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沟通误区：提升沟通力的21条锦囊妙计

1、按照场景分5类：沟通、说服、谈判、演讲、辩论。2、沟通，是双方都没有权利，或者主动打破权利，平等对话，协调达成共识。彼此在同一个维度，相对平等。3、说服，是对方有权利。是没有权利的一方，运用表达来引导权利一方同意自己。比如你说服领导完成某项方案，被动说服主动。4、谈判，双方都有权利。通过磨合，最终达成一致，形成双方同意的决议；销售过程和客户谈判就是，双方平等。切勿低人一等。5、演讲，是权力的形成。是通过表达自我，赢得他人的吸引、关注和认可；塑造个人人格魅力，影响力的形成。6、辩论，权利在第三方。是你我两方通过辩论，赢得第三方的支持。是拿下话语权，让人家认可你的观点。7、提升表达能力，需要7个步提升步骤：提升指令水平。下达任务要清晰，明确。提升观点表达能力。用对方能听懂，认同度语言去表达。提升案例水平；用对方熟悉场景、事情阐述。提升讲故事水平；大家脑海熟知的事情，去阐述你的观点。提升讲段子水平；诙谐幽默让人轻松的语言。提升总结金句的能力。言简意赅，朗朗上口具有传播的语言。提升情景化发言水平，按时间发言。8、滔滔不绝，不是有表达能力。能说≠会说；说到重点才是本事。嘴巴厉害，是因为脑子厉害。内向的人，也可以有表达能力。9、不同场景下，需要用不同的沟通框架：如果是简单的日常工作安排，是指令；如果是一次项目、一个新的工作安排，指令+观点，最多到案例；如果是一对一谈心，则是观点、案例、故事；如果是激励团队的演讲，可以是观点、案例、故事、段子、金句。10、如何用沟通来改变他人的行为？改变行为，有三种方式：利益诱惑、道德绑架和改变观点。利益诱惑，就是制度规则；道德绑架，是人情世故；改变观点，是价值观和内在驱动。11、利益诱惑，最直接，但最浮于表面。一旦利益诱惑消失，马上失效；举例：下次不许迟到了。迟到一次罚款100。12、道德绑架，稍微持久，一旦对其道德绑架的人或者场景消失，马上失效；举例：你这样不好，我要生气了。你对得起我的信任吗？13、改变观点，最持久，是当事人发自内心应该去做的，而不是为服从而做。举例：我劝你留下，不是为我考虑。是为了你的前途考虑。14、管理场景中，如何通过沟通力建立领导力？三步走：恩威并施，动之以情，晓之以理。要授权给员工负责某件事，不仅要把指令讲清楚，还要讲明利益、绑架和观点，三管齐下，力度拉满，效果更好。15、表达的6个层次：对应的核心诉求点。指令，要让对方听得明明白白的；观点，要让对方理解的清清楚楚的；案例，要让观点很有说服力，加强认同；故事，要让对方感同身受，真正接受观点；段子，让过程轻松愉快，发人深省。金句，观点再次升华。深刻又好记。16、说教，是到案例层的低水平重复。重复指令，是强迫。重复观点，是说教。重复案例，是老套。站在对方立场，用6个层次中的部分层次来表达。17、交代任务的表达 SMTO原则：具体的+具有可衡量标准的+有时间截点+有责任人。比如：下周安排一下团建。明确信息：下周几，怎么团建，谁参加，几天，预算多少？18、金字塔模型表达：结论先行：表达一个中心思想，放最前面。以上统下：每一层次上的思想必须是对下一层次思想的总结概括。归类分组：每一组中的思想必须属于同一逻辑范畴，同一个类比，不能混杂。逻辑递进：先重要后次要，先总结后具体，先框架后细节，先结论后原因，先结果后过程，先论点后论据。19、头脑风暴信息梳理的8个步骤：发散。把脑子里的信息尽量找出来；去重。去掉重叠的、重复的、雷同的；分类。往上找到共性，提炼作为类别。将不能归类的、不符合以上统下逻辑的，删除；粗细。合并分的太细的；拆分分的太粗的；排序。按某个逻辑，进行事项的排序；补漏。根据逻辑，发现有无遗漏并补充；起名。给每个事项，按照统一逻辑，新起名；索引。给每个事项，起一个索引，编成口诀。20、分类原则：事不过三的信息分类，让信息更清晰的被记住。金字塔MECE分类原则，分类方法：吃的、用的、小朋友的。吃的：酱油、西瓜；用的：厨房：酒瓶起子、客厅：电池、抽纸；卫生间：凉拖鞋、马桶刷；小朋友的：QQ糖、贴贴纸。21、金字塔MECE分类三要素、四原则：三要素：不重、不乱、不漏原则。四个原则：演绎顺序（大前提、小前提、结论）、时间顺序（步骤）、结构顺序（空间）、程度顺序（重要性）。

11小时前
拼多多成功起店的底层逻辑

话说咱们做拼多多的商家，新开了一家店铺，噼里啪啦的上完一通链接，开车推广之后。这个店铺未来的结局却只有2种：成功起店或者最终闭店。什么是成功起店呢？要么有单量了，要么有利润了，店铺有盼头了就是成功起店了。而最终闭店的呢，无一例外，没单或者不赚钱，最终选择了闭店，眼不见心不烦。我做拼多多这么多年，接手过数不清的店铺，做起来的不少，没做起来的也有那么一些。俗话说：前事不忘，后事之师。不管是做起来的店铺，还是没做起来的店铺，但凡有了最终结果，咱都会做以分析总结，比如这个店做高价做起来了，怎么做起来的。这个店卖价那么低了，竟然没做起来，是什么原因导致的。正是因为有了这些经验教训，我做代运营，每当接手一个新店时，就会自动的将其与过去接的店铺做匹配，看这个店属于哪一类，应该采用哪种店铺模型能做起来。今天我就把我成功起店的几种模型，也就是底层逻辑，简单的跟大家分享一下。01不同店铺不同的起店模型以我目前接的店铺为例，咱们所有做拼多多的，不管是厂家还是代理，不管是自研还是贴牌，所上的链接可以分为8种类型：品牌和白牌的高客单高利润，高客单低利润，低客单高利润，低客单低利润。这里高客单和低客单是按产品卖价来分的，我认为的高客单就是单价在七八十以上的，剩下的就是低客单。而同样的客单价为什么会有高利润和低利润呢？比如高客单的低利润怎么解释？因为我做过哇。成本90的品，我卖价100块，这不就是低利润吗？链接本身的4种类型，加上品牌与白牌的区分，衍生成8种类型，就会使得我们在起店的过程中，由于起店模型不匹配，导致起店不成功。我举几个最近接的产品为例：一个品牌防晒霜，一个白牌香水，一个源头水果，一个品牌3C数码。品牌防晒霜属于低客单，白牌香水属于低客单，源头水果也是低客单，3C数码高客单。3个低客单，1个高客单，但是利润就不一样了。利润有多少呢？这个就是我来定的了。因为定价决定玩法，玩法就是起店模型，定价对了，玩法对了，起店模型对了，才能成功起店。就说品牌防晒霜，由于官方控价，有个统一指导价，毋庸多言，直接玩强付费。这种起店模型，就是低价高利润+强付费。我接手的非源头品牌类的商品都是这样起店的，想换个思路，玩低利润，不好意思，没跑通，直通车没有空间去烧，低价还拿不到单量。在说白牌香水，这个品不控价，成本低，可操作空间就大了，有高利润+强付费，低利润+微付费，低利润+自然流，三种起店模型可以选。选哪个呢？很好理解，排除法，低利润+自然流的直接剔除，因为市场容量不大，玩不了自然流。那就只能在强付费和微付费两种起店模型里面去选了，两种方式我都试过，跑出来的效果确实不一样。再说源头水果和3C数码，这2个类目的体量和价格完全不一样，成本也不一样。起水果用的是哪个模型，限额+自然单。3C数码呢，还是常规玩法：强付费。这只是随便举的几个店铺例子，实际我们接的品可是五花八门的，品不一样，市场容量不一样，产品成本也有高有低，我们就会根据体量+成本+商品属性，来判断用怎样的起店模型来起。经验只会提高把一件事做成功的概率，最终能不能起店成功，还有很多其他因素会影响结果。就比如通过最近起的同品多店来分析，我就发现了，新店和老店的权重不一样，有数据的老店和没数据的老店权重不一样。因为同样的素材，在有的店里死活没数据，换个店去推，竟然能爆单，你猜这是啥原因呢？02起店模型的测试之路看上面说的结果感觉拼多多起店好像很容易，找对了起店模型，起店应该会很轻松吧。对对对，就跟迷宫一样，找到出口了走出迷宫自然是很容易的。但问题的难点就在于：这个店铺在你手里，你怎么知道哪个起店模型能跑的通呢？这就需要来测了，而这个测试过程才是真正折磨人的。再举一个例子，我们接的某入口类的吃的品。成本一般，我们就想着，市场不大，那就玩强付费，预计也能拿到些单量。然后做了三十条链接，玩强付费开车，结果咋样。一周了，店铺就出了几单。这样下去可不行哇，没办法跟甲方交代，一个是单量少，二是每天空烧把投产比都烧到了1以下了。要赶快的调整策略，咋做呢？那就玩低价微付费了，咱们价格降了还怕没单吗？说干就干，第二批三十条链接又上架了，这已经是2周后了。上架之后继续开车，按保本投产比开，怎么说呢，要说没单吧，每天也能稳定出个几单，要说爆单吧，就跟站在地球看月球似的，感觉十分的遥远。这样也不行，那怎么办？单链接限额亏损拉权重，玩低利润强付费。用这种方式，又过了半个月，总算做到单量单日破百了，且是亏钱的。至于盈利嘛，反正3个月之后拖价成功，目前已经开始盈利了。为什么要举这个例子，因为他的结果是好的，就跟大团圆的电视剧一样，这个店铺从一开始的起不来量，到最终盈利，圆满了。看到没，起店模型的测试之路是不是十分的坎坷。如果最终拖价导致没单了，说明限额亏钱拉权重的起店模型也跑不通，那我们就要继续去测其他起店模型了，这就是我们做拼多多每天做的最多的事，测！测！测！03最后能够快速的测通起店模型是一件幸事，我们接的一半的店铺一开始就跑通了，做起来也轻松。还有一半店铺真的要花时间去测，如果要测价格带，那个周期会更久，不是我们上链接慢，是系统修正人群至少1周时间，还有换品来推的，那个人群修正的周期就更更久了。要说拼多多起店成功率能不能做到100%呢？我觉得能。但要加一个前提条件，有充足的时间来测。一周跑不通，那就跑一个月，一个月跑不通，那就跑一年，一年不行，就五年。那么问题来了，有哪个老板会给大家五年的时间去起店？所以，才会出现最终闭店的情况。那么，终极问题来了：如何最短时间内找到适合你们品的起店模型呢？

11小时前
品牌年轻化的7个策略

品牌年轻化，是成熟品牌不得不面对的课题，茅台面临年轻人不爱喝白酒的挑战，李宁希望获得年轻人的喜爱和购买，年轻人觉得海尔传统，不够潮……本篇将基于品牌面临的挑战，分享品牌年轻化的7个策略。策略一：开辟新业务挑战：茅台面临年轻人不关注、不爱喝白酒的挑战，且该消费趋势不可逆。策略：面对不可逆的年轻人的消费趋势，茅台作为中国白酒第一品牌必须破局，破局的首要策略不是继续卷白酒，而是开辟第二、第三增长曲线。茅台的第二增长曲线是“红酒”业务，比起白酒，年轻人更喜欢红酒，可以获得一部分年轻人的偏爱。茅台的第三增长曲线是“冰淇淋”业务，是茅台跨界年轻化的标志性尝试。2022年5月，冰淇淋业务启动，首家旗舰店开业(贵州茅台国际大酒店)，推出原味、香草味两款冰淇淋(39元/份)，预包装产品上线(59-66元/盒)；2022-2023年，扩张期，全国35家旗舰店(覆盖31省)，推出酒瓶装新品(酸奶/抹茶/蓝莓雪泥)，年销量近1000万杯(截至2023年5月)；2024年，转折期，Q1营收同比增长239.62%，占茅台总收入仅0.29%，下半年起门店陆续关闭；2025年初，业务终止，全国范围闭店(仅保留旅游景点店)，产品3折清仓(66元→20元)，冰淇淋事业部解散(2月底)。茅台的第三增长曲线“冰淇淋”虽以失败告终，但是其“含茅量2%”、“酒驾风险”等社交话题走红各大社交媒体，获得广大年轻人的关注、自传播、好感和购买。茅台称“已实现培育年轻消费群体的目标”，未来将聚焦核心白酒业务。图片来源：“茅台”公众号策略二：与年轻品牌/IP/明星合作挑战：茅台面临年轻人不关注、不爱喝白酒的挑战，且该消费趋势不可逆。策略：茅台希望获得年轻人的关注和偏爱，瑞幸希望获得品牌影响力提升和销售额的突破，为此，2023年9月，茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁“美酒加咖啡，就爱这一杯”。一个是奢侈品，一个大众消费品，两者联名创造了一种极大反差，首日销量突破524万杯，销售额突破一个亿，不完全统计，当天每发出10条朋友圈，就有7条是酱香拿铁，网友玩梗不断，如满杯茅台去咖啡液，谢谢，年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸，茅台自由，月薪3000，上个茅班……N多媒体主动报道，真正做到了茅台和瑞幸的双赢，品效合一，成为当年的现象级出圈案例。图片来源：“瑞幸”微博策略三：做年轻人喜欢的设计挑战：年轻人是运动品牌的消费主力，李宁希望获得年轻人的喜欢和购买。策略：2010年，李宁为纪念公司成立20周年（1990年创立），进行品牌升级，启用新Logo“李宁交叉动作”，更改品牌口号“Make the Change”（让改变发生），将目标人群定位为“90后”，提出“90后李宁”概念。一经推出，70后、80后认为被品牌抛弃，90后认为李宁产品设计、品牌力不足以对抗耐克、阿迪达斯等国际品牌，直接导致李宁营收从2010年的94.55亿元，骤降至2012年的66.76亿元，品牌年轻化以失败告终。2014年创始人李宁回归，终止“90后”策略，将品牌口号改回“一切皆有可能”，2018年，李宁顺应“文化自信”，以“中国李宁”登陆纽约时装周，融合中国文化与潮流设计，成功赢得90和00后的喜欢，重获70和80后的偏爱，2021年营收重回102亿高位，成功实现品牌年轻化。图片来源：“李宁”公众号策略四：听劝，与年轻人共创产品和营销挑战：海尔历史久，品质好，但是一部分年轻人觉得海尔传统，不够潮，海尔需要破局。策略：网友玩梗——2025年3月5日，全国两会期间，海尔董事局主席周云杰与雷军同框出镜，因其“微妙表情”迅速走红，被网友制成表情包刷屏社交媒体。周云杰接梗——拒绝高大上，接受网友玩梗，开通社交媒体账号，与网友花式互动，接地气形象，打破海尔与年轻人的距离，获得年轻人的偏爱。与用户共创产品——网友许愿三分区洗衣机，海尔听劝开发“懒人洗衣机”，一机解决内衣、袜子、衣服和裤子分区洗的难题，迅速走红，成为爆款产品。图片来源：“海尔”公众号策略五：打破常规，与众不同挑战：未来是年轻人的，宝马需要不断获得新生代的关注和偏爱。策略：宝马中国品牌管理部副总裁 Stéphane Koeppel：“对于拥有悠久历史的豪华汽车品牌宝马来说，品牌建设是一场马拉松，其中最为看重的是打造富有情感的品牌。“Invite people to fall in love withthe brand.”是宝马的核心品牌驱动力量。面对中国市场更加年轻的消费群体，品牌目标是建立和消费者的情感联结并营造共鸣，通过塑造“打破常规、与众不同”的创意和品牌态度，让消费者产生关注，这自然会带来销售额提升。”遵循以上策略，宝马广告总是打破常规，与众不同，获得年轻人的关注和偏爱。以2022年宝马新年广告片《马上快乐》为例：该片以“马”+“虎”元素进行鬼畜混剪，融合拼贴艺术、3D渲染、赛博朋克等视觉风格，搭配魔性BGM，彻底颠覆宝马商务形象，以无厘头幽默抢占年轻人注意力，斩获戛纳国际创意节“社交与影响力金狮奖”。策略六：趣味营销挑战：帮宝适过去给消费者的印象是传统、专业和温情，面对年轻一代的新手父母缺少年轻、有趣的沟通，需要建立新认知，树立新形象。策略：2021年春节，帮宝适跨界合作上海彩虹室内合唱团推出广告片《全员舒适》，开篇，演绎彩虹合唱团出场邀请用户听音乐会，然后，演绎妈妈因为孩子不舒适而错过拍全家福、新年倒计时、举杯欢聚等重要时刻的场景，再然后，演绎帮宝适出场助力全家顺利拍全家福、一起欢乐合唱的场景，最后，演绎彩虹合唱团指引用户去京东搜帮宝适拉拉裤找惊喜彩蛋。全片以幽默的合唱形式和前后对比的创意手法，先演绎因为宝宝不舒适而无法欢聚的场景，再演绎产品出场助力全家欢聚的场景，突出帮宝适的产品利益点，最后完成电商引流转化，成功收获年轻一代新手父母的关注、好感和购买。策略七：情感&价值观共鸣挑战：珀莱雅希望借势3.8妇女节，跳脱传统赞美女性的套路，以新颖角度讲述性别议题，获得年轻女性和男性的共鸣和行动。策略：2021年3月8日，珀莱雅联合《中国妇女报》发布广告片《性别不是边界线，偏见才是》，先讲述社会对女性（职场歧视、外貌焦虑等）和男性（情感压抑、职业偏见等）的一系列刻板印象，再表达"女人要温柔？不对，是人要温柔"，"男人要坚强？不对，是人要坚强"，"女人如何平衡家庭与事业？不对，是人如何平衡家庭与事业"，"男人不能哭？人不能哭吗？"一系列男女平权论点，最后表达“性别不是边界线，偏见才是”的核心主张，全片先提出偏见，再解构偏见，最后表达核心价值观，收获年轻女性和男性的共鸣和讨论，品牌知名度和美誉度，以及销售量大大提升。总结一下品牌年轻化的7个策略：开辟新业务；与年轻品牌/IP/明星合作；做年轻人喜欢的设计；听劝，与年轻人共创产品和营销；打破常规，与众不同；趣味营销；情感&价值观共鸣。

13小时前
长篇纪实文学：疯狂与覆灭，那些为流量翻手为云覆手为雨的尘封往事（1） By 宋星

所有的历史，都是预言；所有的往事，都是现实。当我看到今天小红书的郑州帮的崛起与陨落，我忽然意识到，所谓时代浪潮，不过是旧日轮回的一次次回响。我忽然有了兴趣，想把这些尘封的历史拿出来，把玩一番，所谓以史鉴今，慨然有悟。一发不可收拾，就写成这个连载长篇吧！01打开流量套利的魔盒2002年，年轻的Alex（化名）加入谷歌，并于2004年回归中国大陆市场，成为Google（谷歌）中国办公室首批员工的时候（谷歌中国在次年成立），他自己可能也没有想到，他将打开一个充满财富的流量魔盒。这个魔盒与他工作的企业谷歌有关。谷歌当时正以不可阻挡的趋势崛起，成为当时世界上首屈一指的互联网流量入口。谷歌的殿堂级广告产品AdWords，是大量企业趋之若鹜想要拥有的广告圣杯。不过，谷歌不满足于此，AdWords是搜索广告，但流量除了来自于搜索，还来自于海量的互联网上的浏览，因此谷歌急于在展示广告市场上占有一席之地。AdSense在2023年应运而生，它可以被任何大小网站部署在自己的页面上，帮谷歌展示文字格式的广告，并同时自己也分得利润。为了推广AdSense，谷歌给网站们的分成比例相当诱人。Alex发现，如果自己有一些网站，也可以做AdSense的生意。在当时，自己建一些网站已经相当容易，但不容易的是，为自己的网站获取流量。一个新的网站，如果它不是什么大品牌的官方网站，想要获得流量，基本上就是需要依靠搜索引擎。但做一个能够被搜索引擎排名到前面的网站，需要这个网站有好的原创的内容或独特的服务。并且还需要通过相当长时间的累积，以让搜索引擎充分认识到，你确实是一个好的网站。对于那些已经积累了大量流量，有很好的知名度与搜索引擎排名的网站而言，直接就可以从AdSense中获利。但是Alex并没有这样的网站。如果从零开始做这样高质量的网站去慢慢积累流量，这太累了，也太慢了，而且成本颇高。不过，Alex能在新世纪的最初几年就进入当时世界最牛的企业谷歌，就说明他绝非一般人。大概在2006年，他敏锐地发现，如果建立一些特定主题的网站，然后为这些网站投放谷歌的AdWords广告进行引流，这些网站可以获得不错的流量。而如果这些网站上再放置AdSense广告，引流来的用户又会点击AdSense广告为网站带来收入。投放谷歌AdWords广告获取流量当然需要花钱，但是流量进入网站点击AdSense后，又能赚钱。如果花的钱，小于赚的钱，那么这个网站就可以自动实现盈利。经过他的主题选择与测算，发现部分主题的网站投放特定的关键词，AdSense的收益能够显著大于AdWords的花费。这就意味着，一个赚钱“永动机”诞生了。你不需要做一个特别牛的网站，你只需要做一个能够诱惑用户点击AdSense的网站，然后不断购买AdWords关键词广告，就能实现持续的自动的盈利。这就是“AdWords+AdSense Arbitrage”，所谓arbitrage，就是套利。这让Alex可以从为谷歌工作，变成谷歌为他创富。虽然之后谷歌改变了流量定价，让这种套利变得难以为继，但已经足够为Alex积累为日后创意的第一桶金，这也为他后来创办跨境电商公司，并最终在美国上市打下了坚实的基础。这是一个非凡的聪明头脑与流量生态中的“漏洞”相结合的典型战例。自那以后，流量的江湖风起云涌，却始终逃不过这两个要素：头脑与漏洞。所谓攫取流量红利，从某种角度上看，就是发现流量漏洞。流量的世界永远不缺漏洞，也永远不缺发现他的敏锐的脑袋。02SEO时代谢幕，GEO重振辉煌？SEO曾经是普通人实现人生逆袭的最好机会之一。尤其是对那些干黑帽的SEO。所谓黑帽，就是用一些搜索引擎不喜欢甚至明令禁止的方式做SEO。比如，在网站中故意堆砌大量某一领域的关键词，或者短时间内制造很多其他网站，都链接到想要博得搜索引擎排名的网站，这被称为链接农场，能够快速地提升网站的排名。甚至有人专门做链接农场生意，服务于想要获得更好搜索排名的网站。尽管搜索引擎可能用最直接的手段——降低排名或是停止收录——惩罚这些黑帽SEO网站，但却难挡大量“铤而走险”的从业者蜂拥而入。所谓“铤而走险”，其实没有什么太大风险，毕竟这不是犯法，网站被惩罚，我再做一个便是，并且我还能总结之前失败的经验，让黑帽的手段越来越强，越来越能够发现搜索引擎的漏洞，从而能够更稳妥地钻空子。但黑帽SEO的精髓不在于“钻空子”，而在于“规模化钻空子”。自此，规模化钻空子获取规模化的流量，博取规模化的经济利益，就成为众多互联网弄潮儿们的首要追求。如何规模化呢？当然是快速复制已经被验证有效的方法，在搜索引擎平台发现这种作弊方法之前，尽最大可能赚他一笔流量红利！规模化方法五花八门，黑帽SEO因此也分出了众多流派，每一个流派都曾空前成功，然后慢慢又被搜索引擎发现、反制、惩罚，最终有的方法不再使用，有的则不敢越雷池半步，变成白帽SEO的一些优化策略。SEO的从业者还成立了互助组织，把彼此的网站都用链接连接起来，从而相互增加权重。比如点石、夫唯、老A等，这些组织中有相当多的大佬，挣到了不少钱。他们在相当长一段时间内，依靠手中的高权重网站，甚至可以不用做太多事情，就能有源源不断的被动收入。特别想提一下老A论坛，是中国SEO行业中最具争议的社区之一，也是很多黑帽SEO从业者的启蒙地。今日火遍全球的Shein，最初的平顺启动，也要靠SEO（无论黑帽白帽）流量的迅速增长。在过去的近20年中，搜索引擎作为互联网流量最主要的入口之一，SEO一直都是最被看好的规模化流量攫取地。能持续近20年都站在互联网流量C位的，基本上也只有SEO和它的兄弟SEM（付费搜索排名）了。但，就算站C位的，也得有谢幕的那一天，今天的SEO，也慢慢走向了尾声。我不能说这个生意结束了，但在搜索引擎都已经朝不保夕的今天，SEO的重要性确实在慢慢下降。其实很多年前，百度的SEO就已经死了，因为在它上面已经不存在什么真正意义上不需要花钱的排名了，百度越来越需要赚钱，也就越来越出卖自己的生态赚钱，结果，就是这几年迅速把自己的战略空间耗损殆尽。再加上来自另一个维度的竞争对手抖音、小红书稍微发力，百度就立即损失大量流量。今天，百度不再是不可替代的流量入口了。百度的没落，也让基于百度的国内SEO走向沉寂。而谷歌上的SEO，则仍然保持着活力，毕竟在海外的流量生态中，网站仍然具有举足轻重的地位，谷歌作为流量入口的价值仍然巨大。但无论百度还是谷歌，搜索引擎的地位都会受到来自AIGC平台的挑战，SEO也会一点一点地离我们远去。针对AIGC平台的GEO会迎来像过去SEO一样的辉煌吗？我觉得完全不可能，因为AIGC不是流量的创造者，而是流量的终结者。它不能够给寄望流量变现的人们以规模化的流量。过去曾经有大量的SEO服务商活跃在神州的数字营销产业中，今天也一样会有大量的GEO服务商涌现。但个人流量的英雄主义时代，在GEO上，不会再出现。

15小时前
从价格血战到品牌信仰：珠宝行业30年发展驱动力的生死转折

圳水贝的黄金柜台前，批发商老李看着空荡荡的展厅苦笑：“十年前抢着交加盟费开新店，如今安排业务员去终端拜访客户，贴钱找客户推广货品，也没有效果”。他的账本上，积压的100公斤古法金饰正在快速度吞噬现金流——这恰是中国珠宝行业三十年狂飙突进后突然失速的残酷缩影。珠宝行业正经历一场前所未有的价值认知地震。2025年上半年，全国黄金珠宝零售额同比下滑12%，而行业龙头周大福、老凤祥加盟店闭店缩量均超过1000家。与此同时，老铺黄金却在全球经济波动中实现逆势增长，产品一年两次涨价，去年刚在港股上市，市值超过了1800亿港元，是15家珠宝上市公司市值的总和。当传统珠宝商深陷“渠道依赖症”的泥沼，国际奢侈品牌与新兴国潮珠宝却凭借品牌信仰构筑起对抗行业寒冬的护城河。这场从“价格血战”到“价值信仰”的生死转折，不仅关乎企业生存，更将重塑中国珠宝行业下一个三十年的竞争格局。01行业发展的驱动力进化史：五次跃迁历史中国珠宝行业的动力系统经历了五次标志性跃迁，每个阶段都催生了与其匹配的龙头企业，也埋下了自我颠覆的种子。——产能驱动时代（1992—2002年）：行业草创期，“有货即为王”的原始逻辑主导市场。深圳水贝凭借毗邻香港的区位优势形成产业集群，来料加工厂日夜赶工仍供不应求。此时的行业图腾是车间里轰鸣的倒模机和大小工厂的展厅中称重台前成捆的现金，品牌意识尚未萌芽。翠绿、星光达、粤豪、百泰、宝怡......等快速崛起！也在全国发展了几百乃至上千家加盟店。——推广驱动时代（2002-2012年）：明星代言+央视黄金时段、网络搜索热词买断、开启城市加盟代理成为品牌修罗场。这一时期，品牌认知度与推广预算投入呈绝对正比，明星代言+线上线下广告轰炸+城市加盟推广成为标准方程式。周大生、明牌珠宝、老凤祥、老庙、爱迪尔、金伯利、莱绅通灵、DR、 I Do等成为行业耀眼明星。——渠道驱动时代（20013-2022年）：跑马圈地的黄金十年。周大福以每年新增800家门店的速度下沉至县城，创造出“县城有商业必有金店”的商业奇观。此时的财务报表魔术是：加盟费收入掩盖产品毛利下滑，渠道押货创造虚假繁荣。深度分销不仅成就了周大福、老凤祥、周大生、老庙等头部品牌，顺势整合完成了上游的加工厂资源（变成了轻资产运作）；也带动了“招金、山东黄金、中国黄金”等有金矿的企业，以及“梦金园、赛菲尔”等有加工资源的企业收获了连锁加盟的一波红利；——价格驱动时代（2022-2024）：量价齐杀的黑暗森林。当周大福、老凤祥们计划冲刺完成万家门店布局时，突然发现新开门店反而分流既有门店业绩。因为头部品牌控制了渠道，上游的大工厂成为其指定工厂；深圳水贝的中小工厂和展厅无疑被断了生路。为了活命，他们利用社交媒体开启了“一件也批发”的水贝模式，这一模式又被迅速传导复制到全国各级市场。为维持现金流，价格战成为唯一选择——工费打折、克减优惠、满赠促销轮番上演，行业平均毛利率从25%压缩至15%。——品牌驱动时代（2025- ）：缩量市场中的价值重生。老铺黄金33家门店创造单店年均销售2.4亿元的奇迹，其手工古法金系列溢价率达行业均值3倍仍供不应求。老铺、潮宏基、曼卡龙逆势增长，这标志着一个新时代的开端：品牌信仰取代渠道规模，成为核心竞争力。这场进化本质是价值创造点的位移：从工厂流水线转移到消费者心智。当Z世代带着小红书攻略走进商场时，他们用“颜值税”、“情绪价值溢价”的新价值公式，宣告了旧时代的终结。02渠道扩张反噬：规模经济的致命倒转传统珠宝企业曾坚信的“门店数量=市场份额”等式，在2025年彻底崩塌。周大福半年关闭242家门店的惨烈数据背后，是渠道驱动模式在缩量时代的系统性崩溃。渠道癌变的三大病理特征——深度分销+极限压货 = 终端价格乱战。当乡镇都开了几家乃至十几家金店时，标志着深度分销拱卒到底了。但传统珠宝企业依然依赖【渠道有业绩空间、压货就可以出利润】，把品牌授权由3年变成1年一签，要求终端“一店变三店”、“小店变大店”，变不了那就“极限压货”——店销800万的店给与1200万的货品，可以给你账期（收取一定利息）或者品牌给你小额贷款支持；不愿意接受，那就是撤销您的加盟权。——价格乱战 + 金价飙升 = 现金流断裂。当深度分销拱卒到底、品牌的极限压货成为终端价格乱战的导火索。当全国到处都是价格血拼时，终端利润池干涸。零售店不靠利润而是靠现金流生存；当金价飙升为1000元/克时，【现金流断裂】成为行业规模闭店、上下游老板跑路的大雷。——终端闭店+货品处理 =品牌与终端冲突爆发。当终端清仓闭店时，钻石、玉石、彩宝、手表等品牌极限压货留下的滞销产品，品牌要么死活不回收，要么按照当天的原料价格回收（有的甚至还要打折），于是终端与品牌的冲突开始了。当终端店老板们集合起来，形成了一股强大的力量，倒逼品牌不得不回收部分产品。于是，终端业绩塌陷，利润回吐腰斩立马显现。其实，真正的考验是在下半年。靠渠道驱动的品牌的半年报只是哀嚎！2025年底才是品牌生死的转折点！03生死转型：用价值重构品牌力只有3年窗口期必须指出的是：中国的珠宝行业发展，驱动力已经从渠道力、价格力转向了品牌力。要想穿越周期，必须从渠道信仰转向品牌信仰。品牌信仰是需要品牌价值重构的。未来三年将是中国珠宝品牌价值重构建的关键窗口期。参考国际经验与本土创新案例，三条突围路径已然清晰：一、客群精准切割。老铺黄金锁定35—50岁的“新文人收藏家”群体；潮宏基锁定25——35岁的知性女性；曼卡龙则聚焦18—28岁的时尚青年。二、制造品牌的稀缺性。品牌的溢价率是靠稀缺性的。这是稀缺性来自于哪里？可能来自于厚重的历史（如卡地亚）、也可能来自于工艺美学（如老铺的手工古法金器）、或者设计美学（如蒂芙尼、梵克雅宝）等等；三、消费场景重新定义：从“婚庆”到“悦己”，从“礼品”到“收藏”，从“配饰”到“IP”，新的消费场景需要重新定义。这场生死转折淘汰的不是行业，而是那个用柜台数量代替品牌价值、用婚嫁刚需掩盖IP悦己消费的旧商业文明。未来三年，中国或将诞生第一个具有全球溢价能力的珠宝品牌——它必定诞生在今天的废墟之上。放弃渠道思维，用品牌价值重构品牌力，给中国珠宝行业的时间不多了。最多也就3年窗口期。一旦错过，就被时代的消费者淘汰出局了。不管你曾经多么牛逼，只有时代的品牌，没有品牌的时代。如果说有，全世界只有三个品牌的时代，那就是佛教、基督教与伊斯兰教，这是穿越几千年的品牌。靠的是品牌力——背后就是品牌信仰。如何打造高势能品牌，重塑品牌的信仰？

1天前
To B战场的C端实验

飞书、钉钉已经暗地里打了好几天。除小红书上舆论外，晚点采访中，话题也绕不开钉钉。比如，有一个问题是：假如飞书、钉钉、企业微信不是大厂出品，而是三家小创业公司，你觉得它们会选谁办公？谢欣笑，腾讯最有趣，我猜他们会选飞书；当然，只是个人瞎想。下一个问题更扎心：钉钉去年搞「翻书计划」，销售多签单多拿奖金，已经抢了一批客户。飞书怎么接？这种问题，不管谢欣答不回答，听者大概已经有了答案，觉得钉钉正在悄悄撬飞书的客户。我不知道晚点为了带话题故意设计，还是提前沟通，反正商战回旋镖，向来简单直接；如同美团打京东、阿里斗美团一样，大家在喧嚣中，争夺地盘。不过，看似舆论战争，实际上都透露出一个共同的焦虑：AI这趟车，谁也不想错过。答案不清晰时，老板就想找个「能讲题的人」，而深入业务，就是最好的老师。无论无招回归后强调的「共创」，还是飞书重视的「客户成功团队」，其实都是策略的具体落地方式。飞书这边，发布的AI全家桶中，谢欣显然对这套组合拳充满信心；他认为，Office类产品带来的机会更大，尤其在强化产品能力的同时叠加服务属性，可能会成为未来竞争的关键。但这也意味着交付成本较高，更适合大客户服务，这或许是飞书当前的一个短板。再来看钉钉，无招回归后，收缩战线，砍冗余功能，试图以AI Agent为钉钉注入「创业公司」的敏捷性；目前钉钉的AI布局主要集中在知识库、AI表格、群聊与Agent生态上，其中，群聊被定位为承载AI工作流的核心场景。阿里的判断是：未来企业的内部协同，将越来越依赖自然语言交互，而群聊，可能最贴近用户习惯的载体。这一点并非智远瞎说，吴泳铭也曾表示过，钉钉的目标是从协作平台进化为真正的AI智能中枢，也就是，外界常说的「AI to B入口」。问题是，这个所谓的“B端AI入口”究竟该如何设计？目前还没有标准答案。但从企业内部的信息协同角度来看，飞书多维表格和钉钉的群聊系统，或许最有可能率先构建起AI应用场景的切入点。多维表格，像一张超大的在线Excel，数据扔进去，流程自己跑，省得来回发文件。群聊像我们熟悉的微信群，如果在群中加入一个智能助手（Agent），就可以实时响应指令、调用工具、执行任务，甚至逐步演化成「专属业务伙伴」。从这个角度看，无论是飞书的智能伙伴平台，还是钉钉的Agent生态，都在尝试帮助企业搭建，基于工作流或具备工具调用能力的AI助手。双方在这个方向上均有隐形共识，只不过没过多透露。而两位大佬，都在面临同一个命题：如何用同一套产品兼容中小企业的性价比需求与头部企业的深度定制？说白了，飞书希望通过产品创新驱动增长，主打多维表格、知识库等工具，强化标准化产品的专业性、延展性；钉钉则希望借助阿里云的底层能力，深入行业场景，打造面向制造、物流等垂直领域的解决方案。还有一点，我一直犹豫要不要说。从外部视角来看，我认为钉钉不应该取消「365会员」，甚至从企服工具角度来说，未来应该慢慢恢复，或者换种方式。因为取消会员和赢得用户信任，是两码事。什么是信任？你的产品好，所以愿意持续使用，甚至愿意为之付费。而这种「愿意为产品买单」的行为，恰恰就是信任的体现。关键在于：你有没有把产品真正做好，让用户觉得值。钉钉取消后，有一个隐藏在TOB商业化的问题，中小企业不舍得花钱，大企业又全靠定制，服务周期长、落地难。在这种背景下，聪明的平台应该学会「曲线救国」，先从C端入手，让个人用户先掏钱，再通过报销机制，慢慢渗透到B端。WPS就看透了这一点。它为什么能靠办公软件赚钱？不是靠企业一次性采购，是靠大量打工人自己买会员，然后走公司报销。换句话说，它有了流量，把To C变成了To B的入口，形成了一个闭环：你以为是你自己在花钱，其实最后还是企业埋单。我相信当初钉钉也洞察到了这个趋势，但反观现在的情况呢？明明尝试走To C路线了，却因为会员功能「不够香」，直接砍掉，连带一起砍掉了用户对平台最基本的付费习惯培养。说一句中立的看法，智远认为，钉钉当年推出的「365 AI会员」虽然功能确实一般，但至少是一次有价值的尝试，开屏广告免了、多设备登录支持了、AI助手虽然不强，但也算能用。但即便如此，依然被骂成「割韭菜」，问题是，这一刀下去之后，钉钉必须拿出一个更清晰的To B商业化路径。尽管飞书、钉钉都面临商业化焦虑，但至少钉钉率先迈出了向C端收费的第一步。相比之下，WPS虽然也被吐槽功能「套娃式收费」，但它在收费节奏和路径设计上更为清晰，再加上用户可以通过公司报销的方式买单，整体体验更自然。说到底，取消会员不是战略优化，而是战略放弃，如果连让C端用户为产品买单的能力都没有，又怎么能指望B端客户愿意下单？这就好比，你先把引流入口堵死了，再指望商业化的花靠客户成功团队去打，太难了。中国企业服务，很多时候赚的根本不是B的钱，而是从C端用户手里收上来、再由公司「漂白」报销的那部分费用。WPS早就摸透了这套玩法。相比之下，飞书显得有点小聪明，过去它的智能会议功能几乎是完全免费，但现在会议结束后开始限制使用次数，具体数字我不确定是多少次额度，但很明显，它开始引导用户付费了，而且价格还不低。我查了一下升级的价格：连续包月是69元，包年就是699元。看起来是不是有点像WPS的套路？嘴上不说要对C端收费，但这个动作已经说明了一切，它正在悄悄尝试培养C端用户的付费习惯，说白了，这是对Office类产品商业模式的一种常识性理解。结合这波舆论来看，你会发现一个关键逻辑：如果飞书真有了足够强的产品力，它自然会追求更好的用户口碑；而一旦口碑建立起来，C端用户自然就会自发地使用。试想一下，当大量职场人都在主动使用某个办公工具，甚至形成了使用习惯和依赖，那这种自下而上的影响力，难道不会反过来推动企业去采购和部署吗？换句话说，赢得C端用户认可，其实在为B端市场铺路；当越来越多的员工都在用飞书，而且发自内心地说它好，企业也就更容易被「倒逼」做出采购决策。给职场人用的工具，很多人说职场人的感受不重要，现在时代不同了，得先让用户用得爽、愿意主动去用，才谈得上后续的转化和商业化。这才是真正的「以产品驱动增长」，也是为什么WPS能赚到B端的钱。毕竟，强制使用不等于真心认可，真心认可才会带来长期价值；而一旦用户，在个人层面形成了使用习惯和依赖，哪怕最初只是出于便利性，最后也很可能演变成企业层面的采购需求。所以，如果AI最终成为办公软件的核心竞争力，那么，飞书与钉钉竞争的本质，是不是可以理解为：在争夺企业中「数字员工」的主导权？这个主权怎么理解呢？我们可以打个比方：设想一下，在一家公司里，有一个虚拟助手。它能帮你安排会议、整理文档、提醒待办事项，甚至还能自动汇总报表、调用系统数据、执行复杂任务。它就像一个24小时在线的助理。问题是：是飞书定义的「艾莉同学」说了算，还是钉钉生态里的Agent更懂老板的意思？目前来看，「艾莉同学」已经可以调动妙记、日程、云文档、多维表格等工具，就像一个MCP（中央控制平台），把整个飞书的工作流串起来，形成闭环。而钉钉选择了一条更「去中心化」的路径，它没有打造一个统一的AI大脑，而是通过多个Agent嵌入不同的业务场景，比如审批、考勤、群聊、知识库，像一个个小机器人分布在组织内部，各自发挥作用。换句话说，飞书希望让「艾莉同学」成为最懂全局的人；钉钉则更倾向于让每个业务环节都拥有自己的「数字眼线」。这就回到了我们前面提到的那个问题：谁才是企业真正信赖的「数字员工」？如果是一个统一的AI大脑，那能力必须足够强，能够理解复杂的流程、跨系统的协同，甚至具备一定的判断力。如果是多个分散的小助手，关键就在于它们能不能无缝协作、互不干扰，同时又不会让用户感到混乱。所以，这场竞争，本质上是在探索一个问题：未来办公场景中，企业「智能中枢」应该是什么样子？是一个全能型秘书，还是一个分布式的助理网络？是一个由技术驱动的产品，还是一个由生态定义的服务？我也不知道答案是什么。但可以肯定两点：一，AI表格可以解决数字化问题，二，搜索+文档+知识库组合可以解决信息化问题；低代码平台可以解决项目管理问题。假设再说一条，那可能是，谁做的产品，先赢得职场人信任，谁就有机会拿到进入企业的通行证；因为在这个时代，让老板为企服工具买单最佳方式，不是销售上门谈合同，是员工自己已经在用了。以上纯属个人观点。如有疏漏或偏颇之处，还请指正；飞书与钉钉的AI之争仍在演进之中，未来AI如何改变格局，智远还会持续观察。

1天前
场景：广告→内容

场景营销的实践由来已久，2005年喜之郎果冻签约跳水皇后郭晶晶担任代言人，当时的TVC脚本文案是这样的：“喜之郎果肉果冻……休闲娱乐来一个，运动健身来一个，朋友聚会来一个，游山玩水来一个……喜之郎让我们轻松快乐。果冻，我要喜之郎。”这其中的休闲娱乐、运动健身等都可说是场景。前两年绝味鸭脖也做过类似的创意，如“没有绝味鸭脖，加什么班？”“没有绝味鸭脖，追什么剧？”“没有绝味鸭脖，看什么球？”“没有绝味鸭脖，逛什么街？”等。绝味鸭脖还将这些广告分别投放在相应的生活场景中，如写字楼、社区、商场等，营造干啥都要吃绝味的消费氛围。2025年春节，我还在广州南站看到日本知名止咳润喉品牌龙角散投放的TVC，广告中列举了三个新年费嗓场景进行针对性诉求：“吃龙角散，爆辣不费嗓；吃龙角散，嗨歌不费嗓；吃龙角散，畅聊不费嗓”，落版slogan叫做“新年就吃龙角散，不费嗓”。3月份我去成都出差，又在机场看到了百世兴食品投的酒鬼花生广告，总的slogan叫做“喝酒就要有酒鬼花生”，分成三个画面：“露营旅游，酒鬼花生”，“酒吧畅饮，酒鬼花生”“老友小聚，酒鬼花生”。这些广告都遵循同一模式，将多个场景汇聚在一条TVC或两三张主KV中。由于单个场景最多只能用一句话、一个画面、几秒钟镜头进行呈现，触达场景的力度较浅，因此别说让消费者形成感知，恐怕光记住这么多场景都费劲。当然，也有很多广告聚焦于一个场景，以一句场景式slogan为核心来传播，如“吃完喝完嚼益达”“经常用脑，多喝六个核桃”“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“春节回家金六福”等。这种slogan，比起单纯宣扬产品功能的诉求主张，或夸耀自身销量、品类地位的定位式口号，我觉得要好很多。一则，这是因为它们告知了消费者在何时何地消费其产品，把品牌嵌入了消费者生活，并起到了消费指令的作用。二则，广告虽然没有直说产品功能，但却暗示了功能，让消费者代入场景去联想产品带给自己的利益好处。比如看到“经常用脑，多喝六个核桃”，消费者自然会意识到六个核桃具有益智功能，并且适合经常用脑的学生群体。但是，光有一句slogan，跟上面的多场景广告有同样的问题。它们都属于硬广，虽然在广告中提到了场景，但没有围绕场景做深度触达，也没有充分呈现场景营销的价值。在传统年代里，硬广是品牌传播的主要形式，主要指电视广告（通常以15秒TVC为主），及投放在户外、终端和报纸杂志上的平面广告（通常是1-3主KV），其中心是一句琅琅上口、好读好记的slogan。硬广起作用的主要模式是记忆-回想，即通过单一诉求和反复触达让消费者对品牌形成长期记忆，然后在购买时刻能够回想起该品牌。硬广的好处“记得住，想得起”，缺点是信息量有限，就算是能够建立品牌与场景的关联，但没法深入场景去挖掘消费者具体的痛点与问题，也难以清晰呈现产品价值。而且，它只是广告，消费者难以参与到实际场景中去，做不到设身处地、感同身受。不过，在2023年有两波硬广投放，受到了消费者的普遍欢迎，取得了非常好的传播效果。一波是5月份滴滴的投放。该系列广告创意非常简洁单纯，视觉上只有一个便利贴元素，文案则根据具体投放场所进行了匹配。比如在某商场中庭大屏幕上，滴滴的广告文案写着：“Hi，在商场一层面向我，正后方20米就是「1号门」，打车定位选那里，司机更好找到你”。滴滴还说：“在室内商场先别急着打车，找到准确的出口，方便你也方便司机。”再如小区门禁道闸上，广告文案是“「身手钥钱」都还在吗？落车上的话，我们努力帮你一起找”。然后还附上了如何上滴滴寻找失物的具体方法和图标，并告知用户：“2022年协助乘客找回手机252851部、电脑6731台、钱包7204个。”在商圈，针对和朋友逛街的场景，文案是“和顺路的朋友叫一辆车，加个途经点，就不用反复修改终点了”。在机场的士候车区，滴滴则提醒你“现在手上拿的行李，下车时可别忘在后备箱里！”这一系列广告在城市的各个角落留下滴滴的提醒，不仅让人感受到滴滴“认真对待每一程”的品牌精神，而且直击了消费者出行途中的切身痛点。因此，它在网上收获了大量“自来水”，很多人觉得这系列广告很实在，也很有用。有人表示“解决消费者的问题才是硬道理”，有人赞它是“没有文采的顶尖文案”“年度TOP10广告”，还有人问“能全国推广吗？真的很需要”[1]。另一波是暑假时小红书投放的“旅游攻略”广告。为贴合消费者出游场景，小红书及其媒介代理公司蔚迈中国（Wavemaker）深入实地摸排了867个国家5A及4A级旅游景点，考察景点具体的人流走向和分布，最终选定了17座旅游城市的203个核心景区，在通往景区必经的2168个户外硬广点位进行广告投放，并设计了211套与景点相对应匹配的创意画面[2]。这些点位可以分成两类：一类是旅途中场景，投放策略是以交通媒介为主，如高铁站台、机场行李提取转盘、市内观光巴士、交通主干道候车亭、高人流地铁站站台等；投放画面为城市名片类创意。（洛阳）（敦煌）比如你到北京南站时，就会看到“去国家博物馆看看‘6000岁’的萌物陶鹰鼎”；抵达广州南站时，又会看到“去永庆坊看西关骑楼，每个角落都藏着广州的老灵魂”、“虾饺、烧卖、叉烧包、蛋挞是广州早茶「四大天王」，可以优先试试”；在成都东站，小红书则告诉你：“花花在「幼年大熊猫别墅」营业时间早7晚4点半，气温超过25度会提前下班”、“成都串串种类很多，暑期来推荐冷锅串串、钵钵鸡”等。另一类是景区游玩场景，投放策略是选择景区重点出入口附近的媒介点位，以及地铁站对应景区出口的候车亭联排灯箱进行投放。投放画面则匹配不同景点情况，给旅客提供非常具体、贴合当前观光需求的建议。比如你在杭州西湖周边，就会看到小红书的这些建议：“西湖净慈寺的释迦殿，一眼就能望见雷峰塔”、“去太子湾旁的「九曜阁」，上山约半小时可俯瞰西湖全景”、“杨公堤一路都是西湖的精华美景，本地人也爱去”、“早上6-8点、下午4-6点，西湖荷花是「我想开了」；高温时段，荷花就是「我自闭了」”。在武汉东湖附近，又会收到小红书的提醒：“东湖骑行路线首推：湖中道，一路都是湖光山色！”、“东湖绿道的电动车别骑出来还车，共享单车别在东湖景区里还车，都会扣调度费！”。这一系列文案都来自小红书用户的真实创作，是曾到来过这些景点的“过来人”经验。所以这系列的整体传播主题就叫做“每条旅行建议，都是亲身经历”。而且，每个画面、每条文案都出现在最合适的位置，在旅行者或抵达目的地时、或去往景区途中、或逛到景区周边时，针对彼时彼刻容易遇到的状况、问题、真实需求，送上贴心建议，提供解决方案。该系列广告因而击中了游客们的人，受到交口称赞，并在社媒上引发热议，还有很多人将路遇的广告牌拍下来发到上网，将实用的建议分享给后来者。滴滴和小红书这两波广告也有一个共同点，那就是基于场景做创意，在合适的场景中，做对消费者有用的事，为消费者创造价值。虽然也是硬广，但它们都在真实场景中挖掘了消费者的真实需求和痛点，并提供了实质帮助，所以这样的广告消费者爱看、爱分享，并能真切感受到品牌在场景中的价值。这对于我们的启示是——场景营销，首先应该在消费者的真实场景中做营销。企业对于传播媒介和销售渠道的选择，应该无限接近消费者的实际使用场景，最好就在场景中铺设渠道，实施推广，运营用户。广告也要做到场景中去，广告创意本身就是在告知消费者解决方案是什么，甚至广告本身就是解决方案的一部分（提供知识或服务）。当然，这是理想的状况。但是对于大多数产品来说，消费者看广告、购买产品、使用产品并不在同一时空中发生。也就是说，企业选择的传播媒体和销售渠道不在最终消费场景中。而且严格来说，消费者被广告触达并接收品牌信息（媒介）、做出购买决策（渠道）的那个时间地点不能叫做场景。因为按照我们的定义，场景是消费者生活中的待办任务，也就是使用产品、消费发生的场景。场景主要是消费场景。只有少数例外，比如餐饮，消费者购买产品和消费产品就在同一场景中。再如上述两波硬广，它起作用的前提是，对于出行、出游场景来说，户外广告位本身就在消费者的使用场景中，消费者看滴滴、小红书的广告跟使用滴滴、小红书的产品同时发生了。但对于其他品类，比如家电、日化、奶粉等，户外广告就不在使用场景中，而只是单纯的广告媒介而已。如果媒体和渠道不在场景中，这时企业要做的，就是在媒介和渠道中，通过内容创意模拟真实场景，用带有场景的内容让消费者更好感知产品价值，激活自身需求。企业的广告策略，要么直接在场景中做广告，要么就应该打造场景化创意，在场景中关联目标受众，展示消费者在场景下的问题，呈现产品在场景中带给人的结果。比如很早以前冷酸灵有一句经典slogan“冷热酸甜，想吃就吃”，其电视创意就是先展示消费者在食饮场景下的问题，比如喝冷饮、吃橙子、吃火锅、吃蛋糕时牙痛不舒服，然后在使用了冷酸灵牙膏一段时间后，再吃什么食物都没事，尽享各式美味。这也是经典创意手法，再如哈药集团新盖中盖高钙片的“一口气上五楼，不费劲儿”也是如此，标准的三段论式呈现：问题切入-产品demo（产品使用或作用原理演示）-展示结果。而现在，企业拥有了更加丰富的传播手段，不只是硬广+终端陈列+推广活动，还有话题、事件、装置、IP、联名、短视频、种草笔记、直播、效果投放等等。而不管哪种手段，都应该以场景为旨归，围绕场景开发内容，用内容呈现场景，让消费者在真实的场景和生动的内容中深度感知品牌，被打动，被说服。就像刚刚提到的冷酸灵，今天该怎么传播“想吃就吃”呢？那就不再是砸硬广、喊口号，而是可以跟雪糕品牌做联名炒话题，在火锅店、川湘菜馆做用户体验和推广活动，针对冷饮爱好者、甜品爱好者做用户运营等等。接下来，我们再用两个完整案例来说明这种从广告逻辑转变到场景创意的重要性和必要性。2025年3月，燕窝品牌燕之屋推出新品总裁燕窝。产品配方中除燕窝外还加入了人参、肉苁蓉、铁皮石斛等7味中药材，售价3168元/盒，一盒包含6碗鲜炖燕窝。随后，王石代言广告开始在机场高铁站大面积投放，广告语为“燕之屋·总裁碗燕，男人的燕窝”。TVC则展示了王石——作为一名成功人士——应有的生活方式，如登山、攀岩、健身等画面，然后告诉消费者：“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战。”这件事引发了热议，有人质疑男士燕窝是“智商税”，业界则对其能否成功存疑。有媒体统计称，该产品自3.18官宣到4.14期间，天猫旗舰店销量仅为61盒[3]。当然，这个数据并不准确，因为燕之屋还有超750家线下专营店。随后，燕之屋自己公布销量，声称已突破10000盒。不过，这个数据也未必准确，因为也有媒体报道称，据燕之屋客服透露这是出货数据[4]。至于燕之屋为什么要推出一款男士燕窝？道理很简单，因为就在该产品发布几天前，3月14日，作为“燕窝第一股”的燕之屋公布了2024年财报。财报显示，燕之屋全年营收20.5亿，同比增长4.37%；净利润1.6亿，同比下滑24.18%。这是燕之屋近5年来业绩最差的一年，不仅营收增速首次降至个位数，利润更是首度出现负增长（2020-2023年度，燕之屋营收分别为13.01亿、15.07亿、17.30亿、19.64亿元，净利润分别为1.23亿、1.72亿、2.06亿、2.12亿）。[5]燕之屋亟待找到新的增长点。行业数据显示，女性是燕窝消费的核心人群，占比高达76%，男性仅占24%[6]。而从年龄结构来看，据国燕委发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》，女性用户中30-40岁人群占比为46.4%，18~30岁占比则达到31.3%，而且用户年龄还在不断下探[7]。针对这一市场格局，燕之屋采用三代言人策略，在王石以前，还分别在2024年1月、5月官宣了巩俐、王一博代言。很明显，巩俐代言用于巩固女性市场，王一博用来吸引年轻人，王石则瞄准男性人群。由于年轻人更倾向于选择平价燕窝或相关替代品，突破年轻市场就意味着卷低价，所以燕之屋虽然通过轻滋补思路，推出了百元价位的即食燕窝，和生椰桃胶燕窝等“燕窝+”系列产品，但该系列产品2024年营收仅为2.32亿元，虽然同比增长了63.3%，但毕竟占比只有11.3%[8]。那么，在公司整体增长乏力，走贵妇养生路线的女性主体市场失速的背景下，燕之屋便急于在高端男性市场寻得突破。所以，王石代言总裁碗燕这一波是大手笔，投放力度很大，我在广州南站、成都东站、杭州东站等地均有看到其广告，可以看出燕之屋对于赢得男人心的决心很大。但是说服男性购买存在三大障碍：一是场景，二是认知，三是传播推广方式。首先，男性日常生活中缺乏食用燕窝的场景。从行业数据来说，目前消费者食用燕窝的主要分布为：孕期（53.1%）、备孕（23.5%）、产后（24.9%）、日常滋补（19.2%）、日常美容（18.9%）等[9]。可以看出，燕窝的主流场景都与生育相关，涵盖备孕、孕期、产后全过程。生育是非常优质的燕窝场景，在这一场景下消费者对滋补的需求强，而且价格承受力更高，但毕竟生育率在持续下降，场景解释了燕之屋增长乏力的关键原因。那么问题来了，男性生活中没有生育场景啊。燕之屋要想开拓男性人群，就要找到男性生活中的进补场景。目前，中年男性对保健养生的主要需求集中在三类场景，一是职场场景，熬夜加班、长途出差等高强度工作下逐渐感到精力不济；二是烟酒应酬带来的三高、痛风等健康风险；三是两性场景，随着年龄增长雄性魅力不再，性功能下降。总裁碗燕的商品详情页中，其实也提到了四个场景——“行程满档，经常熬夜”“高压工作，过度焦虑”“烟不离手肺腑难安”“应酬频繁，精力堪忧”，强调这些场景正在透支男性的身体能量。但是消费者对燕窝产品的认知，与这些场景下的用户需求不符。这就是第二个障碍，燕窝的传统认知与男性消费群体不符。人们对一个产品的认知，会影响其消费场景；产品的消费场景，也会反过来影响人们对该产品的认知。从上面的场景可以看出，消费者对燕窝产品功能的认知就是孕期进补、美容养颜，对燕窝使用者形象的联想就是女性滋补佳品，这就与男性消费者的养生需求和自我认知不符。当然，燕之屋也意识到了这个问题，于是在总裁碗燕的配方中加入了一些补元气、温阳补肾的药材，说产品可以“焕活男性魅力”。但燕之屋毕竟是个燕窝品牌，不管配方中加了什么，最终还是要主打燕窝成分，最终消费者还是冲着燕窝去买单。燕之屋没办法抛弃固有品牌资产，推出一款不含燕窝的男性滋补品，那消费者为什么不选虫草、正官庄、汇仁肾宝、劲酒，而要选燕之屋呢？这就意味着，燕之屋想要被男性消费者接受，就要解决燕窝的典型认知标签是“孕期”、“滋阴养颜”、“女性消费”这个问题，不破除这个认知观念，那就没法高效说服广大男性群体。有人说，燕之屋的市场战略应该聚焦让男人给女人送，而不是直接卖给男人。还有人说，总裁碗燕最好的策略是让原本就吃燕窝的女人买来送给男人，和老公一起吃。其实这一点，总裁碗燕也在地铁站等媒体投放了广告，宣传“男士健康礼——送老板、送老公、送老爸”。（资料来源：时代周报）但问题是，送礼也是场景，按照我们的定义，场景的实质是消费者在具体生活条件下的待办任务。送礼这事也要讲究时机和场合的，送什么礼取决于对方生活中有什么任务你可以帮助完成，这样礼物才完美契合对方心意。对男性消费者来说，如果老婆怀孕了，送燕窝当然合情合理；如果没有，那为什么要送燕窝呢？送她包包、珠宝、口红、护肤品不好吗？送燕窝是否在暗示催生呢？对女性来说，她自己吃燕窝是因为怀孕备孕，为什么要买来送给男性吃呢？如果想送保健品给自己老公、老爸，为什么不直接选虫草、人参之类呢？而且消费者会把一款传统认知是贵妇养颜、全社会公认的女性滋补品送给男性领导吗？不怕对方产生误会吗？没有送礼场景，那我问你怎么送？回答我，Look in my Eyes！任何产品的消费，都得解决消费场景和认知标签的问题。这个产品应该在何时何地消费，用来解决消费者生活中的什么问题，以及人们如何看待这个产品，它代表什么样的消费观念和使用者形象，不回答这些问题，单纯告知消费者该产品的存在，无法达成购买。最后，硬广投放不是好的教育用户的方式。在场景不匹配、认知不匹配的情况下，燕之屋要想改变人们对燕窝的普遍认知观念，说服男性消费者尝式原来没有的消费行为，就需要在传播推广上下更多功夫，但燕之屋使用的还是非常传统的广告方式。一句简短有力、琅琅上口的广告语+明星代言人+大硬广投放（央卫视、户外）是最标准的广告打法，也是过去30年被无数品牌验证有效的做法，但现在显然效果不会太好。因为这一做法虽然对于提高品牌知名度、塑造品牌形象非常有用，能高效触达广大消费群，让更多人意识到品牌的存在。但它起作用的前提是，消费者原本就存在消费该类别产品的需求和习惯，广告提醒之后，那么消费者或许会增加消费量或消费频次，或者从购买竞品转投本品牌。但是，如果消费者根本就没有食用燕窝的普遍意识和行为习惯，单纯告知他们产品功能、提示品牌名，那么即使他们知道了你，该不买还是不会买。广告拥有最高的传播效率，但它不是好的教育用户的方式。如果企业产品有复杂的功能、技术想要传递给消费者，或者希望改变消费观念和用户认知，那么硬广的效能低下。为什么？这跟广告的作用原理有关。传统广告投放最大的秘诀就两个词：单一+重复。广告诉求要单一，信息足够简洁，只讲一件事，其次要通过主流媒体持续投放以反复触达消费者，让消费者形成长期记忆，并在购物时形成条件反射。诉求单一，才能穿透环境噪音，才便于记忆。而教育消费者需要传递大量信息，这意味着广告的载体不支持（平面和TVC讲不了那么多话）；并且需要消费者高介入度参与，有兴趣、有意愿聆听你讲，这意味着广告的环境不允许。广告总是出现在嘈杂的环境中、且夹杂在大量其他内容中，在今天碎片化、去中心化中心化、消费者掌握主导权的传播环境下，认知教育更加难以完成。重复投放可以不断提醒、刺激消费者，在消费者无意识的情况下强化品牌记忆，它能够强化消费者已有的消费行为，在购买选择上做出小的改变，但很难无中生有创造新的消费需求和消费行为。而且在今天要想达成重复投放的效果，还意味着巨大的费用。在2024年财报中，燕之屋全年销售及经销开支达到6.71亿，同比增加19%，占总营收的32.7%[10]。而此前，燕之屋就已经做出了盈利减少预警，公司给出的一大原因就是为了深化品牌高端布局，签约多个品牌代言人，高昂的代言费与广告投入挤压了利润空间。最后还要强调一点，人的认知很难改变，并且只愿意听符合自己原本认知的观点。心理学中有一个现象叫做“认知失调”。当现实与既有认知产生冲突时，人们会选择性关注符合预期的信息，以避免心理不适。大脑会无意识过滤掉与现有认知冲突的信息，并且会有意识否定或扭不合认知的信息，以维持认知平衡。说服人们修正观念，做出改变非常难。有人说过，世界上最难的两件事，一是把别人的钱装进自己口袋，二是把自己的思想装进别人脑袋。营销其实就是同时在干这两件事。所以，我前老板经常说一句话，广告都是人精才能干的活，一般人根本干不了。要想说服人们做出改变，创造新的消费行为，需要把品牌信息包裹在内容中，在内容中潜移默化改变消费者认知与看法，而且要让消费者置身场景中，通过切身感受影响其态度和观念。场景是连接人和货的中枢，人和货都在场景中，这意味着最好的传播在真实场景中。场景本身自带教育功能，它能够辅助消费者更好地理解产品价值，激发自身需求和行动，场景下的认知效果最好。但我个人其实不喜欢“教育”这个词，而且我向来认为，认知教育是品牌建设中最大的误区，企业总是天然地倾向于教育消费者，告诉消费者什么才是好的，什么才是对的。但今天的消费者不仅不会听，而且觉得你“爹味”。说服消费者有两种方式，一种是认知教育，一种是场景引导。场景对用户的“教育”不是认知式的，而是感知式的。不是大声嚷嚷地教育，而是春风化雨的引导。今天的消费者，需要真实感、现场感、体验感、参与感、仪式感等，而所有的这些“感”都来自于场景。场景营销，要深入产品的实际使用场景，在场景中打造消费者体验，调动消费者情绪，让消费者有“感”可发。还要在场景中创造消费者预期，在场景中实现消费者想要的结果，满足消费者对自我认知的期许和社会对他们的期望。对于燕之屋来说，首先最重要的策略是应该在核心人群，即女性用户生活中培养新的主流场景，也就是生育以外的场景，比如放大日常美容和经期管理。拓展男性人群、年轻人，甚至儿童人群，也要先找到这些人生活中能与燕窝关联的场景。场景以外，还要致力于构建消费者对燕窝产品的新观念。虽然这些年燕窝也有不少产品创新，并向零食化、甜品化方向突破，比如冻干燕窝、人参燕窝、酸奶燕窝、燕窝小吊梨汤等，但如果消费者对燕窝的认知还固化在“贵妇养颜”“女性滋补”，那么这些创新产品的市场也不大。而要改变认知，让消费者对燕窝产品价值、用户形象形成新的联想，那么燕之屋就需要构建一套完善的认知框架，这些信息光靠一张平特困户显然没办法做到，所以燕之屋还需要有一套内容体系。说完燕窝，我们再来看看类似的产品——阿胶。2025年5月，东阿阿胶官宣陈丽君成为品牌形象大使，推出定制款“小金条”产品，针对职场人整天在空调房、加班熬夜等场景下的需求，诉求“懒人养生，上班好搭子”概念，设计了#陈丽君上班养生搭子东阿阿胶#、#东阿阿胶空调房养生搭子#等微博话题，围绕具体痛点传播“怕冷又得吹空调，来杯温热东阿阿胶小金条”等。3月份，中医药综艺《少年中医说》热播，在节目中探讨年轻人的熬夜话题，#熬夜债补救指南#冲上热搜榜。东阿阿胶结合这一话题，针对年轻人“又肝又补”的心态，将小金条产品打造成熬夜党的必备良品。2024年妇女节，东阿阿胶与广州酒家打造跨界营销“广府靓汤，胶养佳人”。在广州酒家线下门店推出了一款“东阿阿胶海底椰炖鹧鸪汤”，同时在线上打造话题#东阿阿胶广州酒家联名阿胶靓汤#，针对女性消费者诉求春天喝靓汤，胶养佳人。借助餐饮场景，吸引消费者购买阿胶回家煲汤。在线上线下，东阿阿胶打造了非常生动的传播内容和话题，比如“我就是需要被胶养”“开开心心饮汤，快快乐乐滋养”“公主请喝汤”“真国色，与你胶心”等。2024年母亲节，东阿阿胶还打造了#母亲节宠妈站C位#的话题传播，借助赵小棠等明星艺人推广东阿阿胶炖汤，号召广大消费者给妈妈煲汤，安排限定版“女儿的味道”。围绕节日送礼场景，东阿阿胶推出过很多主题活动，比如2022年母亲节的“熬东阿阿胶，尽儿女孝心”，联合京东发起健康礼赠活动，并鼓励子女亲手为妈妈熬制一份东阿阿胶糕。品牌试图通过这些内容话题去鼓励消费者DIY更多阿胶食谱，如阿胶炖鸡、阿胶红枣茶等，分享自制经验，从而创造更多内容。再如2025年春节，东阿阿胶推出的营销主题叫做“小进步就很好”，针对现代人快节奏的生活方式，倡导#养好自己就是进步#的新时代养生观，让人们通过日常细微改变实现身心滋养、做好健康管理，并把品牌变成消费者小进步的一份子。其实和燕窝一样，阿胶的传统消费场景也集中在产后恢复、经期调理等。为推动增长，现在东阿阿胶也开始向日常食补、职场、节日送礼等场景进行拓展。围绕这些场景的推广，不仅有助于激发新需求，创造新的消费行为；同时，也有利于改变消费者对阿胶的传统认知。当然，反过来说，改变了固有认知，阿胶才能进入更多消费场景。所以东阿阿胶也在持续影响并改变人们对阿胶的看法。首先，东阿阿胶致力于打破传统养生、中药材那种厚重之感，转而拥抱便捷养生、快乐养生、随时随地养生。为此，在产品端于2020年4月推出了经三次迭代、拥有两项核心专利技术的创新产品东阿阿胶速溶粉。该产品采用单袋独立包装，即冲即饮，便于随身携带。由于阿胶粉是金黄色，包装设计也采用金色，颜值时尚出众，所以东阿阿胶给它取的种草名就叫做“小金条”，诉求“随时随地撒个胶”。另外，东阿阿胶还推出了桃花姬阿胶糕等产品，这些产品可以直接吃、冲饮，或搭配酸奶食用（将阿胶粉撒在酸奶上），更加便捷且有趣的食用方法，不仅解决了传统阿胶块繁琐的服用方式，更加适合当代生活节奏，而且更能赢得年轻人的心，很多用户反馈小金条适合熬夜、加班等场景后快速补充元气。其次，在传播端，2023年2月和12月东阿阿胶两次和奈雪的茶进行联名，在奶茶中添加小金条阿胶粉，主打“快乐养生”概念。由于联名产品既提供了奶茶的愉悦感，又具备抗氧化、补血养颜等功效，符合年轻人的养生，因此被戏称为“妈妈严选奶茶”，受到了“脆皮年轻人”的欢迎，产品上市后多次售罄。#阿胶奶茶还怪好喝嘞#、#全款喜提一杯阿胶奶茶#、#妈妈再也不阻止我喝奶茶了#等话题也引发热议。联名营销借助现代茶饮，将阿胶这一传统滋补品融入日常生活场景，突出“药食同源”理念，格外吸引注重养生的年轻女性，击中了她们“既要进补又想放纵”的矛盾心态。这一做法也改变了年轻人群对阿胶产品、对东阿阿胶品牌的看法，东阿阿胶事实上走入传统药品保健品+大健康新消费双轮驱动的打法。其次，在国潮当道的大背景下，东阿阿胶也在通过各种内容形式持续深化“传承经典、东方养生”的品牌认知。如前面提到的《少年中医说》，就是东阿阿胶联合腾讯视频、山东电视台出品的中医药文化节目。2023年，东阿阿胶发起“中华医圣故里行”等文化传承项目，为吸引年轻人，还联合国内7所中医药大学的高校学子开展游学之旅。2024年，东阿阿胶对其进行全面升级，打造成自有内容IP《少年中医说》，汇集明星艺人、中医药名家、年轻大学生共话当代养生话题。此外，东阿阿胶打造的滋补文化节、工厂游等也做得非常出色。再如与当红越剧女小生陈丽君的合作。东阿阿胶选择陈丽君，就是看重她作为越剧青年领军人物，其艺术形象能够塑造东阿阿胶匠心传承、持续创新的品牌形象，由此设计的传播主题“如君似玉，胶养天成”也非常符合东阿阿胶想要塑造的消费者形象。另外，东阿阿胶还与很多古风影视综艺合作，比如《庆余年2》《国色芳华》等。在《庆余年2》中，东阿阿胶将产品植入剧中主角大婚送礼场景，为角色定制开发礼盒装产品；并借助线下首映礼，打造“撒胶养生坊”，推广“公主请撒胶”。东阿阿胶也找明星代言，但其做法是签约《庆余年2》主演宋轶、李小冉，结合剧情拍摄原生广告，借角色之口讲出“东阿阿胶小金条，随时随地撒个胶”，这种做法自然而然起到了展示产品价值、引导消费观念的作用。《庆余年2》的出品方是腾讯视频，东阿阿胶还借助腾讯的生态能力，联动视频号、朋友圈广告投放、多渠道IP授权等打通销售链路，帮助小金条销售增长超3倍，成为2024年天猫618的开门红产品。话题、事件、联名、媒体赞助、自制IP，更加丰富的内容生态，结合产品创新，对于拓展场景、改变认知更有帮助。价值上强调“便捷养生、快乐养生、随时随地养生”，形象上塑造“传承经典，东方养生”，行为上突出“随时随地撒个胶”，持续融入日常化多场景。这就是东阿阿胶架构的认知框架。而且东阿阿胶就是聚焦女性核心人群不摇摆，通过“公主请撒胶”“胶养东方佳人”等话题塑造自信、时尚、优雅的消费者形象。今年6月10号，东阿阿胶还合作迪士尼白雪公主IP，打造《当代公主图鉴》，同步推出公主守护礼，并分享 #白雪公主好气色的秘密#。虽然东阿阿胶也曾短暂拓展过男性市场，推出了燕真卿阿胶燕窝和肉苁蓉系列滋补品，但很快就放弃了，聚焦核心市场和人群。当然，东阿阿胶也还有很多营销工作要做，比如在现有场景中开发更多内容话题，打造自有IP，突出品牌人设，强化品牌与场景的关联。同时还应拓展更多消费者如旅行、户外运动等，以及针对送礼场景相应节点如情人节、妇女节、母亲节、520、七夕、中秋、双旦、春节等，结合社会情绪，与女性人群的价值观念和生活态度做共鸣。通过燕窝、阿胶这两个案例的阐述，大家也可以体会一下，哪种品牌营销方式更能够打动你，让你考虑购买其产品。总而言之，产品以场景为载体，场景以内容为呈现。深入消费场景打造场景创意，开发直击消费者痛点、期望、情绪、价值观的内容，才能够引导消费观念，改变消费行为。本文注释[1] 《滴滴出行：在有趣和有梗之间，我们选择了有用》，来源：数英网，作者：Blank广告，2023-05；[2] 《小红书"近场"营销，激发旅游体验路径升级》，来源：数英网，作者：Wavemaker 蔚迈中国，2024-04-12；[3] 《王石也不灵了：总裁燕窝一个月只卖61单！》，来源：国际投行研究报，2025-04-16；[4] 《王石代言，燕之屋“总裁碗燕”销量近万盒》，来源：大众网，2025-04-03；[5] 《燕之屋利润骤降、营收失速，6.7亿营销换来了什么？》，金融界，2025-06-21；[6][9] 《洞察｜2024年燕窝行业正呈现这些趋势》，燕之初燕窝代加工，2024-03-18；[7] 《燕窝市场，正在直面质疑》，来源：巨潮WAVE，作者：侯恬，2024-11-22；[8][10] 《痴迷明星代言、营销费高达6.7亿元！燕之屋年报利润同比下降24.2%》，来源：新刊财经，作者：姚文溪，2025-04-17；

1天前
2025年过了一半，有哪些值得关注的消费趋势？

今年已经过了一半多，这篇来聊聊我们观察到的消费相关的洞察和趋势。主要从四个维度来讲述：一、人与人的关系（产品相关）二、愿意把钱花在哪里（价格相关）三、消费场景变化（渠道相关）四、获客思路迭代（推广相关）一、人与人的关系今年，不少产品的机会来自人与人之间的关系变化，具体来看，有以下三点：个体小隔离家庭仪式感陌生人阵营1、个体小隔离在社会压力加剧的环境下，人们更需要通过独处获得解压和放松。哪怕短暂、片刻的自我隔离，都能帮助自己快速回血、一键重启。在产品设计上，也有两个典型的案例：周末酒店和避世周边。周末酒店周末躺酒店的休息方式变得越来越流行：职场人上完5天班，拖着一身疲倦和困乏，想获得小小的清净，躲进酒店可能是最佳选择：睡到自然醒、慢悠悠吃个酒店早，或点外卖送到房间、然后追剧、看书、发呆或在酒店健身房挥汗如雨再痛快洗个澡，两天后，再神清气爽地返回工位或家庭战场。不少酒店在产品设计和包装上，也开始承接这一需求：以「服务」为核心，把自己定义为贴心、私密和灵活的秘密基地。不少商务类型的酒店也开始卷增值服务和体验细节、尤其重视床品和睡眠感受等，并把「周末独处」卖点作为同城获客的流量密码。避世周边去城市周边过几天「避世」生活的轻旅行方式，开始从中产阶层向泛人群延展。对大多数城市人来说，几小时车程和800-1000元的消费区间可能是最佳选择：而成为大城市的「避世周边」或「放空栖息地」，也是地方文旅不错的产品定位选择：不依赖本身的旅游资源稀缺度和丰富度，只凭借位置优势和对应的服务承载，无论是拥有树林、山丘、湖泊还是网红咖啡馆、书店，甚至充满烟火气的夜市，都能吸引期待短暂避世的人们。2、家庭仪式感随着生活节奏越来越快，家人陪伴的质量比时长更重要——没有什么比得上「家人一起做某件事」更有质量和记忆度的活动了。节假日不必多说，一家人重温传统习俗、一起制作某种有纪念意义的手工；家宴这个词也被重新提起，招待好朋友的最高规格就是来家里吃一顿正经家宴。一般来说，家庭仪式感的活动由长辈发起，传给小辈，然而，今年也开始出现「逆潮流」的现象，越来越多年轻人开始成为家庭仪式感的「发起人」，社交媒体上开始流行春节带父母一起美甲做发型，带长辈一起去健身房锻炼。商家也可以顺应仪式感需求，定制适合全家人参与的产品或服务，吃到这波红利。3、陌生人阵营阵营消费是今年年最火的一股潮流。无论是“跟边站”的演唱会，音乐节舞台，还是“选边站”的龙舟、村超、苏超，其热度都在持续发酵。从更泛意义看，谷子、吧唧（徽章类）也属于选边站的一种。细究心理，还是源于归属感。过往，血缘、家庭、学校、企业是稳定的归属阵营，随着社会价值多元化和自我意识觉醒，个体与原生归属群体之间开始经常出现利益不一致的时刻，个体对群体的归属和认同感也随之降低。而陌生人之间没有利益的纠缠，更谈不上价值观的冲撞，只针对于某个特定的人、事、物有同样的偏好，因此「站在一起」，相对更简单纯粹。对个体而言，为归属感付出的代价也更简单轻松，一张门票，若干周边、进入社群或网络发声，就可以加入阵营，共享『成为彼此自己人』带来的快乐。「陌生人阵营」所带来的消费机会也不容小觑。演唱会火了，海底捞开着大巴去门口接人吃火锅，让大家在吃吃喝喝中肆意抒发意犹未尽的感受；苏超火了，除了地域美食借机出圈，商家争相推出观赛主题的套餐；南通队VS南京队比赛之后，一款『叫南哥』的帆布袋迅速在网上疯狂热卖。注意：借势阵营感消费的关键在于，承接好用户的情绪，把产品或服务作为情绪抒发和表达的容器和外显载体。二、愿意把钱花在哪里当下，人们最愿意为之花钱，甚至明知溢价也心甘情愿掏腰包的产品或服务，到底有哪些？1、降级默契下的新身份认同今年，老铺黄金一路高歌，山下有松成为新一代中产女性的选择，户外运动高端品牌势能不减、小红书买手直播带火了不少小众服饰、饰品品牌……构建身份认同是不变的需求，变的是承载认同感的品牌。在消费收紧和不安全感的时期里，人们好像达成了另一种默契：花更少的钱，用更有性价比方式去打造身份认同。这些新上牌桌的品牌在做法上也有类似之处：物理上，和奢侈品站在一起精神上，和奢侈品各处两端老铺黄金、始祖鸟、山下有松，都把自己的门店开在高端商圈和购物中心，最好和奢侈品牌做门对门的邻居，暗示『我的地位和你一样』，而在精神主张上，又和奢侈品离得更远，去构建新的价值观——比如老铺黄金主打中式古法工艺美学，山下有松倡导「自知自在」的东方哲学，户外品牌们推崇探索极限、勇敢冒险和环保主义。这样的做法，迎合了人们在新时期的文化价值观变化，也体面地铺好了降级的台阶：把『降级选择』美化为『追求新价值和审美』的选择。2、功能需求：为「显」而「快」付费在消费日益精打细算的今天，对功能属性的产品，消费者更愿意为显而痛的需求去付费。一个典型的案例就是护肤市场。主打长期功效滋润的日韩护肤品在中国市场节节败退，资生堂去年利润暴跌70%，韩国爱茉莉连续三个季度在中国下滑，欧美护肤品的日子也不太好过，上个季度，雅诗兰黛在大亚太区的降幅也达到11%。小红书上，很多网友建议，与其买一瓶贵价面霜，不如做一次轻医美项目，这样能及时高效解决自己的皮肤问题，如祛斑、除皱、提升轮廓，而加猛料的国货功效护肤品，也比这些「看似美好但无功无过」的大牌要管用。对功能属性的产品，消费者更在意：能不能快速、高效解决显而痛的问题。我们在内训中，也反复和品牌方强调：要针对显性问题，提供快速可视化解决方案显就是每天能看到，比如身材、皮肤、发量、气色状态，对着镜子就能看到；快就是尽快有可视化的改善：每一天、每一周、每个月能有哪些变化，在产品功能设计和对外表达上，都要强化这一点。3、个人偏好：为无用付费与功能性消费相反，情绪价值和个人偏好方面的消费，更偏向「追求无用」。为没什么实际用途的产品上花钱，甚至花费重金，既是疏解情绪释放压力的需求（我就愿意、我就想任性一下），也充满了自我表达的纯粹性（我就是这样的人）。从miumiu到labubu，从叠纸游戏到毫无性价比的Tagi，这些看似不理性的偏爱背后，实质上是人们隐秘的期待：那个躲在成人世界的幼小自我，虽然无用，仍然被爱。4、自我期待：保持好状态最后一个让人们舍得花大钱的地方，是保持自我好状态，或者说，武装自我。外部世界的变动、生活压力和不确定性，让每个人从睁眼开始，就需要花大力气去面对和迎接各种问题、挑战。而拥有一个好状态，像是给自己穿上了盔甲，穿好了战衣。追求经济上行周期的气血感，保持充沛精力和强悍的身体机能，是人们对自己的殷切希望。功效食品、保健品、养生运动类项目和服务不妨以「外在好状态」为卖点，帮助人们成为每天充满高能量的战士，对抗复杂世界、扛过难关低谷。三、消费场景变化1、线上消费理性驱动人们在线上的消费理性已经进化为「理性分解自己需求，找到最合理的细分解决方案」，要快就选择即时零售，要省就找到货真价实的补贴，无论是国补还是平台价格大战，即使在直播间冲动消费，也因为可以随时退货，留给自己足够的理性缓冲带。今年，不少抖音dp或mcn都在抱怨，短视频越来越难做，打价格、折扣、痛点、爽点，都更难激发人们马上下单，除非是地板价，或有极其新鲜独特的可视化卖点。不少护肤彩妆白牌开始把价格往高打，大几百甚至千元的定价，再让koc带货卖十几块钱的小样，以此积累自己的A3人群，之后，再做大促专场，把价格打到300左右（实际真实定价）再来一波收割。全程为让用户不断感受到「以地板价买高价」，为消费者们打造出「理性决策、聪明消费」的体验感（当然不是真的……）2、线下消费感性驱动线下体验消费在今年势头仍然迅猛且多样化：除了既有的吃喝休闲类体验，城市运动、娱乐创意、沉浸体验、市集慢闪、宠物共玩等，从一线城市不断扩散，大型非标商业空间、品牌和消费者之间也逐渐形成「吸引力法则」。在线下，大家不再是一个精打细算的理性人，而更愿意当一个跃跃欲试的探险者，去积极去往新场域、拥抱新体验，遇见和认识新的人、事、物。对消费品而言，「线下存在」已成为其在线上不可或缺的的获客信任状。美团的小二和我们说，在外卖门店装修上，一定要体现出自己线下门店的照片；品牌一旦进入山姆或盒马的产品或同供应链，渠道就是其最大的背书；主打生活方式的中高端新消费品牌，必经之路就是线下开店，以此支撑溢价空间。「线下有堂食店」成为外卖平台重要的信任背书四、获客思路迭代最后，站在品牌方的视角上，来聊聊关于获客的思路。在今天，抖音和小红书的操盘手有一个共同感知是：原有惯性打法效率急剧下降。抖音自全域投放开始，一切明码标价，所有利润要从产品端挤出，因为A3转为A4的关键一步，要留有空间给投流以及让利消费者，利润只能靠上游挤出；而小红书的种草弊端也开始显化，一个品牌屋若干碎片化拼图，所谓细切人群再针对人群做不同卖点的打法，导致用户认知混乱，对品牌和产品毫无记忆，一次种草获得的用户很难留存，而种草投流的费用又水涨船高。现在，更高效的两种打法分别是：（1）完全拼量，以量取胜，虽然郑州帮被平台打压，但水上素人和口碑通的打法，仍是迅速拓量的高效模式；加上AI产出内容，单篇成本仅有买号的费用。据我们所知，不少品牌仍以月费千万量级投入，效果也不错。（2）用「品牌+产品」统一种草公式做内容组合，再探人群包，用SEO降搜索投放成本、用效果投放降信息流成本——这套打法在我们《穷营销》的课程里也有具体讲述和实操案例。当然，个体或从0开始的品牌，仍有抓住闭环电商的机会，找到可视化强或极富差异化的选品，用自然流+付费的方式起步。跳出既有平台，今年，在推广上，我认为更重要的降本原则是：用最小成本提醒老用户再消费。这是可持续拓展和获利的关键。

1天前

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