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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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70元一个包子，迪士尼真正的问题不是贵
最近，上海迪士尼乐园又一次因为价格上了热搜。起因很简单，一个标价70元的米妮造型包子，被游客拍下发到网上。画面里，这颗顶着米妮蝴蝶结造型的十周年限定蒸包，搭配几片薯片，摇身一变成了70元的“天价套餐”。于是评论区迅速被“镶金了吗”“这也值70？”这样的情绪填满。很快，讨论从“一个包子”，升级成了一个更大的话题——#迪士尼物价#。网友开始集体盘点，一个火鸡腿80元，一碗麻辣烫98元，小蛋糕128元……时间再往前推，去年9月，上海迪士尼曾因一包售价15元的卫生巾（园外价格仅为7元左右）而陷入争议，在舆论压力下，园方最终将价格调回至7元。接二连三的物价争议，不禁让人思考一个问题：迪士尼的餐饮和商品定价，真的有问题吗？单纯从传统经济学角度来看，没有任何问题，但如果将视角切换到品牌长期经营的维度，答案就不那么绝对了。01景区的定价的经济学我们都知道，商品价格由供求关系决定，供大于求则价格走低，供不应求则价格上浮。像迪士尼这样的大型主题乐园，本质上是在一个固定的封闭区域内销售商品。园区内人流高度密集，而餐饮和商品的物理供应节点相对有限。在这种特定的供求关系下，价格自然会上浮。这在经济学上属于典型的封闭市场垄断定价。打个最简单的比方，当你大汗淋漓地爬到某座高山半山腰，却发现自己带的水喝完了。此时旁边的小卖部一瓶矿泉水标价5块，即便你知道山下超市只卖1块，你也只能掏钱。为什么？因为在这个封闭场景内，你没有其他选择，供给方掌握了绝对的定价权。此外，景区消费的底层逻辑，往往是一场单次博弈。无论是名山大川还是主题乐园，商家心里都很清楚，绝大多数游客一年甚至几年才会来光顾一次。既然低频，那么商业上的最优解就是一次把钱赚够。这与城市里做日常生意的逻辑截然不同。街边的一家面馆或咖啡店，如果把单次消费的客户体验维护好，哪怕单笔利润薄一点，也能靠长期的复购率和生命周期价值（LTV）活得很好。但在景区，与其指望几年后的回头客，不如在有限的时间内，将单客的客单价拉到最高。因此，国内大部分景区里的物价高于外界，甚至翻倍，都是常态。从理性经济人的角度来看，这最符合理性商家的利益最大化诉求。由此推导，迪士尼将园内物价定在一个高位，是一种极其理性的商业考量，它能确保在有限的营业时间内，让园区的餐饮和商品销售额达到最高。然而，当商业全面进入社交网络时代，当品牌这一“无形资产”对企业的价值越来越重时，我们会发现，这条曾被奉为圭臬的经济学铁律，正在悄悄失灵。02社交媒体时代，定价逻辑该变了去年冬天，我带着家人去了一趟唐山的河头老街。去之前我心里有数，知道这是个顶流网红景点，人山人海。所以，我已经做好了在里面挨“高价刀”的心理准备，毕竟几年也去不了一次，花点钱给家人买个开心的瞬时体验，比什么都强。但真正进入景区后，我震惊了。这几乎是我去过所有知名景区里，物价唯一没有被“景区化”的地方。里面的物价基本和外面保持一致，烤玉米5元两根，这个价格别说在景区，我在北京的热门地铁口都买不到；带孩子去坐那种观光轨道车，两大一小只要38元；摩天轮呢？以前在其他地方基本没见过低于100元的，在这里只要38元，节假日也就多了 20 元。更反常的是，景区里到处都有免费的暖心驿站，提供茶水和饮用水。哪怕你什么都没带进来，也不会被迫去买一瓶高价矿泉水。从河头老街离开后，我对唐山文旅给出了极高的评价。无论是在线下的朋友聚会，还是在我的社交媒体上，我都不吝溢美之词。我相信，有这种感觉的绝不止我一个人。每个游客自发为唐山带来的口碑裂变和品牌资产增值，其长期价值远远大于景区从单个人身上多薅走的那几十块钱。迪士尼和河头老街，同样都是顶流景区，同样具备“封闭市场垄断定价”的客观条件。从纯粹的经济学角度看，按高溢价收费完全合法合理，但它们却走向了两条截然不同的路。迪士尼选择了流量变现最大化。商品定价远远脱离实际价值，换来的是当天餐饮营收的漂亮数据，失去的却是不可估量的口碑。近几年，关于迪士尼“天价餐饮”、“吃相难看”的负面舆情屡次发酵。在社交网络的放大器下，你不能说，这些负面标签对迪士尼的品牌形象没有影响。而河头老街选择的是另一种策略，把定价当作口碑工具，而不是利润工具。价格与外部保持一致，不让消费者产生“被宰“”的感觉。短期看，单个游客的消费金额可能会下降，但长期看，它换来的是更高的满意度、更自然的分享，以及更持续的客流。换句话说：它放弃了一部分当下利润，换取长期品牌形象。在这个时代，产品定价已经不再是一个纯粹的经济学公式，它本质上是一场关于“消费者关系”的心理战。还记得疫情期间海底捞的涨价风波吗？当时半份血旺从16元涨到23元；半份土豆片13元，算下来一片土豆1.5元；一盘小酥肉直接飙到50元。结果呢？消费者瞬间炸锅，把海底捞骂上了热搜，甚至有声音指责其“发国难财”。最终，海底捞高层迅速反应，发现这点短期的利润增长与品牌形象的长期损伤相比，根本微不足道，于是紧急道歉并撤销了涨价决定。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中提出过一个经典理论，人类的大脑有两套系统。完全从经济学供需模型去定价，是慢思维，充满了理性的算计与利益最大化的考量。但这种定价方式，往往忽略了消费者的快思维（系统1），也就是情绪直觉。当消费者面对一个70元的素包子时，他的快思维不会去计算你的场地租金和IP溢价，他只会产生最本能的情感反应：“我被坑了。” 这种情绪一旦产生，就会直接破坏消费者与品牌之间的信任关系，进而引发口碑崩塌。在传统的商业里，定价是一道数学题，但在今天的社交网络语境下，定价本质上是一次品牌与消费者之间的沟通。你的定价，直接向消费者传递了你对他们的态度，是把他们当成共同构建品牌的朋友，还是把他们当成可以被随意收割的流量？回到迪士尼70元包子这件事。消费者真的买不起70元的东西吗？显然不是。愿意花几百上千元买门票进园的人，本身就具备一定的消费能力和对品牌溢价的包容度。他们花70元，买的不是碳水化合物，而是迪士尼宣扬的神奇童话体验，这是一份无形的心理契约。然而，当他们拿到手的是一个干瘪、毫无诚意的包子时，物理产品与品牌神话之间巨大的落差，会瞬间引发极其强烈的认知失调。在心理学上，当个体的预期与现实发生严重冲突时，会产生极大的心理不适感。为了缓解这种“我是不是个冤大头”的挫败感，消费者最本能的自我防御机制，就是将矛头转向品牌，通过在社交媒体上吐槽、群嘲这个70元的包子，来夺回自己的心理优势。这时候，70元的包子不再是商品，而是转化成了负面的社交货币。在人人都有麦克风的时代，封闭市场的物理边界依然存在，但舆论市场的边界早已消失。唐山河头老街的聪明之处在于，它看懂了新时代的定价杠杆。它把原本可以通过垄断赚取的超额利润，巧妙地转化成了给消费者的情绪补贴。当消费者发现自己在热门景区不仅没有被宰，反而被温柔以待时，那种超预期的惊喜感，会立刻驱使他们化身为品牌的野生代言人。这其实揭示了一个新的品牌之道，未来的品牌资产，不再仅仅取决于你能在消费者身上赚到多少钱，更取决于你能让消费者在掏钱时，觉得自己有多受尊重。经济学的供需铁律没有错，错的是把消费者当成了只会算账的冷血机器，或者是毫无反抗能力的待宰羔羊。
13小时前
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AI 时代丨产品经理生存指南。
AI一日，人间三年。当我们惊艳于日新月异的AI产品时，是否也曾感到一种“茫然失重”的眩晕感？面对瞬息万变的技术参数和不断被刷新的模型排名，你有没有产生过这样的疑问：如果执行迟早会被大模型替代，那产品人的核心竞争力到底是什么？每一次的技术演进总会诞生大量的结构性摩擦，那么在这此起彼伏的叹息和竞争加剧的焦虑中，我们该如何抓住契机纵身一跃呢？01 那些被筛掉与被留下的不能留下，就会被筛掉。主动权掌握在自己手里，才能在职场中游刃有余。1 商业意识是唯一的锚点无论底层模型如何进化，商业的本质永远是价值交换，而不是技术炫技。如果产品经理无法洞察需求弹性，不理解LTV（生命周期价值）与ROI（投资回报率）的动态平衡，那么再炫酷的AI应用也只是一个昂贵的“数字玩具”。真正的产品经理会透过流量的狂欢，精准地锚定闭环逻辑，因为在没有1（用户价值/商业价值）的情况下，后面堆砌再多的0（AI功能）都毫无意义。这份商业化意识在 AI 时代尤其重要，每一次的 token 交互都是钱，在产品设计时的 0.1 版本就要看到逻辑的闭环。做有价值的产品设计，才能被用户接受，才有用户愿意买单。在 AI 时代，要更频繁的问自己：功能的意义在哪里？2 同理心即是最高级的洞察AI能通过海量参数模拟情绪，但它永远无法真正理解用户在遭遇系统崩溃时的那份焦虑，或是在完成任务后的那份成就感。在 AI 的向量空间里，只有两者之间的关系距离，但 AI 无法理解其为何相关、为何会频繁的在一起出现。这种对人性细微处的捕捉，对用户痛点感同身受的共情力，是产品经理作为“碳基生物”在算法时代最后的护城河。消息到底做不做已读/未读，点外卖时要不要引导月付，钱包 App 里要不要做贷款额度，这些问题再厉害的 AI 也给不出标准答案。真正的产品经理不仅在看数据，更在看数据背后那个鲜活的人，这种充满温度的洞察才是最难被降维打击的资产。3 资源紧缺下的拆解力在有限的研发资源、紧迫的市场窗口和极大的不确定性中寻找最优解，是产品经理的终极修行。AI 时代给版本迭代的时间越来越短，甚至都没有版本的概念。跑上两个 Skills 就能推广、套个壳就能品宣 All in。这需要我们具备极强的承接拆解能力，将宏大的愿景切割成可快速验证的MVP（最小可行性产品），在小步快跑中不断修正方向。所谓的专业感，就在于能否在混乱的业务线中，给出一个既能满足商业化诉求、又能维持用户口碑的“平衡解”。02术在变，道恒常在变化剧烈的时刻，首先要思考的不是什么变了，而是什么不会变。1 别被“术”迷了眼产品的实现方式在变，从原生App到小程序，再到现在的Agent和LUI（语言用户界面），这些都是“术”的演进。甚至可以说，这些只是交互的“方式”，它们会随着算力的廉价化和模型的通用化而变得越来越不值钱。如果一个PM整天只钻研如何调优Prompt或画更复杂的流程图，那其实是在用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。2 环境只是语境的切换我们要习惯性地“往前多看两三层”，去思考十年后的语境——那时候可能不仅有AI，还会有BI或CI。无论环境如何变换，业务中需要“解决实际问题”这一底层逻辑从未动摇，产品经理存在的意义就是为了消除不确定性。所谓的行业方法论，本质上就是“不变的个人素质”与“变化的时代环境”相乘后得出的那个结果。3 只有产品经理才能取代产品经理AI确实会取代那些只会机械执行、缺乏深度思考的“执行者”，但这并非行业的末日。正如当年的移动互联网淘汰了纸质黄页一样，新技术只是清空了低效的产能，为真正的创造者腾出了空间。只有那些能够驾驭技术、拥有商业大局观的产品经理，才能在这个时代实现真正的进阶。03AI 时代的生存指南以后只存在一种产品经理——会用 AI 的产品经理。1 把判断交给自己，把执行交给AIAI不是我们要竞争的对手，而是我们超越上一代人、领先后一代人的唯一利器。主体意识、品味、判断力、决策权，也是我们在新的时代保持作为人的独立性的核心要素。我们总不能成为被算法投喂的人形生物。在这个范式革命中，我们要学会从“做题家”转型为“出题家”，让大模型去跑执行、写代码，把执行的MRD/PRD 等产品的日常工作替代掉。我们负责定义逻辑、决定取舍、把控质量，做一个指挥AI千军万马的“超级个体”。2 内核稳定的全栈产品在这个信息密度极高、人人都在谈论AI的时代，最难得的是“主动降噪”与“慎独”的能力。我们要理解大模型的底层原理，像理解呼吸一样理解Token、上下文和多模态，但也要在技术浮躁中保持一份斯多葛式的清醒。要区分哪些是可以掌控的，哪些是不可以掌控的，在即使不可控的背景下也要找到自己可控的参与方式。要成为全栈的产品经理，但全栈不是什么都要亲手做，而是对产品的每个环节都有“Vibe”（感觉），一种对产品灵魂的掌控感。从想法到手搓 demo 演示，从业务流程的全局到语言对话的边界，从老板的想法承接到最终的上线验证，产品经理必将越来越全栈，越来越全能。3 以自迭代的精神小步快跑AI时代的迭代速度是以周甚至天为单位的，这要求我们必须具备极强的“自愈”和“更新”能力。不要害怕犯错，不要执着于一步到位，在不确定性中寻找确定性，本就是产品经理职业修养的一部分。保持一颗平常心，把技术焦虑转化为探索的动力，你会发现，所有的“危”中都藏着未曾开启的“机”。就跟两个人在森林中遇到了熊一样，你不需要跑的过熊，你只需要跑的过另一个人就够了。保持学习，保持迭代，保持比同行们快两步，看的远一些，做的认真一些，这就是最核心的竞争力。4 守住本分，保持善良在快速前进充满竞争的道路上，难免会遇到毫无底线的设计，但请记住产品人的初心。我们要像热爱生活一样热爱自己的职业，在辨别行业套路时眼光毒辣，在面对产品用户时心存慈悲。属于产品经理的时代，其实才刚刚揭开它最宏大的篇章，而善良才是真正的书写者。最后回望移动互联网的黄金十年，产品经理的岗位名称如走马灯般变换，但内核强大的产品人从未离场。我们要做的仅仅是做好本分，守住那一颗对产品、对用户、对世界充满好奇的真心、同理心。哪怕在“AI一日，人间三年”的加速世界里，只要内核稳定，我们便能在这场范式革命中，优雅地待在牌桌上。从未离场，从不离场。- END -
13小时前
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快思考之下，品牌增长的三层统一逻辑
很多品牌做到一定规模就卡住，投广告就有销量，一停就死。但做忠诚度又越做越小，做大众又没头绪。本质问题只有一个——没有把人性底层、人群结构、增长路径三件事对齐。今天我们用一条主线把它彻底串起来：卡尼曼的快思考 → 低参与度人群本性 → 渗透率为王 → 品牌理想统一动作 → 高参与人群做口碑。三者不仅不冲突，还是一套从大脑到市场的完整闭环。01 低参与度决策，靠的全是快思考卡尼曼在《思考，快与慢》里说得非常清楚：人的大脑有两套系统。- 快思考（系统1）：直觉、习惯、情绪、记忆、省力、下意识- 慢思考（系统2）：理性、计算、分析、纠结、耗能量而在真实消费世界里，绝大多数购买、绝大多数人群、绝大多数场景，都在用快思考决策。为什么？因为购买太低频、产品太普通、决策不重要、时间太宝贵。消费者懒得研究、懒得对比、懒得较真。他们只会眼熟就买、方便就买、想到就买、感觉对就买。这就是低参与度、低知识度人群的真实状态。所有现代营销理论，只要是对的，都必须建立在这个基础之上。02 知识度与参与度，本质就是快慢思考的分界我们之前聊的知识度–参与度矩阵，放到卡尼曼框架里一看就懂。- 高参与度、高知识度愿意耗能量、做研究、看参数、反复对比，这是在调用慢思考。比如买房置换、买车对比、买医疗器械、B2B采购。- 低参与度、低知识度不研究、不记忆、不深度投入。完全依赖快思考。比如买水、买零食、买日用品、买常规洗护。一个残酷真相是:快思考人群，才是品牌规模的来源；慢思考人群，只是口碑与专业基本盘。品牌想长大，必须围绕快思考做文章。03 渗透率为王，就是快思考的规模化方案拜伦·夏普在《非传统营销2》里给出的，正是一套快思考增长操作系统。他提出的四个渗透率方案，每一条都精准踩在快思考上：1. 心理可得性让品牌进入消费者的候选清单，眼熟、顺口、下意识想到,典型快思考。2. 品类关联把品牌和场景死死绑定：渴了→水，累了→功能饮料，上火→凉茶。不用思考，直接反射。3. 物理可得性随处可见、随手能买、不用找。降低快思考的阻力。4. 触达轻度用户与非用户品牌增长不靠重度忠诚客，靠更多人偶尔买一次。完全符合快思考的随机购买特征。渗透率为王，就是用最高效率唤醒快思考。04 品牌理想不是搞情怀，而是强化快思考很多人误读了吉姆·斯登格的《增长力》，以为品牌理想是用来打动粉丝、做高参与人群的。不对。品牌理想的真正价值，是对内统一动作，对外统一认知，最终让快思考更容易发生。它解决的问题是——传播说什么？产品长什么样？渠道怎么铺？体验怎么一致？员工行为往哪走？品牌理想＝全公司统一的记忆线索。它让品牌在用户脑子里更独特、更清晰、更一致、更好识别。而这些，全部在提升心理可得性。所以《非传统营销》说：要想得起、买得到。《增长力》说：用品牌理想让你更容易被想起、更容易被识别。一个是目标，一个是效率工具。完全不冲突，完全对齐快思考。05 高参与人群不是核心，是放大器最后回到我们一开始聊的高参与人群。他们用慢思考、爱研究、易被专业话术打动，但他们不是品牌规模的来源，他们的价值是另外两个。一方面提供专业口碑，降低其他人的信任成本；另一方面，他们生产内容与场景，让品牌更独特、更有辨识度。品牌可以给他们情绪价值、场景感、共创感，但最终目的，仍然是强化独特性，帮助更多低参与人群更快思考、更轻松选择。高参与人群是品牌的“放大器”，不是品牌的“基本盘”。06 一套不冲突、可落地的品牌增长体系把所有理论串在一起，就是最完整的增长逻辑：1. 人性底层大多数人靠快思考决策，懒得动脑。2. 人群结构低参与快思考人群 = 规模高参与慢思考人群 = 口碑与独特性3. 增长目标渗透率为王：想得起、买得到、覆盖轻度用户。4. 实现路径用品牌理想统一内外动作，强化记忆与独特性，提升心理可得性。5. 增长杠杆用高参与人群做内容、做场景、做共创，反哺渗透率。没有矛盾、没有对立、没有取舍。只有一层一层向上支撑的完整结构。结语快思考，是消费者的本性；渗透率，是品牌增长的根本；品牌理想，是统一动作的效率工具；高参与人群，是口碑与独特性的放大器。所有看似不同的理论，最终都指向同一件事——顺着人性做品牌，而不是逆着人性做说服。
13小时前
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从美妆品牌“换角”，看品牌代言人逻辑的转变
去年，孙颖莎成为半亩花田全球品牌代言人后，市场很快就给出了一个“效果”回应：由她代言的洗发水，上市 1 小时，GMV就突破了 3000 万元。不止是新创品牌，这两年，越来越多的美妆品牌把兴趣尤其是代言人的选择转向了运动员。很多人诧异：过去美妆品牌最喜欢的，不一直都是那些娱乐圈的艺人明星吗？为什么现在，品牌开始越来越频繁地青睐于运动员了？01换角大戏拉开大幕如果把过去二十年美妆行业最典型的品牌传播画面抽取出来，我们会看到一套固定公式一样的视觉语法：精致的妆容、柔和的光线、无暇的皮肤、克制的情绪，以及一种被长期默认为“正确”的女性气质——温婉、优雅、柔美、值得被注视。无论是高端护肤、彩妆，还是洗护与身体护理，品牌最熟悉的做法，都是借助一种美美的女性（有时也有男性）形象，来完成对品牌价值的说明。好像美妆这件事，就是帮助人们更靠近某种被普遍认可的“美”：更白净，更精致，更有吸引力。但这两年，风向开始变了。孙颖莎出现在理肤泉的广告里，小麦色皮肤、犀利眼神，挥着乒乓球拍；紧跟着，王楚钦成为了薇诺娜的亚太区品牌代言人；郑钦文也和兰蔻形成了合作联系。从赛场上的锋芒，到镜头前的自信状态，他们所代表的，已经不只是竞技成绩本身，而是一种更有张力的形象。| 孙颖莎代言理肤泉这些合作背后，大致可以分成两种打法。第一种是明星运动员押注型。品牌看中的不只是他们有名，更是他们身上那些能被借走的精神特质，比如专注、稳定、进取、专业、能扛事。第二种是产品场景贴近型。品牌不只是借人做传播，而是想把“状态感”“功能感”“日常使用场景”一起讲出来，让运动员形象和产品卖点彼此支撑。两种路径，打法不同，但传播内核接近。过去，美妆品牌更擅长展示产品的“修饰效果”，比如更白、更亮、更遮瑕、更精致；现在，品牌越来越想借人物去传递一种内在能量，比如拼搏、自信、掌控、韧性与状态感。传递信息的逻辑变了，现在不只是“你用了会更好看”，而是“你会变成一个更有力量感的人”。这样的变化，底层逻辑到底是什么？是品牌在追逐新流量，还是消费者真的变了？是营销热点轮换吗？02四大趋势，重塑美妆代言人选择咱们把视野放宽一点，去看看这场“换角”背后，到底发生了什么。01 | 体育经纪领域更成熟了这些年，体育产业规模越来越大，运动消费越来越高，参与运动的人越来越多。预计2026年中国体育产业总产出金额同比增长9.3%，经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%，人均体育消费近2500元。体育不再只是少数人的兴趣爱好，它已经慢慢变成一种国民生活方式。跑步、健身、徒步、骑行、羽毛球、网球、滑雪，成为很多人的日常。运动的关注度高了广了，意味着孙颖莎、王楚钦、郑钦文们——就不再只是体育新闻和奥运会期间才会出现的名字。他们变成了一种公共情绪的承载者，自然而然也会变成人们认同的投射对象。哪里有真实的情绪，哪里就会长出新的传播入口；哪里有稳定的注意力，哪里就会长出新的品牌机会。随着体育产业的快速发展，体育经纪体系也从不成熟到逐步专业化，运动员个人IP开始被系统性运营，体育明星的商业版图也跟着广阔了起来。2025年中国体育经纪服务市场规模约8.5亿美元，增速迅速。更重要的是，国内体育经纪正在从“散兵游勇”到“集团作战”的转型。但体育经纪公司毕竟发展较晚，和娱乐明星的经纪公司比起来，还不够成熟。这几年，体育经纪公司扎堆进场，数量很大，同时他们的成熟度又还没有那么高，代言谈判从费用到条款都相对更可控。这个阶段，品牌方请体育明星代言，也许是性价比很高的一个选择。从影响力来看，体育明星现在有流量，孙颖莎的直播间百万人看，不比娱乐明星差；从内涵层面看，运动员的实力、个性、人格魅力，那种真实感和拼搏精神，是娱乐明星给不了的；从价格来看，体育明星的代言费用相对顶级明星，性价比更高。所以，品牌盯上体育圈，不是偶然。这是体育产业规模起来之后，资源自然流向的结果。|图片来自网络，侵删02 | 运动员开始“个人化”了过去很长一段时间，运动员的商业价值更多是锁在集体荣誉里。很多合作，本质上不是和某一个具体的人深度绑定，而是和某个项目、某类国家荣誉发生连接。运动员当然有知名度，但那种知名度，很多时候还是集体体系的一部分。所以我们看到过去的运动员代言，经常是团队出现，并且以展示荣誉的形式。现在情况明显不一样了。越来越多的顶尖运动员开始以“个人”的方式、通过经纪公司进入商业合作，近年，运动员越来越多展示的是个性化的人格。有突出人格的运动员，才能接得住大众的心理投射，才能被持续喜欢。孙颖莎为什么能成顶流？王楚钦为什么会被持续追捧？郑钦文为什么会在体育之外也能迅速建立存在感？不只是因为优异的成绩。在成绩之外，他们拥有鲜明的人格特质：自律、稳定、敢拼、能扛压，每个人还有着更加丰富的性格特点。一旦运动员的个人人格成立，商业价值就不再只是“冠军”这么简单，运动员的商业价值就会变得更加丰富、立体、多元。运动员不再只是赛场上的胜利者，也开始变成品牌想借来重塑叙事的人物资源。03 | 消费者对“美”的理解变了前些年，美妆品牌偏爱柔美型女明星女模特，在很多年里，镜头都喜欢白净、无瑕、柔和、体面、适合被观看的女性形象。这套东西长期占据主流。现在，消费者的价值观和审美都变得多元了。精致和柔美依然存在，但是标准化的、过于平整的那种美，确实已经越来越难打动人。大家开始喜欢另一种感觉：有生机的、有力量的、有状态的，甚至带着一点粗粝感的美。孙颖莎、郑钦文这些优秀运动员们传递出来的，就是这种美。| 郑钦文成为兰蔻小黑瓶王牌先锋官这种美，更多是在表达一种状态，而不只是单纯的面部的好看。在社交媒体上，比起“看起来更好看”，越来越多的人更在意“状态怎么样”。越来越多女性在意的，是自己有没有精神头，是不是有力量感，是不是能够在真实生活里有掌控感。社会整体情绪也在推着这种变化往前走。现在这个时代，太多东西都不确定：工作不确定，关系不确定，未来也不太确定，人会本能地去抓一些更能掌控的感觉，有力量感的运动员，成为很多人的完美投射。同时，娱乐圈子高度动荡，明星人设随时可能塌房；而运动员的世界，相对稳态可控。所以运动员最打动消费者的，早就不只是冠军头衔，而是一种很多人都想抓住的东西：真实、稳定、力量感，以及把生活往前推动的能力。04 | 品牌叙事方式升级美妆品牌找运动员，表面上是在卖口红、卖粉底、卖护肤品、卖洗发水，但它们用运动员展示的，是品牌的精神语言。产品越来越同质化，品牌的叙事方式就要改变。过去，品牌最熟悉的一套表达是：用了这个产品，能美白、除皱，你会更美。这是一种结果导向的叙事，重点在于外部变化，在于“被看到”。今天，品牌越来越想说的是：你不只是为了变好看，你是在把自己过成一个更有光彩、更有状态的人。这就是为什么运动员会变得重要。因为运动员提供的，不只是关注度，而是一整套鲜明的人格：自律、专注、敢拼、真实、长期主义、抗压能力。对于那些想往“专业”“功效”“长期主义”“价值认同”方向上走的品牌来说，这种品牌人格资源，比单纯的流量有价值。代言人某种程度代表的是品牌的人格。品牌选择代言人，也是在确认自己品牌的人格。过去，很多美妆品牌在消费者心里的样子，像一个精致、体面、讲究、永远不会出错的人。现在，一些美妆品牌想变成怎样的人格？一个更有劲儿的人，更有力量感的人，更能掌控自己生活的人，完美符合现在很多女性对自己的期待。品牌要借的，不只是冠军光环，更是那种有力量感有掌控感的人格。真正值钱的，也不是运动员的赛场名次本身，而是他们身上那种能够被品牌借去重塑自身叙事的质地。03所有转型，都指向“品牌人格”的跃迁如果我们把前面这些变化放在一起看，会发现一个清晰的脉络：这场“换角”的本质，不是一次简单的代言人替换，而是品牌经营逻辑的一次升级——从经营“品牌形象”，转向经营“品牌人格”。过去，美妆品牌的核心工作是管理“形象”：产品功能怎么样？包装好不好看？广告够不够精致？消费者用了之后看起来更美了吗？这是一种结果导向的、偏外部视角的品牌经营方式。品牌像一位精致优雅的名媛，完美、温柔、有距离感，品牌来定义什么是“美”，然后告诉消费者：靠近这个标准，就会更美。但现在，运动员代言人让我们看到另一种美的可能性。当品牌与孙颖莎、郑钦文们站在一起时，品牌开始“像一位自律、敢拼、自信的运动员伙伴”——真实、有力量、可亲近。在消费者的感受里，不再是“用了产品会变美”这个结果上的承诺，而是“我在靠近一种更有力量感的生活状态”，这是一种情感上的过程共鸣。这里面甚至还有一层心理学意义上的集体潜意识补偿：运动员能够成为“理想自我”的替身。当品牌借运动员传递出“自强、自律、突破、健康”的人格特质时，消费者买的不再只是产品，更是一种心理上的确认：我现在未必是这样的人，但我希望自己正在靠近这样的人。| 女性审美越来越多元过去，美妆的情绪价值多来自于“变美后的愉悦”，是结果导向；现在，运动员带来的情绪价值是“拼搏过程中的共鸣”，是过程导向。孙颖莎在比赛时专注的眼神，王楚钦登顶世界第一后为保持巅峰进行针对性加练的故事……这些场景和过程让消费者感到一种心理上的共鸣。美妆品牌正在从提供“美的结果”，转向陪伴“美的过程”。而这场转型之所以成为可能，正是因为前面提到的四条平行线——体育产业的成熟、运动员的个人化、消费者审美观念的变化、品牌叙事方式的升级——在同一个时间节点上交汇了。这四点共同指向了同一个答案：女性消费者不再满足于被提供“美的标准”，她们更想要的是一个能陪伴自己的品牌，能让自己感觉到“更有力量感”的品牌。这就是一种品牌人格。越来越多的品牌，正在从品牌功能展示向品牌人格层面跃迁。04如何为你的品牌塑造“品牌人格”？当然不是所有品牌都要去签运动员，但所有品牌都得回答一个与“美妆品牌签约运动员”相似的问题——你准备把自己塑造成一个什么样的品牌人格？这是个很复杂的问题，需要品牌对自己有足够的了解，能足够说清楚自己的品牌相关要素，能够真正理解自己的用户。这里我说几点共性，我提炼了一个简单但可以落地的“品牌人格三维度模型”，帮助品牌在这场升级中找到自己的方向。维度一：深度——避免单一标签，让人格立体起来很多品牌的个性太平，甚至没有个性，这就很容易被替代。真正有生命力的品牌个性，一定是立体的。以美妆品牌来说，品牌可以保留原有的精致，在此基础上叠加“力量”与“真实”的维度，形成更立体的品牌人格。就像孙颖莎，她有赛场上的杀伐决断，也有场下的可爱真实，这种复杂性恰恰是最吸引人的。维度二：场景——让人格在具体场景中演绎品牌个性不能只停留在口号里，要落地在具体的场景中。比如，健身房、运动场，代表一种“高能量场景”，适合传递自律、拼搏、掌控感；公园、大自然，代表一种“放松场景”，适合传递舒展、疗愈、与自己和解。品牌需要根据产品特性，来匹配场景，强化产品功能与品牌人格的结合。维度三：时间——长期主义，保持人格的稳定性今天品牌们最大的问题，是太会追热点了，甚至只追热点。这种做法可能能看到一些短期增长，但热闹来得快去得也快，像烟花一样。这不是真正品牌的做法。真正有价值的品牌，一定是长期主义的。品牌个性这件事，靠的不是某一支广告或某一次热搜，而是持续围绕自己的品牌个性，输出具有稳定人格的内容。还要有一个贯穿始终的特性：真实。运动员最宝贵的资产是“不可控的真实”。没人知道下一场比赛孙颖莎状态怎么样，还会不会拿冠军。但她的人格、精神力量又是相对稳定一贯的。品牌要做的是，掌握可控的人格，但不要把代言人们包装成完美偶像，而是放大那些真实中的高光与低谷。相信真实本身就自带力量。结语美妆代言人这场换角大戏，表面上是代言人的更替，本质上却是一场关于品牌人格的重新确认。美妆品牌选择站在孙颖莎、郑钦文们身边时，它们正在完成一次人格的跃迁：从“告诉你什么是美”，变成“陪你成为那个有力量感的人”。从经营“形象”转向经营“人格”。品牌不是创造了运动员的人格，而是借用运动员的人格，通过一次次传播、一款款产品、一个个触点，把它内化成品牌想成为的样子。要提醒美妆品牌的是：社会情绪、社会文化的巨变下，运动员代言只是一个过程中的风景，接下来的路，还有很多可能性。品牌能不能陪女性一起，重新定义什么是美？那么其他的品牌要如何面对品牌的跃迁呢？品牌跃迁中，真正考验是什么？巨变中，如何成功塑造品牌人格？这是一道开放题，而答案，正在每一个品牌的选择中慢慢浮现。
13小时前
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AI 产品经理的21条实战心法
1.所有的业务都需要用 AI 重新做一遍。就像移动互联网的发展一样，前期流量贵、体验差等问题最终必然被解决。奇点到临之后，一切会变得非常迅速。2.做法不是追 AI 的热点，而是业务+AI，即围绕真实需求升级产品的解决方案。这个变化需要主动进行，如果行动得慢必然会被后来者超越。3.AI的价值有且只有一个——真的超越原流程体验，好的AI设计用户甚至都不知道背后有AI的存在。以标新立异视角的调整思路，出发点就错了。4.AI对业务真正的提效是背后带来的质变，如成本价格大大降低、使用体验流程大幅度简化，这些即可被称为范式革命，才是需要AI产品经理深度思考的地方。5. AI 产品设计首先要熟悉AI的底层原理，才能真正的设计出 AI 原生产品。同时要把古典的产品设计方法全部忘掉，否则都是枷锁。6.AI原理的答案其实都在名词里，比如MCP（Model Context Protocol，模型上下文协议） 。读一手信息，自然就明白《Attention is all you need》的核心思想，以及Transform架构和RAG的构建思路。7.一切因为模型引起的问题最终将都不是问题，模型必然沿着Scaling Law（尺度定律）在优化，各大厂都在逼着自己大力出奇迹。因此，现在的问题都不是问题，慢才是核心问题。8.解决慢的核心要点不是去补AI的发展历史，而是聚焦在新知识里，如果用到旧知识就顺手补上，如果用不到说明已经被替代无需纠结。就像 Prompt的撰写已经被模型能力覆盖了，只要把要点描述清楚，顺手就能得出一个 80 分的 Prompt。当然，最底层的原理要先懂。9.现在大家的精力都在OpenClaw龙虾上，是因为龙虾真正的做到了环境、能力、接口的统一解决方案。但必然发生的是，——龙虾很快就会跟DeepSeek一样，成为全民基建，支持一键开启，（有条件的）免费使用。10.要明确未来 AI 的产品设计，大部分是在给模型做产品，就像 MCP、Skills、龙虾都是给模型在做设计，因此做AI产品也需要用模型的视角去迭代。虽然用户使用的界面还是交互式响应，但背后的实现逻辑已经千差万别。11.以后只有一种程序员——给 AI 做基建的程序员，如此才能紧跟潮流脱颖而出。而产品经理也将愈发全能，不全能就会被汰换。但产品经理的重要性凸显了，有思考洞察的产品经理更是无可替代。12.拥抱概率和不确定性，要爱上这种感觉。就像刚开始使用 AI 给到的震撼，AI 产品的核心就是面向不确定性做业务流程设计，用流程兜住最坏的情况，让用户别着急、别见怪，然后把惊艳时刻包装到核心价值中呈现即可。13.大模型的概率机制，导致幻觉的出现是必然的。多用用 AI 产品，多追问几个问题或提几个主观要求，就能够发现模型的步子还得迈的大一些（当然要先分辨的出来）。14.品味和价值观越来越重要，调教大模型的过程非常考验产品经理的做法和耐心，在来回拉扯的艰苦卓绝中，有品味的设计才是当下产品届的一抹亮色。15.培养自己的品味，热爱真实的生活，关注真实的用户，洞察真正的问题，同理心和洞察力仍是这个时代做产品的唯二出路。你的价值观就是 AI 的价值观，就是 AI 建模的底层框架，这就是对用户最大的尽责。16.模型可以大力出奇迹，但 AI 产品设计一定要拒绝大力出奇迹，token 的背后都是钱，要思考绝对的用户体验闭环，在验证一切之后上线一个惊艳的产品或功能。17.RAG 就是提高业务差异性的核心路径（要理解 RAG 背后的原理）。只有搭上自己业务的向量数据包，才能将模型调教到最适合业务发展，且不会被大模型本身的升级更新所碾灭。18.AI 设计一定要快，快的是拿到数据反馈，因此除了自己的 Benchmark 和业务测试集之外，一定要关注用户在实际使用中的核心体验，基于此不断的调优模型。这些都是 AI 进化的原料（Fine-tuning）。19.AI 模型虽然是概率的，但输出过程的一定要白盒，即我们要知道为何会产生这样的判断，要调教的核心也是这里。20.要考虑如何省钱，即省 token。用哪个模型、用什么流程处理、如何处理、跟长期记忆如何并存等，都是我们在设计时需要基于测试情况不断优化的。这也是AI 产品设计的趣味所在。21.在快速发展的当下，如果只说一个优秀的 AI 产品经理特质的话，我觉得必然是——往前看，走的比别人快两步。- 不 END -
1天前
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瑞幸请老罗玩梗，星巴克如何扳回一局？
—2011年，罗永浩在星巴克柜台前疯狂“自扇耳光”，成了中国互联网最长寿的梗，也是最经典的表情包。15后的今天，瑞幸出手了，请罗永浩担任“超大杯推荐官”。还把当年那位女店员请了回来。广告里，老罗又经历了梦魇般的杯型困惑，却没有自扇耳光，一口气点了五杯超大杯。瑞幸把星巴克那个纠缠了15年的梗，变成了自己的流量狂欢。当年愤怒的老罗，如今接广告接到手软；当年看老罗自扇耳光笑成一团的年轻人，如今已是一帮老登。不少人感慨爷青回。不懂互联网玩法的星巴克，被瑞幸摁在柜台上打。怎样才能扳回一局？小可不才，替星巴克想了一个方案，还是请老罗和那个店员拍广告，完成一次体面的“梗归原主”。视频脚本：老罗和同事有说有笑走进星巴克。店员微笑：“先生喝点什么？”老罗看着菜单，停顿了一下：“我要一个……美式。”店员问：“您要中杯、大杯还是超大杯？”老罗倔强地说：“我要这三个杯子里的中杯。”店员微笑：“那是大杯。”空气突然安静。几个同事面面相觑，以为老罗又要自扇。谁知他真的自扇了！他扇完耳光后，满意地端起咖啡，喝了一口说：“15年了，还是那个熟悉的味道。”黑屏出字幕：我们都很固执，坚持15年没改命名。你也很固执，坚持15年喝星巴克。名字我们就不改了，但咖啡我们会努力做好。想想吧，老罗每次忍着自扇耳光也要坚持喝星巴克，这该是多么好喝啊。星巴克如果顺着瑞幸的逻辑回应认错，就会被带偏节奏。但星巴克有瑞幸没有的东西：15年的陪伴。这15年里，无数人在这套“反人类”的杯型命名里完成了自己的第一次点单，从困惑到习惯，从尴尬到从容。这个梗之所以能活15年，不是因为大家真的在意杯型叫什么，而是因为，这是几代咖啡消费者的共同记忆。视频里，老罗依然崩溃，依然自扇耳光，却能平静地说出“15年了，还是那个熟悉的味道”。瑞幸借走的是老罗的“崩溃”，星巴克还回来的是老罗的“和解”。但依星巴克的一惯的性子，应该不会有所动作，沉默才是今晚的康桥。玩笑毕竟是玩笑。而且星巴克和瑞幸的生意逻辑也完全不一样，一个卖的是第三空间，一个走的是流量。—
1天前
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拼多多如何做到日销千单
一说到拼多多这个平台呢，对咱们做电商的来说是又爱又恨，爱的是这个平台确实很好起量，而且量也不少。恨的是经常遇到些巨婴买家，无理狡三分就是为了占咱们商家那一厘一毫的便宜。哎，说多了都是泪。伤心的咱就不提了，咱今天来说说拼多多好起量这块，关于如何才算成功做起来拼多多了呢？业内无非是这个标准了：日销千单。咱们就按照1单1块的净利来看，一天1K，一个月下来怎么也能把运营和打包的费用给覆盖掉了吧。但对于长期做拼多多的商家而言，日销千单不算多，不过就目前的市场行情来看，日销千单他也不容易做到。今天我就跟大家来掰扯掰扯，咱们做拼多多如何做到日销千单，希望大家能有所收获。01首先你选的类目体量要够咱们本文的主题是日销千单，但是对于某些类目，比如鼠标延长线，榜一黑标百亿链接一天也就100单，你说：老板，我就是比别人牛掰，这个店交给我，我能干到一天1000单。这话说出去，也就是忽悠下外行了。因为这个品的体量上限就是一天100单了，就好比咱们一顿饭的上限是2碗米饭，你说我通过激励、刺激、加油、鼓劲等方式，可以让一个人一顿的饭量提高到200碗米饭，这现实吗？所以，对于体量小的类目，就不要抱有幻想，觉得自己是天选之子，自己去做就能做出不一样的效果，有想过没，别人做到一天100单的人可能就已经是天选之子了。有点跑题了，意思就是大家别过分地高估自己的实力，尊重市场的自然规律才是拼多多起量的前提。那种能日销千单的品一定是市场体量够大的，比如数据线、手机膜、瓜子、花生、矿泉水等，还有马上夏天到了，一定会爆单的应季品如防晒霜、驱蚊液、电蚊拍等。我去年也接过电蚊拍的店，日销售额3W+很轻松地就突破了，当月做了100W的销售额也没怎么费力气，产品一旦起势了，单量很好起。02其次你要有能打的价格还是要问一句，大家想不想做到日销千单呢？想！想高价做到日销千单！想得美！据我目前预估，拼多多单品单链接的上限在2-3万单，且是极致大爆品的体量，是极其凤毛麟角的存在。日常单品单链接的上限在3-5千单，大家要知道这个3-5千单切的基本上都是低价格带人群。任何一个类目都是有分高中低三个价格带的，这3个价格带除了卖价高低的区别外，最大的区别就是市场体量不一样，价格越高体量越小，价格越低体量越大，这是市场定律，无法改变的。举个例子，私人汽车和私人飞机，哪个销量更高？是汽车对吧，大家不喜欢买私人飞机，肯定不是因为不喜欢，而是因为实力不允许，对吧。咱们做拼多多卖的商品也是如此，你这个品有高价低价，能接受这个品高价的人群本身就是小众人群，你如果想切小众人群实现日销千单，咋说呢，也不是不可能，如果这个类目榜一的日销是100万单，那么你高价切个日销千单，还是有可能的。但日销100万单的类目存在吗？不存在，所以你切高价想做到日销千单也是不存在的。在类目体量允许的前提下，一定要切低价格带才有可能实现日销千单及以上。03再次你要有能打的链接选好了类目，定好了价格，链接上去就能日销千单了吗？真的要是这样简单，我做拼多多代运营还能有饭吃？现实就是，链接不行，价格有优势它也起不来。对于电商老司机，对自己上架的链接能不能打，大概是心里有数的，但对于绝大多数电商运营，测链接一定是一个不可或缺的环节。能打的链接准确地说是测出来的，那拼多多怎样测出能打的链接呢。我常用的做法是先上1条链接，然后不同的主图同样的SKU描述、同样的主图不同的SKU描述，再批量地上架一些链接，大概在5-10条左右，视情况而定。然后托管开个2-3的投产比，把这些链接一股脑的添加进去进行赛马，就看哪条链接的曝光点击转化最高，就重点来拉哪条了。通过赛马，就能够很快且精准的找到咱们要打的链接了。之所以要测链接，目的是减少不必要的车损。做拼多多的电商老板最怕的是什么？就是底下的运营把车费砸到一条没希望的链接上，那是个无底洞，因为链接不行，车损才能出单，一旦拖价链接必挂。04最后你要有敢于付出的勇气什么是敢于付出的勇气，就是敢玩车损，这个车损不是一个月车损一两千的那种，而是单链接一个月车损2-5W的那种。有这种勇气的老板我遇到的确实不多，我现在做代运营接的店铺，最多就是按照一个月车损2000块钱上限来做的，也就是单店成功起店最多车损2000。还是那个话题，为啥要测链接，就是因为如果你在不确定的链接上车损个几千上万，最终这个链接没起来，都不知道是因为车损没达到起量的权重还是链接本身不行导致的。我现在是这样玩的，对于价格能打，点击转化也能打的链接，是很有底气的。然后我在托管车损个千把块，单量拉到每天100单以上，就切到稳定成本高投产比去跑了。运气好的，它就能带利润跑起来。运气再好点的，链接起量后，我就停车，它也能每天出个几百单，你说喜人不？但是对于强付费冲日销千单，这个就得算清楚账且要学会拖价了，这里车损的目的就变成了拓圈，覆盖到千单以上的人群，这样大家后期拖价它才能实现日销千单的目标。记住，三五八，也就是想要高利润300单或者低利润500单，就得车损拉到800单先，因为拖价必然掉量。05最后你说拼多多日销千单容易吗？真的等你做到了，你就会觉得其实很简单。会者不难，难者不会。虽然一直在说起量，但是咱们做电商最终为的还是利润。做拼多多嘛，想要单量不难，难的是怎样才能既有单量，又有利润。这才是你我做拼多多需要日思夜想的终极难题。
1天前
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花钱投广告做投流没效果，跟一个错误认知有很大关系！
如果你不理解一个关于广告或者付费流量的最关键的道理，那你就可能损失大量的金钱反而一无所获。那就是你花钱买来的流量，无论是你做广告，还是搞投流，它永远都只能作为加速器，而不是启动器。什么意思呢？就是付费流量对你从0做到1没有帮助，它的作用是帮你从1做到100，甚至是从10做到100。付费流量对你已经验证过的商业模式、产品或者内容是很有价值的。你的商业模式测试后能跑通能有利润；你的产品在测试阶段就获得了不少人的踊跃购买，转化率很高；你的内容发出去之后数据不错，有很多人喜欢，不少人互动。这个时候，你通过广告或者投流，就能把你这些已经明显有引爆潜力的事情带到更多的目标人群的面前，就能帮助你进一步放大效果。但反过来，你全新的，完全没有得到验证的事情，无论是新产品、新业务、新内容，还是其他任何没有初步用户的东西，就立即去买付费流量去投它们，这么做不仅非常昂贵，甚至是非常有害的。你并不知道这个东西是否会受欢迎，然后就把它们抛给你的目标受众，如果这些东西真的没那么好，那就意味着如果你不买流量，本来只会有少部分人知道这些东西没有那么好，现在你买了流量，结果更多的人都知道它们没有那么好了。不仅仅更多的人知道了，你的流量平台，比如抖音、淘宝、多多、微信、小红书，也都知道你的这个内容不那么好，于是就会降低给它们的权重，减少对它们的推荐。结果就是恶性循环，你看到怎么花钱做了付费流量，效果还是不好，其实是平台降低了你的权重，于是你就进一步花钱，于是权重进一步降低……而且，这么做，还会让你失去真正有价值的商业洞察，你会搞不清楚，到底是广告创意有问题，还是你的产品或者内容本身有问题，还是你人群定向有问题。你可能只会认为，这广告平台好烂，付费流量质量太差！但这并不是真相，而且你可能要花很多钱才会发现真相，甚至永远都不会发现真相。你也会错过如何让广告投放更有效果的真知灼见。所以，付费流量的唯一原则，是永远只为你已经验证过有效的事情花钱，永远！
1天前
营想学堂
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宋星
宋星是纷析数据科技的创始人，纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时，他也在世界上最大的广告传媒集团之一：阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。
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市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验；目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作；对于品牌营销战略，整合营销理念及数字营销，内容营销有着深入研究和丰富的实战经验，打造了一套运行有效的营销体系，并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。
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王智远
作家，代表作《复利思维》；左手营销洞察，右手心智成长；陪你做穿越周期的成长者。
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