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“企业不炒作就是木乃伊”

大脑并不完美，它有很多认知缺陷。例如大脑有一个“易得性偏差”的认知缺陷，我们常常把第一个想到的信息当做重要的信息。事实上飞机的安全性高于汽车，但是很多人不敢坐飞机，因为坠机的新闻和电影造成的恐慌盖过了事实。正是这个认知缺陷，要求企业必须持续炒作、持续在场、赢得关注。顾客想不到你的时候，就会自动认为你不重要。企业不炒作就是木乃伊。这话是农夫山泉创始人说的，今天就用农夫山泉的操作来看看企业应该如何炒作。发起舆论攻势：从新品类切入顾客首先购买的是品类，然后才是品牌。当顾客选择飞鹤奶粉的时候，他首先选择的是国产奶粉。飞鹤奶粉要先讲出国产奶粉的好处，同时成为国产奶粉的代表品牌，这样的策略最有效。在央视的新闻语言中，也使用了飞鹤奶粉广告中的句式 “更适合中国宝宝体质”，符合顾客认知的定位，能够成为大众的日常用语。另一个能做到这种境界的是 “没有中间商赚差价”。隐去品牌推广品类，是特别适合顾客认知习惯的策略。如果你上来就说自己的品牌多好，顾客通常是不信的。农夫山泉也没有上来就推广品牌，而是告诉顾客天然水品类有多好。顾客心智对品类信息是不设防的，心智会把它当做一种新知识吸收到头脑中。这种从品类特性切入市场的思路，在后来的商战中不断出现。阿斯巴甜和赤藓糖醇，本来是非常生僻的专业知识。但是在社交媒体的带动下，顾客很快知道了阿斯巴甜是对健康不好的东西，顺便也知道了它是可口可乐的主要成分。阿斯巴甜炒得沸沸扬扬的时候，元气森林可乐的广告就立马上线了，你要说这事儿跟元气森林没关系，我是万万不信的。元气森林做得是对的，顾客需要知道真相。市场就是在充分竞争的前提下才能越来越透明，顾客才能享受到越来越好的产品。看到元气森林的这个动作，我就想起了农夫山泉曾经对矿物质水做过的动作。矿物质水是在纯净水中人工添加了矿物质，但是这个事情的危险在于如果添加不当，就会造成危险。相比之下，当然是天然含有矿物质的天然水，更安全也更健康。那么谁是天然水品类的代表品牌，谁就最受益。攻击固有弱点固有弱点，是指一个品牌或品类无法克服的弱点，这个弱点是其优点的反面。例如可乐这个品类，它的固有弱点是含糖量高。可口可乐这个品牌，它的固有弱点就是老迈。这些弱点是其优点中固有的，可乐品类的优点是口感爽快（就必须糖分含量高），可口可乐品牌的优点是可乐的发明者（就会显得老迈）。农夫山泉找到了纯净水的固有弱点：过于纯净，不含矿物质。而含有矿物质，正是天然水的优点。农夫瞄准的这个战略核心点，是纯净水无法克服的。如果纯净水在产品里添加矿物质来弥补，那它就成了矿物质水。顾客还会认为添加矿物质的纯净水，还不如天然含有矿物质的水。农夫就是围绕这个核心展开了进攻战。纯净水品类也确实无法回应，因为纯净水的本质就是过滤得很干净的水。虽然事实上，人体补充矿物质主要是靠食物而非饮用水，饮用水里的矿物质含量是非常低的。但是顾客认知中不这样认为，他们会被广告和媒体里的宣传吓坏，转而放弃纯净水。攻击固有弱点，也是飞鹤奶粉用过的战术。国外奶粉不适合中国宝宝，这是国外奶粉的固有弱点，因为它们是源自国外，根据外国宝宝体质研发的。对可口可乐来说，阿斯巴甜也是他无法克服的固有弱点。很多人会觉得，可口可乐把阿斯巴甜从产品中去掉不就行了？这几乎是不可能的。要做到这一点，除非可口可乐重新调整全球的产业链。对农夫山泉曾经的竞争对手纯净水和矿物质水来说同样如此，它们要变得像农夫山泉一样天然含有矿物质，除非把工厂拆了重来。这就是固有弱点，或称结构性弱点。可口可乐的老对手百事可乐也用过这个战术。很多人忽略的一个关键，是百事可乐1939年推出了大瓶装可乐：容量是可口可乐的两倍，价格和可口可乐一样。这个操作并没有引起品牌历史研究者们的重视。他们说，仅仅是容量变大没有意义，领导者会很容易复制，一旦可口可乐推出同类产品，百事可乐的攻击就失败了。事实上，百事可乐靠着推出大瓶装可乐就在一年内获得了25%的市场份额。如果没有这场战役的胜利，百事可乐在后来定位年轻的可乐，就没有足够的渠道资源和资金。百事可乐的战术是两倍容量一样价格，而不是同样容量一半价格。用意就在于，后者的竞争方式，可口可乐很容易复制。而前一种竞争方式，可口可乐不可能快速复制。可口可乐巨量的广告费、全国甚至全球的供应链、经销体系的建立都是以这个弧线瓶为中心，要全面改变是不可能的，要增加一个大容量包装也很难。表面是一个视觉锤，背后是整个企业的配称。可口可乐能够把产品分销到全世界，靠的是1000多家瓶装商。可口可乐提供原料，瓶装商制造瓶子并罐装，然后分销到所在区域。百事可乐在1933年推出两倍容量同样价格的产品，可口可乐直到1955年才推出同样的大瓶装。可口可乐用了22年的时间，才重新调整了自己的瓶装生产线和经销商体系。塑造有力画面话说王安石变法时，从封疆大吏到朝廷重臣，再到深宫后院，都不乏激烈反对的人，但宋神宗始终不为所动。直到熙宁七年（1074年），一位名叫郑侠的小官，把当时老百姓流离失所的惨状绘成了一幅《流民图》，偷偷进献给皇帝。宋神宗看到之后，方寸大乱，把这幅图带回宫中反复观看，甚至到了夜不能寐的程度。他支持变法的决心终于动摇，不久之后，王安石罢相。这件事蹊跷的地方在于：第一，民间灾情惨状，并非没有大臣通过文字上奏。第二，绘图并非摄影，郑侠的《流民图》也可能是恶意攻击变法。那为什么宋神宗的心态一下子就逆转了呢？只能解释为“画面感”的超强力量。（《阅读的方法》）心智储存信息的87%来自画面，剩下的来自语言。例如你通常记不起中学同学的名字，但是你很难忘记他的样子。例如你也会忘记一个品牌的名字，但是很难忘记它的标志。关于美国种族歧视的事件每天都在发生，每天都有黑人被杀，但是都没有一张画面的影响更大。来看看农夫山泉是怎样塑造画面感的。农夫山泉用天然水和纯净水做水仙生长实验，一周后天然水培育的水仙生长得更茁壮。天然水和纯净水到底哪个更好，科学实验最有说服力。借势权威媒体事实就是，“第三方”说法非常有说服力。无论是邻居还是当地报纸，人们觉得这些来源客观可靠，如果他们说某某很热就肯定很热。在公共关系中获得成功，就像是在池塘中扔一块石头，浪花开始很小，但是它慢慢会波及整个池塘。企业应该从行业专家开始，再扩展到专业性报纸，然后是商业媒体和消费者媒体。（《什么是战略》）顾客首先相信第三方媒体，其次相信权威媒体。生活中两个人吵架，都要找第三方来评评理，尤其是要找在社区内有威望的人。在消费社会里，权威媒体就是那个有威望的人。农夫的创始人曾是《浙江日报》记者，最懂得借力权威媒体的重要性。在发起对纯净水的进攻战之后，农夫顺手在权威媒体商来了一波助攻：常喝纯净水危害一代人健康。这个办法非常有效。在农夫之前，有三株口服液和脑白金，在农夫之后，有元气森林和瑞幸咖啡。它们都特别擅长找到竞争对手的固有弱点之后，在媒体上发起舆论攻势。不同之处只是，在元气森林和瑞幸咖啡的时代，权威媒体已经转战线上了。可惜当时的纯净水协会并不懂，只是在行业网站上发起谴责，要求农夫道歉。顾客并不知道纯净水品类是被冤枉的。活在当代社会中，你不能只用你自己的眼睛和耳朵来观察现实，你必须依靠居于你和现实之间的第三方的眼睛和耳朵。媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。一份典型的报纸由30%的编辑内容和70%的广告组成。你的大部分阅读时间是花在什么上面？对一个普通人来说，社论就像是存在于一片偏见海洋中的客观公正的岛屿。（《广告的没落公关的崛起》）投入足够资源农夫在权威媒体上发起的进攻战，纯净水协会和娃哈哈看在眼里，但是为什么不肯到权威媒体上发声呢？因为它们觉得没有必要，因为在权威媒体发声要花钱，因为它们觉得顾客不会被“蒙骗”。根本原因，是它们没有把顾客认知当作事实来看待，也就觉得没必要花钱去维护自己在顾客认知中的位置。纯净水品牌的反应是要求农夫山泉道歉，并没有向顾客解释纯净水的优势是什么，也没有塑造有力画面和解释权威媒体来传播。相比之下，农夫是更尊重顾客认知的一方，它不辞劳苦地告诉顾客为什么要选择天然水，放弃纯净水。它在央视和电梯广告投下大量资源，持续捍卫自己天然水代表者的地位。当恒大冰泉投入大量资源宣传 “我们搬运的不是地表水” 之后，农夫山泉并没有像当初的纯净水协会那样坐视不管。而是积极防御，请了《地球脉动》《人类星球》的导演拍了一组广告片，并且在媒体上投放这组广告。这都意味着要花钱。但是农夫为什么舍得？纯净水品牌们舍不得？因为前者把顾客认知当作事实来看待。其实纯净水品牌不是没有反应，它们联合起来跟农夫山泉打官司，还打赢了。2000年，做新闻出身的钟睒睒搞了个大新闻：农夫山泉不再生产纯净水。在发布会现场，农夫山泉公布了一段由三个实验组成的宣传片。在其中一个实验里，几只大白鼠分别喂以纯净水和“含钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水”，6天后，喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，喝天然水的还有40％活着，结果意味明显。农夫山泉发布会结束一个月后，娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉，称其天然水其实是水库水，“容易受到各种污染”。虽然这场“世纪水战”最终以官媒中肯表态，农夫山泉被罚款20万元收尾，但天然水比纯净水健康的观念，却随着农夫山泉的广告语深入人心。（《远川研究所》）虽然是农夫山泉输了官司，但是顾客心智中已经种下了这样的印象：天然水更健康，农夫山泉是天然水的代表品牌。《品牌定位通识》中说：顾客需要的是符合认知逻辑的解释，而不是符合事实逻辑的真相。它的心理学依据就是前面说的易得性认知偏差。应对舆论危机2024年初，农夫山泉和创始人自己遭受了巨大的网络暴力。农夫山泉代价惨重，多处渠道下架其产品。即使创始人亲自发文解释也无济于事。事情的转机出现在8月10日，创始人钟睒睒时隔20年再次登上央视对话栏目，用1小时的时间细说自己20年来的创业历程。栏目结束后，众多财经媒体开始发文感慨之前是误会了农夫山泉，看到钟睒睒60多岁的高龄还亲赴产地，以及节目现场为农夫山泉供货的农民和当地县长，媒体记者们觉得农夫山泉是为农民创收做了很多贡献。当然更重要的是，这个信息是央视发布的。全国人民都知道央视代表了什么，央妈不会为不明不白的人撑腰。这就是权威媒体的作用。农夫山泉最初发布植物生长对比实验，也是在央视的科教频道。第三方的、权威的媒体发布的信息，可信度更高，如果再加上隐去品牌推广品类的设计，几乎是无往不利。我们总结农夫山泉应对这次舆论危机的经验有三个：借势权威媒体、把握舆论节奏、重新设置议题。把握舆论节奏也是关键要素，当舆论压力刚出现的时候，品牌做任何解释都没用。大众的认知其实就是乌合之众，你的任何反应都会被解读为狡辩。例如最近的预制菜事件，西贝无论怎样回应，都会被公众舆论视作狡辩。唯一的办法就是不回应，等下一个热点出现的时候，乌合之众就忘记你了。例如雷军，对待任何舆论攻击都是沉默，只让品牌部回应：等权威部分给出裁决。乱回应是下策，不回应是中策。上策是等舆论出现反转的时候再回应，公众舆论就是这样，一开始往一边倒，过段时间又会倒向另一边。一开始所有人都说白色好，过了某个临界点就有人说黑色也不错，然后对立面的观点就越来越多。例如农夫山泉遇到的问题，一开始乌合之众铺天盖地地骂它，后来有人觉得这样太不公平，对农夫山泉太苛刻，接着宗庆后的人设崩塌了，大众又觉得前面实在对不住农夫山泉。转机就是在不同声音出现的时候，大众舆论已经开始扭转了，这时候助推一下就能反转局面。最重要的是重新设置议题。如果正面回应网络暴力给农夫山泉的污名，就陷入了自证陷阱。在广场上有人诬陷你偷了钱包，最好的办法不是解释自己没有偷，而是一起去派出所验证。再举个例子，歌手那英曾经因为陈年往事也陷入了舆论危机，乌合之众认为她在行业内搞小圈子，排挤有才华的音乐新人。怎么办呢？向大众解释自己没有这样做吗？那情形就像是非要证明自己只吃了一碗粉没吃两碗一样，你把肚子刨开了也没用。那英团队的办法就是重新设置议题，不跟你聊刀郎的事儿，换个话题：人家独自一人在综艺节目上对抗外籍歌手，这架势是不是有点为国争光了。乌合之众的注意力就转移了。农夫山泉的策略也是如此。不选择正面回应乌合之众的质疑，而是谈企业对农民创收的贡献。重要的是，强者和弱者在舆论场里是反转的，生活中强者有优势，舆论里弱者有优势。例如女人和孩子，在生活中是弱者，在舆论里就是强者。我们的文化天然地关心弱者，天然地限制强者。农夫山泉创始人和其他企业家遭受舆论暴力，最大的原因就是他们生活中是强者，乌合之众对他们有天然的愤怒。可是，当人们发现他们在舆论中也是一个弱者的时候，舆论的风向就变了。尤其是钟睒睒把个人遭遇升级到每一个人都可能的遭遇，呼吁全社会都来关注这个事情，大众群体对他的好感就更多了。议题可以持续地设置，谈完了网络暴力问题，再谈算法平台对实体经济的伤害。首先这些问题是真实存在的，其次当企业家带头谈这些话题的时候，他的社会责任感就建立起来了。在西方的宗教背景下，企业家和大众群体一样都是罪人，都会被宽恕。马斯克和菲尔普斯被曝光吸大麻，也不影响他们的公众形象。在东方，我们不相信高于人类社会的神，这个社会中的优秀分子——企业家、知识分子、政治家、艺术家——就应该承担相应的社会责任。如果你不主动去承担这样的责任，甚至还有逃避责任的嫌疑（例如接班人国籍问题），那就要承受公众的愤怒。显然农夫山泉知道这个差别，于是他主动提起企业内卷的问题、事关每个人的网络暴力问题、算法平台的社会责任问题。最重要的是，当农夫山泉创始人和“解决网络暴力”“制约算法平台”的话题关联起来之后，“农夫山泉被网络暴力”这件事就成既定事实了，乌合之众在媒体的带领下开始谈论别的问题。品牌遭受的危机正式解除。复盘世纪水战那么如果重来一次，纯净水品牌如何应对？心法也是寻找固有弱点。天然水的弱点就藏在它的优点中，首先天然水天然含有矿物质，那么这些矿物质中也有对人体有害的元素，只是含量低。但是顾客分不清含量高低，就像他们也被纯净水不含有矿物质而吓坏一样。只要你告诉他们天然水里的某些物质对人体有害，长期饮用会导致某些问题，顾客就会信以为真。天然水还有一个无法克服的弱点。就是天然水的水源地并不是想象中的地下深层矿泉水，而是地表水，通俗点说就是水库水。大多数的地表水都被工业废水污染了。但这只是事实，还需要转化为认知。农夫山泉的植物生长实验影响很大，据说宗庆后看到之后说：粪水里的水仙花长得也很快，能说明粪水就更健康吗？但是纯净水协会和娃哈哈品牌没有把类似的实验做出来，给顾客看到画面。所以即使纯净水是被冤枉的，顾客也不知道真相。宗庆后说，娃哈哈的纯净水纯净度很高，是长年给各大医学实验室做实验用的水。但是这件事没有形成画面，也没有在权威媒体上出现。大众顾客不知道真相。娃哈哈赢在了事实，农夫赢在了顾客认知。纯净水协会发布中国水污染地图，攻击天然水水源地污染问题。没有对农夫造成实质性影响，一个重要原因就是忘记塑造有力画面，另一个原因就是没有借力权威媒体。如果可以重来，回到最初的时候，娃哈哈抛出一个问题：我就是不想花大钱，还要解决问题，你给我什么建议？及时封杀竞争。在农夫刚刚出现的时候，就推出天然水品牌封杀它。首先是推出一款新品牌，专注做天然水。在渠道、媒体和经销商选择上跟农夫竞争，利用娃哈哈集团的渠道优势压制农夫。皇冠可乐刚刚推出无糖可乐的时候，可口可乐迅速跟进无糖可乐。五谷道场推出 “非油炸方便面”的时候，被整个方便面行业在渠道上封杀，不允许它进入主流的商超渠道。妙飞推出0蔗糖奶酪棒的时候，妙可蓝多迅速推出同类产品，并封锁渠道不让妙飞进入。顾客确实能看到妙飞的广告，确实也知道0蔗糖产品更好，但是渠道里没有妙飞的产品。领导者应该不断地创新，超越自己，并提高竞争门槛。比如吉列就是一个防御战企业的典范，它每隔两三年就推出新概念刀片更替老产品，从双层刀片剃须刀到可调节双层刀片剃须刀，接着是减震剃须刀，然后又是三层刀片剃须刀。这种不断创新前进的企业，让竞争对手难以瞄准和攻击。优秀的领导者还应该封杀竞争对手的行动。当比克公司推出一次性剃须刀时，吉列很快推出双层一次性刀片予以回应。如今吉列公司独霸剃须刀市场，总共占有超过60%的份额。这才是真正的领导者。（《商战》）柯达所欠缺的一课是领导者要学会封杀。柯达在主动降价上，耽误了太长的时间，来应对富士的低价策略。竞争的法则是你必须保持一个合理的价位。由于优柔寡断和巨大的价格差异，柯达给了富士机会，让消费者发现富士胶片的冲洗效果和柯达一样好。1984年，柯达不敌富士，丢掉了“夏季奥运会指定胶片赞助商”的头衔，这使富士“替代者”的正面形象在顾客心目中得以巩固，人们不再仅把它视为一个低价品牌了。（《显而易见》）及时封杀竞争，对领导品牌的要求就是“及时”。在竞争对手还未占据根据地的时候就及时封杀。以上就是我们给娃哈哈的 “事后诸葛亮式” 的建议：攻击固有弱点、塑造有力画面、借力权威媒体、投入足够资源、及时封杀竞争。这种事后的复盘是有意义的，因为历史虽然不会重来，但总是会重复。据说人类从历史中吸取的唯一经验就是人类从不吸取经验。那么能够复盘历史、吸收经验的人，就会在下一场商战中获胜。

10小时前
AI即将碾压货架电商！

11月5日，一场标志性的起诉，可能将要留在人类AI史的史册。亚马逊公司(AMZN.US)正起诉人工智能初创公司Perplexity AI Inc.，试图阻止该公司帮助用户在这一全球最大在线交易平台上购物。这场对抗可能会对“人工智能代理”(agentic artificial intelligence)的应用范围产生深远影响。亚马逊要求Perplexity停止允许其AI浏览器代理Comet为用户执行在线购物操作。根据提交至美国旧金山联邦法院的起诉状，亚马逊指控Perplexity涉嫌计算机欺诈——Comet代替真人购物时未按要求披露身份，此举违反了亚马逊的服务条款。可能大家没有太明白，什么叫Comet代替真人购物？我先简单讲一下这个Comet，它是Perplexity出品的一个浏览器，但它不是一个普通的浏览器，而是一个AI agent，也就是我们所说的，AI智能体。这个智能体，能帮它的用户直接在亚马逊等电商上购物。举个例子，用户在登录亚马逊后，对Comet说：“帮我买一桶质量好又便宜的食用油。”然后，用户就可以完全解放双手，看着Comet像一个超级助手一样，在亚马逊页面上比价、读评价、选品、领券、结算、下单，一气呵成。你弄不好会惊呼，AI帮助人类完成日常生活任务的时代真的来了！不过，这让亚马逊感到很不爽：“你（Comet）不是人，你是机器。你未经许可，代替用户在我的网站上进行操作，这和当年用爬虫大规模抓取我网站数据一样，属于非法行为。更严重的是，你污染了我的用户行为数据。”亚马逊进一步指出：真实用户每一次点击、浏览、加入购物车、放弃购买，都是宝贵的数据，这些数据喂养了亚马逊的推荐算法、定价模型、库存预测和整个个性化体系，从而持续优化用户体验。但你Comet大规模替代人类操作后，亚马逊看到的所有“用户行为”其实是AI的思维逻辑和决策路径，而不是真实人类的偏好。这相当于把亚马逊苦心经营多年的数据增长飞轮彻底打乱。如果未来大部分用户都这么干，亚马逊将再也拿不到真实的人类行为数据，过去那一整套商业帝国赖以生存的根基就崩塌了。因此，亚马逊必须站出来打这场官司，而这场官司无论输赢，都已经成为划时代的标志性事件。这件事，我们可以从三个层面来深度解读：微观层面：货架电商的末日与新生想象一下，几年之后，当你需要买一箱牛奶、一卷垃圾袋、一根数据线时，你还会自己打开手机，一家一家比价、翻评价、领券、等满减吗？大概率不会了。你只会对手机上的AI说一句话：“帮我买一箱性高端的、保质期所剩时间还比较长的纯牛奶，国产的，一箱24瓶，价格不超过200元。能够明天之前就能送到家的。”然后你继续该刷剧刷剧、该陪孩子陪孩子、该睡觉睡觉。整个过程里，你甚至不会再点开任何一家电商App。但第二天，你发现牛奶送到家门口了，是你喜欢的品牌——因为AI已经早知晓了你平日的购物喜好。这就是Comet所展示的未来，也是所有AI Agent正在加速抵达的未来。那些曾经让我们花掉几十分钟的机械劳动、眼神在无数商品详情页之间来回扫射的痛苦，在AI面前变成了几秒钟的事。对传统货架电商来说，这几乎是灭顶之灾。它们的护城河——海量的商品陈列、复杂的搜索排序逻辑、千人千面的推荐算法、精准的广告投放位、甚至连“加入购物车却没付款”这种行为都能拿来做排序、召回和推荐。但这些东西在AI Agent代替人操作后，就几乎会全部失去意义。AI不会被banner诱惑、不会因为“即将抢空”而冲动、不会被五颜六色的“爆款”标签干扰、也不会在详情页停留超过几秒去“欣赏”模特图，从而又买一件自己不需要的吊带。它只追求一个目标：最优、高效、可靠地完成用户交给它的任务。当越来越多的购物行为从“人逛”变成“机器执行”，货架电商将迅速分裂成两种截然不同的形态，就像物种在压力下发生剧烈的分化。一种是坚决转型为单纯取悦于人的纯兴趣电商。直播间24小时不间断，达人带着你云逛全球好物，短视频把每一件商品都拍出电影质感，种草社区里充斥着真实用户的晒单与生活方式展示。这里不再是冷冰冰的货架，而是一个又一个充满温度、故事和欲望的场景。淘宝和京东已经开始走在这条路上，未来会跑得更快、更远。购物在这里重新被定义为娱乐、社交、甚至自我表达。而天然是兴趣电商的抖音，也仍然会保持成为人类手动购物的主要阵地。另一种，则是彻底向“机器”投降，干脆放弃人类的视觉与情感，直接变成一个冰冷、高效、结构化的商品数据库类型的电商。前端页面可能大幅简化甚至完全消失，取而代之的是高速、标准化的API接口，商品信息全部用机器可读的格式呈现：实时价格、库存深度、物流时效、退货率、真实评价情感得分、成分表解析、环保指数……所有一切都为AI Agent的决策而优化。或许像拼多多这样的极致低价“拼人品”电商最有可能率先完成这种蜕变——它本来就对“低价”极致执着，而低价正是AI Agent最核心的决策变量之一。未来的拼多多，可能就是一个超级庞大的、只对AI agent开放的“全球最低价商品池”。两条路，泾渭分明，却又必须同时存在。一条取悦人的灵魂，一条喂饱机器的算力。中观层面：整个数字营销体系将被重构流量正在经历一场前所未有的“物种替换”——过去是无数个有血有肉、会喜怒哀乐、会被颜色和文案撩拨的人类个体；未来取而代之的，是无数个冷静、理性、高效、目标驱动的AI Agent。这不是流量的此消彼长，而是本质的改变。人的注意力是稀缺的、碎片化的、可被诱导的；AI的注意力是无限的、聚焦的、完全不可被诱导的。你在页面上放再大的“限时抢购”倒计时，再红的“仅剩2件”标签，AI都不会心跳加速。它只会默默计算性价比，然后转向下一个更优选。广告行业将率先感受到寒意。那些依赖点击、曝光、转化漏斗的传统数字广告位，会像恐龙一样大片大片倒下。信息聚合类App、比价网站、机票酒店OTA、新闻客户端……所有曾经靠“帮用户省时间、省脑子”存活的生意，都会在AI Agent一句“我帮你搞定”中迅速失去存在意义。你早上起来再也不用打开今日头条、携程、什么值得买，直接问一句“今天有什么重要新闻”“下个月去东京玩最划算的机酒组合”，AI就把最优解推到你面前，流量与广告收入一起蒸发。与此同时，一个全新的、巨大的战场正在浮现：品牌必须学会取悦两种完全不同的“用户”——一个是情绪化的人，一个是理性化的机器。对人的那一部分，营销会变得更贵、更卷、更像艺术：需要顶级的审美、顶级的故事、顶级的情绪价值。对AI的那一部分，营销会变得更科学、更透明、更工程化：商品详情页要增加几十倍的结构化数据、供应链信息要完全公开、评价要支持语义解析、甚至连包装材料都要标注可回收比例，因为AI会在0.01秒内把这些变量全部纳入决策模型。未来的品牌官网会分裂成两个并行世界：一个是给人类看的，极致美学、沉浸式体验；另一个是给AI看的，冷酷、极简、可能全部是JSON格式的深度信息。宝洁、可口可乐、耐克、苹果……所有大品牌或许都会被迫组建一个新的部门，名字可能就叫“AIO团队”（AI Optimization），专门负责让自家产品在全球几亿个AI Agent的决策树里排得更靠前。其实，今天正在做的GEO工作就是这个部门的雏形。这不是科幻，这扇门才刚刚打开。未来三到五年，围绕“如何让AI更爱我的品牌”会诞生一个千亿级的新赛道，比当年的SEO、SEM加起来还要大得多。宏观层面：国民经济即将迎来“为AI而生”的新板块当AI开始大规模替代人类完成任务时，被替代的不仅仅是几十分钟的比价时间，而是过去二十年互联网经济最核心的底层假设：经济增长主要靠人和人之间的交互来驱动。一旦人和人之间的交互被人和机器、机器和机器的交互大规模取代，GDP的构成就会发生结构性变迁。一个国家经济的相当一部分，将从“为人服务”转向“为AI服务”“为AI优化”。商品要为AI优化、服务要为AI优化、法律要为AI优化、医疗要为AI优化、金融要为AI优化……几乎所有行业都将出现一个平行的、专门给机器用的新分支。这个“为AI而生”的新经济板块，会成为未来十年拉动全球经济增长的最强引擎之一。它不仅体量巨大，而且天生具备高附加值、高技术壁垒、高利润率的特点。这里的想象空间，就更加巨大。所以，谁说AI现在有泡沫？我觉得，现在不是有泡沫，是做泡沫的肥皂水，都还没有真正充盈！未来太大了！而我们，正好站在这个大未来的入口。还是可以有信心的。当然，货架电商和所有的旧经济，都要再快些转型。毕竟，AI不会等你ready才取代你。翻天覆地，我们该怎么做？十年前还没有所谓私域营销，五年前还没有正经的投流，三年前还没有什么“全域智能投放”，一年前还没有GEO。数字营销真的正在以我们前所未有的速度在剧变着。今年开始，数字营销将发生一个更加巨大，自人类诞生以来，从未有过的一次新变化。这变化就跟相对论彻底改变了物理学一样重要！这个变化就是，数字营销将第一次不仅仅要以人为对象做营销，还得要对机器，也就是对AI，做营销。数字营销的目的，不仅是让人注意到、喜欢上、去购买你的产品，还第一次，要让AI注意到、喜欢上，甚至是帮助用户去购买你的产品。在人类历史上第一次，数字营销还得要以AI的喜好为目标进行！跟不上，完全跟不上！但是我们必须要跟上！

10小时前
【深度】提取22本好书精髓，3分钟讲透如何掌握系统思维

我发现全网都没有一个适合普通人听懂的解释，要么讲得太深奥。要么讲得不应景，跟自己所知无法关联，用不上。系统思维并不难，举些例子，就能把它给讲明白。这一篇我以22本畅销书为例子，覆盖了人际、时间、创业、情绪、亲子等多个普通人熟悉的场景，确保你读过其中任何一本，都能快速理解什么叫系统思维。如果都没读过，可以评论区告诉我你读过的，我再给你举例子。图源：影视飓风1，《穷爸爸，富爸爸》没有系统思维的人，就像看《穷爸爸，富爸爸》，只看到穷爸爸那部分，没看到富爸爸的那部分。只看到了 “问题清单”，却没拿到 “解决方案”。看到问题，又拿到有效的解决方案，就是具备系统思维的表现。既看到问题，又找到答案，你就具备系统思维。2，《刻意练习》没有系统思维的人，就像看《刻意练习》，只看到重复练习，没看到有反馈的针对性训练，反而退化成机械劳动，陷入低效努力。职场中，日复一日重复相同的工作流程，不主动挑战复杂任务，技能始终停留在 “够用” 层面，面对行业变化时毫无竞争力；创业中，反复做自己擅长的事（如熟悉的供应链对接、老客户维护），却回避不擅长的营销、融资、团队管理，导致业务始终无法突破瓶颈；这些都是没有系统思维的表现。很容易陷入努力错觉。如果你能以目标为锚拆分核心能力，用反馈闭环迭代练习动作，让每一次刻意练习都成为系统优化的精准补丁，你就是一个真正的有系统思维的人。3，《断舍离》没有系统思维的人，就像看，只看到扔掉东西，没看到梳理内心的取舍逻辑。有系统思维的人，就知道，扔掉的不是物品，而是优化人与物品、空间、精力的联动关系，剥离冗余，优化生活秩序，让空间、时间、注意力形成正向循环，对兼顾家庭、事业的成年人来说，是建立一套减负增效系统。当你具备处理人-物-空间的关系的思维，你就具备了系统思维能力。图源：影视飓风4，《吸引力法则》没有系统思维的人，就像看《吸引力法则》，只看到积极想象，没看到背后的行动落地闭环，变成空想成瘾，把想象当实现。真正有系统思维的人，真正的吸引力法则，是 “积极信念 + 理性行动” 的结合。用那句名言说，就是仰望星空，脚踏实地。当你打通“想”与“做”的断层，让想法落地为可执行的结果，你就是一个系统思维的实践者。5，《高效能人士的七个习惯》没有系统思维的人，就像看《高效能人士的七个习惯》，只看到 “习惯清单”，没看到 “以终为始的思维框架”。只记住了 “积极主动、双赢思维” 等，却忽略了 “以终为始” 作为底层思维框架的支撑作用。真正有系统思维的人，就能看到《高效能人士的七个习惯》是从依赖到独立再到相互依赖的演化。当你具备从思维-行为-结果，整合个人成长，人际协作与长期复利的自我管理系统的能力，你就是一个系统思维高手。6，《终身成长》没有系统思维的人，只看到失败，看不到成长，就像看《终身成长》，只看到不怕失败，没看到从失败中迭代的成长型思维。看似敢闯敢拼，实则一直在低水平循环，无法把失败转化为真正的竞争力，尤其贴合创业跨界、内容探索的高频试错场景。不怕失败只是成长的心态入口，并非入口本身。当你能把成长型思维看成：【失败 - 复盘 - 迭代 - 复利】的动态反馈系统看，你就是系统思维的表现。人世间没有永恒的失败，只有成长，每一步都算数。指的就是这个意思。7，《非暴力沟通》在人际沟通中，没有系统思维的人，就像看《非暴力沟通》时，只做到了【观察 - 感受 - 需求 - 请求】话术技巧，没看到共情他人的倾听能力，让对方觉得你格式化的虚伪和形式化的敷衍。有系统思维的人，共情倾听是获取信息的输入，需求拆解是处理信息的核心，话术是精准输出的工具，最终达到问题解决，效率提升，关系升温的效果。当你能做到技巧服务于共情倾听的目的，你的内核里就有系统思维。图源：影视飓风8，《原则》没有系统思维的人都很教条，机械照搬。就像看《原则》时，只看到瑞达利欧在他系统里的原则条条的实践，没看到根据自身情况是否适合，是否有迭代成自己践行的原则智慧。真正有系统思维的人，会根据自身场景与书中背景的差异（比如创业赛道、家庭责任、地域资源的独特性、团队成员素质、文化氛围等），迭代出适合自己的原则，服务于自己的导航系统，而不是把原则变成锁链。不是照搬别人的系统，而是【拆解-适配-迭代】满足自己需求的思维，就是系统思维的具体体现。9，《思考，快与慢》没有系统思维的人，只知道感性和理性对决策的影响，就像看《思考，快与慢》，只看到两种思维模式，没看到对自身理性决策的刻意训练。只明白了道理，也没有效的促进自身的决策系统的进步。有系统思维的人，有系统思维的人看《思考，快与慢》，会觉得它把直觉和理性这两种思考方式讲透了，就像拿到了一张认知地图；拿着地图，用它来调整自己的决策，该凭直觉快速反应时不犹豫，该沉下心理性分析时不急躁，找到两者的平衡点。提升自己的决策质量。找到自身感性和理性决策不足，为自己人生任务优化决策分配，提升决策质量的思维，就是系统思维。10，《影响力》没有系统思维的人，就像看《影响力》，只看到说服技巧，没看到尊重他人的信任基础。有系统思维的人看《影响力》，不会只盯着互惠、稀缺这些技巧，而是能看透背后 “人性规律” 的底层逻辑，知道每种方法为啥能让人动心；他们会把这些逻辑拆进自己的场景里用，比如创业谈合作、做内容引流时找适配的方式，同时也会给自己提个醒，避免被商家用这些套路牵着走。看透信任的双向互动机制，而非单方面索取，也就具备系统思维了。11，《自控力》没有系统思维的人，就像看《自控力》，只看到强制忍耐的一面，没看到自我接纳与能量管理，后者才是系统的核心。有系统思维的人看《自控力》，不会只记要忍住诱惑，而是能看透背后意志力像肌肉的底层逻辑，知道自控力需要锻炼、也会疲劳，还能找到补给的办法；他们会把这些方法拆进日常场景用，比如创业赶项目时预留专注时段、陪娃管理好自己的节奏，遛娃时管理好情绪接纳不如意不完美的心态，当锻炼耐性，保持松驰有度不紧张，不会硬扛导致失控。系统思维，在这里就体现为理解身心能量的循环规律，做好动态平衡管理。图源：影视飓风12，《财富自由之路》没有系统思维的人，就像看《财富自由之路》，只看到赚钱方法，没看到财富背后的认知动态升级。有系统思维的人看《财富自由之路》，不会只盯着 “赚钱技巧”，而是能看透背后 “复利、杠杆、认知变现” 的底层逻辑，知道财富积累是长期系统工程而非单点爆发；他们会结合自身赛道（比如创业项目、内容创作）拆解方法，比如用技能杠杆放大核心优势，用时间复利坚持长期动作，还会根据自己的资源调整节奏，不盲目照搬别人的路径。能看到从具体方法到底层认知的完整逻辑全景，就是系统思维的体现。13，《人性的弱点》没有系统思维的人，就像看《人性的弱点》，只看到讨好他人的表面技巧，没看到真诚待人是所有关系的底层基石。有系统思维的人看《人性的弱点》，不会只学如何让别人喜欢自己的话术，而是能看透背后尊重与共情的核心逻辑；他们会把这些逻辑拆进日常场景比如职场中用真诚反馈代替刻意讨好，家庭里用共情倾听化解矛盾，既建立良好关系又不丢失自我，避免陷入讨好型人格的内耗。这种讨好别人，又不丢失自我的双赢关系，就是系统思维的结果。14，《时间管理》没有系统思维的人，就像看《时间管理》，只看到把日程表填满的形式，没看到按优先级分配精力的核心智慧。有系统思维的人看《时间管理》，不会盲目复制别人的日程模板，而是能看透背后精力管理大于时间管理的底层逻辑；他们会用优先级工具（如四象限法）拆解场景比如创业时先聚焦核心业务的关键动作，日常中先完成高价值任务再处理琐事，避免陷入瞎忙的低效循环，让每分精力都用在刀刃上。面对复杂事务时，快速锁定核心优先级的能力，只有具有系统思维的人才能做得到。做事抓核心优先级是有系统思维能力的人的特征。15，《创业维艰》没有系统思维的人，就像看《创业维艰》，只看到创业过程的艰辛与痛苦，没看到绝境中抓核心问题做破局决策的能力。有系统思维的人看《创业维艰》，不会只感慨创业真难，而是能看透背后在资源有限时做最优选择的底层逻辑；他们会把这些决策逻辑拆进自身场景比如项目陷入瓶颈时先砍掉非核心业务，职场遇到危机时先解决根本矛盾，用精准决策代替焦虑抱怨，在困境中找到突围方向。能在困境中精准找到撬动全局的破局关键点的人，是系统思维很强大的人。图源：影视飓风16，《情绪管理》没有系统思维的人，就像看《情绪管理》，只看到压抑或控制情绪的表面方法，没看到情绪是需求信号的深层逻辑。有系统思维的人看《情绪管理》，不会硬扛着忍住脾气，而是能看透背后情绪背后藏着未被满足的需求的核心；他们会把这个逻辑用在日常比如职场冲突时先问自己对方的情绪是因为什么需求没被满足？家庭争吵时先理解伴侣的情绪来源，既化解矛盾又满足需求，让情绪成为沟通的桥梁而非障碍。不被表面情绪裹挟，能洞察背后真实需求的洞察力，是系统思维的体现。17，《商业模式新生代》没有系统思维的人，就像看《商业模式新生代》，只看到各种商业模式的框架图，没看到用户价值是所有模式的核心导向。有系统思维的人看《商业模式新生代》，不会照搬别人的模式模板，而是能看透背后解决用户痛点才能持续盈利的底层逻辑；他们会结合自身赛道拆解比如创业时先调研用户真实需求再设计模式，内容创作时先想我的内容能帮用户解决什么问题，让模式服务于用户，而非让用户适应模式。围绕用户价值为中心设计商业模式，就是系统思维的应用。18，《领导力》没有系统思维的人，就像看《领导力》，只看到命令他人、掌控全局的表面，没看到赋能团队成长才是长期领导力的核心艺术。有系统思维的人看《领导力》，不会沉迷当老大的权威感，而是能看透背后激活个体潜力才能放大团队价值的底层逻辑；他们会把赋能拆进团队管理比如创业带团队时授权成员做决策，职场做leader时用反馈帮助下属成长，让团队从被动执行变成主动创造，提升整体战斗力。深刻懂得领导力就是一个赋能系统，而非控制动作，那你就是一个妥妥的有系统思维的人儿。19，《睡眠革命》没有系统思维的人，就像看《睡眠革命》，只看到每天要睡够8小时的数字，没看到按睡眠周期科学管理质量的核心方法。有系统思维的人看《睡眠革命》，不会纠结没睡够8小时就焦虑，而是能看透背后90分钟睡眠周期是恢复精力的关键的底层逻辑；他们会把这个方法用在日常比如创业赶项目时用多段短睡眠补周期，日常调整作息让入睡时间贴合周期节点，用科学睡眠恢复精力，避免熬夜后硬扛的低效状态。你能在任何时候，都能利用好每90分钟的睡眠周期应对各种意外和突发来补觉，你就是一个有系统思维的受益者。图源：影视飓风20，《极简主义》没有系统思维的人，就像看《极简主义》，只看到扔掉多余物品的表面动作，没看到用物质极简换精神丰盈的核心目标。有系统思维的人看《极简主义》，不会盲目扔东西，而是能看透背后剥离冗余才能聚焦核心的底层逻辑；他们会把极简拆进生活比如创业时简化不必要的社交节省精力，日常清理物品腾出空间专注兴趣，让物质减法成为精神成长的跳板，而非为了极简而极简的形式主义。深刻洞察内心匮乏的人才会用物质填满，精神富足的人只需要维持生存必须的极简物质，你就是一个运用系统思维看问题的人。21，《父母的语言》没有系统思维的人，就像看《父母的语言》，只看到要多和孩子说话的数量要求，没看到高质量陪伴式沟通的核心技巧。有系统思维的人看《父母的语言》，不会机械地对孩子说很多话，而是能看透背后语言互动是塑造孩子思维的关键的底层逻辑；他们会把技巧用在亲子场景，比如陪娃时放下手机专注回应，用提问引导孩子思考而非直接给答案，用高质量沟通助力孩子成长，避免无效陪伴的愧疚感。不焦虑陪伴时间堆砌，每一分钟陪伴都是能给孩子带来积极影响，有这样智慧的父母，就是具有系统思维的人。22，《团队协作的五大障碍》没有系统思维的人，就像看《团队协作的五大障碍》，只看到要避免团队冲突的表面建议，没看到坦诚沟通是建立信任的基础的核心逻辑。有系统思维的人看《团队协作的五大障碍》，不会刻意回避不同意见，而是能看透背后直面冲突才能解决根本问题的底层逻辑；他们会把这个逻辑用在团队中，比如创业开会时鼓励成员说出真实想法，职场项目组里用坦诚反馈代替背后议论，用信任化解冲突，让团队从表面和谐变成高效协作。当你懂得不怕问题，直面问题，用坦诚做信任的入口化解矛盾和冲突，你就是一个系统思维高手。写到最后，你发现没？系统思维并不难，它本就藏在你每一次精准抓重点、每一次共情倾听的日常里，你早已是践行者，甚至是高手。唯一需要做的，就是在更多场景、更多事情中，持续激活并强化这份系统能力。

11小时前
浙ba赛事在运营和传播上可以升级的9条建议。

2025年开始，城市文旅很活跃。上半年的江苏苏超毕竟，下半年的浙江浙ba，都刷足了存在感。其实这种赛事，之前就很火热。以黔东南为代表的村ba，已经火过一些年。越下沉的城市，这种民间赛事越纯粹，甚至都不带赞助商。只是文旅的风从2025年通过苏超，吹向了江浙沪而已。苏超没太关注，毕竟是江苏区域性的赛区，而且足球自己兴趣不浓。浙ba还是有持续在关注，关于浙ba赛事，对于官方提几点实际建议。没准在运营和传播上有新的启发和改变。1、全明星赛事：可以参考NBA联赛，中后程可以发起官方投票，组建全明星。投票可以增加球迷的互动性，在话题热度上能再次加热一波；2、小人物专访：之前在浙ba官方视频号看到有做专访，钓鱼人刘卓。这个还是不错的，通过媒体了解球员背后的有趣，又普通的生活，也是具有亮点。3、周/年度10佳球：也是参考nba的赛事运营，对应浙ba的官方新媒体运营。可以评选剪辑出相关短视频，通过官媒制作ugc内容，让没有球赛的时候热度不断。4、官方直播周边文旅：浙ba官方商品力，上线了很多t恤、帽子、冰箱贴、扇子等周边。但是没有热度，建议文旅明年的浙ba做一款有辨识度的IP玩偶，当时冬奥会的冰墩墩。赛事破圈走出浙江，需要一个打破城市边界爆火的载体，比如一个丑萌丑萌的吉祥物。同时，也可以匹配和文旅体育相关的达人，直播带这些周边。做好传播的同时，还能拉动销售，岂不两全其美。5、鼓励用户创作：接第4条年度十佳球，是官方PGC产生的内容，相对单调。可以发起活动，鼓励用户自己剪辑短视频切片，自己心中的浙ba10十佳球制作ugc内容，发布到自己的自媒体账号。对于热度高的制定奖励规则，送第4条里的周边。能在传播上再次制作运营动作。6、暖心的年度瞬间：除了打球，还有团队拼搏和爱。也是文旅项目想通过体育表达更多的内容。比如：25号晚上嘉兴输给苍南后，球迷给李聪聪过生日的瞬间。球场上保护对手的瞬间，以及球场互换伴手礼的瞬间，一些正能量的视频花絮，可以做成系列的短视频进行传播；7、增加预热球迷会：每次主客场球员的奔波，在时间允许的情况下。可以发起球迷见面会，推动全民健身的理念。同时科普赛事规则，联合当地的综合体。能拉动线下的热度，对于当地的文旅消费也是不错的运营刺激。将单次的体育比赛升级为全家庭的周末嘉年华，互动游戏、美食摊位、本土特产展销、少儿体验区等8、反向营销：对应一场未赢的丽水“庆元队”这次，在浙ba里其实已经是最大的赢家。“菇勇者”这个称呼很符合弱传播的营销理论，庆元能通过体育赛事带火了当地的旅游，特产香菇。官方完全可以同样的方法，去复制到其他城市。9、达人带动推广：本地的自媒体、网红、体育老师等成为“推广大使”，从他们的视角传播赛事，信任度更高，穿透力更强。比自己官方的传播，来的更直接。邀请达人在重要截点上，让传播推向更高高度。而且本来很多球员自己有账号，可以和官方联动，用好现有的流量。

12小时前
华与华：老登营销的没落，背后是“中国土老板”在变少

距离9月初的西贝风波，2个多月了。看似平静的西贝，又被架在火上烤。老罗26号中午发了条微博，点名华杉，必须公开道歉。又来活儿，这种对立的好事总会惹人围观。咱先不评判是非对错，聊聊几点自己的感受。华与华，是一个时代的象征。过去15年，消费升级时代，多数经营者企业在赚钱。作为幕后的军师，合作的营销公司，做好锦上添花的事，跟着各种腾飞的企业品牌一起，华与华在行业里也是咨询界的头部。不可否认，华与华在传播刷存在感这块，有自己独有的建树。比如，过去的东鹏特饮，海天酱油，蜜雪冰城等，都在人人知道的品牌。超级符号理念，和独有视觉传播方法论，一度让很多传统品牌迷恋，尤其是线下品牌。然而，现在营销在变。说教式，和通过一招鲜吃遍天的传统方法论，逐渐被年轻的消费者延误，反感，甚至鄙视。华与华营销的背后，炸眼的颜色，魔性的音乐（蜜雪冰城甜蜜蜜），确实在短时间引起顾客注意，吸引。但是从美感，品牌长期触感来看，未必是好事。就像速成鸡，让人反胃。再说华杉的含沙射影，11月25号说西贝被人算计，被诱入黑白颠倒的网络罗刹国。瞬间点燃联动罗永浩的斗志，难得2个月的平静，被一句煽风点火的话杠起来。到现在华杉的微博都开启禁言，很明显也是忌惮舆论的压力。不禁言的话，微博评论区估计要被骂炸街。自己搞营销的，知道传播的逻辑。真不懂，为啥突然来这么一句，你对面可是老罗，舆论战胜率超过90%的男人。这年代的传播，需要避其锋芒。华与华真的该学点弱传播的理论。再说回老罗，确实聪明。尤其在用户心理这块，绝对的顶流。知道舆情的走向，想做IP的也别学什么课了，看看每一次危机公关和舆情的时候，老罗的应对策略。总结提炼，再应用到自己身上，比上什么课程好多少倍都不知道。基于这次对立，华与华的公关可以侧面绕道反击，抓住老罗这个口无遮拦的漏洞。他的回应微博里说到了“整体被忽悠的中国土老板”，这个扣帽子、打标签的言论，是华与华破局的关键。和华与华合作过的老板都成中国土老板了？虽然有些时候有那么一丝丝道理，但是也不能从一个公众人物老罗嘴里说出来。华与华的客户里，还是有些有内涵踏实做事的精锐老板。比如，知识付费里的《得到》，奶茶界的蜜雪冰城，江小白，汉庭等。这些也能穿越周期，踏实做事的品牌。这些品牌背后的老板都被扣上“中国土老板”的帽子，这岂不是有点不够严谨。华与华的老登营销，确实不可取，毕竟正常人谁都不愿意被说教。而且碎片化时代的营销，没有从上到下的方法论，都是在跟着新用户的心理在迭代。对了，相当华与华多次提到的《孙子兵法》，其实作战和舆情传播也一样，不要硬钢。要适当示弱，比如弱传播，再舆情激烈的时刻要懂得避其锋芒。说回老罗，聪明的你总是和“新用户”走在一起，最初的“锤子手机”匠心精神人设，2020年抖音第一大V直播还债，到这几年脱口秀大会嘉宾，和年轻人一起自嘲人设。不得不说，你的懂用户和消费者。但是公众人物绝对的舆情言论，没准也是被人死磕翻盘的导火索。就像你这反击微博里的“被忽悠的中国土老板”。不得不说，这帽子扣得很精准，但是不能你来说。

1天前
为什么数十个全球品牌都提前押注《疯狂动物城2》？

《疯狂动物城 2》（Zootopia 2）正式登陆全球院线，而在银幕之外，商家早就开始掘金了。在 TikTok 上，话题「 #zootopia 」已积累超过 31 万条作品，海量的用户二创的背后，是巨大的注意力金矿。在 #GoodsFox 的全球广告素材库中，我们也观察到，从北美的主流零售货架，到东南亚的街边便利店，朱迪（Judy）和尼克（Nick）的形象正密集地占据消费者的视野。（联名品牌信息在文末）疯狂动物城相关的广告素材，来源：GoodsFox一部电影，竟能在上映之前，就吸引了全球数十个头部品牌。在全球市场日益割裂、消费偏好愈发分化的今天，为何《疯狂动物城》能够跨越不同文化与产业的界限，成为品牌都青睐的「最大公约数」 IP？现代寓言的普世穿透力如果说迪士尼的公主系列贩卖童话，漫威贩卖英雄主义，那么《疯狂动物城》所呈现的，则是「现代社会的镜像」。从我们整理的联名情况来看，该 IP 的合作品牌跨度极大，也有着惊人的包容性。既有工业巨头 Volkswagen（大众汽车），也有 CASETiFY、POP MART（泡泡玛特）、MINISO（名创优品）这些潮流新锐，甚至还有华侨银行（OCBC）和泰国 ttb 银行等金融机构。来源：Volkswagen跨度的背后，是一个去政治化的乌托邦世界。《疯狂动物城》的英文原名是「Zootopia」，由「Zoo」（动物园/野性）和「Utopia」（乌托邦/理想国）组合而成。这一词源结构，就巧妙地平衡了原始生命力与高度文明的社会秩序。对品牌而言，这是一个极为安全的叙事容器。在这个世界里，有职场奋斗、城市生活，却没有明确的政治立场，也没有种族、国籍、身份的偏见。即使是角色之间的社会矛盾，也被萌化成「物种差异」，从而在感情层面实现普遍理解。来源：Disney想想《疯狂动物城》如果是真人版：一个娇小的白种人女性朱迪，家里生很多小孩，自己则当警察，和有色人种尼克处对象，这个有色人种还是街头出身的诈骗犯，这上面每一句话都是欧美舆论炸弹。动物叙事，使得电影的故事框架能被儿童、青少年、成年人，以及不同文化语境下的观众共同接纳。孩子看到的是可爱鲜明的角色；成年人看到的是职场与自我突破；而品牌看到的，是一个能够承载价值观、传递态度，又不会踩雷的安全空间。正因为如此，全球品牌在使用 Zootopia 这一 IP 时，天然拥有更大的叙事自由度：可以温情、励志、潮流，可以转向更轻盈的趣味营销、角色人格化表达。IP 是一种可跨行业迁移的「通用文化语言」。IP的全域介入IP 联名有哪些形式？早期， IP 更多被视为一种「贴图资源」。版权方授权了，就可以把角色印在各种 T 恤、文具、包装等低成本、可量产的物料上。优衣库投放的广告素材，来源：GoodsFox通过视觉吸引带动销量，快速、好看、好卖，但也粗放。随着品牌竞争加剧，「印个图」已经不够用了，联名合作逐渐走向叙事化。例如，瑞幸咖啡在推出草莓系列新品时，不仅借用电影角色的视觉元素，还讲了一个故事——「疯狂咖啡店」（呼应「疯狂动物城」）的小鹿（瑞幸的品牌 IP）报案称，一杯超有料的新品失踪，然后展开「疯狂」风格的故事化营销。来源：瑞幸咖啡品牌内容与电影世界观相融合，消费者更容易沉浸其中。此时的 IP 联名，成为了一种「营销模版」。再进一步，是体验型 IP 联名。例如，加拿大航空推出电影主题涂装的客机，并在限定航班上提供观影服务，把飞行体验打造成沉浸式的「Zootopia 之旅」。来源：AIR CANADA类似的还有商场的快闪空间、地产与文旅场景的主题布置，这些都让 IP 渗透进真实场景，成为品牌与消费和之间的「共享场域」。来源：Hong Kong Times Square表面上，IP 联名似乎是「什么火就联名什么」，借助热门 IP 带动销量，并实现溢价。但今天的联名已经超出「卖货」本身，更是品牌在激烈的竞争中，争取利润空间的一种方式。IP 的影响力，甚至已渗透到更需要理性的行业。例如，新加坡的华侨银行（OCBC）和泰国的 ttb 银行都推出了 Zootopia 联名借记卡。可爱的角色能够降低用户对金融服务的心理戒备，提升产品的亲和力，甚至让「开卡」行为带有收藏价值。华侨银行的广告素材，来源：GoodsFoxIP 联名能够跨越行业界限，将情绪价值嫁接到品牌原本缺乏温度的领域中。IP联名，品牌全球化的工具品牌走向海外，本地消费者可能不认识你，但他们认识 Zootopia。借着 IP，就如同获得了一张「全球通行证」。对于泡泡玛特（POP MART）、名创优品（MINISO）这类中国品牌而言，要在海外建立品牌认知，需要跨越巨大的文化鸿沟，并承担高昂的信任成本。而这一次，名创优品接着联名成了全球「显眼包」。电影上映前，就有不少广告植入的路透图曝光。同时，在 GoodsFox 上我们发现，近期名创优品在多国开设新门店，并举办 Zootopia 主题快闪活动，广告投放迅猛。名创优品快闪活动广告，来源：GoodsFox就连帕里斯·希尔顿也被网友拍到在美国的名创优品「扫货」；《疯狂动物城》的导演来到中国，也特意前往购物……来源：小红书在此之前，在此之前，名创优品和泡泡玛特已多次与迪士尼进行联名合作，屡次凭借这张「全球通行证」在出海征程中取得佳绩。可见， IP 在品牌与陌生市场之间，扮演了「翻译官」和「信任背书人」的角色。同样，对于 Crocs 、Loungefly 等欧美品牌，若想要深耕亚洲市场，Zootopia 这类符合东方审美（可爱、细腻）的 IP ，也是极佳的敲门砖。来源：GoodsFox这种「借船出海」的策略，将硬广转化为消费者愿意主动接纳的内容。在流量成本高企的今天，IP 的内容化能力，就是品牌增长的底层能力。

1天前
杀疯了的迪桑特，东北大哥统一的“校服”

天一冷，东北大哥又开始整活儿。你有没有发现：东北大哥特别喜欢穿迪桑特？站在沈阳的街头你会有一种到了迪桑特特卖会的错觉。十个大哥有七个穿着带三箭头标的黑色“校服”。不知道是天气变了，还是东北大哥的审美变了，冬天的东北，东北人的“校服”早已经不是貂皮了，是迪桑特！不管是在商场专柜还是街边的铁锅炖店里，不管是婚礼上的伴郎还是谈判的现场，东北人对迪桑特的爱，成了今年冬天时尚界的主旋律。|图片来自小红书截图，侵删以前都说：东北的冬天没有穿搭，只有穿。你看，这不也是开始“搭”起来了吗？这是为啥？怎么做到的？今天咱们就从品牌基因、东北战略、组团营销、消费心理四个维度，好好唠唠迪桑特 “杀疯” 东北的底层逻辑。01起底迪桑特：不是网红新牌，是安踏手里的 “王牌”很多人看见迪桑特的三箭头标，以为是近年靠营销火起来的 “网红品牌”。其实这个品牌本来就是一个有着近 90 年历史的 “专业老炮”品牌了，它现在是安踏集团旗下的“高端户外主力军”，和始祖鸟、可隆组成了 “安踏户外三兄弟”，组成了传说中的“一只鸟、两棵树、三条路”的品牌阵容。在安踏集团拥有的42个旗下品牌中，作为专业运动这条线里的专业滑雪装备品牌存在。1. 迪桑特的 “前世”：从日本滑雪服到奥运冠军装备故事得从 1935 年的日本大阪说起，商人石本他家男开了家男装店。他痴迷滑雪，总觉得当时的运动服 “要么闷汗要么不抗冻”，于是找了日本滑雪名将西村一良当顾问，1961 年正式注册了 “DESCENTE” 品牌，这个品牌名是法语中“滑降”的意思，天生就带着滑雪基因。|图片来自网络，侵删迪桑特在国际体育赛事上局面打开得非常快。1972 年札幌冬奥会，成为日本滑雪队定制装备；1992 年阿尔贝维尔冬奥会，美国速滑选手邦妮・布莱尔穿迪桑特速滑服拿了 5 枚金牌；2018 年平昌冬奥会，瑞士高山滑雪队、加拿大速滑队的装备上，都印着那三个标志性箭头。除了滑雪，它还赞助过环法自行车赛、田径世锦赛，说是 “体育圈隐形王者” 一点不夸张。但早年的迪桑特在中国 “水土不服”：2008 年迪桑特通过代理进入到中国，只卖高端滑雪服，动辄上万元，专柜只在北上广深的奢侈商场有，普通消费者根本接触不到。2015 年前后，品牌在中国的年销售额还不到 1 亿元，彻底成了一个“小众冷门牌”。2. 迪桑特的 “今生”：收购后从“小众”到“东北标配”转折点在 2016 年，安踏集团拿下了迪桑特在中国大陆、中国香港、中国澳门的独家经营权，还成立了合资公司，开始给迪桑特注入“本土化基因”。|图片来自网络，侵删安踏接手后做了三件事：第一，调整定位，将品牌从 “专业滑雪品牌” 变成 “专业户外 + 日常休闲”，推出适合通勤、商务的羽绒服，不再只盯着小众滑雪市场；第二，优化产品，针对中国人体型改剪裁，尤其是强化冬装的抗寒功能；第三，下沉渠道，把门店开到二三线城市，尤其是东北这样的 “冬装刚需市场”，首店就落地长春。于是，2020年之后，迪桑特彻底 “爆发”：东北门店数量从 2019 年的 18 家涨到 2024 年的 59 家。2024年中国区营收突破100亿元，同比增长了超35%，成为安踏旗下增速最快的品牌。其中东北市场贡献了超过30%的销量。02把东北当“主场”：每一步都踩在点上迪桑特能成为东北“校服”，是把东北当成了品牌的“基本盘”和“主场”的结果，每一款产品、每一家门店、每一次营销，都是懂东北的。1. 门店密度：59家门店覆盖东北，辽宁一省就占25家目前东北三省的迪桑特门店已经超过 59 家，辽宁省 25 家、吉林省 18 家、黑龙江省 16 家，这个数量远超始祖鸟（东北 12 家）、可隆（东北 15 家），主要覆盖东北人最常去的核心商圈，覆盖了高端商圈与雪场，如沈阳中街、哈尔滨中央大街、长春重庆路等，旗舰店面积也够大，装修足够高端。2. 产品定制：针对东北人体型爆改，冬天“行走的电褥子”如果说门店是“物理渗透”，产品就是迪桑特的“核心武器”。东北大哥大多身材魁梧，180cm 以上、180 斤以上的不在少数，以前买外国品牌总遇到 “袖子短、衣身窄、领口卡脖子”的问题。但是采用了防水面料与自发热技术的迪桑特，似乎能实现羽绒服与冲锋衣二合一，支持一衣多穿，加宽加大又收身不紧绷的设计让东北大哥穿起来不那么“卡”了，而且特别“显瘦”。3. 品牌认同：东北人的“厅局风”战袍，品牌有面子迪桑特“三箭头朝下”的Logo在东北有一个广泛解读叫“深入群众、扎根基层”。从这个说法来看，契合了东北在“国企及机关单位”工作的中年男性“低调稳重、心系群众”的自我定位，这种解读为衣服附加了文化价值，使其成为职场上的隐形战袍，虽然关于Logo也有其他的解读方式和网络梗，不管是出于自嘲还是自我定位，都为这个品牌所带来的“面子”和整体认同，在继续层层加码。|东北演员张译穿着迪桑特出现在《新闻联播》镜头里。03“三兄弟”组团出道，营销事半功倍迪桑特能在东北“杀疯”，它也不是“单打独斗”。而是和始祖鸟、可隆组成了安踏旗下的“高端户外三兄弟”，组团营销、共享资源，既降低了成本，又放大了效果。1. 定位互补：不抢生意，各占赛道。安踏给三个品牌的定位特别清晰，在东北市场形成“互补不竞争”的格局：始祖鸟：“顶级户外奢侈”，主打专业登山、滑雪装备，价格 8000 元 - 2 万元，针对专业户外玩家、顶级富豪，在东北的客群主要是 “不差钱的老板” 和 “户外发烧友”；迪桑特：“高端商务户外”，主打通勤、商务、轻度户外，价格 800-8000 元，针对商务人士、公务员、中产，是东北的 “大众爆款”；可隆：“休闲户外生活”，主打日常休闲、家庭出游，价格 1000-5000 元，针对年轻家庭、女性消费者，在东北的商场里常和迪桑特 “隔壁开店”。|图片来自网络，侵删简单说：想玩专业户外、显顶级身份，选始祖鸟；想商务通勤、低调有面，选迪桑特；想日常休闲、带娃遛弯，选可隆。三个品牌覆盖了不同场景和人群，不抢生意，还能互相导流。2. 资源共享：门店、供应链、营销成本降低作为安踏旗下品牌，迪桑特、始祖鸟、可隆能共享资源，这是其他品牌比不了的优势：在门店共享、供应链共享、营销共享方面，可以成本分摊，效果翻倍。安踏把东北当成 “三兄弟” 组团营销的重镇，原因很简单，一方面冬装需求大：东北冬天长，冬装是刚需，三个品牌的核心产品都是冬装，能集中发力。第二个是消费力强：东北人舍得在 “穿” 上花钱，对高端品牌的接受度高；第三个是圈层效应明显：东北人重社交，一个品牌火了容易形成 “跟风效应”，同时，三个品牌互相带动，能更快占领市场。“一只鸟、两棵树、三条路”的梗流行，就充分说明了这一营销效果。|图片来自网络，侵删04从穿貂到穿迪桑特，东北大哥的“面子”变了又没变迪桑特在东北见证了东北大哥审美的“迭代升级”。早年间，东北大哥的标配是“大金链子小手表，貂皮大衣身上套”，现在貂皮逐渐淡出，迪桑特成了新宠 —— 这种转变背后，藏着东北大哥“面子观” 的微妙变化。1. 从 “张扬炫富” 到 “低调显贵”：迪桑特踩中了审美拐点早些年，一想到有钱的东北大哥，在全国人民的印象中，他们冬天都会穿着貂皮配着金边眼镜或者大金链子，走在街上特别惹眼。那时候穿貂皮，是“我有钱” 的直接宣告，尤其是商务场合，“穿貂皮 = 有实力” 的观念深入人心。但最近几年，东北人的审美变了。越来越多的大哥觉得“穿貂皮太扎眼”，尤其是商务洽谈对接时，穿貂皮容易给人“浮夸、不好打交道” 的印象。迪桑特刚好踩中这个拐点。它的设计简洁大气，没有大 LOGO 的浮夸，只有胸口或袖口的小箭头标 —— 懂行的人一眼就知道 “这衣服不便宜”，不懂的人只会觉得 “穿着挺得体”。这种 “低调显贵” 的特质，刚好戳中了现在东北大哥的需求。做生意的人会觉得：“迪桑特就像‘商务隐形衣’，既显品味，又不张扬，谈生意都顺利了不少。”这种审美转变，在年轻一代东北人身上更明显。他们买迪桑特，不仅是为了彰显身份，还因为“拍照好看、显气质，比穿潮牌更有辨识度。”2. 从 “保暖” 到 “功能 + 人设”：一件衣服满足多重需求东北人买冬装，最早的需求只有 “保暖”，但现在不一样了，他们要的是“保暖 + 质感 + 人设”的三重满足 —— 而迪桑特刚好把这三点都做到了。尤其是在“人设”方面，穿迪桑特传递的是 “稳重、靠谱、懂生活” 的形象 —— 这比单纯的 “有钱” 更重要。东北人重社交，不管是商务洽谈还是亲友聚会，穿搭都是 “社交名片”。穿迪桑特，就像给大哥们贴了个 “靠谱标签”，别人一看就知道 “这个人值得打交道”。3. 魔性梗图刷屏：迪桑特的周边段子迪桑特在东北的火爆，离不开网友们的 “二次创作”，各种魔性梗图和热梗刷遍抖音、快手，每一个都精准拿捏了东北人的生活日常，也让迪桑特的“校服属性”越来越强。可以说，在迪桑特火遍东北的事件中，东北人最擅长的网络“二创”，起到了很大的推波助澜的作用。|图片来网络，侵删4. 假货的疯狂进军，也是成为“校服”的原因有很多人在社交媒体评论区说自己所穿的迪桑特其实是“A货”，这就说明在诸多迪桑特风靡的环境下，有部分假货流入市场，也会品牌成为“校服”现象起到了助力，但是假货的兴起，对品牌的伤害很大，因为一旦品牌真的沦为“校服”，品牌的号召力和品牌价值将大打折扣，而这件事，是当下的迪桑特最应该重视的原因。营销火一个品牌难，在营销火了之后保持住品牌的安全和调性，更难！05总结：迪桑特的成功密码迪桑特在东北的 “杀疯了”，绝不是偶然，而是品牌 “精准洞察需求、深度适配地域、组团共享资源” 的必然结果。从品牌专业角度来看，它的成功给所有想深耕区域市场的品牌，上了一堂重要的课：1. 地域适配要 “深”：不是简单 “卖产品”，而是 “懂当地人”迪桑特的成功，关键在于它 “懂东北”：懂东北的严寒气候，所以强化抗寒功能；懂东北人的体型，所以优化剪裁；懂东北人的社交需求，所以设计 “低调显贵” 的款式。它不是把在南方卖不动的产品拿到东北来，而是专门为东北人“量身定制” 产品 —— 这种“深度适配”，比任何营销都管用。2. 资源整合要“巧”：不是“单打独斗”，而是“组团作战”迪桑特的另一个高明之处，是借助安踏的“集团力量”，和始祖鸟、可隆组成“三兄弟”组团营销。通过定位互补，覆盖不同消费群体；通过资源共享，降低成本；通过联合营销，放大效果 —— 这种 “1+1+1>3” 的模式，让它在东北市场快速突围。现在很多品牌都在搞 “集团化运营”，但真正能做到“资源共享、协同作战” 的很少。迪桑特的案例证明：当多个品牌能在同一区域形成“互补不竞争” 的格局，不仅能降低运营成本，还能形成“品牌矩阵效应”，让消费者有更多选择，从而占领更大的市场。3. 消费心理要 “准”：不是 “卖衣服”，而是 “卖人设”迪桑特最厉害的地方，是它抓住了东北大哥“面子观” 的变化：从“张扬炫富”到“低调显贵”，但“爱面子”的核心没变。它卖的不是一件羽绒服，而是 “稳重靠谱” 的人设，是 “商务社交” 的工具，是 “家庭温暖” 的载体 —— 这种对消费心理的精准洞察，让它超越了 “服装品牌” 的范畴，变成了 “生活方式品牌”。你身边有没有被迪桑特“圈粉”的东北朋友？或者你觉得哪个品牌能成为下一个“地域限定校服”？

1天前
用第一性原理，审视各种品牌营销方法有效吗

最近，我用第一性原理，重新审视了各种品牌建设方法——包括品牌形象说、定位说、超级符号说、360度整合营销传播说、实效营销品牌方法……结果发现，几乎所有品牌营销学说都是某种媒体传播生态的附属品。在这些品牌方法中，哪种在这个时代最不需要，应该删除呢？只有比品牌概念更早的商誉，才能不依附于任何媒体环境而一直存在。所以，品牌的第一性原理，很可能是商誉。1、什么是第一性原理？2、用第一性原理审视品牌。3、用第一性原理审视品牌营销。4、用第一性原理做品牌商誉。5、产品→商誉→IP的品牌之道。以上，5点看法；下面，逐一说说。01什么是第一性原理？第一性原理是回归事物不可分割的基础本质，是最基本的公理或定律。亚马逊的创始人贝索斯说：“不要预测未来会变成什么样，而是要找到未来10年不会改变的事情，这就是第一性原理。”马斯克有一个非常基础的“第一性原理算法”，既简单又残忍，大致是这样的：第一步：质疑需求，把需求变得不那么蠢。所有需求或多或少都带着点蠢，不管给你需求的人有多聪明，那些需求仍然会有一定程度的蠢。所以你要先大幅减少需求的总量。第二步：尝试删除各种看起来必需的流程。如果你在删除各种流程之后，没被逼着至少把10%的东西重新加回来，那就说明你删得还不够多。第三步：才进行优化或简化。只有在质疑和减少需求，并删除大量不必要流程之后，才值得对事情进行优化或简化。事实上，最聪明的人最常犯的错误，就是去优化一个根本不该存在的东西。下面，让我们用第一性原理来审视品牌。02 用第一性原理审视品牌。不同行业的品牌的「第一性」表现是不一样的，见下表。比如在电商行业，贝索斯曾说过：“没有人会在10年后说‘我爱亚马逊，我能接受他们配送慢一点’——这不可能发生。所以，低价、快速配送、高品质永远是电商的第一性原理。”为什么阿里最近的战略全部围绕着淘宝的核心竞争力去拓展？因为从第一性原理看，淘宝+菜鸟物流才是阿里电商的根本，而天猫无论做多少广告和品牌建设，实际意义都不如淘宝的基础价值。只有做强淘宝，阿里才有可能不被拼多多、京东、美团、或更新的对手所颠覆。又比如在快消品行业，由于产品极其容易同质化，又极度依赖于消费者的高频率重复购买，所以在这里的第一性原理，永远是稳定高品质和消费者的情绪偏好度。这正是快消品行业一直是广告行业甲方大户的原因。再比如，文旅主题公园的第一性原理，一定是满足家庭合家欢需求的「好玩度」。所以，华谊兄弟电影公司开主题公园失败了，因为完全不符合第一性原理。华谊兄弟这么多年拍的电影IP资产，就没有一个是合家欢的、吸引儿童的。你能想象华谊兄弟的主题公园，是靠冯小刚的电影、还有《神探狄仁杰》这些IP来吸引全家人去玩的吗？注定会失败。而泡泡玛特开的小型主题乐园现在也没有成功，原因在于，不管Labubu、Molly、星星人这些IP有多红，它们就是适合做潮玩去满足年轻人的情绪价值，但是可玩性真的太不够，迄今为止还不具备主题公园的娱乐基因。而在科技产品行业，第一性原理就是两个极致：极致的科技创新力和极致的科技生态护城河。所以在所有科技行业品牌中，能做强的只能是创新力强的；能做大的只能是规模化能力的；前者如苹果、特斯拉、英伟达等，后者如富士康、台积电等。而位于中间区域（科技创新力不强、只是生态中的一环而不能主导科技生态），主要依赖广告营销的科技产品企业，生命强度就不够，也往往不持久，例如戴尔、惠普等。英特尔更是代表，无论它的“INTEL INSIDE”品牌广告如何深入人心，一旦产品竞争力弱且不能控制生态，就只能没落。在这个领域，用广告能建立品牌心智护城河只是一个假象。这也正是马斯克之所以会渺视营销和广告的原因。在马斯克的第一性原理分析中，营销和广告，一定是科技企业中可以被删除的环节，可以简化甚至去掉的部门。综合以上各种品牌分析，我们就会发现——只有一种共性，是所有品牌都具备的、不变的：产品的商誉。商誉对于企业、对于卖货、对于品牌的影响方式是不变的，不受传媒环境影响。在没有广告的时候是这样，有广告的时候是这样，现在广告没落了，还是这样。有品牌和没有品牌（白牌）的差别，就是有商誉和没有商誉的区别；好品牌和差品牌的差距，就是商誉值的高低。商誉在不同行业可以表现为不同的内容，但归根结底都是商业信誉。所以说，建构在产品上的商誉，就是品牌的第一性原理。03 用第一性原理，审视品牌营销方法……现在，让我们逐一审视各种品牌营销学说，看看是否要删除——首先记住一个前提，正如文章开始时说到，几乎所有品牌营销学说都是某种媒体传播生态的附属品，必须要有媒体生态的支持。「传统的品牌形象方法」——由大卫·奥格威提出，核心思想是品牌需要打造一个独特、一致、受人尊敬的长期形象。它认为消费者购买的不只是产品，更是产品所代表的形象和感觉。品牌形象说的诞生与成长，紧密依附于大众传媒时代的强势。当有限的几个电视台、杂志和报纸能够覆盖绝大多数人口时，通过持续、统一的视觉和叙事输出，为一个品牌塑造一*权威、可信、富有魅力的“形象”不仅是可能的，而且是高效的。奥格威的智慧在于将大众传媒的单向传播力发挥到极致。然而，在算法主导、信息碎片化的当下，这种试图由上而下定义一个完整形象并强加于受众的方式，正变得越来越困难。传媒环境变得粉尘化、圈层化，统一的“形象”在穿越不同社群时极易被解构和再诠释。如果大众传媒的集中性这一基础不复存在，那种追求完整、可控“形象”的执念，便成了一个可被删除的昂贵包袱。品牌更需要的是提供丰富的“素材”，而非一个僵化的“形象”，让用户在各自的圈层内完成共创。结论：按现在的传播环境，根据第一性原理，品牌形象广告的做法，可以被删除。即使是要建立消费者的情绪偏好度，品牌形象也要走社会化传播的路线。「品牌心智定位方法」——由特劳特和里斯提出，核心是让品牌在潜在顾客心智中占据一个独特且有价值的位置，成为某个品类或特性的代名词（如“怕上火喝王老吉”）。品牌定位说，曾经是一个极具革命性的思维，但现在同样受到传媒环境变得粉尘化、圈层化的巨大冲击。因为，品牌定位能否营销成功，其有效性同样建立在一种特定的传媒环境上：即通过集中火力、重复饱和攻击，可以高效地“占据”一个在理论上统一、静态的“大众心智位置”。特劳特和里斯的理论隐含着一个前提——存在一个稳定的、可被大规模广告触及的“心智市场”。但今天的传媒环境是流动的、多中心的。算法为你我编织着完全不同的“信息茧房”，不存在一个统一的心智战场可供占领。定位理论所依赖的“大规模广告支持”这个引擎，在传统媒体失效、流量成本高企的今天，对大多数品牌而言已难以启动。如果没有了那个可以进行“心智轰炸”的媒体环境，定位本身就可能沦为一句在会议室里自我感动的口号，无法有效抵达消费者，其必要性便大打折扣。不过，定位理论还有一个变种，是从广告定位升级到战略定位，其本质是差异化竞争战略，这仍然是非常重要的、可行的。结论：以广告营销为中心的品牌定位可以被删除；但是，战略差异化定位仍然很有价值。「品牌生活方式主义」——公元2000年后最流行的一种品牌营销方式，在4A广告公司中尤其盛行几成标准模板。这种思维的特点是，将品牌与一种特定的生活方式、价值观或文化身份绑定，让消费者通过使用品牌来表达“我是谁”。一个品牌，就是一种生活方式，这一思维曾经被大量品牌广告运动使用。它本质上是一种基于媒体权力的“赋魅”行为，通过将品牌与一种理想化的生活图景绑定，来提升品牌溢价。但社交媒体时代的反噬力带来了“祛魅”。因为传媒环境的本质从“观看”变成了“参与”和“审视”。用户通过无数素人的分享、评测甚至吐槽，窥见产品真实的日常。当一个品牌精心营造的“生活方式”与用户从四面八方了解到的真实体验严重不符时，这种营销便会迅速反噬。生活方式的光环，在透明的传媒环境中极易褪色，从而变得可有可无。但是，也的确有不少品牌，不是通过广告营销的方式，而是用产品创新力本身，结合社群发展，将品牌生活方式主义做成了。例如lululemon的瑜伽生活主义，在去广告的前提下稳定成长起来。结论：用广告营销来建立品牌生活方式可以删除；但是，以产品创新+社群发展的品牌生活方式主义是可行的。「360度整合营销传播」——由4A传播集团根据自身业务的丰富性提出来的品牌建设方法，强调在所有可能的客户触点上，传递统一、连贯的品牌信息和体验，实现“包围式”沟通。这个理念在理论上依然完美，但在实践中其实很不可行。因为它所设想的“整合”，是品牌有计划、有控制地在所有触点输出统一信息。然而，当下的传媒环境是失控的、去中心化的。触点呈指数级增长且不受品牌控制（如网红的口播、用户的UGC、社群的讨论）。品牌试图进行“360度”的精密控制，不仅成本高昂到难以承受，更可能因为与生动、随机、真实的社会化传播格格不入而显得生硬可笑。旧式360度整合所追求的“控制感”，在当前传媒环境下已近乎幻影，其核心原则需要被彻底重构。今天的“整合”，更应是对用户自发内容的激发与赋能，是对不同圈层独特语境的敏捷响应，而非品牌自上而下的强行统一。360度的传播，并不需要事先做360度的事，只要抓住一两个点，实现单点突破，就能够在当前传播生态下、自然而然的实现360度传播。品牌要追求的也不是完全控制（反正做不到），而是适度引导、以四两拨千斤。结论：以控制论为中心的360度整合营销传播应该被删除；取而代之的，是去中心化的360度顺势运营。「超级符号方法」——虽然超级符号的说法早已有之，但确实是「华与华」的努力而广为人知，并成为他们的标识。超级符号说的特点是寻求利用人类文化的原力符号来降低识别成本、沟通成本，让品牌在信息海洋中跳出来。超级符号的确是一种非常高效的“包装”和“传播”方法，它能以最快速度让消费者知道并记住你。不过，它并不能替代品牌的第一性原理价值，它解决的是“如何高效地说出我是谁”的问题，而不是“我究竟是谁”的根本问题。超级符号说有一个小小的BUG，就是不可能让大多数人都认可、喜欢同一个超级符号，这不只是众口难调的问题，还是社会圈层化的问题。今天的传媒环境不仅是“嘈杂”，更是“圈层化”。一个在汉族文化中是“超级”的符号，在Z亚文化圈中可能毫无波澜甚至引发反感。文化正在裂变为无数亚文化，统一共识的“超级符号”是不存在的，取而代之的是在各个圈层内部流通的“圈内黑话”和“梗”。试图寻找一个放之四海而皆准的超级符号，难度越来越大，而且很容易引起反噬。这正是华与华的很多案例的评价两极分化的原因，同时也暗含着爆雷的风险。品牌可能需要打造一套更具弹性和可演变性的“符号系统”，以适应不同圈层，而非押在一个符号上。因为社交媒体语境本身不再“大一统”。还有一种情况就是，那些已经拥有超级符号的品牌，比如苹果、特斯拉等，根本就不需要再加一个超级符号进来，对于这样的品牌，反而是不需要特意去再做了。结论：超级符号可以尝试；同时，为防范风险，需要更弹性、可演变的符号系统。「促销打折+流量转化的实效营销」——这是现在最流行的营销方式，是当前算法驱动传媒环境的“宠儿”。在品效合一的口号下，这种营销方式与效果广告、直播电商等新型传媒形态天生合拍。这种方法的逻辑简单直接：通过价格刺激，在流量平台上实现产品销售的即时转化。由于与现在的传播生态极为贴合，甚至就是应运而生，所以，几乎没有品牌会不用它，被使用的频率和次数也越来越多。但这种方法的危险性在于，说是品效合一，但实际上往往是有效没品。因为它完全是以卖货量和有效性为衡量标准的，为了做到这一点，最直接简单的办法，就是要加上打折+促销+送礼品+各种福利。它确实是充分利用了新传媒环境的高效率，但很容易透支，最终的结果是，实效会越来越低，品牌也没建立起来。它就像一种依附于新传媒环境而蓬勃生长的“病毒”，能完全避开它的诱惑的，只能是产品竞争力非常强、用户信赖度极高的品牌。结论：容易造成商誉内伤，但又实效有用。所以，品牌一定要同时有商誉建设的对冲机制，才不致于越来越受伤。04用第一性原理，做好品牌的商誉……从上一章的分析可以看到，所有具体的品牌建设方法，都是因社会传播环境变化而生、而兴旺、而衰落、而灭亡的。但品牌本身的第一性是不变的，它就是商誉。如果想在最大程度上发挥第一性原理来做品牌，应该怎样行动呢？第一，从“说服性传播”转向“证明性行动”，让商誉在行为中累积。行动的核心应从“传播学”转向“行为学”。在一个人人都有话筒、真相难以掩盖的传媒环境下，与其耗费巨资去描绘一种虚幻的生活方式，不如让产品在真实场景中自己说话。过去，大众传媒是塑造商誉的主战场，品牌通过广告“说”出自己多好来建立认知。但今天，过度传播已让言辞变得廉价甚至可疑。商誉的真正基石，不再是“你怎么说”，而是“你怎么做”。行动本身，即是最有效的传播。第二，把自己变成传播节点，让商誉在价值交互中流通。传统思路是购买媒介资源来播送信息，这是一种“租赁注意力”的模式。而基于第一性原理，品牌应致力于将自己变成一个能持续产出价值内容的“媒介”，直接与用户建立交互通道。这意味着，品牌不再仅仅是广告主，更应是内容创作者、社区运营者和价值提供者。第三，从“维护完美形象”转向“守护核心承诺”，让商誉在恪守根本中坚不可摧。在信息高度透明的时代，试图维护一个完美无缺的形象既不可能，也无必要。用户真正信赖的，不是一个永不犯错的圣人，而是一个谦逊而可靠的伙伴。因此，品牌需要极度清晰地界定自己的“核心承诺”——即那个基于行业第一性原理、你向用户做出的最根本的保证。品牌所有的战略决策和资源投入，都应优先用于捍卫这一核心承诺。当出现危机时，坦诚沟通并不惜代价地兑现承诺，远比任何形象公关都更能修复甚至增强商誉。第一性原理要求品牌剥离所有次要环节，直击行业生存与发展的最根本价值。所以，偏离商誉这个根本，任何企业都难以成功，任何品牌都难以持久。05产品→商誉→IP的品牌之道简而言之，用第一性原理打造品牌，其实就是下面这三件事：1、价值创造（商誉的根基）、2、价值感知（商誉的转化）、3、价值维护（商誉的持续）。这三件事不断循环往复，不同时代的一切成功品牌的共性都在于此。也就是产品→商誉→IP。产品（服务）负责价值创造，并形成商誉。而将商誉转化为IP，就能更好地完成价值感知和价值维护。将商誉转化成IP，也不是传统品牌形象的那种单一IP，而是将各种商誉都转化为一个个IP，形成IP矩阵。这里说的IP，也不只是一个卡通形萌，也可以是一个梗、一个人、一系列故事。既是内容，又是符号。今天的品牌建设，应该围绕着“商誉”来打造多元化IP矩阵。比如说，最强调第一性原理、连广告营销部都不要的马斯克，就是将自己打造成了个人IP，实现最省钱高效的传播和品牌建设。而他的特斯拉汽车、cyberchuck皮卡，从外形开始，就已经是一个个产品IP。马斯克正是因为将产品、个人都打造成了IP，才实现了以最少的步骤、实现最强的品牌传播效果，充分实践了第一性原理。今天的品牌营销，一定是以产品和服务为核心，然后，将已经形成的商誉，通过有情感力、传播力的IP表现出来。也就是产品IP化、服务IP化、声誉IP化（包括人的IP和事的IP），形成企业IP矩阵，这是最适合现在网络传播环境的做法，也是最有效的方法。一句话总结，就是：在新的时代，品牌=商誉IP化。其中，商誉是品牌的信用资产，IP是品牌的文化资产。当我们剥离了因时代而异的“术”，最终还存在的，就是“道”。

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