将占据品牌广告投资总量的 17%。这意味着，每花出去 100 块广告费，就有近 20 块直接流向了个体创作者。联合利华，这家全球快消巨头，用一场激进的换血宣告了新时代的到来。在裁员 7500 人的同时，他们却将营销投资提升了 15.5%。更惊人的是，到 2025 年，其相关支出将从 31 亿美元飙升至 51 亿美元，这笔巨资将集中砸向社交媒体与红人内容。为什么要这么做？因为消费者变了。人们对企业视角的官方喊话充满了本能的警惕，但对活生生的人充满信任。洗发水品牌为例，营销逻辑的变化是这样的：过去可能是一支全国投放的去屑广告，试图覆盖所有潜在消费者。现在，品牌则会与大量KOL合作：一部分KOL面向年轻油性发质粉丝，强调夏日控油清爽；另一部分则面向成熟干性发质用户，沟通秋冬滋养柔顺；还有的专门针对特定头皮问题……品牌不再试图用一支广告说服所有人，而是在搭一张分布式影响力网络，让每一类人，都在最信的人那里被说服。每一个 KOL 都是在自己的一亩三分地里深度沟通，而这些看似分散的人际传播节点，最终汇聚起来形成的穿透力与转化力，已经在很多行业全面超过传统单一广告。 10 品牌反思流量模式，寻找用户共识过去几年，流量模式几乎是行业的唯一正确答案：发新品、投流量、看 ROI，一套标准化流程，简单、高效、可复制。但今天，越来越多品牌发现这套模型正在失灵：获客越来越贵，ROI 越来越差，利润越来越薄，却又停不下来，一停投，营收立刻下滑。表面看是成本问题，本质其实是流量并没有为品牌留下任何可以沉淀的共识资产。罗拉密码等曾经的女装头部品牌，甚至因为赚不到钱而被迫关闭抖音店铺，成为了流量红利消失后的注脚。今年，我看到一些报告和行业直播的数据显示，品牌在品牌广告和效果广告的投放上，逐渐从过去的2：8，转向3：7，4：6，甚至有客户反馈达到 5：5，这不失为品牌营销的价值回正。本质上说，流量是租来的，品牌才是自己的。越来越多的企业意识到，纯粹的流量购买只是买过路费，一旦停止付费，用户立刻流失。而传统的品牌资产打造，真正的价值在于，它不是让你被看见一次，而是让一群人长期形成关于你的稳定判断，也就是品牌共识，虽然它慢，虽然它难以用实时的 GMV 衡量，但它具有长尾效应。在这点上，微博可能是中国社交网络上为数不多还在发挥作用的。这是一条正确但艰难的路。摆脱算法的控制，建立心智的护城河，意味着要忍受短期数据的波动，去换取长期的生存权。2026 年，敢于一定程度上拒绝流量、沉下心来做品牌的企业，才配拥有穿越周期的入场券。结语：回到文章开头那张图片，后视镜里是 2020-2025 年的火海，挡风玻璃前是 2026 年的大路。如果说过去五年是一场漫长的生存测试，那么 2026 年，营销行业终于迎来了生活的回归。纵观这十大趋势，你会发现一个有趣的悖论：科技越是爆发，人性越是珍贵。营销的钟摆，正在从流量摆回人心。过去我们迷信数据，把人简化为 UV、PV、DAU，我们像猎人一样布下陷阱，试图捕捉猎物。但这种基于算计的关系，脆弱且不可持续。2026 年或许是这样一个分水岭，AI 将接管平庸，那些缺乏灵魂的文案、机械的投放、标准化的客服，统统交给 AI。人将回归本质，营销人将腾出手来，去思考战略，去构建审美，去讲好故事，去真正理解另一个人类的喜怒哀乐。未来的品牌，不再是冰冷的Logo，而是拥有价值观的人。它可能并不完美，它可能并不宏大，但它必须真实。不要被火海吓倒，也不要被 AI 取代。因为无论技术如何进化，只有人能理解人，只有心能打动心。2026 年，愿你的品牌，在算法的荒原里，长出绿洲。
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【梁将军】智搜之后，微博营销变天了！
各位，如果你的市场部还在为你昨天能上热搜沾沾自喜，还在给老板汇报说“我们话题阅读量破亿了”，那我劝你，赶紧叫停。因为微博营销即将变天了。最近如果你打开微博热搜榜，你会发现一个新东西，躲在搜索框下面，叫“智搜”。很多人以为这只是微博搞的一个小功能，一个小补丁。甚至很多同行跟我说：“哎呀，不就是个AI摘要嘛，大家都这么搞。”我觉得这根本不是什么小功能，这是微博营销逻辑的一次核打击。以前我们看热搜，那是看热闹。谁出轨了，谁吵架了，哪里地震了。信息是碎片的，情绪是混乱的。但现在，你点一下那个“智搜”按钮，你会发现，AI 瞬间帮你把这个瓜吃得明明白白。前因后果是什么？核心争议点在哪？各方当事人怎么回应的？甚至 AI 还会基于大数据预测：这事儿接下来大概率怎么走。这意味着什么？这意味着，以前你是把信息“塞”给用户，现在是 AI 帮用户把信息“筛”一遍。中间多了一个绝对理性的AI参谋。“智搜”背后折射出的，是整个互联网流量逻辑的根本性迁移。如果你不想在 2026 年成为互联网上的隐形人，请认真对待这件事。AI会催生一众“专业吃瓜人”我们先不谈技术，先谈人。做营销的，最怕的不是平台改规则，而是用户换脑子。而这次“智搜”的出现，恰恰证明了用户脑子要换完了。大家回想一下，五年前我们在微博上干什么？刷。漫无目的地刷。看到什么信什么，情绪很容易被煽动。那时候的用户，是被动投喂的。现在呢？现在的用户，我给他们起个名字，叫“专业吃瓜人”。当一个热点爆发，比如某款车刹车失灵，或者某个护肤品被爆烂脸。现在的用户不会只看那几个大 V 怎么喊。他们会直接去搜：“这个技术原理是什么？”“真的是产品问题还是操作问题？”“过往有没有类似案例？”他们从那种片面的、情绪化的、无脑的吃瓜，进化成了系统的、理性的、专业的吃瓜。这就是为什么“智搜”会火。因为用户懒得从垃圾堆里找金子了。他们需要一个工具，直接把提炼好的金子放在他面前。各位 CMO，你们意识到危险了吗？以前你们的营销策略，是基于“用户很蠢、用户很闲”这个假设的。你们觉得只要声音够大，就能洗脑。现在，面对这群带着 AI 参谋的数字侦探，你的那些夸大其词的广告语，那些避重就轻的公关函，在 AI 的理性分析面前，未来会像是没穿衣服一样可笑。用户的行为逻辑，已经从 刷变成了搜与问。当用户开始“提问”的时候，如果你还只是在“展示”，那你们之间就是鸡同鸭讲，根本不在一个频道上。我有三条非常具体的建议：建议一思维上，先阉割掉你的表达欲面对这种变化，我们该怎么办？我有三条非常实际，甚至有点“反人性”的建议：先阉割掉你的表达欲。我知道很多品牌方都有很强的表达欲。老板想说我们的初心，产品经理想说我们的工艺，市场部想说我们的格调。我只有一句话：谁在乎？在“智搜”时代，你要做一个彻头彻尾的思维转变。以前的逻辑是：我有什么 -> 我说什么 -> 用户爱不爱听？现在的逻辑是：你在问什么 -> 我回答什么 -> 我是不是那个最佳答案？请你把你脑子里的“刷屏”两个字删掉。现在，请你每天早上开会的时候，问团队一个问题：“当用户在搜索框里追问时，他们会问什么？”举个例子。你卖一款高端手机。你想说的是：“我们要重新定义影像系统，我们用了某某顶级传感器。”但用户在搜什么？用户在智搜里问的是：这手机打《原神》半小时烫不烫？夜景拍照会不会把脸拍黑？如果是学生党，买这个划算吗？看到区别了吗？如果你还在发那种“致敬影像艺术”的空洞通稿，AI 根本抓取不到你。因为你没有回答用户的问题。智搜，本质上就是全民的“十万个为什么”解码器。你的每一篇公关稿，每一条短视频，每一张海报，都不应该是在自嗨。你应该把它们想象成——你在参加一场开卷考试，题目就是用户的搜索词，而你的内容，就是那份参考答案。如果你的答案文不对题，对不起，AI 会直接把你扔进垃圾桶，连展示的机会都不会给你。建议二成为 AI 眼中的唯一答案第二个建议，关于 KPI。过去做内容，KPI 考核的是什么？是“好看”。是转评赞，是阅读量。现在，内容的目标只有一个：“好用”。什么叫好用？当用户通过智搜提问，AI 会像一个极其严格的阅卷老师，瞬间扫描全网几万条信息，然后提炼出一份大概 300 字的摘要。各位，这 300 字，就是流量的“耶路撒冷”。如果你的品牌信息，没能进入这 300 字，你就等于在这个话题里“社会性死亡”了。所以，新的 KPI 应该是：成为 AI 眼中的“唯一答案”。这听起来很玄，怎么做？首先，你的官方信息必须结构化。AI 喜欢什么？AI 喜欢数据，喜欢逻辑，喜欢条理。它不喜欢散文，不喜欢修辞，不喜欢阴阳怪气。比如用户搜“某某护肤品成分安全吗？”你写的如果是一篇软文：“啊，那是大自然的馈赠，如同清晨的露水……” AI 看了都头疼。但如果你发一篇评测：“成分分析如下：1. 无酒精；2. 核心成分是A醇；3. 敏感肌建议先耳后测试。”你看，这种结构化的内容，AI 一抓一个准。它会直接引用你的话作为官方摘要。其次，争夺定义的权力。尤其是当行业出现负面或者争议事件时，你的解读必须是全网最快、最深、最客观的。因为在智搜的规则里，它倾向于展示权威解读。如果你不出声，或者你的声音太弱，AI 就会去抓取那些大 V 的、路人的、甚至是黑粉的言论拼凑成答案。一旦 AI 把负面定性为参考答案，你再想翻盘，花十倍的钱都难。所以，记住这句话：在智搜时代，最好的 SEO，就是让自己成为那个不可替代的答案本身。建议三建立你的品牌答案库第三个建议，也是最值钱的一个建议：建立你的“品牌答案库”。朋友们，热搜是什么？热搜是一夜的烟火。很美，很响，但很容易冷。搜索是什么？搜索是永恒的日常。很多品牌把 90% 的预算都砸在“搞个大新闻”上，想上一天热搜。结果热度一过，全网查无此人。在 AI 搜索时代，这种打法是极度浪费的。我建议你，拿出一部分预算，老老实实地去铺砖头。这些砖头，就是各种各样的问答内容。这个库该怎么建？我给你们三个方向：第一层：针对产品的说明书式内容不要只发广告大片。要去生产大量的“如何挑选”、“如何使用”、“坏了怎么修”、“怎么搭配最好看”。这些内容极其枯燥，平时也没人转，但一旦用户遇到了问题，去搜的时候，这不仅是流量，这是救命稻草。第二层：针对行业的百科式内容你要把自己变成行业专家。输出“2026 行业趋势”、“避坑指南”、“常见误区解读”。当用户问“怎么买保险不被坑”时，如果出来的答案全是你写的，那用户对你的信任度是 100% 的。第三层：针对品牌的宪法式内容把“我们为何不同”、“如果你对服务不满意我们会怎么赔付”这些核心价值观，写得清清楚楚。这叫什么？这叫搭建信任堡垒。这些内容，发出去的当天可能根本没有点赞。但它们会像沉入海底的基石一样，永远存在那里。无论是一年后，还是三年后，只要有用户触发了相关问题，AI 就会把你的答案捞上来。上热搜有点像梭哈，而答案库是在储蓄。当你的竞争对手还在为怎么蹭热点焦头烂额的时候，你已经在用户每一次主动发起的提问里，完成了一次精准的、深度的、一对一的沟通。总结一下“智搜”的出现，并不是多了一个工具，而是牌局换了。现在的互联网，就像是一个巨大的、嘈杂的原始森林。每个人都在尖叫，企图引起别人的注意。以前，谁嗓门大，谁就能召集人群。 但“智搜”的出现，就像是这片森林里进化出了一种更高级的智慧生物——AI。它听不懂尖叫，它只听得懂语言，只看得懂逻辑。那些只会尖叫的品牌，会被 AI 过滤掉，成为森林里的背景噪音。 而那些能够冷静下来，用逻辑说话，用事实回答问题的品牌，将会被 AI 选中，被送到每一个有问题的人面前。这是一场残酷的进化论。牌局已经换了。不管你是坐拥亿万预算的国际大牌，还是刚刚起步的新锐品牌，在“提问”这场战争面前，大家站在同一起跑线上。你的对手，甚至不是友商，而是那个正在通过海量数据认识这个世界的 AI。所以，请从今天开始，忘掉刷屏，忘掉自嗨。 当用户在搜索框里敲下每一个字符时，请确保，你是那个唯一正确的答案。
1天前
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没有舍弃，就没有战略
战略意味着舍弃，舍弃意味着 “被讨厌”。但是制定战略就要有被讨厌的勇气，如果你不被一些人讨厌，就不会被另一些人喜欢。如果你想让所有人喜欢，那就没人喜欢你。甚至为了赢得一部分顾客，你要故意去冒犯另一部分顾客。因为树立共同敌人，正是建立认同感的必备条件。沃尔沃限制最高时速2022年5月，瑞典汽车制造商沃尔沃对外宣布：未来沃尔沃旗下的所有汽车的最高速度将被限制在180公里/小时。众所周知，沃尔沃汽车的定位是 “安全”。为了安全驾驶，沃尔沃不仅在外观设计上放弃了以美观为第一设计原则，在驾驶体验上也不以 “驾驶乐趣” 为第一设计原则。时速受限，肯定就缺少驾驶乐趣。那些追求驾驶感的顾客就会讨厌沃尔沃，甚至可能会嘲笑沃尔沃车主是没有冒险精神的老年人。但是沃尔沃要坚守 “安全” 的战略定位，就必须这样做。反而宝马不需要这样设计，因为它的定位是 “驾驶”。为了给顾客最好的驾驶乐趣，它甚至要缩短车身，因为车身太长就会影响驾驶体验，弯道超车就很不方便。甚至车身变短会危及驾驶安全，因为车身足够长才能在撞击的时候有足够的缓冲。车身变短也会影响汽车的尊贵感，因为车身够长，才能给后座留出足够的空间，让乘坐者感到舒适。但是宝马没有这样做，因为 “安全” 和 “尊贵” 都不是属于自己的战略定位，前者属于沃尔沃，后者属于奔驰。宝马的后座乘坐体验差是众所周知的事实，如果它听从了某些顾客的反馈，把后座空间做大顺便把车身做长，结局会怎样？结局就是它在追求 “乘坐体验的尊贵感”，而这个领域属于奔驰。如果顾客选择宝马是因为乘坐体验好，那顾客为什么不去选奔驰？竞争发展到极致就会出现这种现状：你只能拥有一个特性。喜欢这个特性的顾客会很喜欢你，讨厌这个特性的顾客会很讨厌你，你需要有 “被讨厌的勇气”。但是很多人没有这个勇气，例如在汽车行业有人想要造一款驾驶性能好、安全度高、还有尊贵体验的车。这样的产品很难赢得顾客选择，只能靠 “性价比” 打价格战，靠低价生存。因为它不想得罪任何人，也就不会赢得任何人。极兔快递17%的丢件率在快递行业，3%的丢件率就很高了。但是极兔的丢件率能达到17%，还依然在快速增长。因为它追求的是低价，极兔背后的公司是拼多多，为了实现极致低价，高丢件率是可以接受的。军事家曼施坦因说，追求多个目标，然后使资源消耗完了，这是最致命的错误，为了得到决定性的目标，必须牺牲不重要的目标来换取。回到拼多多上看，它的农产品很差，卖的水果有很多是腐烂的，但是顾客并不介意。因为它便宜。它的电脑手机周边产品很差，拆开快递的时候能闻到劣质塑料的味道，但是顾客不介意。因为它便宜。它卖的服装鞋帽就更不用说了，很可能洗一次就会缩水掉色，但是顾客不介意。因为它便宜。所以即使有很多顾客讨厌拼多多的东西质量差品质低，也并不妨碍它成为这个时代风头最劲的电商公司。多快好省。你只能占一个。要省，就得拼多多。要快速到货，就得京东。要选择丰富，只能淘宝。要品质好，就是天猫。要快速到货，就得自营电商自建物流，这样做成本就会高，就做不到极致低价。要极致低价，就得价低者胜，品质就得放在一边。要产品丰富应有尽有，就得允许所有厂家入驻，就不可能杜绝平台上的假货。也做不到送货快速。多快好省。你选择一个，就得把其他三个放在次要位置。就得有 “被讨厌的勇气” 去冒犯一些人，只有这样你才能赢得属于你的顾客。自建物流送货快，是京东的战略定位。它也曾经用这个优势攻击淘宝，强调低价+快速才是真正的顾客需要。引导更多顾客到京东商城购物。定了刮胡刀的小伙子，胡子都长到胸口了，刮胡刀才到货。定了防晒霜的姑娘，度假都回来了，皮肤都晒成黑人了，防晒霜才到家。夸张的表现之余，让人不禁担心淘宝的物流配送能力。不光低价，快才痛快。淘宝因为出货量太大，物流送货不及时备受谴责。这是平台类商城的必然缺陷：平台上有大量的商家，作为平台的商城乐见更多商家入驻，但是物流配送能力就滞后了。自营电商，自建物流，送货快。正是京东的优势。用自己的优势攻击对手的弱势。京东这一招令人印象深刻。淘宝能在这一点上反击京东吗？不能。因为它的优势是 “多”，要产品丰富就不能做到送货快速。有人说，那我创造一个多快好省的电商平台不就行了？事实上，顾客的需要是多样的，你不可能全部满足。竞争对手的力量也是存在的，你不可能每个都战胜。战略这个词，它本身就包含着舍弃的内涵。你必须判断哪个顾客利益点才是你的优势所在，然后聚焦资源去攻占这个利益点。如果你想全面铺开，那就会被多个竞争对手在多个山头上击败。战略需要聚焦，聚焦需要舍弃加多宝集团在2006年砍掉了红茶和绿茶的生产线，聚焦资源做凉茶。当时的红茶和绿茶年销量四五千万，远超过凉茶。如果在2006年的当下看，这个选择很不明智。明明红茶绿茶卖得很好，为什么要砍掉？为什么不能和凉茶业务一起做？因为红茶和绿茶品类有康师傅和统一两大品牌，已经形成了数一数二的格局。加多宝集团不可能在这俩品类上有什么大作为，但是凉茶是众多巨头忽略的品类，加多宝聚焦资源运营就有可能成为品类冠军。2006年的加多宝还能做红茶和绿茶，是因为统一和康师傅还没有把它列为竞争对手，加多宝才有一些市场空间。如果这块业务发展到某个边界，影响到统一和康师傅核心利益的时候，加多宝就会被挤出市场。所以考虑到未来的竞争格局，不如早早放弃，聚焦资源做大核心业务。德鲁克在《为成果而管理》中说：做大并不等于领先。在许多行业，规模最大的公司绝不是最赚钱的，因为它不得不维持一些产品系列、市场供应和通用技术，而在这些方面它无法做到与众不同，更别提独一无二了。相比之下，那些位列第二，甚至第三的企业通常更占优势，因为它们更聚焦于自己真正领先的某个细分市场、某个阶层的顾客，或者某种技术应用。许多公司自以为能在（或者该在）所处市场和行业处处拔尖儿，殊不知这种想法正是达到目标的主要障碍。但是，企业若想取得经济成果，必须有某种东西是领先的，它要能为某类顾客和市场带来真正的价值。它可能存在于企业产品系列中某个狭窄但十分关键的方面；可能存在于企业的某项服务中；可能存在于企业的某个分销环节中；也可能存在于企业的某项能力中，能够快速且低成本地将创意转化为适销对路的产品。只有领先才能带来利润，否则就只能陷入同质化的内耗。甚至你要追求绝对领先、遥遥领先，为了领先投入超出必要的代价，以保证自己的优势位置。这个观点应该也是通用电气 “数一数二” 战略的来源。杰克·韦尔奇出任通用电气的时候找德鲁克做咨询，德鲁克送给他一个简单的问题：假设你是投资人，通用电气这家公司有哪些事业，你会想要买？当时通用有一百多个事业部，大多数都是赚钱的（就像2006年的加多宝集团，红茶和绿茶业务也是赚钱的）。但是韦尔奇作出了一个著名的决定：通用电气旗下的每个事业，都要成为市场领导者，“不是第一，就是第二，否则退出市场”。因为不是数一数二的业务，就不具备领先优势，也不会超额利润。而且在可见的未来，这些业务都会被数一数二的领先者挤出市场。它们现在之所以还能盈利，只是竞争还没有发展到极致状态而已。克劳塞维茨说，主要地点的决战将会决定次要地点的命运，一切损失都会在主力决战中得到补偿。为了赢得大决战的胜利，就要牺牲其他不重要的目标。因此定位咨询公司经常给众多企业一个同样的建议：砍掉非核心业务。加多宝集团在2006年砍掉了还在盈利的红茶和绿茶业务；飞鹤奶粉在2015年砍掉了年销量5亿的低端产品飞慧；长城汽车砍掉了投资30亿的家庭轿车业务，专注经济型SUV；方太电器砍掉了中低端厨电业务和年销售2亿的热水器业务。东阿阿胶从一斤70块钱涨价到一斤3000块，每一次涨价都要舍弃原有的市场。与之伴随而来的是经销商的流失、营销队伍的重建，这种阵痛要由决策者来承担。他要有足够的勇气被人讨厌。总之，战略意味着聚焦，聚焦意味着舍弃，意味着牺牲不重要的目标去赢得决战。决战胜利后，一切损失都会得到补偿。例如宝马赢得了 “驾驶乐趣” 的决战之后，它也可以推出和奔驰类似、乘坐舒适的豪华车。例如农夫山泉赢得了 “天然水” 的决战之后，它也可以推出绿瓶的纯净水。但是你要记得，农夫山泉并不是靠卖纯净水获得超额利润的。它的利润来自大决战的胜利。
1天前
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2025，魔幻的广告公司。
4A没被喊死。喊了那么多年的4A已死，确实有几家百年老字号关门了，但看今年看大部分4A广告集团都获得了增长，阳狮豪横地包下了INS搞大趴，让省吃俭用的同行大惑不解。local公司们的经营岌岌可危。很多创意热店为了生存，脏活累活儿也开始接了。小丑竟是自己。夕阳产业也有生机。还有行业比地产更惨吗，但即使在人人看衰的地产广告公司，依然有人赚得盆满钵满，依然有新公司冒出来，且发展得不错。骂华与华是政治正确。没骂过华与华，不算混过广告圈。但是谁能想到，一向被嘲土气的华与华，却赚的是创意的钱，超级符号就是超级创意，一年600万咨询费挣的是结结实实。而视创意为生命的广告公司，却没人敢说自己是靠创意费挣钱的。同事不同命。一个公司组与组的区别，比公司跟公司的区别还大。不同的组经营状况、出品大不一样，有的富得流油，名利双收，有的揭不开锅，艰难度日。说出来让你们开心开心，我所在的组情况也不大妙，每个人都如履薄冰。网红分食品牌预算。年初联合利华公布了一项“网红优先”战略，老板表示将与数量是以往20倍的网红合作，把一半的广告预算投入社交媒体。窥斑知豹，这就是为什么很多广告公司觉得品牌的预算缩减了。我们有个项目就是，品牌直接把预算分给了几个网红，有些网红本来就是广告公司出身，又懂创作，又有流量。广告公司的创意肯定是好的，但品牌还得投入数倍的传播费用。这账很好算。行业还有作品兴奋剂。在这样的市场寒冬里，依然有不少叫好又叫座的作品冒出来，亨氏番茄酱全运会campaign让不少人惊呼真正的创意又回来了。屡屡刷屏的耐克，上马北马的文案非常惊艳，我还拍了个小视频瞎扯了几句耐克的文案厉害在哪。巨头的AI广告被骂了。可口可乐花大力气用AI做的圣诞广告，在YouTube上收获的骂声比火车还长，有一条高赞评论说，这是百事最好的广告。还有人说，你做得到，但你不一定要去做。麦当劳在荷兰做了一支AI广告被骂到下架。AI的视觉特效也许可以以假乱真，但广告沟通最珍贵的是人味儿。AI可以假装有人味儿，但装到什么程度，是装到自己都信了还是装了个杯，还得由真人决定的。行业里的顶尖作品，依然是手搓的。AI对广告公司冲击没那么大。AI反而成了广告公司作业的小帮手，尴尬的地方在于，要想让AI做的东西看得下去，你得投入比手搓广告更多的人力物力。未来广告人最不可或缺的能力，是判断力。AI就像性能强悍的超跑，如果你的判断力驾驭不了它，它就在高速上一边胡说八道一边横冲直撞。它明明已经冲出护栏了还能给你扯出十条牛逼的驾驶心得来。中国市场太大了，太复杂了，寄生于各个行业的广告公司，也很难用一句话一刀切，去总结这个行业的兴衰，即使在最热门的行业，也有人吃不上一口热的。在最不看好的行业，也有人活得很滋润。你们公司今年怎么样？
2天前
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【梁将军】种草效果化？小红书很喜欢“假性努力”
我发现，小红书是一家很喜欢假性努力的公司。前几天刚看完小红书的 WILL 大会，小红书提出了一个新概念，叫“种草效果化”。小红书想告诉我们：朋友们，以前种草是玄学，现在我们把它变成了科学。我们要让你的每一分钱，都花得明明白白的。我听完之后，脑子里只有四个字：假、性、努、力。也许，小红书认为的问题链条是这样的：种草效果不可测量→导致商家无法评估 ROI（投资回报率）→因为算不过来账，商家恐慌了，减少了预算 →解决方案就是：建立度量体系，让效果可见。这听起来合乎逻辑，但它可能完全误判了问题的本质。品牌方不敢投小红书，仅仅是因为“算不清楚”吗？我认为，真实的问题链条是：社区内容过度商业化 → 用户信任度雪崩 → 同等内容的转化效率降低 → 商家觉得“种草无效”。“种草效果化”这套方案，本质上是在用更精密的仪器，去测量一个正在漏水的容器。它告诉商家：“你看，这里漏水速度是每秒3滴”，却没有去修补容器上的裂缝。这就是小红书现在的“种草效果化”。它在试图用最精密的仪器，去测量一个正在崩塌的信任体系。01歹物分享的背后：问题不是可量化，而是用户不信了。首先，我们得承认一个事实：现在的“种草”，已经通货膨胀成“杂草”了。几年前，我们在小红书看笔记，心情是：“哇，好美，生活真好，我也要买。”现在的用户呢？哪怕是一个普通大学生，看笔记的心情都是：“这光打得这么厚，产品经理看了都认不出吧？”、“这文案怎么跟上一篇一模一样，是不是通稿？”、“这博主上一条还在推减肥药，这一条就推零食，不怕拉肚子吗？”用户现在是带着“刑侦视角”在逛小红书。最近有个词很火，叫“歹物分享”。不知道大家刷没刷到过，现在有一波流量巨大的内容，专门讲“千万别买这个网红产品”。这种内容的互动率，往往是那种精美种草贴的十倍。为什么？因为用户苦“假种草”久矣。当官方还在喊“种草值”的时候，民间的真实情绪是：“你说好不算，我要看多少人骂。”小红书最核心的资产——信任，恐怕在快速贬值。以前，小红书的种草是“朋友推荐”模式，我看你，是因为我觉得你真实。现在，随着商业化过度开发，满屏的“绝绝子”、“暴风哭泣”、“在逃公主”，大家都生理性反胃了。当一个平台的内容，让用户需要动用“逆向思维”去排雷的时候，数据越透明，反而显得越荒谬。这就好比，你开了一家餐馆，菜越来越难吃，顾客都开始自备银针试毒了。结果老板跑出来说：“大家别慌，我们新引进了一套系统，能精准计算每一位顾客试毒的时间和频率！”02古德哈特的诅咒：凡是能被 KPI 的东西，一定变成“注水肉”。再来说说这个“度量衡”。小红书这次推出了很多新指标，比如“回搜率”。作为内行人，我得提醒大家一句：在营销圈，凡是能被做成 KPI 的东西，最后一定会变成“注水肉”。经济学里有个“古德哈特定律”：当一个指标成为目标时，它就不再是一个好的指标。比如小红书说，我们要考核“回搜率”——就是用户看完笔记，有没有去搜品牌词。听起来很科学对吧？代表用户对你感兴趣了。好，只要你敢把这个写进 Brief里，下个月我就能让你看到，做数据维护的公司就会推出“真人回搜套餐”。我就让水军看完笔记，必须去搜一下。技术上很难实现吗？太简单了。最后的结果是什么？品牌方拿着一份漂亮的 PPT 向老板交差：“老板你看，我们的种草值涨了 200%！”小红书赚到了广告费，代理商赚到了服务费。只有老板看着天猫后台那条死鱼一样不动的成交曲线，怀疑人生。而且，这种“唯数据论”还会导致一个更恶心的后果：劣币驱逐良币。有些真正好的内容，它是润物细无声的。比如一个家居博主，花了一个月深度测评一款沙发。用户看完了，记住了，但他可能不会马上搜，他可能三个月后装修才买。这种长周期的、心智类的、真正有价值的种草，在这个可看到的度量体系里，会被判定为“效果差”。反而是什么内容效果好？标题党、恐吓式营销、擦边球。“不买不是人”、“XX毁容真相”……这种垃圾内容能瞬间拉高点击和搜索。如果把短期的肾上腺素当成种草效果，很可能会把品牌推向深渊。小红书现在的做法，某种程度在鼓励品牌方去生产数据漂亮的垃圾。03嫁衣与死穴：把草种下去了，但管不了被谁割走。第三个问题，也是最扎心的。小红书这次大会特别强调，我们要跟淘宝联盟打通，跟京东打通。小红书折腾了这么多年闭环电商，最后发现，还是干不过猫狗拼（天猫京东拼多多）。于是它退了一步，说：“好吧，我承认我就是个导购。”但是，各位品牌方爸爸们，你们算过账吗？现在的用户路径是这样的：在小红书被种草 → 切屏 → 打开淘宝/拼多多 → 搜索同款 → 比价 → 哪里便宜哪里买。小红书不仅是天猫京东的橱窗，它经常也是拼多多的免费引流机。我在小红书刷到了一个博主推的空气炸锅，讲得天花乱坠。我被种草了。然后我打开拼多多，一搜另一家的同款，便宜50块。我下单了。请问，在这个过程中，小红书的“种草”成不成功？太成功了！但是这个“成功”，对于在小红书投广告的品牌方来说，可能是个灾难。因为你花了高价在小红书买流量，结果用户跑去买了你控制不了价盘的低价渠道，甚至是买了你的竞品。因为竞品会买你的品牌词拦。小红书现在说“我要让效果可度量”。但是它只能度量我把草种下去了，但管不了这棵草最后被谁割走了。这才是商家减少投放的根本原因——那个该死的交易闭环断了。如果解决不了“站内种草、站外拔草”的价格差和体验差，度量仪越精准，商家没准会越心痛：“哦，原来我花了100万，精准地给拼多多输送了10万个比价用户。”写在最后小红书的“种草效果化”，更像是在增长焦虑下的自我安慰剂，是一次典型的“假性努力”。它在试图用搞数据基建这种战术上的勤奋，来掩盖信任危机和生意闭环等战略上的懒惰。作为商家，不要因为平台给了你一把锤子，你就看什么都像钉子。不要为了追求那个虚无缥缈的“种草值”，去把你的内容做成毫无灵魂的广告。真正的效果，不在那个仪表盘里，而在用户的心里，在小红书过往无数次强调的“人感”里。感觉与其研究怎么迎合小红书的算法，不如研究一下：为什么那些“歹物分享”能火？为什么用户宁愿信一个素人的吐槽，也不信你精心撰写、改了二十稿的帖子？最后想说：我现在看的最多的社交平台是小红书，而不是抖音快手视频号。因为喜欢所以毒舌。如果你是小红书的产品经理，也欢迎你在评论区反驳我。
2天前
