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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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从《飞驰人生3》看IP养成：韩寒如何把热爱做成商业帝国
大年初一和家人一起看了《飞驰人生3》，翻看了一下春节档，首选还是这部电影，目前看也就它能打一些。这部电影已经是2026年大年初一票房冠军，单日票房超6.16亿，观影人次更是突破1220万，加上之前的预售，很快就逼近15亿元，妥妥的春节档领头羊。不少人走进影院，要么是冲沈腾的喜剧功底去的，要么是想感受一把赛车戏的热血刺激，但很少有人细想，这部看似只是“续作”的电影，背后藏着一个打磨了八年的超级IP，更藏着导演韩寒用自己的热爱，一点点搭起来的商业版图。从17岁靠一篇作文一战成名，到成为职业赛车手，再转型电影导演、玩转资本的操盘手，韩寒用了二十年，把自己的兴趣爱好，做成了能持续赚钱、可不断复制的商业帝国，而《飞驰人生》系列，就是这个帝国里最亮眼的那块金字招牌。一、IP养成记：从“韩寒的赛车梦”到全民热追的《飞驰人生》很多人可能不知道，《飞驰人生》系列一开始，根本不是为了蹭春节档的热度、拍一部圈钱的喜剧片，而是韩寒想圆自己一个梦——把自己痴迷的赛车，搬进大银幕，让更多人看到赛车的魅力。2003年，韩寒刚靠写作赚了第一桶金，没想着买房置业，反倒毫不犹豫地把所有版税都拿出来，改赛车、跑比赛。刚开始的时候，他也常翻车，队友还调侃他是“韩翻”，可他咬着牙坚持，一路拼到2009年，成为中国赛车史上唯一一个，既拿过场地赛冠军、又拿过拉力赛冠军的双料总冠军。对韩寒来说，赛车从来不是副业，而是刻在骨子里的热爱。2019年，第一部《飞驰人生》上映，与其说这是一部电影，不如说是韩寒的“自传”。沈腾演的张驰，中年落魄、欠了一屁股债，却死活放不下赛车，这份执拗和坚持，和当年在赛道上不服输的韩寒，简直一模一样。那时候，国内的赛车题材电影特别小众，没人敢赌一部“赛车+喜剧”的片子能火，可韩寒偏偏赌对了——17.28亿元的票房，让这个原本只有少数人关注的题材，走进了千家万户，也让张驰这个角色，成了很多人心中“热血”的代名词。谁也没想到，这个原本在第一部结尾，驾车冲下悬崖、看似已经“领盒饭”的角色，会因为超高票房，被硬生生“复活”，一路拍到了第三部。2024年，《飞驰人生2》上映，33.61亿元的票房再次刷新纪录，张驰拖着残破的身体，带领车队夺冠，那份中年人的逆袭与不甘，看哭了无数人；到了2026年的《飞驰人生3》，韩寒不再刻意讨好喜欢喜剧的观众，反而把重心放回了自己最爱的赛车本身，最后半小时没有一句文戏，全是沉浸式的狂飙场面，让这个系列IP，终于摆脱了“喜剧外壳”，回归到了“赛车”的核心本质。回头看这个IP的成长，没有什么复杂的运营技巧，说白了就两点：一是“真诚”，韩寒把自己的赛车经历、自己的人生感悟，全都藏在了张驰的故事里，没有悬浮的剧情，没有刻意的煽情，只有最真实的热爱和最朴素的坚持；二是“会顺势而为”，第一、二部用“喜剧+赛车”的组合，适配春节档全家观影的需求，第三部又加入了AI与人类对抗的情节，贴合当下的科技热点，让这个IP始终能跟上时代的脚步，不被淘汰。如今，《飞驰人生》早已不只是一部电影，它成了“坚持热爱”的象征，更成了韩寒商业帝国最坚实的基础。二、不止于电影：韩寒的商业帝国，藏在每一次跨界里如果说《飞驰人生》系列是韩寒商业帝国的“门面”，那么他在背后的布局，才真正体现了他的商业头脑。很多人提起韩寒，只知道他是作家、导演、赛车手，却不知道，他早就从一个单纯的“创作者”，变成了一个成熟的“资本操盘手”，他的商业版图，早就横跨了文学、影视、商业代言等好几个领域，而这一切，都离不开他二十年的慢慢深耕和积累。（一）文学起家：赚得第一桶金，搭好人脉根基韩寒的商业之路，是从17岁的那篇《杯中窥人》开始的。1999年，还是高一学生的韩寒，凭着这篇文章，拿下了首届新概念作文大赛的一等奖，一下子就出名了；第二年，他出版了自己的第一部长篇小说《三重门》，销量直接突破200万册，成了当年最火的畅销书，也让他赚到了自己人生的第一桶金——版税。后来有消息爆料，2002年到2006年这四年，韩寒的版税就高达1700万元，放在2000年，这笔钱在北京三环内，买两套房子都绰绰有余。但韩寒没有只盯着写作赚钱，他借着自己文学圈的名气，认识了很多圈内的大佬，其中最关键的，就是果麦文化的路金波。两个人当年在一张餐巾纸上，就签下了合作合同，从此成了最靠谱的合作伙伴——路金波帮韩寒打理文学版权，帮他把作品的商业价值最大化，韩寒则用自己的名气，带动果麦文化的发展，这份合作关系，后来慢慢延伸到了影视领域，成了韩寒商业帝国的“左膀右臂”。（二）影视布局：以亭东影业为核心，打造“韩寒系”闭环2014年，韩寒跨界当起了导演，处女作《后会无期》一上映，就拿下了6.28亿元的票房，一下子就在电影圈站稳了脚跟。2015年，他成立了自己的影视公司——亭东影业，这也成了他商业帝国的核心。如今的亭东影业，早就不是一家只拍电影的小公司，而是形成了“制作+投资+发行”的完整产业链，从剧本孵化、电影拍摄，到后期制作、全国发行，全都能自己搞定。韩寒的聪明之处，就在于他不喜欢单打独斗，懂得“借势”。他和博纳影业、阿里影业达成了深度合作，和路金波、博纳总裁于冬，组成了“铁三角”。在亭东影业的股权结构里，韩寒持股57.26%，牢牢掌握着公司的控制权，而博纳和阿里，则为他提供充足的资金和强大的发行资源，让他的每一部电影，都能顺利登陆全国各大院线，甚至走出国门。《飞驰人生》系列，就是亭东影业的核心作品。从第一部到第三部，韩寒靠着这个系列，不仅赚足了票房，更打响了亭东影业的名气。除了自己执导的电影，亭东影业还投资了《乘风破浪》等很多热门影片，慢慢成长为电影市场上，不可忽视的一股新兴力量。更厉害的是，韩寒把自己的赛车资源，全都融入到了影视制作里，让《飞驰人生》系列的赛车戏，成了别人学不来的“金字招牌”，这种独特的优势，让其他同类型电影，根本无法超越。（三）个人IP变现：把“韩寒”两个字，做成最值钱的品牌韩寒最厉害的商业操作，其实不是成立公司、投资电影，而是把自己的个人IP，做到了极致变现。从2009年代言凡客诚品，拿到500万元的代言费，到2011年代言雀巢咖啡，代言费直接突破千万元，震动了整个作家圈，韩寒用自己的影响力，一次次刷新着个人的商业价值。他接代言，从来不是“来者不拒”，而是精准匹配自己的人设。当年雀巢咖啡想转型，不想再被贴上“中老年品牌”的标签，而韩寒“反叛精英”“活出敢性”的人设，正好和雀巢咖啡的新定位契合。双方合作后，雀巢咖啡把口号改成了“活出敢性”，成功吸引了18到35岁的年轻消费群体，这场合作，也成了品牌营销的经典案例。如今，韩寒的个人IP，早就超越了单一的领域。2010年，他登上了美国《时代周刊》的封面，和奥巴马、比尔·盖茨等人一起，入选“全球最具影响力一百人”，这份影响力，让他的商业版图越做越大。从文学版权、影视投资，到商业代言、赛车周边，“韩寒”这两个字，已经成了一个自带流量、自带价值的品牌，而《飞驰人生》系列，就是这个品牌最生动、最有说服力的宣传载体。三、IP与商业的双向成就：韩寒的成功，从来不是偶然很多人都羡慕韩寒，觉得他运气好，不管是写作、赛车，还是当导演、做投资，都能取得成功，但其实，他的成功，从来都不是偶然。《飞驰人生》系列IP能火，和韩寒的商业帝国能搭建起来，是一场双向成就的旅程——IP的火爆，为他的商业布局，带来了源源不断的流量和资金；而成熟的商业运作，又反过来，为IP的打磨和升级，提供了充足的保障。从《飞驰人生3》的表现就能看出来，韩寒正在慢慢回归自己的初心，减少了喜剧元素，把所有精力都放在了赛车本身。虽然口碑褒贬不一，但影响依旧在，不出意外《飞驰人生3》就是今年春节档冠军了。这背后，既有IP本身的号召力，也有韩寒成熟的商业运作能力。据猫眼预测，这部电影的总票房能达到50.43亿元，远超前面两部，就算最后没能完全达到这个目标，它也依然是今年春节档的大赢家。有人说，《飞驰人生》系列，是被票房“绑架”的IP，续作越来越套路化，没有了当年的灵气，但不可否认的是，这个IP，已经成了国内最成功的系列IP之一。它不仅让原本小众的赛车题材，被更多人接受和喜欢，更让韩寒的商业帝国，变得越来越稳固。如今的韩寒，已经44岁了，不再是当年那个叛逆不羁的少年，他变得更加沉稳、更加通透，他的商业布局，也越来越成熟、越来越完善。回望韩寒的二十年，从一张被揉皱的纸（《杯中窥人》），到赛道上沉甸甸的冠军奖杯，再到银幕上热血沸腾的故事，最后到横跨多个领域的商业帝国，他用自己的亲身经历，告诉了我们一个道理：热爱从来都不是无用的，只要你能坚持下去，用心打磨，就能把热爱变成一份事业，把这份事业，做成一个属于自己的商业帝国。而《飞驰人生3》，只是这场漫长旅程中的一个中途站，未来，韩寒和他的商业帝国，还有无限可能。四、IP后续预测：续作与否，皆看IP生命力与票房表现《飞驰人生3》的热映，不仅延续了这个系列IP的热度，更给韩寒的商业版图，注入了新的活力。先说说《飞驰人生》系列的后续预测。结合当前热度和IP生命力来看，若《飞驰人生3》最终能接近或达成50.43亿的预测票房，韩寒大概率会推出第四部，但大概率会是系列终章，或是开启“衍生宇宙”。一方面，张驰的个人成长弧光已经基本完成，从落魄车手到车队冠军、再到个人冠军，故事线已相对完整，继续续写容易陷入“续作魔咒”，消耗IP口碑；另一方面，韩寒或许会转而打造衍生作品，比如聚焦孙宇强、林臻东等配角的独立故事，或是推出年轻化的赛车题材新IP，延续系列的赛车内核，同时规避剧情重复的问题。但如果票房未达预期，韩寒大概率会暂停系列更新，将精力转向其他赛车题材新作，保留《飞驰人生》IP的口碑，不盲目消耗。说到这里，我还想再谈谈当下电影行业的现状与未来预判。不可否认，2025年中国电影市场确实较为惨淡，全年票房虽突破518.32亿元，但多数影片表现乏力，仅靠《哪吒2》（154.46亿）《疯狂动物城2》（45.45亿）两大超级IP撑场，小众题材、新人作品几乎难以突围，与此同时，短剧凭借“低成本、高节奏、易传播”的优势快速崛起，市场规模超千亿，较2024年翻番。短剧的出现抢占了大量用户碎片时间，进一步分流了电影的潜在观众，给电影行业带来了不小的冲击。但这并不意味着电影行业会走向衰落，后续发展仍有清晰的方向。首先，IP化仍是核心趋势，像《飞驰人生》《哪吒》这样有持续生命力、能形成情感共鸣的IP，会成为行业主流，创作者会更加注重IP的长线运营，不仅局限于电影本身，还会拓展衍生内容、线下场景，实现多维度变现，就像2025年《哪吒2》通过衍生品销售实现数百亿元量级收益那样，挖掘IP的全产业链价值。未来，不是大IP，或者打造不了IP，很难在电影市场分一杯羹。其次，电影会进一步凸显“大屏优势”，聚焦短剧无法呈现的内容，比如《飞驰人生3》的沉浸式赛车场面、重工业特效，或是深度的情感表达、宏大的叙事格局，打造“短剧替代不了”的观影体验，这也是电影行业的核心竞争力。另外，行业会逐渐回归理性，告别盲目跟风，一方面会扶持新人导演、挖掘小众题材，丰富电影类型，打破“仅靠大IP撑场”的困境；另一方面会主动拥抱新技术，推动AI、虚拟拍摄等新质生产力与电影工业深度融合，同时借鉴短剧的高节奏叙事优点，优化电影剧情，避免冗长拖沓，兼顾质感与观赏性。最后，“电影+”模式会持续深化，推动电影与文旅、文创、餐饮等领域深度绑定，拓展电影的外溢价值，让电影从单一的观影消费，变成多元化的文化消费，这也是中国电影行业从单一票房经济向多元化消费生态转型的关键方向。总体而言，电影行业虽面临短剧冲击、市场惨淡的困境，但只要找准自身优势、深耕内容与IP，后续依然能实现良性发展。五、韩寒的成功，藏在热爱与坚持里当然，韩寒的商业帝国，也面临着不少挑战。现在的电影市场，竞争越来越激烈，春节档每年都有新的爆款出现，《飞驰人生》系列IP，能不能持续保持吸引力，摆脱“续作魔咒”，还是一个很大的考验；同时，扶持新人导演、探索新的题材，也需要投入大量的资金和精力，稍有不慎，就可能面临亏损。但从韩寒二十年的跨界经历来看，他从来都不是一个畏惧挑战的人——当年写作被老师质疑“不务正业”，赛车被队友调侃“只会翻车”，当导演被业内人士不看好“半路出家”，可他每一次，都用实实在在的结果，证明了自己。更重要的是，韩寒始终没有忘记“热爱”这个初心。他现在依然会抽空参加赛车比赛，依然会亲自打磨电影剧本，依然会关注文学领域的新动态。这份对核心热爱的坚守，让他的商业帝国，始终有“灵魂”，也让《飞驰人生》这样的IP，能够持续打动观众。毕竟，能把自己的热爱，做成一份成功的事业；能把一份事业，做成一个庞大的商业帝国；能把二十年的流量，熬成长久的影响力，这样的韩寒，从来都不会让人失望。而《飞驰人生3》留给我们的，不仅仅是票房的辉煌，更是一个IP的成长范本，一个跨界创业者的成功启示——所谓成功，从来都不是一蹴而就的，不过是把一份热爱，坚持到底，顺势而为，终会迎来属于自己的回响。看完电影，确实笑点没有第二部不多，但能量满满。不论是韩寒的成长历程，还是《飞驰人生》里构建的励志故事，都值得我们学习，2026年，希望大家能够驾驭自己的“飞驰人生”，一马当先，马到成功！一点思考，欢迎交流。
6分钟前
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吴克群“翻红”，因为抢了“平台级”红利
“吴克群站在公交车里比聚光灯还要帅。”某网友。这几天，吴克群火了。不仅上了热搜，还上了央视《新闻周刊》的“本周人物”。原因不是因为他又创作了什么流行歌曲。而是：他凌晨悄悄登上一辆惠农公交，并帮助贵阳村民，一天卖掉了3万斤菜。估计你也刷到了那条视频，开头的文案是这样的：这是我见过，最暖的一台车！明明是公交车，却没有地方下脚！满车都是蔬菜，司机却还：“你们不运货的就不能上”……熟悉的BGM，富有感染力和冲突感的文案，这不就是网红拍短视频的套路吗？怎么明星吴克群也这么整？他难道不应该和其他明星一样，去直播间带货吗？怎么跑到了田间呢？……因为：吴克群及其背后的MCN机构“无忧传媒”，已经摸索出一种新型的流量密码，也极有可能是一个“平台级”流量红利，即：流量向善！大叔强烈建议：对所有想要“翻红”的网红明星，一定要仔细研究“吴克群”！我抛个砖，做个浅析。从吴克群的抖音内容来看，从2024年到2026年，发生了巨大的变化。在内容上，他其实尝试了很多方向，但流量和反响都一般，直到2025年6月！比如：在2024年到2025年之间，吴的内容基本是围绕着演唱会来做！内容围着“歌手”身份，关注和互动的人也以“歌迷”居多，点赞破10万的并不多。但从2025年1月开始，吴克群开始彻底“网红化”！需要说明的是，这里的“网红化”只是一个中性词，另一种说法也可以是：走下舞台，记录生活！围绕“自媒体”身份，吴开始记录真实生活。比如：“Citywalk”内容线，吴走进中国的的大街小巷，为城市文旅做内容种草。在这个主内容线下，还有分支线，比如“百元挑战”。啥意思呢？就是花100块去城镇乡村的街市采购食材并做成一桌饭，更加接地气。但明星的包袱，其实还是有，比如25年3月，其实吴还尝试做过“短综艺”，名叫“下班啦，老友！”，但流量很一般。一直到2025年6月，吴开了一个新的内容线，叫做“为你做不可能的事”！这也成为他翻红的关键！在浙江，为了帮助爱狗人士刘丽姐，他赶到刘丽姐的领养中心帮忙，举行狗狗领养活动。在山东，为了帮助患病儿童“道明”，他在大街上参与义卖！在杭州，他帮一个叫“涛涛”的残疾孩子卖烤肠。在广西，他帮“桔祥奶奶”卖光整车的桔子。自此，吴克群开启“做好人好事”模式！“为你做不可能的事”这个栏目也越来越火，直到这次火出了圈！在这条主内容线，还有细分内容线，比如“助农”。他会跑到农田里帮忙摘桔子，还会在大片甘蔗地里帮忙砍甘蔗……最火的那期，就是凌晨5点半，吴克群跑到贵阳某农村，和菜农一起坐上助农专线，讲述了2026年一个最“暖”的故事。在抖音，“把菜农的菜全部卖光”，2条短视频，合计点赞242.9万，评论16.4万，转发13.4万。在微信，“把菜农的菜全部卖光”，2条短视频，一条点赞10万、爱心10万+、转发2.8万+，另一条点赞9.2万+、爱心9.2万+、评论1.2万。评论区呢，吴也被夸爆了，大叔随便摘几个：网友1:真的很感动，第一次看见明星这样的视频。26年第一暖心事。网友2:吴克群似乎找到了人生的意义了，比出新歌、比演唱会，更有动力做的新事业了。网友3:很多名人网红去贵阳都是拍吃的，只有你去贵阳拍菜农。网友4:这才是偶像的意义和力量。[强][强][强]网友5:太喜欢你这样行走在生活中的明星。网友6:真的对吴克群刮目相看，关注最普通的百姓生活，帮助他们，希望多点这样的明星……当然，吴克群还有一个特殊身份，就是中国台湾人。央视新闻的报道里提到：两年下来，他走过了大陆100多座城市。他把所见所闻发在社交媒体上，也分享给在台湾的亲朋好友。他最希望的，是两岸的人们能够看见真实的彼此。“我能够看见我们彼此最美的那一面，所以这是最应该要团结在一起的一家人。”但请注意，他这个“台湾同胞”的“身份”，其实从来没变过，变得其实是他的内容和人设。因此，总结吴克群“翻红”的流量密码，大叔认为就8个字：流量向善，平台红利！其实，不止吴一个人走了这么条“赛道”，比如最近爆火的李亚鹏，其实也是“流量向善”的大逻辑。但大叔更想提的是另一位转型成功的网红，叫做“B太”！因为他和吴克群有很多相似之处。2022年12月到2024年12月，“B太”的人设是“打假博主”，他去了很多地方打假，主要反映问题就是缺斤少两的“鬼秤”问题。其内容主体基本就两个：一边“打假”，一边发地方文旅的内容。最火的就是“淄博烧烤”相关内容，还上了人民日报新媒体。就连他的百度词条，还是“打假博主”的标签！但到了2025年之后，随着“打假网红”赛道越来越拥挤，以及抖音平台对“职业打假人”开始加大整治的情况下，“B太”呢，则悄悄从“打假博主”开始转型为“做好事博主”或者“助农博主”。从其首页，可以看出：在西藏日喀则地震，帮忙建板房；在榕江洪水，去前线支援；帮助脑瘫母亲和车祸父亲，实现开店梦想；一个月，建成无名烈士陵园；帮着果农卖梨；帮助大山破旧学校改造宿舍；去甘肃参与治沙；给李亚鹏捐款100万……当然，除了B太，在抖音上，其实还有一堆网红，开始转型“做好事博主”，其中，吴克群算是最先“跑”出来的一个账号。好了，事情说完，进入店铺。吴克群的翻红，对网红明星和品牌，有什么启发呢？大叔谈3点：1、对于靠“黑红”的网红或大V来说，2026，要小心了。从现状来看，时不时就一堆大V被整治，“网络约战”也被禁止了。为啥呢？因为“黑红也是红”的时代过去了，你千万别想着先靠擦边起流量，然后再洗白……对不起，“黑红”目前的结局就是被封。当然，炫富、造假、制造对立、黑公关等行为，也是被封。2、对于想翻红的网红和明星来说，2026，却有机会！从B太到吴克群，不少人已经跑通了这条“赛道”，就是“做好事”、“助农”这样的“流量向善”，既有流量，更有口碑，商单就跟着来了。尤其是对于想“翻红”的明星来说，只要你愿意放下身段，就有机会能成，大叔认为，“流量向善”可能会是2026的一个“平台级”红利。具体怎么做呢？至少三步吧：第一步下基层，第二步挖掘能打动人的故事，第三用自己的流量去帮助底层老百姓。但请注意：千万不要为了流量去造假做善事（之前也有被曝光的，比如去灾区摆拍），也千万小心“表演痕迹过重”，因为你到底时不时怀着真善美去做事，网友能看得出来！3、对于想投放网红或明星的品牌来说，2026年，要改变投放策略。一定要避开“黑红”，去选择“流量向善”的网红，但请注意，“造假做好事”的也要避开！至于品牌怎么植入？大叔认为，只要是实实在在做好事，品牌植入其实可以大大方方的，不需要遮遮掩掩，网友并不傻。这也符合大叔多次强调的“提前储备互联网情绪资产”的逻辑。
2026-02-14
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怎样才叫尊重人性？
市场营销确实是“很人性的职业”。市场营销是为数不多的、对人性越尊重、复利越明显的职业。很多工作要磨损心性才能做好，但营销不是——你在这里投入的共情力、正直感、对人的理解，最终都会变成用户名单上的信任，变成市场上那个“靠谱”的标签。这是一种很幸运的职业路径。很多行当可以靠权力、靠垄断、靠信息差赚钱，但市场营销不行。市场营销是说服的艺术，而说服的前提是信任，信任的前提是对方感到被理解、被尊重。只要你傲慢、算计、把消费者当韭菜，市场就会用脚投票。顺着这个逻辑，可以拆出三个层面：第一层：尊重人性，才能让用户“放下戒备”今天的消费者极其敏锐。一条广告有没有把他们当人看，三秒钟就能感知到。不尊重的营销：焦虑轰炸。“你不买这个，就老了/丑了/落伍了/不孝顺了。” 这是在利用恐惧，短期内有效，但用户回过神来会厌恶这个品牌。尊重人性的营销：承认用户的处境。“我知道你很累，不一定要变得更优秀，你已经很好了。” 这是在共情。正反馈：用户不会对抗一个理解自己的人。当他们觉得“这个品牌懂我”，就会主动靠近，而不是需要你追着转化。第二层：尊重人性，才能让产品“自己说话”很多人以为营销是“把梳子卖给和尚”，但真正长久的营销，是找到那把和尚本来就想买的梳子。尊重人性，意味着承认用户不是傻子。你可以通过话术让他们买一次，但如果产品本身不尊重他们的时间、智商、使用体验，复购率为零。当产品真的尊重人，营销的成本会急剧下降。老用户带新用户，不是因为佣金，而是因为“这个东西好用，我想让朋友也舒服一下”。第三层：尊重人性，才能让品牌“活过周期”流量红利会消失，爆款打法会过时，但人性不会变。那些能活几十年的品牌，骨子里都对人性有敬畏。他们不追求榨干用户的每一分钱，而是追求长期关系。因为他们知道，用户不是流量，是活生生的人。今天被你套路了，明天可以拉黑你；但今天被你善待了，明天会优先想起你。时间会成为你的护城河。越做越顺，越老越值钱。
2026-02-14
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吃的好睡得好背后的小九九
那天在北京吃饭的时候，碰巧吃到一块炸糕——外面是黄米，里面是豆沙，然后放到油里一炸的那种。当时我其实不知道它是炸糕，我只是觉得它是油炸食品，应该只吃一口就够了，因为是晚饭。但是当我咬了一口以后，我就停不下来了，因为仅仅是一口，我就充满了愉悦的感觉，就像碰到了失散多年的老朋友。于是我就咬了第二口、第三口，直到吃完。再去问为什么这个东西这么好吃的时候，才知道它就是我想了 20 多年的炸糕。刚开始到深圳的时候，有一天在某个东北餐厅里吃到了它，当时就觉得特别好吃，但是忘了它叫什么名字。后来也许是命运捉弄，就再也没有吃到过。没想到时隔 20 多年，终于又吃到它了。好吧，看来属于你的，终究不会在你的生命里缺席。中国是个爱吃的民族，所以在台湾的故宫博物院里面，有两件大名鼎鼎的玉器：那就是东坡肉和翠玉白菜。中国人爱玉，中国人爱吃，所以把玉做成好吃的东西造型，简直就是绝配。事实上，在我们的身体里面有一个叫做食欲素的神经递质，一旦它分泌了以后，我们就会产生食欲，对食物充满渴望，比方说东坡肉、烂糊白菜。而且食欲素同时会激发多巴胺的分泌，因此大概美好的食物，就算没吃到嘴，也会产生快乐和愉悦的感觉。当然，吃到嘴以后，我们就会更有期待，充满更强的探索和好奇的动机，于是有更多的多巴胺分泌，于是我们更有食欲、更幸福。就像我那天吃到炸糕的状态是一样的，一口一口又一口，最后不再担心低密度胆固醇高的问题，把它吃得一干二净。当然，食欲素的作用可不仅仅是激发食欲这么简单。食欲素真正的作用是和睡眠觉醒强相关。今天的人们常常睡不好觉，其实就跟食欲素的调节有相当大的关系。在一个充足睡眠的夜晚过去的时候，天刚亮，我们的食欲素就开始分泌了。随着食欲素分泌量的增加，我们的大脑逐步清醒，睡眠结束了，该起床了。同时，食欲素的分泌还会刺激多巴胺的分泌，于是一个充足睡眠的夜晚结束的时候，常常伴随着一个清爽放松、充满期待的早晨——那是因为多巴胺的分泌让我们充满了探索和好奇的动机，因此新的一天开始了。当然，在这个过程当中，也是去甲肾上腺素以及血清素等相关神经递质共同调节的结果。好了，当我们知道了分子机制以后，我们可以用它来解释一些我们常常碰到的现象。比如说高考的时候，专家们会告诫家长，不要在中午给孩子们吃高碳水饮食，为什么呢？因为高碳水饮食会导致孩子吃完了以后血糖迅速升高，而血糖的升高则会导致胰岛素迅速升高（因为要调节血糖）。胰岛素的升高则会迅速抑制食欲素的分泌，于是参加高考的同学就开始变得昏昏欲睡。所以下午的考试如果大失水准，跟平时相差甚多，绝不是孩子的问题，而是中饭的问题。还有，为什么夜宵如果吃的是高蛋白的食物，而不是高碳水的食物，就有可能会影响睡眠？因为食欲素无法下降（难以抑制）。还有为什么睡觉前不宜做剧烈的运动？一方面是因为想要运动就必须分泌大量的去甲肾上腺素，让心跳更快、让身体更兴奋，同时伴随运动又有大量的多巴胺分泌，这更会让身体处于兴奋状态。整个机制同样会让食欲素伴随性地不能够降低分泌量，因为要保证身体的清醒状态。很显然，食欲素的超量分泌，就必然导致身体处于觉醒状态，而不容易进入睡眠。或者说，就算这个时候天黑了，有比较大量的褪黑素分泌，但因为食欲素依然处于比较高的分子水平，于是身体依然处于觉醒状态，而不能进入睡眠。所以千万记住，不要多吃夜宵，更不能因为怕胖，吃夜宵的时候吃高蛋白——也许你吃点儿碳水，反而能帮助睡眠。不过最好还是在该吃饭的时候吃饭，在该睡觉的时候就别吃饭了。不能大脑休息了，却让胃还在继续工作。既然是睡眠，就大家一起休息，把身体里的垃圾都清除掉，这样第二天就有一个美好的、清醒的、放松的早晨。最后给大家总结一下。其实如果从食欲素、去甲肾上腺素、血清素整个分子链反应机制的角度去看，当我们醒过来的时候，到底是想象美好的食物（比如五花肉和烂糊白菜），还是想象美好的未来（赚大钱、发大财、做出大成就），其实都是一样的。人生有的时候会碰到一些难以选择的方向，这个时候常常有很多人都会给出一个标签式的回答，那就叫——“听从自己内心的声音”。假如是一个充足睡眠之后醒来的早晨，内心的声音其实是——“我要吃好的”。
2026-02-14
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双奖加身！王老吉全运营销封神，这支团队凭什么改写体育营销规则？
当中华老字号撞上顶级体育盛会，能擦出怎样的火花？品牌营销领域权威奖项金势奖给出了答案 —— 王老吉全运会整合营销方案摘得 “年度体育营销案例金奖”，主导策划的王老吉药业食品市场部同步斩获 “年度营销团队” 称号。这不是一次普通的荣誉加冕，而是传统品牌以创新破局，在体育营销赛道交出的现象级答卷。1金势奖认证：为何是王老吉？作为深耕行业 19 年的品牌营销 “试金石”，金势奖的分量无需多言。百位 500 强 CMO 及行业专家组成的评审团，坚守 “实战为王、实效至上” 的准则，只表彰真正实现品牌与业务双增长的标杆。王老吉能一举拿下双奖，核心在于它跳出了传统体育营销“赞助 + 露出”的套路，联动中国邮政、广交集团、地铁集团、广东电视台、凤凰网、新华社等近20家全运官方合作企事业单位深挖共创传播，用一场 “文化 + 场景 + 情感” 的全维度战役，重新定义了老字号的年轻化表达。2一支团队的 “破局力”：40 天攻坚，让创意落地成真王老吉药业食品市场部的获奖，从来不是偶然。在公司高层的全力支持下，这支兼具战略高度与执行锐度的团队，最让人惊艳的是“把想法变成现实” 的硬核能力。面对全运会的营销契机，他们没有走常规路线，而是精准锚定“吉文化 + 体育精神”的契合点，提炼出“吉情全运，吉刻去拼”的核心主题 —— 既谐音“激情”呼应赛事热血，又以品牌独有的“吉”字传递吉祥寓意，形成了极具记忆点的传播符号。更让人赞叹的是团队的协同效率：从拿到全运会主视觉到 12 款定制包装（250ml 城市盒、330ml 运动盒）正式上市，仅用 40 天就完成了设计、研发、生产全流程，联动生产、供应链、渠道等多端口无缝协作，完美诠释了“专业高效”的团队基因。在热点响应上，他们更是反应迅速。当“大湾鸡”成为全网热议话题，团队立刻联动餐饮渠道推出“食鸡送吉”活动，让全运吉祥物与王老吉形成趣味绑定，短短时间内落地超 200 家门店；赛事期间，紧跟张雨霏、张展硕等运动员的夺冠热点，快速策划互动话题，让品牌始终与赛事高潮同频共振。王老吉药业党委书记、董事长刘艳平更是提出了贯穿全程的“三个 100 分”服务承诺 —— 运输供应、产品质量、服务响应零差错，更让营销背后的责任与担当一目了然。3一场营销的 “革命”：从单点曝光到全域共振如果说团队是幕后功臣，那么全运会整合营销方案的获奖，则彰显了王老吉对体育营销的深刻理解 —— 它不再是孤立的广告投放，而是一场渗透到生活场景的品牌对话。图为广药集团副总经理程洪进参加十五运会火炬传递战略升维：做赛事的 “文化共建者”王老吉没有把自己局限在“凉茶供应商” 的身份里，而是以 “独家供应商 + 游泳赛冠名方 + 文化创作者” 的三重角色深度介入。城市盒包装上的大湾区地标、运动盒上的六大赛事元素，让产品本身成为承载地域文化与体育记忆的载体；“吉刻去拼” 的主题不仅出现在广告里，更延伸出 “吉刻去赢”“吉刻去燃” 等情感表达，让品牌精神与全民拼搏情怀产生深度共鸣。赛事赋能：“王老吉杯” 游泳赛的曝光与长尾效应作为赛事核心亮点，“王老吉杯” 游泳赛实现了权威曝光与长尾影响的双重突破。赛事登陆央视直播镜头，品牌 LOGO 在张展硕、张雨霏等运动员夺冠、颁奖的高光时刻高频露出，覆盖全国亿万观众，奠定权威级品牌背书。而长尾效应更持续发酵：赛后相关话题在抖音、小红书等平台自发传播，运动员夺冠片段与王老吉品牌元素的二次创作内容播放量超千万，# 汪顺张展硕 400 混争冠 #等 11 个相关话题登上全国热搜，“看游泳赛喝王老吉” 的关联记忆深入人心，进一步巩固了品牌在运动场景的心智占位。跨界巧思：邮政明信片成贯穿全程的 “传播纽带”在近 30 家跨界合作中，与中国邮政的联动堪称点睛之笔。王老吉将百年凉茶文化与国家级赛事底蕴深度捆绑，推出 8 款限量有价可邮寄明信片，以广州、深圳、香港、澳门四地地标结合全运吉祥物为设计核心，既传递 “吉情全运” 的赛事激情，又承载品牌 “吉祥” 寓意。这张明信片并非一次性宣传品，而是贯穿活动全程的传播纽带：赛前作为线下打卡核心单品，在花城广场等超 20 处美陈点位引发千篇小红书自发推荐；赛中随 2300 份媒体礼包送达记者手中，成为赛事记忆的传递载体；实现 “一张明信片，传递全运吉情” 的长效传播。场景渗透：让品牌走进生活的每个角落这场营销没有停留在屏幕上，而是真正走到了消费者身边。珠江上的“王老吉・全运主题船” 成了流动的文化地标；披着全运华彩的双层吉运巴士，悠然穿行过西关风情与珠江新韵；广州、深圳地铁里，全运主题共建地铁站引的众人注目；花城广场、白云山、深圳之眼等 20 余处地标美陈，以及与联合KEEP 合作的打卡活动，让运动健康的理念触手可及。更妙的是渠道创新：喜市多、美宜佳的 “全运补给站” 把赛事同款送到社区门口，永旺的 “湾区礼遇” 活动引发自发打卡，丰巢智能柜的派样让无糖凉茶成为最受欢迎的合作单品。从赛事场馆到商超便利，从线上互动到线下体验，王老吉构建了一张无死角的场景网络。内容破圈：让营销既有温度又有热度营销的最高境界，是让消费者主动参与。王老吉做到了：邀请赵蕊蕊、焦刘洋、陈艾森等奥运冠军背书，用童年回忆引发情感共鸣；策划 #绿盒凉茶是广东人的童年甜# 等话题，登上广东 21 地市同城热搜；与广东台合作的 6 集短剧、AI 宣传片，在电视黄金时段播放 212 次，总曝光超 2300 万次。这些内容没有硬推产品，而是通过故事、情怀、趣味互动，让品牌自然融入大众视野。4老字号的 “新答案”：传统品牌如何玩转体育营销？金势奖评审团对王老吉的评价一语中的：“它证明了传统品牌的体育营销，不必依赖流量堆砌，而在于找到品牌核心与时代精神的契合点。” 近 200 年的非遗底蕴是王老吉的根，而创新的战略、敏捷的执行、全域的布局，则是它的翼。从 40 天攻坚的定制产品，到珠江上的主题船；从 “大湾鸡” 的热点借势，到近 30 家跨业态合作的全域宣发；从广州的中华老字号到响彻粤港澳大湾区全运会；王老吉用这场双奖认证的营销战役，告诉行业：老字号不是“老古董”，只要懂创新、懂用户、懂场景，就能在新时代持续领跑。未来，当 “吉文化” 继续与更多生活场景碰撞，这支获奖团队还将带来怎样的惊喜？值得期待。而这份体育营销的 “王老吉范本”，也将为更多传统品牌的创新之路，提供最鲜活的参考。申报请登录金势奖官网：www.jinshijiang.com
2026-02-14
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CNY营销如何讲好温情故事？
最近，捷达联合快手发布的一部品牌短片《好事在路上》在社交平台悄然刷屏，引发了不少“打拼者”的共鸣。在相关话题下，最频繁被提及的词是“真实”与“治愈”——观众留下“这广告真好”“温暖的短片”等评价，说自己被片中那句“好事在路上”治好了精神内耗。这支短片将镜头对准了最平凡的生活打拼者。通过一个关于生意波动、家庭新成员、后备箱里的特产的真实故事，捕捉到了普通人生活中那些细碎的波折和圆满。在看似平实的叙事背后，我们看到了一套成熟的营销方法论：情感共振+场景锚定+生态穿透。01、关系深入：从“打拼者”视角，构建用户情绪共情区在CNY营销的红海里，品牌如何避免“无效感动”？捷达给出的答案是：放弃宏大的说教，转向对“家庭守护者”的真实致敬。在捷达的这支春节短片中，品牌精看见了那些负重前行却依然笃定的身影，并选择成为他们的同行者和见证者，真正走进了这群“家庭守护者”的内心深处。·切入真实生活，看见“家庭守护者”内心的坚韧临近春节，工作上的波折往往比平时更让人揪心。一笔订单是否顺利、货款能否如期结清，直接关系到能否过一个踏实的好年。在短片《好事在路上》中，男主就正处于这样的紧要关口：为了货源他跑遍多地，甚至搭进了买房的积蓄，却依然面临着订单取消的风险。电话那头的声音安慰他：我给你看运势了，你今年是好事在路上。片中有一个很戳人的细节：男主原本正焦灼地打着工作电话，但在目光触及妻子的那一刻，他立刻挂断了通话，迅速收起愁容。这种微妙的情绪转换，精准还原了当代“家庭守护者”的典型心理——即便身后是生活的惊涛骇浪，面对家人时，也要努力撑起一个风平浪静的世界。当妻子拎着年货从超市走出时，男主的手机恰好弹出扣款提示，屏幕上显示的可用余额仅剩10629.82元。这串精确到分位的数字，具象化了打拼者在年关将至时的现实压力。如此紧绷的时刻，真的会有好事发生吗？当然！在车上，男主正要开口和妻子说生意上的窘境，妻子却一脸幸福地先告诉他好消息——他要当爸爸了！这一刻，新生命的到来不仅冲淡了财务上的阴霾，更让那个原本满是压力的空间瞬间充满了温情与希望。由此点出了短片的主题“好事在路上”。它不仅是一句新春的祝愿，更是一种对生活韧性的笃定：只要还在路上行驶，好事就总会在前方接应。“好事在路上”：从口语祝福到品牌心智的强绑定“好事在路上”这句祝巧妙地借用了中国传统文化里对“好彩头”的朴素期许。在视频里，它是朋友间的鼓励，是妻子眼神中的笃定，更是故事结局货款到账的惊喜。捷达将品牌名与这种积极的心理暗示深度结合，使品牌在用户潜意识中演化为一个承载好运的符号。这种营销手法的高明之处在于，它让“捷达”二字不再仅仅代表一个汽车品牌，而是化身为一种“生活向好的同行者”。品牌借此完成了一次高级的心智锚定，让原本抽象的新春祝福，随着“车上不断发生的好事”变得具体且可感。致敬“生活韧性”，实现品牌升温在这支短片中，捷达选择与“家庭中的脊梁”站在一起，通过细腻的情感捕捉完成品牌温度的传达。这种策略的成功，源于品牌对用户这份“家庭担当”的深度理解。捷达不仅读懂了打拼者在风雨中的克制，更通过片中那份“好事在路上”的期许，给予了他们心理上的支撑。这种建立在双向理解基础上的认同感，才是品牌能在CNY节点真正穿透人心的核心推力。02、需求延伸：在硬核性能之外，重塑生活的底气与安全感在存量竞争时代，品牌配置单的堆砌往往难以直接触达消费决策。捷达这支短片的精妙之处在于，它完成了一次高质量的“卖点转译”：将冰冷的技术参数，放置进极具张力的春节返乡场景中，实现了“生活化场景嵌入，硬核产品价值输出”。·空间营销的温情化：大空间即是“爱的承载量”后备箱的超大空间意味着什么？在春节的场景中，它是情感流动的载体。短片用大量篇幅刻画了父母“疯狂塞满后备箱”的经典场景。父亲那句“不够不够，我再装点”，配合后备箱里活蹦乱跳的土鸡与琳琅满目的特产，将枯燥的容积数据具象化为“装得下沉甸甸的牵挂”。在这种情绪碰撞中，捷达的大空间属性完成了从功能到情感的质变：大空间，装得下父母满溢出来的爱。·长辈的“盖戳”认可，将品质感翻译成好口碑德系品质的传达，如果只谈参数，很容易显得冷冰冰。捷达这次聪明的地方在于，它借用了中国家庭里最挑剔的“老司机”视角来做背书。短片中，父亲接连感慨“儿子，你这车真好，一会儿让爸开开”、“性能真不错”，这种来自长辈的点头，往往比任何广告词都更让后辈心里受用。它代表的不仅是车好，更是长辈对你挑车眼光的认可。品牌没有自说自话地复读“德系工艺”，而是通过视频里这些“过来人”的夸奖，把品质直白地翻译成了最接地气的“开着顺手、用着省心”。这种认可，让捷达的品质感不再是宣传册上的口号，而是变成了回乡路上那份实实在在的底气。·以“稳定”应对“波折”，在小天地里找回确定性短片里藏着一个很细腻的对比：外面是事业的波折，车里是生活的安稳。短片开头还在为订单发愁、为垫进去的房款焦灼，这种“悬着心”的状态是每一个打拼者的常态。但只要踏上回家的路，捷达所营造的空间就成了一个小小的避风港。在这里，妻子温言软语的宽慰，替代了电话里催促的订单；满载年货在路上平稳行驶的踏实，对冲了生意场上的不确定。在一个令人安心的空间里，那个紧绷着的家庭守护者，终于能在这段旅途中暂时卸下重担。这种心理上的“稳”，本质上源于硬件上的“硬”。在社交媒体上，不少网友分享了他们的捷达伙伴：“21款目前行驶了四万多公里，啥毛病都没有”“省油耐造”“给我爸买了同款”。 在打拼者的世界里，外部世界往往不可控，因此他们对“确定性”有着极高的渴求，这种“不掉链子”的品质，恰恰是捷达给用户的底气捷达用产品向受众传递了核心信息：即便世界偶有风浪，捷达依然能带你稳稳回家。这种“稳”，是动力系统的输出平顺，更是品牌给予家庭守护者的心理锚点。就像父亲说的那句“兵来将挡，水来土掩”，有一台靠谱的车陪着，守护家庭的步履也就更稳当了。03、生态穿透：借力“老铁口碑”，在烟火气中完成信任闭环如果说品牌短片完成了情绪的引燃，那么在快手生态内的达人矩阵种草，则完成了从“品牌声量”到“消费决策”的关键一跃。捷达通过深度联动快手达人，成功将品牌议题从高空的“官方宣发”降维至地面的“熟人安利”，实现了营销重点在真实生活场景中的自然生长。·社区氛围的深度契合：国民品牌与烟火生态的同频捷达作为拥有深厚群众基础的国民品牌，其“皮实、耐用”的务实基因，与快手极具烟火气的社区文化有着天然的契合度——双方都深深扎根于普通人的生活土壤。在快手这个高度强调真实感的社区里，用户对高高在上的商业说教往往保持警惕，却对基于生活经验的分享有着极高的信任度。捷达选择在快手进行深耕，本质上是选择了一个能够让其“务实主义”发芽的土壤，利用平台特有的社交粘性，将原本硬核的产品品质转化为一种可感知的生活方式。这种品牌属性与社区氛围的精准匹配，为后续的信任闭环打下了坚实的底色。·达人角色的信任重构：从“测评者”到“专业老铁”在后续的种草环节中，捷达选择了程大炮、车欣欣、小泽说车等快手达人，他们的共同特点是自带极强的“活人感”。在他们的短视频里，我们看到了一种去商业化痕迹的沟通方式。达人们从新春契机切入，是以“邻居大哥”或“资深老铁”的身份，将捷达的卖点揉碎在真实的用车场景里，重点刻画了捷达“省油、能装、省心、实用”等核心优势。这些极具生活气息的表达，消解了品牌与用户之间的认知壁垒，完成了从功能展示到价值认同的飞跃。·双层覆盖的链路转换：从情绪共鸣到意向承接捷达在快手构建了一套“情绪驱动+性能支撑”的双轨营销闭环。品牌短片《好事在路上》在公域流量池中负责拉高声量，通过对“生活担当”的致敬完成感性占位；而随后出现的达人种草矩阵，则在私域和垂类流量中负责落地解读，展示理性的购买理由。这种策略实现了营销链路的完整覆盖。当观众在短片中被“好事总会在路上”的情绪所触动，紧接着在信息流中刷到信任达人对这款车“耐造、便宜、好养活”的真实评价，极大地缩短了从品牌感知到购买意向的路径。一场内容营销不再止步于“被看见”，而是通过达人的信任背书，深入到老铁们的谈资中，最终转化为真实的市场口碑。营销的终点，终究是品牌与人的深度链接。可以看出，捷达这次营销不仅是拍了一部好片子，更是通过“情感共振+场景锚定+生态穿透”的组合拳，找到了一条连接普通人生活的“新通道”。捷达用美好的祝愿和过硬的产品力，与用户共同完成了关于“生活担当”的表达，在用户心中种下了一颗“好事在路上”的种子。在这个充满不确定性的时代，品牌带给用户的这份“确定性”和“从容感”，或许才是最能穿透周期的力量。
2026-02-13
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红红火火的河南新消费，该怎样讲好河南故事
1品牌就像韭菜，是一窝一窝扎堆长出来的。欧洲品牌大都是一战前兴起的，一战到二战后，是美国品牌的黄金期，日本品牌大规模成长于六七十年代，韩国则是八十年代。过了这个村，后面的店就很少了。特例只有美国，在信息革命来临的时候，又诞生了不少的互联网品牌。所以，也别动不动就吹谁谁谁的百年老店百年品牌，百年品牌多是因为新品牌少，机会少。看咱们国内，改开四十多年，是品牌大量涌现的时期，至今还源源不断。最先杀出来的是广东品牌，八九十年代家电、服装、日化、医药保健品等等席卷全国，格力、美的、格兰仕、华为、班尼路、以纯、歌莉娅、海天、三九、太阳神等等。那时候，广东货就是时尚的象征，代表着改革开放的最前沿。到了九十年代中后期和世纪初，福建和浙江品牌势头渐猛，盖过了广东品牌的光芒，食品、用品、鞋服、小家电等各行各业，恒安、安踏、达利、银鹭、农夫山泉、娃哈哈、吉利汽车、珀莱雅等等，覆盖了生活的方方面面。当年在叶茂中公司，服务过非常多的福建品牌，做一个成一个，做一个火爆一个，当时叶总直感慨：“福建是我们的福地”，而福建很多老板称叶总是“企业的贵人”。近十几年，是互联网品牌扎堆出现的时期，它们的“扎”法又有点不一样。他们只出现在一线城市，如北京上海深圳，或者像杭州这样的准一线城市。而广州则在这次“扎堆”中落后了，一线城市的地位也岌岌可危。很多人想不到的是，传统行业这些年又冒出了不少河南品牌，之前在《暴走的豫商：河南没有科技六小龙，却有消费新五虎》提到过，蜜雪冰城、金星啤酒、卫龙辣条、名仁、泡泡玛特等。一个区域某个时期扎堆出现品牌，是因为它在某个时间段同时具备了产业链、技术供给、资本投入、物流运输、人力资源、政策法规的资源。这是天时地利，是硬条件。另外还有一个同样重要但非常容易被人忽视的软条件：那就是每一个成功品牌族群，背后都有一个甚至一系列打动人心的故事。一个好的故事，能够吸引更多人关注、增强人们信心，从而吸引更多资本、人才、合作者等等，形成强大和良性的势能。这个势能，在很大程度上决定了你的成功。这是人和，就是叶总（叶茂中）以前经常说的：一流企业经营“风水”。22017年，诺贝尔经济学奖得主罗伯特.席勒提出了“叙事经济学”，他认为：传播性叙事及其引发的群众心理，是影响经济行为的核心变量。大白话：故事讲得好不好，决定了经济好不好。历史上最牛的故事，是社会学大师罗杰斯“编”的。这就是那本把美国的互联网革命推向高潮，并成为早期中国互联网领袖们精神图腾的神书——《硅谷热》。硅谷热从仙童公司传奇开始，到仙童解体分裂成92家名噪一时的创业公司，如英特尔、AMD等，再加上乔布斯等一众大佬们魔幻和神奇的创新故事、科技故事。使硅谷成为了企业家、资本家、科研人员等无数人才和资本向往的热土。硅谷从一片山谷中的果园，发展成为如今全球高科技创新的圣地。集中了几乎所有的互联网巨头和全美三分之一以上的风险投资。当然，我们中国的故事也很引人入胜。广东的故事最清晰，那就是“春天的故事”，“一位老人在中国的南海画了一个圈”。那时候，广东就是改革开放的代名词，讲话带点粤语腔听着身价就不一样，KTV唱首粤语歌立马就觉得时尚很多。随着改革开放的深入，尤其是2000年后制造业大发展。浙江和福建故事兴起。福建人“爱拼才会赢”，敢闯敢拼下南洋，侨胞满天下；浙商，精明务实，创新包容，全球视角，文化底蕴深厚。有意思的是，那时候浙江福建的发展水平跟广东差距还不小，但他们却已经开始跟广东玩“故事对标”了。比如，福建人会说福建企业胆子大，敢做投放，而广东品牌是“蒙面人”；浙江人会说，“广东老板讲养生，浙江老板睡地板”。互联网时代，故事又大不同。它伴随着的是高科技联想、创新联想、高人才密度、高资本密度，所以这种故事只能在一线城市才让人信服。从BAT到抖音、美团、小米，从即时零售大战到各种人工智能，到处都是改变人类生活方式、引领未来的故事和梦想，创始人和团队，都头顶着名校、创新和资本的光环。杭州在这轮故事会中脱颖而出，除了阿里作为定海神针，还有六小龙的无限想象。这让杭州在城市竞争中赢得了强大势能，成为未来一线城市最有力的争夺者。有把故事讲好的实例，也有没讲好的例子。跟其它一线城市比起来，佛系的广州就安静了很多，传统的“北上广”，变成了如今的“北上深广”，眼瞅着可能被杭州压过。上世纪九十年代，青岛是名副其实的品牌之都，家电有海尔海信澳柯玛，有啤酒王者青啤，还有当时力压李宁、安踏的双星——中国第一家鞋业上市公司。但近二十多年，青岛的故事没讲好，一方面努力去“山东化”，断了传统齐鲁文化的根；另一方面，自己搞得时尚之都、海洋之都，也没有深入人心。如果说广州和青岛是故事没讲好，那么东北就是讲了一个坏故事。这个坏故事叫做“振兴东北老工业基地”：一句话给东北戴了两顶坏帽子。一旦一个地方需要“振兴”，给人的联想就是“现在已经不行了”；“老工业基地”就像美国的“铁锈区”，是极其负面的联想，代表着落后生产力、落后产能。而东北很多优秀的故事素材，比如共和国长子、北大荒精神、大庆精神、丰富矿产、全国最高的教育水平、东北亚制高点、曾经城镇化最高的地区等等，这些充满正面联想，让人觉得这片土地有希望、有吸引力的叙事，完全没讲出来。最后的结果就是“投资不过山海关”，就是人口一年又一年的外流。这就是席勒所说，流行叙事驱动经济事件：“一个被广泛相信并据此行动的叙事，会推动经济现实朝故事预言的方向发展”。好故事促进好事件发生，坏故事促进坏事件发生。故事的作用不是描述世界，而是通过影响人们的集体行为，改变这个世界。3这轮河南新消费的崛起，是产业和消费结构改变、制造业西迁以及河南某些区域优势等各方面硬性条件和趋势共同作用的结果。这些品牌还能不能继续保持旺盛的生命力，还会不会继续韭菜一样扎堆出现新品牌，讲好“河南故事”就成了一件至关重要的事。河南故事的好素材有很多，其中最深入人心和恢弘大气的素材集就是“河南即中国”。文化发源地、文明交汇场、地理中心、民族融合样板、中华家园的集体记忆，这都是“河南即中国”的素材库。可以说，河南是中国的缩影，河南人是中国人的缩影。不同的时代，需要不同的故事。改革开放初期，我们放下姿态学习的时候，“春天的故事”，外来和尚的故事，肯定更有共鸣，更能影响人们的思想和行为。跟“中国”关联的故事，就是落后，土气。而在今天，我们已经成为第一制造大国、第二大经济体，在文化自信、民族自信的大潮流下，“中国”就成了最打动人心的故事。其次，近年来河南崛起的新消费品品牌，各有各的精彩故事，这些都可以成为“河南故事”的好素材。拉开河南新消费品牌序幕的是卫龙，它的品牌叙事特征是年轻化、网感好、接地气、互动性强。携几万家门店，故事声量最大的蜜雪冰城，它的叙事特征是下沉市场，普惠大众，用最“潮”最“猛”的方式讲最“土”的价值观。胖东来的于老板，则在演绎传统文化中“义利之辩”及“诚不我欺”的古老商业智慧。在本轮新消费品牌崛起中，金星啤酒彰显了更多的河南特征，显得尤为典型。首先，金星是82年就成立的老企业，一个传统品牌重新焕发青春活力的典型案例，是个充满戏剧性的转型故事。既让很多苦于品牌年轻化不得的企业艳羡不已，又暗合传统河南重新引领时代潮流的文化大趋势。第二，金星的创新是别开生面的水平创新。啤酒是舶来品，对应欧美的饮食文化，什么是好啤酒，什么是高端啤酒，怎么品尝、饮用啤酒，都有一套固有的标准。金星啤酒恰恰就打破了这个标准，把大量看上去跟啤酒完全不搭嘎的要素，比如毛尖、乌龙、冰糖葫芦等混搭进来，反倒产生了“潮流”效果，还吸引了大量非传统的新消费者和新场景，比如女性群体、晒图场景。新场景和新群体赋予了新内涵。第三，中式精酿品类的创造，各种国潮元素和国潮风格的娴熟应用，让大家看到了如何做一个“国潮定义者”，这很中国，也很河南。还有点特别不容易。众所周知，啤酒是中国产业集中度最高的消费品行业，可能没有之一，五大啤酒占据了百分之八九十的市场份额，几乎就没给别人留什么活路。金星的成功，给很多试图的行业破局者，提供了希望和思路。老苗经常跟认识的企业界朋友说，别说什么大环境不好，你们行业竞争激烈，你看看人家做啤酒的都能在那么小的夹缝中找到机会，凭啥你不行。另外，其它一些新品牌，名仁、泡泡玛特们也各有各的精彩故事，而传统的老品牌，如速冻食品双雄的三全思念，白酒的地方品牌代表仰韶，还有白象、牧原等等，也在这轮河南品牌崛起中获得了红利，焕发了新气象。4营销专家刘春雄老师提过一个品牌生态理念：国家品牌、区域品牌、行业品牌、企业品牌、个人品牌。一个企业品牌的生命力，不光来自自己的品牌能力，更来自它扎根的品牌生态。三十年前，国际品牌在国内大杀四方，如入无人之境，不仅仅是它们的品牌力多么牛逼，更多依赖的是它背后的品牌生态，国家背书、区域背书和强势的文化输入。这些年，国际品牌不再强势，褪去光环，不是因为它们的品牌方法论落后了，而是它们的品牌生态已经丧失了居高临下的势能。同样广东、福建、浙江以及互联网行业，这些曾经集群式爆发品牌的区域和行业，背后都有着良好的品牌生态，有着打动人心的品牌叙事。河南的这些新消费品牌，在当下的市场环境，是极为难得的品牌光亮。它不像头些年淘品牌和网红品牌一样，似无根之萍，而是带着多年的积累、深厚的底蕴，顺应大势而生，给我们整个消费品行业注入了巨大活力。想要让这些品牌持续保持旺盛生命力，并能持续不断产生新品牌，不让它们成为划空而过的流星。那么打造好河南的品牌生态，培育河南的“品牌息壤”，讲好河南故事，是接下来诸多河南企业和相关部门最为重要的品牌功课。
2026-02-13
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字节大模型的收敛之年
2025年2月，DeepSeek刷屏的那个春节，梁汝波在全员会上说了六个字：跟进速度不够。一年后的2026年2月，豆包2.0发布前夕，火山引擎拿下了春晚独家AI云合作伙伴的身份。从「缺席者」到「造浪者」，中间刚好隔了一整年，365天。这一年里，阿里疯狂发力，一口气发了上百个模型；腾讯也动了大动作，重组了AI Infra部；百度更直接，把文心给开源了。唯独字节，出牌频率反而变得特别低，看着有点反常，但它并没缺席这场竞赛，只是把筹码都押在了大家看不见的地方。这篇年终复盘，只想回答一个问题：字节看不见的押注，是如何在2026年春节前，变成一发不可收拾的？如果说 2023 到 2024 年，字节大模型走的是「突击队」路子，打快仗、抢热点，快速完成从 0 到 1 的布局，那 2025 年，字节大模型正式进入了「吴永辉时间」。这位被寄予厚望的新帅上任后，做的第一件事，就惊到了整个字节：他直接给Seed团队取消了季度OKR，甚至连半年考核都给撤了。要知道，字节可是出了名的讲「字节范儿」、喊「Always Day One」，在这样一家公司里，取消考核这事儿，简直就是「政治不正确」。但吴永辉有他自己的道理：要是方向从一开始就错了，让大家三个月交一次答卷，只会更快把路走死；字节的DNA是「小步快跑、快速迭代」，可这套逻辑，到了大模型领域，根本不好使。那时候的字节大模型团队，已经染上了严重的「大公司病」。2025年初，AI Lab、Seed团队、视觉生成团队、豆包产品技术部，这四支队伍就跟四条平行线似的，各有各的汇报线，各搞各的研发节奏，互不相干。AI Lab由李航带队，主打学术研究；Seed团队归吴永辉管，重点放在实际应用上；视觉团队刚从阿里挖来周畅，还在磨合，而豆包的技术负责人朱文佳，更是直接向梁汝波汇报。大家互相抢资源、隐性竞争，甚至出现过同一个需求，四家团队各自埋头做的荒唐事儿。吴永辉入职后，Seed团队前后搞了三次组织收敛，一步步把分散的力量拧成一股绳。2025 年 3月份，AI Lab整体并入Seed，李航开始向吴永辉汇报，原来集团级研究部门的光环没了，所有研发力量，都归到了同一个指挥体系下。到了年中，随着杨建朝暂休，字节从阿里挖来周畅接手视觉多模态团队，文生图 Seedream、文生视频 Seedance 等多模态团队的管理权限，同步纳入 Seed 整体体系，周畅直接向吴永辉汇报，多模态研发与大模型主干能力实现了同频调度。最关键的一步，在10月份落地，豆包技术负责人朱文佳，直接汇报对象从梁汝波改成了吴永辉。这是字节为数不多以「收敛」而非「扩张」为核心目的的组织整合。过去十年，字节擅长分，抖音分出头条、飞书、TikTok。但大模型竞赛的后半程，比的不是谁开的分支多，是谁的主干粗。为了让这根「技术主干」更扎实，吴永辉入职后，一直鼓励研究员深耕基础研究、积极输出顶会论文，2025 年上半年，Seed 团队在国际顶级学术会议上发布的论文数量，比2024 年同期实现了翻倍增长。但理想与业务现实之间，终究有需要平衡的鸿沟。到了三季度，豆包2.0的发布节点越来越近，管理层对发论文也有了新要求：内容必须和正在迭代的核心技术没关系，不能影响产品上线。2026年1月，梁汝波在全员会上，把核心关键词改了，从之前的「探索智能上限」，变成了「勇攀高峰」和「AI模型能力要做到行业前列」。从「探索」到「做到」，这七个字的变化，是2025年字节组织调整的全部答案：它不再满足于做一个「参与者」，它要做「第一梯队」，甚至要做「唯一」。组织收敛的效果好不好，最终还得靠产品来检验，2025年上半年，豆包在用户心里的形象，特别分裂。它聊起天来是真厉害，情绪价值给得足足的，你跟它唠一宿情感八卦、吐吐槽，它都能接住。可要是你让它查机票、比价格，或者完成一个需要多步骤的任务，它大概率只会给你一段通用攻略，然后，热情地问你还有什么能帮你的吗，根本解决不了实际问题。「聊天机器」和「办事助理」之间，隔着一道实打实的鸿沟。而字节，选了一条最笨、也最扎实的路来填这个坑：死磕「听懂人话」和「把事办成」这两件事。2025年11月，豆包的语音对话功能，上线了一个看似不起眼、但实际特别难的功能：同一个音色里，能流畅切换粤语、四川话、东北话、陕西话四种方言，还能识别20种方言。为了做好这个体验，字节让同一批声优，用不同的方言录制一模一样的语料。这就意味着，录音成本直接翻了一倍，后期的标注工作，复杂度更是呈指数级上升。有人可能会问，为啥要费这么大劲做方言功能？答案很简单：打基础，做基建。中国有超过10亿人说方言，这其中，有大量的中老年用户，不会打字、也不熟悉App的操作逻辑，但他们会对着手机说话。让AI学会方言，是为了让四川的老人、广东的阿姨能毫无门槛地用起来。这是字节在争夺「下一个10亿用户」的入场券。方言降低了开口的门槛，而「Agent（智能体）」则解决动手的问题。字节在这条坎上的爬升路径，清晰地写进了2025年的版本日历里，2025年6月11日，豆包1.6版本发布，谭待在发布会上，演示了一个让所有人都眼前一亮的场景：拍一张购物小票，模型能自动整理成Excel表格；你随口说一句话，模型能自动操作浏览器，帮你完成酒店预订。他把这次升级的核心，总结成了三个字：「行动力」。到了12月，豆包1.8版本发布，Agent能力又上了一个台阶，能调用十几个工具，在多个电商平台之间来回切换，帮你完成耳机的全网比价，还能选出最优选项。从「能做一件事」到「能做一系列事」，字节一点点补齐了豆包「办事能力」的短板。但这也带来了一个致命的新问题：成本太高。Agent执行一次任务，消耗的Token数量，是普通聊天的几十倍。要是单次调用的成本降不下来，哪怕Agent再厉害，也只能停留在实验室里，根本没法大规模推广、给更多人用。在 2025 年火山引擎春季原动力大会上，谭待曾直言，通过底层技术的持续优化，大模型推理成本未来还有 99% 的下降空间。这一判断，也为字节后续的成本战、技术债清零，定下了核心基调。2025 年 11 月，火山引擎发布官方公告：Doubao-pro-32k、Doubao-vision-pro-32k 等十余款 2024 年发布的旧版本模型，将逐步停止服务，引导用户迁移到最新的 Seed 系列模型。这是字节 2025 年最激进、却也最容易被外界忽略的关键动作。公告发布后，客服收到了大量企业开发者的反馈，毕竟对开发者而言，模型版本切换意味着接口重接、代码重改、全流程回归测试，成本极高。但字节硬推了。因为谭待算过一笔账：智能体时代已经到来，大模型的调用量只会迎来指数级增长。到那个时候，如果还背着 2023 年的老版本、2024 年的 Pro 版、各类客户特供版等多套技术架构，成本窟窿只会越来越大，根本填不上。只有把所有模型的内核统一起来，才能释放规模飞轮的红利。这不仅是清零之前的技术债，更是对商业模式的一次彻底重构。字节的成本优势，靠「算力精算」，把每一分钱都花在刀刃上。大模型服务的成本困境，根源很简单，就是一种浪费：「快车要等慢车」。用户的输入请求，有的短到只有10个词，有的长到10万词，把这些请求混在一起处理，系统就得按照最慢的那个来调度，大量的算力就这么被闲置了，特别可惜。字节的解法是「区间定价」和「PD分离」。2025年6月，豆包1.6版本，首次推出了「区间定价」：0到32K的输入区间，价格直接打到0.8元/百万tokens，综合成本比1.5版本和DeepSeek R1降低了63%；32K以上的输入，价格再逐级上浮。这就跟快递打包一个道理，要把所有尺寸的包裹混在一起装，肯定特别浪费空间；要是按尺寸分类打包，至少能省下三分之一的纸箱。更深层的逻辑是「PD分离」，把处理长文本的「预填充」阶段，和生成文本的「解码」阶段拆开，用不同的硬件、不同的策略来处理，效率一下子就提升了好几倍。这套逻辑的前提是：所有的优化，只能做一遍。要是同时维护好几套架构，每做一次优化，就得在每套架构上都来一遍，边际成本永远降不下来；所以说，「旧模型大下架」，是「降价99%」的必要前提，也是字节向全行业发起「成本战争」的宣战书。数据证明了这一策略的成功。2025 年 5 月底，豆包日均 Token 调用量已达 16.7 万亿；9月突破30万亿；12月突破50万亿，较2024年同期增长超10倍。IDC报告显示，2025年上半年中国公有云大模型服务市场，火山引擎份额达到49.2%。当同行在2025年下半年被迫跟进降价时，字节已经通过清掉技术债，获得了结构性的成本优势；这种优势一旦建立，很难被单纯的价格战颠覆。组织收敛了，技术债清了，成本降下来了，最后一块拼图是「节奏」。字节为什么能从2025年春节的「缺席者」变成2026年春节的「主角」？在我看来，它终于找到了属于自己的研发节奏，它把春节，变成了自己的iPhone发布会，每年都要搞个大动作。这套「春节锚定法」，是一种「研发倒逼机制」：别的公司都是按财季规划模型发布，字节却是按春节倒排工期，1月份必须封版，2月份必须上线，前一年夏天，就得把技术路线定死。2025 年春节的被动，让字节意识到，靠「突击队」模式打游击、追热点，永远只能跟着行业节奏走，永远无法建立自己的领先优势。而 2026 年春节的全面爆发，正是这套节奏管理的第一次大考：春晚独家 AI 云合作、豆包 2.0、多模态能力的全面升级，这一系列动作，都是吴永辉入职一年来，组织收敛、技术清债、成本优化的集中成果爆发。据行业媒体披露，2026 年 2 月 14 日，豆包 2.0 将正式发布。这是字节大模型迟到的全面进攻信号，但这场关于通用人工智能的战役，其实才刚刚开始。站在 2026 年春节的节点回望与前瞻，字节面前，还有三个更难、更长远的课题需要解决。第一个，是「闭源模式的持续性」。2025年，阿里开源了Qwen3全系列，衍生模型超17万个，形成了庞大的开源生态；百度开源了文心，甚至连腾讯混元也开始在部分版本上开源。字节是唯一坚持闭源路线的中国大厂。这套模式能走得通，前提是：火山引擎的 To B 服务收入，与豆包的 To C 用户黏性，能持续反哺 Seed 团队的巨额研发投入，形成「研发 - 落地 - 营收 - 再研发」的正向循环。如果下一阶段开源模型能力追平闭源，开发者还会不会为「独家调用权」付费？字节赌「体验优先」，但这是一场孤独的豪赌。其次，是固定节点锚定的反作用力。把研发节奏锚定在春节这一个节点上，好处是目标清晰、全链路同频，代价是每年核心的重磅发布，基本只有一次扣扳机的机会。2025年春节的缺席是代价，2026年春节打响也是代价；如果2027年春节前被对手刻意狙击，或者产品不及预期，代价将是巨大的。最后是「巨头的底牌」。腾讯在2025年底重组了AI Infra部，由大模型负责人姚顺雨直接管，手里还握着微信这个有12亿用户的超级入口，一旦腾讯决定把大模型全量导入微信，那流量优势，是字节根本比不了的。阿里云也没闲着，2025年9月发布了万相2.5，12月又把千问接入了万相2.6。它在开源生态上的厚度，还有在云服务领域的深耕，不是字节用一年时间就能追上的。还有DeepSeek。没人知道那家创业公司2026年还能拿出什么黑科技。一年前梁汝波那句「跟进速度不够」，在 2025 年被字节整个大模型团队反复咀嚼，成为了全力奔跑的动力。2026年春节，字节用一场精密的「造浪」证明了它已经补上了短板，把一支3000人的突击队改装成了有节拍器的正规军。但大模型的竞赛没有终点。本可以做得更好的遗憾，字节用 365 天成功改写；但「还可以更好」的追求，是这条赛道上永远划不掉的命题。字节用365天证明了自己会追赶、会切换，它需要下一个365天，证明自己配得上「长期主义者」这个称号。春节总会再来，字节作为进攻者的战役，才刚刚拉开序幕；不一定对，个人观察。
2026-02-13
