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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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如何做竞品分析（2026年版）
竞品分析的本质，是找到解决问题的思路。好的竞品分析，不在于你看了多少东西，而在于看完之后能得出什么结论，有什么解决方案。但很多人做着做着就跑偏了，内容很多结论很少，或者就是得出的结论就是总结表面现象，而不是深刻洞察。问题的本质，在于有没有一套有效的方法论和可参考借鉴的思路。想不清楚，自然做不明白。做不明白，那做的事情就没啥意义。接下来，我打算用极简的逻辑把竞品分析的思路拆解清楚，在什么情况下，做什么分析，要得出什么样的结论，希望能给到你一些启发。文章目录：1. 竞品分析的本质2. 如何做竞品分析3. 竞品分析的类型1. 竞品分析的本质了解竞品是路径，目的在于「借别人的经验，来解决自己的问题」。当leader让你做竞品分析时，主要有两大目的：一是找参考。没思路时，看别人是怎么做的，找一个当下的最优解。二是验证想法。本身有方向，但需要案例来佐证。说服自己，也说服别人。只有理清竞品分析的本质，才知道如何做聚焦和做取舍。竞品分析的极简定义：首先明确自己的问题，然后找到对应的分析对象，接着拆解其成功与失败的原因，最后得出对自己有用的结论。别人做了什么不重要，重要的是「这对我到底有什么用」？2. 如何做竞品分析竞品分析六字诀：信息→分析→结论。信息要扣题，分析要本质，结论要落地。绝大多数人做的竞品分析，都是把搜集信息当成了策略分析。潜意识里觉得，信息堆得越多，好像分析就越全面的样子。信息不等于洞察，数据也不代表结论。如果信息不能产生结论，那这些信息就是无效的。我在带团队做竞品分析时，经常会有五大灵魂拷问：你要解决什么问题？哪些信息对解决这个问题真正有用？你是在哪里找的信息？你的分析是主观还是客观，是表面还是本质？你的结论是什么，对于我们这次项目有什么具体的帮助。如果这五个问题答不上来，那这个竞品分析就是不合格的。好的竞品分析，主要有三大关键动作：定义→拆解→结论。2.1 定义我们的竞品范围竞品分析，首先要解决「分析谁」的问题。很多人一上来就把沾得上一点点边的品牌全看一遍，看完你问他：为什么分析这些对象？分析它们什么的什么板块？得出了什么结论？然后就是一问三不知。不同项目不同场景，解决的问题不一，自然需要看的内容也不同。比如品牌建设、品牌升级、产品开发、新品上市、节点营销、跨界联名这样的场景下，分析的逻辑和内容自然会有所区别。我一般会想问自己三个问题：我要解决的问题是什么？谁在这个问题上做得好/做得差？它们各自能给我什么参考？根据竞品承担的角色，主要分为五大类型： ① 核心竞品和我们高度重合，处于同一细分市场，在产品功能、品牌定位、目标人群、营销投入等高度重合。是我们最直接的参照系，必须深挖。② 标杆竞品体量比我们大，品牌力比我们强，预算比我们多，它引领着行业的趋势，在产品定义、品牌建设或营销玩法上，值得我们去学习借鉴。③ 潜力竞品与标杆竞品相对，虽然在产品价格、品牌体量、市场预算等不如我们，但在产品策略、品牌策略和营销打法上有值得借鉴的地方，也值得我们关注。④ 替代竞品虽然所处不同细分行业，产品形态不同，但解决的是更大层面的同一需求。⑤ 避坑竞品不做什么，和做什么同等重要。找到反面教材，确定我们什么不能做。2.2 拆解关键动作拆解不只是看对方做了什么，更要看对方为何这样做？只看表面动作，理解的只是皮毛。不断往下分析，才能理解其中链路。2.21 事实层：做什么？具体动作是什么？时间节奏怎么铺的？资源如何分配？2.22 动机层：为何做？项目的背景是什么？跟行业和企业的相关性是什么？为何要在这个节点做？目标什么？要达到什么结果？策略是什么？用什么方法来解决问题？2.23 效果层：做得如何？拿到了什么结果？数据表现和认知转变是什么？成功的关键因素是什么？失败的核心原因是什么？拆到最后，我们需要找到那个决定项目成败的根本变量。这个变量，决定了事情的走向。找到了主要矛盾，我们就能找到事情的本质。2.3 找到可用结论分析只是手段，结论才是目的。绝大部分的竞品分析都陷入「有分析无结论」的怪圈，讲了一大堆竞品做了什么，却没有一句结论说「所以我们该怎么办」。好的结论需要回答三个问题：借鉴什么？规避什么？基于自身情况，我们接下来该怎么做？结论要有策略性，要极简不要复杂，要能引导执行，要能落地。竞品分析也是组织配合的逻辑。要竞品分析和做竞品分析的人，应该要各取所需。竞品分析是为了帮助决策，团队解决入口问题（信息收集+拆解分析+提出结论），leader负责出口问题（做判断+做决策）。如果我们刚好有幸遇到好的leader，在做竞品分析的时候，可以学习Ta的思考方式。Ta是如何根据这些信息下判断的？下判断的标准是什么？这些隐性的策略，其实比分析本身更有价值。3. 竞品分析的类型接下来四大场景的竞品分析，我将从「问题的本质+拆解框架+关键要点」的逻辑进行讲述。3.1 营销传播营销的本质是杠杆，用有限的资源，撬动最大的结果。所以分析营销案例，不能单方面去看创意好不好，有没有话题，更重要的看基于什么背景，想要达成什么目标。一切脱离目标谈动作的行为，都是耍流氓。做什么和如何做是战术层，为何做是战略层，背景和目标决定了这件事的走向。做一场营销活动，找参考案例的时候，我一般让团队从六个维度分析：背景→目标→策略→创业→执行→效果。3.11 背景：为何做？一看必要性，对方为何要做这件事？背后的动机是什么？二看可能性，对方凭什么能做？基础如何？选择的时机是否对？搞清楚背景，才能判读这个案例跟我们的情况是否相似，有没有参考价值。3.12 目标：想要什么？对方关注哪些指标，指标层次如何，何为主何为次。目标不同，打法不一。看清目标，才能理解背后的策略选择。3.13 策略：怎么打？策略是贯穿整个营销活动的主线，决定了如何承接目标，如何指导创意。简单理解就是，面对这个目标，对方选择用什么样的路径去实现。3.14 创意：怎么表达？策略是定方向，创意是大事件落地。创意是否遵循策略，是否跟用户同频沟通。策略定方向，创意定表达。策略解决对不对的问题，创意解决好不好的问题。策略是检验创意的第一标准，任何偏离策略的创意都不是好创意。3.15 执行：怎么落地？执行是创意的具体落地，解决的是在哪里说？谁来说？怎么说？时间节奏如何铺排？资源如何分配？各个资源之间是如何联动的？3.16 效果：拿到了什么结果？最终看结果，判断这个案例值不值得借鉴。效果主要看四类指标：曝光指标：多少人看见——曝光、播放/阅读、话题热度、热搜次数。互动指标：多少人参与——点赞、收藏、评论、转发、UGC数量、社媒讨论度。转化指标：多少人行动——PV、UV、加购、成交、ROI、客单价、拉新人数。效率指标：投产比如何——花了多少钱，产出了多少结果。分析顺序：先看背景和目标，理解对方为何做，想要什么。在看策略和创意，判断方向对不对，表达妙不妙。然后看执行，落地效率高不高，资源用得合不合理。最后看效果，判断值不值得学。3.2 产品定位：一句话定位+五大基本要素产品存在的意义，就是提供用户价值。功能和参数只是手段，解决用户的痛点才是目的。用大白话来解释就是，为谁，在什么场景，解决了什么问题。可以用一个公式来表达：这是一个为【目标用户】，在【使用场景】下，解决【某类问题】的【产品品类】。好的产品定位需要回答五大问题：我们的目标用户是谁（越具体越好）？他们的痛点是什么，这个痛点够不够痛？这个市场够不够大，是大众需求还是小众需求？我们的产品能不能解决这样的问题，解决得够不够好？我们的产品有没有差异化，为何选你而不是选其他家？这五个问题是递进关系：先确定用户和痛点存不存在，再看市场大不大，然后看产品能不能解决，最后看有没有竞争优势。3.21 用户——产品解决谁的问题？产品定位的核心不是讨好所有人，而是解决「特定的人，在特定的场景下，遇到的特定问题」。用户层主要分为三大板块：用户画像、消费偏好和潜在动因。一看用户画像，比如性别、年龄、城市等级、收入水平、职业、兴趣偏好等。这是最表层的，用来回答「这是一群什么样的人」。二看消费偏好，比如用户对品牌的认知、价格敏感度、生活方式和消费习惯等。回答的是「他们倾向于怎么消费」。三看潜在动因，这是最值得挖的一层。它是用户内心深处真正被触发的情感需求，通常用户自己很难说清楚或难以意识到，但会直接影响他们的行为。比如焦虑缓解、寻求安全感、自我实现、懒的本能、归属与认同、奖励与补偿、美感与自我呈现、控制感与仪式感。表面上用户买的是产品功能，实际上买的是这些心理需求的满足。3.22 场景——用户在什么时候、什么环境下使用产品？场景是产品「发挥价值」的时间与空间，是用户需求被激发的基础。场景类型分为三大维度：生活场景、情绪场景和社交场景。一是生活场景，比如通勤、居家、运动、聚会、办公、旅行等。二是情绪场景，比如无聊、焦虑、疲惫、放松、治愈、自我奖励等。三是社交场景，比如送礼、请客、分享、表达身份等。分析竞品时，要看它主打什么场景。场景定义得清不清晰，具不具体。场景价值判断，主要有三点：高频刚需场景（最有价值）低频高价值场景（客单价高）创造或占据了一个新场景（差异化机会）好的场景需要回答三个问题：场景是否清晰？是否足够具体？能不能引起共鸣？3.23 问题——用户被什么困扰？需求即问题，问题即机会。没有问题，产品就没有存在的理由。问题主要有三大要点：① 痛点：是直接困扰用户的问题，不解决不行。比如想喝得爽的汽水，但又怕胖。② 痒点：不影响生存，但影响体验，解决了会更舒服。比如新能源车的防晒天幕玻璃，没有也能开，有了体验更好。③ 爽点：原本没意识到，但一旦被满足就离不开。比如丝滑无比的手机/电脑操作系统，用惯了就回不去了。3.24 解决方案——产品怎么解决这个问题？产品的价值不在于它有什么功能，而在于它能帮用户解决什么问题。如果说用户是起点，那么解决方案就是终点。产品解决方案主要分为三个层面：① 功能层：基于具体功能和参数，解决了什么具体问题。② 情绪层：在满足功能需求之外，还为用户提供了何种情绪价值。③ 社交层：在社会角色层，产品为用户塑造了何种角色，有没有帮用户在社交中获得认可？3.25 支撑点——用户凭什么相信你？支撑点（RTB：Reason to Believe）是产品价值成立的证明，前者是论据，后者是论点。支撑点主要包括以下五大维度：① 技术证明：比如专利技术、实验数据、成分背书等。② 信任背书：比如权威机构认证、专家推荐、明星代言等。③ 口碑效应：比如用户评价、销量数据、复购率等。④ 设计与细节：比如包装质感、使用体验、细节打磨等。⑤ 品牌势能：比如品牌历史、行业地位、用户心智等。真正打动用户的产品，是理解了用户面临的真实场景，解决了具体时刻下的核心问题，并用一种可信、体感强的方式表达出来。3.3 产品上市：产品在市场层是如何做到从0-1，以及从1-10的？上市节奏：它的节奏铺得如何？是慢热型、爆破型还是长尾型？蓄水期、引爆期、长尾期分别做了什么？预算分配：时间上的分配？平台的分配？内容出口的分配？内容方向的分配？平台组合：各个渠道之间、线上线下是如何配合的？它们各自承担了什么角色？内容策略：它们怎么讲产品？用了什么概念？概念如何落地？核心的打法是什么？投放动作：是否有投流？怎么投的？预算结构合理吗？ROI表现如何？商业结果：是否成功？亮点在哪里？问题在哪？能复用哪些经验？真正的竞品分析，不是一味模仿，而是看清别人为何成功或失败，然后想清楚自己怎么做得更好。3.4 品牌升级：从A升级到B的必要性和可行性品牌升级并非简单地换个口号、改个logo那么简单。真正的品牌升级是一个系统性工程：对外重塑用户认知，对内调整战略方向和匹配组织职能。单点改动不叫升级，叫微调。品牌升级主要有三大场景：一是年轻化，想要得到更多年轻人的青睐，比如李宁从运动老牌到潮牌的中国李宁。二是高端化，想要卖出更贵的价格，比如波司登从爸妈穿的羽绒服到高端羽绒服。三是多元化，想要拓展品类赛道，找到第二到第N个增长曲线，比如美的从电风扇到覆盖全品类的家电巨头。品牌升级本质是“重新定义”，核心要解决以下四个问题：过去什么样？（哪里不行）面临什么问题？（为什么改）要升级成什么样？（新的品牌方向）做了哪些事？（包括定位、VI、产品、传播等）总结：分析只是手段，洞察才是价值所在。一个好的竞品分析，不在于资料搜集有多全，而在于是否能够：通过动因找本质，产生启发，指导我们行动。
20分钟前
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高认知人群生存的新法则
今天看到一则新闻，360doc个人图书馆宣布无偿转让，这个在搜索时代，总是能搜到它，分享赚积分，下载要充积分的个人知识库，很多人常常被误以为与周鸿祎的360有某种关系。创始人蔡智说，在AI时代，小团队已无力再为未来20年的人们提供所需的资源。关闭，是承认自己的局限。这则新闻，在我看来，它意味着高认知人群，新的生存法则已生效：敢为AI协作兜多大的底，负多大的责。2026年起，可以确定的是，AI早不是辅助工具了。它是工作里的核心杠杆，渗透在每一个决策环节。这一年，能拉开人与人差距的认知升级，根本不是你记住了多少干货、掌握了多少技能。而是你敢不敢，把那些重复的、机械的活儿，彻底交给机器。更关键的是，你能不能守住底线，为最终结果负责。在技术洪流里，想清楚自己是谁，明确自己要什么。这才是高段位玩家的核心竞争力。先说说AI的杠杆效应，这一点高收入人群都有体感。论记东西、懂指令，人类压根比不过AI。海量数据它秒存，复杂需求它秒懂，直接把我们从背诵、整理、统计这些苦力里解放出来。现在职场里，一句精准需求，AI几分钟就能出十篇不同风格的文案初稿；一个清晰框架，它几小时就能做完你几天的数据分析。一个正确指令，被AI放大一万倍，带来的收益是指数级的。也正因为这样，“记住多少知识”早就不值钱了。你的大脑不用再当硬盘，AI就是你的外部存储和执行终端。但杠杆从来都是双刃剑，这一点越往上走的人，越有敬畏心。AI能放大你的正确，也能把你的一个小漏洞，放大一万倍。这个漏洞，可能是一行代码的逻辑错误，可能是一份合同里的条款偏差，也可能是一个营销方案的底层逻辑问题。你不懂代码逻辑，敢直接用AI生成的程序上线吗？大概率不敢。万一系统崩溃、数据泄露，损失的是真金白银和客户信任。你不熟悉法律细节，敢用AI写的合同直接签约吗？更不敢。一个条款漏洞，可能让你陷入无休止的纠纷，甚至赔得底朝天。对年大多数人来说，工作的核心早不是自己动手干，而是“把关”。解决问题、注重细节，放在今天，仍然是高级的兜底能力。当你不再是埋头干活的执行者，而是转型为握有最终签字权的决策者。AI可以出方案、写内容、做分析，但所有输出，都得经过你的审视。用你的行业经验、商业直觉、过往教训，去判断AI的输出有没有致命问题。剔除错误，弥补漏洞，校准方向，这才是你的核心价值。就像顶尖设计师，从不会直接用AI的初稿。他会看AI的方案符不符合品牌调性，有没有击中用户需求，然后优化、打磨，做出有灵魂的作品。2026年的认知跃迁，本质是从“靠自己干”到“靠杠杆赢”。也是从“关注过程”到“掌控结果”的角色转变。AI帮你搞定繁琐的执行，你才有精力想更核心的问题：我是谁？是能把控风险、创造价值的决策者，不是可被替代的工具人。我要什么？是借AI杠杆实现目标，不是被效率裹挟，瞎忙一场。往后，比AI记得多、算得快，毫无意义。真正稀缺的，是AI替代不了的判断力、评价力和兜底能力。敢把能交的活全给机器，更敢为每一个结果兜底。在技术和自我之间找到平衡，这就是2026年，高认知人群的生存法则。毕竟，AI只是放大价值的工具，而你，才是定义价值、承担结果的核心。
27分钟前
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小红书春天开幕式，一口气打包春天文案
最近在找一些春天的广告案例，偶然发现原来去年小红书做了一个“春天开幕式”REDGALA的演出活动。不过不知道为啥完全没有声音，看了节目单请的咖位也还行，可能是演出内容没做好？但我觉得宣发的内容还是可圈可点的，就“春天开幕式”这个主题来说也很有想法了。春天本就是一年的开始，给春天举办一次开幕式，也让春天为我们开幕，就很符合小红书的热爱生活以及对仪式感的尊重。除此之外，“春天开幕式”的宣发内容也还不错，基本上有把小红书的优势发挥出来。比如小红书的UGC内容、明星名人的小红书账号、合作生活方式品牌的共创等等。01小红书生活美学博主系列小红书用户是出了名的很会生产内容，通过召集生活美学类博主以“一起用快乐为春天开幕”为题，拍摄自己美美的春天快乐瞬间，为活动预热。 视频文案：人们不会把快乐挂在嘴边就像春天要来风自会温柔起来片头：春天开幕式在热爱里寻找快乐的人身上有另一个春天他们是山谷里叮叮咚咚的泉叽叽喳喳的雀儿淅沥沥哗啦啦的雨轰隆隆的雷快乐是热爱的奖赏在创作中找到灵感乍现的快乐在运动中找到汗流浃背的快乐在兴趣圈子里找到一拍即合的快乐种下一粒热爱的种子在春天就开出一朵快乐的花用热爱打开快乐用快乐打开春天春天和快乐都是你的 你们的 我们的3月14日-3月31日一起用快乐为春天开幕春天的快乐是扫街时偶遇浮上卷帘门的微笑春天的快乐是和美食来一张甜系自拍春天的快乐是羽毛球在天空划出的弧度春天的快乐是牵着狗子感受阵阵微风春天的快乐是乘车追海时樱花突然掉落到发梢春天的快乐是穿上飘飘衣裙与世界撞色春天的快乐是用镜头记录下不可复制的瞬间春天的快乐是穿着可露丽穿搭化身春天爱神春天的快乐是用画笔画出生活的模样春天的快乐是把春天的诗意描绘在脸上春天的快乐是车轮追着花瓣穿过微风02小红书诗歌博主系列小红书上有很多写生活小诗的诗歌博主，该部分以“春分来了，给春天写一首三行情诗”为主题，号召诗歌博主们进行诗歌创作。花和春天都是自由的与花的呼吸汇入春天的海把春天装进杯里一起干杯敬你，敬我春天的信号不一定是花开是一颗想发芽的心在春天眼里没有一颗草是杂草春意盎然我在心上种花于是花将你簇拥老枝抽新芽的仪式感是春天给的温柔情书春天开窗的目的是让花盛开我开窗的目的是让春天进来春天是一个一点风吹草动都会心情好的季节总是蓝天白云的感觉春天不出去玩玩是一种极大的浪费所有春天都是从裂缝中长出来的这是我们不完美却还能相爱的原因知道凋谢的必然花还会开吗人在一个春天的早上醒来忘记上一次入睡就是一次枯萎春天是调音师拧紧云朵松开河流让世界回到各自的频道03明星宣发系列明星宣发这个部分有两部分，一个是“点击查收，XX的春天提案”系列，一个是“慢春天，和 XXX享受春风沉醉的一刻”系列，但都不约而同运用了小反转的小创意。跳完这支舞，就去REDGALA@LABUBU有九颗牙喝完这杯茶，就去REDGALA@曾黎打完这局，就去REDGALA@敖瑞鹏的小红书刷新好目的地，就去就去REDGALA@毛晓彤等我一杆进洞，就去REDGALA@刘雨昕把春天画出花，就去REDGALA@赞多SANTA守住这个春天，就去REDGALA@张峻豪画完这个妆，就去REDGALA@孙怡找到梦中情棍，就去REDGALA@向佐等我封个板，就去REDGALA@姚安娜Annabel等我热个身，就去REDGALA@孙阳_Sunnysun把春天变出花，就去REDGALA@黄俊捷搭完这一套，就去REDGALA@Melody刘恭显吃完这口春天，就去REDGALA@Estelle陈瑜慢春天，和张梓琳 享受春风沉醉的一刻慢春天，和朱颜曼滋 享受春风沉醉的一刻慢春天，和赵昭仪 享受春风沉醉的一刻慢春天，和易梦玲 享受春风沉醉的一刻慢春天，和周洁琼 享受春风沉醉的一刻慢春天，和许魏洲 享受春风沉醉的一刻慢春天，和郭俊辰 享受春风沉醉的一刻04品牌合作系列品牌合作系列是帮助赞助的品牌商创作的海报，可能不同赞助商的赞助方式不同，海报也分成了定制型的和一个句式统一型的。春天拍了拍你你打开阔折叠也拍了拍春天春天在你耳边环绕高低频，听花开也听心跳穿过原野街道智能导航的终点是春天怀抱给家换上春天新衣你深吸一口是远方森林鲜活呼吸春天的快乐就是我承包你的皮肤小脾气春天的快乐是去香格里拉吹一阵轻盈的风春天的快乐就是我承包你的春日秀场春天的快乐就是我承包你的底妆救星春天的快乐就是我承包你的全天防护春天的快乐就是我承包你的春日油养春天的快乐就是我承包你的净澈卸妆春天的快乐就是我承包你的有乐鲜活能量春天的快乐就是我承包你的春日微醺春天的快乐就是我承包你的养生春饮春天的快乐就是我承包你的野餐仪式感MVP
33分钟前
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拼多多30天起店全流程
要说拼多多起店需要多长时间呢？7天？14天？30天？3个月？6个月？答案是视情况而定。比如有的商家自己生产白牌商品，成本高，卖价高，这样的品别说6个月起店了，就是1年能起店都是幸运的。而有的商家本身就是种植大户，产品成本超有优势，别人卖价比市场批发价都便宜，你说给运营定个1个月起店的目标，那都是瞧不起人。所以说，拼多多起店需要多长时间，是2个因素决定的，一个是品，占起店因素的70%，另外一个是人，占起店因素的25%，而剩下的5%呢，就是运气了，运气好的话，垃圾品都能快速起店，运气差的，好品在手里起店都会很慢。咱本文说的是拼多多30天起店全流程，指的是大部分商品的起店周期，咱剔除少部分超难起店的品不提，也去掉少部分好品好起店的品不提。就说市场上大家手里做的那些普通的产品，这种品的起店周期一般就在30天左右了，30天不能起店的话，就可以考虑其他出路了。0130天起店流程一：选品选品说白了就是确定咱们做拼多多要做什么品，如果你家里是工厂，那么做什么品就不用考虑了，有什么就做什么了。如果你是经销商，手里可选的品有很多，那么做拼多多选品就显得尤为重要，品选对了，30天起店不是问题，品选的不对，你再怎么忙活，他就是没结果。咱们给选品的时间可以定为2~3天，用两三天的时间去走访市场，去网上做竞品分析，最终选出自己要做的品。关于选品这块，我的建议，如果各位实力雄厚，可以直接选大类目大标品去玩，如果是小玩家，那就选小众类目的标品来玩就好。尽量不要选非标品，那个东西退货率高，不适合新手。品选好了，就进入了实操阶段了。0230天起店流程二：上链接拼多多开店的流程不用讲了吧，那个按照后台的提示操作即可。店铺1~2天就可以申请下来。如果有旗舰店优先做旗舰店，除了旗舰店，其他店铺类型权重都一样，不用过于纠结。店铺下来后，加上前三天选好品了，接下来不用想太多，直接上链接就是了。拼多多上链接的技巧是，如果你会作图，有一定的电商运营经验，可以自己作图，精做链接，也就是一个店铺只上2~3条左右的链接来强拉就行。不过有经验的电商运营是少数，大部分运营经验都不咋地，针对这种情况怎样上链接呢？2个操作思路，一个是去某宝找素材。就找那种销量高的，主图质感好的就行。然后根据自己的理解，简单改下主图里的文字，就可以直接上架了。我的经验是，某宝跑的好的链接的素材，放到拼多多这里，一般也能跑的很好。另外一个操作思路是，在拼多多后台的机会商品去发布，就找同款链接，点击发布，主图详情SKU图如果跟咱们商品一样的话，那就什么都不用改，只改下卖价，就可以上架开卖了。通过这2种方式上架的链接，效果一般都不会差到哪里去。不建议新手自己作图上链接，这种效果往往很差。上链接的节奏是第一天上10条链接，然后开车测品测链接，第二天继续上10条，然后开车测品测链接，第三天重复这些工作。当店铺在售链接有30条的时候，就可以暂缓上新链接了，目的是等开车数据出来后，再判断后续上链接的节奏，如果运气好，跑出能起量的链接，那么是可以停止上新链接的。0330天起店流程三：开车测品测链接选品3天，上链接3天，大概第四天就可以进入开车的环节了。直通车效果好不好，真的是看品的，好品，也就是平台已经跑过的品，当天开车，当天就能出单。对于纯新品，起量会慢一些。系统会有个3天左右的收录期。我给直通车测品测链接的时间是2周左右。也就是链接上架后，开车测品时，如果数据不好，刚开始是不会做任何调整的，因为这个时候不确定数据不好，是系统没拉到人群还是链接不行导致的，这时最佳应对策略就是静观其变。前面忘了说了，直通车出价怎么出。首先确定链接的保本投产比，也就是卖价除以利润。然后直通车开稳定成本日限额500，投产比出到保本投产比高一点点就可以了。如果能跑的动，后面盈利就一眼可见了。如果跑不动，就再跑3天，3天之后还是跑不动，就降低0.5的投产比，这个视情况而定，如果很着急起量，可以降低1的投产比，如果不着急，还可以0.2/次的去降。降完投产比后，继续跑1天，去观察直通车数据变化。品没问题的话，就会有曝光有单量了，但是没利润。0430天起店流程四：放大单量第一周上了30条链接，第二周直通车跑了一周数据了，这个时候有2种情况，一种是有链接能进入二阶段，且能稳定出单，对于这种情况要做的就是放大单量和拖价。第二种情况是，依然没数据没订单，这时就要快速的去得出结论：是品不行，链接不行，还是出价不行？绝大部分标品都是第一种情况，直通车亏损能拉出单量，问题无非是后期如何盈利。而第二种情况直通车跑了一周还是没数据，就可以继续再上30条链接，直通车出价下探到大家不能承受的范围为止。如果这时还是没有曝光和单量，结论就很明显了：要么这个类目很卷，不适合你玩。要么这个品过于白牌了，没法玩。不管哪种情况，只要开车2周，且出价到底都没数据的，直接放弃。标品大部分都是上述的第一种情况，跑一周就能有进入二阶段的链接了。然后通过切车，就是全店托管开更低的投产比来拉单量拉人群，把单量拉到每天百单千单以上，再切回稳定成本按照保本或者盈利的投产比来开。这个过程大概持续2周时间，也就是3天选品，3天上链接，2周或3周时间开车放大单量，30天左右，这个店铺就已经有单量有层级有权重，起店成功了，但是估计还是没利润。05最后利润怎么来呢，按照我接的店铺的起店经验来看，30天起店只是拉出单量，也就是第一个月拉单量，而利润呢，就是第二个月开始拖价（降低直通车出价，降低车费占比）。通过第二个月一整月的拖价，把利润拉出来。正常来看，店铺第三个月跑就是有单量且有利润了。也就是一个成熟店铺30天起店，30天拖价，30天后稳定跑，3个月时间完整的跑完整个起店周期后，一切圆满了。
40分钟前
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传统营销人如何用好 AI？与其观望，不如试试这5个建议
我身边聊AI话题的营销人，大概分三类：第一类是趋势派，大谈智能体、脑机接口、技术奇点……很宏大，很前瞻。但让人焦虑，听完啥也没记住。第二类是技术派，热衷于分享 Gemini Pro 的参数测评、NotebookLM 的隐藏功能…感觉他好牛，自己好笨。第三类是焦虑派，也是人数最多的一类。一边问“真的好用吗？还要科学上网？”，一边叹气“哎，我赶不上这波红利了，算了，躺平吧”。你是哪一类？我三种都沾点边。作为传统的营销人，年龄大，非互联网出身，非AI 原生代。 我应该是学 AI 是最费劲，也是最容易变成第一类的人。但我还偏不信邪，就是要自己折腾。 用现在流行的话说，就是 "Learn by doing"（在做中学）。学完发现并不难，这5个实践总结分享给你：1. 要用付费版，这笔钱值得花很多人第一步卡在如何“上网”，这个问题不应该成为障碍，网上攻略非常多。紧接着的问题是：“为啥我的ChatGPT、Gemini没你说的那么智能？”此时我会问“付费了吗？”要知道，免费版和付费版体验感差别很大。只要条件允许，尽量用付费版。大部分AI工具都可以月付，先使用1-2个月，不好用就不订了（记得取消），也花不了太多钱。我最近花钱的只有GeminiPro和Manus。Gemini是小助手，NotebookLM是学习搭子，Manus就是我的工作助理。这三位帮我做了很多事情，比如Gemini总结Youtube逐字稿，NotebookLM学AI论文，Manus写行业分析PPT。都非常好用，是2025年最值得的投资之一。2. 自己总结提示词，别依赖模版刚开始用AI的时候，我也到处找提示词模版。之前习惯了搜索关键词，要问一个完整的问题，总是感觉说不到点子上。我为此找了各种神级Prompt 模版（甚至也花钱买过），但并不好用，得出的答案常常不是我想要的。后来我用自己最熟悉的产品思维来提问，发现效果最好。比如写一段产品介绍内容，我会说“我要写给XX看”“他们遇到XX问题”“我希望从三个方面入手解答，并描述功能、情感、社交三方面价值”。非常高效，你也可以试试。我还尝试让AI自己总结提示词。比如跟AI对话多次后，让它总结这段对话可用怎样的提示词快速获得最终答案，这样下次调用就省掉了中间环节，效率提高了。3. Vibe coding不难，多试试"Vibe Coding"（凭感觉编程）是 AI大神Andrej Karpathy 提出的概念，很多工程师对此嗤之以鼻，很多营销人又认为门槛太高，文科生学不会。我的观点是Vibe coding用来做产品早期探索非常有必要。过去想验证一个想法行不行得通，需要开很多次沟通会，等原型出来后，大家都没热情了，更悲催的是可能错过了最佳时机。现在，先用 AI 快速测试，在Google AI Studio上用自然语言描述需求，说清楚想要实现的效果，外观、颜色等，很快就会生成一个app/网站/产品设计效果图。我花了1小时就做了一个可以每天生成心情图片的app，在过去根本不敢想不懂代码的人能干这个。当然这样的app主要还是给自己用，距离专业程序员的商用版，还差很远。但是vibe coding中练就了换位思考的能力，比如需求如何描述？需要什么具体的功能？客户体验感如何？这个过程让我理解了产品研发团队面临的真实挑战。4. AI作图、视频都试试之前营销人要设计一个海报，要不就是用很丑的模版，要不就是等设计有空再安排，再或者是请昂贵的乙方广告公司来完成（花很多时间来来回回沟通）。现在有什么想法，用AI先做个初稿，如果效果好，直接用。如果要求高，需要专业人士用专业软件输出，那按图优化。沟通效率提高了太多。视频制作也一样。过去做一个视频非常费时间、费钱。写脚本、分镜图、选模特、拍摄、剪辑、配音，几分钟的视频要折腾很久。现在用AI迅速生成初版，边测试，边优化脚本。拍摄、剪辑…效率提高了很多，也能提前验证是否会受欢迎。把 AI 当作 MVP（最小可行性产品）的生成器，快速试错，比憋大招重要得多。5. 拥抱知识库，换一种学习方式信息爆炸的时代，真正的行家是“懂得构建和调用知识库的人”。AI工具（比如 NotebookLM ）能瞬间把几十、上百份份文档变成专属知识库。 不管是客户财报，还是整理专业资讯，我试着把资料提供给 AI，让它成为老师，我问它答，针对性的解决我的疑惑。昨天我看到硅谷产品经理Lenny把300多个播客的逐字稿全部放到了网上。我试着下载了一些感兴趣的GTM、产品定位相关的内容，放在NotebookLM上，提出自己的问题，就感觉是很多专家在给我答案。这感觉太棒了。我也曾经想把我的公众号和接近2000篇过去10年写的笔记作为营销开源知识库，说不定这个想法很快就能实现了。写在最后，我想说，用AI越多，我越不焦虑了。AI只能干指定的具体工作，但是为什么要做这个工作，希望达到什么效果是要人来决定。现在AI领域，追热点的人太多，沉下来积累能力的人太少。如果把AI当成第二大脑，在使用中不断思考并积累个人能力的人，未来三年会越来越厉害。所以，与其观望迟疑，不如马上行动起来吧！
23小时前
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定位不对，联名白费
品牌联名是看似简单、收益颇高的营销方式。跟很多看似简单的事物一样，品牌联名这件事有很多坑，例如茅台联名瑞幸就是降低了自己的势能，奈雪联名帆布鞋品牌，则不只是降低势能，还有可能毁掉自己的产品体验。这是一篇写于2021年3月的文章，主旨是强调品牌联名的双方要有一致性，不管是在认知上还是产品上。但是你看现在的花样百出的品牌联名营销，大多数都是在慢性自杀。认知上有冲突像锐澳这种品牌联名，就属于陷入了认知陷阱。锐澳是鸡尾酒，六神是花露水。认知属性是冲突的，顾客或许可以把锐澳当六神用，但是肯定不敢把六神当锐澳用。这感觉就像是洗发水品牌霸王出品的凉茶一样，怎么喝都有点洗发水的味道。锐澳联名英勇墨水更是败笔，从企业内部看的确可以 "肚里有墨水，敬你是英雄"，从企业外部看，这个联名让锐澳有了墨水的味道了。如果不信，你用敌敌畏这个品牌出一个饮料产品试试看？奶茶店、包子店和肯德基跟鞋子的联名也是如此。认知上，包子、炸鸡和奶茶都是入口的食品，鞋子则是有味道的东西。可能是这几个品牌想让自己的产品多点特别的味道吧。 产品上不一致白猫洗洁精出品的饮料，严格说不是联名，是她自己的产品。这个逻辑错误跟洗发水品牌霸王的凉茶、治痔疮品牌马应龙的口红是一样的。肯德基和六神花露水联名，在认知上和产品上都是不一致的。很多时候，产品和认知是一体的，例如我们会觉得蜜雪冰城的奶茶很便宜，自然就会有亲民的认知。或者说品牌的认知也是产品的一部分，我们购买耐克并不只是买它的鞋子，也是购买它倡导的体育精神。但是很多品牌并没有把认知资源当作产品的一部分，反而是在破坏自己的认知资源。认知上有一致性大白兔奶糖和雪糕、奶茶店联名是正确的，他们之间在产品上和认知上都有一致性。雪糕需要奶，奶茶店也需要奶。大白兔奶糖就是奶制品，象征着良心国货。这种联名可以暗示顾客奈雪的奶茶是用良心好奶制作的。农夫山泉和网易云音乐的联名也是正确的，这两个品牌都很擅长营销自己。农夫山泉号称是被卖水耽误了的设计公司，网易云音乐就是被音乐耽误了的文案公司。品牌的联名并没有停留在宣传层面，而是在各自的产品上也有体现。农夫山泉在部分产品包装上体现了网易云音乐的标志，甚至可以扫码听歌。网易云音乐在自己的APP上也呈现了农夫山泉的品牌。jeep和鞋子品牌的联名，就有认知上的一致性。两个品牌都是户外用品，穿着踢不烂开着 jeep 是很协调的画面。这种联名比奶茶品牌和鞋子品牌的联名相比就好多了。品牌联名最经典的案例应该是三得利乌龙茶，它的乌龙茶原料都来自中国，日本人也认为中国的乌龙茶是最好的。三得利乌龙茶坚定地把品牌和中国元素关联到一起，并不是一时的营销行为，而是当作了长期的品牌战略来执行。产品上有一致性江小白和雪碧的联名，在产品上是一致的：江小白一直推崇把白酒和饮料混饮的喝法，认知上两家都比较年轻。米饭伴侣是金龙鱼旗下的稻米油品牌，稻米油是从稻米中提炼出来的食用米饭伴侣的品牌定位是让米饭更好吃的食用油，煮米饭的时候滴上几滴，可以让米饭更好吃。她的广告语是：让米饭更好吃的秘密。老娘舅的主打是米饭，她的广告语是：米饭要讲究，就吃老娘舅。两个品牌在产品上是一致的：都是专注在一碗好吃的米饭。二者的联名没有停留在认知层面，而是深入到产品上：老娘舅宣布产品用油升级，全部使用稻米油。同时推出新产品：黄金蛋炒饭。这是我们更加赞赏的联名方式，没有停留在认知层面的营销推广，而是真正地推出了联名的产品。让顾客能有新的体验。只是和农夫山泉与网易云音乐的联名相比，米饭伴侣和老娘舅的联名还不够深入。其实完全可以尝试在各自的产品上体现对方的品牌元素。产品上和认知上有一致性，是最佳的品牌联名状态。双方可以共享品牌势能，共同开创新顾客。产品和认知上有冲突却还要强制联名，不仅无效甚至有害。锐澳和英雄墨水、肯德基和六神花露水、奈雪和帆布鞋这种联名方式，只会破坏品牌的认知资产。茅台停止一切联名茅台做冰淇淋的时候，我们就认为这是错误的做法。理由是顾客并不会因为熟悉酱酒的口感而选择茅台。茅台和瑞幸联名的时候，我们依然坚持这个观点。茅台卖的不是酱酒，而是国酒，是一种脱离了口感体验的心理体验。即使年轻人因为冰淇淋和咖啡熟悉了茅台的酱酒口味，也不代表他们会选择茅台。假设和瑞幸联名的是青花郎、习酒或国台这些酱酒品牌，还会引起年轻人的关注吗？显然不会。可是这些品牌的酱酒在口味上和茅台相差无几，很少有人能尝得出来，更何况是掺在比例更大的咖啡里。为什么口味相差很小的青花郎或习酒联名瑞幸不会引起关注，茅台就可以？显然不是因为酱酒的口感体验，而是茅台品牌带来的心理体验。《年轻人不会因为冰淇淋和咖啡而喜欢茅台》茅台把酱酒掺进了冰淇淋、咖啡、巧克力，表面上是获得了很多关注，但是长期来看是降低了品牌势能。就像如果今天华为手机请某个流量艺人做代言，他们的狂热粉丝们也会在社交媒体上狠狠夸一波华为。但是长期来看，对华为的品牌势能一定是伤害性的。迷恋短期的、大量的流量，是一种品牌短视的行为。没有正确战略的前提，做什么都是错的。在引起全民关注这件事上，鸿星尔克和王老吉都做到过。王老吉在汶川地震时捐款1亿，瞬间引爆全国人民的热情。鸿星尔克也做过类似的事，但是和王老吉相比效果差太多了。根本的差别在于，王老吉在引爆全民热情之前，已经明确了 “预防上火的饮料” 的定位，并且在罐装饮料销量上已经超越了可口可乐。如果王老吉是另一种可乐，或者它的销量根本无法和可口可乐相比，那么它就不具备相应的势能。它的战略重心就是聚焦资源发展自己，做大销量，而不是追求短期的流量曝光，即使这个流量非常大。所以销量遥遥领先真的很重要，很多人挤兑定位公司只会说遥遥领先，显得很没有创意。尤其是在余承东的助攻下 “遥遥领先” 变成了一个有点媚俗的词，好像再强调销量领先就显得不够高级了。还有人说耐克、苹果、可口可乐从来没说过销量领先，它们也不是靠销量领先成功的。对此我们的观点是：销量或技术领先是一个有效的战术，任何一个品牌都不是靠单一战术成功的。另外，可口可乐的确说过自己销量领先：一天600万人次在喝。我们拿王老吉的有效实践来看鸿星尔克，它跟其他体育装备品牌有什么不同？对顾客有什么独特价值？王老吉是能预防上火的饮料，不同于可乐。鸿星尔克是什么？有何不同？与顾客价值何关？没有解决战略问题，再高明的营销手段、再大量的流量都于事无补。例如海信电视，在上一届世界杯搞了一个 “中国第一 世界第二” 的迷惑营销，让很多人倍感迷惑。虽然海信的品牌部门持续嘴硬，并没有出面解释，可能认为黑红也是红。但是到现在来看，还有人对海信电视有印象吗？制造冲突、引起争议是有效的营销手段，但是这个前提是你自己有正确的定位。例如真功夫挑起针对洋式快餐的 “营养还是蒸的好” 的冲突营销之前，它砍掉了自己的油炸产品，建立起了中式快餐的定位。海信电视在发起迷惑营销之前，自己的定位是什么？世界第二的电视品牌？那世界第一是谁？海信电视拿自己的钱给三星电视打广告？战役引爆人心，用较小的成本实现较大的传播，这是我们倡导的品牌哲学。但是它的前提是战略直指人心，也就是战略要正确。对现在的茅台来说，它已经解决了“战略直指人心”的问题，它的战略重心是以正确的战役不断升级品牌势能。有人会说茅台的势能还不够吗？难道还需要继续升级？这要看茅台如何重新定位自己，如果它把五粮液、剑南春当作竞争对手，目前的势能已经足够了。如果它把拉菲、路易十三当作竞争对手，目前的势能还不够。在新的视角下，茅台如果要联名，应该去联名故宫、唐人街、凡尔赛宫，而不是把自己变成料酒，掺和在咖啡、冰淇淋和巧克力里。总之：战术的勤奋，要以战略的正确为前提。战术的勤奋不仅无法替代战略的懒惰，甚至还可能破坏掉战略的优势。如果茅台一直联名下去，不断地成为各种饮料的高级配料，它的品牌势能就会一直降低。等到触及某个临界点，它就会从国酒的位置上掉下来。势能的磨损发生在顾客心智中，发生在顾客对你的感受中。就像你对某个人的厌倦，是许多次的失望累加起来的，直至量变成为质变就难以挽回。错误的品牌策略也是如此，常常是慢性自杀。它不容易被发现，一旦发生质变就是难以挽回的损失。
1天前
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品牌出海：场景洞察与用户研究
出海是这几年最热门的话题，越来越多的企业开始将目光投向海外市场；在营销界，如何做好品牌出海亦是前沿课题。虽然贸易摩擦与关税战时有发生，但全球化仍是不可逆的潮向，因为世界经济体系已经深深地嵌合在一起，没有一个国家可以做到闭关锁国、独善其身，逆势者难免会自食其果。中国拥有完备的工业体系和强大的供应链，时至今日，中国制造已不仅是性价比的代名词，我们对外输出的产品不仅科技含量越来越高，时尚度、设计感越来越强，在海外市场的竞争力也越来越强。在营销端，国内企业在短视频广告、直播带货、社媒种草、数字营销和用户运营等方面的各种玩法与理念也非常先进，甚至超出海外市场。有了好产品，再加上先进的营销方法，这意味着中国在接下来20、30年间将会涌现大量的世界级品牌。所以，品牌出海一定是国内企业发展和广告营销研究的方向，今天我们需要的不只是做跨境贸易，更是真正地实施全球化战略，打造全球化品牌。但是海外市场到底要怎么做？当语言不通、文化不同，不了解海外消费者的需求和生活习惯，不了解海外市场的销售渠道和媒体平台，而且还不了解当地的生活习惯和文化习俗，乃至宗教禁忌与信仰、法律限制与合规等，很多企业不免有两眼一抹黑之感，对出海生出本能的畏惧心和陌生感。这篇文章，就从场景营销的视角来谈谈，如何洞察海外消费者的需求，深入研究其生活方式与文化习俗？如何为海外市场打造更加本地化和更具针对性的好产品？又如何针对海外市场实施传播推广，建设好全球化品牌？从营销的基本原理来看，不管企业要进入哪个市场，首先都要了解当地消费者，深入挖掘用户需求，从而提供满足其需求的产品，再打造匹配当地市场特点、符合当地文化和价值观念的传播推广。消费者研究，是营销的起手式。过去，我们做消费者研究的常用手段是调研，深入到一线市场和消费者生活中去观察、感受、询问，通过各种问卷、座谈会等去详细了解消费者需求，并捕捉其内心深处的动机和情感。这一做法操作起来较为耗时，还要投入大量人力和财力，到了海外市场执行难度就会更高。另外，还有很多企业所谓的消费者研究，主要是靠企业内部人士的“感同身受”，觉得消费者的心态、需求和消费习惯和自己差不多，企业能把握住。但是，海外消费者与国人的消费观念有所不同，在决策行为如触媒习惯、购买渠道与购物方式上也有较大差异，这就很难把握其心理和行为，这是品牌出海的较大挑战。针对这一挑战，从消费场景切入是一个切实可行的办法。因为场景是显性的，是消费者生活中具体而真实的存在；但消费者心理，潜藏在内心深处的动机、情感、价值观念则是隐性的，无法直接看到，也常常捉摸不透。因而，我们要借助场景这个具象化载体去观察消费者，将其作为一个窗口去理解消费者需求，审视其生活方式、社会关系及其背后的文化观念，并借助场景让消费者心中潜藏在水下的部分潜意识、无意识浮出水面。我们来看一个海外的案例就会明白。近几年有一款风靡欧美的产品Cargo Bike，它非常畅销，也是当下城市交通领域的热门话题。这是一种为提升短途载重量而设计的加强版自行车，采用特殊强化的专属载物结构替代普通自行车的简易货架，承重可达到普通自行车的3-5倍。Cargo Bike的常见造型有前货斗、后货架等模式，还有三轮式设计，前面两个轮子再加一个低重心的储物箱，不管是较大体积的货物，还是多个儿童、宠物，都可轻松装下，稳定性、安全性和装载量都令人称道。特别是现在有了E-Cargo Bike，即电助力的动力系统，就算装了上百公斤的货物，普通人骑起来也不费劲，爬坡也很自如，堪称载人载货两相宜，轻松骑行更省力。（来源：搜狐新闻，《货运自行车简史》）在欧洲，Cargo Bike已成为街头常见的交通工具。其中，德国是欧洲的第一大单体市场，根据德国自行车工业协会 (ZIV) 数据，从2016年到2022年，Cargo Bike的销量从约1.5万辆增至21.28万辆（其中E-Cargo Bike 16.5万辆，非电力驱动型4.78万辆），七年间市场平均增长率超过60%[1]。2023年，德国又卖出18.9万辆E-cargo bike，同比增长14.5%。荷兰、丹麦则是Cargo Bike的精神故乡，很早就流行开来。早在2015年，丹麦首都哥本哈根市区就拥有超过4万辆Cargo Bike，而同期的机动车数量也不过25万辆[2]。另外在英国、美国的大城市，随着交通日益拥堵，Cargo Bike也正在爆发式增长。Cargo Bike最大的使用场景是家庭接送娃，它可以轻松载上2-3个孩子去学校，在早高峰时段，这比开车排队快得多。再如家庭购物，欧美家庭普遍有去超市集中采购的习惯，一次性购买一周的食物。几大袋食物，普通自行车根本搞不定，而Cargo Bike就毫无压力，它甚至还能带上一整箱啤酒。还有周末效游，Cargo Bike能把孩子、宠物、野餐用品甚至冲浪板等一趟运到公园或海滨。再一类是商用场景，如城市末端物流配送。英国最大的物流公司DHL，如今至少七成的包裹都由E-cargo bike配送，UPS、亚马逊等也都是Cargo Bike的用户。它们在伦敦、巴黎、柏林等城市在积极布局“货车+货运自行车”的物流模式，即先用传统大货车将货物运至城市边缘或物流中心，然后交给Cargo Bike完成“最后一公里”的配送。再有就是移动售卖场景和服务场景。Cargo Bike可轻松变身为移动咖啡车、冰淇淋车、鲜花售卖车、街头食品摊。对于蓝领和手工艺人如电工、水管工、维修工、清洁工、园艺师等来说，Cargo Bike在他们给客户提供上门服务时，还可以便捷地携带各种工具、设备，并可搬运大件家具家电等。如果使用场景和JTBD框架进行分析，那么我们可知，Cargo Bike对其用户来说，不只是交通出行工具，更是一种居家必备的小型运输载具和微型物流车，承担着城市末端运输的功能性任务。对欧洲许多中产家庭来说，随着城市交通问题日益突出，在城市中开车烦、停车难、费用贵，Cargo Bike逐渐成为家庭的第二辆汽车”，是比开车更方便的日常出行选择。它更加实用、高效、环保，在城市中极具灵活性，而且相比于汽车，持有成本、使用成本、维护成本也低了许多，经济性十足。在哥本哈根这座“自行车上的城市”，超过一半的人选择骑自行车上学或上班，而超过25%的两孩家庭拥有一辆Cargo Bike。Cargo Bike在儿童接送、家庭采购、休闲出行等场景下表现极为出色，能够完美替代汽车完成中短途运输任务。而对于商用客户来说，多数欧洲城市近年来开始在市中心推行“无车化”，把“汽车挤出市中心“作为城市目标，如设置“低排放区”，驶入车辆将被罚款（伦敦、布鲁塞尔）；市中心每月设置“无车日”，白天禁止车辆通行（巴黎）；关闭市区大量机动车停车场，并设置限行区（阿姆斯特丹）等[3]。随着上述政策调整，这些大城市的物流配送迅速转向了Cargo Bike，它们可以合法使用自行车道，不受堵车、限行影响，也没有交通罚单的烦恼。数据显示，得益于商业配送转型，2023年伦敦市中心的Cargo Bike数量增长了73%。据伦敦交通局估计，到2030年，伦敦市区多达17%的货车里程将被Cargo Bike取代[4]。可以说，欧洲的商业物流领域正在经历一场Cargo Bike革命。而且Cargo Bike的效率更高、成本更低。一项研究表明，货车和卡车的平均装卸时间为12分钟，但同样数量的货物用Cargo Bike仅需3分钟，配送时间大幅缩短。英国一家专注于零排放物流配送的公司Zedify，核心业务是通过E-cargo bike车队为零售商和电商平台提供配送服务，它曾表示，相比于面包车送货，其配送模式减少了92%的碳排放，配送效率则提升了13%，节省了大量物流成本、人工成本、资本支出等，可为公司节约数十亿美元[5]。这就是Cargo Bike在欧美兴起的根本原因。其次，Cargo Bike还承担着大量情感性和社会性任务。Cargo Bike的常见用户画像是欧美中产家庭用户，中高收入，二孩或三孩家庭。对他们来说，Cargo Bike不仅提升了生活效率和自由度，让他们不再为停车、塞车、油价而烦恼，而是更加轻松、自在地享受城市生活；更重要的是，它能够安全、方便地载送孩子上学、出游，让孩子们更多地接触阳光、空气，避免长时间坐在车内，享受更加健康的生活。因此，Cargo Bike已成为城市新中产的身份象征，它不只是两轮载具，更是一种健康、开放、有趣，追求自由和城市探索感的休闲生活方式，代表着一种“后汽车时代”的城市生活愿景。在社区生活中，它也是一种注重亲子互动，积极参与家庭活动、周末活动的现代家庭价值观，体现了父母的爱与责任感。跟随欧美这一流行趋势，在国内一些高线城市如上海、深圳、北京、杭州等地也逐渐出现了Cargo Bike热。周末在滨江大道上，骑着一辆带有精致木箱的Cargo Bike遛娃、遛狗、兜风，或者载上全套的露营装备去效野公园，是一种很酷很时尚的行为。虽然目前Cargo Bike在国内还是极度小众的存在，主要集中于外籍人士、海归家庭和重度骑行爱好者等特定圈层，但露营与家庭户外骑行场景，正在助力Cargo Bike的破圈。它表明Cargo Bike不只是买菜和拉货车，俨然成为一种文化符号。从社会角度来看，Cargo Bike更加绿色、低碳、可持续，代表着一种绿色、乐活的城市生活方式。对于个体用户来说，这表明了他们的环保意识和对城市认同与归属；对于商用客户来说，他们也乐于借助Cargo Bike展示企业的绿色转型，积极践行ESG理念，强调其配送是清洁、高效并且融入了本地化的，从而更好地吸引本地消费者。通过以上分析，我们就可以知道Cargo Bike大流行背后的深层次原因。它体现了欧美消费者的家庭结构和生活方式，以及欧洲深厚的骑行文化；它让我们感受到欧美社会观念的转变与可持续文化的崛起。这也解释了Cargo Bike在北美的兴起，虽然美国整体是一个“车轮上的国家”，但当环保成为主流社会观念，减少碳足迹、碳排放被认为是正确的事，因此，越来越多的个体和企业愿意Cargo Bike这一零排放的运输方式。同时，它也直观反映了欧洲的交通状况与能源问题，城市交通政策的变化。很多欧洲城市为缓解交通压力并出于节能减排目标，一方面通过限行、收费的方式倒逼企业物流转型，另一方面则对购买Cargo Bike的用户提供不同程度的购车补贴与税收优惠等政策支持。所以，Cargo Bike 的流行并非偶然，它是技术进步、生活方式变革、文化观念和政策引导共同作用的结果。在《什么是场景》一文中，我说过一句话：“场景是生活方式切片，也是社会关系具现”。透过Cargo Bike的流行及其代表性使用场景分析，我们就可以一窥海外消费者的生活方式，理解他们如何看待自我、自我与家庭、自我与社会等种种社会关系，精准把握消费者所处文化环境、价值观念对其需求和消费行为的具体影响。由此，我们就做到了洞察消费者，并给营销实施提供方向、思路、具体概念与形式。由于欧美Cargo Bike主要品牌使用的车架、配件多数是由中国供应链提供，那么假如现在有一个来自中国Cargo Bike品牌想要打开欧洲市场（当然要注意欧洲高昂的反倾销税），那么它该如何开发产品，并实施传播推广呢？比如，可以围绕儿童接送这一核心场景来开发产品，加强亲子相关功能或周边设计，并以此场景出发来开发传播内容。如比较早高峰时段Cargo Bike与汽车各自的送娃优劣势；如讲述欧美家庭的生活故事，再如利用亲子关系来做情感营销等。比如针对户外休闲场景，可以在线下开展家庭骑行的社区活动，发布本地Cargo Bike骑行地图、推荐路线和景点等；在线上借助KOL展示探索城事、享受自由慢生活的短视频内容，关联城市新中产的绿色生活方式；还可以设计公益活动，借助环保观念和社会身份认同来做推广。再如针对企业、小商户开展B2B营销，宣传Cargo Bike可能带他们的工作效率提升，配送时间和成本下降。事实上，得益于国内成熟、发达的自行车及电动车供应链，欧美当地很多E-bike产品是由中国企业在生产、销售的。对这些做跨境贸易的企业来说，E-bike的生产门槛并不高，产品随便找个厂家就能做，他们认为在海外成功的关键是搞定海外渠道和市场。但问题是，很多国产E-bike并不符合海外消费者的需求，因为欧美的E-bike使用场景与国内大不相同。他们需要的并不只是一个单纯的通勤工具，产品只要便宜、性价比高就行，而是追求各种休闲场景下的骑行体验，而且非常关注节能环保属性[6]。因此，我们需要更多地关注用户生活场景，从中精确理解用户需求。借助场景这个载体，从中我们可以更准确地审视消费者生活中的待办任务，把握其对产品的具体需求和痛点；向上，我们可以更细致地理解一个国家和地区消费者的群体特征、生活方式，洞悉其社会流行趋势和观念变迁，了解政府相关政策等；向下，我们还可以深挖目标人群的社会关系，理解他们的文化观念和心理世界，从场景中一窥他们希望自己成为什么样的人，什么样的自我，什么样的父母，什么样的社会公民等。接下来，我们再具体看一个中国品牌出海的案例，海底捞。海底捞是餐饮出海的佼佼者，2024年海外营收达到7.78亿美元，同比增长13.4%。截至2024年底，海底捞旗下国际业务子公司特海国际，共在海外14个国家开设了122家海底捞餐厅，其中73家位于东南亚地区，19家在东亚，20家在北美，还有10家在澳大利亚、英国及阿联酋等国[7]。（来源：特海国际2024年财报）餐饮出海也有不小的市场难度。首先，不同地区消费者的饮食口味与饮食禁忌就有较大差异，所以海底捞首先在菜品和服务上针对不同市场做了本地化调整。在美国，海底捞去掉了内脏产品，提供个人锅，推出适合当地口味的牛排、汉堡火锅及炸鸡小吃；在泰国，推出冬阴功火锅；在韩国推出人参鸡汤锅；在印尼推出燕麦奶锅底，迎合当地部分素食者的口味；在日本，开展季节营销，围绕樱花季推出“樱花水晶冻”及“粉红泡泡”等饮品；在新加坡，放弃政府禁止销售的血制品，推出麻辣牛奶锅，并提供马来西亚和印度风味的菜品[8]。为适应当地食品安全标准，海底捞自2017年开始在新加坡建立中央厨房后，如今在马来西亚、印尼、越南、泰国和日本都设有中央厨房[9]。在服务端，欧美消费者更为注重个人隐私和社交距离，在国内被认为贴心的一些服务项目，在海外则可能不对顾客胃口，被认为过于热情。所以海底捞减少了流程化的互动服务，让顾客更专注用餐。另外，在国内风靡一时的美甲等特色服务，在美国并不受欢迎，他们甚至觉得不卫生，而且在部分国家也无法得到当地食品安全监管机构的批准，获得美容服务许可。在迎合本地顾客口味、开发本地化菜单方面，海底捞做了大量努力。但是，对于拓展海外市场来说，这些产品和服务上的调整都是最基础的进入门槛。虽然在进入新市场时，海底捞往往会把留学生和华裔群体作为第一批目标顾客，首店也常常开在华人聚焦区，招募的员工也以华人为主。但要想真正做大市场，海底捞最终还要想办法抓住当地人的胃，打动当地人的心。而对于当地人来说，多数人甚至不知道什么是火锅，怎么吃火锅，而且也不习惯用筷子吃饭，点餐也习惯于单点或分餐制。那么，这个时候海底捞就要去思考，火锅最匹配当地消费者的什么场景？在什么场景下，海外消费者愿意去海底捞？比如在北美市场，美国消费者对于庆祝生日、节日尤为重视，这个场景体现了美国的文化，和家庭观念、社交观念。所以海底捞在北美市场重点强化了生日营销，通过Facebook、Instagram等社交媒体邀请消费者到店过生日，并将赠送生日蛋糕和小礼物作为吸引到店的钩子。同时，还把店内过生日的现场氛围和布置、服务细节如围桌祝福和唱生日歌拍摄成短视频等内容素材在官方账号上进行放大传播。虽然海底捞在美国市场没有通过美甲、擦鞋等服务，但服务员会更加热情地为顾客举办生日庆祝活动，大家一起唱生日歌，欧美消费者性格相对热情、欢快、外向，这种欢乐的现场氛围非常吸引当地人[10]。另一方面，在感恩节、圣诞节等节日，海底捞还会大力开展节日营销，比如在圣诞节期间推出圣诞主题产品“肉肉圣诞塔”，提供节日充值特惠、节日周边小礼品、免费锅底等，从而吸引顾客到店并完成会员拉新；同时海底捞还会鼓励顾客在社媒分享在店内的节日回忆，并奖励代金券和折扣券，从而激励用户创作内容，形成UGC。当地媒体在报道中提到海底捞时，也会强调它的节日场景叙事和娱乐化的就餐体验。这些围绕节日、生日展开的点餐表演、桌边娱乐、仪式感服务不仅形成了“来海底捞就是来过节”的顾客心智，同时也是可拍摄、可传播、可扩散的内容资产，成为海底捞在欧美出圈的重要推力。再如东南亚市场，这里不仅是当今世界人口最多的区域之 ，生活着多达6亿人，而且越南、印尼等国的年轻人口占比很高，年龄中位数集中在29岁左右[11]。年轻人充满活力，爱好尝鲜，并热衷于演唱会等娱乐活动，所以海底捞在东南亚主要借助夜间场景进行拓客。比如欧洲杯期间，海底捞在越南开展了夜宵推广。比如2024年3月，全球顶流歌手泰勒・斯威夫特在新加坡开演唱会，这是其东南亚地区的唯一一站，当地海底捞门店特意在演唱会期间推出了相关周边，吸引粉丝打卡，成功接住了一波泼天流量，也提升了品牌知名度和影响力。除了新加坡，泰国曼谷、印尼雅加达、马来西亚吉隆坡和槟城等也都是演唱会的热门城市，音乐盛事频繁举办。故而当地海底捞门店会针对演唱会场景打造“安可派对”（After-Party）营销活动。安可源自法语"encore"，原意是“再来一个”，指演出结束后，音乐人应乐迷要求进行的额外返场表演。安可派对则是指很多年轻人看完演唱会后意犹未尽，会再找场子继续享乐继续嗨。所以海底捞会在演唱会期间，在店内增加演唱会配套和夜宵游戏，提供荧光棒、音响设备等，让消费者可以边吃火锅边听歌唱歌。同时，针对演唱会深夜散场后打车难的问题，海底捞还提供了夜间班车服务，在演唱会现场“捞人”去吃海底捞，让宵夜火锅成为演唱会的自然延伸。如2023年11月，酷玩乐队（Coldplay）雅加达演唱会期间，海底捞就通过提供免费巴士服务和促销优惠，吸引乐迷到店就餐，在交通状况不佳的雅加达，这赚足了顾客好感[12]。这一点在国内甚至成为出国追星看演出的旅游攻略——“在泰国曼谷拉贾曼加拉体育场，出场馆找海底捞的牌子，有车接送到曼谷市区各处的海底捞。”[13]对于场景的关注和选择，反映了不同地区消费者生活方式的差异，也反映了其文化观念的差异。借助当地消费者生活中的典型场景，特别是结合那些特别能反映人们情感和精神追求的场景开展营销活动，这是海底捞融入当地市场的重要一步。据海底捞数据，目前其在美国、韩国、泰国等地门店，本地顾客占比已达到80%左右。而在与中国饮食习惯相近的越南，门店顾客9成以上都是本地人[14]。参考资料[1] 《欧洲最具潜力的货运自行车市场——德国年均增长超 60%！》，来源：公众号“唯轮网（ID：wheelive）”，2023.11.27；[2][5]《欧洲版三蹦子5万一辆，在德国卖出百亿销售额 | 出海New Land》，作者：韦雯，来源：36氪，2024-08-21；[3] 《全球城市观察︱单行道、路障和限行，阿姆斯特丹的无车化设想》，来源：澎湃新闻，2019-10-22；[4] 《货运自行车简史︱39%的货车消亡倒计时，载重300公斤的绿色突围记：伦敦如何用两轮革命重构城市物流 (三则) 》，来源：搜狐新闻，2025-04-22；[6] 《E-bike出海，是谁在看好新产业？》，作者：霞光社，来源：澎湃新闻，2023-09-04；[7] 《特海国际控股有限公司2024年度业绩公告》，来源：https://ir.superhiinternational.com/static-files/8d25f3c5-f585-41eb-9b03-fb597463294a；[8] 《海底捞化身“海外捞”，狂开122家海外门店！探索海底捞出海本地化运营策略》，来源：数英网，2024-11-05；[9][14] 《海底捞：走出别样出海路，要员工顾客两手抓｜ 一封家书》，来源：经济观察网，2024-12-26；[10] 《海底捞汪万明：让外国人也唱“对所有的快乐说嗨嗨”｜出海的人②》，作者：马越，来源：界面新闻，2024-12-29；[11] 《中餐出海，打造一个麦当劳》，作者：源媒汇 王言，来源：新浪财经，2025-01-07；[12] 《海底捞印尼爆红，中餐出海怎么复刻方法论？》，作者：出海就找山海图，2025-09-27；[13] 《写一个泰国看kpop con各场馆指南》，作者：豆瓣用户“丁禹兮”，来源：豆瓣网，2024-05-01；
1天前
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这7种情况下，真的会越努力越穷！努力不对，付出白费
真正的贫穷，往往始于方向错误的努力。“越努力越穷”不是悖论，而是努力层次错位下的必然结果。当你的行动与所处的需求层级不匹配，每一分力气，都在加速耗竭。以下是7种典型陷阱：1. 用时间换生存，却无积累表象：每天努力工作14小时，送外卖、跑滴滴、做客服；本质：收入完全线性依赖时间，无法产生复利。你越努力，越被锁死在“时间-金钱”兑换率中，没有剩余去投资健康、技能或关系——于是永远在底层循环。纠错方向：该优化单位时间价值，而非延长工时。2. 追求稳定，却放弃进化表象：死守一份低薪但“稳定”的工作，不敢跳槽、不敢创业；本质：把“安全感”等同于“不变”，却忽略了最大的风险是能力停滞。当行业崩塌（如教培、地产），所谓稳定瞬间归零。纠错方向：该构建抗脆弱性，而非固守虚假安全。3. 讨好他人，透支自我表象：在职场拼命合群，在家庭过度付出，在社交强装热情；本质：用讨好换取归属感，却牺牲了真实需求与边界。长期压抑导致 burnout（倦怠），反而被疏远。纠错方向：该吸引同频者，而非取悦所有人。4. 追逐虚名，忽视实能表象：刷 LinkedIn 头衔、买奢侈品撑场面、争“优秀员工”奖；本质：把外部评价当作自我价值，却无真实能力支撑。一旦光环褪去（如公司裁员），尊严崩塌。纠错方向：该积累不可剥夺的能力，而非可剥离的身份。5. 盲目学习，不建系统表象：报10个课、读50本书、收藏无数干货；本质：知识未内化为判断框架，只是信息囤积。面对真实问题，仍手足无措——因为没形成“认知操作系统”。纠错方向：该聚焦底层逻辑，而非收集操作技巧。6. 追求精致，忽略本质表象：花3万装修书房却从不读书，买顶级相机只拍打卡照；本质：用形式模仿意义，把审美当作消费，而非创造。资源流向表面，核心能力荒芜。纠错方向：该用创造表达美，而非用消费装饰生活。7. 执着使命，脱离现实表象：坚信“改变世界”，却产品无人买单、团队发不出工资；本质：把理想当作免死金牌，逃避商业验证。真正的自我实现，需在市场中被接受，而非自我感动。纠错方向：该先解决别人的问题，再谈实现自己。所有“越努力越穷”，都是需求层级与行动策略的错配努力本身无罪，错配才是原罪。结语真正的富足，不是更努力地奔跑，而是看清自己在哪一层，然后做那层该做的事。否则，你只是在用战术的勤奋，掩盖战略的懒惰——而贫穷，是世界对你最诚实的反馈。
1天前
