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探讨超级个体（3000字简版）

超级个体要做到三大闭环：流量+产品+运营流量是影响力，产品是变现力，运营是投产比，三者迭代才让个体变得超级。无闭环不超级，无超级不杠杆。选择大于努力，一定要找到自身和时代的杠杆。普通人翻身三大杠杆：自媒体+AI+执行力自媒体是放大器，解决广度和深度的问题。AI是工具，既是人设杠杆，也是输入输出工具。执行力是前两者的根，没有执行力就没有可能性。富人靠科技，穷人靠变异。出来混，首先要出来。要敢想+敢做+敢迭代。接下来我将对超级个体做系统复盘，希望能给到你一些灵感。文章目录：1. 什么是超级个体？2. 超级个体运转的三大要素？3. 如何成为超级个体？1. 什么是超级个体？超级个体=超级+个体。个体：某公司某岗位某职位的你。超级：你的名字最值钱，你是独立个体而非依附组织，变成独立运转和持续增值的商业化个体。超级个体=超级搞钱+超级开心+超级复利。超级搞钱：把能力转化为变现力，核心是高变现效率和低投入成本。超级开心：不内卷不内耗不屎上雕花，寻求一种自洽。平衡三大维度：事业与家庭+理想与现实+兴趣与搞钱。超级复利：做时间的朋友，让自己越老越老越吃香，越老越值钱，区别于大多数人，穿越时间的周期。我们对超级个体的定义是：从依附于组织的某个角色，变成可独立运作的商业化个体。一个人便可实现完整商业闭环，并随着时间推移不断升值。2. 超级个体运转的三大要素？超级个体要做到三大闭环：流量+产品+运营。1. 流量是影响力的广度和深度真正的超级个体非常清楚，流量并非冰冷的数字，而是基于信任和同频的结果。这是超级个体商业闭环的根源，没有提供价值便无法得到支持。我经常会说一个观点，个体的起心动念其实决定了是否能成为超级个体。你做内容的驱动力是什么，你的内容提供了什么价值，你是如何做内容的。好的商业模式必然是水到渠成，你的内容提供了价值，你的影响力自然就会变大。2. 产品是价值创造的有效载体产品就是将你的经验和技能转化为“可交付+可定价+可规模化”的价值载体。它需要解决的是你卖什么和你如何赚钱的问题。超级个体本身也应该是个优秀的产品经理，可以快速将解决方案进行封装和商业化。3. 运营通过投产比提升商业化效率如果说产品和流量解决了“做什么”和“卖给谁”的问题，那么运营则解决了“如何让生意盘起来”的问题。生意思维的本质主要有三大要素：一是解决投产比的问题，二是解决持续性的问题，三是解决天花板的问题。很多人没有生意思维，主要在于有没有找到本质，以及有没有系统思维。3. 如何成为超级个体？大道至简，太阳底下没有新鲜事儿。超级个体的本源是先要提供价值，不然就是无源之水无本之木。成为超级个体之前，先要提供超级价值。这个价值不一定非得惊天动地，但要“找到对的用户+提供对的价值”。而想要成为超级个体，主要包含五大步骤：定好你的技能+找到你的杠杆+做好你的内容+快速做MVP+不断迭代优化。在AI已经是明牌杠杆的前提下，我们需要让AI融入到这五大步骤之中，形成你自己的专有的AI SOP。1. 定技能：你能解决什么问题？个体要从单纯的卖点思维转变成有意义的买点思维。你会什么不重要，重要的是你能解决什么问题。自我感动没有任何意义，你看要看大家都需要什么，是不是真的需要？找的时候，可以从三个角度去看：第一，是你擅长的。你在职场中安身立命的核心技能是什么，它是你在职场中的金刚钻。第二，是你热爱的。你做什么事更容易有心流效果，你不用刻意坚持，可以在初期不计回报投入。热爱不是最好的老师，但结果是最好的老师，而热爱能让自己更加有勇气和坚韧。第三，市场需要的。这个方向是真需求还是伪需求，是大需求还是小需求，是高竞争还是低竞争。AI可以当成技能的放大器。很多人到了35岁会觉得自己在专业上很难有精进，但当我开始真正把AI用起来的时候，我的感觉正好相反，发现原来我还有这么大的提升空间。思维和工具极其重要，关键在于如何用。2. 找杠杆：用什么杠杆可以把价值拉高？有杠杆，事半功倍；无杠杆，事倍功半。有杠杆，正确而易；无杠杆，错误而难。战略的本质就是找杠杆。通过杠杆把可能性放大，把投产比做到最大化。当前最显性的杠杆就是AI，所有的事情都可以试着让AI重来一遍，因为它几乎改变了大多数行业和领域的创造方式和效率曲线。个体想要超级，必须学会用好四大杠杆：1）人设杠杆：让你更值钱人设是别人对你的第一印象与固化认知。好的人设，不仅是标签，更是信任资产。差异化+专业化+价值观化的人设，能让你在同质化竞争中脱颖而出。找到你的“AI+X”，让AI成为你叙事和差异化的支点。人设杠杆=让别人快速认知并信任你。2）内容杠杆：让你被看见“酒香也怕巷子深”。专业与价值观，本身自带势能。好内容=最好的人设背书。当你在某一领域持续输出内容，你就会成为该领域的代名词。很多时候，你的内容，比你的公司介绍更有说服力。内容杠杆=让别人持续看到你，并认同你的价值。3）产品杠杆：让你可规模化超级个体一定要把自己当成一个产品去卖，你可以卖你的技能，把你的技能变成面向个人的课程和面向企业的服务。一般来说，技能变现的逻辑，在投入成本和执行落地上，都是天然有优势的。北上广深之外才是全中国，并不是每个人都有足够多的成本去测试，很多人其实能承担的风险极小。4）工具杠杆：让你高效率这里是AI+X的逻辑，AI可以提升你的天花板和效率，同时你还要找到让个体更超级个一系列工具包。超级个体不是“更努力”，而是“更会用杠杆”。3. 做内容：体现你的专业能力和人格魅力你的内容，就是你的品牌。可以通过你的内容知道你的能力和你的价值观。做内容主要有三大要点：建立信任做背书；吸引同频拓展高质人脉；输出倒逼输入打造自己的能力增长飞轮。AI可以让内容做到又好又快，这里需要注意，我把好字放在了前面。因为我发现AI在很多方面都在引领我，我和它是不断拓展各自的天花板的逻辑，而不是像很多人把AI用成自己能力的消耗。4. 执行MVP：用最小可行性产品不断测试不要过于追求“完美主义”。你眼中的完美，往往只是自我想象，很可能和真正的需求相悖。真正的市场洞察，不是靠闭门思考得来的，而是靠快速试错与真实反馈。MVP的核心，本质是用实践来优化产品。很多人停留在“想”，但不敢“做”。很多思路只存在于想象中，而不是市场里。最高效的方式，就是把产品扔进市场，让客户用注意力和用钱投票。做MVP主要有四点：一是快速验证需求，是不是真需求，这个需求痛不痛，大家愿意买单吗？二是低成本试错，我们的“时间+精力+心力+钱”有限，不要在错误的方向投入大量资源。三是收集用户反馈，用户的使用体验、痛点反馈，比任何闭门想象都真实有效。四是迭代优化方向，市场会告诉你该砍掉什么、该强化什么。MVP的价值，不在于做得多精致，而在于敢于快速落地和验证。当你把产品放到市场中，客户会告诉你：你的产品有几斤几两，下一步该怎么调整。5.复盘迭代：会复盘的人天花板极高道生一，一生二，二生三，三生万物。复盘就是这样的逻辑，只要开始就有可能行，只要复盘就可以不断突破天花板。没有复盘的努力只是重复劳动，有复盘的努力才会形成指数级成长。复盘主要有三点：真正理解用户需求+提升流程效率+提升投产比。总结：做超级个体，闭环的能力很重要，很多人可能只是单点的能力强，而这个单点的能力很难拿到结果。无杠杆不超级，超级个体的前缀是超级，而超级的前提是杠杆。超级个体的本质，是找到杠杆，跑通闭环，不断拿到属于自己的复利。

17小时前
西罗之战复盘：一个企业家的自由意志能否凌驾在企业之上？

西贝和罗老师这事终于告一段落了，我想彻底和大家复盘一下。西贝和罗老师的口水战，没有任何公关技巧值得反思。那些企业一出事，就开始教人家怎么做人的媒体，就是一群“蹭流量的小丑”。贾总和罗老师的战争，和任何公关技巧没有半毛钱关系，我想讨论的是：一个企业家的自由意志，是否可以凌驾于企业之上？我看下来，根本就没有西贝和罗永浩之争，有的只是贾国龙和罗永浩之争，西贝只是这场争论的牺牲品。01如果网红吐槽你的企业，先默认他是网红，还是先默认他是消费者？这事最初是罗老师在微博上吐槽西贝是预制菜，结果贾总怒了，说“我们没一道菜是预制菜”，要告罗老师。如果熟悉罗老师的人应该能看出来，他经常在网上吐槽一些品牌，但他的吐槽一般而言没啥利益目的，而且他不仅会主动吐槽，还会主动推荐，我记得理想汽车、大橘子，他都主动推荐过，但是品牌和艺术家根本不认识他，也没给过任何费用。贾总的反应，其实没有把罗老师的吐槽当成一名西贝的普通消费者，而是把他当成了一个“网络喷子”、故意抹黑西贝的人。我想发出的一个思考是：如果一名网红吐槽你的企业，你是先默认他是个网红，还是先默认他是消费者？如果我们认为网红首先是一名消费者，那么其实不存在“委曲求全”地忍让，我们只先认真问询这位顾客充满愤怒的原因。02认知大于事实：一个品牌的好和用户心里的好，是两码事这事的第二轮风波，来自西贝的应对行动。开放厨房欢迎所有媒体拍摄，并推出罗永浩菜单。一般这种行为才是最刚的行为，吵架打官司都不是。就像我怀疑你是“小偷”，那你就脱光衣服给我看。这背后传递的信号是：贾总非常自信，西贝不是预制菜。贾总的这个操作，让我十分迷思。很多人以为，贾总和罗老师的战争的焦点在于“什么是预制菜”，因为国家标准和大众理解的不一样。在顾客看起来，只要主要材料不是现做的，那就是预制菜。我迷惑的点在于，贾总应该懂得“国标里的预制菜”和“用户心中的预制菜”不是一种东西。贾总早年是个《定位》迷，在找华与华之前，曾经花重金请定位咨询公司给西贝定位成“西北菜”，虽然后来证明这个定位非常失败。但《定位》里有个非常基础的理论叫“认知大于事实”，就是一个品牌的好和用户心里的好，是两码事。果然，开放厨房的行为约等于“自杀”，媒体拍摄的素材让广大消费者惊呼，这就是他们心中的预制菜。甚至，连我这个经常光顾西贝的消费者，也惊讶地发现：原来西贝的“预制化率”比我想象中高这么多！03为什么餐饮人这波反应这么激烈？第三轮风波是餐饮同行的声援，这轮声援看起来是增兵，结果上却像是倒戈。这段时间，我朋友圈挺割裂的，所有和西贝有点关系的同行，尤其是餐饮圈的人，都在声援西贝，所有普通消费者都在吐槽西贝。排除那些可以跪舔贾总的同行，为什么餐饮人这波反应这么激烈？仅仅是因为贾总名望高、人缘好？因为预制菜触动了绝大多数餐饮人的利益。餐饮是个苦生意，标准化程度非常低，服务员端盘子摆了臭脸，可能都会招来顾客投诉。餐饮行业要做大的关键魔法之一就是“预制工艺”，尤其是中餐。没有预制工艺的中餐，就是没法连锁、很难品控的小生意。贾总这几年开贾国龙功夫菜、贾国龙中式汉堡，都是预制工艺的生意，想找到像麦当劳一样，能被快速复制的“好生意”。可以说，预制工艺满足了贾总以及万千餐饮人，对生意的终局畅想。大家愤愤不平的是：我们餐饮人这么苦，现在好不容易看到光亮，却有人要掐灭这抹光亮！连西贝这么有品质追求的企业，都被攻击，那我们未来怎么办？这个时候，贾总接受了《中国企业家》杂志的采访，说门店生意掉了 200-300 万，连续几天睡不着觉。但是，他在接受采访时还说了一句让我有点毛骨悚然的话：“生意我可以不做，这个是非必须得辩。”“生意可以不做”是什么意思？我觉得不只是自己孕育多年的企业倒闭，还有 1.8 万多名员工失业，以及 1.8 万个家庭失去收入，和我们这样的西贝会员从此再也吃不到西贝。04任何理论、任何公司都有能力圈第四轮是个小插曲，来自我们咨询界的前辈华与华的媒体声援。西贝“没有危机”的论调居然得到了罗老师的关注，且格外吸引了他的火力。华与华虽然常被广告行业吐槽拉低了审美下限，但我个人还是十分敬重华杉、华楠两位前辈的，主要是他们确实开创了本土营销理论，并且他们对华与华这家公司的经营，是让所有同行望尘莫及的。大部分咨询公司能给客户出主意，但自己公司跟作坊没有两样。我客观地评价，华与华对西贝的品牌咨询，尤其是儿童餐业务线的助攻，是很成功的。但我觉得任何理论、任何公司都是有能力圈的，显然这次“没有危机”定调，给西贝带去了巨大的危机。虽然我不太知道，这一轮应对是华与华的建议，还是只是华板网络声援了一下而已。吸引了罗老师一半火力的华与华，直播间被罗老师“点名”，希望对方私下找他和解，否则就要怎样怎样。从罗老师的角度看，这已经是给台阶了，他明确知道双方“共同的朋友”都有谁（比如李诞。李诞的《脱口秀工作手册》就是华楠的读客出版的），估计他觉得自己被朋友的朋友“背刺”了，但看在朋友的面子上，只半开火力攻击。这波公开宣战，以我们对华板的印象，以为战火马上会烧到我们营销圈，结果真是大出我们意料，大家都开始怀疑：我们到底是高估了华与华的舆论判断力，还是低估了人家的舆论判断力？显然，只要应战必死无疑。哪个咨询公司也不可能都是成功案例。那些失败案例一旦被超级流量刻意放大，未来的生意可能直接腰斩，这比虹桥机场的广告大牌效果猛多了。你可以鄙视华与华的滑跪速度，又不得不佩服人家的能屈能伸。05企业家偏执和偏见之间的界限在哪？第五轮是个连续反转剧情。原本罗老师发博觉得不想继续了，西贝也发声明主动向公众道歉并进行改进。转折是贾总群里的一个截图，说罗老师是“网络黑社会”。有两个细节值得关注：第一，贾总那张截图是谁传出去的？如果不是被盗号，这显然是一种背刺。第二，西贝公关信全篇语气委婉，只有最后那段引用贾总的原话，显得突兀又生硬。给我的感觉是：西贝这家企业里，似乎没有人能与贾总平等对话，探讨“西贝”作为一个企业该怎么应对？我当时感觉，除非遇到不知名力量的干预，否则这事要不死不休了。但没想到不知名力量干预的挺快，剧情又转折了。我心里倒是挺高兴，因为这是一个相对而言最好的结局：西贝这么优秀的企业，是很多人的“食堂”（虽然这个食堂有点贵），危机后可以再上一个新台阶；罗老师也出气了，即便“包藏祸心”为了流量、流量现在也够了。鞭策西贝大家支持，但如果因此打死西贝，就成罪人了；国家也马上出台预制菜详细标准，让广大消费者再受益。将军总结复盘整件事，我的观感是：抛开预制菜之争，这不是西贝和罗永浩的战争，更像是贾国龙和罗永浩的战争，西贝是这场战争的牺牲品。我们都说好的企业，一定是偏执狂在执掌。但偏执和偏见之间的界限在哪？在我看来，这事跟公关素养和创始人 IP 的反噬毫无关系，强大的创业者不是不懂道理，他往往只是不想遵循某些道理，这只跟企业的组织架构和创始人的修炼有关系。一个企业家的自由意志，尤其是一个成功企业家的自由意志，是不是可以凌驾于整个企业之上？最近十年，整个世界进入了一个大爆炸时代，商品大爆炸、内容大爆炸、技术大爆炸。品牌过往所说的“销量第一”、“XX领导者”都会被算法拆碎、再细分的品类里都会站满竞争者。卷价格、拼流量、品类第一都不会为你带来长久的稳定和安宁，叙事会成为企业真正的权力。未来的世界没有差异化的品牌，只分有信徒和没有信徒的品牌。我很希望在这个时代拐点下，帮助中国的企业完成转身，所以提出了生意叙事理论。所谓生意叙事，就是把你的生意信息描述成‘你在推动一件有意义的事’，把商业意图转化成公共信念，进而掌握经济话语权。生意叙事方法论也已经被系统地应用到了华盛轮胎、认养一头牛、曲美家居、人类快乐、亲爱男友、红松APP、时代天使等品牌战略中。

17小时前
抖音电商不赚钱，品牌还做吗？！

前几天，有一个很大的国际品牌找我，说要做一个咨询项目，研究一下行业中跟他们类似的头部品牌的抖音电商都是怎么做的。或者，抖音应该怎么玩。“因为现在在抖音上面的ROI很低，所以我们更要研究清楚，它到底有什么样的价值。”言语中听得出来很大的纠结。品牌还该不该做抖音电商？要做，但跟过去的逻辑已经完全不同！下面是一些至关重要的点。1、你在抖音上能赚钱的前提，是你先让抖音赚到钱。这是贯穿始终的逻辑，这个逻辑想不明白，不可能做好抖音电商推广，也不可能做好抖音营销。抖音的核心逻辑是这样的：抖音电商不是货架，不是人找货，是货找人。货品推给人。如果推错了，抖音就赚不到佣金，它比你都急。因为它亏的是宝贵的用户时间。所以，抖音会竭尽所能发现好货，并竭尽所能把好货推给最可能买这货的人，这是最核心的逻辑。2、什么样的货对抖音来说是好货？什么大品牌，什么国际大厂，什么百年老店，什么中国老字号，说完全没用太绝对，说有用心理层面上的安慰更多一些。本质上抖音只有一个标准，那肯定是eRPM最高的（eRPM是expected Revenue Per 1000 Impressions）。eRPM = eCTR × eCVR × AOV × 1000，在这个公式中，显然AOV是你不太能大幅度改变的，因此点击率和转化率都极为重要。3、什么叫推错了人？就是抖音把商品推给人之后，CTR和CVR的乘积很差。所以你光优化广告、封面、视频头3秒什么的，还不够，你还要优化你的转化率。4、每天都在赛马，好货与否是赛马出来的，每天都是动态的。对抖音来说，什么是好货，这个事情每天都是动态的。抖音说，你只是跟你自己赛道的对手比，比如你是徕芬吹风机，你就是跟戴森、直白、松下、飞利浦比。但实际上，这个说法肯定是片面的，一旦整个赛道表现都不如其他赛道，必然会切去相当大量的流量到其他更好的销货赛道去。但是反过来，正是因为这种动态性，让你的产品并不永远处于劣势。只要你愿意努力去改善eRPM，你就有机会，无论你是什么品类。5、为了更高的全局eRPM，抖音必然会越来越倾向于容易让人喜欢的，容易成交的商品。什么商品容易成交？好卖的那些都是——品质好，价格有优势，而且让人购买欲望强的。前面两个都好说，怎么让人购买欲望强？必然是自带话题性、自带噱头，让人想买回来尝试一下的产品。这也就是为什么，抖音很多做的好的品牌都是大单品策略。大单品首先是个爆品，意味着对流量的转化能力强，同时它还是一个持续的爆品而非昙花一现，这就意味着它有持续的抢到最优流量。甚至可以说，现在品牌如果没有大单品是很难做好抖音的。6、话题性，这是电商在抖音上搏杀的关键变量。商品力中最基本的是品质、价格，但是在国内已经很难在这两点上建立差异化了。所以商品话题性是关键，品牌企业如果不能随便创造商品、改变商品，那就只能在这个变量上做文章了。比如，经典款的平替其实就是自带话题性的，像徕芬的吹风机，宣称跟戴森对标，但价格只是它的零头，所以它抖音ROI能有做到1:4、1:5的时候，这个ROI戴森都做不到。要么就是新奇商品，干发喷雾这个赛道刚出来的时候就是这个效果。要么是莫名其妙被作为梗（meme）的商品，这种泼天的富贵砸头上，也行。7、没话题性的产品还能增加话题性吗？能。增加话题属性，几个方法，一种是找明星、大V、头部博主帮你吆喝。这个方法有效，但要足够有预算，ROI就不要考虑了。8、另一个方法是为自己的产品空降话题。找明星、大V、头部博主在你的直播中露脸或连线。这个方法相比找大咖代言的成本要低一些，如果产品有利润空间，ROI能做起来。因此，是品牌规律性自播+时不时的达人空降，是很好地帮助自己获得抖音流量倾斜的方法。注意，这个方法不能单打，必须要有配套，也就是事前事后都用矩阵号宣传。所以你要有矩阵号资源，或者你的agency得有。9、还有一个方法，就是产品通过降价、折扣等手段获得促销类话题关注。你总得有一条能让大家愿意多看一眼的东西吧。实在不行，最后就是祭出价格优势。10、价格认知模糊、利润空间大的，唯一机会是搏杀型投放实在没有话题性的商品，就一定没机会吗？只有一种情况还有机会，那就是同时具有消费者价格认知模糊、利润空间大的商品。价格认知模糊绝对不是坏事，这是优势。什么是价格优势模糊？白牌就很典型，就是同类商品少，消费者不太容易实现快速的比价。这时你只要能做到，价格看起来比他们的内心里的价格锚点低，就可以。同时，你的商品的利润空间大，是特别大的优势，这时候做搏杀型投放，孤注一掷，也能起量。因为抖音虽然没有赚到你的佣金，但是赚到了你的广告费，也行。白牌这些年在抖音上翻云覆雨，走得就是这个赛道，比如厦门帮就很典型。当然，这么做的品牌越来越多，所以千川的效用在下降。11、还有一点，无论你是否觉得麻烦，大规模矩阵号都必须做。即中腰部的KOL、KOC都得要做。内容堆基建在抖音上还是很有效的，但是不是过去那种大力出奇迹了，太大力反而容易踩坑。品牌如果对创作者限制太多、干预太多，反而效果不好，尽量拥抱个性化创作，然后才有机会使用投流激活有爆款潜力的内容。12、要把这些方法结合起来使用。单独靠一两种方法能够起量，很难了，都说国内市场太卷了，抖音是赛马机制呀，那更是卷中卷，地狱中的地狱。不做到极致，很难赢。13、如果你把上面这些都认真做了，发现，变现ROI反而更差了。ROI低，主要是因为你做了明星、大V的营销，这时单一渠道的ROI可能变差，因为成本就是高。此时有两个选择，第一，放弃，地狱难度不玩了。第二，如果不放弃，也是好选择，因为你做这些，你的目标人群的点击率、转化率，都可能会显著增长。此时，抖音会向你倾斜流量，从而获得额外的用户注意力增长和更大的品牌声量。然后在其他渠道把你在抖音上的这些投入变现回来。这个账很容易算出来。不过，有些企业没办法这么做，因为这明显涉及到跨部门归因问题。用我的真金白银给别的部门做业绩，甭想！基本上这类企业可以离开抖音了，做不好的。14、现在的品牌，尤其是老海外品牌，在抖音上为啥很难把ROI做高。因为“利润空间”、“话题性”、“搏杀型投放”，都不具备。商品没有什么话题性，价格并不具备优势，利润空间也不够大，只能用营销费用硬扛，难度很大。15、直接变现现在是地狱级难度了。除了大话题、大利润的大单品还能在抖音上有不错的正向变现，其他品牌商品更现实的做法，是把抖音作为一个好的产品推广阵地，并通过极致化的商品售卖手法，赚取品牌和商品的最大程度心智占领。就是说，不是为了卖货而卖货，而是为了赚心智而卖货。现在很多品牌不赚钱甚至亏本也要做抖音（如蓝月亮），因为它是把抖音当作曝光渠道，最终靠抖音的外溢流量，回到传统货架电商甚至是线下渠道来赚钱。为是就是品牌不从消费者心中消失。16、把抖音融入到整体电商中的一环，甚至融入到整个营销中的一环。品牌电商之战，胜在以用户为心中而非货架之上。

17小时前
为什么小米16改名小米17？

小米要发布新手机了，不过这次它推出的不是小米 16，而是直接带来了小米 17 系列。官方将其定义为“高端化五年蜕变之作”，包括标准版、Pro 和 Pro Max 三款旗舰机型，并宣称全系产品力跨代升级。消息发布后，一个引人关注的的问题是，小米为何跳过了16，从 15 直奔 17？表面看，只是一个数字的变化，但我认为这个变化并不简单，这个举动背后是一场对消费者心理的精准拿捏。01 锚定效应，对标iPhone17在《思考，快与慢》中，诺贝尔经济学奖得主卡尼曼提出了一个经典实验：让参与者估算联合国中非洲国家的比例。实验前，研究人员先转动一个写有随机数字的轮盘。当轮盘停在 10 时，受试者的估算值明显偏低；当轮盘停在 65 时，估算值就显著偏高。虽然轮盘数字与事实毫无关系，但它却成了人们心中的锚，影响了判断。这就是锚定效应。简单来说，当一个人无法直接判断事物的真实价值时，就会寻找一个参照物，把它当作内心的锚，从而做出相对合理的判断。传统零售中，一个孤零零的商品很容易让人感到无所适从，而一旦旁边有了对比价格，消费者就会觉得某个价格划算还是不划算。小米跳过16直接发布17，正是利用了这一原理。在旗舰手机市场，当小米17这个名字出现时，消费者心中最直接、最相关的参照物是什么？毫无疑问，是同年发布的iPhone 17。这一操作，小米成功地将自己的价值锚点与iPhone放在了同一个水平线上。对于普通用户而言，即便理智上知道小米和苹果在品牌价值、生态系统上仍有差距，但在潜意识层面，这种数字上的对等极大地缩小了二者的心理距离。小米集团总裁卢伟冰也解释说，跳过16正是为了实现与iPhone 17系列同代同级的对标。早些年，小米被称为吊丝机，经常被用iPhone的看不起，现在至少在数字上，iPhone用户不能再看不起小米了

17小时前
护肤市场红海竞逐：Z 世代、敏感肌需求爆发，品牌如何构建核心壁垒？

随着人们健康意识与审美观念的提升，科学护肤理念逐渐普及，护肤市场需求正发生深刻变化。消费者不再满足于基础护肤，对具有美白、抗皱、防晒等功效的功能性护肤品需求日益增长。尤其是成分党、敏感肌人群和医美后修复人群，推动功能性护肤品成为护肤市场增长最快的细分领域。2024年，全球功能性护肤品市场规模从2016年的353亿美元增长至1680亿美元，中国市场规模也从74.2亿元增长至480亿元，增长势头迅猛。当“成分党”进化为“功效党”，当护肤从基础清洁升级为科学管理，当“健康美”成为核心诉求——中国护肤品市场正经历一场由健康消费理念驱动的深刻变革。这片红海不仅没有降温，反而在消费升级、科技赋能和需求细分的推动下，展现出更澎湃的增长动力与创新活力。一、消费升级重塑护肤需求图谱1. 核心驱动力：护肤意识全面渗透“安全有效”是底线：消费者对成分安全性、配方温和性、无添加/低刺激的要求提高。“功效为王”成共识：从基础保湿进阶到精准解决特定问题。追求“看得见的效果”。“内服外养”协同化：护肤品与口服美容结合日益紧密，共同构建“由内而外”的健康美解决方案。情绪价值与自我关怀：护肤仪式感被视为重要的“悦己”行为和自我健康管理的一部分。2. 消费群体多元化与精细化Z世代主导话语权：信息获取能力强，热衷成分研究、社媒种草。熟龄肌需求升级：抗衰老诉求精细化，对高效能产品和专业解决方案需求旺盛。敏感肌/问题肌庞大基数：环境压力、生活方式导致敏感肌人群扩大，对屏障修护、舒缓镇定类产品的需求刚性且持续。3. 渠道与体验：全域融合，专业至上线上：社媒平台、直播电商、内容电商是核心信息获取与购买渠道。线下：百货/购物中心专柜、美妆集合店、药房渠道、品牌体验店提供专业咨询、深度体验和即时服务。“线下体验+线上复购+社群维护”模式。二、现有企业格局——红海竞逐，差异化是生存法则1. 主要玩家与战略路径国际巨头：（欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等）优势：强大科研实力、全球化资源、成熟品牌矩阵、雄厚资金。策略：加速引入高端科技、收购高增长细分品牌、强化本土化研发、布局专业渠道。本土巨头：（华熙生物、珀莱雅等）优势：深度本土洞察、灵活市场反应、强大线上运营能力、性价比优势。策略：依托生物科技打造核心壁垒、聚焦细分赛道、线上线下全渠道深耕、积极拓展产品线。新锐品牌：（溪木源、谷雨等）优势：极致聚焦细分需求、高颜值设计、情感化沟通、DTC模式灵活高效、社媒营销敏锐。策略：以单一爆品切入市场，快速迭代；通过内容营销、社群运营建立用户忠诚度；寻求资本助力或背靠大集团资源；品牌联动提升知名度。2. 当前核心挑战创新压力：热门成分被快速模仿，具有突破性的原创技术稀缺。营销内卷与流量成本高：品牌打开依赖KOL/KOC投放、直播低价竞争，侵蚀利润。信任建立与信息透明：“成分党”倒逼品牌透明化，夸大宣传、概念添加、“翻车”事件影响消费者信任。功效宣称需更科学严谨的支撑。渠道碎片化与运营复杂化：线上线下全域运营能力要求高，不同渠道的价格管控与消费者体验一致性是难题。监管趋严：对化妆品功效宣称评价、原料管理、安全性的监管持续加强。三、制胜策略：深耕专业，拥抱变革1. 品牌定位与产品力构建：科学为本，功效说话：加大研发投入，聚焦核心成分和技术突破。建立严谨的功效评价体系，用真实数据而非概念营销说服消费者。极致细分，精准定位：避免大而全，深耕特定肌肤问题或人群需求，成为该领域的“专家”和首选。情感联结，价值共鸣：在传递功效的同时，融入“悦己”、“自信”、“健康美”等情感价值，讲好品牌故事，与用户建立精神连接。打造“产品+服务”体验：提供配套的护肤方案、在线咨询、肌肤追踪管理等增值服务，提升用户粘性和生命周期价值。2. 营销与沟通创新：内容深耕，专业破圈：制作高质量的科普内容，建立专业权威形象，教育市场，培养理性消费者。拥抱KOS，激发UGC：识别并培养有影响力的“关键意见消费者”，鼓励真实用户分享体验，其口碑更具说服力。建立有效的UGC内容管理和激励机制。精细化私域运营：构建基于共同肌肤问题或兴趣的私域社群（微信群、品牌自有APP），提供专业指导、个性化服务和深度互动，实现高复购。虚拟技术赋能体验：利用AR/VR进行虚拟试妆、模拟肤质改善效果、在线肌肤诊断，降低决策门槛，提升互动趣味性。3. 渠道与体验优化：全域融合，无缝衔接：线上高效引流、教育和转化，线下强化深度体验、专业咨询和即时满足。确保各渠道信息、价格、体验的一致性。打造“品牌体验中心”：线下空间不仅是销售点，更是品牌理念展示、专业服务提供和社群活动的“第三空间”。4. 信任体系建设：透明化沟通：清晰标注全成分、功效依据、生产信息、测试报告。坦诚面对产品局限性和使用注意事项。强化专业背书：积极与皮肤科医生、专业研究机构、权威实验室合作研发、测试或认证，提升专业可信度。建立快速响应机制：高效处理客诉，积极解决用户问题，展现负责任的态度。5. 拥抱可持续：践行ESG理念：在包装减量、可回收材料使用、环境友好配方、碳中和等方面做出切实努力，回应消费者日益增长的环保诉求。倡导理性护肤：避免制造和贩卖“容貌焦虑”，引导消费者建立健康、适度的护肤观念，关注皮肤健康本身。案例一：老牌企业——华熙生物（代表品牌：润百颜）核心策略：生物科技赋能，医疗级护肤下沉。科技壁垒构建：依托大型透明质酸研发生产基地，采用B.F.S.无菌灌装技术，精准切中“ 安全、有效、成分”的健康消费需求。专业信任背书：联合三甲医院皮肤科进行临床功效验证，并通过“医研共创”模式与医美机构合作，将产品嵌入轻医美术前术后护理环节，强化医疗级属性。全域渠道融合：线上建立专业认知，线下入驻药房、医美机构，打造 “科技+专业” 品牌体验店。案例二：新锐企业——溪木源（代表赛道：敏感肌专研）核心策略：细分需求突围，情感联结破圈精准定位细分市场：聚焦“城市敏感肌”人群，联合基因工程药物国家工程研究中心，研发专利活性成分，解决泛红、刺痛问题，避免与国际大牌硬碰硬。成立3年年销售额破10亿，成为增速最快的国货敏感肌品牌之一。情感化品牌叙事：提出“自然的力量，治愈每一寸敏感”理念，通过情绪纪录片、用户故事征集传递品牌温度，将护肤升维至“自我疗愈”的心理需求，引发Z世代共鸣。 DTC模式+私域精细化运营：社媒种草：与皮肤学背景KOL合作深度测评，强调临床测试报告。四、结语健观认为，中国护肤品市场的未来，属于那些真正以消费者皮肤健康需求为核心、以硬核科技创新为引擎、专业诚信为基石、并能提供卓越情感体验的品牌。在消费浪潮的推动下，护肤，不再只是关于容颜，更是关于健康、自信与生活态度的表达。市场虽竞争激烈，但细分赛道机会涌现。唯有摒弃浮躁，回归产品本质与用户价值，持续构建难以模仿的专业壁垒和情感联结，品牌才能在这场围绕护肤的持久战中赢得消费者的心，实现可持续增长。作为《健康产业观察》旗下专业奖项矩阵，【健观奖·年度健康品牌大赏】与【健观·产品创新榜】协同赋能，健观奖覆盖品牌、产品、机构、人物，侧重综合实力与产业影响力；健观产品创新榜聚焦产品，从技术、场景等维度评估创新价值，更细分精准。健观奖与健观产品创新榜形成 “品牌荣誉 + 产品实力” 的双轮驱动格局。健观官网：www.jianguancn.com公众号：搜索“健康产业观察”

19小时前
韩参印・高丽参闪耀入围【健观产品创新榜】：北纬 38° 黄金产区，三重认证守护的 6 年根参中珍品

提到高丽参，人们总会想起它“参中珍品”的名号 —— 从高丽时代起，这份凝结着自然养分与匠心的馈赠，就成了养生人群的心头好。但想选到一份真正品质过硬的高丽参，却需要过 “产地、年限、工艺” 三道关。对健康产品而言，能入围以权威、高标准著称的【健观产品创新榜】，本身就是对产品力的高度认可 —— 这份榜单从不以噱头论高低，只筛选真正在品质、创新与用户价值上经得起考验的产品。【健观产品创新榜】是由知名行业头部媒体《健康产业观察》打造的健康产品权威创新榜单 IP，聚焦健康食品、营养保健、健康科技、居家护理等全品类健康消费产品，以 “筛选真创新、定义好产品” 为核心使命，构建起行业公认的创新价值评估体系，成为健康产业创新趋势的重要风向标。被誉为“健康产品的米其林指南”：健康产品的创新标尺，消费者的放心指南。【健观产品创新榜】之所以在行业内拥有极高公信力，源于其科学、严谨的评审体系。榜单从技术创新、场景适配、用户体验、市场验证四大维度出发，构建了一套全方位、多层次的评估标准，力求精准筛选出真正具有突破性的健康产品。【健观产品创新榜】采用“星级评分制度”，打造健康产品创新领域的“星级风向标”，以消费者价值为核心，通过多维度评审赋予产品权威星级认证（1星-5星），解决行业创新评估标准模糊、消费者决策困难的痛点。近日，韩参印・高丽参凭借扎实的品质根基与创新的产品设计成功入围，这份荣誉，不仅是对韩参印产品力的肯定，更揭开了一份好高丽参 “从土地到餐桌” 的匠心故事。一、双强护航！每一份参都藏着 “定心丸”选高丽参，“背景” 是品质的第一道保障。韩参印能打动健观榜的评审，首先离不开两家 “重量级” 企业的背书。它源自韩国农协（NH）—— 这家以农业人为核心的韩国国有企业，连续多年获韩国国家品牌大奖，本土超 900 家门店在售，是韩国消费者认可的 “放心参” 代表。为确保品质，韩国农协设下严苛关卡：产品需通过 302 种安全检查、获韩国 KFDA 认证，生产工厂符合国际 GMP 标准，从种植到加工，每一步都有 “标准线”，这份严谨正是健观榜单看重的 “品质底色”。将这份 “韩国好参” 带到中国的企业是上药健康科学有限公司，负责韩参印的代理进口与全国总经销，为韩参印的 “进口、流通、售后” 再加一层保障。可以说，每一份韩参印高丽参，都是 “韩国匠心” 与 “中国信赖” 共同打磨的成果。二、北纬 38°黄金产地！6 年根靠时间养出好品质韩参印高丽参的种植地，在韩国金浦坡州北纬 38° 区域，隶属开城松岳山地带，从 1551 年朝鲜时代起就是人参种植 “黄金区”。这里的土壤疏水性适宜，昼夜温差大，能让人参慢慢积攒皂苷等养分，种出的参根须多、组织紧实，切开满是参香。更难得的是，韩参印只选 6 年根人参 —— 这是韩国农协多年研究的结论：人参 7 年根会木质化，养分反而减少。为养出 “最佳状态” 的参，农协提前 2 年深耕土壤、消毒调理，用轮作避免土地养分耗尽，还派 “人参顾问” 全程盯护，这份对 “时间” 的尊重，契合健观榜单对 “天然品质” 的追求。三、50年工艺秘诀！慢工出细活锁养分产地是 “先天优势”，工艺则是 “后天打磨”—— 这是韩参印打动榜单的关键创新点。韩国农协研发团队用 50 年摸清红参 “脾气”，琢磨出一套最大程度保留养分的工艺。原支参从采挖到成品走 “慢流程”：采下 2 天内必加工，避免养分流失；不用急火，以特定温度加中草药低温熨烫，让有效成分稳存。包装也藏巧思：韩纸裹参、红松盒收纳，再真空密封，既防潮又留原味，透着 “不将就” 的态度。日常喝的红参饮品同样讲究：高丽红参 PQQ 石榴饮的红参浓缩液、石榴汁占比有明确标准；PQQ 高丽红参浆红参浓缩液含量达 30%，每一口都有实在参味。这种 “不偷工、不减料”的坚守，正是健观榜单鼓励的“产品诚意”。四、多场景适配！让好参走进生活健观榜单选产品，还看重 “能否走进用户生活”。韩参印最贴心的是把 “人参养生” 做成多场景可选的样子，不管送礼还是自用，都能找到合适款。想选高端礼品，有原支参 “天、地、良” 三个等级 —— 天参稀少、参形饱满，地参和良参各有特色，300g 或 150g 铁罐加木制盒包装，打开满是参香；日常补元气，有 10g 袋装 PQQ 石榴饮、50ml 红参元等制品，非常的便携；就连蜜饯红参切片、正果，都能当零食，让养生不用 “特意安排”。便捷的购买渠道：线上京东平台、“1 号会员店” 可购；线下北京 SKP 同仁堂专柜、杭州万象城 Ole’超市、重庆万象城门店都能购买到。五、入围殊荣的背后：是对 “好参” 的坚守韩参印入围健观榜，靠的是 “每一步都扎实” 的坚守：从北纬 38° 黄金产地，到 6 年根的耐心等待；从 50 年工艺打磨，到双强企业护航；再到多场景产品设计，每一点都踩中 “好参” 标准。要知道，健观榜单筛选注重 “实打实品质”，从产地溯源到工艺细节，从安全标准到用户适配，每一项都细致考量，能突围全靠韩参印的 “不将就”。对消费者来说，这份入围是“安心指南”—— 选高丽参不用 “靠运气”；对行业来说，它示范了“好产品” 该有的样子：不追花哨，只把产地、年限、工艺这些 “基础题” 做透。未来，或许会有更多人因这份认可，爱上韩参印这份 “韩国匠心参味”。作为《健康产业观察》旗下专业奖项矩阵，【健观奖·年度健康品牌大赏】与【健观·产品创新榜】协同赋能，健观奖覆盖品牌、产品、机构、人物，侧重综合实力与产业影响力；健观产品创新榜聚焦产品，从技术、场景等维度评估创新价值，更细分精准。健观奖与健观产品创新榜形成 “品牌荣誉 + 产品实力” 的双轮驱动格局。健观官网：www.jianguancn.com公众号：搜索“健康产业观察”

1天前
辛芷蕾封后香奈儿连发5条动态，企业如何借代言人显化品牌？

前几天，辛芷蕾拿下第82届威尼斯电影节最佳女演员奖，成为继巩俐、叶德娴后第三位华人威尼斯影后。获奖数小时后，香奈儿官方Instagram连发了5条动态庆祝，包括红毯造型、领奖瞬间及幕后花絮等，创下品牌单日推送艺人内容的最高纪录。#香奈儿连发5条辛芷蕾#、#香奈儿押宝辛芷蕾9年#随后也上了微博热搜，辛芷蕾2017年首次亮相香奈儿巴黎大秀，2020年起担任香奈儿中国区品牌大使，今年到了香奈儿的投资获得巨大回报的时候。奢侈品牌与明星艺人的合作一般较为长情，注重长期价值和形象契合。不过从当前趋势来看，品牌签约、更换代言人正变得越来越频繁，越发看重明星带来的粉丝短期消费。辛芷蕾获奖后，部分网友借此贬低其他女星，她本人对此的回应是：“中女本来就不容易，为什么不能共同进步、共同庆祝呢？”中年女演员的确不容易，这不光表现在接戏上，接代言同样如此。微博旗下产品——星品影响力榜单，最近发布了一份2025上半年明星代言「星趋势」报告。数据显示，今年上半年新官宣代言事件突破637次。新接代言最多的明星艺人，有这么几位：丁禹兮以17个新增代言居首，接着是黄子弘凡14个、孟子义12个、李昀锐12个、张康乐11个。随着品牌代言在营销中变得越来越普遍，作用越来越大，品牌到底该请什么类型的代言人，又该怎么操作品牌代言，这是一个很重要的话题。01从代言人到代言人矩阵长期以来，代言人对品牌营销的基础价值就两个——一是提知名，树形象，做背书。借助明星的流量和形象，投放代言人广告是树立品牌最直接也最迅速的手段，而且代言人能够背书品牌实力，让消费者对品牌产生信心和信赖感，这一点对新品牌尤其重要。在古早时期，代言人+TVC+央卫视投放就是品牌建设的三板斧。比如2020年完美日记推出升级产品“小细跟”口红，官宣周迅成为品牌首位代言人，并且打造了“每一步都出色”的品牌片进行投放，强调女性态度与自信力量。这一整套操作就是极其标准的品牌升级玩法，大牌明星在其中起到塑造形象，提升品牌档次和高级感的作用。再如“贵妇品牌”SK-II在2017年找窦靖童代言，当时网友热议SK-II不该请窦靖童，而应该请窦靖童的妈——王菲代言。但显然SK-II的目标就是要实现年轻化，重塑品牌认知，吸引年轻消费群体。当企业实施新的品牌战略，针对品牌升级、品牌重塑、年轻化、高端化等特定目标开展品牌建设时，官宣新的品牌代言人、升级品牌VI和产品包装主视觉、发布新的品牌SLOGAN、品牌片等都是常用手段，因为它们最能让消费者直观感受到品牌的变化。二是刺激产品销售，带动粉丝购买。借助粉丝经济，吸引明星们的粉丝群体购买自家产品，这是如今企业越发看重代言人的原因。明星的粉丝粘性越强，粉丝经营做得越好，带动销量的效果就越好。很多时候，只要看一个品牌请了什么代言人，你就能猜到他们打的什么算盘。9月10日，燕之屋官宣朱一龙成为全球品牌代言人。很显然，其目标就是要和另一品牌代言人巩皇一起，吸引女性群体购买，并且这个节点官宣也是为10月6日的中秋节做准备。（燕之屋官宣朱一龙后，做了一波广告投放特别棒，创意单纯直接，我放在评论区了）围绕这两个目标，过去代言人营销的玩法也相对简单直接，那就是官宣代言、投放硬广，设计一款相应的明星礼盒或者仅需代言人与产品同框出现，就能推动产品销售，扩大品牌曝光并实现品牌提升。但是，当下营销环境越来越复杂，吸引消费者购买越来越难，品牌面临的课题也越来越多。再加上消费者持续分化，细分成一个个更加垂直的小众群体，品牌也要考虑如何做好圈层营销，更精准打动目标客群，以及在整体品牌营销上如何兼顾不同客群的问题。这就需要我们重新审视代言人的价值，进而去升级品牌代言的玩法。今年3月份，爷爷不泡茶请了62岁的叶童担任品牌樱花大使，喜茶与60岁的潮汕网红“如姨”（李德如）联名推出新品南姜甘草芭乐瓶，7月初，沪上阿姨又请了86岁的吴彦姝推广新品。当时引来业内盛赞，我的朋友飞扬还写了一篇文章叫做《终于看到一些不凹少女感的品牌》，引发很多共鸣。但其实更完整一点来看，7月份沪上阿姨12周年，以“自由在握”为题打造了一波颇具声势的品牌战役，投放了大量线大大屏。而广告中，一边是新品推广大使吴彦姝，另一边则是品牌代言人——鞠婧祎。而爷爷不泡茶除了请叶童，6月份还请了1996年出生的新生代明星艺人李昀锐，担任空山栀子系列产品代言人；7月中旬还官宣了49岁的舒淇担任品牌代言人，并主推荔枝冰酿系列产品。那么，是什么样的品牌策略会将叶童、舒淇、李昀锐三位年龄、风格各异的明星代言组合在一起？而且品牌大使、产品线代言人、品牌代言人这些不同的“title”又是什么意思呢？面对多样的消费客群，以及品牌“既要又要还要”的营销目标，现在很多品牌已经不再满足于只请一个品牌代言人了事，而是开始打造一套代言人组合策略。明星代言「星趋势」报告显示，不同行业、不同品类在代言人的使用上往往有着不同的策略。比如茶饮品牌的常见做法是“流量+国民”。一方面用流量明星引爆年轻市场，借助艺人快速拉动短期销量爆发；另一方面则通过国民度较高的艺人，具有丰富阅历、内涵的实力派偶像，强化品牌的文化底蕴与调性，提升品牌长期价值。像前文提到的叶童、吴彦姝，还有霸王茶姬与“小众歌手”孙燕姿的合作。很显然，茶饮行业已经上升到品牌竞争阶段，既要明星流量带动产品销售，又要兼顾品牌调性和风格的营造。根据明星代言「星趋势」报告，上半年新增的637次代言中，美妆护肤行业高居榜首，一共官宣了176次代言，它们非常希望借助明星热度快速推新，最大化变现效率。食品饮料则以149次紧随其后，这其中多为茶咖品牌的贡献。另外，新能源汽车对于代言人的布局也越来越多。对于现在的汽车产品来说，只强调技术参数也已经不够，它们希望借助明星人设强化产品调性，借此触达特定细分客群，以及塑造更具情感和文化属性的品牌形象。某种意义上，企业想请什么样的代言人，首先取决于你品牌营销的目标是什么。像手机和汽车业，在整体品牌层面，习惯于选择那些国民度高、形象正面的实力派艺人担任主品牌代言人，带动全线产品，比如刘亦菲出任鸿蒙智行智界品牌大使，肖战担任荣耀数字手机全球代言人。产品层面则根据不同产品线的市场定位、目标客群、产品调性，选择不同类型的明星艺人进行合作。比如OPPO Reno14请了宋雨琦代言，旗舰系列Find X8则合作了爱好摄影的李现担任“尽兴影像家”，IOT产品线则合作孙颖莎出任“OPPO智能生态全球合作伙伴”，推广平板、智能手表等产品，既强化科技与体育精神的融合，又在运动场景下突出手表健康监测、平板训练分析等功能。另外在新品发布、节点大促等营销节点，品牌还会请明星短代言，发起传播Campaign以制造话题和热度。比如OPPO Reno14今年7月推出新配色版本白月光，就请了孟子义担任产品实况影像大使，并与《时尚芭莎》合作打造主题大片，展示温感变色工艺带来的科技时尚感。从代言人到代言人矩阵，实际上就是告诉我们，要想做好代言人营销，品牌方一方面需要更深入理解自身的品牌建设目标，审视产品目标客群，定义清晰自身产品调性、品牌调性，另一方面则要深入理解不同明星的形象、人设、粉丝画像等，从而做出更优的匹配。02用热点重塑品牌代言价值每年春节，樱花都是全民热议的流量话题，而且承载着非常多的社会情绪。作为春季最早盛放的花卉之一，樱花象征对未来的美好期待，其花期短暂而绚烂，又寄托着生命可贵、尽情绽放的人生哲学。所以，爷爷不泡茶今年3月围绕樱花季推出了“春回樱花”系列产品，并请了叶童代言打造“春天花会开，樱花树下我最美！”主题传播，从而成功接住樱花的社交热度，深层次唤醒大众对于春日、花期、美丽绽放等共通的情感共鸣。要做这种情绪和态度传播，叶童就是非常好的代言选择。明星艺人对于品牌的价值，其实不只在于带货和曝光，而是他们已经成为制造话题和流量，传递社会情绪，吸引消费者参与和互动的关键载体。我们甚至可以说，代言人正在成为品牌Campaign的发起点。今天做品牌传播，光投一些硬广展示曝光，所能起到的作用极其有限。消费者注意力稀缺，随时随地又抱着手机，纯靠广告位的位置、视觉元素吸引消费者注意远远不够，他们对广告早已经熟视无睹。品牌传播必须想办法制造话题和热点，藉此吸引消费者注意到品牌在做什么，在传播什么信息。比起品牌方千方百计发想创意，明星是天然的流量和话题来源。尤其是随着明星短代的开放，企业如今在各种营销节点中对于代言人的使用也变得更加灵活，玩法多样，品牌方今天需要更好地认识、理解明星价值，从而赋能品牌Campaign。根据微博星品影响力榜单，今年上半年5月20日这一天是品牌代言的最活跃日，一天有25次代言官宣，比如松下洗衣机（吴磊）、贝瑞咖啡（陈都灵）等；而拉长到5.19-5.25这一周来看，代言官宣更是达到峰值的61次，涵盖膳魔师（檀健次）、拉芳（任嘉伦）等。很显然这与“520”这个节点密切相关。代言人与营销节点、产品更深入进行融合，让传播变得更有力，既能充分制造话题，吸引用户关注和讨论，又更好地赋能产品销售。SK-II与五月天的合作也是在5月份官宣，二者联合推出了五月天定制款神仙水，将五月天亲手书写的“你是唯一”印在瓶身上，然后在微博上打造了#五月天公开心动对象#、#五月天对我说你是唯一#等话题。回顾上半年的营销案例，还有一个很显著的特征——这是被明星代言谐音梗硬控的一年。比如“外卖大战”中，美团请黄龄代言，广告语叫做“外卖黄的更灵”；饿了么随即官宣蓝盈莹代言，强调“蓝的一定赢”；于是网友们给京东建言献策去请惠英红代言，因为“红的会赢”。而京东外卖也顺势听劝，真的请了惠英红，此举迅速引发网络热议。今年4月初，陈都灵代言伊刻活泉现泡茶，在成都等城市地铁站投放了大量广告，广告语叫做“都灵的茶，都0的！”；随后森马也找陈都灵联合推出“森马新常服，怎么穿都灵”。520当天，贝瑞咖啡官宣首位品牌代言人陈都灵，也在微博上打造了#咖啡热食都很灵啊#话题，希望把艺人“轻灵治愈”的形象转化成消费者对品牌“乐享轻松”的认知，形成品牌记忆点，并在520这一天发起福利派送事件营销，实现品牌和销售双丰收。其他如安慕希*周也的话题#这周也想见你#，淘宝闪购*杨幂的“Follow幂，点外卖更优惠”，京东超市*雷佳音的“为全网考生送佳音”，雀巢咖啡*陈立农的“立浓一下吧”，以及最新的案例，泸州老窖二曲请了徐志胜代言，主打“实在好酒，品质致胜”。有人说明星取个好名字很重要，名字就是商机；也有人感慨如今的广告业离开谐音梗似乎就不会做创意了。但其实透过这些案例你会发现，代言人营销已经进入Next Level，光有明星出现在品牌中是不够的，品牌必须想办法借势明星去制造话题和热点，将品牌融入热点之中，成为社会流行的一部分。要借助明星来设计话题，当然只玩名字谐音梗还不够，更重要是要从明星个人的人设形象、性格特质、故事经历、银幕角色、热播剧综等多个维度去寻找与品牌的契合。像伊利在这一点上就做得非常好。今年5月11日母亲节，伊利邀请倪萍拍摄短片《倪妈说》，通过幽默风趣的语言演绎“妈妈语录”；6月15日父亲节，伊利又请了倪大红代言，拍摄短片《倪爸不说》，与母亲节营销形成了互映。二者的主题分别是“妈妈的话，挺有营养”，所以要听妈妈的话多喝奶，及时补充营养；“倪爸不说爱，但营养都在”又呼应了父亲无言的中式老父亲形象。这两波节日营销不仅非常成功，而且也树立了伊利国民牛奶的品牌形象，赢得了消费者的心。明星的价值，不只在一个名字和肖像，把其印在品牌海报上就完事了；而在于要深入挖掘明星背后的价值，充分利用明星资产并转化成为品牌资产。消费者对于某位明星艺人的认知和喜爱，常常受其银幕角色的支配，或者受到该明星在某档综艺、真人秀节目中呈现出的某个片断被放大解读后的影响，这些因素进而决定着我们对他整个人的喜好与认知。而综艺大剧本身的走红，又常常反映了当下社会的集体思潮和社会情绪，人们又把情绪和态度投放到了剧中角色——明星艺人的身上。因此，我们需要更多去思考如何借助明星艺人近期热播剧综的内容热度和社会情绪，将代言人融入到社会情绪和话题之中，借势明星做好话题和内容，如此才能最大化明星的带货效果，并且更好地转化成为品牌势能，助力品牌长线增长。03用社交重塑品牌代言玩法虽然，我见过很多企业在选择代言人时仅凭企业高层的个人喜好而定，但实际上选择代言人需要一套全面评估明星艺人的价值标准，一套科学的分析工具。一般来说，常见维度如下：1、影响力指数一方面要看明星艺人出演过哪些作品，收获了哪些奖项、荣耀等硬实力，另一方面，更重要是看明星在微博等社交平台的活跃度与互动性，从粉丝量、日常粉丝互动、搜索指数、网络话题热度等综合评估明星影响力；2、带货指数分析明星的粉丝画像和粉丝结构，过往合作商业案例与实际效果；3、形象指数评估明星个人形象气质、银幕形象，与品牌形象是否契合，是否符合品牌战略要求，以及该明星可能存在的负面与潜在风险等；4、内容指数该明星在代言周期内是否有影视作品上映，是否有综艺节目要上（体育明星自然是参与大型赛事），这有助于品牌传播中的话题设计和内容创作。除此之外，企业还会评估该明星都接了哪些品牌代言，代言数量和声量等，以及自身竞品又请了谁代言，这也是代言人策略的重要一环。一个比较经典的案例是，我以前所在部门服务红星二锅头，其头号竞品牛栏山主打“正宗二锅头，地道北京味”，请王刚代言；于是红星诉求“800年的传承，二锅头的宗师”，请张铁林代言。拿明星们最爱入驻的社交平台微博来说，微博产品“星品影响力”就可以详细了解一位明星的声量值、关注值、分享值、带货值等；还能看到明星们最新官宣代言的榜单，了解不同品牌的最新营销动态和代言人的心动值等。当然，只审视明星本身的流量、名气、形象还是传统的营销策略，对于今天的代言人营销来说，要想做好它，我们还需要关注另一个变量——粉丝。如果品牌代言只是官宣，出官方海报、代言视频，却在营销传播中忽略了粉丝群体的参与，那么这波营销大概率是失败的，至少也是代言费和推广费的极大浪费。因为粉丝群体并不只是代言人广告的被动接收方，他们实际上是一群拥有巨大能量，拥有强烈参与和互动意愿，并且还有很高组织性的人群。当企业在审视一位明星艺人的流量和价值时，其实明星的粉丝群体也在审视着企业。他们是品牌内容的优质自来水，会自发传播、扩散品牌代言物料。还是品牌的编外营销团队，会基于品牌官方素材进行二创，制造海量内容包括表情包、短视频、绘画等，这些内容往往比官方硬广更具传播力，且能丰富品牌素材库。就像2024年初，电影《热辣滚烫》上映时，很多人被贾玲的故事打动，当贾玲穿着lululemon出现在路演现场时，就有很多粉丝跑到lululemon品牌官微下留言，喊话品牌请贾玲代言，并且提出具体的点子、广告语、甚至方案等。而后来lululemon真的请了贾玲代言，成就了一段传播佳话，实现了品牌、明星、用户的三方联动。但是，他们也是更严格的内容审核人员，会拿着放大镜去看品牌传播方方面面的内容细节，监督品牌方的运营。如果品牌方出了岔错，他们也可能第一时间成为黑粉。就像前些天，有品牌官宣时代少年团成为品牌全球代言人。时代少年团的后援会就发起了#时代少年团粉丝晒单录#等话题晒单活动，不仅带动了销量，而且为品牌方制造了巨大的传播声量。但是，品牌方在发布官方海报和线下赠品亚克力立牌时由于“图层导出失误”，遗漏了某位成员，由此引发粉丝怒火，造成舆论危机。站在粉丝的角度来看代言人营销，明星带货实际上是粉丝群体用真金白银来维护的“数据”，明星接代言则是一场关乎江湖地位的“军备竞赛”。自家明星接的代言品牌的实力和档次，品牌方给的“title”，代言品牌的数量、行业类型和覆盖面，都是不同明星之间进行比拼的焦点。像前面提到的微博星品影响力榜单，不仅是企业会盯着看，其实也是粉丝们的关注焦点，他们会时刻关注自家明星的表现、数据，与其他明星相比的排名。就拿升title这件事来看，今年上半年共有30个品牌合作升级title事件，覆盖21位明星，其中白鹿升了4次，丁禹兮3次，陈哲远、成毅、王鹤棣、肖战各2次。如白鹿代言香缇卡，一开始叫做“大中华区彩妆代言人”，7个月后升级成为“亚太区彩妆代言人”。品牌与明星合作有很多种title，包括代言人、大使、合作伙伴……代言人又可分成全球与区域代言，品牌与品类代言，产品或某种技术、功能代言。对普通消费者来说，大概分不清其间区别，统统视为“代言人”。但是对于明星粉丝来说，title体现着品牌对明星艺人重视程度，是他们关注的焦点。所以当品牌请了某位明星代言一段时间后，明星所带来的话题和销量逐渐消失，这时给明星“升title”不失为一个重新制造热度，提振带货效果的方法，同时品牌方也可以借此展示品牌的新商业动向，比如全球化战略发展，品牌焕新，扩大市场等。做品牌就是和消费者做社交，对于品牌建设而言，我一直以来的观点就叫做“社交品牌”，而明星代言本质是品牌与消费者建立连接和交互的载体。过去，明星艺人在品牌营销中主要起带货和背书作用，利用明星的流量、粉丝来销售产品，利用其知名度、影响力来背书品牌价值提升。但现在，明星对品牌还有很重要的社交作用，企业要利用好明星与其粉丝群体的粘性与互动，在社会层面的话题性，做好品牌-明星-用户的三方联动，这种联动做得越好，明星对于品牌、销售的带动效果才会越好。

1天前
苹果文案，依然强悍

苹果的文案，一直是这种文案的“教科书”，克制、自然，又极其言之有物。上周苹果又开了新的发布会，发布了7项新品。除了产品值得看看，文案也还是非常值得研究和学习的。01第一个是iPhone17PRO。作为此次发布的明星级/重磅级焦点产品，它的文案也没有故意渲染和夸大，而是尽量把卖点说清楚，把信息传递清晰，让每一个字、每一个词都有它存在的意义。iPhone17PRO如果看完下面的内容，会发现所有的产品介绍首张图，都会有一句类似slogan一样的文案。这里没有给文案，而是通过设计的方式把Pro放大，以及设计上突显产品的外观。这就是说，当产品图本身够强大到足以说明一切，是不需要任何文案辅助的。设计一体成型机身，锻造一身强悍。乍看之下很平平无奇，其实细品还是有它的一些小技巧。这种情况在这次的文案里面有很多。“一体成型”，其实对应下面的“一身强悍”。性能跃上新维度，全面封神。这块第三代3纳米芯片，高冷高能。典型的“说话式”表达。“高冷”一词用得妙，既有拟人感，又有跟“高能”搭配组成的“重词叠句”的效果。摄像头变焦，大幅推进。好比8个专业镜头随时带。支持超高分辨率，默认拍摄2400万像素照片。典型的类比手法。把复杂的技术参数用熟悉类比的手法进行处理，让人不禁想起“把1000首歌装进口袋里”的神句。Pro级视频Pro到爆棚，大片上映。“Pro”是“Professional”的缩写，中文翻译作“专业版”。这里把它单独拿出来用，且用了上下句开头押字的手法。电池续航续航续新高这句话就是我前面说的，看似很简答的一句，其实有一些值得品的地方。“续航续新高”用了“续航”中的“续”进行重复变义。ios26新面貌，上手更奇妙。02第二个是iPhoneAir。作为Apple17pro的辅助性产品，在轻盈、时尚、薄等维度做了很多突破和创新，文案也同样拥有迎面而来的轻盈和清新感。iPhoneAir迄今最薄iPhone，身藏高能内核。设计感受一下，这就是未来。超薄，极轻，强悍到震撼。每年苹果的文案都会有一些出圈的金句，比如以前的“比好更好”，我觉得今年如果要选的话应该是这句“强悍到震撼”。性能与续航新实力，轻形态。文案之所以是口语的，还有一个点是要读起来是顺口的。这里的“新”和“轻”在读音上其实有呈现出韵律上的美感。续航一整天，好戏轮番上演。把续航的价值点和利益点，都做出了清晰的交代。上面句讲可以续航多久，下面句讲续航久可以做什么。摄像头新前置，新后置，开拍新次元。这句话短短11各自，居然有三个“新”字。这就是关键词重复的魅力。有一次用这个手法给某个品牌写价值点，客户说“那个字不要重复，换成其它的”。所以这东西也是各花入各眼。开心笑一个见见圈粉无数的摄像头。这句话很有场景感，把拍照时候的“笑一个”勾勒出来，同时又把“摄像头”给拟人化了。配件来身亮眼装备，到哪都吸睛。03第三个是iPhone17。这次主打的是机身的色彩。所以文案“神通妙彩”我觉得用得很好，简洁明了。iPhone17神通秒彩设计拉高好感度，再添耐用性。A19芯片、全天电池续航高能玩家高能量专家又是一句上下句开头押字重复的技巧表达。“高能”和“高能量”的使用特别妙，一个是讲芯片强大，一个是讲续航能力。后摄全上4800万像素，分辨率大进化。这句话里面的“大进化”要是用在其它产品，估计客户会说“大进化”太土了。当然即使在苹果这里，你也可以说它土。04第四个是APPLE WATCH SERIES11。这是智能手表主要用于身体健康的检测，配备包括睡眠评分系统，可监测心率、血氧等健康数据。满手高招，时刻照看好你的健康。健康用心洞悉你身心。这句话也很典型的苹果风格。“用心”和“身心”是一个句子前后的押字对仗手法。睡眠评分睡醒见为什么七个字的文案，可以写得这么有感觉。跟前上面的“用心洞悉你身心”一样，都可以单独成为产品本身的slogan了。健身各项记录，陪你刷新纪录。上下句尾词押字对仗。记住哦，记录和新纪录是不一样的。便利出行连5G，起飞。安全靠得住的生命线。05第五个是APPLE WATCH ULTRA3。这是专攻户外运动的智能手表，不看不知道原来苹果的智能手表已经细分到这种程度了。APPLE WATCH ULTRA3无限你的野安全专攻运动与户外挑战，硬实力在突破。电池续航以天计，配备迄今最大最亮的Apple Watch显示屏，带来众多进阶指标，具备5G功能以及双频GPS。靠得住的生命线。06第六个是APPLE WATCH SE3。APPLE WATCH SE3陪你练，随你聊，帮你记，懂你心。不得不说，这12个字已经把这款产品的功能介绍清楚了。各种重要的功能，超值集合。现可让你跟测自己的睡眠评分，通过生命体征spp洞悉更多健康指标。还配备全天候显示屏，让你一眼速览各类信息。07最后一个是AirPods Pro3。作为最喜欢听歌的人，最想买的一款产品。AirPods Pro3入耳式主动降噪，入主新声代。同样的手法。“入耳式”和“入主”形成上下句首词的押字对仗。超先进的入耳式主动降噪，开启新声代。具备非同凡响的音质表现，还带来全新新绿传感功能，锻炼时能测心率。电池续航也进一步提升，聆听时间最长可达8小时。这里只是列出几句我个人觉得比较好的。其实还有很多，感兴趣的朋友可以前往苹果官网或者官微细看，相信会有更多启发。

1天前

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