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从价格血战到品牌信仰：珠宝行业30年发展驱动力的生死转折

圳水贝的黄金柜台前，批发商老李看着空荡荡的展厅苦笑：“十年前抢着交加盟费开新店，如今安排业务员去终端拜访客户，贴钱找客户推广货品，也没有效果”。他的账本上，积压的100公斤古法金饰正在快速度吞噬现金流——这恰是中国珠宝行业三十年狂飙突进后突然失速的残酷缩影。珠宝行业正经历一场前所未有的价值认知地震。2025年上半年，全国黄金珠宝零售额同比下滑12%，而行业龙头周大福、老凤祥加盟店闭店缩量均超过1000家。与此同时，老铺黄金却在全球经济波动中实现逆势增长，产品一年两次涨价，去年刚在港股上市，市值超过了1800亿港元，是15家珠宝上市公司市值的总和。当传统珠宝商深陷“渠道依赖症”的泥沼，国际奢侈品牌与新兴国潮珠宝却凭借品牌信仰构筑起对抗行业寒冬的护城河。这场从“价格血战”到“价值信仰”的生死转折，不仅关乎企业生存，更将重塑中国珠宝行业下一个三十年的竞争格局。01行业发展的驱动力进化史：五次跃迁历史中国珠宝行业的动力系统经历了五次标志性跃迁，每个阶段都催生了与其匹配的龙头企业，也埋下了自我颠覆的种子。——产能驱动时代（1992—2002年）：行业草创期，“有货即为王”的原始逻辑主导市场。深圳水贝凭借毗邻香港的区位优势形成产业集群，来料加工厂日夜赶工仍供不应求。此时的行业图腾是车间里轰鸣的倒模机和大小工厂的展厅中称重台前成捆的现金，品牌意识尚未萌芽。翠绿、星光达、粤豪、百泰、宝怡......等快速崛起！也在全国发展了几百乃至上千家加盟店。——推广驱动时代（2002-2012年）：明星代言+央视黄金时段、网络搜索热词买断、开启城市加盟代理成为品牌修罗场。这一时期，品牌认知度与推广预算投入呈绝对正比，明星代言+线上线下广告轰炸+城市加盟推广成为标准方程式。周大生、明牌珠宝、老凤祥、老庙、爱迪尔、金伯利、莱绅通灵、DR、 I Do等成为行业耀眼明星。——渠道驱动时代（20013-2022年）：跑马圈地的黄金十年。周大福以每年新增800家门店的速度下沉至县城，创造出“县城有商业必有金店”的商业奇观。此时的财务报表魔术是：加盟费收入掩盖产品毛利下滑，渠道押货创造虚假繁荣。深度分销不仅成就了周大福、老凤祥、周大生、老庙等头部品牌，顺势整合完成了上游的加工厂资源（变成了轻资产运作）；也带动了“招金、山东黄金、中国黄金”等有金矿的企业，以及“梦金园、赛菲尔”等有加工资源的企业收获了连锁加盟的一波红利；——价格驱动时代（2022-2024）：量价齐杀的黑暗森林。当周大福、老凤祥们计划冲刺完成万家门店布局时，突然发现新开门店反而分流既有门店业绩。因为头部品牌控制了渠道，上游的大工厂成为其指定工厂；深圳水贝的中小工厂和展厅无疑被断了生路。为了活命，他们利用社交媒体开启了“一件也批发”的水贝模式，这一模式又被迅速传导复制到全国各级市场。为维持现金流，价格战成为唯一选择——工费打折、克减优惠、满赠促销轮番上演，行业平均毛利率从25%压缩至15%。——品牌驱动时代（2025- ）：缩量市场中的价值重生。老铺黄金33家门店创造单店年均销售2.4亿元的奇迹，其手工古法金系列溢价率达行业均值3倍仍供不应求。老铺、潮宏基、曼卡龙逆势增长，这标志着一个新时代的开端：品牌信仰取代渠道规模，成为核心竞争力。这场进化本质是价值创造点的位移：从工厂流水线转移到消费者心智。当Z世代带着小红书攻略走进商场时，他们用“颜值税”、“情绪价值溢价”的新价值公式，宣告了旧时代的终结。02渠道扩张反噬：规模经济的致命倒转传统珠宝企业曾坚信的“门店数量=市场份额”等式，在2025年彻底崩塌。周大福半年关闭242家门店的惨烈数据背后，是渠道驱动模式在缩量时代的系统性崩溃。渠道癌变的三大病理特征——深度分销+极限压货 = 终端价格乱战。当乡镇都开了几家乃至十几家金店时，标志着深度分销拱卒到底了。但传统珠宝企业依然依赖【渠道有业绩空间、压货就可以出利润】，把品牌授权由3年变成1年一签，要求终端“一店变三店”、“小店变大店”，变不了那就“极限压货”——店销800万的店给与1200万的货品，可以给你账期（收取一定利息）或者品牌给你小额贷款支持；不愿意接受，那就是撤销您的加盟权。——价格乱战 + 金价飙升 = 现金流断裂。当深度分销拱卒到底、品牌的极限压货成为终端价格乱战的导火索。当全国到处都是价格血拼时，终端利润池干涸。零售店不靠利润而是靠现金流生存；当金价飙升为1000元/克时，【现金流断裂】成为行业规模闭店、上下游老板跑路的大雷。——终端闭店+货品处理 =品牌与终端冲突爆发。当终端清仓闭店时，钻石、玉石、彩宝、手表等品牌极限压货留下的滞销产品，品牌要么死活不回收，要么按照当天的原料价格回收（有的甚至还要打折），于是终端与品牌的冲突开始了。当终端店老板们集合起来，形成了一股强大的力量，倒逼品牌不得不回收部分产品。于是，终端业绩塌陷，利润回吐腰斩立马显现。其实，真正的考验是在下半年。靠渠道驱动的品牌的半年报只是哀嚎！2025年底才是品牌生死的转折点！03生死转型：用价值重构品牌力只有3年窗口期必须指出的是：中国的珠宝行业发展，驱动力已经从渠道力、价格力转向了品牌力。要想穿越周期，必须从渠道信仰转向品牌信仰。品牌信仰是需要品牌价值重构的。未来三年将是中国珠宝品牌价值重构建的关键窗口期。参考国际经验与本土创新案例，三条突围路径已然清晰：一、客群精准切割。老铺黄金锁定35—50岁的“新文人收藏家”群体；潮宏基锁定25——35岁的知性女性；曼卡龙则聚焦18—28岁的时尚青年。二、制造品牌的稀缺性。品牌的溢价率是靠稀缺性的。这是稀缺性来自于哪里？可能来自于厚重的历史（如卡地亚）、也可能来自于工艺美学（如老铺的手工古法金器）、或者设计美学（如蒂芙尼、梵克雅宝）等等；三、消费场景重新定义：从“婚庆”到“悦己”，从“礼品”到“收藏”，从“配饰”到“IP”，新的消费场景需要重新定义。这场生死转折淘汰的不是行业，而是那个用柜台数量代替品牌价值、用婚嫁刚需掩盖IP悦己消费的旧商业文明。未来三年，中国或将诞生第一个具有全球溢价能力的珠宝品牌——它必定诞生在今天的废墟之上。放弃渠道思维，用品牌价值重构品牌力，给中国珠宝行业的时间不多了。最多也就3年窗口期。一旦错过，就被时代的消费者淘汰出局了。不管你曾经多么牛逼，只有时代的品牌，没有品牌的时代。如果说有，全世界只有三个品牌的时代，那就是佛教、基督教与伊斯兰教，这是穿越几千年的品牌。靠的是品牌力——背后就是品牌信仰。如何打造高势能品牌，重塑品牌的信仰？

11小时前
To B战场的C端实验

飞书、钉钉已经暗地里打了好几天。除小红书上舆论外，晚点采访中，话题也绕不开钉钉。比如，有一个问题是：假如飞书、钉钉、企业微信不是大厂出品，而是三家小创业公司，你觉得它们会选谁办公？谢欣笑，腾讯最有趣，我猜他们会选飞书；当然，只是个人瞎想。下一个问题更扎心：钉钉去年搞「翻书计划」，销售多签单多拿奖金，已经抢了一批客户。飞书怎么接？这种问题，不管谢欣答不回答，听者大概已经有了答案，觉得钉钉正在悄悄撬飞书的客户。我不知道晚点为了带话题故意设计，还是提前沟通，反正商战回旋镖，向来简单直接；如同美团打京东、阿里斗美团一样，大家在喧嚣中，争夺地盘。不过，看似舆论战争，实际上都透露出一个共同的焦虑：AI这趟车，谁也不想错过。答案不清晰时，老板就想找个「能讲题的人」，而深入业务，就是最好的老师。无论无招回归后强调的「共创」，还是飞书重视的「客户成功团队」，其实都是策略的具体落地方式。飞书这边，发布的AI全家桶中，谢欣显然对这套组合拳充满信心；他认为，Office类产品带来的机会更大，尤其在强化产品能力的同时叠加服务属性，可能会成为未来竞争的关键。但这也意味着交付成本较高，更适合大客户服务，这或许是飞书当前的一个短板。再来看钉钉，无招回归后，收缩战线，砍冗余功能，试图以AI Agent为钉钉注入「创业公司」的敏捷性；目前钉钉的AI布局主要集中在知识库、AI表格、群聊与Agent生态上，其中，群聊被定位为承载AI工作流的核心场景。阿里的判断是：未来企业的内部协同，将越来越依赖自然语言交互，而群聊，可能最贴近用户习惯的载体。这一点并非智远瞎说，吴泳铭也曾表示过，钉钉的目标是从协作平台进化为真正的AI智能中枢，也就是，外界常说的「AI to B入口」。问题是，这个所谓的“B端AI入口”究竟该如何设计？目前还没有标准答案。但从企业内部的信息协同角度来看，飞书多维表格和钉钉的群聊系统，或许最有可能率先构建起AI应用场景的切入点。多维表格，像一张超大的在线Excel，数据扔进去，流程自己跑，省得来回发文件。群聊像我们熟悉的微信群，如果在群中加入一个智能助手（Agent），就可以实时响应指令、调用工具、执行任务，甚至逐步演化成「专属业务伙伴」。从这个角度看，无论是飞书的智能伙伴平台，还是钉钉的Agent生态，都在尝试帮助企业搭建，基于工作流或具备工具调用能力的AI助手。双方在这个方向上均有隐形共识，只不过没过多透露。而两位大佬，都在面临同一个命题：如何用同一套产品兼容中小企业的性价比需求与头部企业的深度定制？说白了，飞书希望通过产品创新驱动增长，主打多维表格、知识库等工具，强化标准化产品的专业性、延展性；钉钉则希望借助阿里云的底层能力，深入行业场景，打造面向制造、物流等垂直领域的解决方案。还有一点，我一直犹豫要不要说。从外部视角来看，我认为钉钉不应该取消「365会员」，甚至从企服工具角度来说，未来应该慢慢恢复，或者换种方式。因为取消会员和赢得用户信任，是两码事。什么是信任？你的产品好，所以愿意持续使用，甚至愿意为之付费。而这种「愿意为产品买单」的行为，恰恰就是信任的体现。关键在于：你有没有把产品真正做好，让用户觉得值。钉钉取消后，有一个隐藏在TOB商业化的问题，中小企业不舍得花钱，大企业又全靠定制，服务周期长、落地难。在这种背景下，聪明的平台应该学会「曲线救国」，先从C端入手，让个人用户先掏钱，再通过报销机制，慢慢渗透到B端。WPS就看透了这一点。它为什么能靠办公软件赚钱？不是靠企业一次性采购，是靠大量打工人自己买会员，然后走公司报销。换句话说，它有了流量，把To C变成了To B的入口，形成了一个闭环：你以为是你自己在花钱，其实最后还是企业埋单。我相信当初钉钉也洞察到了这个趋势，但反观现在的情况呢？明明尝试走To C路线了，却因为会员功能「不够香」，直接砍掉，连带一起砍掉了用户对平台最基本的付费习惯培养。说一句中立的看法，智远认为，钉钉当年推出的「365 AI会员」虽然功能确实一般，但至少是一次有价值的尝试，开屏广告免了、多设备登录支持了、AI助手虽然不强，但也算能用。但即便如此，依然被骂成「割韭菜」，问题是，这一刀下去之后，钉钉必须拿出一个更清晰的To B商业化路径。尽管飞书、钉钉都面临商业化焦虑，但至少钉钉率先迈出了向C端收费的第一步。相比之下，WPS虽然也被吐槽功能「套娃式收费」，但它在收费节奏和路径设计上更为清晰，再加上用户可以通过公司报销的方式买单，整体体验更自然。说到底，取消会员不是战略优化，而是战略放弃，如果连让C端用户为产品买单的能力都没有，又怎么能指望B端客户愿意下单？这就好比，你先把引流入口堵死了，再指望商业化的花靠客户成功团队去打，太难了。中国企业服务，很多时候赚的根本不是B的钱，而是从C端用户手里收上来、再由公司「漂白」报销的那部分费用。WPS早就摸透了这套玩法。相比之下，飞书显得有点小聪明，过去它的智能会议功能几乎是完全免费，但现在会议结束后开始限制使用次数，具体数字我不确定是多少次额度，但很明显，它开始引导用户付费了，而且价格还不低。我查了一下升级的价格：连续包月是69元，包年就是699元。看起来是不是有点像WPS的套路？嘴上不说要对C端收费，但这个动作已经说明了一切，它正在悄悄尝试培养C端用户的付费习惯，说白了，这是对Office类产品商业模式的一种常识性理解。结合这波舆论来看，你会发现一个关键逻辑：如果飞书真有了足够强的产品力，它自然会追求更好的用户口碑；而一旦口碑建立起来，C端用户自然就会自发地使用。试想一下，当大量职场人都在主动使用某个办公工具，甚至形成了使用习惯和依赖，那这种自下而上的影响力，难道不会反过来推动企业去采购和部署吗？换句话说，赢得C端用户认可，其实在为B端市场铺路；当越来越多的员工都在用飞书，而且发自内心地说它好，企业也就更容易被「倒逼」做出采购决策。给职场人用的工具，很多人说职场人的感受不重要，现在时代不同了，得先让用户用得爽、愿意主动去用，才谈得上后续的转化和商业化。这才是真正的「以产品驱动增长」，也是为什么WPS能赚到B端的钱。毕竟，强制使用不等于真心认可，真心认可才会带来长期价值；而一旦用户，在个人层面形成了使用习惯和依赖，哪怕最初只是出于便利性，最后也很可能演变成企业层面的采购需求。所以，如果AI最终成为办公软件的核心竞争力，那么，飞书与钉钉竞争的本质，是不是可以理解为：在争夺企业中「数字员工」的主导权？这个主权怎么理解呢？我们可以打个比方：设想一下，在一家公司里，有一个虚拟助手。它能帮你安排会议、整理文档、提醒待办事项，甚至还能自动汇总报表、调用系统数据、执行复杂任务。它就像一个24小时在线的助理。问题是：是飞书定义的「艾莉同学」说了算，还是钉钉生态里的Agent更懂老板的意思？目前来看，「艾莉同学」已经可以调动妙记、日程、云文档、多维表格等工具，就像一个MCP（中央控制平台），把整个飞书的工作流串起来，形成闭环。而钉钉选择了一条更「去中心化」的路径，它没有打造一个统一的AI大脑，而是通过多个Agent嵌入不同的业务场景，比如审批、考勤、群聊、知识库，像一个个小机器人分布在组织内部，各自发挥作用。换句话说，飞书希望让「艾莉同学」成为最懂全局的人；钉钉则更倾向于让每个业务环节都拥有自己的「数字眼线」。这就回到了我们前面提到的那个问题：谁才是企业真正信赖的「数字员工」？如果是一个统一的AI大脑，那能力必须足够强，能够理解复杂的流程、跨系统的协同，甚至具备一定的判断力。如果是多个分散的小助手，关键就在于它们能不能无缝协作、互不干扰，同时又不会让用户感到混乱。所以，这场竞争，本质上是在探索一个问题：未来办公场景中，企业「智能中枢」应该是什么样子？是一个全能型秘书，还是一个分布式的助理网络？是一个由技术驱动的产品，还是一个由生态定义的服务？我也不知道答案是什么。但可以肯定两点：一，AI表格可以解决数字化问题，二，搜索+文档+知识库组合可以解决信息化问题；低代码平台可以解决项目管理问题。假设再说一条，那可能是，谁做的产品，先赢得职场人信任，谁就有机会拿到进入企业的通行证；因为在这个时代，让老板为企服工具买单最佳方式，不是销售上门谈合同，是员工自己已经在用了。以上纯属个人观点。如有疏漏或偏颇之处，还请指正；飞书与钉钉的AI之争仍在演进之中，未来AI如何改变格局，智远还会持续观察。

12小时前
场景：广告→内容

场景营销的实践由来已久，2005年喜之郎果冻签约跳水皇后郭晶晶担任代言人，当时的TVC脚本文案是这样的：“喜之郎果肉果冻……休闲娱乐来一个，运动健身来一个，朋友聚会来一个，游山玩水来一个……喜之郎让我们轻松快乐。果冻，我要喜之郎。”这其中的休闲娱乐、运动健身等都可说是场景。前两年绝味鸭脖也做过类似的创意，如“没有绝味鸭脖，加什么班？”“没有绝味鸭脖，追什么剧？”“没有绝味鸭脖，看什么球？”“没有绝味鸭脖，逛什么街？”等。绝味鸭脖还将这些广告分别投放在相应的生活场景中，如写字楼、社区、商场等，营造干啥都要吃绝味的消费氛围。2025年春节，我还在广州南站看到日本知名止咳润喉品牌龙角散投放的TVC，广告中列举了三个新年费嗓场景进行针对性诉求：“吃龙角散，爆辣不费嗓；吃龙角散，嗨歌不费嗓；吃龙角散，畅聊不费嗓”，落版slogan叫做“新年就吃龙角散，不费嗓”。3月份我去成都出差，又在机场看到了百世兴食品投的酒鬼花生广告，总的slogan叫做“喝酒就要有酒鬼花生”，分成三个画面：“露营旅游，酒鬼花生”，“酒吧畅饮，酒鬼花生”“老友小聚，酒鬼花生”。这些广告都遵循同一模式，将多个场景汇聚在一条TVC或两三张主KV中。由于单个场景最多只能用一句话、一个画面、几秒钟镜头进行呈现，触达场景的力度较浅，因此别说让消费者形成感知，恐怕光记住这么多场景都费劲。当然，也有很多广告聚焦于一个场景，以一句场景式slogan为核心来传播，如“吃完喝完嚼益达”“经常用脑，多喝六个核桃”“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“春节回家金六福”等。这种slogan，比起单纯宣扬产品功能的诉求主张，或夸耀自身销量、品类地位的定位式口号，我觉得要好很多。一则，这是因为它们告知了消费者在何时何地消费其产品，把品牌嵌入了消费者生活，并起到了消费指令的作用。二则，广告虽然没有直说产品功能，但却暗示了功能，让消费者代入场景去联想产品带给自己的利益好处。比如看到“经常用脑，多喝六个核桃”，消费者自然会意识到六个核桃具有益智功能，并且适合经常用脑的学生群体。但是，光有一句slogan，跟上面的多场景广告有同样的问题。它们都属于硬广，虽然在广告中提到了场景，但没有围绕场景做深度触达，也没有充分呈现场景营销的价值。在传统年代里，硬广是品牌传播的主要形式，主要指电视广告（通常以15秒TVC为主），及投放在户外、终端和报纸杂志上的平面广告（通常是1-3主KV），其中心是一句琅琅上口、好读好记的slogan。硬广起作用的主要模式是记忆-回想，即通过单一诉求和反复触达让消费者对品牌形成长期记忆，然后在购买时刻能够回想起该品牌。硬广的好处“记得住，想得起”，缺点是信息量有限，就算是能够建立品牌与场景的关联，但没法深入场景去挖掘消费者具体的痛点与问题，也难以清晰呈现产品价值。而且，它只是广告，消费者难以参与到实际场景中去，做不到设身处地、感同身受。不过，在2023年有两波硬广投放，受到了消费者的普遍欢迎，取得了非常好的传播效果。一波是5月份滴滴的投放。该系列广告创意非常简洁单纯，视觉上只有一个便利贴元素，文案则根据具体投放场所进行了匹配。比如在某商场中庭大屏幕上，滴滴的广告文案写着：“Hi，在商场一层面向我，正后方20米就是「1号门」，打车定位选那里，司机更好找到你”。滴滴还说：“在室内商场先别急着打车，找到准确的出口，方便你也方便司机。”再如小区门禁道闸上，广告文案是“「身手钥钱」都还在吗？落车上的话，我们努力帮你一起找”。然后还附上了如何上滴滴寻找失物的具体方法和图标，并告知用户：“2022年协助乘客找回手机252851部、电脑6731台、钱包7204个。”在商圈，针对和朋友逛街的场景，文案是“和顺路的朋友叫一辆车，加个途经点，就不用反复修改终点了”。在机场的士候车区，滴滴则提醒你“现在手上拿的行李，下车时可别忘在后备箱里！”这一系列广告在城市的各个角落留下滴滴的提醒，不仅让人感受到滴滴“认真对待每一程”的品牌精神，而且直击了消费者出行途中的切身痛点。因此，它在网上收获了大量“自来水”，很多人觉得这系列广告很实在，也很有用。有人表示“解决消费者的问题才是硬道理”，有人赞它是“没有文采的顶尖文案”“年度TOP10广告”，还有人问“能全国推广吗？真的很需要”[1]。另一波是暑假时小红书投放的“旅游攻略”广告。为贴合消费者出游场景，小红书及其媒介代理公司蔚迈中国（Wavemaker）深入实地摸排了867个国家5A及4A级旅游景点，考察景点具体的人流走向和分布，最终选定了17座旅游城市的203个核心景区，在通往景区必经的2168个户外硬广点位进行广告投放，并设计了211套与景点相对应匹配的创意画面[2]。这些点位可以分成两类：一类是旅途中场景，投放策略是以交通媒介为主，如高铁站台、机场行李提取转盘、市内观光巴士、交通主干道候车亭、高人流地铁站站台等；投放画面为城市名片类创意。（洛阳）（敦煌）比如你到北京南站时，就会看到“去国家博物馆看看‘6000岁’的萌物陶鹰鼎”；抵达广州南站时，又会看到“去永庆坊看西关骑楼，每个角落都藏着广州的老灵魂”、“虾饺、烧卖、叉烧包、蛋挞是广州早茶「四大天王」，可以优先试试”；在成都东站，小红书则告诉你：“花花在「幼年大熊猫别墅」营业时间早7晚4点半，气温超过25度会提前下班”、“成都串串种类很多，暑期来推荐冷锅串串、钵钵鸡”等。另一类是景区游玩场景，投放策略是选择景区重点出入口附近的媒介点位，以及地铁站对应景区出口的候车亭联排灯箱进行投放。投放画面则匹配不同景点情况，给旅客提供非常具体、贴合当前观光需求的建议。比如你在杭州西湖周边，就会看到小红书的这些建议：“西湖净慈寺的释迦殿，一眼就能望见雷峰塔”、“去太子湾旁的「九曜阁」，上山约半小时可俯瞰西湖全景”、“杨公堤一路都是西湖的精华美景，本地人也爱去”、“早上6-8点、下午4-6点，西湖荷花是「我想开了」；高温时段，荷花就是「我自闭了」”。在武汉东湖附近，又会收到小红书的提醒：“东湖骑行路线首推：湖中道，一路都是湖光山色！”、“东湖绿道的电动车别骑出来还车，共享单车别在东湖景区里还车，都会扣调度费！”。这一系列文案都来自小红书用户的真实创作，是曾到来过这些景点的“过来人”经验。所以这系列的整体传播主题就叫做“每条旅行建议，都是亲身经历”。而且，每个画面、每条文案都出现在最合适的位置，在旅行者或抵达目的地时、或去往景区途中、或逛到景区周边时，针对彼时彼刻容易遇到的状况、问题、真实需求，送上贴心建议，提供解决方案。该系列广告因而击中了游客们的人，受到交口称赞，并在社媒上引发热议，还有很多人将路遇的广告牌拍下来发到上网，将实用的建议分享给后来者。滴滴和小红书这两波广告也有一个共同点，那就是基于场景做创意，在合适的场景中，做对消费者有用的事，为消费者创造价值。虽然也是硬广，但它们都在真实场景中挖掘了消费者的真实需求和痛点，并提供了实质帮助，所以这样的广告消费者爱看、爱分享，并能真切感受到品牌在场景中的价值。这对于我们的启示是——场景营销，首先应该在消费者的真实场景中做营销。企业对于传播媒介和销售渠道的选择，应该无限接近消费者的实际使用场景，最好就在场景中铺设渠道，实施推广，运营用户。广告也要做到场景中去，广告创意本身就是在告知消费者解决方案是什么，甚至广告本身就是解决方案的一部分（提供知识或服务）。当然，这是理想的状况。但是对于大多数产品来说，消费者看广告、购买产品、使用产品并不在同一时空中发生。也就是说，企业选择的传播媒体和销售渠道不在最终消费场景中。而且严格来说，消费者被广告触达并接收品牌信息（媒介）、做出购买决策（渠道）的那个时间地点不能叫做场景。因为按照我们的定义，场景是消费者生活中的待办任务，也就是使用产品、消费发生的场景。场景主要是消费场景。只有少数例外，比如餐饮，消费者购买产品和消费产品就在同一场景中。再如上述两波硬广，它起作用的前提是，对于出行、出游场景来说，户外广告位本身就在消费者的使用场景中，消费者看滴滴、小红书的广告跟使用滴滴、小红书的产品同时发生了。但对于其他品类，比如家电、日化、奶粉等，户外广告就不在使用场景中，而只是单纯的广告媒介而已。如果媒体和渠道不在场景中，这时企业要做的，就是在媒介和渠道中，通过内容创意模拟真实场景，用带有场景的内容让消费者更好感知产品价值，激活自身需求。企业的广告策略，要么直接在场景中做广告，要么就应该打造场景化创意，在场景中关联目标受众，展示消费者在场景下的问题，呈现产品在场景中带给人的结果。比如很早以前冷酸灵有一句经典slogan“冷热酸甜，想吃就吃”，其电视创意就是先展示消费者在食饮场景下的问题，比如喝冷饮、吃橙子、吃火锅、吃蛋糕时牙痛不舒服，然后在使用了冷酸灵牙膏一段时间后，再吃什么食物都没事，尽享各式美味。这也是经典创意手法，再如哈药集团新盖中盖高钙片的“一口气上五楼，不费劲儿”也是如此，标准的三段论式呈现：问题切入-产品demo（产品使用或作用原理演示）-展示结果。而现在，企业拥有了更加丰富的传播手段，不只是硬广+终端陈列+推广活动，还有话题、事件、装置、IP、联名、短视频、种草笔记、直播、效果投放等等。而不管哪种手段，都应该以场景为旨归，围绕场景开发内容，用内容呈现场景，让消费者在真实的场景和生动的内容中深度感知品牌，被打动，被说服。就像刚刚提到的冷酸灵，今天该怎么传播“想吃就吃”呢？那就不再是砸硬广、喊口号，而是可以跟雪糕品牌做联名炒话题，在火锅店、川湘菜馆做用户体验和推广活动，针对冷饮爱好者、甜品爱好者做用户运营等等。接下来，我们再用两个完整案例来说明这种从广告逻辑转变到场景创意的重要性和必要性。2025年3月，燕窝品牌燕之屋推出新品总裁燕窝。产品配方中除燕窝外还加入了人参、肉苁蓉、铁皮石斛等7味中药材，售价3168元/盒，一盒包含6碗鲜炖燕窝。随后，王石代言广告开始在机场高铁站大面积投放，广告语为“燕之屋·总裁碗燕，男人的燕窝”。TVC则展示了王石——作为一名成功人士——应有的生活方式，如登山、攀岩、健身等画面，然后告诉消费者：“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战。”这件事引发了热议，有人质疑男士燕窝是“智商税”，业界则对其能否成功存疑。有媒体统计称，该产品自3.18官宣到4.14期间，天猫旗舰店销量仅为61盒[3]。当然，这个数据并不准确，因为燕之屋还有超750家线下专营店。随后，燕之屋自己公布销量，声称已突破10000盒。不过，这个数据也未必准确，因为也有媒体报道称，据燕之屋客服透露这是出货数据[4]。至于燕之屋为什么要推出一款男士燕窝？道理很简单，因为就在该产品发布几天前，3月14日，作为“燕窝第一股”的燕之屋公布了2024年财报。财报显示，燕之屋全年营收20.5亿，同比增长4.37%；净利润1.6亿，同比下滑24.18%。这是燕之屋近5年来业绩最差的一年，不仅营收增速首次降至个位数，利润更是首度出现负增长（2020-2023年度，燕之屋营收分别为13.01亿、15.07亿、17.30亿、19.64亿元，净利润分别为1.23亿、1.72亿、2.06亿、2.12亿）。[5]燕之屋亟待找到新的增长点。行业数据显示，女性是燕窝消费的核心人群，占比高达76%，男性仅占24%[6]。而从年龄结构来看，据国燕委发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》，女性用户中30-40岁人群占比为46.4%，18~30岁占比则达到31.3%，而且用户年龄还在不断下探[7]。针对这一市场格局，燕之屋采用三代言人策略，在王石以前，还分别在2024年1月、5月官宣了巩俐、王一博代言。很明显，巩俐代言用于巩固女性市场，王一博用来吸引年轻人，王石则瞄准男性人群。由于年轻人更倾向于选择平价燕窝或相关替代品，突破年轻市场就意味着卷低价，所以燕之屋虽然通过轻滋补思路，推出了百元价位的即食燕窝，和生椰桃胶燕窝等“燕窝+”系列产品，但该系列产品2024年营收仅为2.32亿元，虽然同比增长了63.3%，但毕竟占比只有11.3%[8]。那么，在公司整体增长乏力，走贵妇养生路线的女性主体市场失速的背景下，燕之屋便急于在高端男性市场寻得突破。所以，王石代言总裁碗燕这一波是大手笔，投放力度很大，我在广州南站、成都东站、杭州东站等地均有看到其广告，可以看出燕之屋对于赢得男人心的决心很大。但是说服男性购买存在三大障碍：一是场景，二是认知，三是传播推广方式。首先，男性日常生活中缺乏食用燕窝的场景。从行业数据来说，目前消费者食用燕窝的主要分布为：孕期（53.1%）、备孕（23.5%）、产后（24.9%）、日常滋补（19.2%）、日常美容（18.9%）等[9]。可以看出，燕窝的主流场景都与生育相关，涵盖备孕、孕期、产后全过程。生育是非常优质的燕窝场景，在这一场景下消费者对滋补的需求强，而且价格承受力更高，但毕竟生育率在持续下降，场景解释了燕之屋增长乏力的关键原因。那么问题来了，男性生活中没有生育场景啊。燕之屋要想开拓男性人群，就要找到男性生活中的进补场景。目前，中年男性对保健养生的主要需求集中在三类场景，一是职场场景，熬夜加班、长途出差等高强度工作下逐渐感到精力不济；二是烟酒应酬带来的三高、痛风等健康风险；三是两性场景，随着年龄增长雄性魅力不再，性功能下降。总裁碗燕的商品详情页中，其实也提到了四个场景——“行程满档，经常熬夜”“高压工作，过度焦虑”“烟不离手肺腑难安”“应酬频繁，精力堪忧”，强调这些场景正在透支男性的身体能量。但是消费者对燕窝产品的认知，与这些场景下的用户需求不符。这就是第二个障碍，燕窝的传统认知与男性消费群体不符。人们对一个产品的认知，会影响其消费场景；产品的消费场景，也会反过来影响人们对该产品的认知。从上面的场景可以看出，消费者对燕窝产品功能的认知就是孕期进补、美容养颜，对燕窝使用者形象的联想就是女性滋补佳品，这就与男性消费者的养生需求和自我认知不符。当然，燕之屋也意识到了这个问题，于是在总裁碗燕的配方中加入了一些补元气、温阳补肾的药材，说产品可以“焕活男性魅力”。但燕之屋毕竟是个燕窝品牌，不管配方中加了什么，最终还是要主打燕窝成分，最终消费者还是冲着燕窝去买单。燕之屋没办法抛弃固有品牌资产，推出一款不含燕窝的男性滋补品，那消费者为什么不选虫草、正官庄、汇仁肾宝、劲酒，而要选燕之屋呢？这就意味着，燕之屋想要被男性消费者接受，就要解决燕窝的典型认知标签是“孕期”、“滋阴养颜”、“女性消费”这个问题，不破除这个认知观念，那就没法高效说服广大男性群体。有人说，燕之屋的市场战略应该聚焦让男人给女人送，而不是直接卖给男人。还有人说，总裁碗燕最好的策略是让原本就吃燕窝的女人买来送给男人，和老公一起吃。其实这一点，总裁碗燕也在地铁站等媒体投放了广告，宣传“男士健康礼——送老板、送老公、送老爸”。（资料来源：时代周报）但问题是，送礼也是场景，按照我们的定义，场景的实质是消费者在具体生活条件下的待办任务。送礼这事也要讲究时机和场合的，送什么礼取决于对方生活中有什么任务你可以帮助完成，这样礼物才完美契合对方心意。对男性消费者来说，如果老婆怀孕了，送燕窝当然合情合理；如果没有，那为什么要送燕窝呢？送她包包、珠宝、口红、护肤品不好吗？送燕窝是否在暗示催生呢？对女性来说，她自己吃燕窝是因为怀孕备孕，为什么要买来送给男性吃呢？如果想送保健品给自己老公、老爸，为什么不直接选虫草、人参之类呢？而且消费者会把一款传统认知是贵妇养颜、全社会公认的女性滋补品送给男性领导吗？不怕对方产生误会吗？没有送礼场景，那我问你怎么送？回答我，Look in my Eyes！任何产品的消费，都得解决消费场景和认知标签的问题。这个产品应该在何时何地消费，用来解决消费者生活中的什么问题，以及人们如何看待这个产品，它代表什么样的消费观念和使用者形象，不回答这些问题，单纯告知消费者该产品的存在，无法达成购买。最后，硬广投放不是好的教育用户的方式。在场景不匹配、认知不匹配的情况下，燕之屋要想改变人们对燕窝的普遍认知观念，说服男性消费者尝式原来没有的消费行为，就需要在传播推广上下更多功夫，但燕之屋使用的还是非常传统的广告方式。一句简短有力、琅琅上口的广告语+明星代言人+大硬广投放（央卫视、户外）是最标准的广告打法，也是过去30年被无数品牌验证有效的做法，但现在显然效果不会太好。因为这一做法虽然对于提高品牌知名度、塑造品牌形象非常有用，能高效触达广大消费群，让更多人意识到品牌的存在。但它起作用的前提是，消费者原本就存在消费该类别产品的需求和习惯，广告提醒之后，那么消费者或许会增加消费量或消费频次，或者从购买竞品转投本品牌。但是，如果消费者根本就没有食用燕窝的普遍意识和行为习惯，单纯告知他们产品功能、提示品牌名，那么即使他们知道了你，该不买还是不会买。广告拥有最高的传播效率，但它不是好的教育用户的方式。如果企业产品有复杂的功能、技术想要传递给消费者，或者希望改变消费观念和用户认知，那么硬广的效能低下。为什么？这跟广告的作用原理有关。传统广告投放最大的秘诀就两个词：单一+重复。广告诉求要单一，信息足够简洁，只讲一件事，其次要通过主流媒体持续投放以反复触达消费者，让消费者形成长期记忆，并在购物时形成条件反射。诉求单一，才能穿透环境噪音，才便于记忆。而教育消费者需要传递大量信息，这意味着广告的载体不支持（平面和TVC讲不了那么多话）；并且需要消费者高介入度参与，有兴趣、有意愿聆听你讲，这意味着广告的环境不允许。广告总是出现在嘈杂的环境中、且夹杂在大量其他内容中，在今天碎片化、去中心化中心化、消费者掌握主导权的传播环境下，认知教育更加难以完成。重复投放可以不断提醒、刺激消费者，在消费者无意识的情况下强化品牌记忆，它能够强化消费者已有的消费行为，在购买选择上做出小的改变，但很难无中生有创造新的消费需求和消费行为。而且在今天要想达成重复投放的效果，还意味着巨大的费用。在2024年财报中，燕之屋全年销售及经销开支达到6.71亿，同比增加19%，占总营收的32.7%[10]。而此前，燕之屋就已经做出了盈利减少预警，公司给出的一大原因就是为了深化品牌高端布局，签约多个品牌代言人，高昂的代言费与广告投入挤压了利润空间。最后还要强调一点，人的认知很难改变，并且只愿意听符合自己原本认知的观点。心理学中有一个现象叫做“认知失调”。当现实与既有认知产生冲突时，人们会选择性关注符合预期的信息，以避免心理不适。大脑会无意识过滤掉与现有认知冲突的信息，并且会有意识否定或扭不合认知的信息，以维持认知平衡。说服人们修正观念，做出改变非常难。有人说过，世界上最难的两件事，一是把别人的钱装进自己口袋，二是把自己的思想装进别人脑袋。营销其实就是同时在干这两件事。所以，我前老板经常说一句话，广告都是人精才能干的活，一般人根本干不了。要想说服人们做出改变，创造新的消费行为，需要把品牌信息包裹在内容中，在内容中潜移默化改变消费者认知与看法，而且要让消费者置身场景中，通过切身感受影响其态度和观念。场景是连接人和货的中枢，人和货都在场景中，这意味着最好的传播在真实场景中。场景本身自带教育功能，它能够辅助消费者更好地理解产品价值，激发自身需求和行动，场景下的认知效果最好。但我个人其实不喜欢“教育”这个词，而且我向来认为，认知教育是品牌建设中最大的误区，企业总是天然地倾向于教育消费者，告诉消费者什么才是好的，什么才是对的。但今天的消费者不仅不会听，而且觉得你“爹味”。说服消费者有两种方式，一种是认知教育，一种是场景引导。场景对用户的“教育”不是认知式的，而是感知式的。不是大声嚷嚷地教育，而是春风化雨的引导。今天的消费者，需要真实感、现场感、体验感、参与感、仪式感等，而所有的这些“感”都来自于场景。场景营销，要深入产品的实际使用场景，在场景中打造消费者体验，调动消费者情绪，让消费者有“感”可发。还要在场景中创造消费者预期，在场景中实现消费者想要的结果，满足消费者对自我认知的期许和社会对他们的期望。对于燕之屋来说，首先最重要的策略是应该在核心人群，即女性用户生活中培养新的主流场景，也就是生育以外的场景，比如放大日常美容和经期管理。拓展男性人群、年轻人，甚至儿童人群，也要先找到这些人生活中能与燕窝关联的场景。场景以外，还要致力于构建消费者对燕窝产品的新观念。虽然这些年燕窝也有不少产品创新，并向零食化、甜品化方向突破，比如冻干燕窝、人参燕窝、酸奶燕窝、燕窝小吊梨汤等，但如果消费者对燕窝的认知还固化在“贵妇养颜”“女性滋补”，那么这些创新产品的市场也不大。而要改变认知，让消费者对燕窝产品价值、用户形象形成新的联想，那么燕之屋就需要构建一套完善的认知框架，这些信息光靠一张平特困户显然没办法做到，所以燕之屋还需要有一套内容体系。说完燕窝，我们再来看看类似的产品——阿胶。2025年5月，东阿阿胶官宣陈丽君成为品牌形象大使，推出定制款“小金条”产品，针对职场人整天在空调房、加班熬夜等场景下的需求，诉求“懒人养生，上班好搭子”概念，设计了#陈丽君上班养生搭子东阿阿胶#、#东阿阿胶空调房养生搭子#等微博话题，围绕具体痛点传播“怕冷又得吹空调，来杯温热东阿阿胶小金条”等。3月份，中医药综艺《少年中医说》热播，在节目中探讨年轻人的熬夜话题，#熬夜债补救指南#冲上热搜榜。东阿阿胶结合这一话题，针对年轻人“又肝又补”的心态，将小金条产品打造成熬夜党的必备良品。2024年妇女节，东阿阿胶与广州酒家打造跨界营销“广府靓汤，胶养佳人”。在广州酒家线下门店推出了一款“东阿阿胶海底椰炖鹧鸪汤”，同时在线上打造话题#东阿阿胶广州酒家联名阿胶靓汤#，针对女性消费者诉求春天喝靓汤，胶养佳人。借助餐饮场景，吸引消费者购买阿胶回家煲汤。在线上线下，东阿阿胶打造了非常生动的传播内容和话题，比如“我就是需要被胶养”“开开心心饮汤，快快乐乐滋养”“公主请喝汤”“真国色，与你胶心”等。2024年母亲节，东阿阿胶还打造了#母亲节宠妈站C位#的话题传播，借助赵小棠等明星艺人推广东阿阿胶炖汤，号召广大消费者给妈妈煲汤，安排限定版“女儿的味道”。围绕节日送礼场景，东阿阿胶推出过很多主题活动，比如2022年母亲节的“熬东阿阿胶，尽儿女孝心”，联合京东发起健康礼赠活动，并鼓励子女亲手为妈妈熬制一份东阿阿胶糕。品牌试图通过这些内容话题去鼓励消费者DIY更多阿胶食谱，如阿胶炖鸡、阿胶红枣茶等，分享自制经验，从而创造更多内容。再如2025年春节，东阿阿胶推出的营销主题叫做“小进步就很好”，针对现代人快节奏的生活方式，倡导#养好自己就是进步#的新时代养生观，让人们通过日常细微改变实现身心滋养、做好健康管理，并把品牌变成消费者小进步的一份子。其实和燕窝一样，阿胶的传统消费场景也集中在产后恢复、经期调理等。为推动增长，现在东阿阿胶也开始向日常食补、职场、节日送礼等场景进行拓展。围绕这些场景的推广，不仅有助于激发新需求，创造新的消费行为；同时，也有利于改变消费者对阿胶的传统认知。当然，反过来说，改变了固有认知，阿胶才能进入更多消费场景。所以东阿阿胶也在持续影响并改变人们对阿胶的看法。首先，东阿阿胶致力于打破传统养生、中药材那种厚重之感，转而拥抱便捷养生、快乐养生、随时随地养生。为此，在产品端于2020年4月推出了经三次迭代、拥有两项核心专利技术的创新产品东阿阿胶速溶粉。该产品采用单袋独立包装，即冲即饮，便于随身携带。由于阿胶粉是金黄色，包装设计也采用金色，颜值时尚出众，所以东阿阿胶给它取的种草名就叫做“小金条”，诉求“随时随地撒个胶”。另外，东阿阿胶还推出了桃花姬阿胶糕等产品，这些产品可以直接吃、冲饮，或搭配酸奶食用（将阿胶粉撒在酸奶上），更加便捷且有趣的食用方法，不仅解决了传统阿胶块繁琐的服用方式，更加适合当代生活节奏，而且更能赢得年轻人的心，很多用户反馈小金条适合熬夜、加班等场景后快速补充元气。其次，在传播端，2023年2月和12月东阿阿胶两次和奈雪的茶进行联名，在奶茶中添加小金条阿胶粉，主打“快乐养生”概念。由于联名产品既提供了奶茶的愉悦感，又具备抗氧化、补血养颜等功效，符合年轻人的养生，因此被戏称为“妈妈严选奶茶”，受到了“脆皮年轻人”的欢迎，产品上市后多次售罄。#阿胶奶茶还怪好喝嘞#、#全款喜提一杯阿胶奶茶#、#妈妈再也不阻止我喝奶茶了#等话题也引发热议。联名营销借助现代茶饮，将阿胶这一传统滋补品融入日常生活场景，突出“药食同源”理念，格外吸引注重养生的年轻女性，击中了她们“既要进补又想放纵”的矛盾心态。这一做法也改变了年轻人群对阿胶产品、对东阿阿胶品牌的看法，东阿阿胶事实上走入传统药品保健品+大健康新消费双轮驱动的打法。其次，在国潮当道的大背景下，东阿阿胶也在通过各种内容形式持续深化“传承经典、东方养生”的品牌认知。如前面提到的《少年中医说》，就是东阿阿胶联合腾讯视频、山东电视台出品的中医药文化节目。2023年，东阿阿胶发起“中华医圣故里行”等文化传承项目，为吸引年轻人，还联合国内7所中医药大学的高校学子开展游学之旅。2024年，东阿阿胶对其进行全面升级，打造成自有内容IP《少年中医说》，汇集明星艺人、中医药名家、年轻大学生共话当代养生话题。此外，东阿阿胶打造的滋补文化节、工厂游等也做得非常出色。再如与当红越剧女小生陈丽君的合作。东阿阿胶选择陈丽君，就是看重她作为越剧青年领军人物，其艺术形象能够塑造东阿阿胶匠心传承、持续创新的品牌形象，由此设计的传播主题“如君似玉，胶养天成”也非常符合东阿阿胶想要塑造的消费者形象。另外，东阿阿胶还与很多古风影视综艺合作，比如《庆余年2》《国色芳华》等。在《庆余年2》中，东阿阿胶将产品植入剧中主角大婚送礼场景，为角色定制开发礼盒装产品；并借助线下首映礼，打造“撒胶养生坊”，推广“公主请撒胶”。东阿阿胶也找明星代言，但其做法是签约《庆余年2》主演宋轶、李小冉，结合剧情拍摄原生广告，借角色之口讲出“东阿阿胶小金条，随时随地撒个胶”，这种做法自然而然起到了展示产品价值、引导消费观念的作用。《庆余年2》的出品方是腾讯视频，东阿阿胶还借助腾讯的生态能力，联动视频号、朋友圈广告投放、多渠道IP授权等打通销售链路，帮助小金条销售增长超3倍，成为2024年天猫618的开门红产品。话题、事件、联名、媒体赞助、自制IP，更加丰富的内容生态，结合产品创新，对于拓展场景、改变认知更有帮助。价值上强调“便捷养生、快乐养生、随时随地养生”，形象上塑造“传承经典，东方养生”，行为上突出“随时随地撒个胶”，持续融入日常化多场景。这就是东阿阿胶架构的认知框架。而且东阿阿胶就是聚焦女性核心人群不摇摆，通过“公主请撒胶”“胶养东方佳人”等话题塑造自信、时尚、优雅的消费者形象。今年6月10号，东阿阿胶还合作迪士尼白雪公主IP，打造《当代公主图鉴》，同步推出公主守护礼，并分享 #白雪公主好气色的秘密#。虽然东阿阿胶也曾短暂拓展过男性市场，推出了燕真卿阿胶燕窝和肉苁蓉系列滋补品，但很快就放弃了，聚焦核心市场和人群。当然，东阿阿胶也还有很多营销工作要做，比如在现有场景中开发更多内容话题，打造自有IP，突出品牌人设，强化品牌与场景的关联。同时还应拓展更多消费者如旅行、户外运动等，以及针对送礼场景相应节点如情人节、妇女节、母亲节、520、七夕、中秋、双旦、春节等，结合社会情绪，与女性人群的价值观念和生活态度做共鸣。通过燕窝、阿胶这两个案例的阐述，大家也可以体会一下，哪种品牌营销方式更能够打动你，让你考虑购买其产品。总而言之，产品以场景为载体，场景以内容为呈现。深入消费场景打造场景创意，开发直击消费者痛点、期望、情绪、价值观的内容，才能够引导消费观念，改变消费行为。本文注释[1] 《滴滴出行：在有趣和有梗之间，我们选择了有用》，来源：数英网，作者：Blank广告，2023-05；[2] 《小红书"近场"营销，激发旅游体验路径升级》，来源：数英网，作者：Wavemaker 蔚迈中国，2024-04-12；[3] 《王石也不灵了：总裁燕窝一个月只卖61单！》，来源：国际投行研究报，2025-04-16；[4] 《王石代言，燕之屋“总裁碗燕”销量近万盒》，来源：大众网，2025-04-03；[5] 《燕之屋利润骤降、营收失速，6.7亿营销换来了什么？》，金融界，2025-06-21；[6][9] 《洞察｜2024年燕窝行业正呈现这些趋势》，燕之初燕窝代加工，2024-03-18；[7] 《燕窝市场，正在直面质疑》，来源：巨潮WAVE，作者：侯恬，2024-11-22；[8][10] 《痴迷明星代言、营销费高达6.7亿元！燕之屋年报利润同比下降24.2%》，来源：新刊财经，作者：姚文溪，2025-04-17；

16小时前
2025年过了一半，有哪些值得关注的消费趋势？

今年已经过了一半多，这篇来聊聊我们观察到的消费相关的洞察和趋势。主要从四个维度来讲述：一、人与人的关系（产品相关）二、愿意把钱花在哪里（价格相关）三、消费场景变化（渠道相关）四、获客思路迭代（推广相关）一、人与人的关系今年，不少产品的机会来自人与人之间的关系变化，具体来看，有以下三点：个体小隔离家庭仪式感陌生人阵营1、个体小隔离在社会压力加剧的环境下，人们更需要通过独处获得解压和放松。哪怕短暂、片刻的自我隔离，都能帮助自己快速回血、一键重启。在产品设计上，也有两个典型的案例：周末酒店和避世周边。周末酒店周末躺酒店的休息方式变得越来越流行：职场人上完5天班，拖着一身疲倦和困乏，想获得小小的清净，躲进酒店可能是最佳选择：睡到自然醒、慢悠悠吃个酒店早，或点外卖送到房间、然后追剧、看书、发呆或在酒店健身房挥汗如雨再痛快洗个澡，两天后，再神清气爽地返回工位或家庭战场。不少酒店在产品设计和包装上，也开始承接这一需求：以「服务」为核心，把自己定义为贴心、私密和灵活的秘密基地。不少商务类型的酒店也开始卷增值服务和体验细节、尤其重视床品和睡眠感受等，并把「周末独处」卖点作为同城获客的流量密码。避世周边去城市周边过几天「避世」生活的轻旅行方式，开始从中产阶层向泛人群延展。对大多数城市人来说，几小时车程和800-1000元的消费区间可能是最佳选择：而成为大城市的「避世周边」或「放空栖息地」，也是地方文旅不错的产品定位选择：不依赖本身的旅游资源稀缺度和丰富度，只凭借位置优势和对应的服务承载，无论是拥有树林、山丘、湖泊还是网红咖啡馆、书店，甚至充满烟火气的夜市，都能吸引期待短暂避世的人们。2、家庭仪式感随着生活节奏越来越快，家人陪伴的质量比时长更重要——没有什么比得上「家人一起做某件事」更有质量和记忆度的活动了。节假日不必多说，一家人重温传统习俗、一起制作某种有纪念意义的手工；家宴这个词也被重新提起，招待好朋友的最高规格就是来家里吃一顿正经家宴。一般来说，家庭仪式感的活动由长辈发起，传给小辈，然而，今年也开始出现「逆潮流」的现象，越来越多年轻人开始成为家庭仪式感的「发起人」，社交媒体上开始流行春节带父母一起美甲做发型，带长辈一起去健身房锻炼。商家也可以顺应仪式感需求，定制适合全家人参与的产品或服务，吃到这波红利。3、陌生人阵营阵营消费是今年年最火的一股潮流。无论是“跟边站”的演唱会，音乐节舞台，还是“选边站”的龙舟、村超、苏超，其热度都在持续发酵。从更泛意义看，谷子、吧唧（徽章类）也属于选边站的一种。细究心理，还是源于归属感。过往，血缘、家庭、学校、企业是稳定的归属阵营，随着社会价值多元化和自我意识觉醒，个体与原生归属群体之间开始经常出现利益不一致的时刻，个体对群体的归属和认同感也随之降低。而陌生人之间没有利益的纠缠，更谈不上价值观的冲撞，只针对于某个特定的人、事、物有同样的偏好，因此「站在一起」，相对更简单纯粹。对个体而言，为归属感付出的代价也更简单轻松，一张门票，若干周边、进入社群或网络发声，就可以加入阵营，共享『成为彼此自己人』带来的快乐。「陌生人阵营」所带来的消费机会也不容小觑。演唱会火了，海底捞开着大巴去门口接人吃火锅，让大家在吃吃喝喝中肆意抒发意犹未尽的感受；苏超火了，除了地域美食借机出圈，商家争相推出观赛主题的套餐；南通队VS南京队比赛之后，一款『叫南哥』的帆布袋迅速在网上疯狂热卖。注意：借势阵营感消费的关键在于，承接好用户的情绪，把产品或服务作为情绪抒发和表达的容器和外显载体。二、愿意把钱花在哪里当下，人们最愿意为之花钱，甚至明知溢价也心甘情愿掏腰包的产品或服务，到底有哪些？1、降级默契下的新身份认同今年，老铺黄金一路高歌，山下有松成为新一代中产女性的选择，户外运动高端品牌势能不减、小红书买手直播带火了不少小众服饰、饰品品牌……构建身份认同是不变的需求，变的是承载认同感的品牌。在消费收紧和不安全感的时期里，人们好像达成了另一种默契：花更少的钱，用更有性价比方式去打造身份认同。这些新上牌桌的品牌在做法上也有类似之处：物理上，和奢侈品站在一起精神上，和奢侈品各处两端老铺黄金、始祖鸟、山下有松，都把自己的门店开在高端商圈和购物中心，最好和奢侈品牌做门对门的邻居，暗示『我的地位和你一样』，而在精神主张上，又和奢侈品离得更远，去构建新的价值观——比如老铺黄金主打中式古法工艺美学，山下有松倡导「自知自在」的东方哲学，户外品牌们推崇探索极限、勇敢冒险和环保主义。这样的做法，迎合了人们在新时期的文化价值观变化，也体面地铺好了降级的台阶：把『降级选择』美化为『追求新价值和审美』的选择。2、功能需求：为「显」而「快」付费在消费日益精打细算的今天，对功能属性的产品，消费者更愿意为显而痛的需求去付费。一个典型的案例就是护肤市场。主打长期功效滋润的日韩护肤品在中国市场节节败退，资生堂去年利润暴跌70%，韩国爱茉莉连续三个季度在中国下滑，欧美护肤品的日子也不太好过，上个季度，雅诗兰黛在大亚太区的降幅也达到11%。小红书上，很多网友建议，与其买一瓶贵价面霜，不如做一次轻医美项目，这样能及时高效解决自己的皮肤问题，如祛斑、除皱、提升轮廓，而加猛料的国货功效护肤品，也比这些「看似美好但无功无过」的大牌要管用。对功能属性的产品，消费者更在意：能不能快速、高效解决显而痛的问题。我们在内训中，也反复和品牌方强调：要针对显性问题，提供快速可视化解决方案显就是每天能看到，比如身材、皮肤、发量、气色状态，对着镜子就能看到；快就是尽快有可视化的改善：每一天、每一周、每个月能有哪些变化，在产品功能设计和对外表达上，都要强化这一点。3、个人偏好：为无用付费与功能性消费相反，情绪价值和个人偏好方面的消费，更偏向「追求无用」。为没什么实际用途的产品上花钱，甚至花费重金，既是疏解情绪释放压力的需求（我就愿意、我就想任性一下），也充满了自我表达的纯粹性（我就是这样的人）。从miumiu到labubu，从叠纸游戏到毫无性价比的Tagi，这些看似不理性的偏爱背后，实质上是人们隐秘的期待：那个躲在成人世界的幼小自我，虽然无用，仍然被爱。4、自我期待：保持好状态最后一个让人们舍得花大钱的地方，是保持自我好状态，或者说，武装自我。外部世界的变动、生活压力和不确定性，让每个人从睁眼开始，就需要花大力气去面对和迎接各种问题、挑战。而拥有一个好状态，像是给自己穿上了盔甲，穿好了战衣。追求经济上行周期的气血感，保持充沛精力和强悍的身体机能，是人们对自己的殷切希望。功效食品、保健品、养生运动类项目和服务不妨以「外在好状态」为卖点，帮助人们成为每天充满高能量的战士，对抗复杂世界、扛过难关低谷。三、消费场景变化1、线上消费理性驱动人们在线上的消费理性已经进化为「理性分解自己需求，找到最合理的细分解决方案」，要快就选择即时零售，要省就找到货真价实的补贴，无论是国补还是平台价格大战，即使在直播间冲动消费，也因为可以随时退货，留给自己足够的理性缓冲带。今年，不少抖音dp或mcn都在抱怨，短视频越来越难做，打价格、折扣、痛点、爽点，都更难激发人们马上下单，除非是地板价，或有极其新鲜独特的可视化卖点。不少护肤彩妆白牌开始把价格往高打，大几百甚至千元的定价，再让koc带货卖十几块钱的小样，以此积累自己的A3人群，之后，再做大促专场，把价格打到300左右（实际真实定价）再来一波收割。全程为让用户不断感受到「以地板价买高价」，为消费者们打造出「理性决策、聪明消费」的体验感（当然不是真的……）2、线下消费感性驱动线下体验消费在今年势头仍然迅猛且多样化：除了既有的吃喝休闲类体验，城市运动、娱乐创意、沉浸体验、市集慢闪、宠物共玩等，从一线城市不断扩散，大型非标商业空间、品牌和消费者之间也逐渐形成「吸引力法则」。在线下，大家不再是一个精打细算的理性人，而更愿意当一个跃跃欲试的探险者，去积极去往新场域、拥抱新体验，遇见和认识新的人、事、物。对消费品而言，「线下存在」已成为其在线上不可或缺的的获客信任状。美团的小二和我们说，在外卖门店装修上，一定要体现出自己线下门店的照片；品牌一旦进入山姆或盒马的产品或同供应链，渠道就是其最大的背书；主打生活方式的中高端新消费品牌，必经之路就是线下开店，以此支撑溢价空间。「线下有堂食店」成为外卖平台重要的信任背书四、获客思路迭代最后，站在品牌方的视角上，来聊聊关于获客的思路。在今天，抖音和小红书的操盘手有一个共同感知是：原有惯性打法效率急剧下降。抖音自全域投放开始，一切明码标价，所有利润要从产品端挤出，因为A3转为A4的关键一步，要留有空间给投流以及让利消费者，利润只能靠上游挤出；而小红书的种草弊端也开始显化，一个品牌屋若干碎片化拼图，所谓细切人群再针对人群做不同卖点的打法，导致用户认知混乱，对品牌和产品毫无记忆，一次种草获得的用户很难留存，而种草投流的费用又水涨船高。现在，更高效的两种打法分别是：（1）完全拼量，以量取胜，虽然郑州帮被平台打压，但水上素人和口碑通的打法，仍是迅速拓量的高效模式；加上AI产出内容，单篇成本仅有买号的费用。据我们所知，不少品牌仍以月费千万量级投入，效果也不错。（2）用「品牌+产品」统一种草公式做内容组合，再探人群包，用SEO降搜索投放成本、用效果投放降信息流成本——这套打法在我们《穷营销》的课程里也有具体讲述和实操案例。当然，个体或从0开始的品牌，仍有抓住闭环电商的机会，找到可视化强或极富差异化的选品，用自然流+付费的方式起步。跳出既有平台，今年，在推广上，我认为更重要的降本原则是：用最小成本提醒老用户再消费。这是可持续拓展和获利的关键。

18小时前
爆款不是计算出来的，而是规划出来的

我们先来看个短片（短片链接搓这里）“很多人说我们想要做爆款，但是如果你去看数据来决定你要做什么样的爆款，你永远是没有计划的，爆款是前瞻性。” 前瞻性是不可预测和计算的。这是因为数据有呈现的局限性，因为数据会【遗忘】沉默的大多数。我不提供数据但不代表我不存在，这是一股不容忽视的暗流。怕的是把数据当成全部。所以爆品不是计算出来的，是规划出来的。流量迅速聚集、吸引眼球的包装、独特的售卖方式、争议性的讨论内容，一度成为爆品的定义。比如之前被广为传播的新品牌崛起公式——5000篇小红书，2000篇知乎，搞定”李佳琦”们，顺势在抖音直播铺渠道，这种方式越来越不可持续。先不提现在流量越来越贵，不是新品牌或成长期企业玩得起的。从需求端来看，人以群分越来越明显，想把所有人群统统吃掉根本不现实。中国消费者兴趣圈层但随着用户天花板、价格和参数内卷，竞争加剧，靠前几年品类创新和技术红利带来的高速增长，无法再持续。『2019-2023年的饕餮已经没了，再砸钱在渠道也很难起量』。某品牌现今面临份额下跌，市场萎缩——在公开采访中检讨称，把大部分预算（70%以上）投入效果渠道而非品牌，导致品牌和旗下产品的认可度和喜爱度变低，一再失去人心。爆品= 产品/供应链创新x品类机会x品牌护城河首先，爆品的背后一定是供应链的能力成熟——比如我们看到产品的技术领先、性价比、规模供货…都是供应链成熟的表现。对企业来说供应链能力决定了成本结构、交付能力，是结构性的竞争优势。要纠正的是，产品形态改变和交付形式改变也是产品创新。其次，一个真正的爆品，背后其实是一个新品类的爆发——可以从技术、用户和政策三个方向入手洞察。参考阅读品牌营销一定要大格局，小切口最后，我们对一个东西的感受，其实30%是功能、性能和观感感知，而70%是心理体验。品牌要持续投入“用户接受它卖得贵”，“商场愿意为了引入它给折扣”，以及“很多人愿意举着它自拍”的动机建设。

3天前
暴走的豫商：河南没有科技六小龙，却有消费新五虎

俗话说：上有天堂，下有苏杭。俗话又说，下有地狱，上有河南。所以，河南是个好地方。这片经历过中国最辉煌巅峰和最残酷伤害的土地，人们对它的印象，第一是人多，第二就是穷。然而在21世纪进入第二个十年，这里突然暴走出一群活力四射的消费品牌。引领中国零售变革的胖东来，小镇包围全球的蜜雪冰城，创造辣条百亿江湖的卫龙，中国版“宜家”的致欧，引发火锅革命的巴奴、锅圈。再加上河南老牌的养殖、肉类企业双汇、牧原，速冻食品双雄三全、思念，异常坚挺的区域白酒仰韶，越老越会玩的白象；以及做场景创新的名仁苏打水，做产品水平创新“啤酒＋一切”的金星等等，河南像广东、福建、浙江在世纪初那样，消费企业像韭菜一样，扎堆出现，他们正以军团形式，大杀四方。对此，远在北京的河南老板王宁，携限量款的Labubu发来贺电。前段时间，跟广东某啤酒企业高管朋友交流，说起了一个比较大胆的产品创新。他感叹了一句，这个创新恐怕在我们这里难通过，像河南那边的企业应该行。当我们得出这个结论，双方都很惊愕：从什么时候开始，领天下风气之先的广东，在创新胆识方面，已经不如河南了？这次河南新消费企业，还有个特点，那就是特别会跟年轻人玩。卫龙十年前的自黑营销和苹果风，放今天仍然遥遥领先；白象的年轻化是老牌企业少有的成功案例；蜜雪冰城的土味萌系沟通+性价比，迎合了现代年轻人品牌祛魅和消费务实的潮流。这还不算河南人创办的被称为“年轻人茅台”的Labubu，那就是欺负人了。最能影响当下年轻人消费的是小红书。小红书在上海，但中国最会运营小红书的那群人在河南。小红书的郑州帮，已经成为继电商的杭州帮、抖音的厦门帮之后的第三大互联网运营势力。市场化在中原腹地吹响了号角改革开放四十多年，社会主义市场经济进行了四十多年，但毫无疑问，各地的市场化程度差异很大。东南沿海高过西部、高过中部，高过北方。而市场化程度越高的地方，毫无疑问，经济越发达，老百姓日子越好。当很多“专家”唱衰经济，说我们的改革开放红利已经吃完的时候，事实上，我们广大的中西部地区、华北东北西北的三北地区，市场化程度依然很低。这里，有着未来一段时间最大的发展潜力。如今，长三角珠三角的人均GDP已经接近发达国家水平，他们更大的任务是产业升级、科技创新，已经不满足缝件衣服、做双鞋，做点吃的喝的了。况且这些被视为“低端”的制造业，附加值低，但沿海工资高，而内地的年轻人也不愿再背井离乡去打螺丝了。东南沿海的消费品制造业，以及相关配套产业竞争力在快速下降。与此同时，经过四十年改革开放的洗礼，原来只会打工，缺乏商业意识的内陆人，商业思维和能力也在快速发展，跟沿海的差距迅速拉近。近些年，除了河南，湖南湖北四川也都涌现除了一批非常活跃的民营企业，分布在各个领域。2010年，富士康在河南建厂，是河南无与伦比的大事件。它一方面拉动了当地经济增长，促进了消费，另一方面阻止了部分人才和劳动力的外流，更重要的是以此为核心建立相关产业链、贸易链、物流链，这对一个区域的发展十分重要。富士康的成功，也起到了示范效应，比亚迪、宁德时代等名企陆续入驻。早些年，外企进入提高了东南沿海的市场化水平，如今沿海企业向中部转移，也提高了当地的市场化水平。就像早期的东南沿海一样，目前的河南，还缺乏科技基础、高新产业基础，所以它的表现就集中在了制造业以及消费行业领域。市场化水平、市场思维和理念的提高，是河南新消费迅速崛起的专业和认知基础。“暴走的新消费”是结构的必然结果为什么在消费领域，河南成了中西部市场最活跃的地方？经济结构，这是决定性要素。为什么东北老工业基地振兴了这么多年，效果不理想？那些说东北人不行的纯粹是黑子，关键问题是东北以国有大型重工业为基础的经济结构，调整难度极大，市场化进展缓慢。市场化越缓慢，官本位越盛行，官本位越盛行，市场化越缓慢。无限套圈，很难钻出来。“山东正在东北化”，不是因为鱼头酒也不是因为爱当公务员。而是因为山东的经济结构跟东北相似（比东北好一些），国有重工业占比大，市场化推进难度大。市场化程度低，工作岗位就少，自然就考公考编；市场化程度低，自然就有“鱼头办”。鱼头酒和考公考编的盛行，是市场化程度低的结果，而不是原因。河南的幸与不幸，都来自它薄弱的工业基础。河南长期是农业大省，改开初期，有大量剩余劳动力却没有工作机会，只能全国各地打工，北京广东福建江浙沪，到处都有河南人身影。截至2024年，河南流出人口1600多万，全国第一，每6个河南人就有一个长期生活在外地。但当我们的市场化从沿海发展到内地，河南人却也轻装上阵，快速发展出大批有活力能创新的民营企业。这种情况，就是九十年代和00年代东南沿海的翻版。那个时期，中国最有活力的民营企业，不是来自传统富裕的长三角和珠三角，而是浙南的温台，福建的闽南、闽东，广东的潮汕地区。因为穷，因为没有包袱，因为一无所有。所以灵活，所以胆大，所以穷则变，变则通。那时候，认识很多浙江、福建老板，听他们讲发家史，都是“爱拼才会赢”、“光脚的不怕穿鞋的”。但当东南沿海的老板开始追求产业升级，追求科技创新，开始做更深产业迂回，当东南沿海的消费品企业有了些瓶瓶罐罐，那么他们在“低端”的消费品产业上的热情和创新精神，就大不如以前。而“穷怕了”的河南人，在经过几十年改革开放洗礼和积累之后，对这些相对低门槛和“落后”产业，却迸发出了满腔热忱，让消费品行业散发出了更夺目的光彩。务实乐观的河南人教员说，人的因素是第一位的。豫商的集体爆发，跟河南人性格特征也高度相关。作为中华文明诸多摇篮里的最大一篮，河南长期是帝国的心脏，文化的巅峰，思想的璀璨之地。洛阳、开封，都曾是世界级的大都市，相当于今天纽约伦敦巴黎东京的总和。然而也是这片土地，是中国历史上最大的灾难集中地，有着最多的战乱，最多的黄河水患，最多的饥荒。20世纪两次大饥荒，河南都是重灾区。就像一个既站上过世界最高峰，也曾经在社会底层谋活路的人一样。河南人性格中有着务实、达观、积极、幽默的特征，这对于做商业，尤其是互联网时代的商业，有至关重要的作用。作用最大的就是“务实”。人们常说北方人要面子，其实中国人都要面子，只不过越是等级秩序森严的地方，面子越重要，以至于“死要面子活受罪”。而商业越发达的地方，人们越务实。改革开放初期，东南沿海的人能从一针一线做起，从走街串巷做起，从给别人贴牌代加工做起。如今的河南人也能从一根辣条、一根火腿肠，一个看似不起眼的玩具做起。在这点上，河南人是北方人中的“南方人”。做生意，市场上刨食吃，平地抠饼，对面拿贼，务实是第一要紧的。网上经常说，山东是第二个东北；而如今的河南，恰好像二十年前的福建。巧合的是，东北人大都是山东人闯关东的后代，两地有紧密的血脉相连。而福建人尤其是闽南人，则大都自称来自河南“老家”。另外，积极乐观也是做好企业的重要条件。心理学研究结果是，消极偏见是人类最大的心理偏见之一。碰到事，容易焦虑，容易恐惧，容易把事情往坏处想，这是本能。但对经历了上千年战乱和自然灾害的河南人来说，这都不叫事。只要你踏上河南这块土地，那种带着浓郁生活气息的昂扬氛围就会扑面而来。网上那些制造焦虑割韭菜的博主，很少河南人，相反，他们会给你来段“杰克逊吊孝”让你开心一下。河南人讲话超级简洁，一个“中”能涵盖无数意思。侯宝林大师相声里说，北京人唠半天的事，河南人四个字就搞定了。同时河南人极富幽默感，语言生动，擅长自嘲，跟东北、天津、四川并称中国最有幽默感的四大区域。河南话讲起来抑扬顿挫，字口清晰，自带韵律，被称为“中州韵”，是全国最好听的方言，听起来跟唱戏一样。老苗经常跟河南的朋友说，河南人人都会唱豫剧。这种乐观精神，对于商业非常重要。做企业是机会导向的，看到积极的那一面更容易让你成功。所以我们经常说：悲观者往往正确，乐观者才能成功。所有的企业家都是高风险偏好人群，同样的事情，他们更多看到的是机遇。身居河南的刘春雄老师说：“你的问题是问题，别人的问题是机会，所有人的问题是战略性机会。”中国即河南，河南即中国问：中国传统文化中，为什么缺乏以个人自由、财产权为基础的自由主义？答：产生过（杨朱学说曾遍布天下），后来被黄河淹死了。没有强大的集体主义，没法治理黄河。同时，全世界最悠久最深厚的农耕文明，两千多年面对长达数千公里的游牧民族的边境侵扰，甚至侵略，也在生存层面强化集体主义。集体主义在政治层面催生官僚系统，将集体生存逻辑转化为伦理秩序。而河南，恰恰是中国的缩影，历史的缩影，文化的缩影，人的缩影。现如今，东北、山东无法代表中国，那里有特有的豪迈之气，那里受太多计划经济影响，既有大量历史资源，又有沉重包袱。东南沿海无法代表中国，那里有更传统的宗祠文化，又长期与海外交集，得天下风气之先。长三角无法代表中国，那里千年来都是富庶之地，又早早融合了欧美工业文明，严谨而雅致。同样，巴适的四川，霸蛮的湖南，码头气的湖北等等，都特色鲜明，但也无法代表中国。尤其是当代的中国。最能够代表中国的恰恰就是河南，他们有最发达最悠久的农耕文明，他们接受了最多黄河的哺育和洗礼，经历过最中国最辉煌的巅峰和最沉重的苦难。河南人没有其它地方那么明显的性格特色，但传统中华民族的性格特征在他们身上最为明显：勤劳、坚韧、包容、务实、达观。从经济发展阶段上看，中国的一线城市和沿海发达地区，已经接近甚至达到发达国家水平。无论现在的经济水平，和未来的发展模式，都跟全国大部分地方很不相同。同时，它们的开放度已经很高，市场化程度也已经很高，所谓改革开放红利基本吃尽。发展速度也开始放缓。近三年来，一线城市及发达地区的消费增长明显低于中西部，北京上海甚至出现了连续的负增长。我们市场要长期持续的发展，中西部必须要承担更加重要的作用。最具中国特色的省份——河南，无疑是最好的样板，河南兴则三北兴，河南兴则广大的中西部兴。河南新消费的崛起，是多年市场化结出的伟大成果。当然，一定数量企业的崛起并不能掩盖河南的问题，河南的经济基础薄弱，老百姓还很穷，不要说跟南方比，就是跟同为山河四省的山东比，差距也很大。人均GDP和人均收入，长期在山河四省垫底。人口流出长期全国第一，且势头还没有被止住。看到苏超搞得热闹，抄作业搞个豫超，也被全网吐槽。包括河南人的风评，虽然近年来大有改观，但总体仍然比较负面。自然条件、基础建设、营商环境、人才建设，还是全方位落后。这不仅仅是河南，恰恰是中国广大中西部地区、北方地区最真实的状况。但，这都不要紧。市场化是根治一切问题的良药。改革开放初期，漂洋过海的中国人也曾受到歧视，中国制造也曾被视为假冒伪劣。低质产品，甚至是制假贩假，也曾是不少沿海地区的标签。随着市场化的不断深入，一切都将改变，一切扣在头上的歪帽子都会被甩掉。以前是东南沿海，现在轮到了河南，轮到了中部西部，轮到了山河四省，乃至大东北、大西北。河南新消费的崛起，绝不是一次偶然的区域振兴，而是全新的开始，是东方大国全面崛起的契机和希望。

3天前
揭秘阻碍用户掏钱的3大卡点！

这些年我在带学员的时候，很多人跟我诉过这样一个苦···我文案写的还行呀，该讲的都讲了，我能想到的都写了，但是用户看了为啥就没反应呢？你有没有类似的痛苦？有的话，接着往下看···虽然你觉得你的文案写的还行，挺全面，但在我看来，如果没有消除掉用户掏钱的3大卡点，那么再好也是自嗨！相反，如果一旦你的文案中消除了用户3大掏钱卡点，那么···即使你的内容，文笔很烂，没有修辞，用户读你的文案，也会像是坐滑滑梯一样，非常顺畅，一直到最终付钱。如果把文案比作是手机，那么这3大卡点，就是手机里面最重要的芯片。几乎所有的成交文案，最底层的逻辑都是围绕这3块来写的，无一例外！那么这3大卡点是什么呢？不卖关子，我直接公布答案，分别是···1. 我不需要2.我有顾虑3.我不急需这3大卡点就像是3堵墙卡在产品和用户中间，如果你的文案中没有消除，用户很难最终转化！那我讲完以后，你可以马上对照自己写的文案，看看你的文案中有没有把这3堵墙拆掉。好，我一个一个来说，首先是我不需要。为什么用户会有这个卡点呢？很简单，因为人都是趋利避害的！即使你把产品说的再好，用户在潜意识中都有一个声音，那就是···哦！很我没关系。由这个潜意识导致的后果就是，用户第一个掏钱卡点···我不需要！就会被激活。所以，我们文案中不应该围绕产品本身来写，而是围绕和用户有关的来写。那么什么是和用户有关的呢？其实，上面已经说了，一个是利，一个是害！利，就是好处，而害，就是痛苦，翻译成人话就是···你只要说给用户带来的好处，以及帮他摆脱什么痛苦，那么你说的话，用户会竖起耳朵来听！举个例子，你是卖防晒产品的，你跟用户说···❌ 5层隔离防晒！就不如说：✅ 再不害怕穿领口稍微大点衣服，脸和脖子就会出现色差。你看，5层隔离防晒，这是围绕产品来写的，你琢磨一下，击中用户趋利避害的心理了吗？没有对吧，那用户自然会觉得和他无关，明白了吗？相反···穿领口稍微大点衣服，脸和脖子就会出现色差，这个有没有击中用户趋利避害心理呢？很明显，有，此时我们抛开产品，是不是围绕用户，在说一个用户正在经历的痛苦场景？这个时候，用户还会觉得与他无关了吗？肯定不会，他们是不是很自然就会觉得····这说的就是我呀，我太需要这个产品了！是不是第一个卡点就消除了？好，下面我再来说第二个卡点：我有顾虑！当我们解决了用户第一个卡点之后，是不是用户就会马上想要购买产品了呢？不是！你换位思考下嘛，你买东西前，即使对它很感兴趣，是不是马上就付钱了？不是，对吧。那为什么呢？阻碍你马上掏钱的是不是下面的这些想法···到底像不像他说的那么好呀？是不是真的呀？到手不好用咋办呀？····对不对？是不是被我说中了？（哈哈哈，别问我咋知道的，因为我买东西也是这种心理）那么如何消除掉用户这些卡点呢？首先你得知道，为什么这些卡点会出现，然后你才能对症开方，对吧。其实之所以存在这些掏钱卡点，本质上是因为···用户天性爱多疑！人永远都只相信的自己的判断，前面我们说能解决用户痛苦也好，或者能带给用户好处也罢，归根结底···是不是都是你告诉用户的？是不是都是你强加给用户的？那问题就来了····既然用户只相信自己的判断，那么当你强加给用户自己的观点时，他的潜意识就会条件反射的冒出各种各样怀疑的想法，对不对？那问题又来了，我们文案中要如何才能消除掉用户顾虑的卡点呢？核心就是····引导用户自己判断！让他自己得出我们想要的结论就可以了，就比方说，你想要让别人觉得你的厨艺很棒，下面2句话，你觉得哪一句更有说服力？1. 我的厨艺很棒2. 我有国家一级厨师证很明显第二个是吧？为什么呢？第一句话，我的厨艺很棒，你就在强制灌输用户一个观点，此时用户潜意识中是怀疑的。但是第二句话，我有国家一级厨师证，此时用户心里想的是啥？当然是···国家一级厨师证 = 厨艺超级厉害你看，用户是不是自己得出了结论？此时我们就在引导用户判断了。再比如，你想要表达自己防晒霜效果棒，那么你要怎么说？给你3秒，1，2，3，时间到，你不能只这样说：❌ SPF50+PA+++的高倍防晒值而要强调说：✅ 海边玩一天，回来还是“亮冷白皮”！最后，再来说一下第三个卡点：我不急需！当你对一个产品感兴趣，是你需要的，并且也相信它是真的好以后，就会马上下单了吗？不见得吧，你会不会有过下面的想法：反正也不急着用，等等再说；说不定双十一更便宜；再看下其他家的，有没有更好的····你发现没有？即使前面需求卡点和顾虑卡点都解除了，用户最后不急，是不是还是没戏？等等不买 = 不买！所以文案的最后一定要让客户急，有紧迫感，明白了吗？那要怎么办呢？如何消除这个卡点呢？很简单，核心就是····制造稀缺感！具体落地到文案中，有哪些方法呢？有很多，这里我随便说下，比如我们可以设计一个稀缺的超值赠品！我们还拿防晒霜来举例，你就可以这样来刺激紧迫感：前100位下单，免费送20ml旅行装小样（还剩最后29个名额）再比如你是教文案写作的，就可以这样来刺激用户紧迫感：前20位报名，免费领取一套我自用的《爆文模板库》！（从未公开，只送不卖）好了，最后我带你在回顾下，你的文案要想发出去，用户有所反应和行动，你就必须要消除掉他们的3大行动卡点，按顺序来分别是：1. 我不需要2. 我有顾虑3. 我不急需其实，这些卡点不仅适用于成交文案，也适用于任何有成交的地方，比如一对一私聊，短视频带货，直播带货，电话销售，社群发售等等场景，万变不离其宗！试想一下，如果你能把这些卡点背后····所有常用的消除方法摸透了，以上所有的成交场景，你都不要花钱学习，因为底层逻辑都是连通的。

3天前
“增量归因”，评估品牌广告投放效果的颠覆性方法？

今天看到了一个讲海外营销的博文，介绍Facebook（Meta）广告提出的一种被称为“增量归因”评估广告投放效果的方法。并且，这篇文章对这个方法寄予了厚望。确实是一个有趣的方法，并且简明容易应用。它能颠覆目前品牌广告投放效果评估的主流方法吗？先看看这个“增量归因”具体是个啥吧！方法很简单，我们以Meta投放平台为例。Meta跟广告主商量好，告诉广告主说，你要上的新产品，在我这儿投广告，在任何其他地方都不要投广告了（这一点很关键）。广告答应说，没问题。然后投广告的时候，Meta把这个新产品对应的目标人群，随机地分成两个组，A组和B组。然后Meta通过后台控制，把广告投放给A组的人，然后确保B组的人，绝对看不到这个新产品的广告。由于广告主也没有在其他地方投放关于自己新产品的广告，所以理论上B组的用户，无法看到这个广告。广告投放之后，统计A组和B组的用户，各组人的购买该商品的转化率是多少。结果发现，A组人群的转化率是1.5%，而B组是0.3%。B组的人因为没有看到过广告，所以B组的购买，是纯“自然发生”的“自然购买”。这样看起来，A组人群因为看到广告，转化率远高于B组，足足相差1.2%。那么这个1.2%的转化率，就是“增量归因”，是广告投放带来的转化增量。是不是很简单？这个方法比很多广告大厂提供的各种归因方法看起来要靠谱不少。因为其他的归因方法，都是通过技术追踪广告点击序列，以及追踪用户的转化轨迹来实现的。这些方法准确性存疑，并且也难以屏蔽掉其他广告对人心智产生的影响。毕竟，让你留下了印象这件事情本身，和点击不点击广告，并不完全对等。不过，增量归因方法其实也有很大局限性。对于一个要做广告的广告主而言，他们不可能只在Meta或者某一个媒体上投放广告。本来就是要上新产品的关键时刻，当然是各渠道铺天盖地做广告才最正确呀！所以，很难保证某一个控制组100%不会曝光在广告之下。一旦有过曝光，B组的转化数据也就实际上被污染了。就算B组真地被控制得极好，完全没有曝光在广告下，B组的转化率还是可能受到另一个关键性因素——购物平台（电商平台）的影响。简单说，因为B组人群完全没有看到广告，他们就应该不知道广告产品的存在，那么他们在购物平台上购买商品，一般只能通过搜索品类词发现该产品。而品类词搜索结果的排名具有不确定性，如果该产品排名靠前，那么B组人群的转化率可能会高一点，反之则肯定会比较低。但是A组人群由于看到了广告，所以他们在购物平台上购买的时候，会搜索“品牌词”或“产品词”，此时搜索结果将该产品排到前面的可能性就很大，这客观上增加了A组人群的转化概率。这就导致这种方法难以测出自然转化率，以及不太可能给出完全准确的“增量归因”。如果不是电子商务行业企业的测试，而是游戏企业的测试，情况也没有什么区别。因为B组下载该游戏，也需要通过搜索“应用商店”，搜索结果的排名仍然具有不确定性。这么说吧，影响转化率的因素太多了，广告的曝光与否只是其中之一。而要通过AB测试，控制除了广告曝光以外的所有变量（因素），那实在是不可能实现的任务。所以，增量归因仍然只能给我们一个大致的参考。目前，这个世界上没有完美的解决品牌广告效果归因的方法，所有的方法，都在告诉我们一个不够理想的大致情况。如果是我，我觉得综合应用多种方法，让多种“大致结果”给出共同的结论，或许是最可行的方法。你觉得呢？

3天前

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