B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
做电商的应该都知道测图测款吧,大家做电商如果始终赚不到钱,那多半是不知道测图测款是啥东西,又或者是知道这个,但是从来没有做过。测图测款的目的是测出能打的链接,也就是有增长潜力的链接,然后集所有广告预算于这个链接上,这样不管你亏多少钱,哪怕是二三十万,最终都能赚的回来,这就是测图测款的价值。测图测款的道理都懂,不过真的在执行时,我发现事情远没有想象的那么简单。首当其冲的一个问题便是,我一次性上10条链接去测,结果一条都没有跑起来,我就开始思考了,都没跑起来,到底是我的产品不行?内功不行?还是运气不行?有疑问就必须找到准确答案,这个答案决定了我接下来的动作。如果是产品不行,那我直接放弃这个品了;如果是内功不行,那么再做几张图来测测;如果是运气不行,没拉到人群,那我就在多测几天。由于平台可看的数据不多,只知道链接数据不行,具体什么原因导致的,就很难分辨了。01直接放弃掉数据不行的链接这点是我之前推崇的做法,测链接本身就是测出能打的链接,既然测出来数据不行,那还留着作甚,放弃掉是最优的解决方案。采用这种策略也是因人而异的,首先要有很强的素材输出能力,至少能做到每天输出一套素材(原创主图SKU图)。这样一天上架一条链接去测,一个月可以测30条左右的链接,不管是同款还是非同款,30条链接跑出1~2条链接的概率还是相当大的。批量上架,批量测试,不行丢掉,继续批量上架,大浪淘沙一般。这样的策略,还有个好处是可以标准化。我带新人,完全没有电商运营经验的,按这个流程,两周也能跑出来日销过5K的链接,你说是这人运气好?学习能力强?都不是,是策略得当,没有一个月几十条链接的筛选,怎么可能找到能打的链接。大家如果选用这种测链接思路,务必做好无限加班的准备,我之前就说做电商其实就是个体力活,就是体现在这里了。不管你是五六年的电商运营经验,还是五六天的经验。只要能做到每天上新1条以上原创素材链接,跑3个月,绝对能起一个日销3K的店铺。随着平台开车功能日渐简单,新链接开车直接保本出价去开车就好,新人和老司机开车能有啥区别?现在又玩不了关键词了,大家之间关于技术上的差距逐渐被拉平,于是谁每天能上更多的链接,能快速的测出更多能打的链接,谁就能在电商这块赚到钱。02 持续优化数据不行的链接上面是一个标准化的测链接流程,而接下来要讲的就不是那么标准了。为啥,因为我有次选了3个品,每个品做了3条原创链接,一次性去开车,结果一条都没跑起来。要知道,这将近10套原创素材可是花了我不少时间的,如果按以往的操作思路直接放弃,我还是有点不甘心的,好歹也是我的心血哇,不能就这样浪费掉,应该还能再救救。于是开启了测图测款的第二条路,拯救垃圾链接。咋拯救呢?肯定是通过数据来优化了,我3个品9条链接,直通车的数据也是风格各异,有的点击高,没转化;有的点击转化都不行;有的点击不行,不过偶尔有单。于是,对于点击不行的链接,换掉主图,或者直接把点击好的链接的主图放到这个链接的车图中去;对于转化不行的链接,去报百万爆款或者大促,看看转化率能不能拉一些上去;对于所有数据都不行的链接,直接提高广告出价,看看大力能否出奇迹。拯救垃圾链接不像持续上新那样累体力了,但是累脑力哇。按以往的经验,一个链接直通车测试数据不行,基本上可以判断是没有命中人群。这样的链接一出生就被打了个垃圾残次品的标签。拯救链接就是改变这个标签,难度之高可想而知。这里面最难的其实是不确定性,不像批量上链接去测,我可以预估出多久能测出能打的链接。而拯救垃圾链接,就没有预判性了。很难说我换了一张主图或者优化了SKU,链接数据就能上去。之所以有如此高的风险,依然这样做,一是不想心血付之东流,二是不希望埋没掉潜力链接。说一下采用这个策略的结果吧,9条链接经过长时间不间断的持续优化后,最终跑出来了1条链接。我的结论是:一般,如果这个时间我去上新链接,估计也能测出1条跑的好的链接。从结果来看,放弃数据不行的链接和优化垃圾链接,其结果是一样的,唯一的不同是,路径不同。具体选择哪种方式,大家具体情况具体分析咯。03 最后自己辛辛苦苦做的链接投放到市场,没有被接受,确实很打击咱们电商运营的信心。不过做链接的成本相比开品的成本要低的多,搞新品研发的,哪个不投入个几十万,产品一面世,买家不买单,损失就大了。咱们电商运营做链接,数据不行搞新链接,损失已经很小了。至于对于测出来数据不行的链接该扔还是该救,我觉得遵从大家的内心,根据各位的经验,自己判断,这个链接值不值得去救,在这块我觉得主观判断会比数据分析更有参考性,大家觉得呢?
在刚刚落幕的北京车展上,除了一系列新车型的亮相引人注目,意外的是,一家非汽车品牌也悄然走红。在熙熙攘攘的车展现场,小米集团创始人雷军以一件浅绿色T恤亮相,简单而不失格调的着装,让他在众多汽车巨头和媒体镜头前脱颖而出。这件看似普通的T恤,却因其背后的品牌——法国轻奢品牌丹尼爱特(Daniel Hechter),而变得不再普通。经过好事者一番搜索,发现这件T恤即便在打折之后,售价也高达1490元人民币,远超一般人对短袖T恤的消费预期。丹尼爱特,一个在公众视野中并不显眼的品牌,因为雷军的一次公开亮相而迅速走红。雷军在随后的直播中回应:“以前老有人说,我跟马斯克、乔布斯撞衫,所以这次车展特意准备了一下,逛车展的时候穿了一件淡绿色的T恤,大家觉得挺好看,以后也会尝试不同的穿衣风格,避免大家老说我撞衫。”根据百度指数,丹尼爱特的搜索指数在4月28日达到了一个高峰,是日常搜索量的8倍多,这一显著的数据变化,无疑证明了雷军对于品牌影响力的巨大推动作用。雷军的这次无意之举,并非首个案例,它证明了知名人物对于品牌影响力的巨大潜力。在不经意间,他们的一个选择、一个偏好,就足以引发市场的连锁反应,带火一个品牌,甚至引领一种潮流。这种非传统的品牌推广方式,也为品牌营销提供了新的思路和可能。01 那些被无意间带火的品牌在公众的聚光灯下,知名人物的一举一动都可能成为流行趋势的风向标。雷军的丹尼爱特T恤并非唯一案例,历史上有许多品牌因为与名人的偶然联结而声名鹊起。2007年,美国前总统巴拉克·奥巴马在参加总统竞选活动时,被赠予了一块Jorg Gray的6500系列手表。这款手表原本只是奥巴马的一个实用选择,但当他在重要的政治活动和公众演讲中佩戴它时,这款手表快速走红。奥巴马的高曝光度使得这款手表成为象征着权力和责任的标志,导致Jorg Gray的销量激增。手表品牌乘此机会推出了“总统系列”,成功将这一政治象征转化为了一种时尚声明,深受消费者欢迎。苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯以其标志性的黑色高领衫、牛仔裤和新百伦运动鞋而闻名。乔布斯对新百伦991鞋款的偏爱,使得这双鞋成为了他个人品牌的一部分,并且对品牌产生了积极的推广效果。乔布斯的这种简约而专注的形象,与苹果产品的设计理念不谋而合,从而引发了一场休闲时尚潮流,逐渐成为了一种“科技企业家”的时尚典范。新百伦的销量和品牌知名度随之上升,成为了科技与时尚界结合的一个经典案例。马云在多个场合穿着加拿大鹅品牌的羽绒服,增加了该品牌的知名度。特别是在2017年,马云在乌镇世界互联网大会上身穿一件加拿大鹅羽绒服,随即引发了公众的广泛关注。此后,加拿大鹅在中国的销售业绩显著增长,成为了高端羽绒服的代名词。马云的这一行为不仅带火了加拿大鹅品牌,也推动了中国高端羽绒服市场的发展。这些案例展示了公众人物在非正式背景下的个人选择如何无意中影响和塑造品牌的市场表现。那么像这样的非代言性营销有什么特点,能带来什么好处呢?02 自然性和非商业性名人代言是品牌营销一种屡试不爽的手段。然而,这种传统的商业合作模式并非没有缺点。消费者越来越精明,他们能够辨别哪些代言是出于真心推荐,哪些仅仅是合同上的义务。当名人代言变得泛滥,消费者的信任感也随之降低。特别是当一些名人在公众场合使用与其代言品牌不同的产品时,这种信任感更是大打折扣。相比之下,非代言营销,尤其是那些源于知名人物真实使用和偏好的品牌推广,展现了明显的自然性和非商业性特点。当像乔布斯、马云和雷军这样的公众人物因个人喜好而选择使用某个品牌的产品时,这种选择通常被视为更真实和可信。他们推广的产品不是基于金钱交易,而是因为真正的喜欢和信任,这自然地增加了消费者对这些产品的信任度。比如乔布斯对新百伦991鞋款的偏爱,并非源于任何商业合同,而是因为他真心欣赏这款鞋的设计理念和舒适度。这种真实的喜好,通过他的公众形象传递给了消费者,使得新百伦成为了科技与简约时尚的代名词。这种自然和非商业性的推广方式能够有效地传递出“这个产品好到连行业领袖都在用”的信息。消费者更容易相信这些产品的质量和价值,因为它们得到了实际使用者而非付费代言人的认可。这种非代言性的品牌展示往往能够激发消费者的购买意愿,引发一波模仿的热潮,从而扩大品牌的市场影响力和消费者基础。03 传递影响力,形成模仿效应当知名的政治家、企业家或明星等公众人物在没有任何商业背景的情况下使用某个品牌的产品时,他们的个人品牌和公信力便成为了这个产品传递影响力的强大引擎。这些人物通常具有强大的影响力和广泛的关注度。他们的每一个选择和行为都会被公众密切关注,从而形成了一种强大的示范效应。作为成功和实力的象征,他们的品味和选择往往被看作是成功的标志。因此,当这样的人物选择使用某个品牌的产品时,公众往往会认为这是一种品质和可靠性的认证。此外,大众中存在一种心理倾向,即“大人物用的东西,准没错”。这种心理不仅提高了产品的吸引力,还激发了消费者的购买欲望,希望通过使用同款产品来模仿或接近那些他们敬仰的成功人士。这种通过真实使用而非商业宣传方式传递的影响力,能够迅速扩大品牌的认知度,并增强其市场地位。04 传播速度更快传统的品牌代言通常需要经过精心的市场策略规划和制作周期,再加上广告发布和市场渗透的时间,这一整个过程可能需要数月的时间来看到明显的销售提升。相比之下,非代言营销的传播速度更快,效果几乎可以是即时的。例如,马云在乌镇互联网大会期间被拍摄到穿着加拿大鹅的羽绒服。这张照片迅速在社交媒体上病毒式传播,当天就成为了热门话题。由于马云的影响力和公众的高关注度,他的这一着装选择立即引起了广泛的关注和讨论。马云穿着加拿大鹅的照片传播后的几天内,加拿大鹅在中国市场的销售量显著增长。这种传播速度之快的原因主要在于名人本身的影响力和社交媒体的即时传播能力。当一个高影响力的公众人物使用某个品牌的产品时,信息可以在短时间内通过网络被传递到全球各地,迅速激发广泛的兴趣和讨论,从而直接推动产品的销售。这种营销方式不仅节约了时间和资源,还能在短时间内创造出显著的市场反响和销售成果。05 持久性影响传统广告的一个主要局限是其有明确的投放周期,广告的影响力往往随着投放的结束而逐渐减弱。相比之下,当企业家或公众人物因个人偏好持续使用某个品牌的产品时,这种无意间的品牌推广可以持续更长时间,甚至可以在长期内影响品牌的市场表现。例如,史蒂夫·乔布斯就是一个典型的案例。乔布斯在苹果的每一次产品发布会上几乎总是穿着新百伦运动鞋,而在他的日常公众露面中也经常可以看到这一品牌的鞋子。这种持续的品牌露出,每一次都像是在进行一次免费的广告宣传。由于乔布斯的公众形象与创新、成功紧密关联,他的这种穿着习惯使新百伦在技术和创业圈中获得了特别的地位。此外,由于这种推广方式基于真实使用体验,它所建立起来的信任感和影响力,远比传统的代言广告更为深远和持久。消费者相信,这些知名人物选择使用某个品牌的产品,是出于对产品品质的真实认可,而非单纯的商业合作。这种信任感的建立,使得非代言营销的效果能够在消费者心中留下更深刻的印象,并在更长时间内影响他们的购买决策。06 低成本、高收益由于非代言这种营销形式并不涉及传统意义上的商业合作或代言费用,其直接的财务投入几乎为零。然而,由于其自然性、传递影响力、传播速度快、持久性等特点,非代言营销所带来的收益却可能是巨大的。首先,非代言营销不需要支付昂贵的代言费或广告费。当一个知名人物因个人喜好而使用某品牌的产品时,这种推广是完全自发的,品牌方面不需要为此支付任何费用。品牌需要做的是提升品牌的吸引力,让产品本身驱动营销。例如,特斯拉在早期就因为其产品的高性能和环保特性吸引了众多明星用户,这种由产品本身驱动的自然营销帮助特斯拉建立了强大的品牌形象,而无需大规模的传统广告支出。其次,当这种非代言营销发生后,品牌可以通过快速和机智的市场策略来最大化其影响。例如,当巴拉克·奥巴马佩戴Jorg Gray的手表在社交网络上火了后,该品牌迅速行动,推出了总统系列,这不仅增强了品牌形象,也大幅提升了销量。这种策略的成本相对较低,但却能有效利用突如其来的市场关注,转化为实际的销售增长。结语:在本文中,我们探讨了非代言营销的潜力及其对品牌影响的独特方式,非代言营销具有以下特点:1.自然性和非商业性:非代言营销因其真实自然,不基于商业契约,因而更能获得消费者的信任与好感。2.传递影响力:公众人物的个人品牌和信誉为所使用的产品提供了强大的背书,增强了品牌的影响力。3.传播速度快:信息在现代社交媒体的加持下,能迅速传播,使得非代言营销的效果几乎是即时的。4.持久性影响:与短暂的广告宣传不同,公众人物长期而一致的产品使用为品牌带来了持续的关注和认可。5.低成本、高收益:非代言营销无需昂贵的广告费用,却能带来显著的市场反响和销售增长。鉴于以上特点,品牌在运用非代言营销策略时应考虑以下两个方面:首先,品牌需要提升产品本身的吸引力。确保产品的质量、创新性和用户体验是关键,这些特质本身就能吸引行业领袖和意见形成者自然而然地选择并使用这些产品。其次,当公众人物因个人喜好而使用这些产品时,品牌应迅速借势进行营销。利用这种突发的市场机会,通过社交媒体和公关策略迅速行动,可以最大化品牌曝光并转化为实际的销售。
算命的理论很多,比如易经、八字,比如老外们用的星座或者塔罗牌,还有玛雅算命法。不要小瞧玛雅人,玛雅人修了一个金字塔,东西南北4个朝向,每面都有91个台阶,91×4=364,再加上金字塔顶端的一个祭台,就意味着一年365天,高级的很。品牌也有很多理论,比方说定位理论、USP、4P、品牌大渗透理论等等。不管是算命的理论,还是品牌的理论,都有一大堆的案例作为支撑,让我们觉得这些理论特别的神奇、特别的高效、特别的高级。但凡产生任何质疑之声,都代表着我们的智慧不够。可是就算我每个都觉得他们是对的,但他们有的时候确实有那么一点点小小的冲突,尤其在我正在进行的实践当中。比方说,我接下来要做的一个工作,或者人生的选择,又或者一个品牌或者销售的选择,不同的理论似乎有所分歧的时候,我到底该相信哪一个呢?事实上,从科学的角度来讲,科学告诉我们的是,任何一种理论,都必须进行某种程度上的简化,而简化的结果,常常是代表着解释度的损失。这句话听起来可能有点不太好理解。举一个最简单的例子,大家可能就理解了。我们看一下下面的这张太极图。太极图是很传统的中国的智慧,一半是黑色、一半是白色,同时白色里面有一个黑点,黑色里面有一个白点。阴阳鱼,他们最终把一个圆切割成50%的黑色和50%的白色。所以我们认为,如果一个理论叫做白理论,那么它对语言的解释度是50%,而如果有一个理论叫做黑理论,那么黑理论对原来的解释度也是50%。当然如果我们愿意,我们也可以把黑色画成30%,白色画成70%,有时候我们就认为黑理论解释度30%,白理论解释度70%。这个例子只是告诉我们,我们可以按比例的、不停的调整黑白的占比,从而类比我们每一个理论可能都有相应的解释度。现在我们回到阴阳鱼的标准图,各50%的这种状态,很显然由于我们确认了一个时间的单向性,也就是从昨天到今天到明天,不可逆转,均匀流淌,于是就意味着我们看到的太极图,它不是静止的,而是运动的。现在我们把太极图转起来,把他转得快一点、再快一点,当太极图的转动超过一个时间点以后,我们会发现,在我们的视觉当中,黑白融合了,我们再也看不到黑白的界限了,这个时候呈现在我们眼前的是一个灰、一个圆盘的,灰色的圆牌,一圆盘的灰。现在我们得到了一个新理论,叫做灰理论,而灰理论的解释度显然是100%,因为整个圆盘全是灰的。这样一个例子是告诉我们不同的理论和他相应的解释度之间的关系。所以,如果我们要扔一个钢蹦儿,猜测或者预测它未来是正面或者是反面,那么概率就是50%。而我们要判断一个人到底会生儿子还是生女儿?或者接下来,她今天出门是吉还是凶?他到底要不要买这只股票还是要卖这只股票,这些都是50%,我们都可以认为它是一种50%概率的数学模型。换句话说,这个时候我不需要知道他所真正关心的问题背后到底是什么样的规律在支撑,我其实只需要知道,一个50%、50%概率分布的判断逻辑。对于我而言,我做出的一系列的判断的结果,其中必然有50%会成为我成功的案例,而另外50%是失败。到现在为止,我们所说的,关于理论和解释度的问题没有任何指向,不涉及到算命,他们各自的理论或者品牌,他们各自的理论,到底可信不可信?而仅仅是在描述理论和解释度之间的关系。换句话说,假如我打算预测二分式的事件是对或者是错?那么对于我来说,太极图就是最好的一个思考工具。这个时候我要做的事情不过是建立一套灰理论,因为灰理论的解释度是100%。而这样一个灰理论100%的解释度的关键点就在于,不能说是黑或者是白?而只能说是灰,而灰既可以翻译成白,又可以翻译成黑。举个例子来说,最常见的说法就是你会不会觉得有的时候四肢发凉呢?你看只要加上有的时候,就代表着四肢发凉这件事情,既可以是黑色的“真正的发凉”,也可以是白色的“根本不发凉”。因为是“有的时候”,所以你就算回答说“我还好啊,没什么四肢发凉啊!”嗯,那就可以继续往下表述下一个逻辑了。“你会不会有时候觉得腰膝酸软或者你会不会有时候觉得眩晕呢等等?”当然,好话可以毫不吝惜地随便说,因为就算他没有这个优点,他也不会承认的。或者说,怎么会有人觉得自己没有优点呢?有任何优点都会照单全收的,毕竟活了这么多年,谁还没做过一两次好事呢?哈哈哈!所以定性地去讲一些理论的时候,他都是对的,而真正破解这些理论的弱点的地方就在于怎么样去量化它?想想那50%的黑和50%的白并且嵌套成一个阴阳鱼的量化模型。如果还要继续量化,其实还可以把白区分成赤橙黄绿青蓝紫七色光的组合,那就变成了结果和过程的关系。品牌的理论其实也是一样,我们需要去建立一个量化的模型:产品、价格、渗透率、渠道和终端利益相关方的分配方案、推广的量化目标以及过程等等。所以任何断言式的、类似于法国大革命那样的口号其实都是为了创造乌合之众,请千万不要上当。一个科学的理论,之所以能成为科学的理论,就是它比任何其他人都更清楚的知道自己的局限性在哪里。所以如果你碰到一个从不讲自己理论的局限性的人,那么你最好小心一点。现在回到那个旋转的太极图,刚才的旋转速度不是很快的时候,我们依然可以清晰的把握太极图的形状,有时候灰理论是没办法成立的。但是人的感官速度不够快,或者说,我们的大脑致命的缺陷就是运算能力有限。当太极图的旋转速度加快的时候,我们的视觉延迟就导致我们没办法把握事实的真相,太极图变成了灰盘。于是我们就失去了对真实的把握开发出了灰理论,尽管解释度100%,但其实他的背后依然是50%的黑和50%的白。现在人工智能不存在感官效率的问题,他不会像我们眼耳鼻舌身一样存在着致命的弱点。于是人工智能对于事物的把握就真实到50%的黑和50%的白的层面上去了,而不会有一个100%的灰的理论。这是它相对于我们进步的地方。但是我们在假设另外一个情况,那就是太极图里面,黑区的白点和白区的黑点。尽管我们早就知道了,太极阴阳鱼的鱼眼在道家学术当中的妙用,但是我们在这里只是想追问一句,如果人工智能永远有充足的算力和无限的识别能力,也就是没有人类的感官的限制性的影响,那么它就有可能发展不出人类的创造力。换句话说,人类正是因为感官的不充分和算法的不足够,才找出了更强大的、更快捷的算法模型,帮助我们在更短的时间里面做出更正确的决策。想一想,一只猴子看着树上一串香蕉和香蕉树下正在午睡的一只雄狮,它到底要更勇敢一点扑上去拿香蕉?还是应该更谨慎一点,等到狮子睡醒走开以后再去拿香蕉?这时候,他成功了就是勇敢,失败了叫做莽撞,它经受住诱惑叫做能够延时满足。但自然选择没有那么多概念,它只是把那些表现优异的基因保存下来,而把那些不能延时又莽撞的基因送给狮子,为狮子的基因繁殖提供养料。好吧,杞人忧天可以到此为止了!毕竟人工智能如何,自然有马斯克、黄仁勋或者施一公等等大拿们去讨论!我们关键还是看看算命或者是品牌的理论,到底我应该相信哪一个吧?说句实在的,我们每一个理论,其实都有它的解释度,如果他的解释度是50%,其实都不用相信了,如果他的解释度超过了50%,那么接下来我们可以在我们的实践当中,用这些理论来帮助我们做一些判断,帮助我们去梳理我们当下所碰到的各种各样的问题。但是所有的结论其实只有一个——实践才是检验真理的唯一标准。所以我们不是要去模仿理论,还是要在实践中模仿,实践是一切。最后祝我们每个人都有更美好的命运和更伟大的品牌。
01最近有个事很有意思,老牌奶茶企业香飘飘,因为产品包装嘲讽日本核污水事件,不仅登上热搜,直播卖爆,股价也拉涨停了。如果要是一般的热点,我们可能不会关注,但这个事有意思在哪里呢?我们认为,有极大概率,这就是香飘飘主动策划的一起“爱国营销”的实验。02 偶然事件还是主动策划?为什么这么说?根据我们的观察,站在营销的专业角度,首先这件事“偶然发生”的逻辑并不成立。比如说我个人看不惯日本核污水,恰好我公司的产品出口日本,我就在公司出口的产品包装上,贴上两句嘲讽的日语口号。然后,它竟然顺利通过工厂验收,通过海关检验,到了日本,还通过了各种审查,被经销商送到超市仓库。超市的老板看到了,还乐滋滋的摆在第一排,巴不得顾客看见。之所以把这个流程讲出来,就是告诉大家,虽然很多人都在讲这个世界是一个巨大的草台班子,但我们不能去无视一个消费品从生产到出口到销售的所有流程。这中间经过无数人,很多系统长期的努力才形成的这套体系。如果真有这么简单就能做到,那今天的国际贸易和工业体系就全乱套了。其次,我们去查验了整个事件的反响和素材。这件事从被“热心网友”发现到登上全网热搜,流传出来的图,基本上就是两张图。我们又问问了正在日本的同学,得到的反馈有两点。第一是去了东京几家常见的超市便利店,711、Life、永旺(AEON),暂时没找到关于香飘飘的产品,问了店员说不清楚这个品牌。第二是像图片中的京和商店,大多是开在华人社区的特产店,里面诸多商品的目标对象是当地华人,大部分也都是国内常见的各种品牌,确实有香飘飘的同款产品,但没有嘲讽的杯套标语。另外,我们也去检索了日本本土的各大新闻和社交媒体,都没有查到相关的任何报道。再结合香飘飘的官方反应来看,这压根就不是一件什么员工个人自发的“偶然事件”,这就是一件企业主动而为之的营销事件。那么,香飘飘为什么要做这样的爱国营销?我想,答案就是普通的营销,已经带不动香飘飘的热度和新产品,这个品牌的“老化”程度非常严重。03 从鼻祖到躺平理财在2005年,香飘飘推出了6种口味的冲泡奶茶,开启了固体冲泡奶茶的大众化、工业化时代。随后,香飘飘用巨资在湖南卫视、浙江卫视上播放自己的宣传广告。有句经典的广告语,我们可能还有印象。“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”毫不夸张的说,正是这句广告语,让香飘飘变得家喻户晓。从品牌成立到销售额达到20亿,只用了短短7年时间。依靠单一品类的快消品能创造出如此成绩,放到现在几乎是一件不可能的事。我们也不得不佩服香飘飘前期果敢的营销,这个品牌天生就胆子大,通过主流电视台密集的广告轰炸和地推宣传,香飘飘在几乎空白的奶茶市场中率先树立起了品牌认知,吃到了行业领头羊的先发红利。但在2012年到15年,香飘飘的销售额都停留在了20亿,怎么都没能冲过去。为什么冲不过去?我们站在今天回顾过去,2014年是非常特殊的一年。这一年,京东、阿里、新浪微博等一大批国内互联网企业在美国上市,虚拟运营商服务正式落地。滴滴开启烧钱大战,美团和饿了么为代表的外卖团购平台强势崛起,烧钱补贴不断,百团大战爆发。有意思的是,也是在这一年,香飘飘连着两年营收出现了负增长。如果把香飘飘的成长轨迹与外卖平台的崛起对照来看,会发现这两者有着很强的关联性。有时候,干掉你的不一定是同行,而是互联网。香飘飘的成功在于开创了冲泡式奶茶这个品类,并且做大了品牌。但是外卖平台击溃了这种需要自行冲泡的产品,并且催生了奶茶行业的变革,传统的固体冲泡奶茶已经满足不了消费者需求了。产品的多元化、时尚化、个性化正在催生新需求。这里说的多元化、个性化并不是指小部分人的需求。而是因为互联网的到来,把大众群体进行一个更加细致的区分,开始根据不同的群体、不同的品类,去制定属于他们的消费场景。一批互联网新秀们就借着这样的细分需求另起炉灶,弯道超车。2015年,奈雪的茶成立,皇茶更名为喜茶,两大“现制茶饮”新贵正式登场,足够多的品类,现场制作,丰富的味道,再加上外卖平台的加持,新贵们成为了消费者的首选。我们也可以看到,企业从小到大的经营策略,很多时候都不能拘泥于同一个单品或者细分品类。企业刚发展的时候,资金有限,资源有限,要把大多数弹药都压在一款产品上,寻求爆发。但当小企业成长为中大型企业之后,就是另一种逻辑了。如果不能借助研发设计和营销推广,在目标用户的需求中挖掘出更多品类和场景,并且通过全域矩阵营销打进用户的心智,占领新的市场。那么,一旦市场环境发生变化,过去靠着某一类产品打天下的企业就很难翻身起舞。香飘飘就是个典型的好例子。面对消费者的不断流失,香飘飘在2018年,相继推出了液体奶茶、牛乳茶、果汁茶一系列新产品。但也就好了2018年这一年,到了2019年,销量全都不及预期。因为不管是奶茶还是果汁茶,香飘飘都是姗姗来迟,市场都已经有了众多强力玩家,康师傅、统一占据去了即饮产品的大部分市场份额,奶茶更是卷成了红海。财报就显示,2017年到2019年,香飘飘研发费用分别是1390万、883.62万、3102.54万,占营收比重从没有超过1%。而拿去线下电视打广告的费用分别是2.3亿、2.99亿和3.57亿,还是按照传统的营销方式和营销渠道去拉动。有个很有意思的数据,2017年到2019年,香飘飘经营现金流分别为29亿、38.9亿和44.87亿,公司财务在一个非常健康的状态。货币资金常年保持10亿以上,在资产比重中超过30%。财务费用更是常年维持负值,什么意思呢?就是公司银行存款形成的利息收入,高于相关支出费用。香飘飘实际上有着大量闲置资金的理财收入,公司并不缺钱,土豪一个。但是,有如此大的财力,又面临发展上的困境,香飘飘宁愿去买理财,也不去进行企业产品和营销战略方面的提升。这或许也是香飘飘竞争力逐步下降的重要原因,公司关于转型还没有找到一个很好的方向,没有下定决心投入大量资源,还不如躺着先理财好。04 爱国营销的发力和试探当然,转折点发生在2023年,先是香飘飘的管理层出现相当大的调整,新总裁走马上任,负责整体运营。随后,就是公司从业务、员工管理、营销层面的转型变革。在业务上,公司开始培育第二增长曲线,也就是在修复冲泡业务的基础上,开拓即饮产品的品类创新。在员工管理上,用专业的人做专业的事,引进了600多名销售人员,组建了独立的即饮销售团队,同时还开展了股票期权的激励计划。在营销上,香飘飘也终于是追求品牌推广与销售的“品销合一” ,开始花力气向线上转移,建设抖音、小红书、视频号这些短视频直播平台的品牌账号。在财报当中,我们也能看到公司管理层的分析,要把线下活动逐步拓展到线上,进一步结合营销节点和热点话题挖掘销售机会,要通过新媒体平台,特别是短视频平台开展精准的“种草”营销。 结合来看,这就是“新业务、新团队、新营销”的新方向和新打法。这恐怕也是为什么香飘飘会策划这么一起“爱国营销”的原因。目前来看,“爱国营销”的效果还不错,在短时间激起了大众对于香飘飘这个老品牌的巨大流量关注。香飘飘在承接巨大流量的同时,也用短视频和直播带货做了很好的承接,把流量迅速转变为销量。这其实也能看出来香飘飘早有预谋,一般品牌很少能这么快反应过来。那么,最后只剩下一个问题,我们这些企业能不能学?05 能不能学爱国营销?爱国营销是一个非常敏感的问题,因为严格来说,爱国是每个人、每个企业的责任和义务,它不能拿来做营销。就像华为,所有人今天都认为华为是中国企业的代表,是脊梁,是爱国企业。但要注意,这是大众给予华为的认知。华为在明面上从来没有去主动营销自己爱国,任正非甚至还要强调,华为不能拿“爱国”来要求消费者做什么,买苹果也很好。并且,大众之所以对华为有比较强的“爱国情怀”的原因,是因为华为是一家突破美国制裁的高科技企业。它在技术上的投入,新产品的突破,构成了“爱国”的底色。不是说我口嗨两句爱国,我就是了,是我得有硬实力,我有具体的动作和产品让这种“爱国”的情怀,变成品牌价值的一部分,它才能长久存在。很显然,快消品很难具备这样的价值,香飘飘的流量只是短暂的。但问题在于,我们不能否认香飘飘这次爱国营销的效果,日本核污水的切入点找的非常好,骂起来完全没负担,而且在国外,国内的人也看不到外面的消息。大众只要情绪,不会管真假,就算是营销,大家就乐意吃这碗饭,所以,香飘飘股价涨停了,销量卖出去了,消费者确实买单了。这是实打实的业绩,营销是看实际结果的,我们不能装看不到。所以,核心就在于后续监管部门的态度。今年2月份,人民网发布了一篇官媒文章《依法处理“碰瓷”爱国》。如果后续香飘飘没得到任何警告和处理,那么,很显然,这就是一种默许。有珠玉在前,如果我们能找到好的切入点,同样也能复制香飘飘的方式,而且,越快复制的企业,红利越大,越到后面,红利越小。当然,更核心的部分还在于:进入到视播时代,传统的广告营销模式早已式微,更多的业务、更多的消费人群正在转移到线上。我们的企业更要去思考怎么变革自己的业务、团队和营销方式,怎么利用短视频直播,建立自己的全域矩阵营销。
虽然是千亿级市场,但白酒行业的土老旧貌,在广告语中可见一斑。好的广告语有3种,第一种是指明场景,“累了困了喝红牛”,“吃完喝完嚼益达”,告诉你什么场景干什么事。第二种是放大卖点,“前后2000万/照亮你的美”,“没有四驱/不算豪华”,告诉你我的产品有什么独特卖点。第三种呢,就是关联价值,“人头马一开/好事自然来”,“你爱我/我爱你/蜜雪冰城/甜蜜蜜”,凸显出我的品牌态度。广告口号本来不复杂,结果放在白酒行业呢,就整得空洞乏力。就说这个“摘要”吧,产品形态很独特,命名也很高级,但这个广告语比八股文还难以理解。什么叫“聚至要,喝摘要”?我一个文学学士愣是陷入怀疑,后来上网查了资料才明白这句话的意思,就不能写成“聚会很重要,当然喝摘要”吗?花那么多钱砸广告,整那么多噱头,出了这么一句slogan,只能说金沙老板口袋有货,腰杆子真硬。于是我又看了很多其他酒企的广告语,很多几乎没有卖点,就是站在宇宙中心呼唤爱,搞不清卖什么。比如,四特东方韵“世界因我而不同”,凭什么因你不同呢?还有“茅台迎宾酒,迎宾迎天下”,告诉我怎么迎天下?习酒说“君子之品,东方习酒”,君子是指哪类人?泸州老窖“中国荣耀,泸州老窖”,荣耀在哪里呢?是历史还是文化,说清楚了吗?郎酒特曲“为真爱干杯”,也不知道真爱是什么?沱牌“悠悠岁月香,滴滴沱牌情”,这么深情又这么空洞,为什么呢?“七彩西风,精彩人生” “英雄本色”“让友情更有情”“源中国,酿未来”“国之器度,和而不同”“悦深藏,阅不凡”,感觉都犯了什么打鸡血的毛病了。在我看来,白酒行业广告语有3个大的通病:1、你不行,却还要代表中国。除非是品类第一,才能代表中国,其他喊出中国口号的,都是自嗨。2、没场景,却总要制造豪迈。白酒品牌近万家,大家都在抒情,关键是口号并不吸引人,全是矫情。3、爱修辞,没有任何独特性。四字成语,八字对仗,表达空洞,也没啥文化先进性,特别过时。管它什么行业,广告语写作就那么几种,要么表达产品独特性,你比如“敢标真年份,内行喝潭酒”,就说我的酒都是真年份,喝我酒的人都是专家。或者指明场景,“贵人来,金茅台”,专门接待贵客用的酒,就是金茅台,所指明确,干净利落,简单明了。要么就价值突出,“爱的是酒,只花酒钱”,直接就说消费观,别搞什么君子,文脉,韵味,本色,信仰这些虚词,虚词没法量化,听起来就会假。总之,白酒行业的广告语,相比于水饮、茶饮还差得远,随便一个饮品的slogan都比白酒好,你比如“怕上火喝王老吉”“累了困了喝红牛”“农夫山泉有点甜”“经常用脑,多喝六个核桃”“小饿小困,就喝香飘飘”“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”等等等等。吊诡的是,白酒行业广告语这么差,却都还活得很好,这到底是为什么呢?
查了一下:AI Agent热潮,准确来说,从2023年3月开始。那时候,一个叫AutoGPT框架项目发布,项目利用大型语言模型,能自动把一个大任务拆分成小任务,并使用工具完成它们。这种技术,将大语言模型处理语言、创造内容,和逻辑推理的能力扩展到了应用场景里,还加了感知和行动技术,所以,能从头到尾解决一个简单的问题。紧接着,一年时间内,项目引起国外大公司、国内创业者、投资者们极大关注,大家开始积极开发AI Agent的框架、平台或具体应用。外加上去年11月,OpenAI又推出一系列的GPTs,然后,国内才有不少公司才开始根据各自能力布局应用层、平台层、开发层和运营层等方向,来增加下一波生态下的壁垒性。因此,人们才认为它是下一个重要细分发展方向。可是:任何行业都存在信息差,我周围有很多人,之前并没有关注该赛道,爆发后才觉得有必要了解下,但现在市场上各种信息泛滥,让人眼花缭乱,就带来不少困扰。他们不太清楚Agent是什么?为什么很重要,未来发展怎样?借此机会,分享一些信息,希望帮你初步了解这个概念。01到底什么是AI agent?它是怎么工作的呢?先来看一个词:“agent”,中文意思是代理人。代理人,你可以理解成有人帮你去做某件事。那么,AI agent是什么?简单来说,一个由AI技术加持的代理人,它变得更聪明了,可以感知周围的环境,并且能够独立地思考和行动。你有没有用过对话式的大模型(LLM),比如:文心一言、Kimi Chat、或者智谱AI?AI agent和对话式模型区别在于,你不用一直告诉它要做什么,只要给它一个目标,就能想办法自动帮你完成。所以,大模型(LLM)要很多各种各样的数据,数据帮助它,学习的和人一样具备交流、学习、思考和推理的能力。不过,它并不完美,时常出现一些奇怪的想法,或者受到环境影响;这时,就能用基于大模型开发的AI agent进一步细化问题。举个容易理解的例子:你用过小爱同学吗?假如生病了,以前对它说:“我不舒服”,它只会告诉你去医院看看,多注意防护。如果更聪明的AI agent,做法会不一样。它能检测你的体温和其他健康指标,结合网上的信息,分析之后告诉你:你可能发烧了。”接下来,还能帮你自动写好请假条。如果说:“帮我在钉钉上发给领导”,它立刻就能搞定。要是家里布洛芬不够了,它甚至可以把药加入购物车,你确认后付款,很快药就能送到家。这就是AI agent的聪明之处。所以,它的工作原理是什么呢?主要有四部分:感知信息处理执行输出感知是第一步。AI通过传感器、摄像头、麦克风这些外部设备来感知周围的世界。比如你说:“我不舒服”,这句话就能通过麦克风被捕捉到。信息处理,像把一个通用的大模型和很多专业的知识库结合起来。比如:健康数据和家里的药物存量,你告诉它这些信息,它就能帮你保存并做出决策。写请假条、在线购买药品,这些都是系统根据它的决策来完成的具体工作。完成之后,系统会告诉你结果。一个完整的智能体(Agent),好比人类和周围环境互动的过程,它由两部分组成:一部分是智能体自己,另一部分是它所在的环境。智能体像生活在物理世界中的人类,而物理世界是它的外部环境,人类感知周围的世界,理解环境中隐藏的信息,再结合自己的记忆、对世界的了解来做计划、做决定和采取行动一样;行动又会影响环境,产生新的反馈。人类根据反馈再次做出决策,从而形成一个不断循环的过程。你看,整个过程像不像马克思主义的「实践论」?有个目标后,从认识开始,实践得出理论知识,再把知识应用回实践中去。这就是,AI Agent神奇之处。02不过,由于大模型本身能力还在不断发展中,智能体形态、应用场景也就更晚一些,所以,看似短短一年内,探索了多种实现智能体的方式,但大部分还处在概念验证、产品演示阶段,常见问题也相对明显。包括:项目文档不完整、复用效果不稳定、任务拆分过细,导致成本过高,以及推理能力不够,更主要的原因,还有跨平台能力如何解决等等。我身边爱写作、阅读的朋友们都有一个共同的习惯:他们会收藏一些有用的信息。通常,信息被临时记录在备忘录中。随着时间往后推,记录东西多了,管理起来就比较麻烦。前段时间,我琢磨能不能创建一个完整的流程,自动化处理,折腾半天,虽然搭建成功流程自动化,但实际使用起来的效果并不理想。所以,许多平台厂商、研究机构、创业公司推出各种单一智能体、多组合智能体、以及机器人自动化(RPA)等框架项目,但从实际调研和行业反馈看,还要迭代。不过,这个框架的总体思路,可以用一个公式概括:Agent = LLM(大型语言模型)+ Planning(规划)+ Feedback(反馈)+ Tool use(工具使用)。当我们做规划时,不仅只看当前情况,还会考虑记忆、过去的经验,以前的反思和总结,还有对世界的了解也加入进来。而现在以ChatGPT和其他为首的国内大模型,更像一个固定不变的知识库,它不能直接和环境互动,虽然它们可以进行逻辑推理、基本规划,但不能感知周边的一切,来进行自主反馈。在我看来,智能体能通过各种方式获取反馈。比如:如果我们把和对话的ChatGPT视为一个智能体,那么,通过文本框输入的回复就是给它的反馈,这种互动后,它能调整自己的回答,而不是一次次再教育。还有,更进一步地,智能体可以使用外部工具来增强它的功能,解决更复杂的问题。例如:它可以用天气API来获取天气预报,如果没有工具,智能体还能学习适应环境变化的策略,来应对挑战。所以,一个完整AI智能体应该能够主动和环境互动。而大型语言模型是它潜在能力的核心,未来发展方向,是创建一个从头到尾的系统,这将依靠它有效地使用周围的工具,来实现更广泛的应用。03那么,它为什么很重要?我为什么要深入理解呢?首先,AI智能体将会引领软件行业进入一个新的时代,我们可以叫它“3D打印时代”。什么意思呢?3D打印技术普及时,人们很方便地3可以打印出各种“实体物品”。在所谓的“3D打印时代”,开发、定制软件将变得跟打印文件一样简单、快速。公司、个人想要什么?都根据自己的需求,很快找到解决方案。有一个科学家,名叫Andrej Karpathy,他在特斯拉负责开发、优化自动驾驶技术。他在推特上说过,我们可以利用大数据、强大的计算能力来解决过去需要很多人力和时间的复杂问题。这也是为什么那么多人对AutoGPT感兴趣的原因。其次,AI智能体能减少软件的生产成本。你学过编程没?以前编程,要写大量临时文件、测试方案,还要长期保存下来,以便不时之需;现在的编程,完全可以自动化制作,成本几乎为零;这意味着,原来需要上千万人才能完成的软件任务,现在少量的人就可以搞定。还有一点是,智能体灵活满足各种需求。以前,我在几家C轮公司工作过,技术人员占了一半,因为用户很多、开发的东西也特别多。不仅要做商城,还要做CRM系统,只有用很多人力才能提高效率。现在情况不同,很多基础的需求直接交给智能体来处理。这就像,我们从大批量生产,转变成了小批量快速响应的模式。如果把大语言模型看作人类思考的“系统1”,即负责快速、直觉的思考,而AI智能体则类似于人类的“系统2”,负责慢速、分析性的深入思考。计算机专家,Andrej Karpathy曾提到:大模型可以快速产生反馈,但也容易产生误判。AI智能体目标是建立一个个小框架,让LLM循序渐进的思考,反而更能做出可靠的决策。我以前在网上搜索学术文章时,要分两步筛选信息:首先,根据研究领域进行初步筛选;然后,根据第一次搜索结果,进一步筛选出与我期望最相似的文章。这个过程通常要多次查询和调整,耗时又麻烦。后来,情况大有改观。我用RPA后,它按照要求自动筛选,并在第一轮结果后精准查找,所以,这就像APP的推荐系统,你可以根据需要,定制自己的智能体。所以,基于大模型的Agent,改变了获取信息的方式,未来会有更多人有自己的Agent,帮它当合作伙伴,你可以想想,如果有个小助手,你会让它做什么?04那么,AI Agent有什么不同类型呢?因为Agent技术还不是完全成熟,所以,Agent平台也在初期阶段,现在一些比较固定的工作流程,或有详细标准SOP的程序,都在封闭环境下进行。即便一些比较受欢迎的平台,它们在API生态系统,工作流程再组合上,还是不够完善。我盘了一下,AI Agen平台大致有三类:一类,面对公众和非开发人员,基于知识库和数据库的简单聊天机器人(Chatbot);如“类GPTs”,它提供标准界面、流程。国内字节的扣子(Coze)、阿里的AI助理市场。另一类,面向开发者的综合开发平台:这类平台帮助开发者使用各种API、第三方库和代码嵌入,进行Agent的流程调优。例如:Coze海外版、百度灵境矩阵全代码版,阿里、亚马逊等提供模型托管,支持开发者开发应用。它们可以能解决复杂问题、有多个工作流程安排的复杂场景在里面。第三类是企业级开发平台:专门给企业工作流程制作的智能化。比如:TARS-RPA-Agent、CubeAgent和Torq等。澜码科技的AskXbot平台,以及360的“大模型+企业知识库+Agent”的解决方案。基于该框架下又能进行行业结构,应用场景再次划分。因为大家发展速度真的很快,所以,从实际情况来看,首先需要做的是:第一步,丰富通用和特定场景的工作流程。这意味着,要创建一些标准的流程,这样不同的情况下都能用。第二步,深入地学习和积累专业知识。这样,第三步,平台能更好地重复使用已有的工作流程,也能更灵活地结合不同的工具。同时,还要探索适合的商业模式,这样才能满足AI时代的需求。简单说,就是要搞清楚怎么通过AI Agent赚到钱,同时确保AI平台能不断进步,更好地服务大家,很重要。更直白一点说:产品营销圈,有一个很重要概念叫做PMF(Product-Market Fit,产品市场匹配度)。如果一个产品找到它的PMF,就找到了自己的市场立足点,开始有了用户黏性。在AI大模型产品领域里,大模型要找到自己的TPF(Technology Product Fit,技术产品匹配)。技术发展比较快时,AI从业者,要从技术、产品和市场三个角度全面考虑,寻找一个中间值,三者,完美匹配的时,才是AI Agent解决具体需求,赚到前的高光时刻。我们不能总说技术厉害,而忽略市场是否需要。前段时间,跟一个老板沟通企业内部流程再造时,就提到该问题,他说:看似很多冗余工作,AI Agent可以解决,但是,AI Agent解决前,总要先有人得先用好他。举个例子:服装设计公司,面临一个重大挑战,批量生产服装时,要设计和制作多个样板,这个过程传统上完全依赖人工;现在,AI智能体可以介入这一过程,但到底能处理到哪一步呢?精确度足够高吗?这些都要进一步的探索、测试。所以,国内Agent发展还未达到其真正潜力,大多只是些简单的聊天机器人。缺少反思、规划、环境感知能力,而这些能力,恰巧构成高级AI Agent的核心要素。总结而言AI Agent,进一步迭代工作流。据我所知,目前市面有很多agent搭建工具,如果你想进一步了解这个赛道,亲自试试,是最快的方法。
抖音和小红书,本质上都是内容电商通过创作优质内容来获取流量,用内容来换取产品的曝光内容创作有多种形式,品牌自己创作,又或者付费找达人创作,甚至是用户自发创作,不管是哪一种,觉得流量效果的都只有内容质量那难道笔记火不火,质量高不高只能是玄学?只能后知后觉?其实不是,我们可以依据站内已经存在的爆文进行拆解,然后结合我们自己的产品进行测试,用数据来验证结果,然后在根据数据优化笔记,这个过程叫做【内容双循环】小红书相比抖音,内容更好拆解,不涉及到那么多因素,如果给一篇图文笔记进行拆解,只分为【选题+痛点+沟通点】即可选题我们可以通过竞品和类目当中高赞的自然笔记进行挖掘和模仿;痛点可以通过以往购买用户的真实反馈,筛选高热评价,锁定用户痛点和沟通点3个元素都有对应的不同的素材以后,通过不同达人测试潜在用户更关注的内容模型,反哺小红书内容创作,优化笔记内容,然后持续放大效果最佳的模型就能取得不错的效果这样拆解和测试下来,内容效果会更有确定性,我把这个过程叫做「内容双循环」如果把内容双循环的过程按照关键步骤进行拆分,大致可以拆分为三步,分别是拆解、测试、迭代,我们就按照这三个步骤给大家讲解一、没有选题,就没有被分发的理由很多商家对选题不够重视如果把创作一篇笔记的过程比喻成盖房子,那选题就是地基,这个房子能有多大的空间,能建到多高,都要看地基打的够不够好所谓选题就是确定主题,这篇笔记主要讲的是什么事情,你的核心表达观点是什么。比如我这篇文章的选题就是「讲清楚内容双循环是什么,为什么重要,怎么落地」有很多的笔记是没有选题的,尤其是底部和素人量级,笔记的逻辑大多都是“我最近用了一个产品,特别好用,我推荐给大家,原因一、原因二、原因三... ... ”有选题的笔记应该是“烂脸好几年,彻底不长痘以后才明白,痘痘肌坚持擦维A以及平时多忌口,我用这个维A是闺蜜推荐给我的,我的使用感受一、感受二、感受三... ... ”后者因为有了选题的加入,会更吸引有同样经历的受众,聪明的算法会帮笔记找到更多因为长痘而苦恼的人,真实的经历和干货部分也会增加互动,互动效果好的笔记自然会获得更多次的分发所以,请重视选题,没有选题,就没有被分发的理由我们该如何找到好选题?其实蒲公英早就给我们提供了选题挖掘工具,我们可以通过蒲公英→创意中心→优质内容→热门笔记/优质案例→笔记类目来挖掘类目中已经存在的优质选题选定类目以后,把这些笔记按照【选题标签与评分筛选/图文启发/来源标签/配图/基础数据/场景人物】等元素进行拆解如果说,你觉得蒲公英提供的笔记数量太少,还可以通过小红书第三方数据平台拉取相关笔记,按照互动量排序导出,可以非常高效的了解到类目中已有哪些用户关注度比较高的选题积累到一定数量的选题之后,把那些偏差太大或者不适合复制的选题筛掉,剩下的选题我们就可以进行拆解模仿了,最后可以留个10-20个热度和讨论度比较高的选题,作为我们内容双循环的第一波选题二、每个用户都有痛点,痛点决定内容喜好啥是痛点啊?消费者痛点是特定消费者在某个场景条件下,因为某件产品/服务尚未被满足产生的迫切需求老生常谈的话题了,这里不多讨论,重点在于,我们该如何找到消费者痛点?1)站外电商评论区/问大家只有消费者才能代表消费者品牌视角和消费者视角完全不一样,当我们作为品牌方本方的时候,看到的都是产品的优点,但对于消费者来说,并不会对每一个类似产品都了如指掌,只会选择自己认知内觉得最好的那一个所以,请积极关注消费者的声音,电商的评论区和问大家是非常重要的消费者痛点洞察渠道电商评论区都是已购用户为什么选择/为什么不再选择这个产品的理由问大家是购前用户最关心的问题如果实在无法分辨哪个是消费者最关心的,可以把所有好差评和问题都导出来,按照关键词数量进行排序,找到最吸引消费者的那个产品特质,对应消费者痛点2)站内自来水笔记如果产品不是新品,也有一定的基础销量,请一定要自查小红书站内的“自来水”笔记如果是因为愉快的使用感受所以自发分享的笔记,一定要仔细记录消费者爽点原因如果是因为较差的使用感受所以发布吐槽产品的笔记,也要分析一下导致消费者体感差的原因,能迭代产品更好,最差也能在传播过程中规避这一点3)站内关键词数据如果你是消费者,你会怎么在小红书搜索?先假设,在验证把所有可能搜索的词都罗列起来,然后通过聚光的关键词搜索指数分别验证,搜索度比较高的一定也是消费者的主要痛点三、选题痛点双验证、带动内容双循环我们确定好选题和痛点以后,就可以通过赛马测试来找到传播最高效的内容模型经验是基础,测试出真理,不管对这个内容有多自信,也还是要经过赛马测试的测试的过程我们可以分为3个阶段,分别对应的是,阅读高、互动高、回搜高互动和回搜都是验证种草效果的重要数据,两个数据可能对应的素材也完全不相同,只有经过多轮测试,才能验证哪一种内容模型是互动效果好,哪一种内容模型是回搜效果好总之,赛马测试可以帮助我们缩小优质选题的范围,同时参与测试的笔记评论区的互动也可以帮我们进一步确定痛点选题和痛点的迭代,会反哺内容模型,帮助我们持续优化笔记内容,持续放大笔记传播效果和种草效果让笔记数据验证内容优质程度,让种草回归理性
《品牌22律》是艾·里斯与劳拉·里斯的营销力作,它为企业营销管理带来了一套强有力的战略指导体系。通过22条精炼法则,该书不仅强调了品牌定位的独特性和首要性,还系统性地涵盖了品牌创建、维护、扩展的全方位策略,帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。它警醒企业规避品牌稀释的风险,注重长期价值培育,同时教授如何通过有效的情感连接和价值观传递,深化消费者的品牌认同与忠诚。总而言之,《品牌22律》是提升企业品牌力建设效率、指导明智决策、并实现品牌资产长期增值的宝贵资源。01 扩张定律The Law of Expansion品牌的力量与其所代表的产品种类数量成反比。企业试图将单一品牌扩展到过多的产品类别上,可能会稀释品牌的核心价值和识别度。例如,如果一个高端时装品牌开始销售廉价日常服饰,可能会损害其高端形象。02 收缩定律The Law of Contraction收缩定律:聚焦是品牌强大的关键。通过专注于核心竞争力和细分市场,品牌可以建立更强烈的市场定位。比如,特斯拉(Tesla)专注于电动汽车领域,通过技术创新成为该领域的领导者。03 公关定律The Law of Publicity品牌的初始建立更多依赖于公关活动,因为公关能够提供第三方的信誉背书。比如,新产品通过媒体评测、行业报道获得曝光,比直接投放广告更能赢得消费者的信任。04 广告定律The Law of Advertising品牌一旦建立,广告是用来维护和强化品牌形象的工具。例如,耐克(Nike)通过持续的广告战役,如“Just Do It”,强化了其激励人心的品牌形象。05 词汇定律The Law of the Word每个成功的品牌都应与消费者心智中的一个词紧密相连。比如,“安全”与沃尔沃(Volvo)关联,这使得品牌在特定领域内具有独特地位。06 信任状定律The Law of Credentials品牌需要有明确、可信的支持点来增强消费者信心。如,雅诗兰黛(Estée Lauder)通过科学研发和名人代言来支撑其高端化妆品的形象。07 质量定律The Law of Quality虽然产品质量至关重要,但仅凭质量不足以建立品牌,品牌还需要独特的市场定位和情感连接。如苹果(Apple)通过设计和用户体验区分于竞争对手。08 品类定律The Law of Category领导品牌应致力于扩大整个品类,而非仅仅关注自身品牌增长。例如,星巴克(Starbucks)推广咖啡文化,带动了整个咖啡市场的增长。09 命名定律The Law of The Name易于记忆、有含义的名字有助于品牌长期发展。如谷歌(Google),一个原本生僻的单词,现在成为了搜索的代名词。10 延伸定律The Law of Extensions过度的品牌延伸会稀释品牌价值。比如,柯达(Kodak)将其品牌用于从相机到打印机的广泛产品线,最终削弱了其核心业务的识别度。11 伙伴定律The Law of Fellowship鼓励竞争品牌共同促进品类发展,可以创造更大的市场蛋糕。例如,智能手机行业的竞争促进了技术进步,对苹果、三星等品牌都有益。12 通用定律The Law of Generic避免使用描述性的通用词汇作为品牌名,因为难以注册为商标且难以在消费者心中留下深刻印象。例如,“海底捞”就是一个更具特色和记忆点的品牌名,它既与餐饮业相关联(让人联想到食材新鲜),又具有独特性,容易成为消费者心中的标志性品牌。13 公司定律The Law of Company品牌与公司实体应区分开来管理,因为消费者购买的是品牌而非公司。例如,宝洁(P&G)旗下多个独立品牌如帮宝适、汰渍等,各自拥有鲜明的品牌个性。14 副品牌定律The Law of Sub-brands副品牌策略可能混淆消费者对主品牌的认知,损害品牌资产。应谨慎使用,确保副品牌强化而不是削弱母品牌。例如,耐克作为全球知名的运动品牌通过创建以篮球巨星迈克尔·乔丹命名的副品牌“Jordan”,不仅没有混淆消费者对主品牌的认知,反而通过精准定位和高度差异化的产品线,极大地增强了耐克在篮球及更广泛体育文化中的影响力。15 兄弟定律The Law of Siblings适时推出第二个品牌以覆盖不同的市场或消费者群体。、如宝洁的吉列(Gillette)和锋速系列满足不同剃须需求。16 外形定律The Law of Shape品牌的视觉标识应简洁、易识别,符合视觉审美。例如,可口可乐(Coca-Cola)的经典曲线瓶形。17 颜色定律The Law of Color选择与竞争对手对比鲜明的颜色,帮助品牌在视觉上脱颖而出。如百事可乐(Pepsi)使用蓝色与红色的可口可乐形成对比。18 国界定律The Law of Borders在全球化时代,品牌应超越国界,但需考虑文化差异进行适当调整。如肯德基(KFC)根据不同市场推出特色菜单。19 连贯定律The Law of Consistency品牌信息和形象应保持一致性和连续性,长期坚持以建立稳定的消费者认知。如麦当劳(McDonald's)的金色拱门标志和“我就喜欢”(I'm Lovin' It)口号。20 变化定律The Law of Change品牌虽需适应市场变化,但改变需谨慎且不频繁,以保持品牌核心价值。例如,可口可乐推出新口味时,保留经典口味以维系忠实顾客。21 死亡定律The Law of Mortality品牌有生命周期,适时让老化品牌退出市场,避免资源浪费。如诺基亚(Nokia)手机业务在智能手机时代逐渐衰退后,转而专注于电信网络设备。22独特定律The Law of Singularity每个品牌都应追求独一无二的差异化特征,这是品牌价值和竞争力的核心。如Uber的共享经济模式彻底改变了出租车行业。在这个消费者主权的时代,品牌不仅是产品的标识,更是情感的寄托与价值观的共鸣。遵循《品牌22律》,企业不仅能够避免常见的品牌建设陷阱,还能在激烈的市场竞争中找到差异化的立足之地,进而激发消费者深层次的需求与忠诚。最终,这些法则的应用将助力企业跨越时间的考验,成就那些能够世代传承的品牌传奇,不仅实现商业上的成功,更为社会的进步贡献独特的价值。