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ChatGPT 要做广告和电商了，AI 将重塑营销业

在过去几年里，关于ChatGPT 将如何商业化的讨论从未停止，其中广告和电商始终是两个最被关注、也最具争议的方向。而现在，所有的猜测正在变为现实。信号早已释放。OpenAI 此前发布的增长与付费营销平台工程师招聘启事，明确要求该岗位构建广告平台、活动管理乃至归因分析等功能。这已然是搭建一个标准数字营销平台的蓝图。更关键的信号，来自 OpenAI CEO 山姆·奥特曼本人的态度转变。曾经，OpenAI首席执行官山姆·奥特曼将广告视为最后的手段，但在近期采访中，他的风向彻底变了。山姆坦言 Instagram 改变了他的看法：“我喜欢 Instagram 广告，它们为我增添了价值……我买了不少东西。”他紧接着说出了那句对行业极具分量的话：“我相信我们或许可以推出一些很酷的广告产品，既能给用户带来净收益，也能对我们与用户的关系产生积极的影响。”2025 年 9 月 29 日的官方博客中。OpenAI 宣布在美国率先推出 “Instant Checkout”（即时结账）功能，允许用户通过 ChatGPT 直接向 Etsy 卖家购买商品，通过“代理式电商协议”（ACP）标准化AI与商家的交易流程。OpenAI 不再满足于只做聊天工具，它正在构建交易生态。当AI 同时掌握了流量入口和交易闭环，一场对营销和电商行业的变革，已经拉开序幕。01 AI 接入广告与电商后的新场景我们可以通过两个最直接的场景来感受：场景一：你：我下周末要去东京玩，能帮我规划一下三天的行程吗？ChatGPT：当然可以。为您规划了一份涵盖商业与文化体验的东京三日行程草案。[AI 广告] 另外，在为您推荐浅草寺和银座时，我发现附近有一家备受好评的“寿司匠”餐厅，它连续三年获得米其林一星，步行即可到达。如果您有兴趣，我可以为您查看空位并预订。在这个场景中，AI 准确地理解了你的意图（去东京旅行）和需求（规划行程），并在你最需要解决方案的时刻，无缝地植入了商业推荐。这个广告对你打扰不大，且优化了你的行程体验。它精准、及时，并且直接提供了预订这个转化动作。这就是 AI 时代的广告，它不再是强行插入的弹窗或横幅，而是基于上下文的、服务式的主动建议。场景二：你：我需要一双能跑半马、适合扁平足、预算在1000左右的跑鞋。ChatGPT：根据您的要求，我推荐品牌 A 型号 X 和品牌 B 型号 Y。型号 X 在缓震方面更优，型号 Y 更轻便。您更倾向于哪个？你：我要购买A型号 X，尺码 42，颜色蓝色。ChatGPT (Instant Checkout)：好的，已为您匹配到合作商家A，您的默认地址和支付卡信息已准备就绪。确认订单总价并在 5 秒内完成购买？你：确认。ChatGPT：订单已完成。预计 2 天后送达。在这个场景中，ChatGPT 扮演了私人购物助理的角色。它凭借对你的历史记忆和即时对话，精准锁定了你的复杂需求。最关键的是，通过Instant Checkout功能，用户无需离开对话框，无需打开新的电商 App，无需重新登录或填写地址，AI 在一站式对话中完成了从需求分析、产品比较、匹配商家到确认支付的完整闭环。这就是 AI 时代的电商，它彻底消灭了比价和跳转的过程。02 AI如何重构营销的核心逻辑当 AI 成为基础设施，并深度介入交易，它对营销行业的影响将是根本性的。●流量入口重构：从搜索框到AI 助理过去，消费者通往信息与商品的路径，是一个多平台跳转的过程：他们在百度搜索、在知乎查评测、在小红书种草、最后在淘宝下单。每个平台都是一个封闭场域，品牌要靠投放预算去买入口。但在 AI 时代，用户不再去哪里，而是问 AI，所有信息、评价、价格、渠道都被整合在一次智能对话中。当用户习惯于通过 ChatGPT 获取答案、解决问题、完成购买，搜索框就不再是起点，AI 成为新的超级入口。营销的战场不再是占领某个有形的场，而是如何融入用户生活的每一个决策瞬间。●广告形态进化：从打扰式到服务式传统广告，无论形式如何，其本质都是打扰。banner 广告打断你的阅读，视频贴片广告打断你的观看。即便是号称精准的信息流广告，对大多数用户而言，也是一种被动接收的、并不总受欢迎的信息噪音。AI 时代的广告，其核心将彻底转变为服务。正如前文所述，广告只有在对用户有帮助的前提下才会被 AI 推荐。它基于你当下的直接需求，以及 AI 对你日常沟通习惯的深度理解，自然地作为解决方案的一部分出现。如果一个推荐是无用的，用户会立刻对 AI 失去信任。●决策链路重塑：从漫长漏斗到即时闭环营销界经典的 AISAS 模型（注意 → 兴趣 → 搜索 → 行动 → 分享），是一个一个漫长且脆弱的转化漏斗。用户在任何一个环节流失，转化都会失败。品牌需要投入巨大的成本，在每一个节点上拦截用户。现在，AI 将这个漫长的链路极致压缩为对话 → 行动。在 AI 助理的帮助下，兴趣和搜索两个最耗时的环节被瞬间完成了。AI 凭借其强大的信息整合能力和对用户的理解，直接提供了最佳选项。而Instant Checkout功能的出现，更是打通了行动的最后一公里。这条缩短的决策路径，也将带来更高的转化效率。●连接的深化：从群体画像到个体对话过去的个性化营销，依赖于静态且粗糙的标签，如“30岁、女性、爱运动、一线城市”。品牌试图通过这些标签猜用户的喜好，并对一个群体进行广播。而 AI 掌握的是你完整的、动态的对话历史。它不仅知道你的标签，更理解你的语境、你当下的情绪、你的长期偏好，甚至是你自己都未明确表达的潜在需求。它能记住你上周抱怨过睡眠不好，也能理解你现在问东京行程的真实目的。一对一营销的概念说了很多年，到此可以说实现的路径越来越清晰了。●效果归因的革命：从点击追踪转向对话追踪传统的数字广告归因模型，如“首次点击”、“最终点击”、“线性归因”等，极其复杂，品牌很难厘清一次转化到底归功于哪一次曝光或点击。所以那句著名的话，“我知道我的广告费被浪费了一半，但不知道是哪一半”才如此深入人心。未来，归因将变得直接和清晰。当一个用户在与 AI 的一次连续对话中，从提出需求到接受推荐再到完成购买，整个过程发生在一个对话窗口内。品牌可以清晰地将这次转化归因于 AI 的某次具体推荐。这种“对话即转化”的模式，将使得广告的 ROI 衡量变得更加精准，营销预算的分配也将更加高效。03 拥抱AI营销时代的五大策略面对AI重构的营销生态，品牌的应对之策不应是零散的战术调整，而需要一场从思维、技术到组织的系统性变革。●从SEO转向GEO在搜索时代，品牌要做的是SEO，在AI时代，要做的是GEO。品牌不再是优化网页排名，而是优化被 AI 采纳为首选答案的概率。当你在 ChatGPT 中问：“我需要一条适合夏威夷海边的裙子”，AI 如何知道该推荐哪个品牌？它不会去计算关键词密度，而是会理解你的需求（场景、风格、功能），然后从其训练数据和实时接入的商品库中，生成一个最匹配的答案。GEO 的核心是让 AI 理解你，并认为你是最权威、最相关、最可信的答案。这包括：极致结构化的产品数据：你的产品信息必须被翻译成 AI 能懂的语言。清晰地标注出使用场景=海边、风格=度假风、袖长=无袖、“质=真丝等精细化属性。建立权威性和信任度： AI 会在全网抓取信息来判断可信度。拥有大量正面用户评价、被权威媒体或博主报道过的品牌，更容易被 AI 优先推荐。自然语言兼容性：你的产品描述不能是营销黑话，如“尊享奢华”这种没有任何价值的词，而应该是 AI 能理解并能用自然语言转述给用户的人话，如“这款面料轻薄透气，适合热带气候”。●从卖产品到解决问题AI营销不是推销，而是帮助。用户不是想听品牌说自己多好，而是希望AI帮他解决问题。当用户说“我准备参加秋季婚礼”，品牌不要推“最新口红系列”，而应该让AI回答：“这款枫叶红口红最适合秋季婚礼场景，它能衬托肤色，也不喧宾夺主。”品牌要预设用户可能的提问场景，并提供结构化的、能被AI识别的答案。你的场景、需求解决方案越清晰，就越容易被 AI 识别、抓取并推荐给精准的用户。●心智占领依然重要当你想让 AI 推荐跑鞋时，你有两种问法：问法一（品类需求）：给我推荐一款适合新手的跑鞋。问法二（品牌需求）：给我推荐一款适合新手的耐克跑鞋。在第一种情况下，你将和其他所有品牌在 GEO 的算法黑盒里残酷竞争。如果品牌力不足，AI 会将你降维成一个品类选项，从而失去品牌溢价。因此，品牌必须在 AI 渠道之外（如社交媒体、线下体验、内容营销）持续投入，建立强大的品牌认知和用户忠诚度。最终目标是让用户主动向 AI 提问：“帮我买一双 XX品牌的鞋“，而不是让 AI 帮你做选择。●与AI平台建立共生关系OpenAI 推出“代理式电商协议”（ACP）的野心，是建立一套生态标准。这就像早期的微信推出了小程序，最先入局的品牌享受到了最大的红利。现在 ChatGPT 接入的是 Etsy，但未来，每一个品牌都应该寻求在 AI 平台建立自己的服务接口。当用户明确需要购买某个商品时，AI 可以直接调用你的品牌接口来完成服务，而无需再通过 Etsy 这样的中间电商平台。这广义上也是一种新的私域。品牌应积极探索如何成为 AI 平台上的首选服务商，打通 API，将产品和履约能力内嵌到 AI 的服务流中。●重构营销团队技能结构AI营销时代，传统的营销团队结构已经无法胜任。过去，市场部、电商部、IT部各自为政的边界必须被打破。企业必须立即开始重构团队技能，培养或引入掌握新能力的人才：如AI 营销策略师，专职研究 GEO 规则和 AI 平台的算法逻辑；对话设计师，负责设计品牌在 AI 对话中的人设、性格和话术；营销技术专家，负责打通产品 API、PIM（产品信息管理）系统与 AI 平台的对接；数据科学家，负责解析AI 黑盒背后的推荐逻辑，反向优化品牌数据和内容……结语：广告业过去一百年的演化，本质上是人类对理解的追求。从大众传播到算法推荐，我们一直试图更准确地理解用户是谁、想要什么、为什么会被打动。但直到AI出现，我们才第一次真正有可能理解人。AI让营销回归了它的原点，不是争夺注意力，而是争取信任。它不再问“怎么让你点开广告”，而是问“我能不能帮你解决问题”。在这个意义上，ChatGPT做广告和电商，并不是广告的再一次商业化，而是理解力的商业化。未来的品牌竞争，不是比预算、比素材、比流量，而是比谁更被AI信任，谁更懂人性。当AI成为人类新的思考外脑，品牌若想留在对话里，就必须成为值得被提及的存在。那意味着：品牌要从被看见走向被理解，从制造欲望转向满足意义。营销行业终将发现，AI不是广告的终结，而是理解的开始。而能被AI理解、被人信任的品牌，将成为下一个时代最稀缺的流量入口。

7小时前
别再迷性定位，叶茂中的冲突理论更伟大！

在中国营销圈，有两座无法绕开的高峰：一座是特劳特和里斯的“定位理论”，另一座则是叶茂中的“冲突理论”。定位理论，像一本营销圣经，教会无数品牌“我是谁”，让它们在消费者心智中占据一席之地。但随着时代的变迁，我们发现，过去那些“一招鲜”的营销理论，似乎越来越难奏效了。今天的商业世界，竞争格局瞬息万变，消费者心智被短视频和社交媒体无限稀释，传播渠道也变得更加碎片化。我们不禁要问：在这样的环境中，只懂定位理论，还够吗？老泡想和你深入聊聊，为什么叶茂中的冲突理论，在今天的商业环境中，可能比定位理论更具解释力和操作性。叶茂中曾说：“人类营销史的本质，就是一部冲突史。”这句话，点出了冲突理论的精髓。1. 冲突理论的定义冲突理论认为，营销的本质是洞察需求，而需求本身就源于消费者内心的冲突。这个冲突，并非简单的矛盾，而是对立、互不相容的力量或性质的互相干扰。叶茂中将其归纳为两大类：生理与心理的冲突：人的生理需求是有限的，比如温饱、安全。但心理需求却是无限的，比如对美、对自由、对更高社会地位的追求。左脑与右脑的冲突：左脑追求理性，关心价格、功能、实用性。右脑追求感性，关注价值、情感、艺术性。这两者的博弈，是消费决策中的常态。 2. 冲突理论的应用方法叶茂中将冲突理论的应用，总结为一套简单的方法论就是：发现冲突或制造冲突 -> 解决冲突。发现冲突的方法消费者洞察：从目标群体的日常生活、行为习惯中，寻找他们的生理与心理矛盾。乐高在研究儿童时发现一个冲突——儿童希望“即刻获得乐趣”，但乐高搭建又需要“足够的耐心”。为了解决这个冲突，乐高推出了《星球大战》等IP合作系列，用知名IP的吸引力，降低了搭建的门槛，让孩子更快获得成就感。竞争对手分析：洞察竞品尚未解决的冲突，并以此作为突破口。当肯德基、麦当劳等西式快餐占据市场时，真功夫洞察到“快餐不健康”的冲突，提出“营养蒸制”的差异化概念，在快餐市场开辟了一条新赛道。自我审视：理解自己的产品能解决什么冲突。传统洗发水解决的是“清洁”问题，但消费者依然面临“头皮屑、脱发”等困扰。滋源洞察到这一冲突，提出“洗头皮”的概念，重新定义了洗发水品类。制造冲突的方法打破预期，创造新冲突：通过夸张、出乎意料的方式，引发消费者对传统产品的质疑。法兰琳卡面膜在广告中强调“不加一滴水”，立刻在消费者心中制造了新冲突：“原来传统面膜里都是水吗？”这成功地吸引了用户的关注。情感与理性结合：利用左右脑的矛盾，为品牌创造独特的价值。哈雷摩托的引擎轰鸣声和粗犷设计，不仅满足了理性的交通工具需求，更在感性层面创造了“自由、个性”的情感冲突，让哈雷成为了精神图腾。冲突理论的成功案例不胜枚举，它们都遵循着“发现冲突即发现需求，制造冲突即创造需求”的核心逻辑。这套方法论，为企业提供了从战略到执行的完整指南。定位理论的核心是“占领心智”，而冲突理论的本质是“解决问题”。在当下的中国市场，后者显然更具优势。1. 传播环境变化在短视频、社交媒体时代，冲突更容易引发话题、引发讨论，并形成裂变式传播。一个引发共鸣的冲突，比一个冰冷的品牌Slogan，更能迅速抓住用户眼球。消费者注意力被极度稀释，需要更强的刺激才能被吸引。而冲突，恰恰是制造这种刺激的有效武器。2. 商业竞争模式变化对于新品牌而言，想要破圈，就必须“打架”。通过制造与头部品牌的对立，重新定义赛道，才能获得一线生机。对于老品牌而言，也需要不断制造新的冲突，保持活力，维持存在感，防止被新品牌颠覆。3. 中国市场文化土壤中国人天生爱看戏、爱辩论，喜欢阵营对立。一个有冲突的话题，比一个平铺直叙的品牌故事，更能引发茶余饭后的谈资，从而实现品牌传播。我们并非要否定定位理论，而是要学会辩证地看待它们。正如叶茂中自己所说：“不要拿着锤子看什么都是钉子。”单一理论的局限性：任何单一的营销理论都有其适用范围。商业是动态的，只靠一个理论，很容易陷入思维定势。多理论融合的路径：定位理论解决的是“我是谁”，它决定了品牌的战略方向。冲突理论解决的是“我怎么被记住”，它帮助品牌找到引爆市场的切入点。农夫山泉在推广新产品时，不仅通过定位理论强调自己的“天然、健康”属性，更通过“农夫山泉有点甜”的广告语制造了冲突，让消费者质疑：“水不是无味的吗？”。在今天的中国商业环境，冲突理论在“引爆话题、快速破圈”方面优势更突出，是品牌实现指数级增长的“催化剂”。而定位理论，则依然是品牌战略的“压舱石”。给营销人的建议：熟读不同营销理论，构建自己的知识体系，学会灵活切换。在项目中验证并迭代，理论永远要服务于实践。永远站在市场与消费者心理的第一线，因为所有的理论都源于对人性的洞察。你觉得在如今的市场环境下，冲突理论和定位理论哪个更重要？

7小时前
场景组合决定产品组合

企业为了业绩增长，往往会不断地推出新产品，形成多个产品系列、众多SKU，但是这种做法常常不太成功。一方面，很多企业不同产品线之间往往只是价格档次、设计风格和细微卖点上的差别，本质上缺乏差异，那么就很容易自我打架、相互竞争，陷入内耗；企业推新品实际上抢的是老品的生意，并没有带来市场增量。另一方面，产品线太多太复杂也会造成消费者的认知混淆，增加其选择成本，造成购买负担。如何梳理产品线形成清晰区隔，这实际上是一个产品组合策略，其答案同样在场景之中。我以前提到“场景定义需求，需求定义产品”，消费者在不同场景中存在不同的待办任务，进而会对产品产生差异化的需求和痛点，因而企业要以场景为中心来开发产品，匹配不同的用户任务，明确解决方案。不同的产品系列要针对不同的场景来开发，以形成差异化并找到各自的细分市场；而且不同产品还要围绕不同的场景实施传播推广，以建立区隔。对消费者来说，不同的使用场景更容易区分，也更能清晰认知到不同产品基于不同场景的价值与角色，更容易对号入座，便于做出购买决策。比如我们看农夫山泉的包装饮用水系列产品。农夫山泉的主打款是售价2.5元的天然水产品（红瓶），2024年4月又推出一款同等价位的纯净水产品（绿瓶）。为了切入矿泉水细分市场，2021年4月农夫山泉还推出一个全新的天然矿泉水品牌“长白雪”，定价3元，以正面挑战矿泉水细分品类市占率第一的品牌百岁山。这三款主打的都是包装饮用水的主流场景——即时解渴，按照细分品类和价格带形成差异。当然，由于不同渠道差异和企业促销需求，产品价格会有所波动，但整体来讲，矿泉水的价格带比天然水/纯净水高出0.5-1元。此外，农夫山泉还有为数众多的产品切入不同细分场景。针对运动和校园场景，农夫山泉有一款运动装产品（又称“学生水”）。该产品为天然矿泉水，瓶身标签印有4款手绘插画图案，展示长白山的一年四季，色彩丰富、设计时尚且充满想象力，因而受到年轻人和女性用户的喜好。产品还采用吸嘴式瓶盖，单手即能打开，为饮用者提供便利；而且这一设计更不容易漏水，在急停急走时喝水不易呛到或撒出来；它还让喝水这件事变得更加好玩，因而深得孩子、学生人群、运动爱好者的欢心。针对商务用水场景如高级酒店、高档餐厅、高端会议等，农夫山泉2015年推出了玻璃瓶装矿泉水。该产品包装采用水滴瓶型，瓶身搭配来自长白山的典型动植物浮雕元素设计，整体设计简约、精致、优雅，因此荣获多项国际设计大奖。农夫山泉推出该产品，主要为提升品牌形象档次，并应对依云、普娜等高端矿泉水品牌的竞争。该产品每年还会推出具有收藏价值的限量生肖瓶，以当年生肖作为瓶身图案，在春节这一营销节点进行传播推广。针对泡茶场景，农夫山泉与中国农业科学院茶叶研究所共同研发了泡茶水推荐标准，并依据该标准于2021年3月推出了4L装的武夷山矿泉水，该产品取自武夷山原始森林深层水源，是专为冲泡茶叶而设计的天然山泉水。针对泡奶场景，农夫山泉推出了适合婴幼儿的饮用天然水（俗称“母婴水”）。该产品水源采用低钠淡矿泉，符合婴幼儿饮用标准；产品规格为1L装，包装设计也便于爸爸妈妈们在冲泡奶粉时握持。针对家庭用水场景，农夫山泉有桶装水。针对更细分的煮饭煲汤场景，还有4L装、5L装产品。人们在做饭时，不仅关心食材的新鲜与口感，也关注用水的品质。所以农夫山泉和老乡鸡等餐饮品牌联合投放了广告，诉求“好水煲好汤”；2017年还拍摄了一条关于日本“煮饭仙人”村嶋孟的广告片，借助这位花50余年研究如何煮好一碗米饭的老人之口，告诉消费者好水才能煮出纯正美味的银饭，村嶋孟说“能用农夫山泉做饭，是件幸福的事。”5L装农夫山泉不仅面向C端消费者推广，通过煮饭煲汤进入千家万户的厨房；而且它还借助这一场景拓展了B端餐饮企业的生意。很多以汤煲为核心单品的餐厅，比主打老母鸡汤的老乡鸡、主打鸭煲的老鸭集等，都会在店门口显眼位置摆上一排农夫山泉5L装产品，以表明自家汤的品质。对农夫山泉来说，这也是一个很好的面向消费者进行宣传的机会。不同产品面向同一类型、但不同的用水场景，这就是农夫山泉的场景构建。场景是产品战略，决定产品组合，每个企业都应该这样规划产品线。而且对于农夫山泉来说，不断探索消费者生活中的用水场景，从而推出相应的产品，就能找到新的生意增长点。再来看一个Puressentiel璞医香的案例。这是一个来自法国的天然植物精油品牌，其主推产品“9号精油滚珠”，主打场景是职场办公、开会加班、学习备考等。如果消费者感到疲惫、紧张、情绪高压、头部紧绷，就可以使用该产品涂于眉心、太阳穴、耳后等位置，或深呼吸闻上几次，就能起到提神醒脑、舒缓心情、保持活力的作用。另一主推产品“12号睡眠喷雾”则主打居家睡眠场景，并辅以办公室午休场景。消费者睡前30分钟在卧室空间内、或枕被附近喷一喷，有助于舒压安神、疏解睡前情绪，从而提升睡眠质量，增进深度睡眠。璞医香还因此打造了一个“早9晚12”的组合概念，白天用9号精油滚珠“KEEP满满活力，与阳光一同明媚”，是高压打工人的充电续航神器。晚上用12号睡眠喷雾“HOLD香甜美梦，与月亮一起好眠”，是打工人放松身心、睡个好觉的好眠搭子。璞医香用“9+12”瞄准IT、医务人员、律师、金融分析师等职场人群，借助“职场精英快乐密码”“淡班计划”“打工人续命搭子”等概念进行产品种草。还有一款主推产品是“41号精油空气喷雾”，其功能是净化空气、清新祛味、除螨杀菌，故匹配的是家庭聚会场景，强调该产品可以把家变成森林氧吧，让聚会氛围更轻松惬意，聚会结束后也能净化室内空气。另外，璞医香还有主打餐前进食场景的“闻立饱”精油膏，该产品原理是基于嗅觉芳香降低食欲，释放假性“饱腹信号”，抑制假期饥饿。所以它诉求“进餐前，吸一吸”，帮助消费者克制嘴馋，减少暴食冲动，对抗奶茶、零食、大餐等食物的诱惑。以及针对户外露营、徒步、出门遛娃等场景的有机驱蚊喷雾和宝宝止痒膏等产品，该产品诉求“出门前，喷一喷”，帮助消费者建立7小时“无蚊圈”。有了这些明确的场景，消费者就知道为什么需要该产品，以及自己到底该购买哪款产品，从而更好地激发购买欲，并减少需要花费时间精力去研究产品信息、对比选择的购买阻力。过去我们在做产品组合策略时，一般会强调细分功能和品类概念，帮助企业在每个细分品类、不同产品属性和功能上，都有产品进行布局；还会强调价格带的重要性，不同的产品要设置不同的价格，拉开档次差距，以减少自我竞争；另外企业还会根据竞品的产品布局，推出针对性的产品，以实现阻击对手、抢夺市场的战术目的，并用不同的产品承担主销走量、利润担当、形象担当等不同经营目标。这些都是产品组合的策略目的，但它们本质上都是企业思维，而不是用户思维。就拿璞医香所处的精油市场来说，按照产品类别也可以分成单方精油、复方精油、纯露、基础油（稀释精油）等，按照功能可以分成、消炎、舒缓、保湿、美白、抗氧化等，按照原料来源还可以分成柑橘类、花朵类、草木类、树叶类、木质类、香脂类、根茎类等等。对于不那么精通精油产品的消费者来说，这些类目只会让人觉得眼花缭乱，不知道自己到底需要什么，该如何进行选择，别说产生购买欲望了，消费者甚至会直接放弃。因此，我们应该先按照场景把精油分成肌肤护理、运动护理、呼吸护理、室内空气护理、舒压放松护理等大类，在场景中再强调细分类目和价格带概念，在场景中找到自己的竞品和替代品。然后具体产品再找具体的使用场景，展示产品功能和用户利益，这样对消费者才是有意义的。我们再看男装行业的案例。2024年4月，“男裤专家”九牧王一口气官宣了五位代言人，用范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位男星展示自身品牌的“五裤矩阵”。所谓“五裤矩阵”，就是九牧王基于30多年的市场经验，发现传统的男裤产品在产品功能和时尚设计上、适用场景上非常局限和单一，已经无法满足新世代消费者对于多元审美、多场景切换的需求。所以，九牧王重磅推出了高定西裤、商务户外1号裤、轻松裤、自由牛仔裤及小黑裤等5大单品，帮助男士们从容应对不同的穿着场合。其中，“高定西裤”主打商务场景，采用意大利美利奴羊毛面料，突出商务精英们的形象气质。“商务户外1号裤”则兼顾商务和户外场景，它考虑到职场人士上下班场景切换，还要换装的痛点，用一条裤子解决办公室能穿，下了班去户外徒步、露营、打高尔夫、轻运动也能穿的问题。该产品为此首创“三超三防”黑科技面料，具备超轻超弹超透气、防皱防晒防小雨六大功能，从而突破单一场景限制。这款产品还有主打秋冬场景的热绒版，诉求“户外通勤不畏冷、室内久坐不发冷”。“轻松裤”则主打休闲场景，更具体来说是职场休闲，日常上班、逛街、聚会、聚餐穿着。该产品走精致轻都市风格，解决消费者日常休闲穿搭烦恼，诉求“轻松选、轻松穿、轻松打理”。“自由牛仔裤”则适合户外休闲场景，兼顾舒适性和时尚感。“小黑裤”则是基础百搭款，适配日常穿搭场景，它采用棉感面料，亲肤易打理，版型设计也更包容不同身形，它诉求“不知道穿啥就穿小黑裤”，产品也有春夏薄款和秋冬厚款。清晰的产品线，明确的使用场景，极大解决了很多男性用户买衣服头疼、日常穿搭也头疼的难题。只要消费者在衣柜里备齐这五条裤子，就能轻松应对商务会议、职场办公、出差通勤、都市休闲、户外运动等不同使用场景，让消费者“闭着眼睛自由选，总有一条能合适”。这个产品战略非常成功，所以2024年12月，九牧王针对秋冬穿着又发布了一个“保暖五裤”的产品矩阵。九牧王发现，男性冬裤产品单一，在选择上远不及女装丰富。传统的着装方式就是穿秋裤、叠穿，不仅造成穿着臃肿、行动不便，更缺乏时尚属性，难以匹配现代男士多元场景的需求。所以九牧王告诉消费者，在5~10℃的微寒天气下，可以穿“自由牛仔”和“高定西裤”。自由牛仔采用气凝胶保暖科技，高定西裤则采用100%意大利羊毛，都可有效保暖。天气再冷一点，在南方过冬时，0~5℃环境下，就穿“轻松裤”和“小黑裤”。轻松裤采用远红外升温纤维，30秒即可快速升温2.3℃；小黑裤则拥有航天级锁温科技，保温率提升22%。在北方过冬时，-10~0℃环境下，则穿九牧王新推出的“太空裤”，它采用创新羽绒锁温面料，更轻，更暖，也不需要再叠穿秋裤等产品。九牧王通过这5条裤子，构建了一个从-10℃至10℃，契合不同气温梯度、适配不同场景的冬裤产品线，产品线精简、清晰，穿着场景明确、具体，极大便利了消费者。所以该系列一经推出就引发了广泛关注，成功完成“不穿秋裤，就穿九牧王保暖五裤”的产品认知，并掀起了一股“冬天就穿九牧王”的品牌热潮。商务西裤、牛仔裤、休闲裤，这些都算是裤子的细分品类，其材质、款式各有不同。但这些细分品类的出现，本身就是为了适配不同的着装场景而存在。正因为人们生活中存在不同的着装场景，所以才需要不同的衣服种类。可以说，品类的分化，本身就是由于产品要针对不同的使用场景和细分人群进行开发，因而产品上形成了差异化，并逐渐演化成不同的小品类、细分品类。再如蓝牙耳机市场，按照产品类别也可以分成入耳式、头戴式、夹耳式、骨传导耳机等细分品类，但耳机之所以有这么多小品类，本身就是因为不同人群的不同使用场景而出现。就像入耳式和头戴式为听音乐而设计，夹耳式和骨传导耳机则为运动场景而开发。如今，耳机市场又涌现出了睡眠耳机、AI翻译耳机，那么你说“睡眠耳机”和“AI翻译耳机”这些名称是细分品类呢，还是使用场景呢？其实，正是新消费场景的不断涌现，新产品为匹配新场景而持续进行产品创新和差异化设计，最终带来了品类的分化。品类分化是一个结果，但细分场景才是企业开发产品、实施创新的依据。对于消费者来说也是这样。消费者不是基于品类而购买产品，而是因为不同使用场景才选择了不同品类。细分品类的实质，就是消费场景下不同的解决方案。而且场景不仅影响产品开发，也影响产品推广。产品卖点提炼、文案创作、产品风格、推广活动和种草话题等，都应该基于场景而匹配。对内形成清晰区隔，对外简化用户决策。我们再来看一下预调鸡尾酒品牌“RIO锐澳”的产品组合策略和相应的传播推广策略。RIO旗下，主要有3度微醺、5度清爽、8度强爽三个产品系列，此外还有经典玻璃瓶装、低糖轻享装、梅之美青梅酒等，补充型产品我就不论述了，我们只说三大产品系列。三大系列在产品属性上主要是酒精度的差异，但如果只有酒精度的细微差别，估计消费者根本分不清彼此的区别，也不知道该如何购买，所以RIO为它们匹配了不同的消费场景。3度微醺聚焦于个人宅家饮用，主要面向女性群体，诉求主张为“一个人的小酒”。周冬雨、张子枫曾先后担任该系列代言人，出过很多精彩的广告和文案。比如“让我脸红的，究竟是你还是酒呢？”“真是莫名啊，在这杯酒之前，好像也没那么喜欢你”“有点点微醺，有点点开心”等。“微醺”这个子品牌打造得非常成功，很多人也借助微醺认识了RIO，RIO也为其投入了非常多的市场资源。但是如果RIO的战略是聚焦女性人群，那么市场规模就窄了。虽然女性也会喝酒，而且女性饮酒群体也在不断壮大，但从当前社会现状和文化来看，喝酒的女性依然远少于男性。而个人宅家饮用的话，饮酒频次和单次饮酒量也特别少。所以女性宅家饮用只是一个原点场景、原点人群，它帮助品牌建立了用户认知，难以帮助品牌起量。要做大，RIO还要想办法进入更大的消费场景。所以，5度清爽主打好友聊天小聚、办公休闲、户外露营等休闲社交场景，诉求主张是“开罐即达，即刻清爽”。该系列下还曾推出啤酒风味产品，针对啤酒口感较苦的痛点，试图成为啤酒的替代品。所以它在传播中结合竞品特性和职场文化诉求“好喝的酒，不用吃苦”，并针对啤酒最核心的餐饮渠道，主打火锅时光、畅快撸串场景，宣传其“和烧烤超配的”。8度强爽则聚焦兄弟欢聚、配餐时刻、开黑常备等热血社交场景，目标人群更偏重男性群体，诉求“酒劲十足，一罐就到位”。RIO强爽还在抖音上发起过“不信邪挑战”，号召消费者参与挑战，如果你不相信强爽的酒劲，一罐就能喝到位、就能喝趴，那就来试试。可以看出，RIO产品本身的酒精度差异只是基础出发点，消费场景各有聚焦才是关键的产品组合策略，这样不仅使得产品线之间形成区隔，各有自己的目标人群和市场，不会自我竞争；而且在传播策略上，不同系列产品的价值和形象更加清晰、鲜明，在传播内容和活动调性上也有所针对，各自风格突出。场景，和驱动场景的社会关系不同，带来了情绪表达和内容调性的差异。个人饮酒体现的是一个人独处时的小心思、小确幸，这是RIO微醺；普通朋友、同事之间的日常生活与休闲社交，情绪上主打的是平和放松、轻快愉悦，这是RIO清爽；而RIO强爽，则是死党、至交好友之间的兄弟情谊，因而在情绪表达上更加热烈、奔放，它会在文案中使用“男人狂欢夜”“热血嗨翻天”“尖叫欢呼，冲破屋顶”“热血电竞，携手战斗”等字眼。有了场景，对于消费者来说，可以清晰进行区隔，有针对性地进行选择。对于企业内部的产品研发部门、品牌部和市场部来说，也有明确的营销指引，也让企业内部形成清晰一致的认知，不同产品针对不同目标人群和需求，如何做设计做包装，如何开发内容，形成不同的风格和情绪等等。

7小时前
刘润2025演讲启示：B2B营销人必须完成的三大职责迁徙

不知有多少B2B营销人在10月25日这天下午观看了刘润2025年度演讲？润总的这次演讲可谓接地气，有启发，以“进化的力量·大迁徙”为核心，揭示了商业世界的底层变革逻辑。在露西姐看来其中，价值大迁徙、模式大迁徙与智能大迁徙三大趋势，对长期聚焦“品牌传播、产品推广、销售获客”的B2B营销人，提出了职责重构的迫切要求。尤其是在在同质化内卷、存量竞争加剧的当下，我们营销人唯有主动完成职责迁徙，才能突破增长困局。一、价值大迁徙：从“品牌传声筒”到“价值挖掘者+情绪连接者”过去，B2B营销多停留在“喊口号式”品牌传播——通过行业展会、白皮书、硬广等形式，单向传递品牌知名度。但在存量市场中，客户面临“选择过载”，对“空洞的品牌背书”敏感度降低，反而更关注“能解决我什么问题”“能否带来确定性”的核心需求。正如刘润所言，当下消费者需要“夺回掌控感、共鸣软反抗、创造小满足”三剂情绪解药，B2B客户亦是如此。*B2B营销人行动建议：1. 建立“价值提炼三步法”：先梳理企业核心能力（如定制化服务效率、行业专属解决方案经验），再拆解客户痛点场景（如项目交付延期、成本不可控），最后将能力与痛点绑定，转化为“可感知的价值主张”（例：“30天快速交付定制系统”）。2. 用“社媒化语言”重构传播内容：摒弃专业术语堆砌，将技术优势转化为“客户视角的利益点”，如把“大数据分析能力”表述为“实时抓取行业数据，帮你提前3个月预判市场需求”，在LinkedIn、行业社群、企业视频号等渠道高频输出。3. 设计“情绪共鸣触点”：针对客户“掌控感”需求，推出“项目进度实时可视化系统”；针对“即时反馈”需求，建立“24小时响应的客户服务群”，并将这些服务细节转化为案例故事，强化客户信任。二、模式大迁徙：从“点状活动执行者”到“生态搭建者+资源整合者”传统B2B营销常陷入“单点思维”：办一场客户会、做一次产品发布、推一波促销活动，看似忙碌，却难以形成长期价值沉淀。而刘润提出的“模式大迁徙”，在露西姐看来其核心是从“单一交易场景”转向“生态化价值网络”——通过提炼企业核心能力，链接上下游资源，打破现有的旧模式，从而为客户提供“超越产品本身的长期价值”新业务。*B2B营销人行动建议：1. 重构客户活动逻辑：将“客户交流会”升级为“行业共创平台”，例如邀请客户、上下游供应商、行业专家共同参与“供应链降本研讨会”，引导客户分享实践经验，同时挖掘客户潜在需求。2. 搭建“细分行业数据库”：基于企业服务经验，整理行业趋势、客户痛点、解决方案等数据，形成“行业白皮书+数字化工具”（如针对制造业客户，开发“设备运维成本测算工具”），通过“免费工具引流+付费咨询转化”，开辟新营收路径。3. 推动“跨界资源整合”：梳理企业核心能力可复用的场景（如某ERP厂商的“数据整合能力”，可服务于零售、餐饮等多行业），主动对接异业品牌（如与餐饮SaaS厂商合作，推出“ERP+门店管理系统”联合解决方案），通过联名营销扩大客户覆盖。三、智能大迁徙：从“传统经验依赖者”到“AI协作伙伴+智能体搭建者”当前营销圈存在一个普遍矛盾：人人热议AI，却鲜少有人真正将其融入工作流程——仍依赖“脑力激荡写方案”“人工整理客户数据”等效率低下且易出错的工作方式。智能大迁徙”的本质是“人机共生”：AI负责“重复性、数据化工作”，人类聚焦“策略制定、创意洞察、客户关系维护”，二者协同实现效率跃迁。*B2B营销人行动建议：1. 搭建“AI智能体合作天团”：未来，大多数B2B 市场部必将被 AI 颠覆，工作合作模式将转变为与 AI智能体携手组成合作天团，他们包括全网搜罗行业信息，竞品信息和热点信息的市场调研智能体;结合内外部运营和产品数据分析的数据分析智能体；根据分析决策和内容策略进行多形式多社媒内容创作智能体；围绕营销目标和主题策划各种线上线下活动的活动策划智能体；以及结合公司所有产品和品牌知识，嵌入在各个线上线下的获客触点和场景中，快速准确应答客户各种问询并引导客户留资销售获客智能体等。2. 开发“行业专属智能体”：基于企业客户数据，训练“客户需求预判AI”（如通过分析客户历史合作记录、咨询内容，自动标注“高潜力复购客户”“需重点维护客户”），辅助销售团队精准跟进；或开发“行业知识问答AI”，嵌入企业官网和微信公众号，实时解答客户基础疑问。3. 推动“团队AI协作模式”：建立“AI+人工”的内容生产流程（AI生成案例初稿→人工补充客户真实反馈→AI优化语言风格）；每周组织“AI工具分享会”，鼓励团队成员分享“用AI提升效率的小技巧”（如用AI批量生成社交媒体图文、用AI制作产品演示视频），倒逼团队适应智能工作方式。刘润的演讲，本质上是给B2B营销人敲响了“进化警钟”：存量时代，营销的核心不再是“如何卖产品”，而是“如何为客户创造长期价值”；不再是“依赖个人经验”，而是“借势趋势与工具”。从“价值挖掘”到“生态搭建”，再到“AI协作”，每一次职责迁徙，都是B2B营销人突破增长瓶颈的关键。唯有主动拥抱变化，才能在商业变革中持续创造价值。

8小时前
拼多多运营的20条经验总结

咱做拼多多也有点年头了，本篇少说废话，直接上干货，都是个人运营心得，希望大家能有所收获。01不看市场就是蒙眼走路做电商或者做任何业务最忌讳的是什么？就是拿到品之后无脑冲。如果踩到狗屎运，那还好，但大多数的结果都是黯然闭店。记住，当你要打某个品时，一定要先了解这个品的市场价格和容量，不然不起量你都不知道为什么不起量。02定价决定成败定价是门学问，定的低了有单量没利润，定的高了有利润没单量。定价定的恰如其分，才能既有单量又有利润，那么请问，成本5元的品，大家觉得定价多少合适呢？03选品比努力更重要大家一天工作几个小时？8个？12个？18个？这都不重要。那种月销千万，提成十几个W的电商运营，人家一天也是干这几个小时。为啥能有那么高提成，能力是一方面，选对能起量且有利润的品才是关键。04一年入门两年出师做拼多多亦或是做电商，零基础新手差不多都是1年入门，2年能熟练操作。如果各位是新手，这2年的学习时间是免不了的，急也没用，因为理解这个东西需要时间。05素材来源就2个做拼多多，要么自己做素材，就是主图SKU预览图这些，要么就是扒竞品的。2者没有好坏，只看哪种方式带来的素材效果最好。有厉害的美工就自己做，自己没审美就网上去搬咯。06好素材=好点击什么是好的素材，就是点击率高的。没有几个电商运营能做一张图，爆一张图的，所以，多做图，多测试，才能做出好的素材。怎么测？去开直通车，点击率10%的就是神图了。07价格决定转化换位思考一下，同样的标品，这个链接卖98，另外一个链接卖88，还有个链接卖68。除了个别有钱不闲的买家看到98会买之外，大部分买家都是左比右比，最终选择68的。那么68的转化是不是最高了。08懂人群才能爆单人群！人群！人群！我做拼多多时，别个老司机就这样说的。拼多多是人群决定单量。想爆单，就得切精准的大流量人群。想要利润，就得切小众人群。怎么切到想要的人群，就是链接属性决定的了，标题、SKU、主图等信息。09不同品不同玩法比如标品和非标品，上架的链接数都不一样，标品一个店2条链接就够养活一个公司了。非标品，单店没有几百条链接，销售额都起不来。还有不同类目，不同的竞争环境，选择适合自己品的玩法是关键。10同品有不同做法源头厂家同品有2个玩法，高价强付费和低价微付费。拿货来卖的，只有高价强付费。且高价可以1倍2倍3倍的定价，不同定价对应不同的玩法，所以同品同成本也是好几种玩法的，看各位擅长哪种了。11店铺是有层级和权重的拼多多店铺层级决定流量的上限，除非全网低价爆品可以无视层级。常规品，想起量就得先破层级，才能获得更大的流量池子。链接单量越多，权重越高，越容易破层级，同理，破了层级，权重高了，单量也越高。12拼多多是做链接不是做店铺不要以其他电商平台的思路来做拼多多，拼多多本质上是没有店铺的，都是链接，大家只看某链接能不能起量即可。为什么要多店铺，因为单店铺的流量有限，1个店铺对应2条起量链接就可以了。13评分决定爆单的上限往年评分不像今年这么严，产品质量差点也就算了，今年只要品退率高了，就算你是全网低价品，照样断流。今年能长久爆单的链接，评分一定是可以的，链接的领航员、评论分、质量体检，店铺星级，一个都不能掉。14认知决定爆单的下限做拼多多前期嘛还是要敢于花钱开车，我做拼多多接触了太多的老板了，那种公司规模体量很大的，都是敢闯敢拼的，这样说吧，别人不是因为起量了才敢烧车，而是因为敢烧车才有今天的体量。15勤能补拙在拼多多上只要勤上链接，总是会出单的，当然品也很关键。在品没有大问题的情况下，只要多开店，多上链接，直通车设置个不亏钱来跑，慢慢做，总是能出单和有利润的。16客服是木桶原理的最短板做拼多多目标是起量，单靠运营能起量吗？不能的，就像木桶原理，客服就是最矮的那块板。客服做的好，单量上限就高。客服的回复率，售后完结率低，那完咯，再好的品和运营，都起不来量。17死店铺死链接很正常其他平台我不知道，反正拼多多嘛，我五星好店，单链接也就活3个月，后面怎么办，继续起新链接了，做拼多多不存在躺在功劳簿上吃老本的情况，每天上链接，每天死链接太正常了。18人工审核的活动效果最好拼多多活动有很多，大促秒杀百亿万人团，ID也多到爆，要问里面哪种效果最好呢？答案就是只要是人工审核的活动，比如万人团，百亿，这种效果就是最好的。像大促、七折这种机审的，效果都不咋滴。19开车节奏比出价重要拼多多开车没那么难，难的是控制好节奏，什么时候该拖价，什么时候该车损冲量，什么时候停车憋自然单，都是要控制好节奏的，怎么掌握开车节奏，多开车咯，唯手熟尔。20能力不行就拼运气就像上面提到的踩狗屎运，新人做拼多多也有一开始就爆单的，恰好遇到了个好品，恰好素材选对了，恰好市场做的人少，恰好爆单了，这都有可能。运气也是能力的一部分，就看各位是否具备了。最后做拼多多知易行难，平台看起来确实简单，但是想爆单，想有利润，还是有点难度的，多看多听多做就是了。

1天前
未来3年，品牌要迁徙到哪里

1、人群迁徙要迁徙到还有消费能力的人群中，不要在大众人群的海洋里扑腾。市场上出现着两种相反的现象，一个现象是很多行业大幅度下滑，目之所及哀鸿遍野。另一个现象是像胖东来、山姆、蜜雪冰城等等品牌高歌猛进，蜜雪冰城已经开了2万家，泡泡玛特的一个玩具炒到十几万，小米汽车的订单多到接不过来。从一个稍微高点的维度看，就会发现整体市场是一个海洋，它正在进入冬天，但是冬天的海洋里还有很多暖流。胖东来、泡泡玛特、亚朵酒店、小米汽车和山姆会员店，它们同处一条暖流。这条暖流里是高端消费顾客，他们可能觉得香格里拉酒店有点贵了，但是也接受不了普通品质的快捷酒店，于是亚朵、全季就成了最优选。他们看不上传统的燃油车品牌，但是也接受不了15万以下的新能源汽车，于是小米汽车就是最优选。胖东来、山姆、陈香贵、马记永也是如此，只要你肯为顾客筛选出好产品，冬天海洋里的顾客就会找到你。如果你是为所有人服务，那就很艰难了，因为整个海洋进入了冬天，消费力明显下降：像大润发、永辉超市这样的物种就很难穿越冬天，因为它的目标市场是整个冬天的海洋，不是某条细分的暖流。例如安踏和斐乐的销售额停滞不前，安踏旗下的迪桑特、始祖鸟和可隆的增长则很可观，因为这些品牌背后的细分人群的消费能力还是很强大。暖流出现在胖东来为代表的高端消费中，也出现在蜜雪冰城代表的低端消费中。低端消费不代表低质，它同样考验品牌的经营能力。红米手机、瑞幸咖啡很便宜，但是并不代表品质差。应该说，它们的品质反而很高，甚至高于那些高价品牌。兰湘子在西安市场做到人均50吃正餐，在北京做到人均55，在所有正餐里都是降维打击。最近上市的徽菜品牌小菜园，也不是因为徽菜有多么好吃，而是它能把徽菜正餐降到人均60。华莱士、红米手机、蜜雪冰城、萨莉亚等等，都是这条暖流的受益者。花王、三得利、优衣库、资生堂都诞生于日本经济衰退时期。宝洁、通用电气、IBM、联邦快递都诞生在美国经济衰退时期。当整个海洋都热得沸腾的时候，你随便从哪里跳进去都可以。当海洋进入冬天的时候，你得先判断好暖流的方向，试试水温再跳进去。未来3年，品牌首先要迁徙到细分的小众人群中去，找到属于自己的暖流。2、认知迁徙要从物理世界迁徙到认知世界。海底捞和星巴克在购物中心都享有租金减免权，购物中心愿意给他们免租金，唯一原因就是这类品牌能带来顾客。虽然在疫情前后海底捞关了很多店，但是我们依然可以相信，那些关了的店重新开业的时候，顾客还是会主动上门。我们可以做一个简单的思想实验，当下的经济下行周期过去之后，顾客吃火锅的时候会选谁？喝天然水的时候会选谁？买阿胶送朋友的时候会选谁？我推测你的头脑中已经有了答案。你甚至可以随便问问身边的人，你们的答案甚至都是一样的。产品和技术不能穿越周期，因为产品和技术的创新很容易被复制，也很容易被遗忘。除非产品和技术转化为了品牌资产，能够在顾客认知中占据一席之地。对海底捞来说，把“服务做得好”这件事印刻在顾客认知中，比事实上服务做得好更重要。只有把服务印刻到认知中，才是完成了认知迁徙。这是一个非常符合逻辑，又非常不符合直觉的答案：产品和技术不能穿越周期，只有品牌可以。因为顾客认知一旦产生，是非常牢固、无法改变的。如果论产品的技术含量，可口可乐、拉夫劳伦、香奈儿、路易威登和耐克这些品牌的产品有什么技术壁垒吗？然而顾客对他们产生了偏爱，也就是他们在顾客认知中占据了一个位置。来自顾客的偏爱就能保证他们穿越任何一个经济周期。 “即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的商标在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。” 这句话非常准确地说明了可口可乐的真正资产：不是生产线、产品配方和工厂这些有形资产，而是品牌价值。这对可口可乐来说是一个思想实验，但是对王老吉来说是一个真实的商战。广药集团拿回王老吉的商标之后，不仅没有生产线、工厂和经销商，甚至还多了一个战斗力强大的加多宝集团。掌握了顾客偏爱的广药集团，在短时间内就组建了有形资产，并且在市场份额上领先了对手。一场大火都烧不掉的品牌价值，一个经济周期更不能。3、势能迁徙在《品牌定位通识》中有一个“品牌阶梯模型”，品牌要像爬梯子一样从“解决方案”爬到“精神寄托”。推动品牌从低处到高处的就是势能。通用汽车超越福特汽车的关键洞察，是看到顾客在购买汽车的时候买的是一个身份象征，而非实现物理位移的解决方案。《繁花》里，三羊牌羊毛衫质量比梦特娇还好，但是对方可以卖700块，自己连150块都很难卖出去。根本原因是梦特娇实现了势能迁徙，从一个解决保暖的“解决方案”升级到了体现品味的“身份象征”。如果可以时间穿越，三羊牌应该怎样做？我们有三个建议：改一个好名字、升级自有渠道、组织法国走秀。改一个好名字品牌是产品在顾客认知中占据的优势位置。在信息不对称的商业环境里，一个好名字能够带来巨大的商业价值。例如农夫山泉这个名字，让很多人感觉它卖的是山泉水，而事实上就是水库里的水。三羊牌这个名字，太具象。做羊毛衫，名字就是三羊牌，起手式就是停留在功能层面，没有联想空间，也就没有溢价空间。如果让我给三羊牌改名字，我会建议改成一个明显中国风的：关山月、渔家傲、云起时等等。在刚刚改革开放的90年代，可能中国风的名字不那么时尚。那么去法国买一个小品牌，或者起一个类似国外品牌的名字也是可以的。例如马克华菲、真维斯、慕斯等等，都是这样操作的。对三羊牌范总来说，完全可以把公司地注册在香港。三羊牌的地址是湖西针织厂：湖西针织厂三羊牌，和香港尖沙咀里昂牌相比，后者的优势明显更大。升级自有渠道渠道有两重价值，一个是作为渠道本身，一个是作为品牌形象。品牌是产品在顾客认知中占据的优势位置。一个好的渠道，能够极大地影响顾客对品牌的感受。对三羊牌来说，除了依赖宝总的渠道，也要有自己的渠道。其实和平饭店所在的南京东路上，绝大多数门店都不是盈利的，它们的主要价值是升级品牌的势能，塑造顾客对产品和品牌的感受。同为服装品牌的波司登就深谙此道，战略定位升级之后迅速升级门店。对三羊牌来说，一个南京东路上的门店，代表着它在顾客心中的地位。或者要和梦特娇的门店紧紧关联，要么开在旁边，要么开在对面。目的就是在顾客感觉中形成和梦特娇不相上下的势能。组织法国走秀对时装品牌来说，走秀现场聚集了时尚品味最好的专家顾客。这些顾客对品牌的认可，会影响大众顾客对三羊牌的判断。《繁花》中的宝总最懂这个，在剧中他很重视和报刊杂志的记者们的关系，让他们多多在媒体上宣传。宝总还铺了一批“高仿货”在玲子那里，目的也是让玲子、陶陶、菱红作为专家顾客成为三羊牌的传播渠道。三羊牌当然可以效仿，甚至可以做得更好。例如去香港走秀，或者去法国走秀。这个战术一方面是给国外的华人看，更重要的是给国内的顾客们看。因为在90年代，刚刚改革开放的顾客对法国的文化非常追捧，只要是来自欧洲的东西都被认为是最好的。总之：经济转型期就像自然界的季节变幻，市场环境的变化必然伴随着市场主体们的大迁徙。从大众人群迁徙到小众人群，能够让品牌处于上升期的暖流，避免被降温的海面冻死。从物理空间迁徙到认知空间，能够让品牌获得顾客的偏爱，把自己的定位印刻在顾客头脑中，形成牢固的护城河。在认知空间里也要持续迁徙，最高境界是成为精神寄托，这是品牌获得溢价的根本，因为顾客并不是在购买一个物理产品，而是一个可以展现品味和身份的精神符号。

1天前
内容力当中的嫁接和意识通达

01 内容力嫁接背后的心理学今天很多品牌都特别注重内容生产，"内容力"成了一个重要概念。比如注重社交内容生产的杜蕾斯，注重个人情绪内容生产的麦当劳，还有肯德基的疯狂星期四以及各大平台的公益相关内容生产等。今天我们想分享在内容生产过程中的一些体会。先来回顾一下经典的心理学实验吊桥实验。实验组安排漂亮的学生在学校里一条湍急小溪的吊桥桥头进行问卷调查。事实上，很多男同学在经过小溪、吊桥这种相对感官刺激的环境时，会产生应激反应，人会变得相对兴奋。由于马上接受了美女同学的调研，这种因环境引起的兴奋被错误地嫁接到女同学的漂亮身上，从而改变了男同学们在调研后请求和女同学进行约会的概率提升。换句话说，如果我们换到普通的教室走廊作为对照环境，那位执行调研的女同学在吊桥场景下接到的约会邀请的比例要比在教室调研高得多。这时我们会得到一个启示：合适的场景会帮助我们提升品牌营销的效率，因为兴奋会被错误地嫁接给品牌，就像兴奋会被错误地嫁接给女同学一样。在这个例子的基础上，我们再补充一段关于脑科学的研究——关于意识通达的问题。当我们的视觉捕捉到一个笑脸时，其实在我们的爬行脑和情绪脑层面，在300毫秒之前就已经接收到相应信息并做出了反应。但是我们的大脑皮层（或称意识）则必须在300毫秒以后才会实现意识通达，也就是说300毫秒以后我们才意识到我们看到了一个笑脸。脑科学家们为此设计了缜密的实验方案来确认这一发现的正确性，我们不必怀疑。所以前面所说的故事中，那种兴奋或激情会被嫁接给女同学，其实也是因为当我们的爬行脑和情绪脑发生相应改变时，在意识通达、让我们进行归因的时候，被错误地进行了嫁接，或者大脑皮层因为女同学这个兴奋点而抑制了相关的意识通达，于是我们就有了这样一个美丽的误会。02 内容力当中的意识通达在营销实践中，我们经常发现很多品牌使用权威、稀缺或社会认同这些要素来进行广告内容推广，比如请权威科学家、找大众认同的明星或IP（如世界杯、奥运会等），有时还会制造稀缺效应，比如要求先下订单然后排队等候等。这些是一种常规的嫁接方式，也就是让我们的爬行脑和情绪脑产生应激性兴奋——这些兴奋其实并非与品牌或产品相关，但可以被成功嫁接到品牌或产品上，于是营销获得了成功。当然我们还会发现另一种现象：意识层面的认同同样可以影响我们的爬行脑和情绪脑。比如"这是大家都爱听的流行歌曲"、"这是今年最好听的流行歌曲"、"这是今年最好看的电视剧"、"这是最近100年最美的明星、最性感的明星、最帅的帅哥"等。这些来自意识层面的概念性判断，同样会影响爬行脑和情绪脑的工作，从而产生另外一种嫁接效应。事实上，爬行脑、情绪脑和意识脑永远都是一个相互激发、共同运作的整体。就像认知心理学之父奈塞尔所说的那样，它们是一个和谐运作的交响乐团，用无数细节共同构建完整的共鸣场域，相互关联，互相协调，最终达成和谐的美。这大概就是内容力能够帮助品牌越来越成功的主要原因了。03 内容力对品牌的作用在今天的营销案例讨论中，常常会说到关于红牛的问题——从"渴了累了喝红牛"到"我的能量超乎我的想象"的转变。当红牛发生这个转变后，东鹏特饮迅速抢占了"渴了累了喝东鹏特饮"这样一个从意识脑出发的概念性定位。"渴了累了"更有场景感，更容易激发爬行脑和情绪脑的状态；而"我的能量超乎我的想象"在意识脑层面可能更有文学性、艺术性和想象力，但对于爬行脑和情绪脑的激发可能会欠缺一些。如果红牛品牌本身已经在消费者的情绪脑和爬行脑那里建立了牢固的共振态，那么这种改变可能也未见得有多大问题。但是对于东鹏特饮而言，抢占这种更具体、更容易激发爬行脑和情绪脑的、存在于意识脑层面的文字化概念，是非常有利的选择。所以我们常常说，内容力真正重要的是让消费者全脑都被激发起来，从爬行脑到情绪脑，到意识脑，而不是简单的在文字语言概念层面上的定位。因为抽象的概念式定位对记忆的要求太高了。就像很多音乐家能够完全记住40分钟交响乐的整个谱子一样，它并不完全是纯粹意识层面的关于音符的记忆，更多的其实是关于音乐情绪的记忆和全脑共振兴奋状态的记忆。那是一种类似于生命情感式的、奔腾长河似的场景记忆和情绪记忆，不是纯理性的概念和符号的记忆。当然，这里可能有点"用一个更难理解的东西去解释一个稍稍更容易理解的东西"的嫌疑。毕竟在营销场域中，既有从事理性策略研究的人，也有从事艺术创造的创业者，所以说不定就有人会觉得情绪记忆、情感记忆是一件更容易的事情。但愿这啰里啰嗦的一堆像梦话一样的思考或感悟，能够让某些人有所启发。毕竟我们的大脑永远都是一个整体，所以我们的幸福也永远是一个整体。从爬行脑到情绪脑，到意识脑，不纠结，不撕裂，顺着生命的情感享受一切的美好。

1天前
下一代用户运营范式：生成式用户经营

如果要用一句话来概括过去十年的移动互联网用户运营，那就是——“让用户进来，再想办法让他们留下来”。今天，这仍然是用户运营最为重要的目标，但是实现手法却将会大不相同，传统的运营模式，正在被更重要的范式改变，甚至被彻底颠覆。从传统用户运营到生成式用户经营无论是下载量、活跃度，还是留存、转化，用户都是一切运营指标的锚点，APP开发者的一切工作，本质上都是围绕用户的。此前，APP的运营围绕用户数量增长经历了两个发展时期。第一个时期，不区分人群的“轰炸式”分发。两个字，就是粗暴！用户看到的内容几乎一样，推广策略是“把APP装机量做大、用户数量做多”，根本无视不同用户的不同需求，到处都是蓝海人群，就是拼命“抢人”。应用商店首页玩命推荐、浏览器疯狂弹窗、各种广告铺天盖地。不过，烧钱与漫灌并不可能持续太久，也不适合大部分APP，更不适合于需要追求投入效率最大化的精细化运营玩家，因此，用户运营的思路和实操，慢慢过渡到一个新的、基于人群标签分发的阶段。也就是我们大家都熟悉的分层分群的用户运营时期。这个时期持续了挺长时间。随着运营精细化的需要，分层分群也越来越精细，但终究还是慢慢不再能适应今天的新情况。这个新情况，简单讲，就是用户的需求已经不再是通过线性的“我看到APP推广广告→我下载APP→我用APP”来满足的，而是多变、即时、跨场景的。但运营的手法却还是线性的，还是按照用户获取与转化的“漏斗思维”进行的。但漏斗越来越不是用户行为的真相。比如，用户有旅游出行的意图，可能需要的是“航班信息+叫车服务+咖啡优惠券”的组合；在看长剧的时候，可能会顺带购买短剧中的同款商品，或是搜索IP的周边衍生品。刷短视频的时候，可能觉得口中寂寞，要来杯奶茶。传统APP的漏斗运营逻辑很难直接无缝衔接到这些“随时跳脱”的需求上来。老方法遇到新情况，用起来当然就是很吃力。所以，新的，被称为生成式用户经营的新方法就产生了，专门用来应对这些新情况。所谓的“生成式”，并不是狭义上的AI生成（AIGC），而是一种全新的用户经营方式，基于三个方面的“主动生成”来实现与用户的触达与交互，从而实现更高水平的运营。这三个方面分别是：用户需求的生成、沟通场景的生成，以及内容价值的生成。我们一个一个看。首先，用户需求是生成的：这不是指用户本来没有需求，APP开发者让用户有了需求，不是这个意思。这里的用户需求的生成，是指根据用户设备的端侧数据、历史行为和场景语境等多模态、语义层的信息，实时洞察到用户的意图，并将其以自然语言的方式生成出来。而不是用简明的标签去标定用户。这是生成式用户经营非常典型的一个核心不同之处，它依靠推理机制和长序列建模，而不是死板的标签堆叠，把用户较长时间跨度的行为序列整合起来，自动识别其中真正关键的片段。就像一个熟读经典的读者，可以在短时间内把《红楼梦》里数百个人物和复杂的情节脉络串联起来，生成式运营的推理模型也能在极短的时间内“读完”用户的长序列行为，把零散的线索组织成有逻辑的故事，并据此推断出关键性的用户意图，而这些意图，又决定了用户的各种需求。与过去简单的“人群标签画像”不同，生成式运营对用户的理解是一种深度的信息融合：跨源数据融合：在数据合规的基础上，能够从多方数据源获得人群更全面的数据。语义与场景信息：不再只是坚守“男性/女性、爱好 A/爱好 B”这类僵化的标签，采用自然语言和场景语义理解，识别用户当下的情境和情绪。例如在天气应用中识别出用户可能要出行，在搜索或阅读场景中识别对某个话题的兴趣。动态自学习：基于智能终端的自学习能力和真实世界感知能力，系统可以在不断的交互中学习用户的偏好并生成更准确的意图。其次，沟通场景是生成的：基于用户所处的状态，不再局限于APP本身，而是将运营触达的内容信息，直接以合适的形式，外显在操作系统或OS屏上，也就是实时生成最符合当前用户沟通方式的触点。举个例子：电商APP可以通过手机终端，把APP内的商品、服务、权益、优惠，以及功能搬到屏幕前台，用户无需再“多走几步路”，直接点击在手机桌面屏幕上的内容，就能一步直达APP相关的页面。再次，内容呈现是生成的：由于用户的需求是实时生成、沟通场景也是由用户所处状态所决定，因此，与用户沟通的内容也必然是实时生成的，与需求和场景相契合。这也是生成式AI今天特别擅长的能力。生成式用户经营，是从APP层，到系统层，再到OS屏层的跃升无论是为生成用户意图，还是生成沟通场景，亦或是生成符合沟通场景的内容，若都能实现，那实在是非常令人神往。但你一定很有疑惑：这些事情仅仅凭着APP自己的能力，根本没法实现呀！例如，APP很难做到跨源数据的融合，也识别不了APP之外的语义与场景信息，至于沟通的场景，除了发短信做广告推PUSH几个有限的场景，开发者基本只能在自己的APP内跟用户沟通。没错，实现生成式用户经营，不仅仅是靠APP自己的能力，更需要与终端厂商一同共建，并借由终端厂商所提供的各种与用户互动的新场景，不断拓展自己的用户经营阵地。例如，OPPO广告今年提出了“从App到OS屏”的新价值主张，APP开发者可以在用户运营的场景上，实现从APP内的用户互动，到系统浅场景（例如负一屏、乐划锁屏等系统级的信息展示位）的用户展示，再到OS屏主动用户触达的多层次用户经营。随着运营场景和空间不断拓展出新的层次，生成式经营也开始发挥更大的价值。我们先看看这三层。APP层：深层经营这是开发者最熟悉的阵地，所有信息和服务都在自己的应用内完成，包括APP内弹窗、站内信发送、功能入口提醒等。这种运营方式的优势在于可以实现与用户的深度交互；但具有局限性的地方在于，这种触达只能在用户主动打开APP时生效，无法覆盖用户的碎片时间，也缺少跨场景数据支撑，因此传统APP用户经营很容易形成“孤岛效应”。所以，这一层的用户运营还谈不上生成式运营。系统层：浅场景用户直达系统层是APP开发者在APP之外运营自己用户的第一个领域，比如，在负一屏上，用户可以直接看到自己曾经搜索过的目的地的航班与价格，或者在锁屏上可以看到自己加关注的演员的新剧介绍。这样，用户不需要进入APP，就能在桌面、负一屏、全局搜索等系统级的场景，获取APP里的内容和服务。服务触达用户的展示机会大幅增加，链路缩短，转化效果也显著增强。这是APP运营阵地向系统终端上拓展的典型范例，极大增加了用户经营的边界。这一方式已经开始有了生成式经营的萌芽：APP数据和终端数据开始结合以判断触达用户的场景和时机，用户的APP内行为也被应用在对他定制化的互动内容上。不过，由于意图、场景和内容都不完全是实时生成的，所以还不算真正意义上的生成式经营。OS屏层：跨端即时触达用户经营阵地进一步拓展到OS屏层，就需要通过生成式运营来实现了。所谓拓展到OS屏层的用户经营，本质上就是典型的生成式用户经营方式，即打破APP、系统各个场景的边界限制，通过OPUSH、流体云、小布助手等，跨越屏的界限，进行服务的确定性触达。举个例子，当用户在晚上在博客、论坛、短视频APP之间来回切换时，能够辨识出她正处在碎片化娱乐场景中，然后OPUSH会推送给她当日的热点短视频，她直接点击就能立即观看这些视频。你可以看到，这种方式与系统层浅场景运营的区别在于，不需要用户非要进入某个系统提供的功能（比如负一屏或者锁屏桌面等），而是由OS直接触达用户，直接介入到用户当前的状态中，提醒用户有他喜欢（感兴趣）的事物的存在。显然，这种用户触达，如果场景和时机不够好、内容不够吸引人、方式也不够恰当，反而会起反效果。因此，它特别强调运营的生成能力，即用户意图要通过生成式AI去精准把握，内容也基于生成式用户洞察去把握，触达用户的场景也通过智能化生成。生成式运营，与OS屏用户经营是绝配，这对于迅速把握用户极为离散的即时需求有着极大的帮助。运营思维随着生成式用户经营而彻底变革随着生成式运营能力的提升，它将不仅仅只是服务于OS屏这一层，而必然向系统层和APP层的用户经营渗透，并提升这两个层的用户经营能力。此外，这种渗透也将打通APP、系统和OS屏三个层次的用户经营，并毫无疑问会颠覆我们传统的用户运营思维。我们思维的变革，需要从以“漏斗转化”为核心到以“平行切换”为核心。所谓以平行切换为核心的思维，就是指，我们需要理解并且应对这样一种新的情况：由于APP用户经营阵地向OS端不断扩展，令用户随时可以从一种状态，立即切换为另一种状态。这是生成式运营带给我们的新思维。它意味着，运营也不再依赖于冗长路径实现，而是被重组为一次次精准地“点穴”。以OPPO手机为例，端侧智能与系统级组件把原本散落在APP里的价值前置到屏幕“第一现场”：商店位从“下载按钮”演进为可运营的货架（头图、五图样式、福利直出），锁屏与速览卡片可直接承接“优惠/权益/服务”，用户完成这些行为，相比过去减少了大量的中间跳转步骤。漏斗没有了，取而代之的是在多个服务（或内容）中平行切换。运营必须在这些平行切换中找到突破点，甚至干脆运营自己就去创造用户的平行切换。用户行为的时间与空间也被彻底打散。触点不再被APP页面所束缚，价值可以在用户任何用机状态下以合适的表达方式出现：搜索在前、服务随即由AI助手提供；或通过OPUSH基于端侧行为的实时意图识别触发沟通。内容场景与系统场景之间，则通过“1+N reach”做跨端场景联动与智能用户触达，用户既不会错过他们喜欢的信息与事物，也不需要繁琐到被迫一步步从APP首页“下潜”至具体页面的复杂流程。“平行切换”带来的是用户的体验的大幅度提升，以及冗长麻烦的操作的大幅度减少。不需要让用户在纵深漏斗里层层下潜，而是通过系统级触点、意图识别与跨场景协同，让用户在多个可达状态间即时横跳，把“要去那里办”的负担变成“就在这里办”的确定性。这会带来一种APP和用户双赢的状态。不过，这必然需要我们发挥生成式智能更大的能力。看一些真实例子。比如，用户连续打开多个电商APP，就能识别出她很可能有购物比价的需求，这时通过OPUSH直接推送给她一个大额优惠券，促进她立即就能打消价格疑虑，从比价状态切换到购买状态，完成下单。又或者，用户在中午十二点，进入公司旁边的热门商圈，就能识别出她大概有午餐选择意图，于是OPUSH立即给她生成该商圈的好评餐厅并加以推荐。这些都能够让用户的激活和转化大幅度提升。实现上面这些场景都需要我们在极短的时间内准确把握用户的情境和意图，并针对性的做出响应，这一定越来越需要生成式智能的帮助。这不仅是技术的挑战，也同样更是思维的革新：不再漫天撒网之后等待用户的被动反馈，而是以系统级的数据和生成式 AI 为驱动，主动捕捉、主动生成、主动响应。所以，我会说，这是相互促进上升的双螺旋：用户经营阵地的不断拓展，促进了对生成式智能化运营的需求，而生成式智能运营能力的提升，又能不断拓宽用户经营的阵地。当“生成式运营”提供了价值何以被外显的能力，“平行切换”则给出用户如何被无缝迁移的方法。二者相互咬合，构成了从App到OS屏时代的核心范式：把转化放到用户抬手可及之处。这既顺应了“生成式用户经营”的大趋势，也用可度量的指标实现新增长方法论的现实落地。生成式用户经营是确定性的未来“从 App 到 OS 屏”的升级，我们会发现，生成式用户经营并非一个孤立的技术概念，而是一种以用户需求为核心、以系统数据为基础、以 AI 能力为驱动、以 OS屏 + 系统 + APP三层紧密有机结合的运营场景为载体的全新增长范式。它对场景、意图和价值的理解比传统模式更深刻、更即时、更全面：即时意图：通过全域 OS 数据和生成式 AI 的自学习能力，理解用户的即时意图、真实需求和动态变化，而不是停留在静态标签。场景破域：用户运营阵地从 App 扩展到锁屏、全搜、负一屏等系统场景，再扩展到OPUSH、AI助手、悬浮窗等OS屏场景，连接起用户离散却蓬勃的需求，让APP对用户的影响可以在任何合适的时机发生。价值外显：基于用户意图生成定制化内容，并将 App 内的隐性价值搬到 OS 层外显，通过多模态入口为用户提供“即看即得”的体验。随着 AI 技术和终端生态的不断发展，生成式用户经营肯定会成为下一代运营方式的标准配置。无论是开发者、广告主还是终端厂商，拥抱这场从“漏斗式转化”到“平行切换”的生成式变革，才能在激烈的竞争中抓住增长的确定性，也才能让用户在每一次抬手之间得到真正的价值回馈。

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