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AI 时代，内容营销人要做什么？

最近，一位专注于公司公众号、抖音、视频号及小红书等社媒内容运营的营销小伙伴，带着满心困惑向我倾诉。原来，他最近面对老板突如其来的灵魂拷问：“你们做的这些内容工作，是不是都可以用AI 替代？”，让他陷入了深深的纠结与迷茫之中。为此露西姐想通过本文帮处于同样痛苦中的内容营销人们梳理一下在AI时代，我们究竟该怎么做内容？做哪些内容才能更好地实现内容营销的价值？在开始这次的分享之前，露西姐首先要给我们内容营销人吃一个定心丸：任何时代，任何工具都不能替代有洞察力，判断力的创新力，通过内容原创积极探索连接客户，传递价值的营销人！一、直面挑战：AI 能否替代内容营销工作人？随着2023年ChatGPT 的兴起，AIGC迅速成为热门话题，AI的文案创作能力展现出令人惊叹的一面，仿佛为内容创作领域带来了一场颠覆性的革命。这也难怪老板们会心生疑问，在这样强大的 AI工具面前，内容营销工作者的价值是否还能凸显？就拿沃尔沃在去年蛇年春节的营销案例来说，作为主打“安全”的汽车品牌，对AI 技术应用向来谨慎。然而，借助AI，沃尔沃在 20 天内累计生成 2160 条短视频，全网播放量超 720 万，成功实现了流量的“闪电式抢占”。如此亮眼的成绩，不禁让人对 AI 在内容营销中的作用刮目相看，也让内容营销工作者面临的挑战愈发严峻。二、拆解工作：内容营销工作者的核心任务要探讨 AI 能否替代内容营销工作者，我们首先得明确内容营销工作者日常都在做些什么。他们不仅仅是内容的生产者，更是品牌与客户和消费者之间沟通的桥梁。从前期深入了解客户需求，与老板沟通确定营销方向，到精心提炼内容框架、精准设定选题目标，再到用心产出优质内容，以及内容发布后的复盘与优化，每一个环节都需要内容营销工作者投入大量的精力与智慧。比如，为了策划一场成功的营销活动，内容营销工作者要花费大量时间进行市场调研，了解客户和消费者的喜好、痛点以及市场趋势。在这个过程中，他们需要与不同部门协作，收集各种信息，为后续的内容创作奠定坚实基础。而这些复杂且需要深度思考与沟通的工作，远非简单的指令就能让 AI 完成。三、剖析内容类型：AI 的适用边界内容营销工作者所负责的内容类型丰富多样，主要可分为品牌类、产品类、热点话题类、销售支持及渠道支持类。不同类型的内容，AI 的适用性也有所不同。品牌类和产品类内容，对于品牌形象的塑造和产品卖点的呈现至关重要，需要高度的原创性与深度的洞察。以新品上市为例，为了准确传达产品的独特价值，内容营销工作者需要深入了解产品的研发理念、技术创新点以及目标受众的需求。这些内容不仅要突出产品的技术卖点，更要通过深入的客户洞察和调研提炼出产品的买点，以及深入挖掘除了同质化的产品功能价值外，如果结合品牌的优势和客户及消费者建立场景连接和情感传递。此时AI 虽然能够生成一些绚丽多样的文案和图片，乃至生成一些虚拟场景的视频，但在对产品的深度理解和对消费者情感的精准把握上，还存在明显的不足。就在前2个星期，一位做视频营销的小伙伴向我讨教，她满脸痛苦地诉说着自己的担忧，觉得自己做的视频内容会被AI 取代，甚至面临失业风险，焦虑不已。我告诉她：“你想想，如果只是单纯用现有的素材进行剪辑和视频分发，那不仅你能做，你的销售团队以及客户也能用AI做。那么你的确会被取代。但你的价值在于能够拍摄原创视频，这些视频是你通过与客户调研，深入洞察后提炼的独特的可表达的产品买点，这些是他们没有专业，没有时间也没有能力能做得比你好的。”她听后恍然大悟，于是立即按照我的建议行动起来，去客户那里，重新探讨产品卖点，将其转化为客户能理解的画面与图像，并拍摄了近30多条结合产品卖点拆解的高品质原创母视频。同时，她根据业务形式打造内容共创生态，把拍摄的卖点素材视频分享给渠道客户，他们有自己的自媒体抖音账号，能结合自身店面信息和场景案例，利用这些原素材衍生出大量子视频，从而更好地进行线上产品推广与引流。在 AI 时代，创造原创内容、更懂客户且能产出客户所需原创内容的营销人，价值愈发凸显。相比之下，热点话题类和渠道支持类内容，AI 则能发挥一定的作用。热点话题类内容追求时效性和话题性，AI可以通过实时抓取网络热点，快速生成相关内容框架。例如，在节庆期间，结合节日热点生成具有话题度的文案。而销售和渠道支持类内容，通常是基于品牌方提供的素材进行二次创作。当品牌方将原创内容给到销售团队和渠道客户后，他们可借助 AI 工具，对素材进行快速剪辑与加工，生成适合不同渠道和客户传播的销售话术内容和产品应用等内容。四、三力铸就核心价值：内容营销者的 AI 时代生存之道那么，在 AI 时代，内容营销者如何才能坚守自身价值，不被替代呢？正如马斯克所说：“AI 无法取代人类的，是好奇心、情感和审美！”露西姐想说：“AI无法取代内容营销人的，是愿力、判断力和创新力！愿力，是内容营销者创作原创内容的源动力。在信息爆炸的时代，充斥着大量同质化的内容。内容营销者要有坚定的决心，拒绝生产毫无价值的垃圾内容，而是用心打造具有独特价值的原创作品，为品牌树立鲜明的形象。判断力，源于内容营销者多年积累的经验。他们能够凭借敏锐的洞察力，判断什么样的内容符合品牌调性，哪些内容能够更好地突出产品卖点，以及怎样的表达更容易被消费者理解和接受。这种判断力不是 AI 简单的数据分析所能替代的，它是在长期实践中对市场、对消费者的深刻理解。创新力，要求内容营销者摆脱传统营销的束缚。在 AI 时代，消费者对单纯的产品推销已经产生免疫，内容营销人需要将产品卖点与热点话题深度融合，打造富有故事性、具有“活人感”的内容。通过创新的表达方式，让内容不仅具有功能价值，还能为消费者带来情绪价值，实现内容的多次元传播。最后，露西姐想说，正如罗曼・罗兰的名言：“世上只有一种英雄主义，就是在认清生活的真相后依然热爱生活。”同时对深处焦虑痛苦中内容营销人来说：“在内容营销领域，有一种非凡的职业精神，就是在认清职场的残酷与AI 技术的猛烈冲击后，依然不忘初心，坚持创作最原创、最真诚的内容。”

8小时前
《小米你也学不会》

这并不是一本书的名字，我是为了让你联想起《海底捞你学不会》才这样写标题的。为什么海底捞你学不会呢？因为你只学他物理层面的服务，没有学到他在认知层面的传播。让所有人都知道海底捞服务好，这比真的做到服务好更为重要。为什么小米你也学不会呢？因为你只学他打造爆款的方法，没有学他为什么能打造出爆款：爆款的关键除了聚焦核心功能，还要砍掉渠道成本和传播成本，如此才能实现超高性价比。小米砍掉了这两项成本，依然能卖货。你砍掉了，等于砍掉了左膀右臂。如果只学小米的爆品模式，你肯定学不会。因为小米的成功，其本质并不是爆款，而是寻找空位机会的能力。原文：雷军的《商战课》能做好品牌的人，都有渣男特质寻找战略空位马云曾经说，阿里巴巴的模式不被人看好是一种福气，正是因为没有看好，大家没有全部杀进来。如果看过《商战》就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。马云成名之后就很少透露自己读过的书了，原因也很简单，你并不希望竞争对手知道自己的知识来源。所以雷军成名之后还能公开自己读的书，是很难得的。很多人都知道竞争的最高境界就是无争，这个无争并不是指你不跟别人竞争，而是没人能够跟你竞争。有人说 “不争”的意思是忘记竞争，心中只有顾客。甚至说心中无敌的意思，是心里不想着竞争对手。这是对“无争”的误解。这种低级理解能够流传，完全是因为迎合了低级企业主想要偷懒的冲动：我只要心中有爱、做个好人就行了，世界会自动配合我。马云和雷军理解的无争地带，才是真正的无争。不是掩耳盗铃式地用道德表演代替战略思考，而是找到巨头之间的空位。小米的无争地带是什么呢？雷军在《小米创业思考》中说：一家像蚂蚁一样的小公司，怎么去挑战这些巨无霸呢？我们看到的第一个机会是它们全部是硬件公司，假如我们利用互联网方式做手机，把软件、硬件、互联网融为一体，这样公司将具备颠覆行业的空前竞争力。小米创业之初的巨头，是三星、HTC、诺基亚、苹果，如果正面进攻必死无疑。雷军找到了巨头们没有关注的空位：把软件、硬件、互联网融为一体。谷歌、百度、腾讯擅长做软件，但是不懂硬件；三星、诺基亚擅长做硬件，但是不懂软件。还剩下一个苹果，懂硬件也懂软件，也懂互联网。这个巨头如何面对？寻找有效战术还是马云，他说有了一张战略图之后，一定要找到一个地方是一刀捅进去就会流血的，大家闻到血腥味冲上来就能撕开市场一张皮。只有这样，才能打开局面。这是对有效战术的最佳解读。小米的有效战术是什么？小米的设想是，通过建立线上社区的形式，把众多电子产品爱好者（主要是码农）聚集到一起，共同开发智能手机的操作系统。这些顾客参与了产品的打造，就会产生强烈的认同感。但是上来就搞一个很完整的操作系统，也是很大的工作量。小米没有那么做，而是继续聚焦、收缩战线，聚焦到一个最小的有效战术。无论多么复杂的事情，都有一个原点，要找到切入点。我们不懂硬件，就先从软件干起。操作系统很复杂，没关系，我们在开源系统上做；开源也很复杂，没关系，我们找了当时智能手机最重要的几个功能开始干。操作系统全面定制开发的工程量相当庞大，不是十来个人的小团队可以搞定的，因此我们就从智能手机最重要的少数功能开始做。我们发现，打电话、发短信、通讯录和桌面是人们最常用的功能，我们只要集中精力，专注把这4个核心功能模块做好做透就行。一个极其复杂的系统工程就这样被我们高度简化了。参与的人多了之后，小米建了一个专门的社区。MIUI的社区论坛聚集了当时中国最活跃的手机发烧友，我们要求团队全员每天泡在论坛里收集用户的吐槽和反馈。MIUI每周更新的功能，哪些受欢迎，哪些不受欢迎，全是由MIUI社区用户投票产生的；每周用户都能看到自己提出的意见被采纳了，极大地调动了参与感。我们没有做任何宣传，但用户自发地帮我们做口碑传播，因为那种参与产品开发的自豪感，他们在别处是体会不到的。最让当时的发烧友津津乐道的是“百变主题”功能，我们把系统界面的个性化定制自由度做到了极致，用户可以模仿iPhone、Windows，甚至还能混搭锁屏、图标、铃声等各种自定义模块，打造属于自己的独一无二的系统界面，玩得特别过瘾。在正式推向市场之前，小米已经在线上积累了10万个顾客，这些人因为参与了小米手机的产品创造，于是自动成为了他的宣传者。互联网是小米手机的渠道空位，也是它的传播空位。渠道和推广在这里融合了。小米由此节省了大量的渠道费用和推广费用。不要小看这个创新，在智能手机领域，渠道费用和推广费用要占到一部手机50%的成本。当小米在线上卖货、在线上推广的时候，它的成本就是同价位手机的一半甚至更低。小米就可以用省下来的钱疯狂堆配置，把小米的性价比做到尽可能最高。这里的关键是对互联网技术的战略性使用。它在传播和渠道上节省了大量成本，这才是小米能够诞生爆品的真正原因。并不是像它宣传的那样仅仅靠产品精神就能赢得竞争。这就是小米你也学不会的真正原因。这也解释了小米如何应对苹果的竞争，苹果的渠道主要是线下，也不可能像雷军这样深入中国市场和顾客打成一片，从而把互联网作为最核心的渠道和推广方式。暖男品牌路线如果把顾客当成被追求的女性，品牌就必须是一个恋爱高手。在情感市场里早就有渣男、暖男和舔狗的分类，在品牌市场中也存在这样的事实：一些品牌被顾客无视，只能靠降价、促销、买赠来讨好顾客，它们被称为舔狗品牌。一些品牌总是被顾客优先选择，甚至以拥有它们为荣耀，根本不在乎价格，这些品牌被称为渣男品牌。那些能做好品牌的人，都有渣男特质。他们善于塑造自己的高价值，要么是在哪获奖，要么是在知名媒体发表观点，并且富有社会责任感，经常要改变世界拯救人类。它们善于让顾客感到不自信，在这些品牌面前顾客觉得自己那点儿钱都不算什么，只要能拥有一件它的产品，自己平凡的生活就被镀了一层金色。它们从不降价促销，哪怕把过期产品销毁也不会降价卖出去，就是为了维护渣男品牌的价值感。但是在移动互联网时代，信息已经是去中心化分布了。没有哪个媒体能够完全掩盖信息，新一代的顾客在信息获取上是和全世界同步的了。他们不会像旧时代的人那样盲目否定自己，而是有真正的自信，也不会像旧时代的顾客那样盲目崇拜渣男品牌。他们不会把品牌当偶像去跪拜，而是把品牌当作自己的朋友一起成长。暖男品牌就是这个时代潮流的新物种。上一个时代，企业家群体都喜欢做年轻人的人生导师。暖男品牌时代，年轻人把这些人称作是爹味十足的老登。洞察到这个趋势的小米，发现暖男路线才是更好的选择。当有人问雷军给年轻人什么建议的时候，他说建议不要给年轻人太多建议。这个暖男的风格，给雷军带来了巨大的流量。年轻顾客视之为没有爹味的自己人，对小米品牌的好感也随之剧增。总之：寻找战略空位、发现有效战术、暖男品牌路线，都是爆品能够出现的前提。把互联网的技术用到极致，从而实现在线上卖货和推广，这个成本的整个砍掉才能实现超高性价比。这些都是很难学会的，寻找战略空位需要你洞察趋势、分析竞争，找到巨头之间的空隙。打造暖男品牌，需要你躬身入局，亲自操盘，还不能有爹味，不能端着。所以我们才说，小米你也学不会。

8小时前
起号到底是种什么号？

小红书上这两年出现了一个挺有意思的现象，叫起号。你会发现，一些从宇宙厂出来的朋友，会反复强调“我在宇宙厂干过什么”“宇宙厂内部真实是怎样的”，借助这个标签，迅速吸引一批对大厂充满好奇的人。也有人顶着特殊头衔，前大厂、前创业者、年薪百万，用“只有我能告诉你”的姿态，讲一些行业内幕、职场暗面，精准击中窥探欲，完成快速起量。这些账号往往出现得很突然，增长也很快，看起来像一夜之间被算法选中。从操作层面看，起号的逻辑并不复杂。它的核心，是在最短时间内，找到一个能最大程度吸引目标受众的杠杆点，并将这个点持续放大。身份、经历、信息差、强叙事，本质上都是同一件事的不同包装，用一个足够有钩子的入口，撬开第一批注意力。起号其实就是冷启动，在算法和注意力高度竞争的环境中，用最容易被识别、被理解、被记住的方式，让平台和用户快速知道你是谁。起号本身并不是问题，真正值得讨论的，是当越来越多的人把全部精力押在起号上，这件事开始变形。01 起号的AB面起号现象之所以被反复讨论，并不是因为它多么高明，是因为它恰好回应了当下的几种现实。首先，平台竞争进入白热化阶段。内容早已不是稀缺品，优质表达也不再自动获得曝光。在红海环境中，创作者天然会寻找更快被看见的方式，起号被视作一条效率更高的路径。其次，普通人对长期不确定性的耐心正在下降。持续经营意味着长时间低反馈，意味着投入与回报之间存在巨大时间差。很多人并不确定这种投入是否真的能换来结果，于是更愿意选择短期可验证的增长方式。再者，算法机制本身放大了第一印象的价值。新账号的早期表现，往往会影响后续的推荐强度。大厂光环、高学历、稀缺身份，这些社会通用的硬通货标签，更容易在短时间内被算法识别和放大，从而迅速完成冷启动。这些条件叠加在一起，使起号看起来像一个聪明选择。从功能上看，起号确实解决了三个非常现实的起步问题。我是谁：通过清晰的身份和标签，降低理解成本，让用户和平台迅速完成识别。我为什么值得被关注：信息差、内幕、稀缺经验，为关注行为提供了即时理由。我的受众在哪里：通过连续内容测试，把账号快速推向某一类人群，完成初步人群匹配。但问题也恰恰从这里开始。起号之所以显得有效，往往是因为它消耗的是身份红利、信息差红利或阶段性话题红利。这类红利有一个共同特征，保质期极短，一旦被大规模模仿，价值会迅速塌陷。于是你会看到大量前大厂、前创业者、前某某的账号，内容结构相似，表达路径趋同，生命周期普遍不长。标签讲完、故事讲尽，内容开始高度重复，新鲜感随之消失。更现实的是，这类标签通常只能支撑一到两个月。当工牌、食堂、内部流程被反复消耗，如果没有新的增量价值出现，比如更普适的认知、可迁移的方法、持续更新的判断力，流量往往会出现断崖式下跌。还有一个常被忽略的问题，是信任的透支。很多账号在起号阶段迅速变现，频繁输出带有强目的性的内容。用户最初关注，源于好奇或信息价值，一旦发现关系被迅速转化为交易，起号阶段建立的那点脆弱信任，很容易崩塌。从更长的时间尺度看，起号还会带来一个隐蔽的副作用。它容易让人沉迷于短期数据反馈，把注意力锁死在点击率、涨粉速度这些即时指标上，却忽略了真正需要时间沉淀的内容能力。这也是为什么很多账号起得很快，却同样快地归于沉寂。问题并不在于起号本身，而在于只学会了起号的技巧，却没有进入长期经营的轨道。02 比起号更重要的是长期经营如果把时间线拉长来看，起号的价值其实远没有想象中那么大。我见过不少起号非常成功的账号，数据上涨很快，讨论度也不低，但不到半年就彻底停更。要么是内容枯竭，无话可说；要么是心态崩塌，变现受阻。问题恰恰是出在起号之后。起号解决的是被看见的问题，却无法替代持续输出价值的能力。而后者，才是真正稀缺的。在一个不上班、没有人监督、没有明确KPI的环境里，坚持做内容远比想象中困难。一个月靠热情可以撑住，两个月靠意志力还能坚持，拉到半年，大多数人都会明显感到疲惫。灵感枯竭、反馈波动、自我怀疑，会轮番出现。这也是为什么你会看到大量人在教起号，却很少有人能把一个账号稳定做三年、五年。前者是一套方法，后者是一种结构。真正的分水岭，恰恰出现在起号结束之后。兴趣驱动，对抗劳动的异化许多人将变现置于首位，但我更看重兴趣的驱动力。变现是市场行为，它受算法波动、经济周期等外部因素影响，极不稳定。相比之下，兴趣源于内部，它能提供一种超越周期的信念感。这其实回归了劳动的本质。用马克思的视角来看，单纯为了工资或流量而工作，人会被劳动异化，过程往往伴随着痛苦与消耗。相反，兴趣驱动的创作是一种自我表达与延伸，它能消解工作的枯燥感，让人在劳动中获得愉悦。只有当你真正享受创作过程本身，才能在没有掌声的日子里依然笔耕不辍。我看过一个记者对作家史蒂芬·金的采访，他问史蒂芬·金难：道你就没有过这样的时刻，坐在桌前感觉自己如同便秘患者，好不容易挤出一个句子，立马又看不上它。一会儿要检查邮箱，一会儿又怀疑自己根本没有写作天分，是不是应该改行做水管工。史蒂芬·金的回答是：从来没有。这是天赋，也是兴趣。输入-输出持续闭环长期输出内容，本身就是一件高难度的事情。很多人写着写着，发现脑子被掏空了。内容创作更像一座水库。一边在持续放水，一边必须有稳定的进水口。如果长期只输出，不补充输入，枯竭是必然的结果。输入的形式并不局限于读书，也可以是观察、对话、实践、复盘。关键在于，它们是否会自然转化为可表达的素材。多年来我一直保持每天一到两个小时读书的习惯，本质上也是在为输出不断蓄水。说到底，这仍然回到兴趣本身。当你真的喜欢做内容，也更容易对内容保持长期关注。输入不再是任务，成了一种自然延伸。极简运作与SOP化，降低摩擦力长期经营的一大杀手，是过高的心理与执行成本。如果产出一篇内容需要耗费 6 个小时，还需要在修图、剪辑上精雕细琢，这种高强度的消耗很难维持超过半年。为了持续下去，必须降低启动的摩擦力，允许自己发布 60 分的及格作品。你需要建立一套SOP，固定你的内容创作流程，固定你的选题领域，固化封面的视觉风格，甚至固定发布的时间节点。将做内容从每次都需要心理建设的大工程，转化为像刷牙洗脸一样的日常卫生习惯。只有将边际成本降到最低，才能拥有无限续航的可能。建立正向反馈机制长期经营还有一个隐形对手，叫虚无感。如果反馈体系只依赖粉丝数、点赞量，一旦进入流量低谷，动力会迅速衰减。而低谷几乎是每个账号的必经阶段。更健康的做法，是把反馈从单一外部数据，拆解成更细颗粒的内部指标。比如，通过输出是否结识了同频的人；对某个领域的理解是否明显加深；表达能力、结构能力、镜头感是否出现可感知的进步。这些反馈短期内不显眼，却会在时间里形成复利。它们让创作不再完全依附于平台数据，而是与个人成长直接挂钩。当你能持续从过程中获得正向确认，长期才真正站得住。起号之所以被反复讨论，很大程度上是因为它看起来可学、可复制、可速成。它让人产生一种错觉，只要方法对了，增长就会自动发生。算法喜欢清晰、极端、易识别的信号，于是起号阶段往往奖励那些标签明确、情绪强烈、叙事集中的内容。可一旦进入长期，算法的重要性会逐渐下降，真正决定走向的，是你是否具备持续表达的内在秩序。这也是为什么很多账号在起号阶段表现亮眼，却最终输给了时间。从更大的视角看，起号热潮本身，其实是一种时代情绪的折射。它反映的是人们对不确定性的焦虑，对长期投入的不信任，以及对马上看到结果的渴望。但内容创作这件事，恰恰是少数仍然服从时间规律的领域之一。时间可能会奖励会起号的人，但更会奖励那些愿意长期待在某个问题里，反复思考、反复表达、反复修正的人。当起号的热度退去，真正留下来的账号，往往都有一个共同特征，它们在悄悄建立一种可以被反复信任的存在感。从这个意义上说，起号只是入场券。真正决定你能走到哪一步的，从来不是你起跑时用了什么姿势，而是你愿不愿意把这件事，当成一段足够长的时间关系来对待。

8小时前
快过年了，看一些让人精神自洽的文案

快过年了，大家很忙，可能也很慌。忙手头上的事，慌即将来的年。不知道为什么，这几年一到临近过年这一两个星期，总有一种暮年感。一种充满遗憾的英雄迟暮之感。可能是我从来没有放过自己。在这样一个内心容易兵荒马乱的时候，看一些让人心情愉快的文案吧，让自己放松一点，让自己松弛一点，让自己再多点快乐、多点对自己的认可。不是有一句马年文案怎么说来着：2026，放自己一马。其实人生很多时候，我们都要放自己一马。01和自己站在一起我现在只在乎三件事我的钱我的健康我内心的平静我是自己最坚定的支持者我绝不会和其他人一起欺负自己我享受爱人的过程而不是内耗于别人是否爱我我允许自己不符合任何人的期待从此刻起，我选择快乐没有前置条件我看到了自己的目标世界万物都会为我让路感到焦虑时候去做具体的事稳稳托举自己把时间花在哪里花就开在哪里决定我们自身的不是过去的经历而是我们自己赋予经历的意义没有目标也无妨认真过好“此时此刻”这本身就是跳舞不需要把人生弄得太深刻放轻松一点儿人生的意义是体验不是闯关凡事发生必有利于我利我强大、利我坚韧、利我稳重利我逢凶化吉，利我无坚不摧我喜欢干一些大事种花、喝茶、发呆吹风、遛狗、晒暖大就大在我喜欢我的缺点向我进言他说：有凹陷，就会有高山相嵌我轻松愉快走上大路我健康自由，世界在我面前我自己就是好运气我要发呆、静坐、吹风、散步、养花、遛狗把所有没有意义的事郑重其事做一遍因为这个世界，我是来玩的做一个淡淡的人见花，见树，爱细小的具体也爱盛大的无垠我们终其一生寻找的应该是自己喜欢的生活方式和想成为的人所以多走一点弯路没有关系花很多时间在路上也不要紧和世俗期待的不一样也无所谓只要你在成为自己的路上就足够了时间花在热爱的事上就从来不算虚度02自己和他人的关系只要不揣测任何人的想法不去设想一些没发生的事情简单点，炖一点，慢一点你会发现你过得很自在我怎么对待其他人这是我的课题其他人怎么对待我这是其他人的课题我决定不了不为了满足别人的期待而活只有你是你自己的时候才能吸引真正喜欢你的人如果你了解世界之大你会明白现在的苦难就是杯中风暴活在害怕关系破裂的恐惧之中那是为他人而活的一种不自由的生活方式如果一个人不能活出攻击性就会出现心理问题攻击性就是生命力如果你不能合理地表达共计那就意味着你不敢捍卫自己总是忍气吞声生命力不断萎缩清晰表达愤怒非常非常重要成长的标准就是拒绝别人之后没有任何的愧疚感大胆去做，不要怕没有人在乎就算有人在乎人又算什么东西当你不好意思拒绝别人想想他为什么好意思为难你如果你是神经病那么全世界都会让着你但如果你觉得全世界都要让着你那么你就是神经病要是你什么都能原谅的话那你经历的都是活该03作家的智慧没必要感谢任何人养猪只是为了吃肉并不是为了让猪幸福的生活——刘震云总觉得忍一忍之后就会好起来真笨人家不就是觉得你会忍一忍才这样对你吗——余华得罪几个人做错几件事其实没那么可怕一辈子活的委曲求全战战兢兢才最可怕——罗素合什么群，合谁的群和谁合群在丑小鸭的世界里天鹅也有罪不需要合群做你自己就很好——叔本华每个人都会有一段特别艰难的时光挺过来的，人生就会豁然开朗挺不过来的时间也会教你怎么与它们握手言和所以你不必害怕日升月落，总有黎明——杨绛真正的强大不是对抗而是允许发生允许遗憾、愚蠢、丑恶、虚伪允许付出没有回报当你允许这一切之后你会逐渐变成一个柔软舒展的人——莫言当你能从浪费时间中获得快乐时就不算浪费时间——罗素给自己时间，不要焦急一步一步来，一日一日过请相信生命的韧性是惊人的跟自己向上的心曲合作不要放弃对自己的爱护——三毛我们终此一生就是要摆脱他人的期待找到真正的自己——《百年孤独》04一些浪漫的表达见过花就好何必在乎花属于谁我还是难免哽咽但往后山高又路远大方阳光照在椅子上如果你愿意坐在我旁边椅子是你的阳光也是你的满意我对这个世界已经很满意了有落日有星辰有微风和你中心像硬核嚼碎黄昏、落日与碎云散落一片你掉落在宇宙中心成为我全部的浪漫意义空你不来世界是空的你来我是有空的

8小时前
AI泛滥的职场：没人思考，没人负责，最后谁来为“成果”买单？

早上9点刚到公司，就看到小王对着电脑发呆，屏幕上是AI生成的三份方案，他皱着眉嘟囔：“到底选哪份交上去？AI写得都差不多，我也看不出问题。”旁边的老员工拍了拍他的肩膀：“随便选一份改两个字就行，老板也不懂这个，交差就好。”这一幕，如今在很多公司都在上演，早已不是个例。随着ChatGPT、Deepseek、豆包、Midjourney等各类AI办公工具的普及，职场仿佛进入了“一键生成”的快车道。凡事依赖AI直接生成，不核对、不优化、不结合公司实际情况调整，拿着AI产出的“半成品”甚至“垃圾内容”，直接交给上级。更可怕的是，很多上级本身对业务细节不精通，对AI生成内容的逻辑漏洞不了解，随手翻两眼就签字审批，再层层向上汇报。直到真正落地执行，出现了客户投诉、项目亏损、数据出错等问题，大家才猛然惊醒：这份层层过关的“成果”，到底是谁做的？到底该谁来负责？AI普及后，职场正在批量生产“伪专业者”上周朋友当段子给我讲了个事儿：某公司市场部花一周做了套“全渠道营销方案”，从内容文案到活动流程一应俱全，老板最后给批了100万预算。结果活动落地时才发现，方案里推荐的KOL和报价是AI抓的，不止是数据旧，合作形式和平台最新规则还冲突了，甚至有两个KOL都出事被封杀了。最终活动转化率不足预期的三分之一，预算打了水漂，复盘时所有人都在说：“我交上去领导没意见啊”，却没人愿意承认自己连基础的信息核验都没做。这样的闹剧并不是危言耸听。AI更像一面照妖镜，将职场长期潜伏的沉疴彻底暴露在阳光下：重形式轻本质、重完成轻效果、重流程轻价值。以前没有AI时，职场人哪怕是应付工作，也需要自己搜集资料、梳理逻辑、搭建框架，这个过程本身就是对业务的浅度思考和信息整合。而现在，AI直接跳过了“思考过程”，把看似完整的“结果”扔到面前，很多人便心安理得地省去了所有中间环节，把“生成”等同于“完成”，把“存在”误解为“合格”。更值得警惕的是，这种“AI搬运”正在形成恶性循环。基层员工习惯了直接套用AI产出；管理层习惯了审批标准化的AI内容，对业务细节的把控力和判断力变弱；整个组织陷入“一键生成-敷衍审批-批量复制”的闭环，最终的结果就是组织能力的系统性退化。依赖AI的职场：正在集体“肌肉萎缩”有人说，AI是提高效率的工具，没必要小题大做。但问题的核心从来不是“要不要用AI”，而是“如何用AI”。工具的价值上限，永远取决于使用者的认知和能力边界。同样是AI办公工具，有的团队用它搜集行业数据、搭建初步框架，再结合公司战略目标优化逻辑、补充落地细节，把AI变成“高效助手”；而有的团队则把它当成“甩手掌柜”，直接复制粘贴，连最基本的错别字、数据时效性都懒得核对。这两种用法的差距，表面上是操作方式的不同，本质上是专业能力和职业态度的云泥之别。而开头提到的另一个可怕问题是“老板也不懂，交差就好”，揭示了为什么这种“垃圾搬运”能一路绿灯的原因——AI正在成为职场无能者的遮羞布。在传统的职场结构中，领导者的权威往往建立在“由于我经验丰富，所以我能看出你方案里的漏洞”这一基础之上。但在AI时代，这种权威正在瓦解。很多中高层管理者，早已脱离了一线业务。他们对最新的市场变化、技术细节并不比实习生懂得多。以前，他们还需要硬着头皮去读下属的报告，试图找出问题以维持权威。现在，有了新的生存策略：1. 模糊指令：既然我不懂，那我就让AI去“探索”再下发。2. 形式主义审批：只要格式漂亮，逻辑自洽（AI最擅长这个），就签字通过。3. 责任转嫁：一旦出了问题，“这是AI生成的参考方案”或者“这是下面人报上来的”，成为了完美的甩锅理由。AI淘汰的不是职场人，而是落后的工作方式和思维模式职场的底层逻辑，从来都是“价值交换”。公司付薪水，买的不是“完成任务”的机械过程，而是“解决问题”的实际结果。AI可以生成结构完整的方案，但无法替代你对业务的深度理解、对市场的敏锐判断、对资源的高效整合；AI可以堆砌华丽的辞藻，但无法复刻你对客户需求的精准洞察、对执行风险的提前预判、对突发状况的灵活应对。就像医生不会用AI生成的诊断直接给病人开药，律师不会用AI生成的文书直接提交法庭，真正的专业，永远建立在“人机协同”的基础上——AI负责处理重复、机械、低价值的劳动，而人负责把控方向、优化细节、创造核心价值。当所有人都能一键生成方案时，“会选、会改、会落地”就成了稀缺能力；当AI能搞定80%的基础工作时，剩下20%的“精准把控”和“灵活调整”，才是决定职场高度的关键变量。前几天和一位资深HR聊天，她提到现在招聘时会特意增加“AI应用能力”的考核：不是看你会不会用AI生成内容，而是看你能不能用AI提高工作质量。有个面试者应聘运营岗位，提交的案例里详细说明了自己如何用AI生成初稿，再通过数据分析调整关键词、结合用户画像优化表达方式，最终让推文阅读量提升300%；而另一个面试者直接提交了AI生成的方案，连公司的核心业务、目标用户都没提到，自然被淘汰。这让我又想到一个案例，某传统制造业企业的老板曾跟我吐槽，他们公司市场部连续三个月用AI生成推广文案，结果客户反馈“看不出你们和其他公司的区别”，订单量持续下降。后来他要求团队停止依赖AI，重新深入市场调研，结合公司的核心优势、产品特点撰写文案，才慢慢挽回客户。他说：“AI能生成标准化的内容，但生成不了我们公司的独特价值。真正能打动客户的，永远是那些带着思考、带着温度、带着差异化的东西。”事实上，AI生成的内容往往基于大数据和通用逻辑，缺乏对具体行业、具体公司、具体场景的深度适配。除此之外，“AI搬运”还隐藏着巨大的风险隐患。AI生成的内容可能存在逻辑漏洞、数据错误、版权问题，这些问题如果不经过人工核验就直接使用，很可能给公司带来巨大损失。比如某金融公司的员工用AI生成理财产品介绍，其中存在错误的收益计算方式，导致客户投诉、公司被罚；某媒体用AI生成新闻稿，引用了虚假数据，最终被监管部门处罚，品牌形象受损。最后，回到开头的场景，小王如果只是随便选一份AI方案改两个字交差，看似完成了任务，实则放弃了一次深入思考和提升能力的机会。而如果他能对三份方案进行拆解分析，结合公司的业务需求优化逻辑、补充细节，甚至提出自己的创新思路，不仅能交出一份优质的方案，还能在这个过程中提升自己的判断能力和专业水平。AI时代的到来，不是职场的“末日”，而是职场的“升级”。它淘汰的不是职场人，而是落后的工作方式和思维模式。职场的真相从来都是：你的价值，永远取决于你不可替代的能力。

3天前
自省：做营销的22个基本认知！

有些东西，真得时长提醒自己。可能是很简单的认知，但总是容易跑变形，跑错方向。1、咱们总想先改变用户的思维，再让他们做出购买行动。其实更有效的方式可能是先刺激用户做出行动，然后再不断去改变他的认知。2、做营销，段位的区别真不在基础的技巧、概念和工具上。更多比的是对行业的了解，对市场的洞察，对用户需求的分析，以及对实践的热衷。我们确实是需要对技能的纵向深挖，但更要注重领域的横向拓展，想要往上走不能满脑子都是技术。3、营销有时候是真刀真枪，有时候是在制造一些虚无缥缈的心理认知。比如在开罐头盖时，都会有“砰”的一声，这一声让我们知道这个罐头是新鲜的，对不对？但是，实际上这个“砰”声，就是专门造出来给你听的，让你有这个心理认知，把食物的新鲜感具象化。不过，对用户来说，这就是真刀真枪。就像七喜公司曾经做的一个实验，他们发现只要在包装上增加15%的黄色，人们就会认为饮料中的柠檬味加重了很多。4、消费者未必真的会有消费需求，但一定是有购买理由。比如我本来准备去买一箱矿泉水的，这是我的需求，结果发现旁边雪碧在半价，就搬回了家，虽然需求不明显但购买理由是它半价嘛。并不是所有的购买都是由需求驱动，还有很多购买场景是由购买理由驱动，而且也不存在没有购买理由的购买。所以做营销，也就是在塑造并强化你的这个购买理由。5、谁都知道，成熟大品牌钱多、人多、信任度高，与新品牌或初创小品牌是天差地别，完全不是一个路数。但我们往往下意识就喜欢把成熟大品牌在品牌营销上的打法搬过来用，懒嘛，不想去全局思考布局。但发展阶段不同，核心问题不同，资源不同，解决方法怎么可能一样。外部方法论可以参考，一定得从内部开始分析。6、产品重要还是营销重要？我可以说产品更重要，因为产品是企业的命脉，直接决定市场竞争力。产品牛，营销事半功倍。但这个问题你要这么看，它得分人。在绝大多数企业，做营销，做策划，你是决定不了产品的，产品就在那，改你是改不了的，你唯一能做的就是把营销这事做好。这个时候说产品更重要，貌似并没什么卵用，还不如坚定信念：营销更重要，就靠咱了！7、在这个一切市场行为都要向效果转化看齐的时代，已经很少人会动不动说饱和攻击式的营销了，没钱啊，底气不足。这个时候把每一个已有渠道做好，做出效果显得更为重要。你得花更多时间在全局上搞清楚用户整个全过程的转化路径，以及优化好这个路径上的每一个关键营销触点。效益好的时候，很多问题都会被掩盖掉，效益不好时，是时候要拼内功了。8、营销从拒绝开始，如果消费者自然而然地接受，就用不着销售了，直接送货就行。所以你的商品如何如何好，在很多时候反而不是重点，重点是先让消费者有兴趣、有欲望、产生信任。9、想要纯粹靠说服，把目标人群往你的产品上推真的很难。比如你想让别人买更贵的衣服，强行说服肯定难办，反而你可以选择勾起别人内心买更贵衣服的需求和动机：“量身定制，出门不撞衫”、“衣柜里还缺一件约会的行头”、“这次面试很重要，要用最好的姿态迎接“。10、很多人对传播和营销有一定误解，认为“爆红”才是根本目的，一定要写进KPI。因为爆红刷屏直接看得到，是可见的。其实做营销还有一种打法，叫“渗透”。不断洞察，不断一点一滴地影响消费者认知。有钱的花钱，抓紧砸钱定位，占领心智。没钱的用心，洞察细节，深入人心。11、之前雕爷有个品牌营销三段论：劈开脑海、补充记忆、品牌升华。劈开脑海，就是让消费者知道地球上还有这么一个品牌。这一阶段知道最重要。补充记忆，就是通过不断与消费者接触，强化他们的心智，使品牌识别度逐渐丰满。这一阶段了解最重要。品牌升华，就是通过不断的塑造品牌精神层面的价值观和理念，和消费者达成精神共鸣，成为情感符号。这一阶段爱上最重要。窃以为雕爷的营销理论对天天喊着要刷屏的品牌，还是有很多参考性的。12、DraftFCB博达大桥广告公司的首席创意官有说过一个观点——最好的广告都有一个共同的特点，那就是 “熟悉又有些不同”。一方面，人们喜欢熟悉的东西；另一方面，好奇心是人的天性，喜欢探索陌生的事物。营销应该善于平衡惊喜和熟悉度，既跟熟悉的东西相关，又要有出乎意料的效果。你看，惊喜就在熟悉和意外之间，且应该是熟悉部分多过意外部分的。因为熟悉感能让人能看下去，而意外与不同的部分能给人惊喜感，让人想看下去，如果都是意外的内容，那密度过高，看起来就够呛了。13、其实做营销，只要钱够，做出刷屏案例不是很难；只要人够，自己干乙方那种大项目也不是很难......最难的是什么？是找到老板想要的最优方案。别误会，肯定是没有什么最优方案之说，老板也是知道的。之所以老板追着要最优方案，不是他没事找茬，也不是老板傻帽，他只是想要有限预算内尽可能效果最大化，这一点你必须要深谙于心。14、之前有看到小马宋说：他最喜欢合作的是那些没有他们的营销战略加持，也能自己成功的企业。好家伙，有人说，那我要你有屁用？实则恰恰相反，你越是能成功，就越要找营销战略公司合作。因为营销本就是一种加持，它不能让你的产品由垃圾变成上品，但它能让你锦上添花，让你的成功放大数倍，或者是缩短成功的时间。自己能成功的品牌，说明在产品、服务、执行等方面没毛病，这样配合起来才会更高效。别高估营销，它不是起死回生的仙丹；也别低估营销，它是强力助推器。15、我们总说要满足用户需求，那什么是需求呢？需求是欲望，再加上购买力，光有欲望不行，关键还有买得起，这才叫需求人群。但只满足需求就行了吗？我其实更愿意说是要激发需求，因为你满足需求只是最基本的，一双跑步鞋我什么时候都有需求，关键是你能否激起我的需求，勾起我的购买欲望，这才是要去深思的关键。我们应该找到用户理想与现实的落差，把它挖出来，用户的购买欲才会被激活，以满足他的缺乏感。16、我经常说做营销不能只考虑营销，你要养成产品思维，营销思维，品牌思维，站在更高的角度去用营销解决问题。我得澄清一个点，我说的是一个循序渐渐的过程，是你要有这样的意识。而不是你一个新手上来就整天捣鼓那些全局性的东西，战略等等。新人最重要的工作就是把目前分到你手头的活做好，做精，做到比别人好。这是你的核心竞争力。而其他思维是为此赋能的，帮你达到一个更高的层级。自己的事都没搞明白，还总想着老板的事，那叫瞎掺和。17、小马宋老师说：“我听过专业上最糟糕的建议是LOGO要小。”对此，我深表认同。一直以来，不管是甲方还是乙方，很多做营销做创意的朋友都喜欢嘲笑企业要求LOGO要大，觉得low不专业。这一点开玩笑可以，如若认死理就倒显得自己业余。你不能拿自己的主观喜好，或所谓高级的审美，来左右企业的营销。LOGO为什么不能大？LOGO该大就得大。你得分场景分需求，而不是一竿子打死。营销为什么不能low点？营销该low就得low。18、看到大佬说：“没有所谓的平庸产品，只要它还存在于市场上，就还是有需求的，就一定有不平庸的东西。做营销就是要找到这个不平庸的点是什么，然后再想尽办法搭建一个桥梁传达给受众。”按道理说，你在一个企业做营销，就应该有这样的觉悟。只不过我觉得，平庸产品应该是有的，在一行做久了，你可能明知道自家产品在同等价位下其实是不如别家的，但还是要尽力找出它不平庸的点，所以很多时候咱首先要做的其实是说服自己。19、如果一家企业的拳头产品不明晰，那么第一件事就是把它找出来放大它。福特汽车创始人亨利·福特先生曾经说过这样一句话：不管顾客需要什么颜色的车，我的都是黑色的。这个背后有一个观点叫 “营销就是大量销售我们最能生产的东西”。真的犹如狐狸般的狡黠。20、我一直觉得，做营销我们一定要经常性地问自己三个问题：我们能为用户创造什么价值？我们要为用户创造什么价值？我们的初衷是什么？最好是每天提醒一次，隔三差五浅思考一次，半年深度思考一次。21、社媒火了后，总听有人说现在营销是扩散式的，过去漏斗式营销已经过时。特别是兴趣电商兴起之后，提到更多的是即看即买，实时营销，任何一个环节都有可以最终转化。扩散式营销不错，实时种草割草也不假，但要说漏斗营销模型已过时，纯属放屁。你不管什么营销，它都有层层转化，都有营销触点，有触点就有漏斗模型。怎么去抓住眼球，怎么去吸引住人，怎么去让人产生兴趣，怎么去让人有信任，怎么去促进更多转化，这每一点都有很多事做，漏斗模型能让我们把触点营销做得更好，能更精细化的去营销运营，过时不了。22、别像过往那样把绝大部分精力花在特定节点上面了，预算也别全砸在几个特定节点上。现在的营销是把节点营销常态化，持续进行爆品的打造。而面向大促节点，不再是孤注一掷，更多是常态化营销之下的阶段性数据的体现。我觉得这才是更为合理的营销，在裤腰带都紧勒的情况下，大家反而被逼着更重视内容，更重视口碑，更重视精细化营销，更重视品牌的持续发展。以上，咱们共勉吧！

3天前
老凤祥困局与突围：一场百年品牌的“代际对话”与战略配称错位！

当1848年的老字号遇上2026年的Z世代，老凤祥正经历一场自我革命。能否成功？财报趋势：营收利润持续双降，盈利质量下降在整个行业穿越周期的时候，行业出现分化：老铺、潮宏基逆势增长，而老凤祥从2023年高点回落，业绩进入系统性下行通道：——2024年全年：总收入567.93亿元，同比下降20.50%；归母净利润19.50亿元，同比下降11.95%；—— 2025年前三季度：总收入480.01亿元，同比下降8.71%；归母净利润14.38亿元，同比下滑19.05%；——2025年一季度尤为严峻：收入同比暴跌31.64%，净利润下降23.55%；——2025年第三季度单季：尽管营收同比增长16.03%，但归母净利润却骤降41.61%，显示盈利能力被急剧压缩。更值得警惕的是经营健康度指标恶化：——2025年前三季度经营活动产生的现金流量净额同比大幅下降63.86%；——营业外支出激增256.56%，主要因子公司滞纳金增加；——信用减值损失同比增长38.20%，反映应收账款风险上升。这些数据共同指向一个事实：老凤祥的增长引擎正在失速，且成本与风险控制能力显著弱化。领导层话语分析：“稳中求进”与“年轻化”的割裂执行通过对其董事长及管理层近一年公开表态的语义梳理，可清晰看到两种矛盾的叙事逻辑：1. “稳健经营”的防御性思维公司高层多次强调：“不赌金价”“采用黄金租赁和远期工具对冲风险”“贯彻长期稳健策略”。这种话语体系体现出对流程安全与规模稳定的执念，将业绩下滑归因于“金价上涨过快抑制消费”，而非产品或模式本身的问题。2. “拥抱年轻”的表演性姿态品牌层面则高频使用“情绪价值”“国潮新品”“IP联名”“定义新潮流”等词汇。公司确实推出《盛唐风华-花花唐》《繁花秘境》等系列，并与《崩坏：星穹铁道》、蛋仔派对、迪士尼、野兽派等展开合作，甚至打造1kg自由高达黄金模型（售价88万元，10分钟售罄）以制造话题。而最具象征意义的一步，发生在2026年1月17日：老凤祥正式官宣95后演员丁禹兮为品牌全球代言人，成为其176年历史上首位启用的95后男艺人。合作主题“金玉满堂，奇骥驾到”融合非遗錾刻工艺与海棠花（丁禹兮粉丝符号），试图在传统匠心与Z世代情感之间架桥。官宣当日，同款“金玉满堂”系列多款单品半小时内售罄，天猫订单集中在10:00–10:00:55创建，付款速度创黄金品类纪录。丁禹兮更在上海线下活动中自费刷卡购买4件黄金饰品赠予粉丝，引发全网热议。然而，这场看似成功的“破圈”，也暴露出深层矛盾：线上营销热度与线下终端脱节。有消费者反馈，部分门店员工竟不知晓新代言人是谁，甚至称“那个年轻的男的不太出名”。这说明，品牌年轻化的信号尚未穿透组织毛细血管。善于制造流量话题与品牌营销一体化行动的脱节，暴露了老凤祥转型的“表面功夫”：试图用旧组织执行新战略，注定步履蹒跚。战略矛盾：批发帝国 vs 奢侈品幻梦老凤祥当前的战略呈现深刻的内在冲突：痛点一：加盟模式制约品牌升级——截至2025年9月末，老凤祥拥有门店5625家，其中加盟店占比约97%；——主要依赖四次年度订货会向加盟商批发压货，终端销售高度分散；——产品以“工艺金条”和传统首饰为主，珠宝首饰收入占总收入约80%，但设计同质化严重；——相比之下，行业靓仔老铺黄金坚持直营模式，截至2025年6月仅41家店，全部位于SKP、万象城等高端商场，强调稀缺性与体验感。加盟体系虽助其快速扩张，却导致品牌形象、服务质量、价格体系难以统一，与奢侈品所需的“一致性体验”背道而驰。痛点二：高端化路径模糊，依赖外部贴牌2025年10月，老凤祥通过香港子公司以2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司（MAP）20%股权，并获得其在亚太地区的经销权（上海为独家代理）。此举被市场解读为向高端奢品领域试探。但问题在于：——迈巴赫的核心认知仍是汽车品牌，其延伸至生活方式产品的市场接受度尚未验证；——老凤祥自身缺乏高端珠宝的设计积淀与客户运营经验；——投资金额有限（2400万美元），更像是借势营销，而非构建自己的核心能力。这不像战略转型，更像一场用资本购买“奢侈光环”的形象工程。更多的是制造话题。代际断层：决策层结构老化 vs 消费主力年轻化老凤祥面临的根本挑战，是一场无声的代际错位。公司核心决策层普遍由具备体制背景、深耕传统零售与供应链管理的资深管理者构成。他们擅长规模管控、成本优化与渠道压货，却对Z世代的审美偏好、社交逻辑与消费动机缺乏真正共情能力。——这种结构性代沟，使得即便高层喊出“年轻化”口号，落地时仍常陷入“老人想象年轻人喜欢什么”的误区。例如，尽管品牌近年频繁推出IP联名、国潮系列，但产品创新多停留在视觉元素拼贴（如唐风纹样+动漫角色），未能深入构建情感叙事或文化认同。而真正打动年轻消费者的，往往是那些能与其身份认同、生活态度共鸣的设计语言——这恰恰是传统黄金品牌最薄弱的一环。丁禹兮的代言，某种程度上正是对这一断层的“补救”：借一位兼具古典气质与现代感、拥有强大粉丝凝聚力的95后顶流，强行打开与年轻群体的对话窗口。但若组织内部的文化、流程、考核机制不随之变革，这种“外部输血”终将难以为继。成效与失误：方向正确，执行不力正确的方向：——意识到必须向年轻化、时尚化转型；——推动线上线下融合，加大新媒体营销；——探索出海，计划在东南亚、中东布局；——提出未来五年压缩SKU，聚焦高辨识度产品；——启用丁禹兮，迈出打破“奶奶辈品牌”标签的关键一步。致命的执行：1. 创新投入不足：无太多证据显示研发或设计资源实质性加码；2. 高端化缺乏内核：依赖外部IP与贴牌，未建立自有高端产品力；藏宝金缺乏高势能品牌叙事，产品不错，缺乏故事，文化难以引发共鸣（为何买？与老铺黄金有何区别）。3. 渠道模式僵化：加盟店数量庞大但管控薄弱，拖累整体品牌体验；4. 组织穿透力弱：品牌战略与总部流量话题未能有效传导至一线员工；话题有热度，终端营收不能配套接住流量进行变现。5. 现金流管理承压：加盟店闭店和销售低迷，导致经营性现金流大幅下滑，反映终端动销疲软。破局之道：不是“做新”，而是“做真”乾哥看饰界认为，老凤祥真正的出路，在于重建高效执行力与战略价值共识：1. 夯实产品创新：加大产品研发投入，设立年轻设计师孵化平台，将“国潮”从视觉符号升维为文化叙事；2. 改革渠道治理：对于重点区域终端加盟店优质店铺推行“类直营”管理模式，统一服务标准，严控一口价产品透明度；增质提效，打造样板店。3. 独立高端子品牌：与其代理迈巴赫，不如打造自有高端线——如藏宝金与凤祥喜事，讲好中国金银细工非遗故事、中式婚礼与爱情故事；4. 强化ESG沟通：公开原料溯源、工匠权益、碳足迹，回应新生代价值观；5. 推动组织年轻化：在产品、营销、数字团队中引入真正理解Z世代的骨干，让“年轻化”从口号变为机制。百年品牌，最怕“温水煮青蛙”老凤祥的问题，不是没有看到趋势，不是没有变革，而是用旧船票登新客船——导致整个变革有点像表演。它像一位努力学跳街舞的老人，动作生硬，节奏错位。丁禹兮的加入，是一剂强心针，但若不能真正放下“批发帝国”的路径依赖，勇敢用不同子品牌卡不同赛道，并重构产品、渠道与组织，那么“千亿目标”终将是空中楼阁。老字号不死，但必须重生——而重生的第一步，是承认自己已经老了。老是历史沉淀，但不能躺着历史功劳簿上！品牌年轻化是靠产品说话，品牌新生是靠子品牌卡位新赛道！历史厚重的品牌不强调老（老凤祥最喜欢强调老），而是强调产品承载的价值观与情绪价值，从“卖黄金”到“造符号”：2026中式奢侈珠宝品牌的5条破局线与新世代的用户产生情感共鸣。

3天前
深度解析：世界第三运动品牌易主，彪马遇到了什么？

01在前两天，一笔重大的交易诞生。中国最大的体育用品集团安踏，用15亿欧元（约合124亿人民币）的全现金对价，收购德国运动品牌彪马29.06%的股权，正式成为这家老牌运动巨头的最大单一股东，相当于拿到“实际控制人”的地位。虽然交易刚刚结束，但其中还有很多疑问非常值得挖掘。比如说，作为长期位列世界第三运动品牌的彪马，为什么会接受安踏的收购？彪马遇到了什么？安踏为什么又看中了彪马？它会如何改造彪马呢？我们做了深入分析形成了一个系列，今天的单仁行，我们会着重探讨第一个问题：贵为世界第三大运动品牌，彪马到底怎么了？02这次收购中有个细节，安踏是跟开云集团背后的皮诺家族达成协议，用溢价60%的全现金对价，拿下了皮诺家族手中29.06%的彪马股权，成为了大股东。为什么收购彪马要跟一个家族去谈呢？这就牵扯到了彪马的发展历史。在2007年，开云集团对彪马发起了全面收购要约，控股超过6成，成为了彪马的母公司。当时，主营奢侈品跟零售的开云集团收购彪马是为了拓展“生活方式”的业务版图。但在随后的十年时间中，因为体育用品的毛利率、品牌调性跟奢侈品存在本质差异。开云把越来越多的资源集中在奢侈品运营上，彪马长期被视为“非核心资产”，由外聘的职业经理人运营。到了2018年，为了专注核心的奢侈品业务，开云逐渐剥离彪马股份，用实物股息的方式分派给自己的股东，主要是皮诺家族。这是一个非常重要的转变，彪马的股权结构瞬间被极度分散。开云不再是彪马的母公司，相当于开云不再直接管理彪马，而彪马的大股东变成了皮诺家族的投资控股公司（Groupe Artémis），本质上就是一个家族办公室性质的财务投资机构。通常来说，这种家族性质的投资机构，只会关注分红跟收益，不会提供太多支持，但也不会直接干涉、管理企业，他们自己也缺乏对运动鞋服供应链跟零售运营的深度干预能力。所以，你可以直观看到彪马的管理其实很松散，在整个开云集团的地位非常一般。只要求你保持正常的运行，给大股东家族带来收益就行了，但你要表现不好，亏钱了，那相比于花大价钱去救企业，卖掉你也不心疼。这也就解释了两个问题。第一、为什么安踏会找皮诺家族提出收购，因为人家既是彪马的大股东，也愿意卖掉手中并不重要的彪马股份。第二、因为上层管理的松散，让彪马长期在品牌定位模糊和渠道库存积压问题上议而不决。这就直接导致彪马在2025年遇到了巨大亏损，进而让皮诺家族急于出手彪马。03我们打开彪马2024年的财报，你会看到一片祥和。2024年，彪马营收88亿欧元，达到历史新高，净利润2.8亿欧元。而且，我们翻阅了彪马最近10年的财报，彪马在这漫长的10年间都保持了连续盈利，即使在2020年疫情期间也勉强维持了正向利润，堪称是一头优质的现金牛。但在祥和中，彪马2024年的财报已经埋下了一颗巨大的雷，它的库存达到了20.14亿欧元，并且，11.6%的库存增速远超2.5%的销售增速。随后，这颗雷在2025年开始爆炸。我们打开彪马最新的2025年前三季度财报。彪马前三季度营收59.7亿欧元，同比下降8.5%，第三季度单季跌幅高达15.3%。净利润亏损3.09亿欧元，同比下降220%，直接从盈利到巨亏，库存还进一步上涨到21.2亿欧元。并且，我们可以发现一个很有趣的现象，彪马自己开的店，也就是直面消费者的DTC增长了8.4%，这说明消费者并没有完全抛弃彪马，彪马有非常不错的品牌影响力。但是，他们的批发业务下降了8.6%，并且在第三季度暴跌了15.4%，这就说明经销商因为库存太高，已经拒绝进新货了。重要的是，彪马70%的营收全部依赖于经销商批发，只有30%的业务属于DTC（直接零售）。所以，你可以想象一下，彪马这颗雷炸的有多狠。我们看看彪马的地区销售情况，几乎全线亏损。特别是2024年还在增长的中国区，在2025年直接暴跌了14.2%，第三季度单季下降几乎20%。所以，彪马在2025年已经变成了一家“营收萎缩、巨额亏损、库存爆仓”的暴雷公司。管理层已经预告，这还不是亏损的极限，因为到2025年第四季度，彪马的库存才会达到真正的高点。此时的彪马就像一个急需输血的病人，3.09亿欧元的亏损缺口跟超过21亿欧元，还不是极限的库存，就像一座大山一样压过来。这就使得彪马开始进入到一个死亡螺旋。库存激增迫使品牌不得不进行折扣促销，但折扣促销又进一步损害了毛利率跟品牌形象，导致下一季新品更难正价销售，从而陷入了“降价-品牌受损-销量更差-库存更高”的死循环。04那么，管理层难道不知道这些问题吗？其实，他们什么都已经预见到了。我们仔细翻阅了彪马之前的管理层报告，一些职业经理人很早就预见了彪马的问题。我们总结了四大问题。1、增长模式，彪马在过去十年几乎完全依赖于销售驱动增长，而不是品牌驱动增长。比如在中国，彪马高度依赖两位超级经销商：滔搏跟宝胜国际。但经销商能不能把货卖给真正的消费者，彪马并不关注。但我们分析认为，彪马内心其实很清楚，因为这些超级经销商同样也是耐克跟阿迪在中国的最大合作伙伴。所以，滔搏这样的超级经销商会优先保证耐克、阿迪这些高周转品牌的库存健康，彪马往往落在后面，成为牺牲品，被积压在仓库中，逐步导致库存持续攀升。但彪马有没有想办法干预经销商呢？很难。因为要满足大股东对增长跟分红的预期，彪马必须要依赖经销商，因为他们只要把货压给经销商，一年的收入基本上就有了，不用想事了。2、品牌定位，彪马到底是谁？为了谁？做什么？虽然彪马是全球第三大运动品牌，但是，彪马的定位非常模糊。它既没有像耐克和阿迪那样拥有绝对的规模效应跟科技统治力，也没有像Lululemon跟Hoka一样在细分领域建立起不可逾越的品牌护城河。所以，彪马既讲不出好听的故事，也很难去建立自己的品类认知权。尽管彪马背靠开云集团，有时尚类的资源，依靠单一明星代言打造出了一些爆款，比如蕾哈娜的Fenty系列在2015年前后大获成功。但这种单一明星IP策略缺乏可持续性，热度一下就过去了。再加上经销商为了出货，必然会在奥特莱斯、线上渠道对库存进行大尺度打折。像彪马在中国的产品长期以3-4折出售库存，这就极大地损害了品牌形象，导致消费者形成“不打折不买”的心理预期，没有谁会去买彪马的正价产品，这就映射出了彪马在品牌定位上的重大失败。3、线上渠道跟产品研发的缺失。在短视频电商飞速发展的中国，几乎所有品牌都在转型视频跟直播，但彪马反应非常迟钝，依然过度依赖传统的线下批发渠道和货架式电商。而且，彪马对于产品的研发也比较敷衍，既拿不出有技术含量的产品，甚至在中国市场长期直接引入欧美版型，没有针对中国消费者脚型和审美进行深度的本地化研发。4、管理制度是失败的最大根源。我们可以引用一个案例，来描述彪马在管理上的失误跟无力。在2023年6月，彪马任命了前阿迪大中华区批发业务副总裁李敏，担任中国区总经理。这里就可以看到彪马总部在选人逻辑的偏差，他们选了一位拥有深厚批发业务背景的高管，试图去修复跟大经销商的关系。这就反映了彪马总部的战略误判，他们依然想要优化批发模式，而不是颠覆它。但李敏上任后，她明确看到了彪马的问题，想要通过引入本土设计跟加强短视频直播的数字化来挽救颓势。但受制于经销商体系占到了营收的7成，以及庞大的库存包袱，李敏很难推行彻底的改革，得不到管理层的支持。在2025年，由于业绩持续没达预期，变革彻底陷入死局。所以，我们可以明显看到彪马的德国总部对于一线市场的失察，特别是在面对中国极速变化的零售环境跟短视频直播的转型，彪马发生了系统性崩塌。其实，所有一切问题的根源，也是因为彪马最上层松散的管理结构。彪马在开云集团中被认为是非核心资产，一直得不到有力支持，甚至被剔除了公司管理。在股权层面，大股东是皮诺家族，带有家族办公室性质的财务投资。对他们来说，彪马只是他们分红拿钱的现金牛，他们不会愿意投入重金去改造彪马的产品研发、盈利体系、营销渠道跟品牌定位。（2020-2024年是DTC转型的黄金期，耐克砸了几百亿做数字化，Lululemon疯狂开店，而彪马还在靠卖货给经销商赚快钱）这都是需要花重金进行彻底变革，并且是长期的持续性投入才能看到效果，即使职业经理人想变革，也不会被大股东同意。那么，没钱，你怎么变革呢？05回看彪马的发展，它跟我们今天很多企业的发展路线跟困境的底层逻辑非常相似。在过去卖方市场的上升期，彪马靠着全球第三大运动品牌跟经销商体系去销售，有稳定的出货渠道跟大客户，业绩尚且能够保持稳定。以至于让大股东跟管理层产生了一种错觉，好像我的业务跟模式坚不可摧，我的产品很不错，我的客户很稳定，我可以一直这么稳定的持续经营下去，经营个50年不成问题。这跟单仁牛商遇到的很多企业都是一样的，认为自己的生意很稳定，结果客户不买单了，需求消失了，以为可以永续经营的生意逐步崩塌了，而自己还不明白发生了什么。这是因为从疫情之后，市场已经进入到了全面的买方阶段。短视频直播的变革席卷了整个市场营销，用户也有了更多的渠道跟产品选择。这个时候，不管是销售渠道还是客户体系都不再稳定，别说50年，5年都难以保证。就像菲利普科特勒面对短视频直播带来的营销变革说的一句话：“如果你还在用5年之前的方式做生意，那你就离关门不远了。”所以，企业必须要通过品牌的重新定位跟数字化改造，去建立全新的营销体系跟品牌影响力，特别是品类的心智认知，让用户依然能够信任我，选择我，而且，越早变革，成本越低。但是，像彪马的管理层跟大股东没这么想，他们很难从过去的经营惯性中转变过来，而且，彪马这种长期松散的管理架构跟大股东“只吸血，不投入，不变革”的方式，让品牌的衰落成为了一种必然。如果没有中国安踏的突然介入，彪马的未来几乎就是一个警示我们所有企业的负面品牌案例。那么，面对已经开始衰落，并且库存发生暴雷的彪马，安踏为什么还要去溢价收购呢？我们明天的单仁行继续分享。

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