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战略过程管理：锚定核心目标，不走弯路

最近，满屏都是张雪机车夺冠以及张雪的人生逆袭的故事，以接近4秒压倒性优势冲线，一举打破欧美日品牌对顶级赛事长达数十年的垄断，实现中国摩托在世界顶级赛场的历史性突破，成了赛场的经典，也成了大家传播的热点。回头看，这一次打破不仅仅是一场赛事的突破，也不是机车这一品类的突破，而是张雪机车以中国速度领跑全球带给我们中国企业的启示录。夺冠之后，旗下量产车型订单迅速排至6月，市场与赛道双向爆发，让“张雪机车超越雅马哈”从行业热议，变为可触摸、可验证的现实。从修车铺学徒到带队登顶世界之巅，从国产陪跑到碾压级夺冠，张雪机车用极短时间完成对百年巨头的追赶与超越，其背后不是一时运气，也不仅仅是一种坚持那么简单，而是一整套“以终为始、全程可控、闭环迭代”的战略过程管理体系。正是这套管理逻辑，让“世界第一”从口号变为目标、从目标变为过程、从过程变为结果，支撑中国机车以“中国速度”跑向世界领先。我想张雪机车成功的背后逻辑，将引领更多中国企业走向全球第一，不限于目前的机车，从新能源汽车、智能制造、机器人等细分行业，未来中国企业都会陆续突围而出，因为中国人的血脉除了聪明智慧还有勤奋，血脉觉醒是迟早的事情。一、战略定锚：不做国产替代，只做世界第一战略过程管理的起点，是拒绝模糊定位，锚定终极方向。张雪机车从创立之初便摒弃“国产平替”的短视思维，直接对标雅马哈、杜卡迪等国际巨头，把“世界领先”作为唯一战略靶心，从根源上避免战略摇摆与资源错配。就像京东创始人刘强东对跨境电商的核心看法非常明确，他认为长期来看，跨境电商模式不可持续，否定传统跨境铺货模式，坚定走深度本地化+品牌出海路线。一方面表示长期不可持续是因为冲击当地就业、税收，美欧已在监管收紧，必然被限制。另一方面只卖便宜货，损害国家形象”：低价内卷让“中国制造”重回低端标签，不符合中国的发展要求。这背后也体现了刘强东对未来全球市场的敏锐的战略判断与战略笃定。一是精准赛道聚焦，不搞全面出击。张雪机车放弃低端同质化内卷，锁定500cc以上中大排量高端玩乐机车市场，直面国际品牌核心腹地。这种“针尖式定位”，让所有资源、研发、产能都围绕核心赛道发力，确保每一步都朝着“世界第一”迈进。所有的创业公司，在初期，都是资源短缺，集中有限的资源，去做核心聚焦的事，是创业公司能突围的核心策略。二是目标穿透管理，拒绝口号式战略。另外，张雪机车很早就将“世界领先”拆解为“技术登顶、赛事破圈、市场颠覆、供应链自主”四大核心方向，明确阶段目标与里程碑。就像我在之前文章《中楼阁到增长脚印：战略落地的核心是踩对每一步》《别再沉迷KPI与OKR，放手路径，组织才有生命力》里面说到的观点一样：战略的终极考验：让每一分投入都围绕战略核心，切忌脱靶。真正顶级的管理者，早已悄然抛掉了对KPI与OKR的过度依赖。他们不再执着于制定“标准答案”式的路径，而是专注于做两件事：清晰锚定终点B，坚定赋能员工，去探索从A到B的无数种可能。从创始人到一线员工，全员清晰“往哪走、走多快、做到什么程度”，让战略不再是高层蓝图，而是全员行动指南。三是长期主义坚守，不被短期利益诱惑。面对市场上短平快的组装车盈利机会，张雪毅然放弃短期收益，死磕自研发动机核心技术，这种“为长期目标舍弃短期诱惑”的战略定力，正是战略过程管理的核心——始终围绕终极目标做决策，不被短期波动带偏方向。二、战略解码：把宏大目标，转化为可控过程锚定“世界第一”后，战略过程管理的关键，是把宏大目标拆解为可执行、可管控的过程动作，杜绝战略悬空、执行脱节。张雪机车构建“目标—策略—行动—指标”完整解码体系，让每一步都有方向、有标准、有管控。一是技术战略闭环，以核心突破筑牢领跑根基。将“技术超越雅马哈”解码为研发投入、核心攻坚、成果转化三大过程：研发投入占比常年维持高位，集中资源攻克三缸高转引擎等“卡脖子”技术；建立“赛事测试—技术优化—量产落地”闭环，赛道数据实时同步研发，确保技术突破直接转化为产品竞争力。二是市场战略精准，以差异化打法实现弯道超车。摒弃价格战内卷，采用“同级性能、亲民价格”策略，用极致性价比撕开市场缺口。同时严格管控销售渠道，坚守安全底线，禁售新手大排量车型，以负责任的品牌形象积累长期口碑，每一个市场动作都围绕“树立全球高端品牌”展开。三是供应链战略自主，以中国体系支撑全球速度。扎根重庆摩托产业带，实现高比例零部件本地配套，快速响应、成本可控、迭代灵活；主动扶持供应商扩产，破解订单爆发后的交付难题，通过供应链全流程管控，摆脱对外依赖，以中国供应链效率支撑“世界第一”的交付速度。三、战略执行：以极致管控，确保过程不跑偏战略过程管理的核心，是“执行端的刚性管控”，确保每一个动作都贴合战略方向，不出现“最后一公里”偏差。张雪机车用“强管控、快迭代、严考核”，把战略意图不折不扣落地。一是“组织扁平化”，缩短战略传导链条。创始人直面一线、直面用户，决策链极短，避免层级内耗导致战略变形。核心技术、市场决策直接由创始人牵头攻坚，确保战略执行不打折、不拖延，适配“中国速度”的高效节奏。二是“人才战略匹配”，以激励激活战略执行力。大幅拉高行业薪酬，建立高效激励与优胜劣汰机制，吸引顶尖技术人才，把人才红利转化为战略执行效率，支撑快速赶超。张雪机车成功背后体现的绝对不是“个人主义”，而是“集体共创”的成功。三是“过程动态纠偏”，及时调整不跑偏。建立赛事数据、市场反馈、产能进度实时监控体系，每一场赛事、每一批订单、每一次研发测试都及时复盘优化。不固守僵化计划，根据市场变化动态调整策略，但始终不偏离“世界第一”的终极目标，确保战略执行既灵活又坚定。本次WSBK葡萄牙站夺冠，正是团队从澳大利亚站失利中快速纠偏、极限优化的结果。四、战略闭环：以结果验证过程，以迭代持续领跑真正的战略过程管理，是形成“制定—执行—评估—优化”的完整闭环，以结果验证过程有效性，以迭代持续强化领跑优势。张雪机车以赛事夺冠、订单爆发、技术突破为验证标准，不断优化战略过程。一方面，以硬核结果检验战略成效，WSBK双冠验证技术战略成功，订单暴涨验证市场战略有效，供应链配套率提升验证产能战略落地。每一个结果都反向推动过程优化，让战略管理更精准、更高效。另一方面，“持续迭代战略布局”。在实现赛事破圈后，迅速规划上海WSBK分站，目标进军MotoGP，持续强化全球技术品牌形象；同步拓展产品矩阵，覆盖全品类高端市场，不断巩固领跑地位。所以，张雪机车的的成功，给了更多中国企业冲刺全球信心，而背后的战略过程管理，就是是中国速度的核心密码。所有成功企业的背后一定是“战略的成功”，而非战术的成功。从葡萄牙站赛道上的两次冲线，到全球用户排队下单，张雪机车超越雅马哈的逆袭，不是偶然的运气，而是“战略过程管理的必然结果”。锚定“世界第一”不松懈，拆解目标不悬空，执行管控不跑偏，闭环迭代不僵化，把宏大愿景转化为每一个可控的过程动作，最终以中国速度改写全球行业格局。对中国制造业而言，这正是最珍贵的管理启示：“真正的领跑，从来不是靠一时爆发，而是靠精准的战略过程管理”。锚定终极目标不走弯路，把每一步都走实、走稳、走对，就能从跟跑到并跑，最终实现全球领跑，让中国品牌屹立于世界之巅。

18小时前
2026春日营销真相：限定款卷不动，叙事是出圈密码

清明节气过后，伴随几场酥雨，气温缓缓回升，2026年的春天在万物复苏的气息中悄然抵达。比气温更早唤醒大众感知的，是品牌们密集上线的“春日叙事”。从奢侈空间到日常消费，从线上到线下，它们都在用各自的方式捕捉春日意象、传递季节情绪。爱马仕的春季主题橱窗《漫春生》，在3月亮相上海“爱马仕之家”。本次空间由丹麦艺术工作室Wang & Söderström打造，用数字技术做出了灵动的拟态精灵装置，把自然和科技完美融合，呼应了品牌2026年度主题“心向辽阔”。在高端艺术叙事之外，香氛生活品牌也用更细腻的方式书写春日。观夏以「呼吸」为线索展开叙事，并且邀请艺术史学家、舞蹈家、作家等多领域女性分享生命体悟，同步上线《春日岸边的闲会》视频播客，串联城市春日与女性表达。潮流文创则选择用可爱治愈的形象贴近年轻群体。泡泡玛特用“DIMOO 瞬间的奇遇”系列致意春天。新角色以春日花朵为核心设计元素，搭配软萌DIMOO形象，定格微风、晨光、花香里的细碎春日美好，同步推出衍生挂链等周边，画风治愈且充满仪式感。生活方式平台也顺势加入春日氛围营造。小红书在3月发起“交换春天”活动，号召用户用镜头捕捉春天的美好故事、与网友交换春日影像，用好玩的方式在春天恢复能量、留住美好春光。不同赛道的品牌，带来五花八门的春日营销，让人目不暇接。从产品设计到内容叙事，从线上互动到线下场景，品牌们正用不同打法“贩卖春天”。我们不妨拆解其逻辑，看看当下品牌春季营销的核心关注点、背后的行业趋势，以及什么才是消费者真正在意的。到了春天，如何跟大家玩在一起？各位或许听过一种叫做“旋转积木”的早教玩具，通常由三至四层构成，每层有四个不同图案的面，转动即可组合出至少64个不同的造型。在节气营销中，面对相对固定的季节主题，不少品牌也采用了类似思路，通过不同元素的排列组合，衍生出新颖的创意表达。·爱马仕让橱窗成为对话窗口，主打高级感与自然诗意通常，橱窗是一个品牌的视觉名片与创意窗口，也是陈列师进行策展的艺术创想地。它的艺术性，价值往往超过陈列商品本身，而是成为品牌传递审美主张与精神内核的载体。自2014年上海爱马仕之家开幕起，其橱窗内容便紧扣季节更迭与品牌年度主题的变化，持续呈现充满戏剧张力和创意性的陈列内容，成为淮海中路上独一家的风景。从首展以“马”为核心讲述中法文化旅程的开篇之作，到2017年呼应“物之本意”、探索原始造物美学的《天宫开物》，2021年以纸艺打造梦幻水下世界的《海洋绮境》，再到2023年度契合“天马行空！”主题、用金属雕塑诠释万物复苏的《春之醒》等，每一季橱窗都很难不让路人驻足观看、啧啧称奇。2026年爱马仕春季主题橱窗《漫春生》更是突破传统表达。该创作从北欧神话与自然循环中汲取灵感，以花粉作为叙事核心，分设女性世界、男性世界与配饰三大板块，融合品牌丝巾、皮具、配饰等经典产品和数字技术，打造出自然与科技共生的春日奇境，强化了高端用户对其“艺术化、高品质”的品牌认知。·观夏用多元叙事传递情绪，主打治愈感与女性共鸣想讲东方美学的香氛品牌有很多，能“引领生活方式”的却没几个，其正是观夏的核心竞争力。在本次春季营销中，观夏几乎不提产品功能，而是通过筑起多元的内容形式，打造一种令人向往的状态，将想在春日传递的“松弛、治愈”情绪与品牌“自由与想象”的内核绑定，在契合其目标受众需求的同时，也强化了有温度的品牌形象。人们乐见“真、善、美”，尤其是在许久不见能打动人的公益广告、AI赛博味越来越重的当下，于是观夏正式开启「自由与想象」的全新篇章：「春日岸边的闲会」。用“呼吸”回溯人类最诚实的生理功能，让人们用器官，质朴又直接地感受春天的肌理、春天的味道，并邀请12位来自不同领域的女性分享她们生命体悟，传递“回归本真、自在呼吸”的理念。它退后一步作为“内容共建者”，仅呈现“可以这样存在”的可能性，弱化品牌存在感，更多地倾听与记录；同步上线同名视频播客，以真诚对谈探讨女性成长、年龄焦虑等话题。同时，观夏推出刊物《Nosepaper》，以纸为载串起城市春景与女性文学表达，营造细腻的沉浸式感官体验；并且在北京、上海规划了三条文学漫步路线，以一本「城市诗歌游记」为引，邀请人们用文学的视角，重新感知与遇见春天。春季新香如约而至，观夏推出苔藓、湖水主调的春日香气，为嗅觉打上一个春日限定的tag。·泡泡玛特让春天“长进”IP里，主打情绪补给与收藏属性潮玩之所以受欢迎，在于它能提供情绪价值，于是泡泡玛特聚焦产品本身的春日元素设计，用软萌的画风营造一种治愈感。DIMOO作为泡泡玛特的核心IP，一直以来带给用户的认知也是“治愈的、可爱的”。新推出的DIMOO春季系列以“瞬间的奇遇”为主题，把春日的微风、花开、光影等细碎美好具象成为13款手办，每款都有专属春日场景命名，满足消费群体对“春日仪式感”和潮玩收藏的需求。在经历过2025年的爆红之后，时间来到2026年，创始人王宁表示：“不会追求特别激进的增收不增利的成长，实现更长期、更稳健、更健康的成长”。本次的“瞬间的奇遇”也是品牌选择“进站修整”的动作之一，它象征着泡泡玛特慢下来的动作和更多“向内求”的思考。·小红书用“分享”盘活用户，主打UGC内容与社区活力人们常说，小红书的一个由“用户兴趣”构建的APP。小红书也深知这点，并把“UGC社区+生活种草”看作当家本领。所以，它的春季营销不依赖“自说自话”，而是依托用户自发分享。在春天里，人人都能看到春天、触摸春天。为了让更多的人参与，小红书以“交换”为核心逻辑，邀请用户互相分享自己眼中的春天。这样一来，一方面激发了UGC内容产出，提升社区活跃度；另一方面也通过激励机制带动互动，汇聚全网春日影像，进一步强化平台“生活分享、发现美好”的定位，让用户真正成为春日内容的主角与传播者。如“旋转积木”一般的，品牌在春季营销中，通过对春日情绪、品牌调性与用户需求的匹配，上演了一场层层递进的“春天里的春天”双重叙事。一年之计在于春，放到品牌的营销里，这份“计”，就是懂春天、更懂你。当春日叙事成为一门好生意在捂了一个冬天之后，阳光带着气温上升，心情也变得轻盈。打扮得好看、出门吃吃喝喝，成为人们时不时会冒出来的念头，品牌正是洞察到了这点，纷纷开启营销模式。而每年在关于春天的营销里，都能看到不少品牌的身影，这是源于春季节点在行业周期中的价值，以及其对“品牌认知”的长期塑造作用。据同程旅行数据，清明假期亲子出游人群占比近25%，较往年有明显攀升；4月1日-6日整体旅游产品预订热度环比上涨近一倍。其中，主题乐园、文博景区、动物园等预订热度环比涨超120%，亲子家庭长线游订单同比翻倍。飞猪数据同样显示，清明假期国内酒店预订间夜量同比增长约40%，国内景区门票预订票张数同比增长超70%，“赏花”“踏青”搜索热度环比上涨3.8倍，观光类度假商品成交额同比上涨72%。进入春季，淘宝平台户外用品也迎来订单激增，软壳衣、越野跑鞋等品类销量环比增60%以上。大家愿意消费，一年之始的春天，即可以被视为消费周期的“启动节点”，能撬动年度消费增长。因此，“贩卖春天”能帮助品牌抢占年度消费先机，通过春日限定、场景促销、艺术体验等方式，快速激活用户消费，奠定全年业绩增长的基础。白居易说“野火烧不尽，春风吹又生”，叶绍翁说“春色满园关不住，一枝红杏出墙来”。自古以来，在人类集体潜意识里：春=开端、新生、告别过去。这个自带正向情绪的季节，能够被品牌很好地用来传递价值观、引发情感共鸣。相较于其他季节，春日情绪也更易被大众感知与认同，品牌通过春日营销，将营销内容与等正向标签绑定，能快速拉近与用户的距离。例如观夏通过春日播客传递“自在呼吸、接纳自我”的理念，让用户将品牌与“治愈、陪伴”关联；爱马仕用橱窗艺术诠释春日自然诗意，让用户把品牌与“高端、艺术”绑定，这种情感连接是长期品牌认知的核心。另外，在春天这一恒定命题之下，对于品牌如何进行差异化也是一种考验，尤其是在大数据算法推荐机制的作用下，“马太效应”愈发明显，受欢迎的内容更易获得流量倾斜，反之则难以突围。在此规则之下，品牌想要更多地被看见、被传播，就必须绞尽脑汁打造差异化内容与体验，而春季营销正是一个试炼场，既能借助春日正向情绪降低传播门槛，更能通过精准的差异化打法，打破流量困局。季节营销的“吐槽大会”春日营销对于品牌而言价值显著，但消费者有时并不买账。理由主要集中在这三点：产品没新意、内容真实度存疑、营销套路雷同。结合上文中拆解的案例，我们认为有一些优化思路。·产品层面：创新敷衍，风格同质化在某IP春日限定周边的用户评价中，就出现了“设计与此前春日系列风格雷同，元素重复、缺乏新意”的内容，认为品牌只是换了春日元素的“壳”，其实并没有突破原有风格。我们认为，或许品牌可以更加深度绑定春日特质，做差异化创新。比如挖掘春日独特意象，像惊蛰、春分的节气细节，不同地域的春日特色等，打造专属春日产品或体验，而非单纯的符号堆砌。·互动层面：内容真实性缺失，用户体验受损在AI能代替真人演员的今天，用户的内容生产能力毋庸置疑。对于内容平台而言，便需要强化内容真实性监管，明确活动规则，让活人感的内容氛围尽可能少地被AI味浸染，提升所有参与用户的体验感·营销层面：内容大差不差，缺乏品牌内核多数品牌春季营销是围绕“花开、治愈、新生”展开，内容叙事、视觉设计高度雷同，用户难以记住品牌特色。例如部分香氛品牌的春日营销，都以“春日花香”为核心，缺乏独特的品牌理念输出。其实也不难理解，并非所有品牌都擅长提炼出可感知的理念，并用更直观的方式与用户沟通。但我们更期待看到的，是那些能找到自身关键卖点的、打造差异化内容叙事的品牌。吐槽之后依然期待着，除了春日主题，夏日、秋冬与二十四节气，乃至全年各类节日，都可能生出源源不断的营销灵感。这些节点完全可以成为品牌专属的内容自留地，让品牌尽情施展创意、讲好故事，也让消费者在沉浸式体验中乐在其中、欣然共鸣。写在最后现代品牌的春日营销，雏形能追溯到日本的“当季限定”商业文化。比较有标志性的是樱花季营销。日本将3月15日—4月15日定为樱花节，品牌会围绕樱花推出限定产品、包装与活动，形成成熟的春季营销体系。在国内真正规模化、社交化爆发，是2010年后，并2018年前后进入全民化阶段。究其根本，春日营销从来不是为了贩卖“春日元素”，而是希望用春日的美好，传递品牌的温度与价值。或许真正成功的春季营销，是让用户在感知春日的同时，记住品牌的独特定位；是让短期的季节营销，沉淀为长期的品牌认知。季节营销已然是品牌的常态化动作，未来，随着情感消费的持续崛起，人们会对品牌关于春天的创意抱有更高期待。“跟风的元素堆砌”自然会被越发诟病，只有听到消费者真正的诉求，看到用户在意什么、关注什么、愿意为什么花钱，才能在不负消费者的“好春光”。*除特殊说明外，以上图片均来自品牌的官方公开资料【资料来源】春之舞 | 春季主题橱窗《漫春生》 - HERMES | 小红书非常观察｜在数字与现实之间，时装如何重建感官 - 今日头条天工开物上海“爱马仕之家”春季主题橱窗泡泡玛特主动降速:Labubu年入百亿后，王宁要先修底盘 | 时代周报Lastnews｜2026 春夏系列陆续上市，各大品牌交出怎样的答卷2026 「自由与想象」 | 观夏飞猪：踏青赏花搜索热度暴涨380%从赏花“流量”到消费“增量”——中国经济网

1天前
TTD与阳狮纠纷，是AI广告革命下的一个切面

01前段时间，海外广告圈最受关注的一场争议，发生在美国阳狮和程序化广告平台 The Trade Desk（简称 TTD）之间。大概的经过是这样的，3 月中旬的时候，《广告时代》披露，美国阳狮集团依据一项独立审计结果，已不再建议客户选用 TTD 作为需求方平台。阳狮提出的核心问题有两项：TTD 收取了合同未约定的额外费用；平台在未告知客户的情况下，为客户开启了部分功能。TTD 随后回应称，所谓“未通过审计”的说法并不属实。本次审计中，部分数据请求可能触及客户和合作伙伴之间的保密协议边界。TTD 同时表示，公司始终在合规与合同框架内配合审计，其报告和计费流程具备独立的 SOC 1 合规认证，也愿意继续与阳狮沟通，为相关要求提供替代方案。当然，我觉得未来双方有可能达成和解。这场争议之所以受到关注，一方面因为阳狮和TTD都是的体量都足够大，另一方面是因为这个事儿打破了MarTech公司和代理商的合作默契。一直以来，TTD 与代理公司保持紧密协作，代理集团通过它触达开放互联网库存、完成程序化采买，TTD 也长期把代理商视为重要合作伙伴。双方原本共同服务广告主，在很多项目里站在同一侧。正因为如此，这次冲突才显得意味深长。过去一直相安无事，为什么偏偏在这个时候，矛盾被公开推到了台前？02过去几年，AI 对广告行业的渗透在持续加速。第一步，交易效率上来；第二步，链条上的角色开始重新排位。过去，数字广告的基本链路很清楚：广告主提目标，代理公司拆目标、定策略、做执行，广告平台提供工具，媒体平台提供库存。每一个主体都知道自己大致干什么，边界虽然复杂，但分工总体还是清楚的。现在，边界开始松动了。一边，广告主在把能力和数据往内收。程序化投放、数据平台、测量、增长运营，越来越多地回到 in-house。过去外包给代理商的一部分执行和优化工作，现在内部团队可以自己干；过去需要代理商来翻译的平台复杂性，现在也有越来越多的工具和系统来消化。另一边，广告技术平台也在往前走。以 TTD 为代表的平台，过去更像承接代理需求的一套执行系统。现在，平台和广告主之间的连接在加深，它提供的价值，也不再只是帮合作方买量。预算为什么这样分，效果为什么这样归因，供给路径为什么这样选择，这些原来散在人工流程里的判断，正在越来越多地沉进广告系统。原来的时候，平台给到结果就可以；现在，它还要给出结果背后的逻辑框架。到了这一步，平台承担的就不只是执行功能，也开始进入客户决策流程。夹在中间的代理商，承压自然是最大的。过去它的优势来自经验和判断、人才、组织协同。现在，广告主能力在抬升，平台能力也在抬升，代理商原有的溢价开始被稀释。有人会说，代理商也在投入 AI，也在往数据、技术、产品化方向走，但这条路并不好走。问题在于，从商业模型上看，AI 和代理商并不是天然契合。媒介平台和广告技术平台本来就是系统型生意，AI 的赋能，更多是在放大它们原有的分发、优化和自动决策能力。代理商过去的价值，很大一部分建立在经验判断、客户服务和组织协同之上。AI 能帮代理商提升效率，但也会拆掉广告公司原来的部分收费基础。举个更极端的例子，广告公司的传统收费基础之一就是工时。AI 的效率优势，首先压缩掉的，恰恰就是时间本身。简单说，如果 AI 对媒体平台和广告平台的意义是 100 分的赋能，那么对代理商来说，大概是 50 分赋能，50 分重构。前一半让它做事更快，后一半逼着它重新回答自己还能卖什么。问题也就出在这里。链条上的每一方，都在扩大自己的能力边界。广告这门生意本身，却没有同步长出更多空间。预算还是那笔预算，投放还是那套模式，只是原来分散在不同角色手里的能力，开始互相渗透。到了这个阶段，真正变得稀缺的，已经不再只是执行能力。过去，预算为什么这样分，模型为什么推这个人群，为什么这条供给路径被优先，同样的素材为什么在不同媒体里表现分化，这些问题还可以靠营销人的经验、靠沟通、靠复盘来解释。现在，越来越多的判断发生在模型内部，发生在平台后台，发生在接口调用里。广告主拿到结果的速度在变快，理解过程的能力却在下降。这也是为什么，不同类型的广告主，对这轮变化的感受并不一样。对游戏、电商这类更看重短期转化结果的广告主来说，系统是不是黑箱，很多时候不是最核心的问题。只要结果可验证，ROI 可接受，系统如何跑、预算如何分，未必会成为第一层矛盾。但对宝洁、可口可乐、宝马这类大品牌广告主而言，考量维度并不止于短期转化。他们还要关注品牌安全、投放环境、素材露出位置、媒介语境，以及对品牌资产和品牌生命周期的长期影响。对这类客户而言，自动化投放带来的问题，在于长期品牌影响变得更难评估和控制。品牌主持续追问过程可见性，实质上是在追问 AI 自动化环境下，长期品牌价值是否还处于可管理状态。放在这个背景下，阳狮会成为一个典型样本，也就不难理解了。在几大代理集团里，阳狮在技术和平台路线上走得最靠前，也更早把自己定义成“平台公司”。如果你去看阳狮官网，它反复强调平台化、数据能力、AI 能力和统一操作系统的叙事。阳狮也在推进自己的数据平台，比如 Epsilon、CoreAI、CitrusAd、Lotame 等。这里真正重要的是这条路线本身：阳狮不愿意只做执行外包，它要继续占住买方链路里更靠前的位置。03问题也恰恰出在这里。阳狮的平台化路线，客观上把它推到了和 TTD 更接近的生态位。两者都在往系统层走，都在往更靠近广告主的位置走，也都在争取预算分发背后的那层判断能力。过去，代理商负责把平台翻译给客户，平台更多只是工具。现在，平台自己开始输出系统逻辑，代理商也要把判断能力做进自己的系统里。短兵相接的点，就集中到了费用怎么理解、效果怎么归因、路径怎么选择、过程应该开放到哪一层这些问题上。所以，阳狮和 TTD 的冲突，放在这个背景里就容易理解了。你看到的审计、费用、权限和数据边界，只是冲突露出水面的形态。水面下真正发生的，是广告买方链条里的重心在移动。AI 把行业竞争从“谁更会买”推到了“谁更能帮助客户理解为什么这么买”。谁还能留在客户和系统之间，谁就更接近这条链路里价值更高的位置。04在广告业，TTD是一个奇葩公司。或者说，是一个独特的存在。它当然在广告行业里，但离广告行业最传统的权力中心并不近。纽约麦迪逊大道定义了上一代广告业的秩序，但TTD总部远在加州。它定义自己是科技公司，但又有意无意与硅谷保持距离。公司总部所在加州的文图拉市，距离硅谷还有500多公里，驱车需要5个小时。如果对标中国的话，文图拉在一定程度上是不是有点像中国的厦门？总之，这种地理上的偏安，某种程度上也体现了这家公司的性格：它不急着战队，它更愿意在产业版图的位置，自己组织一套规则。巧的是，在文图拉的TTD 总部几条街外，还有另一家美国商业世界里同样不太像“主流公司”的品牌Patagonia。它的核心价值观里有一句很有代表性的话：Not bound by convention。它后来把所有非投票权股份交给 Holdfast Collective，用企业利润去支持环保事业，这件事本身就不像传统消费品牌会做出的选择。把 Patagonia 和 TTD 放在一起看，一个卖户外服装，一个做广告技术，行业相隔很远，气质却有某种相通之处。Patagonia 不想按传统消费品牌的逻辑发展，TTD 也从来没有把自己定义成一个标准的媒体平台，或者一个标准的代理公司工具商。总之，文图拉诞生了两个另类的物种，这是个很有意思的商业地理现象。当然，在卷到极致的广告行业，选择中立的立场。当然有要冒险的。因为广告业各方利益边界之间没有空白地带，选择了独立的立场，其实就放弃了进攻的姿态。它一边要和代理集团合作，一边又在争取更靠近广告主。一边要从开放互联网里赚到钱，一边又要证明自己是透明的，不能有隐藏收费。一边讲透明，一边也必须守住自己的系统边界和商业逻辑。这也是 TTD 身上最难复制的一点。所以，TTD 的价值在于它把一套很难坚持的行业立场，变成了公司内部自上而下的共识。有位代理商朋友之前跟我说过一句话：市场上不会有第二个 TTD。我一开始其实不太认同。因为TTD 的商业模型并不复杂，技术上也谈不上高不可攀，算法更不是一道不可逾越的门槛。单从产品形态和技术能力看，很难说这是有很大护城河的生意。这位朋友补充说：TTD 的护城河，不只是产品本身，而是它所占的位置，以及它长期坚持的那套价值观：买方立场、开放互联网、透明工具、战略独立。这一点我倒是认同的。因为在一个高度依赖关系、利益边界又经常模糊的行业里，这种中立客观的立场，可能就是它最难复制的部分。这么多年，TTD 一直在反复强调几件事。它坚定站在广告主这一边，不持有媒体库存，不向卖方收费，也不依附任何大型媒体集团或电信运营商。它把开放互联网当成自己的基本立场，用 UID2、OpenPath、OpenSincera 这类工具去回应隐私、路径和透明度问题。05我和一些代理商聊的时候，有人提到，TTD 这家公司对价值观有一种近乎偏执的坚持，甚至可以说有点固执。他举例说，广告行业里，很多平台公司对外也会讲隐私、讲边界、讲不会滥用数据，但实际业务里，经常是另一套逻辑。因为广告业的很多数据合作，本来就建立在模糊地带之上。尤其面对大的合作方，很多时候会在灰色地带留出一点弹性：客户要更多数据，平台碍于商业关系，往往也就睁一只眼闭一只眼。TTD 在这件事上一直显得有些不近人情。哪怕对方是最大的客户，它在数据回传和权限边界上，依然收得很紧，给出的颗粒度也相对更粗。这家公司愿意为了守住边界，放弃一部分更灵活的做法。这件事放在广告行业里，其实很少见。TTD 的特别就在这里。TTD 从创立之初就希望做一个更透明、更站在买方一边的平台，同时坚持与代理商合作。这未必总是讨人喜欢，但它让这家公司看起来更像一个真正意义上的独立买方平台，不是另一种披着技术外衣的流量中介。06从商业策略上看，坚守价值观这个事儿本身，就是一次战略上的取舍。在高度竞争的广告市场，你选择了中立的同时，也放弃进攻，这时候就要用独立性、透明度和买方立场去换信任和长期价值。过去多年，TTD 与代理集团保持着紧密协作。代理商需要它触达开放互联网库存、完成程序化采买，TTD 也需要代理商连接客户、整合预算、组织执行。回到这次 TTD 与美国阳狮的摩擦里看，这场风波应该算是 AI 压力下，行业在旧分工在松动之后的一次重新划线。你要说颠覆了什么，倒也说不上。广告平台和代理商之间，短期会有摩擦，会有试探；但是中长期看，各方仍然会重新归位，重新划定合作的边界。因为广告平台和代理商之间，终究不是零和关系。平台再强，也不可能完全替代代理商在客户管理、跨平台协同、品牌治理和组织整合上的作用。代理商再往平台化走，也很难离开平台提供的底层交易能力和技术基础设施。所以，这次摩擦也不必把它看成一场彻底决裂。它更像一次信号释放：AI 正在逼着代理商、广告平台组成的买方体系，重新定义自己的价值。利益会再分配后，从更长的维度看，广告平台与代理商之间，合作仍然会是主旋律。因为在一个越来越复杂、越来越自动化的广告世界里，真正能长期运转的，是各自找到新的位置，再继续一起服务广告主。（作者：刀客doc）

2天前
品类创新的本质：不是做新品，是抢“选择入口”

很多老板把“品类创新”当成起点，其实它是结果。我这两年看了不少项目，有做零食的、有做饮料的、有做日化的，也有传统工厂转型的。大家一上来都问同一个问题：有没有新赛道？有没有蓝海品类？有没有没被做过的？说白了，大家都在找“还没人做的东西”。但真实情况是——市场上几乎没有“没人做过的品类”，只有还没被重新定义过的需求。这件事你搞不清楚，品类创新就一定做不出来。一、你以为在做品类，其实你在做“名字创新”很多品牌所谓的“品类创新”，本质就是换个说法。“轻养生饮料”“低负担零食”“情绪咖啡”“功能型软糖”……听起来很新，但本质上只是标签升级。为什么这种方式越来越没用？因为今天的消费者已经被教育得很成熟了。他们不是看你叫什么，而是看三件事：1、你解决什么问题2、你让我产生什么感觉3、我在什么场景会想起你如果这三件事没有变化，名字再新，也只是换壳。我在线下跟一家做代工的老板聊，他说他们也想做品牌，已经想好了一个“新概念饮品”。我问他一句话：你这个产品，用户什么时候会想起它？他答不上来。这就是问题的本质——你不是没有品类，你是没有“被想起的理由”。二、真正的品类创新，发生在“选择瞬间”品类不是定义在你PPT里的，是定义在用户脑子里的。用户在货架前、在手机屏幕前，真正发生的只有一件事：选哪个。所以品类创新，不是你说你是什么，而是用户在那个瞬间，会不会把你单独拎出来。我帮一个做零食的客户做过一轮调整。原来他们的逻辑是“健康零食”，这条赛道已经卷到极致。后来我们换了一个切口：不讲健康，直接切“晚上刷剧不内疚”。产品没大改，核心做了三件事：1、包装场景直接锁定“夜晚+独处”2、文案全部围绕“放松”“不焦虑”3、组合规格改成“一个人刚好吃完”结果很明显：用户不是在买零食，是在买一种“放松的许可”。这就是品类变化的本质——从“你是什么”，变成“我为什么在这个时候选你”。三、品类创新的核心，不在供给，在决策路径很多人分析品类，都在看市场规模、竞争格局、价格带。这些都重要，但不是决定性因素。真正决定一个品类能不能成立的，是用户的决策路径有没有被改变。我讲一个底层逻辑，大家可以记住：功能决定“能不能用”，情绪决定“想不想用”，场景决定“什么时候用”。你只做功能，很容易被替代。你只做情绪，很容易踏空。你只做场景，很容易短期。但三件事一旦叠加，就会形成一个新的“选择入口”。这也是为什么我一直在讲——奥思互动做的不是简单的品牌升级，而是从用户决策逻辑反推产品与表达。很多客户来找我们，说产品卖不动。我们第一步不是改视觉，不是做投放，而是先拆：用户在什么情况下会产生需求。他脑子里有哪些默认选项。你有没有资格被纳入这个“默认清单”如果没有，你就不是一个品类。四、中小品牌做品类创新，机会反而更大很多人以为，品类创新是大品牌的事。其实恰恰相反。大品牌有包袱，有历史路径，有渠道结构。他们很难轻易改变认知。真正有机会的，是中小品牌。为什么？因为今天的竞争，不再是“谁更大”，而是“谁更快被记住”。我见过一些做得不错的新品牌，规模不大，但很清晰：不试图服务所有人、不试图覆盖所有场景、只抓一个情绪+一个场景。比如“打工人下午三点的小确幸”“熬夜后的自我安慰”“周末独处的仪式感”。这些看起来很小，但一旦成立，就是一个入口。而入口一旦占住，后面才有扩展空间。这也是我一直强调的一个判断：品类不是做大做出来的，是先做“窄”，再被放大的。五、奥思互动在做的，其实是“品类生成系统”很多人以为我们在做品牌设计、做包装、做内容。这些都是表层。真正的工作，是把一件事跑通：让一个产品，变成用户脑子里的一个独立选项。我们内部做项目，基本会走这样一套路径：第一步，情绪洞察不是调研问卷，而是看真实表达——评论区、线下门店、用户吐槽。找到那些“说不清，但反复出现的情绪点”。第二步，情绪产品把功能重新组织，让它服务于一个具体情绪。不是加功能，是重新定义“为什么存在”。第三步，情绪表达一句话说清楚，你到底帮我解决了什么感觉，这个是记忆钉。第四步，持续强化在不同场景、不同触点反复出现同一个认知，这个是认知锤。很多品牌的问题，不在于不会做，而在于每一步都在变。今天讲健康，明天讲性价比，后天讲颜值。用户是记不住你的。你不用去找一个“全新的品类”。你要做的是——‍在用户已经存在的生活里，找到一个还没被牢牢占住的“选择理由”，然后把它打透。这件事一旦成立，别人看你，是一个新品类。用户选你，是一个更顺手的决定。如果你现在正卡在产品卖不动、价格上不去、用户记不住，大概率不是你不够努力，是你还没进入用户的“选择清单”。这件事，值得认真重做一遍。

2天前
有用只能活着，喜欢才能卖爆

很多老板有一个默认认知：产品卖不动，是因为还不够好。于是开始升级配方、优化结构、提升性能、再降一点价格。看起来顺序是没问题。但现实是，很多产品做到后面，会进入一个很奇怪的阶段：功能越来越完善，销量却没有明显变化。你去看今天大多数消费品，其实都处在一个状态：能用，甚至很好用。差距，也没有想象中那么大。这个时候再去卷“更有用”，意义在下降。大家看这几年新出现的品牌，有一个越来越明显的变化：用户的选择，不再从“哪个更好用”开始。而是从一个更模糊的问题开始：我更想要哪一个。这一步一旦发生，整个竞争逻辑就变了。很多产品的问题，不是没有解决需求。而是没有被选中。这两件事，看起来接近，其实完全不是一回事。你能解决问题，说明你有用。用户愿意选你，说明你被喜欢。消费决策，正在从“解决问题”，变成“选择感觉”。一、产品的两种价值系统，已经分开了很多人理解产品，只用一套标准：好不好用。但今天不够了。你如果把消费拆开看，会发现，其实一直存在两套系统，只是以前重叠，现在分开了。第一套，是“有用”。它解决的是：能不能用。效果怎么样。值不值这个价。这是功能价值。没有这一层，产品连入场资格都没有。第二套，是“喜欢”。它解决的是另一件事：感觉对不对。我愿不愿意靠近。这个东西像不像我。这是情绪价值。很多产品明明差不多，用户却明显偏向某一个。差的不是功能，是这一层。你可以换个角度理解。“有用”，是理性判断。“喜欢”，是偏好选择。理性可以让你进入备选，偏好才决定你被选中。所以很多企业会卡在一个点：产品做得不差，但始终起不来。原因不是没做好，而是一直停在第一层。只解决了“能不能用”，没有进入“我为什么选你”。二、为什么“有用”开始不够今天很多品牌和产品遇到的最大问题，就是：“有用”已经不足以保证被选择。你看一个现象，几乎所有行业都在经历：过去，你做一个功能完善的产品，用户会理性地买单。但今天，这种理性判断的路径，正在逐渐被情绪决策取代。这不再是“功能先行”的时代。为什么会变？1、功能被快速抹平（制造优势导致）中国的制造能力和技术进步，给了很多产品强大的供应链优势。在过去的几年里，技术、制造、材料的透明度迅速提升，几乎任何功能都可以被快速复制。比如你做一款空气净化器，不难找到比你更便宜、更高效的替代品。你做一款智能家居设备，技术参数差不多的产品已经遍地开花。在这种情况下，功能和性能的差距越来越小。很多产品功能上都能“满足”用户需求，但这并不能保证用户选择你。为什么？因为功能本身，已经不足以形成品牌的竞争力了。功能会逐步被“标准化”，而品牌的竞争，已经从功能向情感和偏好转移。2、信息过载，用户不再深度比较在信息爆炸的时代，消费者面对的信息量过于庞大。他们已经不再有时间，也没有耐心去做深入的比较。你看现在，很多平台和电商都在用比价、评分等方式来提高购买转化率。消费者往往在短短几秒钟内，决定购买哪一款产品。这个决定，往往是根据第一眼的直觉。所以，决策的门槛越来越低。但你能打动消费者的，已经不是“这款产品功能更好”——而是“这款产品给我什么感觉”。这就是为什么，很多产品明明在功能上已经超越了竞争对手，用户依然选择了别人。在这种“信息过载”的环境下，情绪驱动的决策，反而成为了决定性因素。3、消费者的选择开始进入“情绪层”（情绪经济）更重要的变化是，消费者的需求结构发生了根本变化。以前，消费者更多是被功能需求驱动的：解决“我需要这个”的问题。追求“性价比”的最大化。但今天，随着消费者生活水平的提升，情绪消费和情绪价值开始主导市场。消费者不再仅仅关心“这个东西能不能用”，而是关心它是否能够满足我内心的需求：它是否能让我觉得更有品位？它是否让我觉得自己是自律的？它是否让我能在社交场合中获得更多认同？这一点，特别在年轻消费群体中尤为明显。他们追求的不仅仅是产品本身的功能，更是产品能为他们带来的情感认同。这就是为什么很多品牌能够溢价，而功能相似的白牌却卖不动的原因。4、价格和功能不是唯一决策因素（选择需要“理由”）如果产品只在价格和功能上进行竞争，竞争就会陷入“低价恶性循环”：价格降低，利润被压缩。只能靠不断扩展销量来弥补毛利率。但消费者的选择，已经不仅仅取决于价格。更多的时候，他们的选择背后是一个“理由”：为自己买一个“松弛”的状态。通过购买高端产品来获得社交认同。为了“提升自我”的感觉。在这种情况下，功能本身并不能给出足够的理由让用户为价格买单。情绪价值和品牌溢价才是他们选择的核心。所以，回到最开始的问题：为什么“有用”开始不够？因为功能已经被模仿和复制到极致。消费者的选择，不再单纯依赖于功能本身，而是进入了“情绪驱动”的阶段。三、从“有用”到“喜欢”，中间发生了什么我们已经明白了功能不再决定一切，但如何从“有用”跳到“喜欢”呢？这其中，背后的心理机制和品牌策略非常关键。1、从“比较决策” → “偏好决策”过去，消费者在做选择时，通常会经过横向对比：我喜欢的A产品和B产品，哪个性价比高？哪个功能更符合我的需求？这时，产品本身的属性和功能是决策的核心，理性判断占据主导地位。但随着“情绪驱动”消费的崛起，决策的方式发生了巨大的转变：我更倾向于A品牌，甚至没太多理由。我喜欢A品牌的感觉，其他品牌都没那么吸引我。从“理性比较”到“偏好决策”，是一个非常关键的转变。这个过程中，情绪在决策的过程中先行，直接影响了消费者的购买选择。这一变化的本质就是，消费者不再单纯地“比较”，而是进入了“我更愿意选择哪个”的状态。2、从“工具” → “意义”再进一步，从“有用”到“喜欢”的转变，其实是产品从工具到意义的演化。过去，产品给消费者的基本感受是：完成任务、解决问题。但是当产品开始承载更多的情绪价值时，它就从单纯的“工具”变成了“意义载体”。我拿车举个例子：一辆普通的车，功能是代步；一辆豪华车，除了代步，它还能代表品位、成功、社交地位等多个层面。消费者不是只关心“车能跑”，而是关心车代表什么，能带来什么精神层面的满足。从工具到意义，实际上是情绪溢价的根本来源。用户不仅看产品能做什么，还开始在乎它“代表什么”。3、从“使用” → “身份表达”当产品开始承载“意义”，它就会进入用户的身份表达系统。你看现在很多消费品牌，它们的目标是让用户通过购买和使用产品来表达自己的身份：我通过购买运动品牌，表达我注重健康和自律。我通过购买高端护肤品牌，表达我对自己生活质量的要求。我通过购买某个潮玩，表达我对某个文化圈层的认同。这时候，消费者的购买决策，已经不再是单纯的功能性选择，而是身份认同的表达。有用的产品：能满足基础功能需求。喜欢的产品：能让消费者通过拥有它，表达自己的个性和认同。情绪和品牌文化的关联，直接促使消费者在选择产品时，开始考虑：这个产品是否能够代表我的身份？4、从“满足需求” → “满足情感需求”我们一直提到情绪驱动，其实情绪消费的核心，正是情感需求。情感需求有两个层面：1. 自我认同：我需要通过某个产品来证明自己是怎样的人。2. 社交认同：我需要通过某个产品来向别人展示自己是怎样的人。情绪消费正是满足了这两类情感需求。当品牌能够站在用户的情感需求层面去理解和设计产品时，产品就不仅仅是“工具”，而是变成了情感价值的载体。所以，产品和品牌的区别，其实是能否为用户提供情感认同和社交认同。5、从“理性分析” → “直觉判断”再谈一个很重要的变化，理性决策和直觉决策的转变。过去，消费者做决策往往是通过理性分析的方式，比较不同商品的功能和性价比。这是典型的理性决策。但随着情绪消费的兴起，越来越多的消费者开始做直觉决策：我不一定能说清楚喜欢A品牌的理由，但我知道我就喜欢它。我觉得这款产品适合我，就会选择它，而不去多做比较。这种直觉决策，反映了情绪在消费者心中的强大作用。它不再是理性评估后的选择，而是情感的第一反应。四、为什么大多数产品做不到“让人喜欢”说到这里，很多人会有一个误区：既然“喜欢”这么重要，那我就去做情绪。但现实是，大多数产品一旦开始做“感觉”，反而更不对了。问题不在于没做。在于做错了。第一，只在功能上加码，越做越同质很多团队的第一反应还是：功能再好一点，参数再强一点，价格再有优势一点。这套逻辑没有问题，但它解决的是“入场”，不是“被选”。你会发现一个很典型的现象：功能越完善，产品越像别人。因为大家优化的方向是一样的。结果就是：你越来越“标准”，也越来越没有偏好。用户看你和看别人，没有感觉差异。最后只能回到一个问题：那就比价格。第二，把“喜欢”理解成包装有些团队意识到要做情绪，于是开始：换一套更好看的视觉，写一些更“走心”的文案，拍一些看起来更有感觉的图。这些东西当然有用。但问题是：这些只能制造“第一眼”，撑不起“长期选择”。你会发现很多产品：第一眼很好看，第二眼没记住，第三次根本想不起来。因为它没有稳定的感觉。只是换了一层皮。第三，没有统一表达，感觉是散的真正能被喜欢的品牌，有一个特点：感觉很稳定。你看它的产品、内容、门店、语言，基本在同一个调性上。而很多产品的问题是：这一批偏“治愈”，下一批又想做“高级”，内容今天在讲情绪，明天在讲价格。用户是感知不到“你是谁”的。没有稳定感觉，就没有记忆。没有记忆，就没有偏好。第四，没有人群锚点，不知道在打谁这是最核心的问题。很多产品在做“喜欢”的时候，其实没有对象。想讨好所有人。结果就是：谁都不讨好。你去看那些真正让人有感觉的品牌，背后都有一个很清晰的人群：是谁？在什么状态？为什么会选它？一旦人群不清晰，情绪就会变得抽象。抽象的情绪，是无法被选择的。五、产品要从“有用”到“喜欢”，关键在于选择的理由今天很多老板面临的困境是：产品做得很好，功能也很强，但销量并没有爆发。你反复优化功能，提升质量，但依然没能走出“产品太标准”的困境。这就是情绪和品牌价值缺失的结果。很多品牌做得好，却从来没有让用户觉得“这就是我想要的东西”。很多产品做得强，却从来没有触及到用户内心的情感需求。1、“有用”只是让你被需要，“喜欢”才能让你被选择你做得好，用户的确会需要你。但选择你的是情感，而不是理性。用户不仅仅是通过功能判断买与不买，而是通过情感去选择：我喜欢它的感觉，它让我觉得自己更好，它让我代表某种生活方式。换句话说，品牌的竞争力，从来不在“功能”上，而在于“情绪价值”上。2、从“有用”到“喜欢”的转变，需要品牌长期的投入这一点很多老板容易误解：以为做情绪就是换包装、写文案、拍视频，以为做品牌就是单一的营销活动。实际上，从“有用”到“喜欢”的转变，背后是品牌长期、持续的情感积累。情绪母题：你的品牌要带给用户什么情感认同？情感共鸣：品牌是否和用户的内心需求匹配？情感传播：能不能让用户主动传播和分享？如果品牌没有长期的投入，它的情绪价值就很难被用户感知，最后它的溢价能力就会下降。3、品牌真正的差异化，不是拼“有用”，而是拼“喜欢”从“有用”到“喜欢”的转变，其实是品牌价值的升华。很多企业以为产品的竞争力就是产品本身的强度和功能，但忽略了产品背后的品牌气质和情感价值。真正能带来长期竞争力的品牌，不是解决更多的功能问题，而是让用户更愿意选择你，因为你的品牌给了他们想要的感觉和身份认同。情绪价值的溢价，正是品牌能否从“有用”进入“喜欢”竞争的核心。“有用”只能让产品存在。“喜欢”才能让品牌被选择。这不是在做一款功能产品，而是在做一款情绪产品。这不是在与竞争对手比较价格和功能，而是在与用户的内心需求做链接。如果你想从“有用”走到“喜欢”，就要让消费者觉得：这个产品，是为我量身定做的，能让我表达我想要的样子，成为我生活的一部分。只有当消费者的选择背后，不再是单纯的“功能判断”，而是情感的驱动，你的品牌才能真正脱颖而出。“有用”只能让你被需要，“喜欢”才能让你被选择。本文作者：贺大亿，知名新消费品牌战略咨询专家，15年营销从业经验，操盘上百个品牌，主张长期品牌资产积累回报策略。贺大亿具有丰富的消费端洞察经验，通过战略咨询+产品开发+营销策略+落地陪跑全案服务形式，在新消费浪潮下帮助企业突破品牌销量双增长难题。

6天前
顶级管理者，正在超越 KPI 与 OKR

真正顶级的管理者，早已悄然抛掉了对KPI与OKR的过度依赖。在当下的组织语境里，KPI与OKR早已从“管理工具”沦为“管理标配”。会议室的白板上，永远列着季度OKR拆解表；绩效面谈时，指标达成率成了唯一的核心议题。我们沉迷于用数字锚定目标，用流程规训行为，用考核捆绑结果，却渐渐忘了一个根本问题：管理的本质，从来不是控制，而是激发；不是用工具丈量效率，而是用信任激活人心。今天在一场活动上，与一位上游企业的创业者，他提出今年逐步实现去“KPI与OKR”，核心在赋能员工上面，因为过去他是公司的业绩的“扛把子”，承载了公司60%以上的业绩，近一段时间步入了融资阶段，对于企业步入新阶段，特别是融资进来以后，对企业的发展也有了新的要求。从过去的“管理人模式”或者说“老板模式”一定是要改变。两年前，与另外一个上游企业的销售负责人也提到，我说当你是公司的销冠，即使从单人能做2000万一年到5000万一年，你可能就精力有限，个人业绩就到顶了，但从公司发展角度，当公司要实现2个亿或5个亿的业绩突破，你就成为公司业绩的瓶颈了。现在，企业发展不在是“个人主义者”的时代”，从个体创业到规模发展，组织能力便成为了核心。所以当企业跨阶段发展，管理者或创始人请扔掉KPI与OKR：真正的管理，是为员工铺通从A到B的“心之路”。他们不再执着于制定“标准答案”式的路径，而是专注于做两件事：清晰锚定终点B，坚定赋能员工，去探索从A到B的无数种可能。在管理上很早就有MVP 模型（Minimum Viable Product，最小可行产品），是精益创业的核心方法论，核心是用最低成本、最快速度做出仅含核心价值的最简可用版本，快速投放市场验证需求、获取反馈并迭代优化。当然，提出抛掉了对KPI与OKR的过度依赖这一观点，这不是对工具的否定，而是对管理本质的回归——在当下不确定性丛生的时代，唯有主动的生命力，比精准的指标更可靠。一、我们为何困在KPI与OKR的牢笼里？KPI与OKR的诞生，本带着美好的初衷：KPI为标准化岗位筑牢底线，保障组织运转的稳定性；OKR为创新业务明确方向，激发团队突破的可能性。但现实是，绝大多数组织都让这两把“钥匙”错位了，最终把管理变成了“枷锁”。先看KPI。它天生带着“结果导向”的偏执，尤其适合生产、销售、客服等可量化的标准化岗位。可当我们把它套用到所有场景——哪怕是战略规划、品牌运营、创意研发这类难以量化的工作时，荒谬感便产生了。一个品牌经理的价值，难道只体现在曝光量、转化率这些数字上吗？一次深度的用户洞察、一套创新的品牌叙事、一场凝聚团队的文化建设，这些无法被数字衡量的价值，难道就该被忽略吗？更可怕的是，当KPI成为绩效评价、薪酬激励的唯一标准，员工必然会陷入“指标博弈”：为了达成数据，不惜牺牲长期价值，甚至制造数据造假、短期投机的乱象。组织里的“形式主义”，大多由此而生。再看OKR。它本是为了解决“目标对齐”与“创新激发”的问题，鼓励团队跳出舒适区挑战高目标。但在实际落地中，OKR往往变成了“文字游戏”：目标写得宏大，关键结果却模糊空洞；拆解时层层下压，却忽略了基层员工的实际能力；复盘时只看是否达成，却不探究过程中的尝试与试错。我们陷入了一个误区：把“工具”当成了“目的”。我们沉迷于完善KPI的拆解逻辑、优化OKR的填写模板，却忘了问：这些工具，真的让员工变得更主动、更有创造力了吗？二、从A到B，从来没有“标准化路径”管理的核心命题，是“如何让组织高效抵达目标”。但我们一直搞错了一个前提：目标是明确的，但路径从来不是唯一的。KPI与OKR的底层逻辑，是“预设路径”。管理者站在顶层，拆解目标、分配任务、规划步骤，告诉员工“你该做什么”“你该怎么做”，仿佛只要按部就班，就能抵达终点。这种逻辑，在高度确定、标准化的行业或者某种特定的场景或是阶段可以说是有效，但在当下快速变化、充满不确定性的时代，KPI与OKR或许已经失效，这个需要管理者身临一线去鉴别。管理的工具其实很多，都是为了辅助实现目标，切忌或略了目标而盲目使用。我曾对自己的员工说过，其实如果团队能实现目标，你可以忽略公司的制度和考核，但如果你不能实现目标，公司的基本要求，我希望大家都能做到。适当的考核是必须的，但绝对不能成为团队“枷锁”。管理者应该是一个赋能者，而不是给团队的施压者，很多管理者只会把目标强施强压，管理者如果对目标的路径不清晰或者没把握，能带领团队实现目标吗？行业的竞争其实是回归的商业模式、模式、空间、人、工具几个维度。很多时候管理者在这几个因素起到关键作用。三国演义的竞争本质就是曹操、留别、孙权这几个权利代表在竞争，体现在他们用人智慧与策略的竞争。你的竞争对手比你资金丰裕，规模、团队比你庞大，作为管理者，你和团队如何破局？如果按部就班，团队也非出类拔萃，能赢的概率几乎为零，除非对方范了致命性错误。所以企业之间的竞争，体现是背后操盘手的战略远见、用人智慧、商业洞察等的综合维度竞争。有一次我跟朋友聊到行业内的竞争根据，大体我会放长远看未来五年十年，谁最有机会超越，谁未来会最优风险，他们会走到哪里？大体如果作为行业内资深的管理者，我想先他们也能预判个一二。市场会突然转向，竞争对手会突然发力，用户需求会突然迭代，团队成员的能力优势也各有不同。当外部环境的不确定性远超预期，预设的路径就会变成“死路”。一个员工擅长用创意破局，却被要求按流程执行；一个团队擅长敏捷迭代，却被强制用季度KPI约束——强行用标准化路径匹配多元的人才与复杂的环境，最终只会导致“南辕北辙”的结果。最近也听到上游企业创业朋友分享这么一句话，他说他拜访一家机构，那家机构的创始人就分享了这么一句话，让他感受颇深。他说：他说作为企业老板/创始人，都希望自己的员工跟自己一样有创业精神，其实换个角度，老板也需要有员工视角。这背后就是需要老板也要站在员工的角度思考，了解一线最真实的情况，了解个体身份的差异，了解能力思维的差异，才能真正起到驱动作用，否则很多事情就是纸上谈兵。其实员工不是执行机器，他们是有思想、有能力、有创造力的个体。管理一个核心作用就是为了达成共同目标出发的，如果不能企业目标与员工目标的“共同”，就有点背道而驰了。有了共同从A到B的目标，才会有从A到B的路径。但每个人对“从A到B”的理解，都可能不同：有人擅长逻辑拆解，能把复杂目标拆成可落地的步骤；有人擅长资源整合，能调动各方力量推动目标落地；有人擅长创新思维，能跳出框架找到全新的解决方案。尊重每一个个体的路径选择，就是对人才的最大尊重；允许路径的多元探索，就是对组织生命力的最大赋能。三、真正的管理应该是：锚定B点，赋能路径真正的管理者，要做三件事：清晰定义B点，传递信任，提供支持，让员工自主探索从A到B的路径。第一步：锚定清晰、有温度的B点目标不是冰冷的数字，而是有价值、有方向的愿景。管理者要做的，不是拆解一堆“要完成的任务”，而是讲清楚“我们为什么要做这件事”“这件事的价值是什么”“抵达B点后，我们能带来什么改变”。同时，B点的设定要“可感知、可衡量”，但不是“唯数字论”。它可以是业务成果，也可以是价值创造；可以是短期突破，也可以是长期沉淀。关键是，让每一个员工都能清晰理解：我所做的工作，是如何指向这个B点的。第二步：传递无条件的信任信任，是激发员工主动性的前提。很多管理者不敢放手，是因为担心“员工做不好”。但事实上，信任本身就是一种激励。当你告诉员工“我相信你能找到路径”，你就是在赋予他责任与尊严；当你不再用条条框框约束他的行为，你就是在给他试错的勇气与探索的空间。信任不是“放任不管”，而是“有边界的放手”。这个边界，就是“价值底线”与“规则红线”。在底线之上，员工可以自由选择方法、自由安排节奏、自由整合资源；在红线之外，任何行为都不被允许。当员工感受到信任，他们会从“被动执行”转变为“主动担当”。他们会把组织的目标当成自己的目标，把路径的探索当成自己的责任，会为了达成B点，主动思考、主动学习、主动解决问题。这种内驱力，是任何考核工具都无法替代的。第三步：提供全方位的支持放手不是“不管”，而是“精准管”。管理者要从“过程管控者”转变为“资源支持者”。员工在探索从A到B的路径时，可能会遇到资源不足、能力短板、协作障碍等问题，这时候，管理者要做的，是及时补位、提供支持。这要求管理者需要躬身入局，懂产品、懂业务、懂战略等等，否则，管理者很难做到精准“卡位”赋能，有的只有一句吆喝声的加油，永远停留在空洞的“形式主义管理上”，无法带领团队层层突破。四、当路径自主，组织才能拥有生命力当管理者放下对KPI与OKR的执念，锚定B点、赋能员工自主探索路径时，组织才不会发生偏离，才能激发组织的生命力。如果是管理者的“一言堂”，那员工只有慢慢被磨灭想法，你说啥我才做啥，组织一定会丧失生命力。我经常鼓励员工在职业路上懂得围绕“创造价值”努力，因为无论在那个企业，都会回归大：“价值”本身。当你能创造1000万的企业价值的时候和你能创造1个亿的企业价值的时候，你的个人价值也会跟着变化。所以当大家在一个平台上，当你发现目标有可实现路径的时候，大胆去尝试，毫不犹豫的去努力突破。我相信只有员工他们的积极性、创造力被激发，他们才会主动思考优化方案、主动解决问题，组织的运转效率会大幅提升。在这之后，组织的抗风险能力会显著增强。在不确定性的时代，多元的路径意味着更多的可能性。当一条路径受阻，员工会快速调整方向，探索新的路径；当一个环节出现问题，多元的协作模式能快速弥补漏洞。组织不再是“一条腿走路”，而是拥有了“多腿并行”的韧性。最后，组织会形成“自下而上”的生命力。传统的管理模式，是“自上而下”的指令传递，员工只是被动的执行者；而当路径自主，员工会主动发现机会、主动发起项目、主动带动团队，组织会形成层层联动、充满活力的生态。这种生态，是组织长期发展的核心竞争力。管理的最高境界，是“无招胜有招”KPI与OKR，从来都不是管理的终极答案。它们只是工具，用得好是助力，用得不好是束缚。真正的管理，是跳出工具的束缚，回归到“人”的本身。管理者要明白：你无法用工具激活人，但你可以用目标点燃人，用信任赋能人，用支持成就人。清晰锚定B点，让员工知道“要去哪里”；放手赋予路径，让员工知道“怎么去”；全程提供支持，让员工放心去。当每一个员工都能自主探索从A到B的路径，当每一个员工都能为了目标全力以赴，组织就会拥有无限的生命力与创造力。这，才是管理的最高境界——无招胜有招，无工具胜有工具。愿每一位管理者，都能放下对KPI与OKR的执念，去做员工成长的“引路人”，去做组织生命力的“培育者”。让员工在自主探索中绽放光芒，让组织在多元路径中走向辉煌。

2026-04-02
AI 时代，什么样的公关稿更容易被大模型收录？

2026 年，品牌传播的核心战场已经彻底转移。越来越多的用户不再打开搜索引擎找答案，而是直接问 ChatGPT、豆包、文心一言。当用户搜索 “XX 品牌怎么样”“XX 产品值得买吗”“XX 行业最新趋势” 时，AI 给出的答案，直接决定了品牌在用户心中的第一印象。但绝大多数品牌都遇到了同一个痛点：花了几万块发了几十篇公关稿，百度能搜到，但 AI 根本不引用；甚至用户提问时，AI 完全不知道这个品牌的存在，反而优先推荐了竞品。这就是 AI 时代所有公关人必须面对的现实：公关稿的受众，已经从 “人 + 搜索引擎”，变成了 “人 + 搜索引擎 + AI 大模型”。你的稿件能不能被 AI 准确抓取、优先引用，直接决定了品牌在 AI 时代的曝光量与公信力。今天这篇文章，我们就拆解 AI 大模型的内容收录与排序逻辑，从标题、结构、内容、背书、发布 5 个维度，教你写出一篇高 AI 收录率的公关稿，让你的品牌信息在 AI 答案中占据 C 位。一先搞懂：AI 大模型是怎么 “读” 公关稿的？想要让 AI 收录你的稿件，首先要搞懂 AI 和人、和搜索引擎的阅读逻辑有什么不同。人读稿件，看的是情感、故事、文笔；搜索引擎读稿件，看的是关键词密度、外链数量、页面权重；而 AI 大模型读稿件，核心看三个维度：1. 信息真实性：内容是否有权威来源、数据是否可查、有没有虚假信息，这是 AI 判断内容是否可信的第一标准；2. 信息结构化程度：内容逻辑是否清晰、层级是否明确，AI 能否快速提取核心信息，避免大段无逻辑的文字堆砌；3. 信息价值密度：内容是否有信息增量、能否解决用户的实际问题，纯硬广、无价值的内容，AI 会直接判定为低质内容。简单说：AI 不喜欢 “讲故事”，喜欢 “摆事实”；不喜欢 “模糊表达”，喜欢 “清晰明确”；不喜欢 “自卖自夸”，喜欢 “客观中立”。所有高 AI 收录率的公关稿，都是围绕这三个核心逻辑打造的。二5 个核心技巧，写出 AI 优先收录的公关稿1. 标题：直接、明确、包含核心关键词，拒绝花哨修辞AI 大模型提取标题信息的逻辑非常直接，它看不懂双关、隐喻、谐音梗，只能识别字面意思。很多品牌喜欢写文艺范、悬念式的标题，比如《一场跨越山海的相遇，XX 品牌全新出发》《不负期待，XX 为你而来》，这类标题人看了可能觉得有感觉，但 AI 根本不知道你在说什么，自然也不会把它和你的品牌关联起来。✅ AI 友好型标题公式：品牌名 + 核心事件 / 核心信息 + 价值点· 错误：《焕新升级，开启美好新生活》· 正确：《格力高 2026 新品发布：推出 3 款减糖植物基饼干，适配 Z 世代轻养生需求》· 错误：《品质为王，XX 用实力说话》· 正确：《XX 品牌通过 ISO9001 质量体系认证，全链路保障产品安全》额外技巧：标题中自然植入用户的高频提问关键词。比如用户常问 “儿童面霜怎么选”，标题就可以写成《XX 儿童面霜新品上市：成分温和无刺激，适合 3-12 岁儿童使用》，当用户提问相关问题时，AI 会优先匹配这类标题的内容。2. 结构：严格采用 “总分总”，用清晰的层级拆分内容AI 大模型对结构化内容的提取效率，是无结构内容的 10 倍以上。大段无分段、无小标题的文字，AI 很难精准抓取核心信息，甚至会出现信息提取错误、张冠李戴的情况。✅ AI 友好型稿件结构：· 开篇第一段：直接点明稿件核心主题、品牌核心信息，不要铺垫过长。比如 “2026 年 4 月 2 日，品牌在上海举办新品发布会，推出 3 款针对 Z 世代的减糖植物基饼干，主打‘轻养生、好口感’的产品理念。”· 中间部分：用二级、三级小标题拆分内容模块，每个小标题只讲一个核心点。比如 “一、产品配方：减糖 30%，兼顾口感与健康”“二、产品形态：独立小包装，适配办公、健身场景”“三、市场布局：预计 2026 年覆盖全国 20000 家线下门店”。· 结尾部分：总结全文核心信息，再次强化品牌名和核心优势。避坑提醒：不要用复杂的嵌套结构，不要用序号混乱的列表，不要在一个段落里讲多个无关的内容，保持 “一个小标题一个核心点” 的原则。3. 内容：真实、客观、有数据支撑，拒绝模糊表述AI 大模型对虚假信息的容忍度为零。任何虚构的数据、无依据的表述、夸大的宣传，不仅不会被 AI 收录，还会导致品牌被 AI 平台降权，甚至被拉入黑名单。✅ AI 友好型内容原则：· 所有数据必须标注来源：比如 “据《2025 年 Z 世代健康消费趋势报告》显示，六成以上 Z 世代持续关注自身健康”“经 CNAS 认证第三方机构检测，产品添加糖含量降低 30% 以上”，不要用 “很多人”“大家都觉得”“行业领先” 这类模糊表述。· 客观描述，避免绝对化用语：不要用 “最好”“第一”“顶级” 这类违反广告法的表述，也不要用 “秒杀竞品”“吊打同行” 这类攻击性语言，用 “深受消费者喜爱”“市场占有率位居行业前列” 这类客观表述。· 增加信息增量，避免纯硬广：AI 会优先收录有价值的内容。比如写新品发布稿，不要只夸产品有多好，加入 “Z 世代轻养生消费趋势解读”“如何挑选健康零食” 等科普内容，既能提升稿件的价值密度，又能让 AI 在回答相关问题时，优先引用你的品牌内容。4. 权威背书：清晰标注主体、时间、颁发机构，强化可信度权威背书是提升 AI 内容权重的核心因素。同样的信息，来自央媒、行业协会、第三方检测机构的内容，AI 的信任度远高于品牌自说自话。很多品牌在稿件里写 “获得多项行业大奖”“深受权威机构认可”，这种模糊的背书，AI 根本不认。✅ AI 友好型权威背书写法：· 错误：“XX 品牌获得多项行业大奖”· 正确：“2026 年 3 月，XX 品牌获得中国消费者协会颁发的‘2025 年度消费者信赖品牌’称号”· 错误：“产品经过严格检测，安全可靠”· 正确：“产品通过 SGS 重金属、微生物检测，所有指标均符合国家食品安全标准，检测报告编号：XXXXXX”额外技巧：稿件中提及的品牌名、产品名、资质名称，表述必须统一规范。比如不要一会儿写 “格力高”，一会儿写 “上海格力高”，避免 AI 出现信息匹配错误。5. 关键词：自然植入用户高频提问，匹配 AI 检索逻辑和 SEO 类似，GEO（生成引擎优化）的核心也是关键词，但 AI 时代的关键词逻辑，已经从 “关键词堆砌” 变成了 “用户提问匹配”。AI 大模型是基于用户的提问来检索和生成答案的，所以你的稿件中，要自然植入用户在 AI 上的高频提问关键词。✅ 关键词植入方法：1. 用 AI 大模型调研用户高频提问：比如问豆包 “用户最常问的关于减糖饼干的问题有哪些？”，整理出 “减糖饼干真的健康吗”“减糖饼干哪个牌子好吃”“减糖饼干和普通饼干的区别” 等高频问题。2. 把这些问题自然融入稿件内容中：比如 “很多消费者关心，减糖饼干真的健康吗？格力高本次推出的减糖饼干，采用天然代糖替代添加糖，添加糖含量降低 30% 以上，同时保留了酥脆的口感，兼顾了健康与美味。”3. 避免关键词堆砌：不要为了收录，在稿件中反复重复同一个关键词，保持自然流畅即可，堆砌关键词会被 AI 判定为低质内容。三3 个致命错误，会让你的稿件永远不被 AI 收录1. 虚构内容、虚假宣传：为了让 AI 推荐，编造产品功效、伪造检测报告、虚构用户案例，这是最严重的错误，不仅会被 AI 拉黑，还会面临监管处罚和舆情危机。2. 发布在低权重、非正规网站：AI 大模型对发布渠道的权重有明确的排序，央媒、国家级行业媒体、正规垂直媒体的内容权重，远高于无备案小网站、自媒体。3. 内容纯硬广，无任何信息增量：通篇只有 “XX 品牌好”“买 XX 就对了”，没有任何行业价值、用户价值，AI 会直接判定为广告垃圾，不会收录，更不会引用。四发稿狮专业加持让你的品牌信息被 AI 优先引用AI 时代的公关稿创作与发布，早已不是 “写篇稿子找媒体发出去” 这么简单。它需要你既懂 AI 的收录逻辑，又懂内容创作，还懂媒体渠道的权重排序，这对很多品牌的公关团队来说，都是不小的挑战。发稿狮深耕品牌公关传播多年，紧跟 AI 时代的传播趋势，针对 AI 收录的核心需求，为品牌打造「高 AI 收录率公关稿全链路解决方案」：✅ AI 友好型稿件创作：资深公关写手团队，深谙 AI 大模型的内容偏好，从标题、结构到内容，全程按照 AI 收录标准打造，同时配备 “行业专家 + 法律顾问” 双重审核，确保内容真实合规、有价值。✅ 高权重媒体精准分发：依托 10W + 一手正规媒体资源，优先选择央媒、国家级行业媒体、高 AI 收录率的垂直媒体发布，大幅提升稿件的 AI 权重，让你的内容被 AI 优先抓取。✅ 正规 GEO 合规优化：严格遵守《生成式引擎优化（GEO）行业自律公约》，通过体系化的内容布局、权威背书加持，让 AI 准确识别、优先引用品牌真实信息，坚决拒绝 AI 投毒、恶意投喂。✅ AI 收录效果追踪：提供主流 AI 大模型的收录情况追踪服务，定期优化内容与渠道策略，让品牌在 AI 时代形成长效的数字资产。结语AI 时代，品牌传播的规则已经彻底改写。过去，我们拼的是谁发的媒体多、谁的阅读量高；现在，我们拼的是谁的内容能被 AI 准确识别、优先引用，谁的品牌信息能出现在用户的 AI 答案里。但无论传播规则怎么变，核心永远不变：真实是基础，价值是核心，合规是底线。只有踏踏实实做好内容、选对渠道，才能在 AI 时代，真正沉淀属于品牌的长期信任资产。发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com

2026-04-02
一篇讲透：5A模型为什么被大多数人用错了

大多数人理解的5A，一开始就错了。很多人一提5A，脑子里马上就会浮现这张经典图：然后下一步，基本就是把它当成一个漏斗来理解。用户先知道你。再对你产生兴趣。然后去搜索你、了解你。再下单购买。最后愿意推荐你。看起来没毛病，逻辑也很顺。问题恰恰就出在“太顺”了。因为这套理解默认了一个前提：用户会沿着你设计好的路径，一步一步往下走。现实不是这样的。现实是，用户在每一层都可能停下，而且绝大多数时候，他根本不会把这条路径走完。他不是在配合品牌完成一条转化链路。他是在用极低的耐心、极快的判断、极强的防御，决定要不要继续把注意力、时间和钱给你。这就意味着，5A的重点根本不在“怎么把用户往下推”，而在另一件更现实的事上：用户为什么在这里不继续了。你只要把这个问题想明白，就会发现过去很多品牌问题，都不是发生在Act，不是发生在购买那一刻，而是死在更前面。有的品牌，用户根本记不住。有的品牌，用户看到了，但没有感觉。有的品牌，用户有点兴趣，但不敢信。有的品牌，前面都做对了，最后却因为决策成本太高没有成交。还有更多品牌，卖出去了，但永远停留在一次交易，进不了长期关系。所以我更愿意把5A理解成五个“判断关口”，甚至可以说是五个“流失点”。每一层都不是自然承接，都是一次重新筛选。这才是它真正有价值的地方。第一层，Aware，不是“知道你”，而是“脑子里有没有你的位置”很多品牌对Aware的理解特别浅。一说Aware，就是曝光。投广告、做内容、铺达人、买流量、刷屏。谁被看到得更多，谁就更有认知。这是最常见的误解。因为“被看到”和“被记住”，中间隔着非常大的一段距离。我们每天被各种信息“强制绑架”，真不是一个比喻，是事实。你刷一会短视频，逛一会小红书，看一会电商，眼前经过的内容已经远远超过大脑能认真处理的量。所以人脑有一个特别现实的机制：默认忽略大部分信息。它怎么忽略？不是随机的。它优先忽略两种东西：一种是，识别成本太高。一种是，和自己没有关系。也就是说，用户不是先理解你，再决定要不要记住你。恰恰相反，他是先用很低成本的方式判断“值不值得处理”，只有过了这一关，才谈得上理解。这也是为什么很多品牌明明投了很多钱，最后什么都没留下。不是因为流量没买够。是因为它没有在用户脑子里形成一个可以被调用的“认知单元”。你看很多真正留下来的品牌，它们往往不是信息最多的，而是信息压缩能力最强的。比如农夫山泉早年的那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这句话真正厉害的地方，不是文案漂亮，而是它完成了三件事：第一，把一个本来很抽象、很难讲出差异的水品类，压缩成了一句人人都能懂的话。第二，它给了用户一个特别容易记忆的锚点，“搬运工”这三个字一出来，就不是普通矿泉水语言了。第三，它让用户在需要买水的时候，有了一个可调用的印象——这个品牌代表的是天然、来源、不是工厂做出来的那种感觉。你再看很多品牌为什么第一层就过不去。根本原因不是没传播，而是表达太散。有的品牌，一页PPT能写十个卖点。有的品牌，既想讲功能，又想讲理念，又想讲情绪，还想讲品牌态度。最后用户看完的感受是：你说了很多，但我不知道你到底是谁。所以Aware这一层，真正的问题从来不是“看到没有”，而是你有没有在用户脑子里占到一个位置。不是信息量，而是记忆效率。不是传播广度，而是认知压缩能力。你讲不清这一层，后面所有动作都会很累。因为用户根本没把你装进他的选择系统里。我经常跟客户讲一句话：“用户不是在选择最好的品牌，很多时候，他是在选择“最先想起来的品牌”。”这句话听起来简单，背后其实很深。因为消费决策从来不是考试，用户不会把所有选项列出来慢慢比。他大多数时候，只会在有限的几个熟悉选项里做选择。所以如果你连“被想起”都做不到，后面谈Appeal、Ask、Act，全部都是空的。这也是我重新定义Aware的原因。Aware不是知道。Aware是：你有没有被记成一个可调用的选择。第二层，Appeal，不是“喜欢你”，而是“你有没有接住我当下的矛盾”很多人一说Appeal，就会往“吸引力”上靠。视觉更高级。内容更有趣。包装更好看。品牌更年轻。这些都不能说错，但都太表面了。因为用户停下来，不是因为你抽象意义上“更好看”。用户停下来，几乎都是因为你碰到了他当下的一个状态，甚至一个矛盾。这件事如果不讲透，很多人会把Appeal做成“审美升级工程”。最后做出来的东西很精致，也不便宜，但用户就是没反应。问题不在审美。问题在于，你没有进入用户的真实处境。你想一下你自己平时刷内容，什么东西会让你停一下？很多时候不是因为它多华丽，而是因为它好像在说你。比如元气森林早期那一波，很多人后来复盘，只会复盘到“0糖0脂0卡”这种层面。但如果你站在消费者心理去看，真正让它成立的不是这六个字本身，而是这六个字接住了一个很具体的矛盾：我想喝点有味道的东西。但我不想喝完有负担。我想满足嘴巴。但我又不想背叛身体管理。注意，真正让用户有反应的，不是“无糖”这个理性点，而是这个点背后缓解了一种冲突。这才是Appeal的本质。很多品牌为什么做不出吸引力？因为它们一直在描述“我有多好”，而不是进入“用户现在有什么拉扯”。一个人只有在内心有拉扯的时候，才会需要品牌给他一个解决方式。没有矛盾，就没有情绪入口。没有情绪入口，品牌再好看，也只是经过。所以我不太喜欢把Appeal翻译成“吸引”。这个词太轻，也太容易把问题做歪。Appeal真正发生的事，是：用户在看到你的一瞬间，会不会觉得你和他的某个状态有关。有关，才会停。无关，就会滑走。你再看很多品牌的问题就很清楚了。有些品牌说自己年轻化，结果做出来的是一套年轻人不反感、但也没感觉的表达。有些品牌说自己有情绪价值，结果只是把包装做得更柔和，文案写得更温柔，最后没有任何穿透力。问题都在同一个地方：它们没有抓到用户真正的不舒服点、矛盾点、想解决但又说不清的那个点。所以第二层，不是做漂亮。不是做创意。不是做“我觉得还不错”。而是要回答：你到底在替用户解决哪一种心理上的别扭。这一层不解决，用户不会往下走。因为人不会为一个和自己没关系的东西，花更多时间。Appeal不是喜欢。Appeal是：你有没有命中我此刻的矛盾。第三层，Ask，不是“去搜你”，而是“我怎么确认自己不会选错”大多数人理解Ask，也有一个特别典型的偏差。他们会说，Ask就是搜索。用户去百度，去小红书，去评论区，去各个平台搜品牌、搜测评、搜口碑。表面上是对的。但如果你停在“搜索”这个动作上，这一层永远理解不深。因为搜索不是目的。搜索只是表象。用户真正想解决的，是另一件事：我怎么确认自己不会买错。这是Ask层真正发生的事。用户为什么会开始查？不是因为他突然很爱学习。而是因为一旦他准备认真考虑一个选择，他就开始面对风险。这个风险不一定是钱，有时候是时间，有时候是体面，有时候是对自己判断的怀疑。尤其是在今天这种信息已经严重过剩的环境里，用户根本不缺介绍，他缺的是确定性。所以你会发现，用户在这一层最爱看什么？不是看品牌自己的长篇介绍。而是看别人怎么说。看真实评价。看差评。看翻车没有。看有没有人替他踩过坑。这背后其实是一个非常稳定的人性机制：人对于损失的敏感，远远高于对收益的期待。也就是说，在Ask这一层，用户不是在找“最好的品牌”，是在找“最不容易出错的品牌”。这也是为什么社会证明这么重要。完美日记早期那套打法，很多人一句话总结成KOL种草。但真正有效的地方，不是“找人说你好”，是去制造一种强烈的感受：到处都有人在用。不同类型的人都在讲。它看起来已经被很多人验证过了。这会大幅降低用户的心理风险。品牌自己说一百句，不如别人说一句。不是因为别人一定更专业，是因为用户默认：别人没有必要替你说话。一旦“他人证据”成立，品牌的可信度就会突然上升。所以Ask这一层，根本不是内容多不多的问题。也不是投没投达人这么简单。而是你有没有建立起一套可信的“风险解释结构”。有些品牌内容很多，但都是自己夸自己。有些品牌曝光也大，但用户越看越觉得像广告。这种品牌最容易死在Ask，因为它没有处理掉用户最根本的顾虑：我为什么要相信你说的是真的？所以这一层真正要回答的，不是“用户有没有搜你”。而是：当用户准备认真考虑你时，你有没有办法让他觉得自己不会选错。Ask不是询问。Ask是：我怎么确认你值得信。第四层，Act，不是“买不买”，而是“这一刻下决定的成本高不高”绝大多数品牌最焦虑的，就是Act。转化率低。详情页不行。客服话术不行。ROI不行。用户加购不买。成交掉得厉害。所有人都盯着最后那一下。但我说实话，很多Act的问题，根源根本不在Act。前面几层没立住，你在这一层怎么调都只能算补救。Aware没进去，用户压根不记得你。Appeal没打中，用户没兴趣。Ask没处理好，用户不敢信。到了Act，你再怎么做页面优化，能救回来的都有限。可就算前面都成立了，Act也不一定会发生。因为这一层还有一个经常被忽略的关键变量：决策成本。用户不是理性机器。他不会每次消费都做完整分析。大部分决策发生的时候，都有一个共同特征：它足够顺。足够省事。足够不费脑。瑞幸为什么能快速跑起来？很多人只看价格、补贴、门店密度。这些当然重要。但更深一层的价值在于，它把“买咖啡”这件事，变成了低成本动作。不需要犹豫很久。不需要进店研究。不需要跟服务员来回沟通。不需要承担太高选择压力。打开手机，点，下单，拿走。一旦一个购买动作被压缩到这种程度，决策发生的概率就会大幅提升。所以Act从来不只是转化技巧。它更像一个综合结果：前面的信任足够了，场景到了，情绪在位，成本也不高，那行为就容易发生。很多品牌为什么最后一脚总踢不进去？常见原因其实就几种：要想太久。要比太多。要承担太多不确定。要付出太多额外动作。用户一旦觉得麻烦，就会延迟。一旦延迟，往往就没了。所以第四层要解决的，不是“怎么逼用户买”，而是：你有没有把‘下决定’这件事做得足够轻。Act不是行动。Act是这一刻选择你的门槛高不高。第五层，Advocate，不是“会不会推荐”，而是“你有没有进入我的表达系统”很多人把Advocate理解成口碑传播。买得满意，所以愿意推荐。服务到位，所以愿意安利。产品优秀，所以会口口相传。这套理解也太轻了。满意，最多解决复购。但推荐，永远不是满意那么简单。你回头想想，你平时会主动分享什么？不是所有你满意的东西都会发。不是所有好用的东西你都会讲。真正会被你带出去、讲给别人、摆到别人面前的东西，通常有一个共性：它对你自己有表达价值。你推荐它，不只是告诉别人这个东西不错。你其实也在通过它说自己。泡泡玛特为什么能发展到今天？表面上看是产品、IP、盲盒机制。但如果你站在传播这件事上去看，真正关键的是：用户愿意把它摆出来。摆在桌上。拍进照片里。带入自己的空间。跟别人聊。晒自己的收藏。这已经不是“购买一个玩具”了。而是这个品牌成了用户表达自我趣味、审美、状态的一部分。所以Advocate真正发生的时候，品牌已经不再只是一个交易对象。它进入了用户的自我系统。我为什么愿意推荐你？因为推荐你这件事，对我自己也有价值。它能让我显得懂。显得有品。显得属于某个圈层。显得这个选择是我主动做出来的，而不是被动买到的。很多品牌为什么永远做不到这一层？因为它没有可表达性。产品能用。体验也不错。价格也合理。但用户没法拿它表达任何东西。那它就永远停留在“我自己知道就行”，不会进入主动传播。所以Advocate这一层，真正难的不是口碑技巧。而是你有没有能力让品牌变成用户的“表达工具”。Advocate不是推荐。Advocate是用户愿不愿意通过你，向外界说明自己是谁。把5A重新定义完，你会发现问题根本不在模型，在用法。你现在再看5A，就不会再把它理解成一条平滑的路径了。它更像五道关：第一道，你有没有被记成一个可调用的选择。第二道，你有没有接住用户真实的心理矛盾。第三道，你有没有让用户觉得自己不会选错。第四道，你有没有把决策成本压低到足够容易发生。第五道，你有没有进入用户的表达系统，变成他愿意带出去的东西。你会发现，这五层根本不是一个问题。每一层都是不同的机制。用同一种方法去解决，只会越做越乱。有的品牌第一层没做好，整天研究转化技巧。有的品牌第二层没打透，就开始砸大量种草。有的品牌第三层没建立信任，就急着做促销刺激下单。还有很多品牌，前四层都做了，但永远没有第五层的能力，所以只能不断花钱拉新，沉淀不下来。这也是为什么我会说，大多数人理解的5A不对。不是知识点记错了。是把它用成了“营销流程图”，而不是“用户决策判断系统”。一旦你把它看成判断系统，很多问题就清楚了：不是转化差，是你没有被记住。不是内容没流量，是你没接住用户矛盾。不是用户不搜你，是他不敢信。不是详情页不够强，是决策成本太高。不是用户不推荐，是你没进入他的表达系统。这时候，5A才真正有用。它不是让你背五个单词。而是让你判断：用户到底在哪一层把你淘汰了。所以我不想再把5A理解成“认知—吸引—询问—行动—推荐”这么简单了。在真实市场里，它更应该被理解成：记忆占位、矛盾命中、信任确认、低成本决策、表达性关系。你只有这样看，才会发现品牌问题不是出在最后一步，往往早在前面就已经决定了。说到底，5A不是一条把用户带下去的路。它是五次判断。五次筛选。五次“你值不值得继续”的审查。用户不是被你一步一步转化的。他是在每一层，都决定要不要继续把时间、注意力和钱给你。

2026-04-01

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