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WARC：营销人员在2026年必须应对中产阶级的消失

据 WARC 的年度《营销人员工具包（Marketer’s Toolkit）》报告，由于经济波动，营销人员的乐观情绪下降，只有 54% 的行业专业人士认为 2026 年会比今年好。这一比例较 2024 年下降了 11 个百分点。WARC 指出营销人员关注的五个领域：中产阶级的消失、对创作者营销的押注、通过线下和线上体验提供逃避现实、从搜索引擎优化的转变以及影响受众细分的消费者里程碑的变化。这份报告已进入第 15 个年头，它揭示了消费市场日益两极分化的趋势，这将对许多传统的营销策略构成挑战，并要求营销人员在解决产品价格亲民性问题的同时，建立更牢固的情感纽带。根据 WARC的报告，对于计划在 2026 年开展营销活动的人员来说，唯一确定的就是不确定性，因为关税、地缘政治冲突以及消费者支出放缓等因素仍在扰乱业务。该研究还表明，财富差距正在扩大，这不仅影响了营销的基本要素，还影响了对新兴但风险较高的媒体渠道（如创作者和GEO）的采用。近四分之三（73%）的营销人员认为，随着收入增长放缓、成本上升以及就业保障受到威胁，「中产阶级」这一术语实际上已毫无意义。面对要么吸引高端市场要么吸引低端市场的局面，WARC 建议品牌帮助消费者应对「可负担性紧张」，即理解人们想要的东西与他们实际负担能力之间的差距。在这种背景下，诸如生儿育女或达到退休年龄等传统消费里程碑正在发生变化。59%的营销人员认为，基于年龄、收入和社会阶层等因素进行受众细分如今效果不佳，而57%的人认为传统家庭结构和性别角色也有所不同，其中包括无子女家庭数量的增多。鉴于此，营销人员必须重新审视他们对消费触发因素的一些既定假设，以及消费者进入其品牌类别的新途径是否存在。据 WARC 称，在这种消费者群体支离破碎的局面下，挖掘「文化和意识形态价值」是建立情感共鸣的一种方式。另一条途径是强调信息传递中的团结与稳定，并打造「情感沉浸式体验」。WARC 认为，品牌应当成为一种抗衡力量，对抗一个被称为「劣质化」的现象，即由于在线平台追求最大化盈利和用户参与度而导致的用户体验下降——这一趋势因数字广告和生成式人工智能（AI）而愈发严重。跳出传统广告的范畴，78%的营销人员正在数字渠道上加大投入，74%的人则押注于线下活动，以打造更优质的品牌体验，从而在 2026 年为人们提供一种逃避现实的方式。其他公司正在加大在创作者经济方面的投入，预计 61% 的营销人员明年会向这一领域投入更多资源。不过，WARC 指出，创作者的影响力与实际效果之间存在矛盾，有研究表明广告支出可能会被浪费或效果不佳。该公司敦促营销人员确保内部对创作者营销活动的关键绩效指标达成一致，并利用付费媒体和创意最佳实践等手段来确保成功。生成式人工智能对营销的诸多方面构成了威胁，同时也带来了机遇。仅有 11% 的营销人员不担心人工智能对搜索这一数字渠道基础的影响，而 24% 的营销人员正在将基于搜索引擎优化的策略转向基于地理位置的策略。为了在人工智能的喧嚣中脱颖而出，WARC 鼓励营销人员优先考虑那些能对客户旅程产生可衡量影响的测试，并且不要让对新奇技术的试验分散了对已证明有效的策略的注意力。

1天前
2026年B2B营销的七大趋势

在每年的11月底，想必都是我们营销人最忙碌和迷茫的时节……我们忙碌着各种大大小小的内部的年终复盘和计划会议，还有外部的展会，行业峰会或是客户活动；我们迷茫着各种不确定性，市场的变化，竞争的变化，还有营销的变化下，我们营销人明年到底该怎么干才能顺势而为，实现价值。为此，露西姐已经连续三年会根据自己探索洞察，当然还有些直觉预测，在每年年末最后一个月写下给来年的B2B营销七大趋势，希望能给在这个经济下行中摸索前行路的B2B营销人们点亮七盏灯：趋势一：AI掀起B2B营销新革命2025年可以说AI落地元年，想必几乎所有的营销人都用上了AI工具，甚至几乎离不开AI工具：无论是让ChatGPT给出超有趣的创意点子，还是让DeepSeek帮忙做全面深入的市场分析，或是让豆包提供说人话的销售话术等……但是这只是停留在营销人的个人层面上的应用，在2026年我们的营销团队要系统性地导入AI，开启人机协作的新范式。可以说AI在2026年将掀起B2B营销的新革命，这个革命的核心变化主要体现以下三个层面：1.内容创建工业化Forrester数据显示：营销团队使用AI后，内容产出速度提升3倍以上，且个性化程度提高60%。但值得注意的是，75%的B2B买家仍认为“过度AI化的内容缺乏深度”，所以平衡自动化与人性化是关键。2.预测性营销成为主流Salesforce研究显示：67%的B2B营销团队已在2024年部署预测性AI工具，用于识别高意向客户，早期采用者的转化率提高了28%。3.人机协作标准化Gartner预测，到2026年，超过80%的B2B营销组织将设立“AI-human协作”工作流程，市场人员的核心技能从执行转向策略与训练AI。为此露西姐给我们所有B2B营销人以下三点行动建议：其一，搭建 B2B 内容营销的知识库与工作流其实早在 2024 年，随着AI 的兴起，露西姐就建议组建 B2B 内容营销的一站式工作站。其核心在于利用企业原有的DAM系统，再融合 AI 工具。将我们现有的 DAM 系统的内容池，依据 AI 的语义理解，建立Prompt词库，然后进行内容的二次梳理与加工。例如，把产品资料、行业案例等内容，按照 AI 能够理解和运用的方式重新分类整理，便于AI 快速提取和生成符合需求的内容。其次是搭建完善的工作流，从内容创意的激发，到内容创作的实现，再到内容审核确保质量，接着进行精准分发，直至最终对内容数据报告，形成一站式内容管理工作站。在这个过程中，AI 可以在每个环节发挥重要作用。比如在创意阶段，通过分析过往成功案例和市场趋势提供灵感；创作时辅助撰写文案；审核时依据设定标准快速筛查问题；分发时根据目标受众特征推荐合适渠道；数据汇总时提供及时分析反馈，为后续内容优化提供依据。其二，打造 AI 市场调研与预测智能体在未来经济下行和存量市场的大背景下，B2B 企业面临的最大挑战是如何破圈找到新的增长点。此时，营销人要像情报局特工一样发挥作用。以往我们依赖调研公司或自行开展行业洞察与分析，现在我们可以打造一个专属的 AI 调研员智能体。整合外部的行业白皮书、调研报告，结合企业内部的目标设定、历史数据，同时借助 AI 工具实时搜索行业政策动态和新闻资讯。例如，当企业计划开拓新市场时，该智能体能够收集目标市场的政策法规、市场规模、竞争态势等信息，并结合企业自身优势与战略方向，进行深度分析与预测。这不仅能为企业高层决策提供有力支持，对于 B2B 营销人而言，也提升了自身价值。我们不再局限于在存量市场中为获取更多线索和更高转化率而内卷，而是帮助企业尤其是老板开拓第二曲线和新战场，借助AI 节省大量传统调研的市场经费，意义重大。其三，转变 B2B 营销团队思维模式我们不能再将 AI 视为个人随意使用的工具，而是要将AI 全面导入营销工作的每个环节，为每个环节强制配备 AI 助手。同时，把与AI 共创的经验和结论存储起来，反向训练 AI。如此一来，每个市场部都将拥有一个 “AI 员工”或 “AI 助理”。这个AI 助理会整合市场部的每一场campaign、每一次产品推广、每一篇文章等信息，形成市场部专属的AI 智能库。例如，每次 campaign 结束后，将活动策划思路、执行过程、效果反馈等详细数据录入智能库。在面临新问题或召开会议时，我们都可以向这个AI 助理咨询。好处显而易见，既能训练出功能强大的 AI 助理，又能借助AI 提升工作效率。AI 凭借全面的知识储备、系统的逻辑分析和推理能力，还能补足团队成员的短板，助力构建更强大的市场团队。趋势二：从SEO到GEO，新搜索时代的布局2026年，B2B营销的搜索策略要从SEO转向GEO啦，这可是个大变化！现在的采购商们都喜欢用“唠嗑式”搜索，直接跟AI说自己的需求，像“找能提供高精度产品、有特定认证、能快速交货的供应商”这样。据Gartner预测，到2026年，30%以上的搜索将绕过传统引擎，企业若忽视GEO布局，将直接损失近三分之一潜在客户。所以啊，GEO就变得超级重要。GEO就是生成式引擎优化，它的核心就是让那些大语言模型，比如ChatGPT、DeepSeek、豆包等这些大语言模型，一想到相关需求，就先想起我们的品牌，把我们的品牌推荐给客户。那么2026我们B2B营销人如何做好GEO呢？以下三点行动建议请收下：1.搭建一个权威信源网络，像维基百科、政府网站高权威平台，还有新闻媒体、测评机构，行业媒体等中权威平台，都要利用起来，总之，我们要努力争取与这些专业权威媒体的内容合作，从而增加品牌在高质量信源中的曝光，这样才会不断在AI搜索后推荐我们的品牌和产品。2.优化内容结构，把技术参数这些细节写得越详细越好。Authority Labs数据显示，包含详细技术参数的页面被AI引用的概率是普通页面的4.2倍，专业深度成为GEO排名核心因素。工业品采购商可都是很专业的，他们就喜欢看这些具体的东西。比如说卖机器设备，不能只说性能好，得把各种技术指标、参数都列出来，这样采购商才会觉得我们专业，AI也更愿意推荐我们。要打“地域+专业”的标签，让内容能更精准地匹配采购商的搜索需求。像“面向欧洲市场的环保材料”这样的标签，能让我们在AI搜索结果里更容易被看到。3.做对话式内容,整理和积累一个标准的FAQ清单，这和AI的“唠嗑”特性可太搭了。把采购商常问的问题，用问答的形式做成内容，比如“问：如何选择合适的工业软件？答：要考虑功能、兼容性……”这样，AI搜索到我们的内容后，就更有可能把我们推荐给有需求的客户。当然，GEO这事儿自己做可能有点难，我们得找专业的GEO技术代理公司，让他们帮我们系统地运营GEO，监测生成式搜索引擎的结果，这样才能在这场搜索革命中抢到先机。趋势三：长短视频共振，内容营销的新主力2026年，长短视频就是B2B内容营销的主力军，它们要一起“打配合”，形成强大的营销力量！从抖音的种草，到B站的深耕，再到视频号的沉淀，这几个平台各有各的优势，能帮我们形成一个完整的品牌闭环。我们可以在抖音上发布一些短小精悍的视频，快速展示产品的卖点和亮点，吸引客户的注意力；在B站上呢，就可以做一些更深入的产品介绍和行业分析，和那些对行业感兴趣的客户好好交流；视频号也不能放过呀，它的社交属性很强，能通过人际关系链把我们的内容传播得更广。视频的形式也会越来越多样。除了常见的产品展示视频，还会有很多行业洞察的视频。我们可以请行业专家来做个专访，聊聊行业的发展趋势和未来方向，让客户觉得我们很专业，对行业很有见解。也可以做一些客户专访的视频，让客户来分享他们使用我们产品的体验和故事，这样更有说服力，能让潜在客户更容易信任我们。如果能再完善为针对客户具体痛点的解决方案拆解的长视频，那就会让我们的行业影响力更胜一筹。HubSpot研究指出，含有客户证言的产品视频转化率比纯产品展示高37%，而“解决方案演示”类长视频的完播率达68%，远超行业平均水平的42%。同时，尽管是B2B的视频，形式也可以再多元一些，从播客到专访，再到更炫酷的短剧呢！比如说，我们可以把企业的发展历程或者产品的研发故事，拍成一个有趣的短剧，用更生动、更吸引人的方式展示给客户，让他们在看剧的同时，不知不觉就记住了我们的品牌和产品。不过要注意，做视频不能只追求形式好看，内容一定要有深度、有价值，要能真正帮到客户，解决他们在工作中的问题，这样客户才会愿意看，也才会对我们的品牌有好感。趋势四：场景与情绪价值并存，营销更懂客户心2026年的B2B营销，光有产品和服务可不够啦，还得把场景和情绪价值都加进去，让营销更懂客户的心。以前我们做B2B营销，可能更注重产品的功能和特点，给客户讲一堆技术参数和优势。但现在不一样喽，客户更希望我们能理解他们的工作场景和需求，能提供一些更贴心、更有温度的东西。McKinsey分析显示，针对特定工作场景设计的解决方案，获客成本比通用方案35%，且销售周期缩短35%。比如说，我们可以根据客户的不同工作场景，为他们定制不同的解决方案。像给建筑企业提供的产品，我们可以展示在不同建筑工地上的使用场景，告诉他们我们的产品如何能提高施工效率、保证质量。除了场景，情绪价值也很重要！Forrester研究表明，在营销内容中恰当融入情绪元素的B2B品牌，买家的考虑意愿提升43%，且价格敏感度降低18%。客户在工作中也会有压力、有挑战，我们要让他们感受到我们是和他们站在一起的，是能理解他们的。比如说，我们的营销内容可以用一些更温暖、更鼓励的语言，让客户觉得我们很关心他们的事业发展。或者在一些重要的节日或者客户的企业周年庆的时候，给他们送上一些特别的祝福和问候，让他们感受到我们的用心。把场景和情绪价值结合起来，我们就能和客户建立更深厚的关系。客户会觉得我们不只是一个供应商，更是一个能理解他们、支持他们的合作伙伴，这样他们就会更愿意和我们合作，也更不容易被竞争对手抢走。趋势五：私域精细化运营，挖掘客户新价值在2026年，私域运营可是B2B营销的关键一环，而且要做得更精细，才能挖掘出客户的更多价值。以前我们可能只是把客户拉进群或者加个好友，就算是做私域了。但现在可不行啦，得对私域里的客户进行更深入的分析和管理。根据B2B Institute的研究，深耕私域客户的企业，在经济增长期增速比同行快23%，在经济下行期抗风险能力强31%。为此我们需要深度运营CRM或是SCRM,不断更新和完善客户数据，我们要了解每个客户的需求、偏好、购买历史等信息，给他们贴上不同的标签。比如说，有些客户是对新产品感兴趣，有些客户更关注价格，有些客户经常购买我们的某些特定产品。根据这些标签，我们就可以给客户提供更个性化的服务和内容。同时还可以在私域里根据客户打分和分级，对于高价值的客户定期举办一些专属的活动，比如线上研讨会、培训课程、线下产品体验会或是私享会等等。让客户在私域里能学到东西、得到帮助，也能更好地了解我们的品牌和产品。这样不仅能提高客户的满意度和忠诚度，还能让他们更愿意在私域里和我们互动，给我们提供一些反馈和建议，帮助我们更好地改进产品和服务。趋势六：从单向输出到客户共创，合作共赢新旅程2026年，B2B营销要从以前的单向输出，变成和客户一起共创。也就意味着B2B营销的核心从“推广销售产品”转向“共同创造价值”。Bain & Company研究显示，深度参与共创的客户，忠诚度得分比普通客户高38点，且更愿意支付溢价。以前我们总是自己想点子、做营销，然后把产品和解决方案推给客户。但现在呢，我们要和客户一起玩，让他们参与到我们的营销策划和产品推广中来。比如说，在营销策划方面，也可以和客户一起想办法。问问他们喜欢什么样的营销活动，希望看到什么样的内容。客户的视角和我们可能不一样，他们能给我们提供很多新的思路和创意。我们还可以和客户一起举办一些活动，比如联合举办行业论坛、联合展会和技术日等，或是我们和客户一起内容共创，让客户拍摄我们产品应用案例，我们提供产品和拍摄和推广支持等，这样既能提高我们的品牌知名度，又能让客户觉得自己很重要，是我们的合作伙伴。趋势七：营销人从执行到策略，掌控营销大局在 2026 年这个充满变革的年份，B2B营销人正面临着前所未有的挑战与机遇。一方面，AI 助手已深度融入营销工作，为我们提供了强大的工具支持；另一方面，企业在市场竞争的压力下，极度追求降本增效，这犹如一把双刃剑，既带来了提升效率的契机，也对营销人的能力提出了更高要求。在这样的大背景下，B2B 营销人绝不能再仅仅埋头于具体事务，单纯死磕执行能力，而必须实现角色的重大转变，从执行层跃升至策略层，全面掌控营销大局。过往，B2B 营销人的工作模式相对单一，大多是遵循上级指示，专注于执行具体的营销任务，诸如策划活动、撰写文案、投放广告等。然而，当下市场环境瞬息万变，这种传统的执行模式已难以满足企业发展的需求。如今，营销人必须像一位高瞻远瞩的策略家，站在宏观角度审视市场，对行业发展趋势、竞争对手动态以及客户需求变化保持敏锐洞察。据相关行业研究机构数据表明，在过去三年中，能够及时把握行业趋势并据此调整营销策略的企业，其市场份额平均提升了 15%，而未能做出有效调整的企业，市场份额则出现了不同程度的下滑。这充分凸显了深入了解市场并制定恰当营销策略的重要性。此外，在 AI 时代以及企业追求降本增效的经营现状下，营销人更要成为连接者、整合者与创新者。作为连接者，营销人要打破部门之间的壁垒，加强与产品部门、销售部门等其他业务部门的沟通与协作。例如，与产品部门紧密合作，依据市场需求和客户反馈，共同探讨产品的改进方向，确保产品始终贴合市场需求。与销售部门携手制定合理的销售政策和激励措施，使营销活动与销售环节无缝对接，形成协同效应，提升整体业务效率。作为整合者，营销人要善于整合企业内外部资源，将 AI 技术、市场数据、营销渠道等各类资源进行有机整合，发挥最大效能。以 AI 技术为例，不能仅仅将其视为辅助工具，而应深度融入营销策略，利用AI 进行精准的市场预测、个性化的客户沟通等，提升营销效果。而作为创新者，营销人要敢于突破传统思维的束缚，在营销方式、内容创作等方面不断推陈出新。例如，利用新兴的社交媒体平台或互动技术，打造新颖独特的营销活动，吸引客户关注，提升品牌竞争力。总之，在 AI 时代与企业降本增效的双重压力下，B2B营销人只有实现从执行者到策略家、连接者、整合者与创新者的角色转变，才能在这场营销变革中站稳脚跟，避免被 AI 取代或因成本优化而淘汰，真正掌控营销大局，为企业创造更大的价值。好啦，以上就是2026年B2B营销的七大趋势！

1天前
七个截取同行流量的方法

在流量越来越贵的今天，如何高效获取精准客户成为每个企业面临的难题。除了常规的方法，还有一些借力打力的方法，即用合规方法截留同行的精准流量。方法一：搜索竞品词截流搜索竞品词是个古老，但依旧有效的截流方法。没有什么渠道，比搜索渠道的用户意向更明确了。很多人觉得搜索引擎没人用了，其实大错特错。在汽车、教育、家居等行业，搜索引擎仍是核心流量渠道，而且社交、电商、内容平台的内置搜索功能，早已成为用户找产品的主要方式。核心逻辑很简单：只要有搜索框的地方，就投放竞争对手的品牌词（也就是竞品词）。比如用户搜 “小米 SU7 试驾预约”，你是同价位车企，就能通过搜索投放让自己的预约入口出现在结果中，精准截留意向用户。方法二：微信视频号竞品私域人群投放这个其实是利用了微信豆特有的定向功能，来实现的截流竞品私域人群。整体的操作步骤超简单：用微信豆加热视频时，放弃默认加热方式，选择 “专业加热工具”；进入自定义加热方案，勾选 “根据作者粉丝推荐人群” 或 “根据群聊推荐人群”；确定投放后，系统会向这些群用户及相似人群推荐你的视频；设想一下，这些用户会进入同行的私域社群，就已经被筛选了一遍，人群的精准性有保障。而你既不需要创建社群，也不用担心群的打开率就能使用这些精准的私域流量。方法三：抖音达人相似投放与视频号方法类似，使用Dou+的达人相似投放功能。选择“达人相似”投放模式，圈选和你赛道一致的同行达人。比如你做美妆就选美妆博主，做家居就选家居达人，系统会自动把你的视频推给这些达人的粉丝，以及行为、兴趣相似的精准人群。相当于直接共享同行的用户池，截流效率比盲目投放高 10 倍。方法四：巨量引擎云图A3人群投放需要别人种草，你收割。抖音的5A人群模式，相信大家并不陌生，A3 人群指的是对某个品类或竞品高度感兴趣、已经临近下单阶段的用户，比如多次浏览竞品、加入购物车、咨询客服的人。虽然行业对 A3 人群的定义有少量争议，但不可否认这部分人是最容易转化的精准流量。在巨量云图中筛选行业或竞品的 A3 人群，直接定向投放广告。像韩束等美妆品牌，就靠这个方法，花费大量的预算大规模截留竞品意向用户，效果显著。方法五：电商平台相似产品定向比其A3更直接的方式，直接投放相似产品的人群。淘宝的达摩盘的AI圈人功能就能实现，某个具体产品的人群的圈人投放。在达摩盘的人群管理里找到我的人群，点击AI圈人。输入相似产品的的宝贝id（淘宝PC版打开详情页，在链路里复制id=xxxxx），系统会自动筛选出对这些竞品有过浏览、收藏、加购行为的用户，打包成精准人群包供你投放。这些用户已经对同类产品有需求，只要你的产品有优势，转化起来毫不费力。方法六：横评文章+GEO优化豆包已经开始带货了，现在豆包不仅可以回答你的问题，还能直接给你推荐商品并提供具体的购买链接。一方面AI电商已经成为现实，另一方面AI搜索平台的用户量在不断提升，侵蚀传统搜索的市场。GEO（Generative Engine Optimization）变得越来越重要。且目前竞争处于蓝海，现在有撰写大量评测文章，对比你和竞争对手的产品来进行GEO优化的方式，来获取AI搜索引擎的流量的方法来截流高意向用户。方法七：依靠第三方数据最后一种方法虽非官方提供，但完全合法合规——与拥有数据的第三方平台合作。这些服务商（如与电信运营商紧密合作的公司）可提供竞争对手的人群包。他们会通过隐私计算技术，在不泄露用户隐私、数据不离开原始数据库的前提下，为你提供竞争对手的精准人群包。你可以基于这个人群包进行第三方广告投放，直接定位到同行的核心用户，精准度和转化效率都远超普通投放。行业中存在专门提供此类服务的公司，能够在合法合规的前提下，帮你精准定位竞争对手的用户群体。

1天前
Adobe 19 亿美元收购GEO先锋 Semrush：打通 AI 时代内容营销闭环

近日，Adobe 宣布以 19 亿美元（约合人民币 135 亿元）收购领先的数字营销软件公司 Semrush。消息公布后，资本市场反应两极：Semrush 股价单日暴涨 74%，创下历史新高；而 Adobe 股价则微跌约 2%。市场普遍认为，Semrush 找到了一个强大的战略合作伙伴，但 Adobe 如何整合新公司以加速其 AI 时代增长，仍有不确定性。Adobe 的战略布局：从创意到效果许多人对 Adobe 的印象还停留在 Photoshop 等创意工具上，但实际上Adobe早已是数字营销软件的领导者，其产品线覆盖了内容创作、客户体验管理（AEM）和数据分析等核心环节。2023年Adobe原计划200 亿美元收购 Figma ，由于监管机构反对最终以失败告终。市场一直在观望 Adobe 在生成式 AI 浪潮下的增长策略。此次收购 Semrush，正是 Adobe 布局GEO赛道的明确信号。Adobe 数字体验业务总裁 Anil Chakravarthy 强调了收购的战略意义：“品牌可见性正被生成式 AI 重塑。借助 Semrush，我们将 GEO作为新的增长渠道，与 SEO（搜索引擎优化）并行，在整个数字生态系统中提升可见性、客户参与度和转化率。”Semrush 的核心价值：AI时代的品牌效果专家Semrush 并非一家初创公司，它已于 2021 年在纽交所上市，凭借强大的 SEO 和竞争情报可视化能力著称。在AI大模型成为新流量入口的背景下，Semrush 正在成为 GEO 领域的“香饽饽”。Semrush 首席执行官 Bill Wagner 表示：“随着 LLMs 和 AI 驱动搜索的出现，品牌需要了解他们的客户在这些新的渠道中的互动轨迹和转化潜力。Adobe 是帮助营销人员大规模创建个性化客户体验的行业领导者，这种结合为营销人员提供了更多洞察力和能力，以在当今不断变化的数字环境中提升他们的可发现性。”Semrush 最新发布的 Semrush One 正是整合了 SEO 和 GEO 的可见性解决方案，营销人员可以全面监测品牌在自有渠道、大语言模型、网页和社交媒体搜索的综合表现。行业影响：内容营销的全链路闭环此次收购标志着 Adobe 成功构建了一个前所未有的内容营销全链路闭环，实现了从创意产生、客户体验到效果展示的完整流程打通与快速迭代。该闭环的关键要素包括：1.内容创作 (Adobe Creative Cloud)：产出高质量的文字、图片和视频。2.客户体验管理 (Adobe Experience Manager)：优化触达路径和个性化体验。3.效果监测与优化 (Semrush One)：实时评估品牌可见度和转化率。这使得内容营销能够从最初的创意产生，到最终的业务效果展示，实现极速测试和迭代。战略信号：AI 营销已是确定性未来尽管两家公司在企业文化和产品整合上面临挑战——“文艺气质”的 Adobe 与“理性极客”的 Semrush 如何高效协作仍待观察——但这笔交易对所有企业发出了一个明确信号：AI 应用于营销已不再是理论探讨，而是商业现实。

1天前
双 11 健康食品热销，大参林、老百姓引领药店 “专业食养” 新生态

2025年双11的消费热潮中，实体药店的“非药品货架”意外成为焦点。老百姓大药房的即食阿胶糕单日补货3次，组合装养生茶销量同比暴涨210%*；大参林推出的“福尔”牌枸杞果脯，在DTP药房渠道3天售罄——这些以往多见于商超、便利店的健康食品，如今正成为药店拉动业绩的“新引擎”。京东消费及产业发展研究院数据显示，2025年双11期间，药店渠道健康食品成交额突破18亿元，同比增幅达156%，其中药食同源类产品贡献超七成销量。这场“卖药”到“卖食”的跨界转型，并非药店一时的跟风尝试。从国家卫健委2025年7月放开药食同源产品健康声称，到12部门联合发文鼓励药店拓展健康消费，再到头部连锁密集注册食品商标，实体药店的“食品化”转型已成为应对行业内卷、重构健康服务生态的必然选择。一、转型动因：政策、需求、行业困境的三重驱动实体药店扎堆布局食品赛道，本质是政策红利、消费需求与行业压力共同作用的结果，三者形成的“合力”，让“食品化”从“可选项”变成“必答题”。1. 政策破冰：为药店打开“食品货架”的合法通道2025年堪称药店“食品化”转型的“政策元年”，多项关键政策密集出台，从顶层设计到落地细则全面松绑。最受关注的是7月国家卫健委发布的新规：药店销售的药食同源产品包装正面，可合规印制“每日10g，有助于提高免疫力”等健康声称，彻底解决了以往店员“想说不敢说”的合规痛点。在此之前，商务部等12部门联合印发的《促进健康消费专项行动方案》*（2025年4月）已明确提出“强化药店健康促进功能”，鼓励其拓展营养保健、功能食品等品类，为药店转型提供了顶层政策支撑。地方层面的“松绑”更具实操性。哈尔滨、湖北、甘肃等地药监部门相继发文，允许药食同源类定型包装产品（如预包装阿胶糕、即食银耳羹）在药店开架销售，且无需强制配备执业中药师及中药饮片斗柜。国家市场监管总局对罕见病类特医食品实行优先审评，审评时限从6个月压缩至2个月，推动国产特医食品价格下降40%。截至2025年10月，已有23款国产特医食品进入药店渠道，其中糖尿病专用配方占比达35%，为药店吸引慢病患者客群提供了新抓手。2. 需求共振：全民健康意识催生“药店食养”新场景政策的引导恰好与消费者需求形成共振。国家16部门联合开展的“体重管理年”活动（2025年），将“科学饮食”纳入全民行动，直接激活了药店渠道的低GI食品、高蛋白代餐需求——京东双11数据显示，药店在售的低GI饼干销量同比增长189%，其中80%的购买者为35岁以下年轻人。中医药文化的普及则推动药食同源产品走热。小红书平台数据显示，2025年“药店买阿胶糕”相关笔记曝光量达9.2亿次，“专业背书”成为高频关键词（提及率42%）。消费者更信任药店的选品标准：老百姓大药房的调研显示，67%*的受访者认为“药店销售的养生茶，原料品质比超市更有保障”，这种信任源于药店长期积累的专业形象。慢病管理需求进一步放大市场空间。我国慢病患者超3亿人，其中60%有长期食养需求。一心堂在糖尿病专科药房试点“药品+低GI食品”组合销售，患者客单价从180元提升至290元，复购率提高28%*，印证了“药食联动”的商业价值。3. 行业倒逼：从“同态内卷”到“破局求变”实体药店的转型，更源于行业自身的生存压力。2025年上半年，连锁药店行业平均毛利率同比下降1.8个百分点，部分企业净利润降幅超10%，核心原因在于“同态内卷”——药品品类趋同、价格战频发，而房租、人力成本年均增长5%-8%。以一心堂为例，2025年上半年营业收入同比减少4.20%，净利润下降11.44%，门店规模净减少123家。在此背景下，拓展高毛利的健康食品品类，成为缓解业绩压力的重要选择。正如其CEO在业绩说明会上所言：“泛健康品类是药店突破增长天花板的关键，我们计划用3年时间让食品类占比提升至20%”*。二、巨头实践：从“贴牌试水”到“战略重仓”的路径差异面对“食品化”浪潮，头部连锁药店已跳出“简单铺货”的初级阶段，形成各具特色的转型路径，大参林、老百姓大药房、一心堂的实践颇具代表性。1. 大参林：自有品牌+“医+药+险”闭环，构建差异化壁垒大参林的转型关键词是“自有品牌”与“生态协同”。2025年6月，其注册“福尔”食品商标，涵盖方便食品、糖果蜜饯等品类，首款产品即食阿胶糕采用“阿胶+红枣+枸杞”经典配方，每100g阿胶含量达25g，定价68元/盒，毛利率达45%。更重要的是，大参林将食品融入“医+药+险”生态。依托全国超2.4万家DTP专业药房与万余家医保定点门店，其推出“购药满300元赠食品体验装”活动，引导消费者参与健康管理：购买降压药的患者可获赠低钠酱油，购买降糖药的患者可领取低GI饼干。这种“药品+食品”的关联销售，带动食品类复购率达32%*，同时提升了药品用户的黏性。2. 老百姓大药房：社区驿站+全品类矩阵，打造“健康生活入口”老百姓大药房的转型聚焦“场景重构”，将门店定位为“社区健康生活综合体验驿站”。2025年9月，其首批改造的50家社区门店中，健康食品货架占比从15%提升至30%，商品矩阵覆盖即食滋补（阿胶糕、花胶冻）、功能零食（益生菌软糖、高蛋白坚果）、日常食材（药食同源杂粮包）三大类，甚至引入定制化膏方服务——消费者可根据体质检测结果，定制专属养生膏方，由药店代熬并分装为独立小袋。为降低消费者尝试门槛，老百姓大药房推出“9.9元体验装”策略：3袋即食枸杞、2块阿胶糕的组合包装仅售9.9元，双11期间该体验装销量突破120万份，带动正装转化率达28%。其“老百姓优选”自有品牌食品，凭借“药店专属配方+透明溯源”，在社区客群中复购率达40%*。3. 一心堂：双轨转型，平衡专业与多元面对业绩压力，一心堂采取“专业药房+泛健康药房”双轨策略：30%门店定位为专业药房，聚焦DTP与慢病管理，仅保留高价值药食同源产品（如灵芝孢子粉、石斛枫斗）；70%门店转向泛健康药房，引入美妆、个护及健康食品，其中食品类以“引流款+利润款”组合为主——引流款为9.9元/袋的宁夏枸杞，利润款为198元/盒的冻干燕窝。这种差异化布局成效初显：2025年Q3，一心堂泛健康药房的食品类销售额同比增长89%，带动整体门店坪效提升15%；专业药房的高价值药食同源产品，虽销量占比仅10%，但贡献了食品类25%*的利润。三、破局关键：从“卖产品”到“建专业食养生态”药店“食品化”转型并非简单的货架延伸，而是要解决“药品与食品商业逻辑冲突”的核心难题——药品靠专业信任驱动，食品靠口感、价格、场景驱动。成功的关键，在于将药店的“专业信任力”转化为食品领域的竞争力，构建独特的“专业食养生态”。1. 定位重构：用“场景叙事”替代“货架陈列”随着2025版药食同源目录扩容至106种，市场规模突破3700亿元*，药店的竞争不再是SKU数量，而是“需求翻译”能力。大参林的做法值得借鉴：围绕“熬夜、应酬、生理期”等生活痛点，将药食同源产品重组为“熬夜水”（菊花+金银花+枸杞）、“酒友护”（葛根+枳椇子）、“姨妈暖”（生姜+红糖+桂圆）等场景化组合，让消费者一眼找到适配需求的产品。节气叙事则强化文化认同。老百姓大药房结合传统节气推出限定产品：立秋的石斛润肺饮、霜降的阿胶固元糕、小暑的藿香祛湿茶，配合店员的节气养生科普，带动限定产品销量同比增长130%*。2. 选品策略：构建“引流-利润-锁客”金字塔有效的选品需要分层匹配需求：底层是“引流款”，如枸杞、红枣等国民认知度高的原料，做成零食化形态（如枸杞果脯、阿胶枣），定价9.9-19.9元，吸引客流；中层是“利润款”，聚焦石斛、黄精等科学证据链完整的原料，通过冻干、萃取等技术提升附加值，如大参林的冻干石斛粉，定价298元/罐，毛利率达55%；顶层是“锁客款”，如定制膏方、体质套餐，通过个性化服务深度绑定用户，老百姓大药房的定制膏方用户年复购率达60%*。3. 数字赋能：让“专业信任”看得见药店可通过“数字标签”将专业信任注入食品。例如，老百姓大药房为每款食品配备唯一二维码，消费者扫码可查看原料产地（如宁夏中宁枸杞的种植基地）、科学文献摘要（如阿胶的临床研究数据）、制备工艺短片，甚至在线咨询营养师。这种透明化操作，让“药店食品更专业”的认知落地，带动扫码用户的复购率提升35%*。四、未来趋势：从“健康零售商”到“个人健康解决方案提供商”健观认为：药店“食品化”转型的深层价值，在于重新定义药店的角色——不再是药品或食品的销售终端，而是以专业为核心的“个人健康解决方案提供商”。中国医药商业协会预测，到2027年，药店渠道健康食品销售额将突破1200亿元，占药店总营收的比例达18%*，其中“药品+食品+服务”的组合销售模式，将成为行业主流。更值得期待的是医保支付的延伸可能。部分试点地区已探索将慢性病相关的药食同源产品（如糖尿病专用代餐）纳入医保个人账户支付范围，若该政策全国推广，将为药店食品赛道带来爆发式增长。此外，药店与社区医院、养老机构的合作也将深化，如为社区老人提供“每日食养包”配送服务，进一步拓展“专业食养”的场景边界。从双11的货架热销到长期的生态构建，实体药店的“食品化”转型，本质是一场从“治病”到“防病”的健康服务升级。当药店能为消费者提供“药品治疗+食品养护+健康管理”的全周期解决方案时，这条黄金赛道的真正价值才会完全释放。健观网：www.jianguancn.com公众号：搜索“健康产业观察”

1天前
德鲁克（管理）科特勒（营销）和定位理论

管理、营销和定位一脉相承，只是各家徒子徒孙为了招揽生意，生造出不同的概念：符号、切割、借势等等。秉承良知和正直的知识工作者，应该推动知识的体系化和科学化，而不是沉迷于造神运动。重要的是创造顾客德鲁克在《管理的实践》中说时时刻刻都将顾客所见所思、所相信和所渴求的，视为客观事实，并且认真看待，其重要性不亚于销售员的报告、工程师的测试结果或会计部门的财务报表，但是能轻易做到这点的企业管理层并不多。关于这方面的案例，最著名的当属通用汽车。在福特汽车认为顾客只是购买一个交通工具的时候，通用汽车认为顾客是在购买一个社会身份的标签。通用汽车把顾客的所见所想当做客观事实来看待，推出了四个不同价位的品牌，卖给不同收入阶层的顾客。正是这个关键的洞察，这个基于顾客认知的尊重，让通用汽车成为美国汽车第一企业。在2000年初的“世纪水战”里，天然水代表者农夫山泉在央视科教栏目做了一个实验，水仙花放在天然水和纯净水里分别做培育，实验结果是天然水组生长更快。据说宗庆后知道这个事情后说，粪水里水仙花长得更快，能证明粪水更健康吗？从逻辑上说，宗庆后没错。从顾客认知上说，农夫山泉占据先机。顾客没那么多时间去思考宗庆后的逻辑，他们在判断谁更健康的时候，头脑里第一个画面就是水仙花生长实验对比。也就是说，农夫山泉把顾客认知当做事实来看待，其他人没有做到。例如刚刚过去的预制菜风波。在西贝眼里，在中央厨房做熟了再冷藏，到门店加热上桌的才是预制菜。在罗永浩眼里，只要从中央厨房、食品工厂出来的菜就是预制菜。你冷藏技术再高，哪怕是航天级冷藏也是预制菜。在大众顾客眼里的预制菜更可怕，它是用了冷藏5年的肉，添加了大量防腐剂、增色剂、调味剂勾兑出来的“猪狗食”。西贝怎么看预制菜不重要，重要的是外部顾客的认知。我们说顺应认知，不是顺应企业主的认知，是大众顾客的认知。《为成果而管理》中提到顾客不接受西尔斯公司的人寿保险产品，尽管西尔斯是汽车保险公司，并且西尔斯认为人寿保险和汽车保险都是金融产品。但是顾客认为汽车保险和人寿保险是两种东西。将顾客所见所思、所相信和所渴求的，视为客观事实。定位理论称之为外部思维。成果在外部能做到重视顾客认知的企业并不多，因为曾经的成功形成了路径依赖。在工业化刚刚开始的时代，产品供不应求，只要能生产出来就有人买。这个时候企业最重要的任务就是大量快速低价地生产，谁能生产出最多的产品谁就能赢。但是很快产品就变得供过于求，顾客主权变得重要。之前顾客没得选，因为没那么多产品可选。现在顾客开始变得挑剔，只有最好的产品才能被选择。那么，怎样才是“最好”的产品呢？1956年9月，25岁的菲利普·科特勒从麻省理工学院毕业，拿到了宏观经济学博士学位。在博士答辩现场，保罗·萨缪尔森提问：你怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论。科特勒说：我认为价值不仅是由劳动力产生的，也是由资本产生的，说到底，价值最终是购买产品的人，根据在消费过程中的体验，在他的头脑中形成的一个概念。最好的产品，不再是由生产方决定，而是由顾客来决定。这也是德鲁克的教诲：内部只有成本，成果在外部。我们用牙膏品牌和洗发水品牌做对比举例。科学牙膏的符号是一个白大褂的形象，看起来也很合理。既然是科学的牙膏，就得强调科学的形象。从顾客角度看，确实需要解决口气、蛀牙、美白和出血的牙膏。从企业内部看，也确实存在同时解决多个问题的产品。就像凉茶也能解决上火之外的很多问题，如祛湿、泌尿等十几种问题。但是王老吉并没有说他能解决十几个问题。就像洗发水，也存在同时解决去屑、营养、柔顺等多种问题的产品。不论是从企业内部看，还是从顾客角度看，推出多种功能兼备的产品都是可行的。但是宝洁系品牌没有这样做。科学牙膏忽略了真实的顾客场景：顾客在选择牙膏的时候，回去选择 “专门解决出血问题的牙膏”云南白药、“专门解决美白问题”的牙膏、“专门解决蛀牙问题” 牙膏高露洁或佳洁士。这样的商战早就在洗发水行业打过了，只有专家品牌才能获胜。这跟企业能力无关，跟顾客认知有关。像下面这四个品牌，蓬松、去屑、修护和柔顺分别被四个品牌占据，而这四个品牌都属于一个公司。“科学牙膏”的做法看似是五合一的多功能选择，但是不能在外部创造成果，因为顾客不会这样选择。宝洁旗下品牌的做法，看似是在内部增加了三倍成本，但是能够在外部创造成果，所以事实上是对成本的有效使用。要在外部创造成果，就必须重视顾客认知，把它当作事实看待。但是什么是成果？怎样衡量成果？德鲁克说尚没有一个正确答案：何为成果？这听起来好像是非常简单的主题，只是目前我已经对它研究了好一阵子，问题却愈来愈糟糕，愈来愈复杂。所以我希望各位，在我语意不清时能够原谅我，因为我知道有些领域我说不出所以然，我也还没有研究透。定位理论认为外部思维做到极致，就是用一句话甚至一个词来定义自己的存在：一词占据心智。通过品牌在顾客认知中占据一个词，成为顾客的首选，这就是企业创造成果的方式。人人都是管理者怎样才能做到真正重视顾客认知？谁是最先接触顾客认知的人？是处于一线市场的那些人，他们并不拥有下属，但是他们拥有如何创造顾客的知识。定位理论称之为战术决定战略。战略是从有效战术升级而来，有效战术存在于一线市场。那些长时间处于一线市场和最终顾客接触的管理者，他们那里有丰富的有效战术。在英伟达徘徊不前的暗淡日子里，黄仁勋发现有些科研工作者在自发使用英伟达的GPU进行加速计算，而不是原本的图形处理，他立刻追击这一束微弱的星光，为图形之外的加速计算建立起CUDA生态系统，累计投资近百亿美元，为此，他不惜牺牲利润和股价。在很长时间里，尽管英伟达投入了大量人力财力，却只有很少的科研机构进行了少量采购。沉寂多年之后，猛烈的风口终于来了，而且一来就是三次！第一波风口2017年，区块链爆发。第二波风口2021年元宇宙来了，Facebook公司甚至为此把自己的名字都改成了Meta。人类活在元宇宙里，无时无刻需要图形处理。谁是图形处理的王者呢？当然是英伟达了。英伟达又大涨了一波。第三波风口2022年，OpenAI发布ChatGPT，人工智能爆发，英伟达迎来了史诗级别的最大机遇。（《特观察｜黄仁勋教我的7堂定位课》）在一线市场才存在有效战术。定位理论认为有效战术来自一线，来自充分赋能的个体。只有一个个具体的人，在一线市场的实践中，才能涌现出好的战术。管理者的任务就是发现有效战术，将之升级为企业战略。战略的制定应该是“自下而上”，而非“自上而下”。战略应该建立在对企业本身实际战术的深入了解和参与的基础上。 “自上而下”的管理者是在强迫事情发生；“自下而上”的管理者则尝试开发现有的事物。 “自上而下”的管理者是内部导向；“自下而上”的管理者是外部导向。“自上而下”的管理者相信远期的成功，接受短期的失败；“自下而上”的管理者只信奉自始至终的成功。（《营销革命》）《管理的实践》中提到的西尔斯百货的案例也是如此，一开始西尔斯把握住了火车这个交通工具的机会，把货物卖给乡下的农民。后来西尔斯看到汽车开始流行，人们喜欢开着车到镇上和城里购物，于是它开始兴建大型购物中心。再后来，城市人口变多交通变得拥堵，主妇们也有了工作，购物时间变少了，西尔斯又要重新考虑要不要再次启动线上购物。在创业组织，发现有效战术是创始人首先要做的事。如何能让一个组织内部所有人都成为有效的管理者？如何人人都去关注有效战术？那就是始终要尊重人，视人为人。人是目的，组织才有存在的价值。只有人被当作目的，才是在管理，否则就是奴役。我们可以看到在纳粹组织中，人只是实现某个狂热目标的工具，这是德鲁克极力反对的。 “我们习惯上将管理者和员工看成根据指示行事、没有责任、不做出决策的人，这只能消除企业的精神和创新。” “那种试图向管理人员颁发许可证，没有专门学历的人员不能从事管理工作的做法，会对社会造成极大的破坏。” “管理的本质，其实就是激发和释放每一个人的善意。管理者要做的是激发和释放人本身固有的潜能，创造价值，为他人谋福祉。这就是管理的本质。” 特劳特专家邓德隆曾经提到过一个企业，用晨会洗脑的方式管理企业。那些高管谈工作通常有一个固定的套路，比如公司派我到北京开拓市场，一开始碰到很多困难，很苦恼，但是董事长某年某月某日讲过的某句话忽然在我耳边回响，一下子醍醐灌顶，感觉到有一种巨大的能量涌向全身，令我最后克服了困难。现在北京市场我们已经做到了几个亿，主要就是靠董事长的思想，给了我无穷的力量。于是大家鼓掌。这是封建糟粕，在国企尤其严重。最大的坏处是领导者周围聚集了一群庸才，最终劣币驱逐良币，导致企业人才流失，竞争力下降。你要知道，每一个人跟你都是平等的，没准某个下属换一个企业、换一个岗位，他会比你还成功。所以企业家必须要从骨子里对每一个员工产生敬畏感，只要激发出他的能量，发挥他的长处，他就是公司的人才，要对每一个员工都有这种敬畏感。人人都是管理者，组织的使命是每个人都要遵守的，包括组织的创始人。组织内的所有人都是因使命感召而来的，也因使命感召而进行自我管理，如果创始人背弃了这个使命，那么其他人就会抛弃他。就像《沉默的荣耀》里吴石将军对信仰的坚守，他并没有背叛自己的信仰，是当时的国民党组织背弃了信仰。吴石是真正有信仰的人，这样的人组成的组织是最有力量的。在这样的组织里，人人都是领导者，人人都是有效的管理者。

2天前
期待式思考、自我欺骗和大智若愚

01 是努力，还是“自我感动”？把这三个词堆在一起，显然是有目的的。这个目的其实就是最后一个“大智若愚”。在说今天的话题之前，先要引用一下过去某篇文章里面提到的两种概念：复杂和简单，容易和困难。相信如果我们把它画成一个XY坐标轴，就可以得到4个象限，或者说我们用这种思考模式去思考时，就会发现有一些问题很简单，但却很困难。比如像全球的新药研发，传统意义上这需要10亿美金和10年时间，很多时候会叠加一个10%的成功概率。所以说起来，新药研发是一件很简单的事情，但其实却很难。就像之前讲过的马赛马拉人的故事。在非洲的草原上，马赛马拉人在没有发明弓箭的时候，是通过持续的耐力奔跑去追赶瞪羚，这类关乎本领的故事，当然也是一个看起来很简单、其实却非常难的操作方式。在今天的生活当中，我们常常会回避这些“大智若愚”的、看起来简单其实却很难的事情。原因是我们总是运用期待式的思考，然后进行自我欺骗。自我欺骗有的时候是话语或者是思维，而有的时候是行动。今天我们主要聊一聊行动，或者说我们在期待式的思考当中，用一些很忙碌的行动来进行自我欺骗。现在我们不妨开始对号入座，去想一想，我们那段曾经非常忙碌，但却没有任何产出的阶段。相信每个人可能都曾经有过那样的一段阶段。想想我们在那样一个忙碌的阶段当中，是怎样自以为聪明地进行期待式的思考，最后用这种忙碌的行动进行自我欺骗的？这个话题，不讨人喜欢，但也许有用、有触动，能引起我们的反思，能帮助我们从此走上简单而难的道路，和时间做朋友，在未来的某一天获得某种从形式到内容上的突破。02营销预算，怎么花才不冤在今天的营销工具箱里面，我们有各种各样的工具。比如说，如果我现在手里有100万，那么我可以去和我的经销商谈判，让他帮我多卖1,000万的货。当然，这个“多卖”其实是把这个货从我的仓库转移到他的仓库，因为对于一个经销商而言，10%的毛利，可能是他的正常的能力范围，所以多给100万，就已经是他能满意的了。但是，如果我拿这100万去和零售终端谈，那难度要大得多。因为零售终端至少能赚50%的毛利。所以100万大概也就能让他帮我多卖200万的货，这种“多卖”可能会比经销商好一点，因为它真的是可以从它的终端卖到消费者手里。所以，这200万也许有一半挪到仓库里，但也许有一半会卖到消费者手里。当然，我还可以拿这100万去数字平台上进行各种各样的流量转化工作。有些地方的ROI可能是1，而另外一些地方ROI可能是2，但不管如何，在数字化的平台上，当我用100万去换取销售时，大概也只能在200万之内。但这个时候我之所以愿意花钱，是因为数字平台让我相信这些产品已经卖给了消费者。就算消费者把它放在家里囤着，至少他也不太可能退货了。不像前面的零售终端和经销商，如果它卖不掉，他有一天还得还给我，于是我那100万，其中有一部分就白花了。当然，我还有另外一种花100万的方式，那就是拿这100万去做广告——比方说我去黄浦江边上做一个大的灯箱广告，或者我去小区的电梯里做一个电视广告。不管是哪一种广告形式，当我花掉100万时，大概率我都很难看到马上能收回100万的销售。换句话说，它的效率比数字平台上的ROI更低，所以广告可能是一个长久的事情，短期的回报并不是那么高，甚至有时候我们会怀疑广告到底有没有短期的效果。传统意义上关于广告有一个“50%被浪费掉”的说法。这也是最近ROI更受大家欢迎的原因之一，毕竟精准了，毕竟看起来是拿到手了。这就是我们目前的工具箱。03为什么越忙，离目标却越远？当我们有100万时，当我们掌握了工具箱后，要讨论的是，如何在进行广告或者ROI这一类的操作时，避免期待式的思考和自我欺骗，如何做到“大智若愚”。（至于要不要压货的问题，我们之前曾经讨论过体检指标，假若我们把钱投放到经销商和终端体系里，要考虑是否能帮助我们让更多的消费者购买我们？）其实这也是个老生常谈的话题，因为过去我们就写过一个公式，叫做——“领导性触达 = 品牌内容×媒体的相关性×到达率×有效频次”。换句话说，这是一个最古老的道理。正所谓“与其伤其十指，不如断其一指”，这就是领导性触达的真正含义，或者就像秒针营销科学院经常倡导的另一个模型——“号角模型”一样。其实，不管我们是去运营用户，还是做广告的触达，都特别重视“与其伤其十指，不如断其一指”这样一个简单而朴素的理念。但回到文章开头，简单的并不代表容易。事实上，所谓的期待式思考和自我欺骗，常常是把一件事情想象得很复杂，复杂到有成百上千个事情可以做，然后我就在这些复杂的事情当中，选择一些容易的事情去做。这些容易的事情，每做一下就会得到一个反馈。尽管这些容易的事情能100%完成了，其实它们对于推动整个结果向好没有太大的帮助，但它足以形成某种“我其实很忙，我其实很努力，我其实如何如何”的自我欺骗效果。现在让我们回顾一个经典的案例。诺基亚在数字手机大行其道的时候，其实也做了一波卷土重来的尝试。他们拍了一组广告片，广告片的主要内容就是经典回归。过去诺基亚在传统手机时代的各种各样的经典变成了新的数字手机的广告内容。当然，它那一波广告到底投放了多少金额，我们不得而知，但它那波广告在年度的营销案例评选当中甚至拿到了不少奖。结果我们知道，它并没有能够卷土重来，也没有实现经典回归，原因很复杂。诺基亚在过去形成了经典的印象，是一种品牌的独特性的体现，是一种群体理性的展现。但这不一定是当下消费者在场景当中非理性决策行为的驱动力，这些驱动力更多的会跟场景当中的记忆线索相关，会跟当下的问题相关。所以这个时候单纯的采用经典回归的方式，有可能看起来在发挥自己原有的品牌优势，但其实却是脱离了消费者的非理性决策，而采取的一些似是而非的做法。把消费者想象成在品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透三个要素的驱动下进行决策的非理性消费者，是一种简单的思考模式。当然，这个模式很简单，但却很难真正地在很短的时间内形成有效的正反馈。我们还可以把消费者想象成更复杂多变的形态，但最后挑一些我们觉得容易做的事情，比如打个广告，喊两嗓子经典回归。但其实这也并不在真正的驱动力方向上，这样的行为就算能够延续三个月甚至半年，可能都只能起到隔靴搔痒的作用。而没办法真正地影响一个又一个的消费者，让他们在场景当中、在非理性的决策当中慢慢提升渗透率，最终再次形成大渗透的格局，或者说形成消费者全面社会认同的格局，从而让品牌回归。类似的错误还有很多品牌都在犯。他们过去曾经可能都是领导者，都曾经给消费者留下了不可磨灭的品牌独特性印象。今天他们希望继续用这种群体理性的品牌独特性去唤醒当下的新消费者。看起来容易，实际上没有真正符合消费者决策的驱动力，因而也是无效的。这更多的都是一种期待式的思考，而导致的自我欺骗行为，最终让自己忙忙碌碌，却没有结果。04真正的聪明人，其实都有点“傻”所以在这种时候，我们还是要回归到把复杂的形式简单化。比如说刚刚说到的品牌独特性是什么？营销大渗透。如果我们只能做一件事，只能做一组人是什么？渠道大渗透。如果我们只能做一件事，只能做一部分终端又是什么？然后我们怎么样把三者有效地组合起来？如果只能做一个县，那就做一个县；如果只能做一个圈层，那就只做一个圈层。在一个县或者一个圈层当中实现领导性的触达。如果我们能找到品牌的观点和媒体的特点，以及观看媒体的观众的痛点，那么我们就有机会找到强相关的点，让消费者在相对较少的频次下，就可以完成积累，形成决策驱动，购买我们的产品，持续扩大渗透率。于是我们就有了一个根据地。在有了这个根据地以后，我们又可以继续向下一个根据地拓展。随着时间的推移，我们就会实现星星之火可以燎原的那种态势，从而真正实现有效的品牌推广。是的，其实这是大智若愚的愚公移山的精神。尽管在今年的脱口秀当中，愚公移山被当成了笑话来讲，但没有关系。毕竟我们真正重要的其实是打破我们期待式的思考和自我欺骗的习惯。当我们从这种习惯当中脱离出来后，就算我们找不到大智若愚的做法，我们也可以做出一点小小的成就。只要我们能做出效果，那么就有机会、有时间去进一步地探索提高效率的可能性。相反，我们一开始过度注重效率，过度注重全盘的总体组合，反而到最后只会做一些全盘规划当中容易做的部分，最终落得忙忙碌碌，没有结果。正所谓，在没有能力的时候，过度追求效率，不过是耍流氓而已，最终反而什么效果都没有，只留下自我欺骗的悲怆的回忆。想一想“至今思项羽，不敢过江东”就知道了。愿我们每个人都能够打破期待式的思考，化繁为简，选择那些难却可以积累的事情，用一种大智若愚的方式搬开家门口的一切障碍，最终让品牌走上大渗透的发展之路。

2天前
Google 再次加码 AI电商决策外包权

谷歌在博客推送了一篇文章，讲产品更新。居然关注的很少。我搜了一圈，零零散散三条还是AI生成的，但我对 AI 助理的新进展比较敏感，因为每一家大厂 AI 助理的更新，我都会当作「下一代 Agent 落地」的信号来观察。所以，又把资料重新翻了一遍；这条新闻发布在 Google 的官方博客里，标题很直白：《Gemini & Shopping：Let AI do the hard parts of your holiday shopping》。那它到底说了什么呢？我只讲事实。先说第一个更新：对话式购物上线了。现在不用再敲关键词，直接说一句：我想买件 1000 块以内、黑色、轻一点的短款羽绒服。AI 助理就会把所有信息一股脑儿摆你面前。什么图、价格、评价、库存、哪家店有现货，哪个网站送得最快，全都帮你整理好了。它背后靠一个特别夸张的商品数据库：500 亿条商品信息、每小时更新 20 亿条；就是你轻轻说一句，它已经帮你把几十个平台全翻完了。然后第二个动作更猛。Google 现在不止能替你比价，它还能在你设好条件之后，直接替你把东西买了。当然，前提是提前授权了 Google Pay。说白了，我有什么目标，告诉它，它实时盯价格、盯库存、盯折扣，合适就自动帮我「搞定」。这个功能现在只在美国的少数商家开通，Wayfair、Chewy、Quince，还有一些 Shopify 商家。但就这点规模，已经够震撼了。插一句，这功能真要全面放开，得有多香？你想想，想买台 iPhone 17 Pro Max，把需求丢给它，自己去打游戏了；AI 发现低价，直接甩一个付款通知，得多丝滑。然后是第三个，我觉得最有戏剧性。Google 的 AI 现在能替你给实体店打电话。真的，拨号那种。你没听错，它会自己问：你们还有货吗？多少钱？今天有活动没有？然后把店员说的话，整理成一条干干净净的文本回给你。我第一反应是：以前骚扰电话打给我，现在AI 帮我回拨，这算不算另一种「个性化购物」。当然，这波更新有不少限制：只在美国、只在部分商家、自动下单必须你先授权；AI 打电话也只覆盖几个品类，比如玩具、美妆、健康、电子产品。但就算加上这些限制，你把这三个功能放一起看，就会发现一件更大的事：它是在给自己的 AI 助理做「现实世界的第一场落地实战」，让 AI 第一次真正开始替你行动。最后补一句：我没法亲自测试，因为在国外、又有权限限制，所以我只能尽可能把事实还原出来。不过也有外媒反馈说，Google 正将它的 Gemini AI 打造成「私人购物助理」，TechRadar指出，虽然这些功能令人激动，但消费者对 AI 代下单的信任还处于较低水平。你有没有想过：Google 根本没做电商，它这么搞，到底想干什么？是的，你没听错。Google没有电商，没商城、没自营、也不抽佣，连「平台货架」都没有；这家公司做了二十年搜索、广告、工具、系统，但就是没把「卖货」当过生意。所以，这就很奇怪了。一个压根不做电商的平台，为什么突然开始帮你选、帮你比、帮你下单、甚至帮你打电话？这不是「无事献殷勤」吗？资本可没那么傻。我觉得，它真正想做让 AI 开始「接管」动作。这个「替你去」的动作非常关键，因为这本质上在训练它后端整条决策链上的 Agent。而且，我再说得更直白一点：现在所有 AI 助理，都卡在一个尴尬的位置。它们确实更强了：多模态、富模态，能看图、能理解视频，你跟它聊天很爽，那种「陪聊式智能感」比以前强太多了。但问题是：爽归爽，从公司角度，它们还只能回答问题，不能赚到钱。这是价值断层。怎么办？AI 助理想有长期付费逻辑，要么落到工具层（帮你写、帮你画、帮你做 PPT），要么，必须真正落到 Agent 层，帮普通用户、帮品牌方，在现实世界把一件事「做完」，让你愿意为「结果」付费。而电商场景，恰好从「爽」走向「用」的C端最佳入口。因为买东西这条链路，目标明确，规则清楚，步骤特别固定，结果还能立刻验证；这比让 AI 陪你聊天、发语音、给你讲笑话，有意义得多。你再反过来看 Google 的生态，它手里刚好有什么？搜索入口、Shopping Graph 商品库、Chrome 的操作层、Maps 线下信息、Google Pay 的支付闭环。这些本来是它的能力模块。更直白点说，它只要把这堆系统串起来，就能让 Agent 直接在现实世界跑任务。所以我对它的理解是：Google 在给「交易类 Agent」找第一块能落地的场地；而电商恰好这块最平坦、最标准化、最容易训练「AI 行动能力」的地方。讲到这，你应该已经发现了，这事的意义，远比「更方便买东西」大得多；因为 Google 这次做的，是在改「选择」。过去我们在网上买东西，人自己处理信息：你比价、筛选、判断、纠结。现在不是了。信息开始由 AI 过滤，判断由 AI 做，而人只剩下最后那一步：我愿不愿意让我的 AI 这样替我行动？这背后逻辑，非常值得展开。心理学里有个老观点，Barry Schwartz 在《选择悖论》里：选择越多，人越焦虑；信息越复杂，人越想把决策外包。Google 现在做的，就是抢到了这个「外包入口」。说到这，我突然想到一个「历史镜像」；十几年前电商刚起来时，有一大批平台，它们「导购」。最典型是什么值得买平台，靠谱优惠情报 + 比价社区，用户去它那里，为了「知道买什么」。后来，它才逐渐意识到我可以做交易、返利、商城；所以，内容到选择到交易，一步步走过去的。得物也是一样，最早做内容、晒物、鉴别，它的核心是帮你判断这东西靠不靠谱。你会发现，这条路径和今天 Google 动作非常像，先帮你筛信息、再帮你过滤选项、最后介入交易链路，每一步，都在往「我替你做决定」这个方向走。这是规律。未来会不会自己做电商？我不好判断。但从过去二十年的基因来看，Google 不太可能跳进「卖货」这件事，它更像在把自己的广告链条，延伸成一条新的「决策链条」。说实话，人类一直在把决策往外推，以前外包给导购平台，现在外包给 AI Agent；底层逻辑没变，就一个字：懒。AI只是把「偷懒」做到了极致。而当「决定权」开始从人迁移到 AI，你会发现另一个更深的变化：购物忠诚度，也在发生彻底的迁移。过去消费者忠诚品牌，你喜欢耐克、苹果、宜家，因为你知道它稳、它好用、它不会坑你，就会去。后来移动互联网时代变了，人开始忠诚平台，淘宝、京东、亚马逊越来越多，人们开始思考哪家性价比高、靠谱，到底快不快。但在 AI 时代，忠诚度很可能要再迁移一次：从品牌到平台到决策Agent。什么是决策agent？我们讨厌了广告、讨厌一次次点开链接，于是会把这种操作式的决策链路，变成意图式的，交给AI。谁能帮我在后台筛选、判断、比价、验证，那么，我就相信谁家。这是一条非常大的底层逻辑改变。智远观察到另外一个变化是：整个购物漏斗正在坍缩。以前电商行业把那六步玩得明明白白：搜索、浏览、去社交平台看评价、比价、加购、下单；每一步都有对应的商业模式，每个环节都有对应的「钱」。但现在，Google 的 AI 助理一句话，就能把六步合成一步：我想买个 XX。其他不用你操心。所以，这是电商第一次从「操作式决策」，变成「意图式决策」；人变成了「表达需求＋最后确认」的角色。这会极大压缩信息流、决策路径和交易链条。而信息流一旦被压缩，会带来一个非常现实的连锁反应：社交种草平台的权力，会被切走一块。拿买吹风机来说。以前的路径是：先搜价格，再去小红书看评价，最后看看哪家发货快，综合一下再下单。整个决策链条里，小红书承担的是内容过滤权，上面的博主告诉你哪个好用、哪个智商税、哪个必坑。它本身不卖货，但它间歇性掌握了说服力。但现在，只要对着 AI 说一句：预算 500，风力大一点，不要太吵，最好品牌稳一点，也可以性价比高一点。AI 不会再带你跳到小红书。它可能在后台爬虫好的评测、踩坑点、用户吐槽、品类趋势、多平台比价、哪家送得快……最后，全部打包成一个结论给你。所以你看，因为有了 AI，它等于成了你专属的「种草博主＋比价达人＋品质鉴定师」。那信息流被压缩成一个「结果」，用户路线变少了，平台的触点自然就被挤压掉。很显然，小红书不会消失，但它的角色会变：从「用户做决策前必经之地」，变成「内容来源库」。信息流开始围着人自己的 AI 旋转，而不是围着平台旋转。Google 这次动作，第一次让这种「按人组织」的能力，在现实世界真正落地了；这是从消费社会，走向个性化社会的关键拐点。怎么理解？我们以前逛电商，逻辑一直「按商品组织」：点进去就是服饰、美妆、3C、电器……平台的世界观很简单：人围着商品转，商品怎么摆，你就怎么选。AI 出来之后，逻辑彻底反过来，电商开始按「人」组织，AI 根据你是谁、你要什么、你讨厌什么、你容易后悔什么，给你一个「个人版的电商世界」。举个例子你就懂了：你要是价格敏感，它会先把全网最低价扫一轮；你偏环保，它会把不符合 ESG 的商品全筛掉；你喜欢尝鲜，它会优先给你推新品池、冷门爆品……换句话说，同样一个商品，对不同的人，AI 会走完全不同的路线，这就是「按人组织」。你有没有发现？供应链、比价、评价体系，全都被重新按「人」排了一遍队。而这件事一旦落地，电商所有的规则都会跟着重写：推荐是「你属于这一类人，所以给你这一整套方案」；广告是争取「AI 的信任路线」；商品的评分体系也要变成「对不同类型的人效果不同」；GMV 发生在 AI 的后台判断里。这就是，我为什么我说它是拐点：AI 让电商从「卖东西给所有人」，变成「给每一种人卖完全不一样的东西」。Google 把这套能力第一次真正跑起来，让 AI 在现实世界里，用你的方式、按你的逻辑帮你做选择。所以，算法让电商死了吗？没有。准确讲，信息差不会消失，它会造出一个更庞大的电商市场。而这个市场有一个最本质的特征：每个人看到的价格，永远不一样。就像你去某平台订酒店、买机票一样；第一次点进去 300 块，过一会儿变 500，第三次刷新变 600……你开始焦虑、开始怀疑「再不买就亏了」；而就在这时，另一家平台跳出来说：别担心了，让 Agent 帮你盯着。我给你扫全网，最低价出来第一时间告诉你。Google 想干的，就是这件事。它不跟商家比货、不跟平台打架、也不自己卖东西；它盯「替你判断」这条价值链的最高位」。谁掌握这条链路，谁就是未来电商的入口；入口之争，是决策链路的争夺。参考资料：1.《Gemini & Shopping：Let AI do the hard parts of your holiday shopping》，Google 官方博客，2025 年 11 月 13 日

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