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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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2025年，我心中最好的25句文案
这个时代，还在坚持写公众号的人是孤独的。不知道这样写下去的意义是什么？迈入2026，好像公众号已经是上个时代的产物。就像互联网和社交平台爆发时期，那些岌岌可危的报业和杂志社。看到有好多甲方的公众号，费尽心机写好再费尽心机让设计排版好，然后逐层提交修改十几二十遍，最后发表出来也不过几百上千的阅读量。也因此，写今年的年度文案时，想起了一个词——“意义感”。很多时候，我们做事情，都强调要有结果，要有价值，要有所谓的意义感。文案怪谈的意义感，是很自我的。它是我对这个时代的商业传播、广告营销、文案表达的观察与思考。它是一个窗口，看见所处行业的时代趋势与行业动态；它也是一个抽屉，年复一年累积一些触动我的创意文案。可能是为了找回来时路的感觉，前几天翻到2022年的年度文案文章，看到底下很多读者的留言，让文案怪谈的意义感又重新拥有了不自我的那一面。原来它除了是“窗口”和“抽屉”，它可能也可以是一个漂流瓶，漂洋过海，漂到有缘人的面前，被阅读被收获。别再问意义感了，坚持写下去就是意义。01不是春天来了花儿才开而是花儿在哪春天就在哪Via_淘宝#过个非遗年，淘个好彩头#淘宝在2025年年初的一个传播案例。聚焦了去年比较受社会关注的非遗文化这个切入点，并以此为视觉与文案，形成了一套核心内容。这套海报的文案都写得挺好。既有跟每一个非遗文化的结合，亦有弦外之音的意义可供人品读与回味。而这一句，更是能够独立开语境也自然成立的一句好文案。02特意留了点生命力给自己伸懒腰用Via_小红书《我就要这样过冬天》喜欢“生命力”这个词，原来还可以这么使用。我们说这棵树或者这朵花很有生命力，后来，我们渐渐用在了人身上，会说这个人很有生命力，会吐槽自己很没有生命力。这就是可怜的牛马。一些用于物身上的词，渐渐地用在了人身上，人本来就是一个生命体，但原来我们也需要生命力。03先拥有【我】才能拥有世界Via_观夏38妇女节特别企划非常喜欢去年妇女节观夏的这句文案。虽然是在写给女生的，但我觉得也适用于所有人。这个观点其实前瞻了当下的时代趋势——关注个体关注人本身。从技巧上来说，文案人需要做的第一件事，是把句子写通顺。然后，才是把句子写不通顺；再然后，再把句子写通顺。人，怎么能拥有自己？人，不就是自己吗？先拥有【我】，看上去是不通顺的，但在“才能拥有世界”之前，它便是通顺的。04如果种的花还没开说明我才是要盛开的那一朵Via_《花》有时候，文案要不按正常逻辑说话，也不按正常思维出牌。一句话应该要出人意料，才能更值得玩味。“如果种的花还没开”正常的下一句话应该是：说明可能还没到时候。但如果说：说明我才是要盛开的那一朵。文案就拥有了反转的效果，有了意想不到的惊喜。05自然会把大人变成小孩Via_小红书外人节把自然拟人化的写法有很多，但这句文案写得自然而然，而且观点也很有洞察力，也很有画面感。大人到了户外，接触了大自然，一会跳起来摸树叶，一会在路上一只脚跳着走路，一会又是嬉嬉闹闹、你追我赶，这不是小孩是什么？多观察事物，多留意生活的一些小场景，那都是我们观点的来源。06“人生就是活几个瞬间”，而瞬间的美好，带给我们的感动、喜悦、热泪盈眶，将在记忆中永远鲜活，将庸常的生活点亮，陪伴、支撑我们走向更远的远方。Via_阿那亚开头这句话，其实是俄罗斯诗人帕斯捷尔纳克说的。他曾说：“人不是活一辈子，不是活几年几月几天，而是活那么几个瞬间。”诗人认为人生的意义和价值往往不在于漫长的岁月,而在于那些令人印象深刻、触动心灵的瞬间。我们有时候在一场演唱会中泪流满面，有时候在一次盛大的烟花下震撼不已，有时候在一次安静的阅读中进入心流状态，这些都是闪光的瞬间，也是我们会记住的一些画面和记忆。07一个人能观察落叶、鲜花、从细微处欣赏一切，生活就不能把他怎么样。Via_毛姆有时候很认同这种说法。这讲的便是一个人的定力，如果他有让他专注、聚焦的事物，他就有了对抗外界的定力。很多时候，人们会更愿意去谈论一些宏观叙事，比如中美关税大战、俄乌战争等，因为这些听上去有那么一点点精英意味。而关注落叶鲜花、阴晴圆缺、虫鸣鸟语、或者生活上的鸡毛蒜皮，我觉得是一种更真实、更具有当下感和鲜活感的事情。0830年来 愛越來越多 錢越來越省Via_台湾宜家30周年特别企划台湾宜家30周年系列海报，一句「30年來·愛越來越多·錢越來越省」，传递了宜家在过去30年中为消费者带来的价值。创意上，一方面，通过产品陪伴消费者的生活，爱的回忆不断增加；另一方面，海报更是直接通过时间线的价格对比，让消费者真切感受到“省钱”。09小时候一句“对不起”会换来原谅长大后一句“对不起”换来的是“对不起就完了？”Via_壹身硬气很有现实意义的一句文案。像一记耳光，扇了长大后的你，仿佛在说：“看吧，让你小时候盼望着成为大人，大人的世界并不好玩。”但这句文案本身的表达没有问题。可惜的是，它在这里的意义挺尴尬的。这套海报是想表达“去他X的孩子气，祝你一身硬气”，是想让你坏掉孩子气，要像个大人一样硬起来。而文案却在让人怀念小时候，不知道作者是怎么想的。10祝你可以自己定义成为什么样的“年轻人”Via_新世相&N南京万象城去年毕业季新世相和南京万象城的一次跨界。这些对毕业生的祝福，真的太有共鸣了。还有一句印象比较深刻：祝你能被人理解，也祝你不必被所有人理解。有时候，文案的力量，不在于商品能卖出多少，而在于能给予多少人性的鼓舞和激励。11擅不擅长是和别人比较出来的做自己想做的事就是最擅长的Via_全棉时代这句文案传递了一种积极而富有个人主义色彩的生活态度。"在自己热爱且适合的领域持续投入，比在他人定义的赛道上盲目竞争更容易培养独特优势。但了解行业基准线能帮助我们把热爱转化为可持续的能力。"它其实也符合积极心理学关于"心流体验"的理论——当人投入热爱之事时，往往能激发出最佳状态。12人之所以有虚岁因为那是单独跟妈妈待在一起的一年Via_网友很棒的一个洞察，很赞的一个观点。以一种诗意而温暖的方式重新诠释了“虚岁”的文化概念。中国传统计龄方式中，"虚岁"本是从受孕开始计算的年份（出生即计1岁），而这句话将其转化为对母亲孕育艰辛的感恩——将胎儿在母体内的10个月浪漫化为"与妈妈独处的一年"。这种解释剥离了冷冰冰的时间计算，赋予其亲子羁绊的温情，是对“虚岁”这个概念的创造性解读。13一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。Via_瑞幸瑞幸这段长文案，应该可以算我年度最佳长文案之一。这句文案不难让人想起余光中先生的《忆李白》——酒入豪肠，七分化作月光；剩下的三分，啸成了剑气；绣口一吐，就是半个盛唐。但这也还只是其次，更难能可贵的是，这段文案的那种克制、内敛、甚至有点朴实感。比如“荔枝要趁早摘下”、“荔枝熟得真好，你也尝尝”，这种近乎口语化、毫无修饰感的表达，更是举重若轻、化繁为简的一种功力所在。14广告软是编的思加图编织鞋好软不是编的Via_思加图这其实已经是思加图用杨幂的第二波广告了。记得第一波是一套和城市对话的谐音梗，也是满出圈的。这套可以看出来品牌想更多表达自己的产品价值——就是编织鞋概念，以及延伸出来的好软、好轻、好穿、好搭，这几个核心卖点。这种跟用户对话，自己造梗的文案表达，其实已经不少见，之前网易云音乐“真实用户”、顾家家居“软广告”等都是这种套路。15一个人来到这个世界，要爱最可爱的，最好听的，最好看的，最好吃的，有趣地活着。Via_蔡澜蔡澜先生的智慧语录。虽然有点成功者的鸡汤，但其实人生何尝不是这样？爱最可爱的，听最好听的，看最好看的，吃最好吃的，有趣地活着。但多少人没法做到这样。所以这应该是一种人生目标，物质和精神层面都具备的一种人生目标。16【伟大的生活】 我喜欢过伟大的生活 大大的沙发 大口吃饭 大太阳 大约9点钟起Via_礼貌诗人《不写给世界，只写给你》我们为什么要读诗？因为诗歌的表达是鲜活的，诗歌的视角是独特的。春天会打盹儿，太阳可以有理想，生活可以是伟大的，伟大的“大”，可以是大大的沙发的“大”，可以是大口吃饭的“大”，也可以是大约九点的“大”。诗歌不需要太深刻隐晦，轻松且表达有新意，就已经很足够了。想起一句文案：我喜欢做一些大事。喝茶，看花，去散步，大就大在，我喜欢。17一代人有一代人的破烂Via_小红书上海展《太好了！是没用的兴趣！》去年小红书在上海淮海中路办了一个免费观看的展——《太好了！是没用的兴趣！》。从展的内容上可以看出，小红书是想传达“兴趣社区”中的垂直分类——当代年轻人那些不被理解的古怪兴趣，并告诉他们，有着这种奇怪兴趣的你，在小红书可以找到同好。听起来有点像好像已经死掉（或者半死不活的即刻APP）。按照以往，此种立意的品牌传递，可能需要通过拍摄一条品牌视频，讲小红书里面有五花八门的生活博主、兴趣达人、普通用户分享的各种兴趣，再通过投放把视频传播出去。而线下策展，则是将视频制作和投放的费用，用来了策展的场地租金和物料制作上，再通过照片进行二次传播。而策展的思维和内容，则是策划和文案该发力的地方。18天大的事天亮了再说Via_亚朵《放得下才是放暑假》对于普通人来说，哪有那么多重要的事，天大的事也没有睡觉重要。好好睡觉，睡好觉，是这个时代的牛马/社畜们最奢侈的生活日常。台湾礁溪老爷大酒店有一句很经典的文案：假没有放，就是假的。亚朵酒店针对暑假，以“放得下才是放暑假”，针对亚朵的酒店服务配套，拍了系列短片和海报，文案还是挺值得玩味儿的。19自由是决定由自己决定Via_有的没的想说的汉字的博大精深，大概表现在几个方面：一是一个字/词本身的涵义就极其丰富，即多义；二是一个字/词的词性有很多种，比如它可以是名词，也可以是动词或者形容词；三是一个字/词的在读音、不同语境下的感情色彩等等也有变化。这种文字的特征和关联，如果能很好地运用在文案上，会让文案显得特别且有记忆点。比如“喜欢投机的人（投机取巧）坐在一起，反而很难投机（投缘）”。这句文案也一样。“决定”一词，可以是动词，我“决定”去做一件事，也可以是名词，我做了一个决定。关键词的重复，让观点更加生动且深入人心。20允许它来，允许它离开将情绪当作过客它们只是暂时经过允许万物穿过Via_unknown只是纯粹地喜欢这段话。大家都说情绪价值，其实情绪很多时候没有价值，只有伤害。你要允许情绪经过你，允许它来，允许它离开。如果你心里有一段积郁很久的情绪，或者一个埋在心中很久的心结，请不要忽视它，让它发生，发生了就能离开，离开了就可以释怀。所谓的，允许万物经过。21人总要待在一种什么东西里，沉溺其中。苟有所得，才能证明自己的存在，切实地掂出自己的价值。Via_汪曾祺去年看了阿城的“三王”（即《棋王》《树王》《孩子王》），其中《棋王》是最被盛赞的一篇“神作”。汪曾祺、王安忆、王朔、陈丹青等著名作家都做过非常正面的肯定。我被《棋王》中很多描写吃饭和下棋的细节所震撼，原来真的可以透过文字，把场景写得犹如发生在你眼前一样真实。同时，也被书中所传递出来关于“活着的意义”陷入思考。上图是小红书看到的一个博主（抱一丝忘记名字）看的汪曾祺评论《棋王》的读书笔记。王一生的一生中从来没怎么吃饱过饭，却沉迷棋道，在棋局中获得“生”的意义。恰巧前阵子朋友圈也看到一张截图，跟我心目中《棋王》以及汪老想表达的如出一辙。22当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩。Via_保时捷这是一句典型的社交文案。很有微博时期环时互动运营杜蕾斯时候的那种早期社交媒体的及时呼应与现在社交媒体运营追求的“活人感”。事情是一个男生在一辆保时捷前驻足凝望。有抖音用户将他的背影捕捉下来，配文“那么近又那么远”。保时捷中国官方账号在下面评论了这条文案。且不说这个事情是否有意为之（即提前策划），但看保时捷中国官方回复的这条文案，还是有功力所在的，既呼应了原先的图片和文案场景，更把保时捷关于“追求梦想”的品牌理念传递了出来。同时在文案表达技巧上也值得好评一番。两句话，只是把前面一句的主语和宾语换个位置，便把“跑车”拟人化了出来，同时把“看上”用“看好”进行了关联，更是良苦用心，这句文案作为一张海报的标题也足够资格了。23落足料点会冇料到Via_nike去年的全运会除了赛场上拼搏的各位运动员，还有意外走红的大湾鸡，另外吸引我注意的，便是NIKE找苏神苏炳添拍的这条“广式广告”。虽然粤语不是我的母语，但潮汕地区几乎每个孩子都有从小看港剧港影听粤语歌长大的经历，再加上在广州生活的十几年，对粤语也算略懂一二了。日常生活中，“有料到”和“冇料到”是经常被使用的粤语口语表达，但由此想到了煲汤，想到了街市，以及里面很多粤语梗的隐藏，确实看得人很舒适。24深耕自己，就是最大的远见。Via_nike你擅长什么，就投入绝对的精力和时间，打造自己的绝对优势。心里有目标，脚下有方向。深耕自己，就是最大的远见。就如前面“全棉时代”的文案所说，还是要有自己擅长和热爱的东西，并且你要持续投入到这个绝对优势里面去。这就是一个深耕自己的过程，而深耕自己，就是投资自己，就是让自己持续地拥有学习力和竞争力。还有一个，关注自己的健康，也是一个人最大的远见。25看见世界之前先看见自己新年献词是《南方周末》掀起来的潮流。南方周末已经写了20几年，而今年这次2026的新年献词，则掀起了一个小浪潮。除了《南方周末》，《新周刊》、澎湃等也发表了新年献词。在这些献词的主题中，对新周刊的这句“看见世界之前，先看见自己”印象深刻。它也反映了当下的社会趋势，从宏大叙事到烟火日常，从时代洪流到个体命运的转向。人，才是一切的核心；每个人的普通日常，才是最真实最值得我们去关心和探索的主体。回到开头关于“意义感”的问题，假如在人和生活的角度上去思考“意义感”，想到有一句话说的：我，就是我生活的全部意义。最后，祝大家在新年一年，都能看见自己、关注自己。
1小时前
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重要发布：未来养老产业的7大产品形态
先说一个国家统计局的数据：2023年底，我国60周岁及以上人口2.96亿，占总人口的20%。也就是说，5个中国人里，就有1个60岁以上的老人。到了2025年呢，60周岁以上人口预计3.2亿，又增了几千万。根据推算，等到2035年，老年人口将突破4亿，占总人口超过30%，也就是说，3个中国人里，就会有1个60岁以上的老人。基于这个人口基数巨大的群体，产生了“银发经济”“养老经济”的概念。这个道理很浅显：既然老人如此众多，未来养老的需求也将巨大，进而一定会形成一个产业。但养老产业未来的形态是什么样的呢？我将从①养老需求的3个基点；②产品形态的7大模型；③养老品牌的战略规划这三个方面进行一一解读。01养老需求：一个痛点，两个软点养老需要什么？根据马斯洛需求理论来说，人类需求层级分为生存、安全、爱与归属、尊重、自我实现5个层级，老年人的需求也基本符合这5个层级。但养老人群的核心痛点，主要是生存和安全的需求，其次才是其它的需求层次。所以，我将养老需求分为3个层次，总结为：1个痛点，2个软点。1个痛点：生存护理（看病、养病、延缓生命）养老的最核心需求，一定是带病生存，老人没病的时候不觉得自己老，得病以后才会有意识地产生养老需求。所以说，看病、养病、延缓生命，才是养老的最大痛点。2个软点：①兴趣社交（兴趣发展、圈层社交、安享生命）；②情感陪伴（终极关怀、信仰寻找、价值升维）。老年人和普通人一样，除了生存和安全需求以外，也有更高层级的需求，比如，老人也需要兴趣交流，书法比赛、文艺演出、搞模特队等等，当然还需要情感陪伴，子女不在身边，如果再没有老伴，他们需要有人说话、出去旅行、甚至谈个黄昏恋。从人性的终极宿命来看，老人如何面对死亡、终极关怀以及个人价值升维，都存在巨大的想象空间。通过这3个基点的洞察，可以推测出未来养老产品的多种形态，分别对应不同的场景需求。02产品形态：需求分化7大模型没有需求，就没有产品。先有需求，才会有产品。产品形态也会根据需求的形态而变化。养老产业的产品形态，会根据社会阶层和消费水平的不同而分化，出现以下几种不同形式：1、病床型：符合贫困家庭人群何为长寿？长寿就是带病生存。人老了快到病死期，需要床位护理养老，负责无自理能力的老人吃喝拉撒，延续生命。普通家庭的老人，不到万不得已不会去养老院，所以一般就会选择这种病危护理模式。这个产品形态，在农村市场的基数会最大，未来也会衍生出护工平台APP，以及与医院合作的护工代理品牌。2、保姆型：符合老年护理陪伴县级以下单位及普通家庭老人，经常会面临孩子不在身边的情况，通常会选择寻找一个单体年轻个人，为自己养老。这种老人一般会有退休金，找个同乡信得过的妇女，照顾自己的吃喝拉撒，满足基本的生理需求。保姆型养老，相较于病床型养老，服务周期会更长，短则1-3年，长则3-5年，甚至更久。3、社区型：符合城镇普通居民养老产业并不是一个新的产业，反而是一个很老的产业。集中式养老院，早年就有极强的生命力，带有廉价和半公益属性。只不过，如今追求高品质养老的人群，一定会催生出更高级感的社区型养老院。社区型养老院，介于奢侈与贫困之间，符合主流群体的养老需求。说白了，就是长租公寓的一个变体。基本都是酒店套房型居住环境，集中托管，规模取胜，再配有一定的医疗设施，具有几名护士和医生，形成一个小规模、便利性的组团式养老。社区型养老院，除了服务和体验更加舒适以外，需要搞定医院直通车服务，解决后顾之忧，这样才能更好地获客。4、乐园型：符合大城市高干客群虽说人生而平等，但社会却区分了人的阶层。不同阶层的人，养老需求是不一样的。对于高阶人士来说，生存和安全的需求，已经无法满足他们对于归属和尊重的需求，因此他们需要追求更高级、更有尊严感的养老方式，安享自己的晚年。所以乐园式养老便诞生了。这种花园式养老，匹配了吃喝玩乐、兴趣社区、互动交友、医疗保健、价值引导等综合功能，基本一应俱全，全程无忧。这种花园式养老，配备私家豪宅式管家服务，配套顶尖医疗，享受高干级待遇，通常是高净值消费群体的首选。目前的泰康之家，就是走的这条路。服务客群通常为国央企企业家，国宝级老教授，政府机关干部等等，遵从“山好水好人也好”的标准，更有高端的医疗机构作为背书，具有一定的品牌力以及溢价空间。这个赛道，一定会出现地产商入行、保险公司转型、花园式酒店跨界等等类型，需要海量资金的调动以及投入，拼到最后就是拼资源，拼资金。5、改造型：把家直接改成养老院难道除了进养老院以外，就没有其他的养老方式吗？当然不是，还有一种改造型养老，就是直接把家改造养老院。这种通过适老化产品和装修的方式，可以直接改善老人居住状况。但是这种改造型，需要配合保姆型营造为适老化方案，适合享受孤独的老人。改造型养老的境况，存在于很多家庭不想浪费自有住房，尤其当夫妻双方共在时，这种改造型养老空间，比较适合双方父母共居的情况。以上5种类型，比较符合未来15年的产业格局及形态。但这些就足够了吗？当然没有，这里忽略了政府的作为。我国属于社会主义国家，尊重集体利益，因此在出现人口老龄化的时候，政府一定会有所作为，且有大作为。目前的社会出现了一个巨大的问题：医院很挤，床位不足，排不上队，看不上病。随着老年人越来越多，政府一定会布局养老产业，催生出一些新的形态。6、医院型：老旧医院改造养老机构以政府背书，建立平价养老院，改造现有不良资产，引入社会资本，形成一种融入社区型的医疗养老。这种医疗养老院，可以依托社保和公益，补给养老人群的就医难题。7、康养城：国家品牌的康养体系化地方政府规划康养之城，以养老主题建立康养小镇，从公共设施到资源配套，打造养老城市，也是一种解题思路。（实际上，2019年前后我接触到一些文旅项目时，很多城市已经在定位康养，但是失败案例众多，还未有形成标杆案例。）同时，每个城市也将同步建立康养社区、康养小镇，服务更多老年人养老，甚至于打造养老乡村，满足更多元的需求，这些都将冲击社会型养老的生意模型。总之，养老产业不是某个人的产业，它关系到每个人的生命质量，因此未来一定会出现多元化的形态，满足更多样的人群需求。03战略步骤：养老产业打造最佳路径养老产业看似前景很好，但是存在很多“陨石坑”：①巨量资金大调动，大多数企业会卡死在资金链；②产品体验难批量，消费不是一次性体验，而是长周期立体化需求，除了硬件需求以外，还需较强的服务要求，单体好做但难以复制；③地产强关联属性，受制于政策、物业、金融、医疗等多方面条件限制，不可控因素太强。全面改造和宏大式推进，将是养老产业面临的最大坑。虽然说养老产业的最终归宿，一定是城市改造，但是巨量型改造、资本式推进很难在这个产业进行。原因无非是单体养老院的改造或建设、医疗的匹配、资源的整合，不像奶茶餐饮店那样简单易复制，所以很难形成超级品牌。目前，像泰康之家这样的康养品牌，也就开业了26家，未来到50家已经顶破天了，其它后来者没有千亿级的资金，很难做成规模。那普通创业者，有没有一条从0-1的战略路径？我认为可以用“点-线-面”的方式，逐渐构建出一个养老产业的版图。点：适老化产品越来越多的老人，在选择养老院之前，会率先使用适老化产品。用小米的产品思维，为老人的衣食住行领域做一款爆款产品，以此进入老年人行列，认真聆听老年人的需求。尤其是县域级以下市场的老人基数最多，规模最大，用一款适老化产品，更容易进入老年市场。而且，消费品的投资可以地域性增长，产品消费可以掌握现金流，弱化长期服务。如果做不了产品，做个老年人知识平台，传递真实科普、防骗指南，获得千万级粉丝，更具轻量化。线：养老化服务无论是产品或知识，都是为了积累一定的老年人粉丝。当粉丝具有一定量级，就可以进行一些老年人服务。比如，老年人到家按摩，老年人私教，以及老年人写真等等，用新鲜感的、单次性服务，建立良好的互动，逐渐形成老年人文化品牌。面：养老院品牌只有拥有规模化的产品品牌，再升级做养老院，才能具有完备的组织能力和运营能力，否则飞跃式创业必然“踩坑”。中国老人众多，地区差异极大，对养老产业服务要求极高。所以，我认为未来的养老产业，从点爆破更稳妥，先产品再产业，先区域再全国，这样不断完善和迭代，才可能形成一个超强生命力的产业品牌。总之，养老产业看似前途大好，实则有坑无数，新入局的，想转型的，求创新的，都需要爆品突破-产业连线-结构制胜。
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探讨第一性原理（2026年版）
大道至简，所有看似复杂的现象，都可总结成一个简单的事实。我写第一性原理，也是自己的不断复盘，想快速找到事情的本质，然后做正确的事。正如《教父》所言，花半秒钟就能看透事物本质的人和花一辈子都看不清的人，注定是截然不同的命运。第一性原理被普及，主要是因为马斯克。他认为“把事物拆解到最基础的真相，而非用类比思考”。类比就是在旧有的框架里修修补补，老方法解决不了新问题，在旧的假设里也很难做到颠覆性创新。第一性原理就是对抗假设回到本质，找到“那些看似无解”的答案。接下来我打算从“极简策略+大白话+拆案例”的形式来写，希望能给到你一些启发。文章目录：1. 什么是第一性原理？2. 如何用好第一性原理？3. 第一性原理的典型案例？1. 什么是第一性原理？第一性原理的作用就是找到事物本质，然后提出颠覆性解决方案。对于绝大多数人而言，它是反人性的，因为人就是天然喜欢套框架和随大流。毕竟顺着过往的思维惯性，不用耗费太多的心力。而第一性原理要求你对抗这种惯性，去质疑那些“看似理所当然”的事情。第一性原理的极简定义：不依赖过往假设，回到事物最基本、不可再拆的条件（元事实），重新推导出解决方案，做到颠覆式创新。别人怎么做不是最重要的，重要的是这事到底该怎么做，才能真正意义上解决问题。2. 如何用好第一性原理？第一性原理“六字诀”：质疑→拆解→重构。1. 质疑第一性原理先要解决相信的问题，只有先相信，才有机会看见。认知决定动作，动作影响结果。当你开始笃定旧假设的时候，就会被所谓的条条框框限制住。我一般会先问自己三个问题：1）这件事必须这样做的理由是什么？2）这个理由是惯性还是本质？3）在目前的条件下，这个理由还成立吗？很多看似理所当然的东西，其实都是伪命题。在这样的框架里，大家半斤八两，踱步不前。第一性原理就是要追问：真的只能这样吗？还有没有更好的解决方案？2. 拆解质疑之后，先不要急着拍脑袋给答案。先把问题拆开，不要在错误的问题上胡乱发力，不要做千斤拨四两的事情。任何复杂问题都可往下拆成最基本的事实，这个事实无法再拆以及绝对正确。然后我们可以用两组问题来拆：第一，这个问题是不是本质问题？这个问题的核心目标是什么？我真正要的结果是什么？我是在解决目标，还是在优化路径？第二，把变量拆到最底层！根本限制是什么？决定结果的底层变量是什么？哪个变量一变，结果就会发生根本性变化？拆到最后，这个元事实，不能再拆，以及具有普适性。谁来做，用什么方法做，都绕不开的根本问题。3. 重构拆解的逻辑是找到好问题，而好的问题是答案的一半。当我们找到问题的本质之后，就可有的放矢，好钢用在刀刃上，集中资源办大事。重构有三个要点：1）抓关键要素：只围绕最关键变量设计路径。 2）聚焦主要矛盾：暂时忽略次要矛盾，先集中资源攻克主要矛盾。 3）MVP验证：用最小可行方案先跑模式，快速迭代，先完成再完美。3. 第一性原理的典型案例？在商业案例上，第一性原理就是找本质，核心解决商业效率的问题。接下来的案例我将从“传统假设→元事实→重构→结果”的逻辑来展现。案例1：SpaceX（可回收火箭）传统假设：火箭巨贵+一次性消耗。元事实：火箭主要由金属、燃料等构成，材料并不贵，贵在制造与“用完就扔”的旧假设。重构：自研+垂直整合+把复用当核心指标设计。结果：发射成本与频次门槛被大幅拉低，改写行业规则。案例2：iPhone（全触控屏）传统假设：人机交互=实体按键。元事实：键盘形态只是路径，用户的需求是更高效、更丝滑的交互和更大屏幕。重构：触控屏+软件键盘+以软件定义功能。结果：重新定义手机的交互标准。案例3：西南航空（低成本）传统假设：航空的体验要全，复杂机型和航线都能做。元事实：大量用户更关注的是从A点到B点的低价和准点率。重构：单一机型、快速周转、点对点航线、减少非必要服务。结果：用运营第一性把价格打下来。案例4：瑞幸咖啡（高频饮品的效率交付）传统假设：咖啡的核心咖啡馆，门店要大、要环境更好。元事实：大量用户买咖啡的本质需求是快、稳定、便宜、顺路。关键成本在门店空间与人工。重构：以App下单为中心+自提为主，门店小型化、流程标准化、减少堂食空间，把成本结构从空间体验变成履约效率。结果：用“交付效率”重构咖啡零售模型，形成高密度覆盖与高周转。案例5：海底捞（服务标杆）传统假设：火锅店拼的是味道、地段、翻台，服务只是基本功。元事实：很多时候用户记住的是情绪体验（被照顾、被尊重、等位痛苦被缓解），体验会反过来影响评价与复购。重构：把服务做成系统（等位期服务、细节体验），并让一线员工拥有更大处置权限以快速解决问题。结果：服务成为品牌“可感知、可传播”的核心资产，形成强口碑与高忠诚度。案例6：京东（自建重物流）传统假设：电商是轻资产流量生意，物流又苦又累是成本中心，应该外包给快递公司。元事实：零售的核心体验 = 多快好省。只要货物不在自己手里，就无法从物理上稳定控制“快”和“好”（破损率/履约确定性）。物流不是送货，而是供应链效率。重构：以仓储为核心（货离人更近）+ 自建配送队伍 + 标准化时效承诺（如211）。结果：把“履约确定性”变成核心壁垒，确立高品质电商心智。案例7：字节的今日头条/抖音传统假设：信息分发依靠人工编辑（门户）或社交关注链（微博/微信）。元事实：信息分发的本质是匹配效率。用户很多时候不知道自己想看什么，直到信息出现在眼前。机器处理海量行为数据的匹配效率远高于人。重构：去中心化 + 全算法推荐 + 信息找人逻辑。结果：突破社交图谱限制，创造极强的用户粘性与时长产品。总结：老地图找不到新大陆，第一性原理就是打直球逻辑，这才是高效解决问题的方式。有道无术，术尚可求也，有术无道，止于术。第一性原理就是先找到问题的本质，然后找到最有效的解决方案。也正如芒格所言，在科学界和商界有一个古老的法则，它分为两个步骤：第一步，找到一个简单的、基本的道理。第二步，非常严格地按照这个道理行事。
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2025收官时刻：从DeepSeek到Manus，中国AI的破局之路
2025年年末，全球科技圈的目光被一则重磅交易锁定——Meta以超20亿美元天价收购始创于中国的通用AI智能体Manus，这一金额不仅创下国内AI团队从创立到被巨头并购的最快纪录，更跻身Meta历史第三大并购案例。当谈判桌前的博弈在十天内快速落幕，这支源自华中科技大学、从民居创业起步的年轻团队，瞬间站上全球科技舞台中央。这起收购并非孤立事件，而是中国AI产业2025年发展轨迹的完美收官注脚。从2025开年DeepSeek以低算力成本实现顶尖模型效果、打破"堆算力=强性能"的行业定式，到年末Manus凭应用实力获得全球巨头青睐，中国AI在这一年完成了从技术突破到价值认可的关键跨越，更在全球竞争格局中勾勒出清晰的机遇版图。一、深层逻辑：Meta为何急购中国AI团队？全球科技巨头对中国AI创新成果的渴求，藏在行业发展的核心转向中。历经数年底层大模型的算力比拼与参数竞赛，业界逐渐意识到，脱离应用场景的技术狂欢难以转化为真实价值。OpenAI、谷歌DeepMind等企业的大模型虽在技术指标上不断突破，却始终未能解决"从对话到执行"的落地难题，而Manus的出现恰好补上了这一短板。作为全球首款通用型AI Agent，Manus凭借多智能体协同架构与虚拟计算机技术，无需用户复杂提示，就能自主完成简历筛选、股票分析、旅行规划等复杂任务，上线九个月便实现年度经常性收入超1亿美元，处理147万亿个tokens，为全球数百万用户创造实际价值。这种"直接交付成果"的核心优势，正是Meta构建AI生态最急需的稀缺资产。从Meta此前收购Perplexity失败、洽购SSI未果的波折来看，此次闪电收购本质上是对中国AI应用层创新能力的迫切渴求与高度认可。二、破局关键：中国AI的应用创新密码中国年轻创业者的作品之所以能引发全球瞩目，绝非偶然，而是中国AI产业"应用先行"发展逻辑的必然结果。与欧美巨头沉迷于基础层技术垄断不同，中国AI创业者始终聚焦用户真实需求，走出了一条差异化的突围路径。Manus团队没有海外留学光环与大厂高管履历，却精准抓住了AI从"对话工具"向"执行助手"进化的关键趋势，其成功背后是中国独有的产业生态优势。10亿+互联网用户构成的全球最大应用试验场，让AI产品能够快速完成市场验证与迭代；《人工智能+行动意见》等政策红利持续释放，推动2025年中国AI核心产业规模首次突破万亿元大关；而制造业完备体系与硬件成本优势，更让AI应用能够快速渗透到千行百业。当美国企业陷入"闭源垄断"的路径依赖时，中国AI以"开源共享+垂直深耕"的策略，在应用层构建起难以复制的竞争壁垒。DeepSeek的开源策略让全球近30%的用户受益，衍生出5万余个应用场景，与Manus的应用创新形成呼应，构成了中国AI"基础层探索+应用层突破"的双轮驱动格局。三、机遇窗口：从产业融合到全球价值输出Meta收购Manus的事件，更像是一扇窗口，让全球看到了中国AI的潜在机遇与产业价值。对于中国AI产业而言，这一机遇首先体现在全球市场的认可与融合上。Manus将借助Meta的平台，服务全球数百万企业和数十亿用户，这意味着中国AI应用模式将被推向更广阔的国际市场，形成"中国创新+全球落地"的产业循环。其次，机遇在于技术反哺与生态升级。中国AI企业可通过应用落地积累的海量数据，反哺基础层技术研发，缩小与欧美在底层算法上的差距，形成"数据-模型-应用"的正向飞轮。当前中国在智能制造、智能交通、金融科技等六大领域已形成全球领先优势，AI Agent在金融领域渗透率超60%，制造业AI质检效率提升300%，这些数据背后正是应用创新与产业需求深度融合的成果。此外，政策与市场的共振将持续放大机遇，随着"人工智能+"行动的深入实施，中国已形成覆盖芯片、算力、数据、应用的完整产业体系，2025年行业模型超1500个，覆盖50个领域，这种生态完备性将成为中国AI持续领先的核心支撑。四、结语：2025收官，中国AI的全球征程启新站在2025年的收官节点回望，从DeepSeek的开源破壁到Manus的全球认可，中国AI已经摆脱了"追随者"的标签，在全球竞争中占据了不可估量的地位。Meta的重金收购，不仅是对一支创业团队的认可，更是对中国AI应用创新模式的肯定。真格基金的评价道出了这场收购的深层意义："他们做到了上一代创业者做不了甚至不敢想的事情"，证明凭借纯粹的产品创新力，中国团队完全可以站上世界之巅。面向2026年及未来，中国AI的机遇不仅在于继续深耕应用场景，巩固现有优势，更在于以应用创新为支点，撬动基础层技术突破，构建自主可控的产业生态。风起于青萍之末，浪成于微澜之间。从一间民居的创业初心，到全球巨头的重金邀约，Manus的成长轨迹正是中国AI产业崛起的缩影。2025年的圆满收官，不是终点而是起点，在应用创新的驱动下，中国AI正迎来属于自己的全球机遇期，而这份机遇，终将转化为推动产业变革与社会进步的强大力量。
5小时前
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品牌人必看的66条品牌金句。（年终汇总8大模块）
66条品牌战略金句，希望能给每个正在做，以及想做品牌的你一点启发。一、战略思维1、先有使命，后有战略。（先务实，后务虚）2、企业是社会的器官。（承担着某项责任）3、发现市场机会比营销更重要。4、只有时代的企业，没有成功的企业。5、早醒三天，快活三年。（顺势而为，不要痴迷方法论）6、抓机会，顺势而为。7、初级市场，抢地盘胜过练内功。8、小品牌/新品牌要懂得借力，放大传播效果。9、傍大款是介绍新人的最佳方式。10、认知大于事实，消费者认知比事实更重要。（用消费者熟悉的概念，唤醒熟悉）11、你的敌人是谁，决定了你未来的市场有多大。（竞争对手，能鞭策自己）12、凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持。13、小成功需要好朋友，大成功需要厉害的敌人。14、领导者是勇敢的，跟随者是明智的。（领导者，需要打江山开天辟地）15、洞察需求，就是洞察消费者的“冲突”。16、消费者更愿意为能解决“冲突”的品牌付费。二、差异化定位17、品牌定位，就是在消费者认知中占据一个有利位置。（记忆点）18、定位四字诀：独、一、精、久。19、完美竞争不是做第一，而是做与众不同、难以复制。20、产品聚焦、消费者聚焦、渠道聚焦、城市聚焦，集中兵力打歼灭战。21、彻底和竞争对手划清界限，反差越大，戏剧性越强。22、品牌要敢于制造冲突，和知名品牌对立，引发“吃瓜效应”。23、找到并抓住敌人强势之处的弱点，以弱攻强，放大自己。（错位竞争，用自己的优势打对方的弱点，雷军擅长的参数营销）24、领导品牌的防御策略：用“事实”抢占消费者“第一”认知。三、品牌核心表达25、做品牌不是投入，是投资，定期“存款”，持续拿“利息”。（时间会放大品牌优势）26、更改品牌资产，就是放弃资产。27、一切与消费者接触的地方，都是品牌传播的阵地。28、品牌要在产品和心理两个层面压倒竞争对手。29、越高层级的品牌需求，越能直观彰显高级感。30、一个好名字等于成功的一半。31、品牌名可依据市场阶段而变：初级阶段“品类化”，成熟市场“个性化”。32、容貌比名字更容易记忆，视觉符号优于文字符号。33、超级符号是人人都熟悉的集体潜意识，能消除陌生感，赋予品牌能量。34、超级符号，可来自自然、传统文化、社会公共三类。（人们熟悉的概念）四、话语战略与广告语35、一切战略都是话语战略，最终要变成员工能听懂能执行的“人话”。（不要自嗨）36、企业话语体系要贯穿从核心价值到愿景的延伸。37、优秀广告语“上接战略，下接地气，自带公关”。38、广告语，要让竞争对手“恨”，销售“用”，顾客“认”。（三位一体的传播话语）39、强势品牌必须有“物质利益点+情感利益点”，满足身心双重需求。五、包装与产品40、包装不只是容器，更是战略的延伸、传播的阵地。（包装设计和品牌是同时开展）41、包装是品牌终端的广告位，是品牌策略的载体。42、消费者更倾向于选择他第一眼看到的品牌。43、包装设计要“意料之外，情理之中”，既新颖又不脱离品类认知。44、把熟悉的变新鲜，把新鲜的变熟悉。45、高静销力产品要做到“五个好”：概念好、包装好、规格好、价格好、卖得好。46、产品线要三级分工：做势产品拔高调性，做利产品主盈利，做量产品引流。（高、中、低档都需要）六、传播法则47、打广告就是做投资，要有差异化品牌符号系统才能不漏。48、广告的目的首先是提升销量，其次是提升品牌形象。（先卖货，再提调性）49、内容要聚焦一点，才能切割钻石，占据“选我不选它”的认知。50、做传播要水烧到100°，切忌烧到80°就停。51、集中资源做压倒性投入，切忌蜻蜓点水。（有限的预算，集中在一个点上）52、声誉度，大于美誉度，大脑懒惰，记住什么就影响购买。53、好文案用名词和动词营造画面感，形容词最空洞。（具体的名词，给出指令的动词，而不是华丽空洞的形容词）54、刷屏广告少之又少，高雅是流量的天敌。55、视频广告文案要能当广播广告听。56、开篇吼一嗓子，先抢夺注意力再说。57、少即是多，说多了等于没说。58、用明星或熟脸“老带新”，拉近距离。七、品牌资产积累59、坚持重复，在消费者心智中形成一对一联想。60、品牌资产是一点点攒出来的，不放过任何曝光机会。61、人类大多数决策是下意识的，品牌资产要建立固定的情感反馈。62、不要因为看腻了或者焦虑而更改品牌资产。63、光聚焦一点，重复投入，长期累积，才能形成品牌价值。八、新品牌成长路径64、新品牌生存先于发展：竞争下求生存，发展中求根基，机遇中求突破。65、中小企业最佳切入方式：打造一款明星产品，带动品牌起势。（以点带面）66、人们认识一个球队，往往是从认识一位球星开始。
1天前
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2026，B2B 营销人”马上拿捏”的 7 个字
亲爱的 B2B 营销伙伴们，2025年的最后一天，我们站在新旧交替的节点，回首这一年，感慨万千。这一年，AI 主导着营销环境的变革，我们在变化与焦虑中前行，心中五味杂陈，茫然、担忧与希望交织，未来如同盲盒般充满不确定性。但在这新旧交替之际，露西姐想以最真诚、乐观的态度，与大家分享 7 个字，助力我们在2026 年从容应对各种挑战。稳：于不确定中坚守内核在这个不确定性成为常态的时代，焦虑如影随形。最近我读了职场小说《破局者：一场职场中的权力游戏》，其中女主面对职场刁难、老板压迫及危机公关时，始终保持内核稳定，从容应对，见招拆招，最终实现职场晋升。这让我深受触动。我们 B2B 营销人同样身处不确定性的漩涡，价值感缺失、内心慌张焦虑，这些情绪常常写在脸上。市场风云变幻，客户要求多样，内部任务指标繁重，老板情绪多变，在如此错综复杂的环境中，“稳” 是关键。尤其是人到中年，我越发觉得人生最大的幸福在于寻求内心的笃定与平静。面对职场的棘手问题和突发状况，越淡定从容，越能展现强大气场，也越能稳扎稳打地解决问题。内心的稳定，是我们应对一切变化的基石。准：精准把握营销关键要素AI 的出现，并未让营销人清闲，反而带来更多繁忙与焦虑。这个时代不缺 AI 提供的工具和解决方案，然而，关键在于营销人能否凭借经验与悟性，精准把握客户需求，准确定义问题。一方面，在 AI 时代，我们不能盲目依赖AI，而要有精准的数据支撑，才能更好地运用 AI。另一方面，当AI 给出众多解决方案时，我们要具备精准的判断力，筛选出最适合企业、品牌、产品及客户当下需求的方案。以下这三个 “准”，是 AI 时代的营销人必须修炼的能力：精准把握客户需求，是营销成功的起点；精准运用数据，是借助AI 的桥梁；精准判断方案，是实现营销目标的关键。快：在迭代中追求高效“天下武功，无快不破”，在AI技术飞速迭代的当下，作为前沿的营销人，必须具备快速学习迭代与技术应用的能力。我们要通过人机协作，提高工作效率，寻求最快的解决方案。快速学习新技术、新方法，才能跟上时代步伐；迅速将所学应用到实际工作中，才能抓住市场机遇。例如，及时掌握 AI 工具的新功能，快速应用于客户画像分析、营销策略制定等环节。同时，通过优化人机协作流程，实现数据处理、创意生成等工作的高效完成。只有做到 “快”，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。真：回归营销本心对于 B2B 营销人来说，大部分时间都在死磕内容。AI冲击下，虽然能产出大量内容，但往往存在同质化、缺乏 “活人感”的问题。我们要拿出真功夫，做出有 “活人感”的内容。这不仅要求我们在内容创作上注重情感与个性的表达，更需要我们回归营销的真心与初衷。我们不能被业绩和KPI 裹挟，而忘记对品牌建设的梦想、服务企业的初心以及助力企业做大做强的愿景。没有真心，我们的营销就如同 AI 机器般冰冷，缺乏连接客户的情感动力。就像罗永浩和豆包的辩论，连AI 都展现出超强的共情力，何况我们有血有肉的营销人，更应躬身入局，与客户紧密相连，传递梦想、真心与真情，打造有温度、有灵魂的营销内容。变：突破舒适，创新求变B2B 营销虽相对 B2C 营销变化较慢，但我们必须具备破壳而生、打破舒适圈的心态。不断创造新流程、新机制，尝试新方法。我们可以向B2C 营销学习其灵活多变的策略，向电商营销借鉴高效的推广模式，向出海营销汲取拓展国际市场的经验，向中小企业学习其创新的营销思路。只要是能为企业赋能、帮助产品精准触达客户的方式，都值得我们尝试。在变化中求发展，在创新中寻突破，我们B2B营销人才能不被卷生卷死，而是向卷而生。活：灵活应变，稳固生存在 2026 年，B2B营销人要想灵活地在职场中“活下来”，需做到两点。一是拥有不可替代的核心技能与资源，这是我们在职场立足的根本。无论是精准的市场分析能力，还是独特的创意策划能力，亦或是优质的推广渠道资源，都是我们的竞争力所在。二是具备超强的应变能力和解决问题的能力，紧密贴近业务。市场变化莫测，老板要求各异，只有快速适应变化，高效解决问题，才能在职场站稳脚跟。例如，当市场需求发生转变时，迅速调整营销策略；当老板提出新的营销目标时，及时制定可行的执行方案。美：以审美打造独特营销今年我在“艺博会””看画展时，深刻体会到艺术之美在 AI 时代的稀缺性。AI创作的内容虽便捷，但往往千篇一律，甚至出现翻车事件。作为营销人，我们要懂得打造真正的美，培养敏锐的审美能力。这种审美要契合品牌调性，满足客户需求，且具有张力与差异化。无论是产品包装、宣传文案还是广告设计，都应以美的表达吸引客户，让品牌在众多竞品中脱颖而出。审美，是营销的加分项，更是塑造品牌独特形象的重要手段。2026 年的钟声即将敲响，愿所有 B2B 营销人“马上拿捏”“稳准快真变活美”这 7 字。让我们稳稳地坚守内心，精准把握营销关键，快速学习与行动，怀揣真心做营销，勇敢求变，灵活生存，以审美为营销增添魅力。新的一年，露西姐祝大家健康快乐，家庭幸福，同时在 B2B 营销领域收获满满成就！
1天前
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营销人都应该看看B站跨晚
先说个题外话，这两年不少读者关注到「芋艿和猫说」这个账号，大概率是因为被内容营销相关的内容吸引，尤其是抖音、小红书平台的各种打法。然，芋艿刚进入marketing行业的前几年，主要是负责娱乐营销，那个时候，我和朋友的聚会话题之一，就是分享娱乐圈各种八卦，比如某个艺人合作之后，把我们化妆室的灯都拆了拿回去；某明星团队为了达到品牌餐标，硬生生在机场吃了8000+的东西……除了明星合作，娱乐营销里，更重头的是影视综晚，综艺和晚会，又是预算大头中的大头。前者几乎是千万为单位，后者也基本百万以上。在我还是一个小朋友的时候，曾经拿个一张纸质预算单去丁磊办公室找他签字，上面写着，投放预算：2.4亿（就一张纸的项目审批单，佛玉给改了几个字，当时还没什么感觉，后来才明白：流程如此简单的公司太少见了）。说回跨年晚会。从业内的视角看，跨年这个时间节点，甚至比春晚更好：跨年离春节还有段时间，如果是消费品，正好赶上年货节这个大节点，在跨年晚会做了一波影响力之后，能直接拉动年货节的销量（春节还会面临发货问题）；跨年晚会的价格往往也更具性价比：晚会筹备期相对短，如果客户名单有变动，比如某一个品牌冠名或合作客户突然不做，还能捡漏非常高性价比的资源（我就经常干这事）。对企业内部而言，做一次跨年晚会，也是提升内部士气，打一个漂亮开年仗的好机会。从我们多次合作跨晚的数据测算分析，一次跨年晚会拉起的品牌峰值，在晚会播完的三个月，都对后端销量持续有拉动作用。而晚会吸引的新客，又会在过年期间的人群流动、亲友聚会中，激发更多的口口相传。从17年开始到21年，每年的元旦夜，我几乎都是在某个卫视晚会现场的后台度过，和广告部、节目组吵吵嚷嚷各种权益，再反复叮嘱主持人要把口播记对念好，直到播完再长舒一口气。从20年开始，电视开始逐渐没落，人们的收视习惯已经完全改变，各大卫视的跨年晚会也逐渐失去了投放价值。与此同时，从19年开始，B站的跨年晚会反而成为一举成名，成为年轻人期待的必看节目。我记得看过B站团队的一个访问，问到为什么要做跨晚，他们的回答是：「本来想投一下电视的跨年晚会，发现太贵了，还不如自己做一个。」（可能没用捡漏大法，但「嫌贵」也造出了一个非常棒的内容IP）陆陆续续看过一些历年跨晚的出圈片段。今年正好刚结束了连轴转的出差，拥有难得的整段时间，就沉浸式观看今年B站的整场晚会。说实话，还是有些出乎我意料，也有一些不吐不快的启发，趁着元旦，就作为2026的第一篇内容分享给大家。这次B站的跨晚，对营销人的启发，可以从两个方面展开：一、是内容本身；二是品牌合作先说内容本身。在我看来，B站晚会之所以和其他晚会相比，呈现出一种迥然不同的特质，除了平台本身的元素，如IP、动漫、游戏、二次元等，还在于节目中体现的「叙事性」：很多跨年晚会都是以拼盘的视角来打造：码多少明星艺人，每个明星艺人的表演「人尽其用」就可以。但B站不是，每一个节目的编排，都有自己专属的叙事逻辑。比如致敬教父的《自带BGM的狠人》，开头就用暗黑氛围和猫带入剧情，后灯光带出赌神迎战教父的PK名场面，随着代表东西文化的斗乐进入白热化阶段，指挥棒化身光剑，电吉他成为法器，两位指挥不断回头和自己team商量迎敌、时而蹙眉时而斗狠的微表情，丰富了故事演绎的内核和观感。这场晚会中，每个节目，无论大小长短，都有自己的故事线，《做自己的英雄》、《戏曲创新主题秀·三打白骨精》、《是谁拨动了我反方向的钟》，甚至汪峰的摇摆都在一场《植物大战僵尸摇摆版》的故事里激烈展开。有人说，我也不做晚会，干嘛要知道这个。对，你可以不做晚会，但得会讲故事，或者说，会使用「叙事性」：在内容如此内卷的今天，哪怕投手老师（陈十亿）都在猫客厅的大课上说：2026年，短视频不讲故事不行；直播不置景不行。你得在一个生动的叙事里，才能把东西卖出去：给男生的素颜霜，放在男大网恋奔现的故事里卖得最好；给小朋友的学习机，在一个普娃逆袭的叙事里，能获得家长真金白银的投票。而很多品牌方，不知道怎么设定叙事，更不知道如何用细节把叙事的生动感、真实感和情绪表露出来。在跨晚这种速度快、节奏强的内容里，B站的团队确实非常厉害，不仅构建了叙事逻辑，还通过极丰富的细节表达，丰富故事的血肉，让观众或会心一笑或心有戚戚或鸡皮疙瘩掉一地：一只猫闪现、一段短暂留白、一个回眸设定、一个动作停顿，如何用简单微妙细节营造叙事感，这场晚会可学的地方太多。如果做直播，也可来学学这场晚会精妙的置景——女明星的梳妆台、男歌手的浴缸弹唱，处处出人意料又情理暗合，许多灵感可供采撷。除了叙事性，B站这场晚会对内容营销的启发还有两点：1、调动记忆元素2、幽默感各种IP、熟悉、怀旧元素一直是B站跨年晚会里精妙的一笔：童年回忆的动画片、共同玩过的手游、影视综的经典画面，每当这些元素出现，弹幕都会达到满屏高潮……不少国货产品，是天然拥有时空联想空间和记忆情感链接的，但除了硬邦邦说一句「我们是**年历史的老品牌」（当然这也非常重要，必说！），还可以多用感性元素，比如音乐、服化道，调动用户的感官记忆。我在想，如果有哪个老字号可以合作一下B站跨晚，没准可以高度还原过往的生活场景片段，并且用新元素的融入、碰撞带来惊喜感——新老火花激情碰撞也是晚会的一大特色。不管是自己拍的短视频、微电影还是h5，我还都挺喜欢放入一些有趣、幽默感的「材料」——既能迅速消解用户对广告的防备心，也能塑造品牌本身的气质。B站和其他晚会的不同点，在于隐藏在节目之后的内核气质，而幽默，是其中的点睛之笔。整场晚会处处有诙谐笑意，比如突然出现的导演对话框：说句题外话，做创始人或者老板IP，幽默是最能四两拨千斤、拉好感值的要素。幽默的意义在于，「我没那么重要，可以被调侃、被戏谑，甚至我也以此为乐」。说这句的意思不是为难营销人，而是如果你的老板不能做到，就别让ta在台前出现了。再聊聊这次的品牌植入。我们开头说了跨年晚会种种好处，但从品牌合作的角度来说，其实并不好做。因为晚会的时间较短，绝大部份是歌舞类，不如语言、剧情类植入空间大。而不少明星都是过来走个穴，想深度合作也很难。因此，大部分品牌主要是通过曝光和口播来刷存在感。如果费用ok，建议大家能做冠名一定做冠名，在晚会里，冠名的实际权益几乎是非冠名的几十倍（而价格远没有到这个倍数值），不仅全场唯一从头到尾的logo只给冠名，且拥有更多深度融入节目的机会。不过，B站这次晚会的品牌植入，因其晚会形态和其他不同，我觉得冠名、非冠名的品牌都可圈可点。如果品牌希望有一个比较大的曝光或者打造年货节、新品上市的爆发高点，确实可以重点考虑这场晚会。原因在于，晚会整体和每个节目的叙事性逻辑，不仅让节目好看，也让植入突破以往单纯品牌展示、硬广口播、明星背书的三板斧，而拥有了认知空间、互动深度和精神内核的展示——也就是，把品牌的叙事和B站、晚会、节目的叙事融为一体，在叙事里进行情感链接。比如冠名方千问app，和B站共同构建了一个「用AI和万物干杯」的主线（从文案上看也确实很妙），千问在节目《是谁拨动了我反方向的钟》里被当作「掌管时间的神」，精确定位到具体的场景，画面，还展示了即可生成「跨越时间」的视频合拍。在节目尾声展示过「和过去的自己」视频合拍后，晚会专门安排了一个互动环节，一步一步教大家如何在app上生成同款干杯跨年视频，还有明星现场展示示范。从节目过程的丝滑融入到互动具体生动呈现再带足够诱发力（正好在跨年时间点）的触发，不仅有最高的曝光度，还有在内容而非口播时间段的丝滑融入，展示产品最核心的功能，还有互动激发行动，在特定的时间点，用特殊的场景接住了年轻人的情绪。这一次消费品的植入也挺有意思，百威啤酒扣住马年主题出了新年新品，叫做「送送送ben头」。深度植入在刘谦魔术的开头，空手变杯，主动派发，邀请全场一起欢庆——这个设置点很巧妙，不仅仅是产品展示，有了「邀请」这个举动，无论是现场派发还是十城线下同欢庆，都能传递和催生出更多的体验兴趣。我记得我们当时和一个牛奶品牌一起做植入，品牌方要求明星一定要在录制过程，时不时去喝一口，但说实话，观众很难关注到或因为这个「喝」的动作，更别说去follow——缺少场景、情绪的调动，也缺乏一个「一定要喝」的理由。而在跨年之夜、多人欢聚的情景里，用魔术的气氛、线下的氛围和音乐、欢呼作引，「共同举杯欢庆」这件事就有了激发行动的意义。另一个植入也很妙，品牌香水产品的呈现是虚实两条线，实线是单依纯舞台的梳妆台，一个看似不经意的特写（这就是B站植入的特别优势，植入点被火眼金睛的观众们捕捉后，即刻敲在弹幕上）虚现则是整首歌打造的情景，从歌词的悄然变化，到淡紫色光影氛围打造以及香水的名称slogan融入「take you chance」，品牌买到的不是一个广告位，而是一次专属自己的定制品牌MV展示——奢侈品惯用的造梦方式。确实有功力。内容植入做到第一层，是曝光保证，第二层是互动设计，第三，则是专属于自身品牌的精神、气质、特质巧妙融入并成为内容记忆里的符号印记。如果晚会仅仅是为了卖广告赚钱，顶多是第二层，但做到第三层，背后的节目组和广告方是同有追求的：不仅不能破坏沉浸感，反而要成为整体节目和内容里「增色」的部分，强化专属的记忆深度。这也是我之前提及的，今天做品牌、讲品牌故事，可考虑和深度优质内容深度结合，比如播客、对谈视频、B站up主的长视频，以及类似优质的内容IP，在碎片化快节奏的媒介时代，这些内容往往能真正「留下印象」，从而形成心智资产累积。以上，就是关于B站跨年晚会，一些启发分享。在这里，有一个小小的提醒：过去十几年，在marketing领域，对我帮助极大的工作方式，就是去「借鉴」不同类型、甚至风马牛不相及的类别。在内容为王的营销时代，最好的学习方式就是：「看真正好的东西」今天就说这么多，祝大家新年快乐！
1天前
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茅台降价，酱酒大逃杀
POSITIONING头部品牌降价，其他品牌就要被迫选择出路。2021年我写过一篇文章：风口停下之后90%的酱酒品牌都会摔死。如果没有在整个生态系统中占据一个位置，就只能仰仗头部品牌的势能活着。就像在阿胶品类，如果东阿阿胶降价，很多品牌就要被迫更大幅度的降价。每一次降价，都意味着一批品牌要消失。除非你能占据一个有利位置，给顾客一个选择自己而不选别人的理由。如今，随着茅台开始降价，众多酱酒品牌的生存危机更加严峻。如果不能找到一个属于自己的位置，就只能在这场大逃杀中被淘汰。原文：风口停下之后，90%的酱酒品牌都会摔死 茅台的真正价值不是酱酒茅台以超越整个白酒行业的品牌意识，打造了白酒史上的超级品牌。茅台已经进入了奢侈品的行列，在未来会成为像尊尼获加、绝对伏特加、马爹利一样的世界知名品牌。茅台做大了酱酒品类，也带动了酱酒品牌的繁荣。但是90%的品牌并没看到茅台成功的真正原因，还在产地、工艺、传承上争执不休。这些品牌认为产品本身是品牌成功的关键。如果从产品层面看，全国人们更爱喝的是浓香白酒。浓香型更柔和顺口，数据显示70%的白酒消费为浓香型。有人说酱酒确实喝不惯，但是只要你喝上15天你就戒不掉了。且慢，你如何让顾客先喝上15天呢？这个思路就像是你跟姑娘说，咱俩生个孩子，你就会爱上我了，但是人家为什么要先给你生孩子呢？成就茅台的并不是酱香型白酒本身，而是 "国酒茅台" 的认知。顾客真正喝的不是酱酒，而是 "国酒茅台" 的品牌价值。就像脑白金卖的也不是褪黑素，而是孝敬父母的礼品。这个秘密可能只有茅台前任董事长袁仁国最懂，为了夯实 "国酒茅台" 的认知，他办了假的记者证，亲自上场鼓吹茅台的认知价值。根据媒体曝光显示，茅台集团内部共有22个员工持有记者证。对比一下其他品牌，大家对媒体传播能有多重视呢？袁仁国的腐败行为肯定不对，但是这种重视认知价值、媒体传播和品牌塑造的精神，90%的同行业都做不到。不是没那个钱，是没那个意识。 谁是第二个茅台？贵州安酒明显是被青花郎带跑偏了，青花郎说自己是两大酱香白酒之一，贵州安酒就跟风说自己是贵州两大历史名酒。两大之一，不能只是口号。需要告诉顾客为什么是两大之一，例如都是赤水河畔，都有某种酿造技术，或者共享某个历史故事。估计贵州安酒内部也能说得出来，到底为何是两大历史名酒，但是你得告诉顾客人家才能知道啊。还有一个问题是，代言人占据的面积居然比产品还多。这个广告要宣传的品牌是姜文还是贵州安酒？如果没信心把产品放在主要位置，至少两个品牌要各占一半的面积。酣客酱酒貌似是在关联定位，其实并没有明确自己的价值。如果说青花郎以赤水河左岸关联茅台的赤水河右岸，酣客以 "地道贵州酱酒" 能够关联青花郎的庄园酱酒吗？并不能，因为赤水河左岸的庄园是独一份，"地道贵州酱酒" 则有几百家。酣客应该以 "酣客酱酒 盲品更牛" 的定位出发去关联青花郎。在战略核心的引导下，所有流量才能转化为品牌资产。否则就只能是短期繁荣，赚个热闹。我们认为摘要的有效战术是：来自赤水河上游。从认知上看，左岸不见得比右岸好，上游肯定比下游好。但是摘要没有把这个战术置于战略位置。就像当初的贝因美只是把 "国际品质 华人配方" 放在罐子顶部，飞鹤奶粉则把 "更适合中国宝宝" 放在战略位置。目前处于战略位置的是 "高端新选择" ，但是相比茅台，摘要高端在哪？新在哪？很难让顾客不假思索地相信。酱酒品牌混战"好酱香 金酱造" 属于自说自话，所有酱酒品牌都可以这样说。如果一个品牌定位没有唯一性、排他性和竞争性，那就是不存在的位置。例如青花郎说庄园，是因为其他品牌没有同体量的庄园。摘要说赤水河上游，是因为茅台搬不到上游去。好的酱香，肯定首先是茅台造的，其次是习酒造的。因为这俩品牌销量占据前二，在顾客看来销量好的肯定就是产品好的，不然怎么会卖那么多呢？再看大民族酱酒，定位民族酱香世界共享。难道茅台不是国产酱酒？这就像和其正曾经用 "中国人的凉茶" 跟王老吉竞争，难道王老吉是外国人的凉茶？有人会觉得，为什么总是要跟茅台比？做自己不好吗？这种观点没有明白一个道理：所有其他酱香白酒品牌，本质上都是在做茅台的替代品生意。如果说完美日记对欧莱雅的大牌平替、喜茶是对星巴克的大牌平替，那么其他酱酒品牌做的就是对茅台的大牌平替生意。再看五朵金花幸福一家、波波酱为有梦想的人、汉酱传承的力量。没有产生与茅台的关联效果，不能实现大牌平替的目标，也没有体现出自身的独特价值。战略需要与众不同在顾客看来，卖得好就是真的好。习酒成为销量第二之后，青花郎就不能用之前的定位了。习酒的销量第二，和国台酒的酿造第二，看起来还是有点类似。国台最好把具体的数字——酿造的吨数——公布出来，并且明确与茅台关联，效果会更好。但是国台酒用唐国强做代言人是错误的选择，因为唐国强的品牌人设是属于茅台的。作为政治伟人的特型演员，唐国强传递的是大国风范，是顶级酱酒。但是在顾客认知中，能够代表顶级酱酒的是茅台。茅台也很清楚自己的定位。国台则是在茅台的优势位置上正面仰攻，胜算极小。国台在“第二大”和“新名酒”之间摇摆不定。“新名酒”的定位偏离了酱酒的品类，也远离了自己的优势位置。国台应该给顾客一个选择自己而不是茅台的理由。“第二大”勉强可以做到，“新名酒”做不到，顾客不会因为这个选择国台。“新名酒”新在哪？新的酱酒对顾客的利益点是什么？如果没有给足理由，新名酒的定位就站不住脚。况且白酒是一个新不如旧的品类，看重的是历史传承、技术积累和岁月的厚重感，新的白酒并不等于好的白酒。例如在智能手机行业，新的就是好的。在白酒、中医药行业，旧的就是好的。国台强调自己是“新名酒”就像华为强调自己是“旧手机”一样，是对抗已有认知。洞藏酱酒，是我们认可的有效战术。国人对洞藏白酒有天然的好感，青花郎的庄园酱酒也是在强调天宝洞、地宝洞、仁和洞的洞藏价值。风醉清扬，是阿里巴巴内部的酱酒品牌：茅台镇核心产区唯一天然溶洞洞藏白酒。这个定位——茅台镇核心产区唯一天然溶洞洞藏白酒——就符合唯一性、排他性和权威性：跟茅台相比，我是天然溶洞洞藏的；跟青花郎相比，我是茅台镇上的；跟茅台镇其他洞藏酱酒相比，我是天然溶洞的。你看，茅台镇、天然、溶洞，每个词儿都不多余，都有价值。唯一遗憾的是，这个有效战术没有被放在战略位置上。丹泉的每一瓶都是洞藏老酱酒，看到了洞藏的价值。可惜的是没有指出唯一性在哪里。标记真实酒龄，貌似和茅台没什么关系，顾客肯定相信茅台的酒不会乱标年份。赤脉和潭酒的定位也是成功的。听说过跟熊赛跑的笑话嘛？俩人在森林里遇见熊，一个人蹲下来系鞋带，另一个人说你又跑不过熊，系鞋带有啥用。第一个人说，我是跑不过熊，我能跑得过你就行。赤脉和潭酒就是那个系鞋带的人，他们能跑得过其他酱酒品牌就行。历史的经验面对变化，最重要的是找到属于自己的生态位。1985年出版的《创新与企业家精神》回顾了1960年到1980年的汽车市场的历史，应该可以给如今的商战一些历史的经验。1960年之前，汽车品牌都局限于某个特定国家。如菲亚特，只在意大利市场出现。在法国，有雷诺、标致和雪铁龙。在德国，有奔驰、欧宝和德国福特。在美国，有福特、通用和克莱斯勒。每个国家都有特定的几个品牌，法国汽车不会卖到美国去，美国汽车也不会卖到德国去。汽车品牌们各自安好，井水不犯河水。1960年之后，这种情况变了，全球汽车市场开始出现。日本的汽车可以卖到美国，欧洲的汽车也可以卖到日本。例如对法国雷诺来说，他的对手不再只是国内的标致和雪铁龙，而是所有国家的汽车品牌。你必须从全球市场的高度看待竞争，而不是只关注国内品牌。率先拥抱变化的福特、通用和日本汽车迅速成为全球性品牌。拒绝直面市场变化的几个品牌从顶峰跌落，他们分别是法国的标致、英国的MG和美国的克莱斯勒。这里要特别强调的是三个“边缘品牌”：宝马、沃尔沃和保时捷。三家小型的边缘公司从中看到了重大的创新机会。这三家小公司是沃尔沃、宝马和保时捷。1965年，沃尔沃只是一家挣扎在收支平衡边缘的小公司。沃尔沃将自己定位为专业人士用车的提供者。专业人士通常无须通过所驾驶的汽车来展示自己的成功，他们更加重视因“明智决策”而为人所知。1960年的宝马公司同样无足轻重，后来也获得了成功，尤其是在意大利和法国。奔驰和凯迪拉克主要适合企业领导者或者国家领导人，而宝马则将自己定位为“终极驾驶机器”并加以推广。保时捷，起初是大众汽车的一个特别款式，把自己重新定位为首选跑车。它的目标客户是将汽车视为寻求刺激的工具而不仅仅是交通工具的人群。——《创新与企业家精神》德鲁克在书中说：知情人士断言，在即将开始的大淘汰中，这三家公司将会消失。然而这三家公司表现出色，创造了自己的利基市场并成为其中的领导者。“创造自己的利基市场”，就是我们说的 “属于自己的位置”，也可以称之为 “顾客选择你而不选别人的理由”。或者更简单点，就是你的 “定位”。很难想象，宝马、沃尔沃和保时捷是曾经的小型边缘公司，甚至是被视为要被淘汰的品牌。如今，他们已经是令人瞩目的知名品牌。曾经处于顶峰的标致、MG和克莱斯勒如今却变得不为人知。汽车的商战历史证明，能够在变化中找到生态位的品牌会成为新时代的王者。在2026年的酱酒市场同样存在这样的机会。历史不会重来，但历史的经验会以不同面貌反复出现。
1天前
