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电商法则：大卖家做大类目，小卖家做小类目

咱做电商也有很长时间了，见过了各种风风雨雨，品牌店、白牌店、老品、新品、白牌、黑标、高客单的、低客单的、大团队、小团队等等，电商这块见过的东西太多了。但不管什么样的团队，只要做电商，不管是什么类目，大家诉求都是一样的：起量+利润。虽然大家做电商的诉求一样，但是最终的结果却是各有各的苦与甜。有的做着做着起量了，应该很开心对吧，但是没利润哇，直通车一拖价，嘎嘣断流了。有的怎么做就是不起量，但是由于切的高价，每单竟然还有利润。有的呢，干脆店铺还没开始就结束了，因为品选的不对，完全拿不到曝光。各种情况各种坑各种雷，我深思片刻，突然明白了，咱们做电商，如果想拿到想要的结果，务必要遵循这个电商法则：大卖家做大类目，小卖家做小类目。也就是，你的体量决定着你在电商里面的位置，不是先有了位置，再有体量，而是先有的体量，才有的位置，具体怎么理解呢？继续往下看。01大类目与小类目的区别显而易见的，大类目的体量大，单量大，做大类目的想象空间要大一些。同样的，大类目做的商家多，也更卷。这都是表象，更卷大家知道意味着什么吗？意味着马太效应。这个词过于文绉绉了，不好理解，我就用通俗易懂的话来给大家讲讲，马太效应的恐怖之处。咱们就以手机膜为例，手机膜榜单链接一天多少单呢？1万单起，咱们就按5000单来算吧，客单10块钱一单。当我们看到这个类目榜一链接一天1万单，是不是觉得自己也行了，这都是错觉。按5000单每天来看，榜单链接每天的销售额在5W左右。一个月销售额150W。这个时候，咱们新进场的手机膜商家准备去切这个蛋糕，那么肯定要抢其他竞品的流量嘛，毕竟市场早已没了增量，大家都是在存量的市场里，你抢我的，我抢你的。那么我们要想抢到单量，前期的直通车亏损是肯定的。要知道别人一天5000单，其能有单量，那么单笔的利润基本上已经压缩到极致了，大家如果想拿到单量，要么用比榜单链接更低利润的卖价，要么直通车比榜单链接更高的出价。大部分商家都会选择后者，那么直通车前期车损不可避免。问题来了，车损损多少呢？咱们就按照每天先冲1000单来说，你的直通车投产比怎么也要开到2左右吧，甚至2以内，不然没得曝光和单量的。2的投产比往好了算，剔除产品成本和车费，一单至少负2块，1天1000单，一天要负2000块钱，负着跑要跑多久呢？答案是跑到覆盖到足够的人群为止，按我的经验，至少要跑1个月以上，那么一个月负多少呢？2000乘以30等于6W。记住，6W砸进去并不表示，你就能起来了，中途遇到链接推广受限，托价崩盘也有可能。所以，请问如果各位是中小卖家，谁敢这样玩？这就是大类目的玩法，小类目呢？以上所有都是通用的，唯一不同的是榜单日销的单量少了，你我抢量的成本少了。比如榜单链接每天只有500单，咱们抢他个每天100单，每天也就负200，一个月最多负6000，就有可能冲进榜单了，是不是做起来的希望更大了，且这个预算大家也基本上都能承受了。02大卖家与小卖家的区别什么是大卖家，别人拿几十个W去起个店跟玩一样，起不来也都不心疼。小卖家呢？我去年做代运营以来，遇到过各种各样的卖家，大的小的都有。其中印象最深的是一个做外贸转内销的，他们对打品的预算卡的很严，当时第一个月大概做到了6W的销售额，月末一算，整体车费亏了约3000左右。然后，他们选择了放弃！对于这样的卖家，我不会去劝的，什么再坚持一下，下个月就能打正了，我懒得讲这些，因为认知决定命运，而认知这东西只有自己慢慢的去领悟，别人说的再多也没用。从中我们也能感知到，中小卖家对起店的预算确实卡的很严，有的每天的车费可能都不允许超过100块，我也能理解，毕竟那些大卖家也都是这样走过来的。小卖家除了预算少，单量少，最让人难绷的是成本高。你说没预算，少点单量也就算了。但是别人成本10块的品，到了小卖家这里，就变成了15块，一个是拿货成本高，还有就是物流成本高。我见过太多拿货成本在不包含运费的情况下，等于别人卖价的，这再加上每单3块左右的运费，基本上没得玩了。03电商卖家正确的成长路径所以，小卖家做电商就没有出路了吗？那肯定不是的。大家要做起来，就要选择适合自己的成长路径。什么是成长路径呢？举一个我做过的大品牌的成长路径，大家可以参考下。在公司规模不大的情况下，没预算，没资金，往往都是先从代理1个牌子做起，运气好的，把这个牌子做到一定体量后，就开始代理更多的牌子，这些牌子都做的有声有色之后，就开始贴牌做自己的牌子，大部分电商公司就止步这里了。我以前做的供应链公司，就是到这个步骤就完结了，能跨过这一步，到下一步能打出自有知名品牌就算真正的跑完了从小卖家到大卖家的整个成长路径了。以上演示什么是成长路径，说回做电商这块，咱们小卖家想成为大卖家要怎么做呢？一样的，先从小类目玩起，从榜单链接最高体量每天200-300单的，甚至榜单链接都做不到日销百单的小类目玩起。等攒够本了，再去切中等类目，那种榜单链接每天500-1000单的类目，中等类目如果玩转了，后面就可以考虑去切那种榜单日销万单以上的超级大类目了，至此，各位就算从小卖家成长为大卖家了。04最后有个成语叫：步步为营。小卖家做电商不要想着一步登天，上来就搞防晒霜、驱蚊液、耳机、垃圾袋这种超级大类目。能把一个小类目，比如耳机清洁工具、数据线修复管做好，大家才能有信心和预算去做下一个更大的类目。

8小时前
如何做用户洞察？（2026年版）

用户洞察主要分为两大板块：一是市场层的找需求，二是营销层的找话题。战略就是以一当十+以十当一，前者是洞察找杠杆，后者是资源做聚焦。洞察的原点是用户，过程是产品，终点是品牌。洞察的目的是为了做对价值，而评判价值的是用户，交付价值的是产品，最终价值的积累是品牌资产。洞察的根本是满足需求，而非执着于路径。福特有句老话：如果我问消费者想要什么，他们会说想要一匹更快的马。更快的马是用户能说出口的需求，是基于他们已有认知的想象。但消费者真正要的不是「马」，是「更高效的出行」。因为前者是路径，后者才是目标。从马到车，中间隔着的那一步，才是洞察。商业的本质是解决「效率」的问题，而好的洞察是效率的前提。接下来我将系统分析用户洞察，希望能给到你一些灵感。文章目录：1. 用户洞察的定义2. 用户洞察的方法3. 用户洞察的案例1. 用户洞察的定义用户洞察主要分为需求洞察和营销洞察，二者解决的问题不同，因此侧重点不一。需求洞察的定义：在用户的表象诉求中，找到真正驱动其购买的关键需求。营销洞察的定义：基于产品功能或品牌理念，在用户熟悉的社会共识中找到情绪张力，用触动人心的方式演绎出来。需求洞察回答的是「用户为何买」，营销洞察回答的是「用户为什么被打动、行动、甚至推荐给别人」。需求洞察把事做对，营销洞察把事说妙。如果产品本身解决不了问题，营销就是无源之水，无本之木。好的策略是两者结合：先找到真需求，做出解决真问题的产品，再用触动人心的方式讲出来。洞察=意料之外x情理之中。意料之外是创新视角，情理之中是符合人性和迎合文化。洞察的本质是：在用户的表象诉求里，找到那个他们说不出来、但真正驱动行为的东西。*以下主要讲营销洞察。2. 用户洞察的方法2.1 定关键信息营销洞察的前提，首先要确定战略层的说什么，然后才是战术层的怎么说。说什么主要围绕产品层和品牌层，产品的核心卖点是什么，解决了用户的什么问题。品牌信奉的理念是什么，希望用户对品牌产生什么样的认知。如果连这两个问题都定义不清楚，后面的洞察就是抓瞎。比如奥妙，功能层是「强效去污」，理念层是「让孩子自由探索」。比如Nike，功能层是「专业运动装备」，理念层是「激发人的运动潜能」。先定好策略方向，才能做深入洞察。前者是做正确的事，后者是正确地做事。2.2 找文化共识洞察不是凭空发明，而是巧妙发现。好的洞察，一定要有认知基础，是意料之外，但更要情理之中。主要满足以下三点：一是普遍性，多数人都经历过。二是根植性，无需解释，不证自明，一说就懂。三是共鸣性，唤起情绪或记忆的触动。比如「妈妈的唠叨」是一个文化共识。国人都深有感触，一提就有画面，而且自带情感（可能是“烦”，也可能是怀念）。比如「脏衣服=孩子不听话」也是一个共识。家长普遍这么认为，社会也默认这个评判标准。共识是洞察的土壤。没有共识，洞察就无处生根。2.3.提炼情绪势差情绪势差是用户洞察的核心。没有势差，就不会有争议，没有争议就没有讨论的可能。它不是情绪本身，而是藏在情绪之下的矛盾和张力。是我本来想这样，但原来还可以这样想。方式一：反向冲突，颠覆旧认知不顺着所谓的共识走，而是反过来解读。不是否定事实，而是否定旧的定义方式。旧共识，衣服脏了=孩子不乖。反向洞察，衣服脏了=孩子的童年更完整。奥妙的"Dirt is Good"也是这个逻辑。它没有否定「衣服会脏」这个事实，而是重新定义「脏」的意义。旧共识，女性成就被冠以「首位」、「唯一」=荣耀。反向洞察，这些标签本身就隐含着不平等，她们想成为「我们」，而非「唯一」。奔驰妇女节广告用的就是这个张力。方式二：正向深挖，把普通的事挖出深意不挑战认知，而是顺着认知往深处挖，找到情绪势差。表面现象，父母说「洗手吃饭」。往下挖一层，这是日常卫生习惯，再挖一层，在中国家庭语境里，这是关爱的表达。再挖一层，在春节语境里，这是「家的呼唤」。舒肤佳把一句普通的唠叨，挖成了「回家的仪式感」。2.4 用故事演绎概念把洞察直接说出来就是说教，是平铺直叙，没有感染力。只有把洞察放在一个故事里，才有足够的势能。宝洁的「Thank You Mom」没有直接说「母爱伟大」，它拍的是奥运冠军背后的母亲：凌晨起床、包扎伤口、赛后拥抱……看完你自己会得出「母爱伟大」这个结论。谷歌的「Parisian Love」没有直接说「搜索引擎有温度」，它只展示了一个搜索框里的人生轨迹：留学、恋爱、求职、结婚、生子……看完你自己会觉得「技术背后是真实的人生」。好的演绎，是让用户自己得出结论，而不是替他们下结论。3. 用户洞察案例拆解以下案例按情绪势差的两种类型分类：反向冲突式和正向深挖式。第一类：反向冲突式不顺着大众共识走，而是反向解读。不否定事实本身，而是否定旧的定义方式。案例1：奥妙——#Dirt is Good（污渍很好）#产品与品牌特性：产品功能是强效去污洗衣液，品牌主张让孩子自由探索童年。社会共识：孩子弄脏衣服=不听话、不省心，家长会责备。情绪势差：衣服脏了是坏事？不，脏衣服是孩子放肆玩耍的证据，是童年该有的样子。叙事逻辑：一群孩子在户外疯玩，衣服弄得很脏。主角站在一旁，不敢加入。其他孩子问为什么，主角说："弄脏了我妈妈会骂我的。" 另一个孩子回答："不会的，我妈妈用奥妙，跟费力搓洗拜拜了。" 放学时，那个孩子的妈妈看到脏衣服，没有责备，只是笑着问："今天玩得开心吗？" 主角看着他们，默默决定：我也要妈妈去买奥妙。结尾：#Dirt is Good# 让孩子尽情探索，脏衣服交给我们。案例2：奔驰妇女节——#是Women 更是我们#产品与品牌特性：奔驰是「汽车发明者」，贝莎·奔驰是汽车历史上第一位长途驾驶者，品牌与女性力量有历史关联。社会共识：女性取得成就时，常被冠以「首位」、「唯一」的标签，这被视为荣耀。情绪势差：这些标签真的是荣耀吗？它们本身就隐含着不平等——为什么女性的成就需要被特别标注？这其实也是一种反向歧视。叙事逻辑：镜头前，一位位女性面对采访。 "一眼看上去，她们出类拔萃，她们脱颖而出，她们创造历史。" "但是，她们一定要出类拔萃吗？" "如果她们不再只因为是'首个'、'唯一'的女性而受到关注呢？" "如果成为一位女工程师，并不是一件那么特别的事情？" "我不想创造历史，我不想成为唯一，我只想成为'我们'中的一员。" 结尾：#是Women更是我们#案例3：Nike——#Just Do It（残奥运动员系列）#产品与品牌特性：运动品牌，核心价值是激发运动潜能，强调意志力与自我突破。社会共识：运动能力=身体健全，残障人士是「克服不幸」的励志对象。情绪势差：限制一个人的，不是身体，而是他人对「可能性」的想象边界。残障运动员不需要被怜悯，他们就是运动员。叙事逻辑：全片呈现残奥运动员的真实训练与比赛画面。没有煽情的旁白，没有身残志坚的叙事。镜头只捕捉他们的爆发、坚持、专注——和所有运动员一样。 Nike不是在说他们克服了不幸，而是在说「你是否行动，才是唯一的分界线」。结尾：#Just Do It#案例4：苹果——#Think Different#产品与品牌特性：苹果为创造者而生，鼓励挑战现状、创新思考。社会共识：与众不同的人是「怪人」、「疯子」，不被主流接受，应该学会融入。情绪势差：那些被叫做疯子的人，恰恰是推动世界前进的人。疯狂不是缺陷，是改变世界的前提。叙事逻辑：黑白影像，逐一致敬爱因斯坦、甘地、马丁·路德·金、约翰·列侬、毕加索…… 旁白："献给那些疯狂的人。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入。" "他们用不同的眼光看世界，他们不喜欢墨守成规，他们也不安于现状。" "你可以认同他们，反对他们，颂扬或诋毁他们，但唯独不能忽视他们。" "因为他们改变了世界。" 结尾：#Think Different#案例5：多芬——#Real Beauty（真美行动）#产品与品牌特性：个人护理品牌，主张让女性对自己的外表更有自信。社会共识：美=年轻、苗条、无瑕疵，广告里的模特代表「美的标准」。情绪势差：为什么美只有一种样子？皱纹、雀斑、不完美的身材，这些就不是美吗？叙事逻辑：多芬请来普通女性拍广告，她们有皱纹、有雀斑、身材不完美。广告不修图，不美化，呈现真实的样子。一个实验短片中，多芬请素描师根据女性的自我描述和他人描述分别画像，结果发现：女性对自己的评价远比他人苛刻。 "你比你想象的更美。" 结尾：#Real Beauty#第二类：正向深挖式不挑战认知，而是顺着认知往深处挖，把一个普通的现象挖出更深的情感意义。案例1：舒肤佳——#洗手吃饭#产品与品牌特性：洗手液/香皂品牌，核心功能是洗去细菌、保护家人健康。社会共识：「洗手吃饭」是中国家庭里最普通的一句唠叨。情绪势差：这句话普通到没人在意，但往深处挖——它是关爱、是接纳、是传承，是家的仪式感。叙事逻辑：开篇提问：还记得回家时，父母说的第一句话吗？场景一：孩子放学回家，妈妈说"洗手吃饭"——这是关爱。场景二：带女朋友回家过年，妈妈对她说"洗手吃饭"——这是接纳。场景三：在外务工的父亲回家，女儿跑过来说"爸爸，洗手吃饭"——这是传承。结尾：#洗手吃饭# 来自家的呼唤。案例2：宝洁——#Thank You Mom（谢谢妈妈）#产品与品牌特性：多品牌家庭日化集团，品牌资产是"家庭、照料、可靠"。社会共识：体育盛事聚焦冠军与荣耀，冠军是被看见的英雄。情绪势差：每个冠军背后，都有一个长期被忽略的付出者——母亲。台前是荣耀，台后是牺牲。叙事逻辑：影片聚焦奥运冠军，但镜头始终对着母亲。凌晨训练——母亲起床准备早餐。孩子摔倒受伤——母亲包扎伤口。比赛失利崩溃——母亲在旁边拥抱。站上领奖台——镜头切回看台上的她，眼里有泪。全片不说"母爱伟大"，但看完你自己会得出这个结论。结尾：致敬世界上最伟大的教练。#Thank You Mom#案例3：央视公益广告——#打包篇#产品与品牌特性：公益广告，传递社会责任与人文关怀。社会共识：父母对子女的爱是无私的，这是最普遍的认知。情绪势差：老年痴呆症让父亲忘记了一切，但唯独没有忘记儿子爱吃饺子。爱，是比记忆更深的本能。叙事逻辑：儿子敲门："爸，开门，我是您儿子。" 父亲隔着门说："我……我不认识你。" 旁白：不知道从什么时候开始，我爸的记性越来越差。冰箱在哪、厕所在哪，他刚做过的事，都忘了。有一天在餐厅吃饭，盘子里还剩两个饺子，父亲突然用手把饺子装进口袋。儿子问：爸，你干嘛？父亲说：这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了。结尾字幕：他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。案例4：谷歌——#Parisian Love（巴黎之恋）#产品与品牌特性：搜索引擎，核心功能是信息检索。社会共识：技术是冰冷的、算法化的，搜索引擎就是一个工具。情绪势差：搜索框看起来枯燥，但每一次搜索背后，都是一个真实的人生故事。叙事逻辑：全片只有一个搜索框，没有人物，没有对白，只有打字声和背景音乐。搜索记录依次出现： "留学巴黎"→"法语翻译"→"巴黎好的咖啡馆"→"如何追法国女孩"→"巴黎长途恋爱"→"巴黎求职"→"巴黎教堂"→"如何组装婴儿床" 一个搜索引擎，讲完了一个男人从留学到成家的完整人生。结尾：#Search On#案例5：全联超市——#全联经济美学#产品与品牌特性：台湾超市品牌，主打经济实惠。社会共识：省钱=穷、抠门、寒酸，不是什么值得炫耀的事。情绪势差：往深处挖——省钱不是因为穷，是一种生活智慧，是把钱花在刀刃上的能力。叙事逻辑：系列文案，用对比句式重新定义"省钱"： "长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。" "来全联不会让你变时尚，但省下来的钱，能让你把自己变时尚。" 全联没有说"我们便宜"，它说的是"会省钱是一种高级的生活态度"。结尾：#全联经济美学#案例6：John Lewis百货——#圣诞广告系列#产品与品牌特性：英国老牌百货公司，品牌调性是温暖、有品质的家庭生活。社会共识：圣诞节是关于礼物、团聚、欢乐的节日。情绪势差：往深处挖——圣诞节最珍贵的，不是收到礼物，而是有人惦记着你、为你用心准备。叙事逻辑（以2011年"The Long Wait"为例）：一个小男孩，从12月初开始就焦躁不安地等待圣诞节。他不停看日历、看手表、盯着窗外、数着日子。观众以为他迫不及待想拆自己的礼物。圣诞节早晨，他第一个冲出房间——但不是去拿自己的礼物，而是捧着一个包装好的盒子，跑进父母房间，递给他们。原来他等不及的，是送出自己准备的礼物。结尾：#给予，是最好的礼物#总结：洞察的本质，是替用户说出他们一直想说、但没能说出口的话。好的洞察，不是对表象的简单陈述，而是基于深度思考的深刻见解。它会让人的心突然咯噔一下，以及想让有转发分享的欲望。洞察不是一蹴而就，而是十年如一日的苦修。没有对行业和用户有足够深的了解，断然找不到好的洞察。

8小时前
弯道超车是来自于时代的大奖赏

有人说中国人特别喜欢寻找捷径，或者说中国人特别相信弯道超车。这个观点对还是错，我们不多加评论，大概率也有贴标签的嫌疑。不过，在今天这样一个数字化、智能化的新世界扑面而来的过程当中，“想寻找捷径并且找到捷径、想弯道超车并且实现弯道超车”的人，看起来确实不少。这个时候，有些人可能归功于精准的消费者洞察，有些人可能归功于资源的整合和创新平台的运用，同样也有人归功于自己的聪明才智、伟大的发明，或者富有想象力的创造性产品等等。但是我可能有一些不同的看法。比如说，最近通过抖音、小红书成长起来的那些创新品牌们，我总会觉得，他们不管是找到了捷径，还是实现了弯道超车，本质上而言，都是“今天这样一个时代给他们的最大的奖赏”。套用肖明超老师的趋势分析来说，这是一个什么样的时代？这是一个主张情绪价值、主张悦己的时代；这是一个注意力集中在场景或者“场景化”的时代；这是一个共创的时代。这个时代里有一群激情的消费者，这个时代里也有一群激情的营销者。他们在充满激情的数字化平台、智能化平台上碰撞到一起，共同谱写了这样一种时代的旋律，成为了捷径，成为了弯道超车的品牌。所以，其实如果我们看到了“捷径”，看到了“弯道超车”的品牌，那么我们可以从三个层面去分析它：一个层面叫做“取势层面”；另一个层面叫做“明道层面”，也就是，到底是品牌让他们成功，还是数字化的服务让他们成功；还有一个层面叫做“优术的层面”，也就是具体的操作性的战术。比如，怎么样做好素材，怎么样提高 ROI，怎么样做好用户运营。如果我们现在是在学习某些数字化、智能化平台上的运营规则，比如 A1 到 A5，那么这当然是对的。我们需要去了解，做什么样的素材、在第几秒的时候必须如何如何，因为这是一个“作战的战术”，它是重要的。我们要知道怎么样做素材，才有可能提高我们的阅读完成率；我们要知道怎么样做素材，才有可能引起转发和评论。这些都很重要，因为没有这样的战术，什么伟大的想法或者超前的想法都无法落地，都不过是浮萍，只能在各种会议上作为分享的案例讲一些大道理，取得一些热烈的会场气氛而已。比如我经常说的，“节制是营销者的美德”。如果没有真正在战术层面“如何进行节制”的方法，那么它的作用也不过就是让大家开心一下，让大家讨论一下而已。当然，它的好处就是提供了情绪价值。当我们了解了战术打法以后，我们就要反问我们自己：我们现在的这一套战术打法，是为传统意义上“品牌心智”服务的吗？如果我们引用夏普教授 HBG 关于品牌的模型，我们知道：品牌其实是“渗透率为王”的；品牌的重要工作是“想得起，买得到”。品牌，其实是用一个标准化的大单品去满足“低频的大众需求”，所以品牌其实是给了大家一个：当想到品类以后，或者说从“品类”这样一个流量入口进入以后，选择我们这样一个品牌的“独特性心智标签”。这是一个捷径。而这种捷径的打造，当然依赖于持续不断的消费者洞察和持续不断的传播行动。但是在今天数字化、智能化的时代当中，针对“高频小众人群”的服务、某种私域，或者某种用开店的方式，聚集小众高频人群的方式，就对传统的“大渗透率的心智品牌”发起了挑战。他们试图从品牌的用户当中，把那一群“高频小众的人群”剥离出去，成为他们的用户基础，然后再以这样一个用户基础为核心，展开一轮新的号角式的进攻，从而扩大自己的生意。这样一种“以服务为重心”的营销方式，抓住了用户的满意度，从而在今天数字化、智能化、圈层化、内容化的营销生态当中，成为了一种捷径，成为了一种弯道超车的方式。这，代表着和品牌不同的选择。因为数字化和智能化所带来的“第一沟通成本、第一连接成本”的某种优势的整体化体现，代表着在“明道”这个层面上，有了和品牌心智不一样的选择，是不同的道路。当然，仅仅有了这个“明道层面”的不同选择，依然不足够，依然不能够让我们更好地使用我们在数字化、智能化市场上所看到的各种各样的优秀战术打法。它依然需要我们再向上追问自己：我们到底要迎合一个什么样的趋势？是要迎合“老龄化”的趋势，还是要迎合“年轻共创化”的趋势？是要迎合“低频治疗”的趋势，还是要迎合“高频预防”或者“高频修复”的趋势？是要迎合“情绪化、悦己”的趋势，还是要迎合“我为人人，人人为我”的 AI 合作化趋势？一切，都是不同的选择。抄作业，尤其是在“一楼二楼三楼明显分化”的情况下，只是抄一个楼面的作业，很显然是不够的。需要我们从整体的角度，做完取舍以后，才能够去芜存菁，选择适合我们的战术打法。从而实现我们自己的战略目标，把握我们所选择的战略趋势。最终实现“时势造英雄，同时英雄又助推时势”的正反馈循环。

8小时前
当批判“爹味”成为政治正确，世界开始充满“孙子味”

1伟大的心理学“神棍”弗洛伊德说，人都有弑父情结。在父权权威下，孩子们通过“弑父”象征性争夺自主权，隐喻对社会秩序进行颠覆，俗称“掀桌子”。弗洛伊德又说，这种情结会随着成长和成熟，逐渐消解。如果不能消解，就永远无法成熟：见权威就反，见说教就骂，见桌子就掀。俗称“巨婴”。上一次大规模“巨婴弑父”运动，发生在五六十年前。年轻人成了运动的主角。所有的秩序都被破坏，所有的说教者都成了反动权威，批倒批臭还要踏上一只脚，有的干脆直接肉体消灭。最后社会动荡，人人自危。很不幸，我们现在又陷入到了“巨婴弑父”的危险中。2025年11月16日，俞敏洪在南极发了一封全员信，马上形成了舆论风暴，少量员工和大量公众，批评甚至侮辱俞敏洪，“爹味十足”、“老登”、“何不食肉糜”。最后以俞敏洪多次澄清反复道歉，并给出补偿方案才平息。西贝的预制菜风波，在经历了120多天的舆论暴力和群嘲后，关店102家，贾老板以同归于尽的姿态硬怼罗永浩，不可谓不悲情。其它，如于东来要求“员工结婚不许要彩礼”，百果园老板说要“教育消费者成熟”。都遭遇过舆论批判，被指爹味、登味，也因此遭受了不少的企业损失。很多企业都战战兢兢，像躲避病毒一样躲避着“爹味”和“登味”，恨不得在公司成立个“防爹部”，以免哪天“惹爹上身”。更有些企业，不管合适不合适，都在品牌宣传上“卖萌”、“装嫩”、玩梗，号称是放下姿态，跟年轻人共情。效果嘛，一言难尽。2首先我们得清楚这一波“老登批判”风潮是怎么来的？而“老登批判”又怎么演变成“巨婴弑父”的？这代年轻人（约95年后出生），生长在物质丰裕时代、信息爆炸时代，有更优渥的物质条件、更多的信息。他们成长伴随着社会的个人主义大发展、人权大解放。他们个人意识更强、集体主义更淡、文化更加多元、经济基础更好、磨练更少、也相对更加自信。因此操作起“年轻人反抗旧秩序”的老手艺，毫无压力，工作可以说辞就辞，关系可以说断就断。其次，自媒体时代，年轻人掌握了话语制高点。我们经常说，“互联网不传播内容，只传播情绪”：女人为啥比男人更有传播力？因为她们有更强的情绪。同样，年轻人比年长者情绪更强烈，力量更大，一个小登的“情绪当量”至少相当于十个老登。中心化媒体时代，媒体被老登们把控，年轻人想造反也造不起来。时代变了，在现实中处在秩序底层的年轻人，一旦找到自媒体这个宣泄口，马上就决堤式喷涌。这就出现了一个奇观：现实中处在弱势的年轻人在舆论场上统治一切，现实中掌控着秩序的老登们，在舆论场噤若寒蝉，一作声就被群嘲为老登。第三，有些老登们也确实该批。居高临下的姿态，空泛而没有具体内容的大道理，缺乏边界感的指责，都是极度令人讨厌的。说实话，每个老登也是这么被更老的老登，一路“登”过来的。更可恶的是，有些说教其实是充满恶意的，是异化，是服从性测试，是PUA。以上是基础，但不是关键。真正的关键原因，同时也是导火索是这一条：老登里面有坏人。3批判老登的环境基础、群众基础和设施基础都有了，但并不足以引发风潮，还缺乏足够的动机和引爆点。要说被老登们批得最惨的是80后，当年被指责为“垮掉的一代”，自私、任性、没责任心，各种负面标签贴了一身。但80后在掌握话语权后，没有反攻倒算，没有批爹味，没有批老登。而是奋力前行，他们没有垮掉，反倒成了今天的中坚力量。跟80后比起来，之后的90后00后们，面临的舆论环境就是“天堂”，完全是被媒体和消费市场捧着。根本不能用“包容”来形容，是“宠溺”，是“迎合”乃至“跪舔”：组织管理要求“队伍年轻化”、“培养年轻人”；品牌都在追求年轻化，拒绝登味；市场都在挖空心思探索年轻人需求；各种年轻人消费趋势、市场机会研究报告满天飞。而他们面临的老登，比80后面临的老登，也要更加开放包容一些。按说，现在的年轻人没有那么强的批老登动机。说教本来就是社会最重要的组成部分之一。翻开各种思想名著，不管是《论语》、《孟子》、《道德经》，还是《圣经》、《理想国》、《国富论》，哪个不是说教？想想你的成长，长辈的唠叨，老师的教育，朋友的叮咛，领导的督促，又有哪个不是说教？说教是知识经验科学文化最重要的传承手段，也是年轻人成长的必要约束。说教可能令人讨厌，也有的说教没有什么价值，但真正恶意的说教却是少之又少。但有人却在里面看到了流量宝藏。年轻人巨大的情绪力量、年轻人掌握了自媒体话语权制高点、他们对新秩序的渴望以及对上升渠道变窄的不满、刚刚进入社会的迷茫，这些要素一组合，这岂止是流量啊，就是取之不尽用之不竭的汪洋大海啊。首先起来批判老登的，肯定不是年轻人，而是一群发现了流量宝藏的老登。那些劝你整顿职场，一言不合就撂挑子的，一定是老登，而不是年轻人。那些说年轻人就该“骚浪贱”，就该“躺平”，就该去把“资本家挂路灯”的，也一定是老登，不是年轻人。这些批判老登言论，就像在汽油桶里扔进去了火把，瞬间就挑起了社会的年龄对立，燃爆了年轻人的情绪。一切他们认为不合时宜的，不满意的，内心不爽的，根本不需要分析和批判，直接贴上“爹味”或者“登味”，就可以打入十八层地狱。实在是太爽了。果然，这种爽带来了滔天的流量。情感、文化、商业等等，各个领域，批判爹味和登味都成了大流行。一切秩序，一切准则，一切坚守，都可以作为老登行为的典型，批倒批臭。老登，成了原罪，代表着落后，代表着被淘汰，代表着阻碍社会进步，甚至该死。大部分老登们纷纷避让，沉默甚至顺从。而又有少部分老登闻到了流量的血腥味，加入这场大型流量猎食运动。流量偏爱极端，这场运动中，一类人群逐渐成为了主力军，那就是巨婴。巨婴们可能是小登，也可能是中登老登。但共同的特征就是心理不成熟，还没有走出“弑父情节”，也大概率是社会上的失意者。他们借着批判老登的浪潮，发泄着对秩序的不满，对权威的不满，对失意的不满，对加在自己身上责任的不满，以及对无力上升的无能狂怒。于是批判老登批判爹味的浪潮，成了一场声势浩大的“巨婴弑父”运动。4老登有好有坏。就像几十年前，那些劝年轻人本分在家，有机会多读书的是好老登，而号召年轻人出去砸烂一切的是坏老登。如今，那些还愿意勤勤恳恳传授经验知识，愿意手把手带你，甚至批评你的是好老登，而跟你说，整治婚恋整治职场，就该骚浪贱就该躺平的是坏老登。好老登天然就讨厌，坏老登则能提供情绪价值。于是，在能够淹没一切的巨婴弑父运动中，好老登几乎都闭嘴了：妥协，甚至去迎合。然后，诡异的现象发生了，在满世界批判爹味批判登味的浪潮中，你几乎找不到真正的爹味和登味了。荒唐的是，连贾国龙都被当作爹味和登味典型来批判。当贾国龙抱着“炸药包”决绝地冲向罗永浩，试图同归于尽。你可以说他意气用事，说他倔说他犟，说他不懂互联网不懂客户，甚至你可以说他已经神经错乱，唯独不是爹味和老登。因为他身上正是本该年轻人应有的——理想主义的热血、对世俗的决不妥协。更可笑的是，那些嘲笑贾老板爹味的老登们，一个个都在试图教贾国龙怎么做企业、怎么做公关、怎么做餐饮——试图去给人“当爹”。在坏老登们领导的“巨婴弑父”运动洗劫下，爹味和登味确实没有了，这个世界陷入了“孙子味”的狂欢。一种是“真孙子”，就是那些那没有度过弑父情结的巨婴，不分年龄。他们全能自恋，绝对自我中心，没担当却又脆弱敏感。恨不得碾碎一切约束，一切他们认为的不公平，对于一切冒犯的反应都是暴怒和攻击，对世界的理解也是非黑即白：理解我的给我提供情绪价值的就是自己人，批评我的否定我的就是该死的“爹味”。第二种是“装孙子”，假装共情年轻人，混入年轻人队伍，通过挑唆代际对立获取流量。他们深谙互联网“数量即正义”原理，通过讨好年轻人，给年长者贴恶意标签，给年轻人贴受害者标签，激发巨婴们的无能狂怒，持续地制造舆论浪潮。他们贩卖的不是自由，而是给巨婴们颁发合理化奖章。跟头些年女拳们的套路一模一样。5当“老”成为原罪。当“老”本身被无情嘲弄，连外貌变化、机能萎缩、生活习惯，都成为嘲讽对象时，这已经堕落成了一场网络霸凌。标志着全民共情能力的退化。而与之俱来的，就是对固有秩序、经验、常识的全盘否定。你猜，最大的受害者会是谁？你再猜，为什么大部分老登选择沉默，任由“孙子味”狂欢？现实生活中，社会秩序还牢牢掌握在老登手里，70%以上的社会财富掌握在改开一代（约等于60后）手中。社会秩序不会因为坏老登们的情绪引导而颠覆，他们只是一些低劣的流量食腐动物。社会财富不会因为巨婴的无能狂怒而重新分配，相反，他们失去的是成长机会、发展阶梯，永远在坏老登们的流量陷阱们狼突豕窜。新陈代谢是自然规律，世界早晚属于小登的，但世界永远属于老登的。新与陈、新与旧、小登和老登，不是对立关系，更不是你死我活非要把对方踩在脚下的关系，而是继承的关系、发展的关系、替代的关系。小登们只有戴上那个名为“责任”的金箍，才可能拥有无尽的法力，才可能站上秩序的顶端。那时候，他们将拥有一个熠熠生辉且让他们无比感慨的名字——老登。

11小时前
利润空间=认知领先—成本领先

茶颜悦色、瑞幸咖啡和小米手机很像，我甚至一度认为它们是同一个商业物种：用互联网技术重新定义传统行业如茶饮、咖啡和手机，改造的范围包括产品研发、顾客获取、渠道管理和供应链管理。其效果显而易见，就是又便宜又好吃好用。曾经的福特汽车用流水线作业的新技术，把汽车从1908年的3000美元降到1921年的500美元；小米手机把5000块的智能手机打到699的价位；瑞幸咖啡把30块钱的咖啡降到9块9一杯；茶颜悦色把30块钱的茶饮降到十几块。这就是成本领先：成本降低了，品质还没下降。简直像神话一样。小米、瑞幸、茶颜在做的事，和福特曾经做过的事情是一样的。用新技术实现极致效率，实现成本领先。小米们甚至比福特做得更好，它们还实现了认知领先（福特没有认知领先的意识，才被通用汽车找到了侧翼战机会）。一个品牌能同时做到成本领先和认知领先，几乎可以横扫全行业。原文：36氪专栏 | 互联网时代的竞争战略：瑞幸 “扳倒” 星巴克星巴克和海底捞：赚钱不靠服务和产品认知领先超过成本领先的部分就是利润空间茶颜悦色的6个关键词成本领先小米手机的成本领先策略是从渠道和营销端开始的。小米团队最初是从手机操作系统出发，打造了一款更加个性化的操作系统，用户可以自己定制差异化的风格。在小米的论坛上，用户可以对产品提出自己的修改意见，可以投票决定用哪个开机铃声。等到第一款手机开售的时候，小米已经拥有了30万粉丝用户。这样做的好处非常明显：首先节省了营销传播的费用，其次节省了线下渠道的费用。这两块费用在手机产品上能占到一半的成本。省下的费用被用在产品配置上，进一步提高了小米手机的性价比。产品于是卖得更多，销量越高带来规模化采购成本降低，成本降低就可以继续加高配置。这个成本领先的飞轮转动之后，小米就在1999这个价格空间占据了优势位置。瑞幸的成本领先策略和小米很像，小米是率先使用互联网技术，瑞幸是移动互联网。瑞幸的切入点是自有APP，创始团队把数字化建设作为企业的战略重心，他们自己的描述是：以App作为交易主体，采用以快取店为重心的门店模式，辅以数据和技术驱动的运营手段，最终实现高品质、高便利性、高性价比的咖啡产品。（2019年5月瑞幸CEO钱治亚）用户在电梯或手机上看到瑞幸的广告后，要下载APP就能免费获得一杯咖啡。很多人的小心思是拿到了免费咖啡后再卸载，这时候他会看到一个“赠一得一券”，你送给朋友一杯咖啡的话，你还能获赠一杯。通过花样繁多的裂变式营销，瑞幸用APP汇聚了更多用户和真实的消费数据。品牌对顾客的了解就越来越深入，门店就可以越开越多，因为通过后台数据就能看到哪块区域更方便顾客取餐，也能看到顾客更喜欢什么口味。营销成本降低之后，是房租成本降低。瑞幸的卖货逻辑是顾客线上下单，线下上门取货。而不是简单的街边店逻辑。它的选址就可以位置偏僻、面积更小，超过90%的店铺都是20-60平米的快取店。它的房租成本在10%左右，而普通的咖啡馆房租成本是20%-25%。在线上，瑞幸快速沉淀用户，吸引用户下载APP。在线下，它迅速开店，即使是在亏损的前期也不停步。因为线下也是流量来源，过了某个时间窗口之后，线上流量成本就会高于线下。更多的门店和用户，让瑞幸可以有更大规模的采购和生产优势，成本更可控。例如与巴西出口投资促进局咖啡豆采购合同是五年24万吨。它降低下来的成本就可以用在“产品配置”上，可以使用更好的咖啡豆、咖啡机、咖啡师。你看，这跟小米手机是不是同一个逻辑。区别之处是一个在电脑时代的互联网，一个在手机时代的移动互联网。共同之处是通过新技术降低了渠道成本、营销成本和管理成本，启动成本领先的增长飞轮之后，以高性价比的产品重新改造传统行业。茶颜悦色的成本领先是另一种路线。它不像其他品牌那样在全国铺开，用加盟商的方式迅速开上几千家店。它的管理能力不足，反而让茶颜守住了本分。全国有10个GDP过万亿的城市，长沙是其中房价最低的。长沙还有有最年轻的城市居民（年龄中位数37岁）。这两个条件缺一不可，如果房价过高，年轻人就没有消费能力。如果年轻人少，即使房价低，老年人也没有消费欲望。消费能力需要低房价，消费欲望需要年轻人，这两个长沙都有。在这样的消费环境里，茶颜聚焦本地经营，开小店，并且产品尽量精简。聚焦长沙、开小店和精简产品降低了运营成本，保证了高性价比的产品，也形成了长沙本地顾客的认同。本地顾客的认同一方面是聚焦长沙导致的，一方面也是品牌有意引导的效果，养成系的运营方式更加夯实了本土顾客的认同。茶颜悦色的增长飞轮是：聚焦本地经营→高性价比和本地认同→高进店率→降低成本→高性价比。（《茶颜悦色的 6 个关键词》）认知领先福特汽车没有看到认知领先的重要性。1921年福特汽车销量占据全美55%，在福特的巅峰时期，通用汽车认为顾客购买的不再是交通工具，而是身份象征。通用汽车把旗下的品牌分为从凯迪拉克到雪佛兰四个档次，每个品牌面向不同阶层的顾客。虽然整体销量不如福特，但是在高端顾客看来，在高端汽车市场上凯迪拉克是领先于福特的。认知的高地，你不抢占，对别人来说就是空位的机会。一旦对手抢占了认知中的空位，它们就会沿着这个空位发起进攻战。飞鹤在定位更适合中国宝宝的奶粉之前，贝因美已经建立了相关实验室，并且在包装上说 “国际品质华人配方” 。但是贝因美并没有在心智中占据这个位置。在老板电器聚焦大吸力油烟机之前，市场上的吸油烟机早就有吸力大这个特性，也有一些品牌聚焦做大吸力油烟机。但是它们都没有在顾客认知中占据大吸力油烟机的位置，在认知中还存在着空位。事实上领先并不代表认知上的领先，认知上的领先却可以导致事实上的领先。开创品类只是事实上的领先，主导品类是在认知上的领先。在认知中领先的重要条件是投入资金。这是国内品牌和国际品牌的认知距离。国内品牌常常认为资金投入是消费，而不是投资。所以在这方面常常不够彻底，克劳塞维茨说没有人在跨越战壕的时候只迈半步，两个半步加起来并不等于一步。只有把资金投入视为投资，才能在认知中领先。资金投入是品牌的一部分，顾客购买的就是你的品牌，换算过来就是：顾客购买的就是你的资金投入。从竞争端看，足够量甚至超出必要量的资金投入才能打退潜在竞争对手。宝洁公司每年在中国的广告投入就有十几亿，宝洁利用广告投入抬高了竞争门槛，也提升了在认知端的知名度。创建品牌靠公关，维护品牌靠广告。国内品牌我们比较赞赏的品牌是农夫山泉、小罐茶和脑白金。根据招股书数据，农夫山泉在2017-2019连续三年里，广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。每年的营销费用是其利润的1/4之多。对于小罐茶和脑白金我们没有数据，但是仅从直观感受看，他们的广告投入也远超同类品牌。（《认知领先超过成本领先的部分就是利润空间》）在认知领先这件事上，小米是关联定位，瑞幸是重新定位。小米不管是造手机还是汽车，都是关联行业头部品牌。造手机的时候，雷军处处关联乔布斯，拿小米手机的配置和苹果手机比较。造汽车的时候，雷军处处关联马斯克和保时捷。这个战术就是关联定位，通过关键一个势能比较高的对手，来转换顾客的心理账户。当顾客拿小米汽车和保时捷做比较的时候，小米汽车的认知领先就完成了。小米手机的产品发布会是它的认知产品。小米擅长在自己的发布会上借助顶级的供应商，告诉顾客小米手机品质一流。雷军经常强调小米的供应商：高通、夏普、索尼等等。这些供应商的品牌势能，支撑了小米手机低价不低质的品牌形象。我们认为，包括产品发布会在内的所有传播活动，都是小米的认知产品。认知产品的成功，转化了小米品牌的心理账户。如果没有认知产品，小米就是一个和oppo、vivo差不多档次的品牌。有了认知产品，顾客就会把小米和苹果手机放在一起比较。这样一来，小米手机就显得价格良心、品质高级。（《认知领先超过成本领先的部分就是利润空间》）关联定位是关联一个高势能的对手，重新定位则是攻击这个对手。小米在关联保时捷和苹果手机的时候，并没有说它们有什么问题。瑞幸则直指星巴克的缺点：价格虚高。重新定位的重点，是重新定位星巴克为传统的、落伍的、旧时代的咖啡。瑞幸咖啡的操盘团队非常擅长重新定位，在他们的上一个案例神州专车中，通过抢占 “安全” 心智，把滴滴出行重新定位为不安全的出行方式。不安全是滴滴的固有弱点，这是模式本身的事实，也是认知中的事实。固有弱点常常是其优势的反面，星巴克的固有弱点是什么？星巴克定位工作家庭之外的第三空间，全国开店3000多家，线下门店成本推高了成本，体量巨大转型困难。第三空间是星巴克的优势，也是优势背后的弱点。表面上看瑞幸定位于第三空间之外的第二空间。事实上，瑞幸定位全场景线上咖啡，重新定位星巴克们为线下咖啡。线下意味着传统、成本高，线上意味着新一代、年轻化、性价比。（《互联网时代的竞争战略：瑞幸 “扳倒” 星巴克》）星巴克也是认知领先的受益者。星巴克的房租成本是总成本的10%，利润是16%（根据星巴克2018年财报：星巴克中国收入12.273亿美元，利润2.215亿美元）。如果星巴克和其他品牌一样交房租，按照25%的房租成本算，星巴克要多出来15%的成本，利润就只剩下1%。为什么星巴克的房租成本那么低？因为它在顾客认知中代表了某种品味，星巴克开在哪，就大约代表这个地方是有点档次的。为了赢得星巴克的这些忠实顾客，商场的招商部门就会给它房租减免。它的这个认知优势本身存在一个问题，被瑞幸看到了。瑞幸重新定位星巴克的时候，瑞幸的认知领先也完成了。一个品牌要创造顾客，可能只需要两件事：认知领先和成本领先。成本越领先，就越能用更低的成本制造产品，认知越领先，就越能在顾客选择中获得高溢价。认知领先高于成本领先的部分，就是利润。有效战术互联网技术就像是曾经的广播、电视、报纸，每出现一次技术迭代，就会把很多行业再造一遍。但是很多人都只是把新技术当作战术，而不是战略。例如互联网技术，其他手机品牌也有互联网营销，也有线上渠道。但是只有小米把互联网这个有效战术当作战略去推动，它整个组织都是建在线上的。例如移动互联网技术，星巴克也有外卖，也可以线上点单。但是那对它来说只是一个战术补充。对瑞幸来说，它整个组织都是建在移动互联网上的。它自己的描述是：以App作为交易主体，采用以快取店为重心的门店模式，辅以数据和技术驱动的运营手段，最终实现高品质、高便利性、高性价比的咖啡产品。对其他品牌来说，是线下店为主体，APP为辅助。对瑞幸来说，是反过来。这就是把新技术当作战略去推动的哲学。现代定位学认为，定位战略是：以独具特色的运营活动在顾客认知中发现、占据并做大优势位置。发现优势位置的最重要方法是：发现有效战术并升级为战略。新技术和新观念，是最常见的有效战术。对茶颜悦色来说，社交媒体就是它的有效战术。对小米和瑞幸来说，互联网技术和移动互联网技术就是有效战术。

1天前
公关是个正经职业

01“公共关系学”是在正经大学开设的正经专业。有正经的教材《公共关系学》。我自己最常翻的是胡百精教授这本。作为人大新闻学院执行院长、博导，研究“公关传播与社会认同”的学者，他知不知道自己的这些学术研究，在外面的一些企业家眼里，就是“诡辩”，是老实人不会做的事情，是正经人不屑于做的勾当。02公关是个正经职业。1997年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会，正式确定中国公关职业命名为“公关员”，并于1999年5月将公共关系职业列入《国家职业分类大典》。不过，到底有多少人从事公关行业，似乎一直没有看到什么数据。用AI查了一下，说40-50万。同事去翻了翻报告，也没找到写哪儿了。个人感觉，没有那么多人。《中国罕见病定义研究报告2021》报告中明确将“新生儿发病率小于1/万、患病率小于1/万、患病人数小于14万的疾病”列入罕见病。把划水的去掉，盲猜，公关从业人数也就比罕见病14万的基线，高一点点吧，也就20万人。但，就算公众是个“小众”职业，就算只有几十万人，也总不能随随便便一杆子打死吧。03公关是有正经行业协会的，而且还有2个。一个叫做中国公共关系协会（China Public Relations Association，缩写CPRA），正经民政部核准登记具有社会团体法人资格的非营利性社会组织。主管单位是宣传部（国务院新闻办公室）。另一个叫做中国国际公共关系协会（China International Public Relations Association，缩写CIPRA），正经民政部核准登记具有社团法人资格的全国性公共关系涉外专业组织。主管单位是外交部。国际公关协会活动更多、影响力更大。他们出的《国际公关》杂志算是公关行业的顶刊。哦，对了，每年的12月20日为“中国公关节”，也是国际公关协会定的。041984年9月，白云山制药厂设立了公共关系部，并决定每年拨出总产值的1%作为信誉投资，开展公关活动。这是第一个国营企业设立公关部，被普遍认为是让公关在中国有了“名份”的标志。1984年12月26日，国务院所属的《经济日报》刊发了中国社会科学院新闻研究所明安香采写的通讯《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》，并配发了社论《认真研究社会主义公共关系》。当时，这被广泛认为是对党的十二届三中全会《关于落实经济体制改革的决定》的一种贯彻、一种实践。公关，被当作先进的、有益于经济发展的“工作”。对，我们公关也是被捧上去过的。随后，《光明日报》、《北京日报》、《广州日报》、《文汇报》等35家媒体也跟进报道。05在公关的定义中，主体一直用的都是“组织”：公共关系是现代组织在公众心目中树立良好形象的科学与艺术。组织，不限于“企业”。公关的最高阶形态叫做“国家公关”。这个不方便在公域多说。简单说个小点，2003年开始，国新办开始开设新闻发言人培训班，一些部委的新闻发言人开始频频亮相。是的，“新闻发言人”这个现在企业中常见的岗位，最开始是部委使用的。06今天很多号都发了文章，行业内的行业外的呼吁不要“污名化公关”。一些公关小伙伴私信我说，“看他说了什么！气死！”一些媒体小伙伴昨晚也问我怎么看。我昨晚接电话接到10点多都没吃上饭。我的看法可能会有些不一样。我觉得这绝对是反向安利，贾老板用一波又一波的操作，生动展现了没公关管着是什么样子的。怎么说呢，不仅没有“污名化公关”，反正还是为公关正名。他已经预告了今晚10点会有直播，大概率会用一连串热搜给大家展示没有公关准备文本，进行这类争议事件的回应，会有多么原生态。想想就刺激啊。过年啦。07污名化公关，结果可能也是反直觉的。“污名化”某个品牌的车主，车主看到会生气，他们甚至会因为别人的攻击与骚扰而不痛快、影响生活。“污名化”一个雪糕品牌，KOL会不愿意带他家的货，供应商会退单，产品会卖不出去。污名化公关，公众看到会怎么样？这里有个特殊地方，公关不是什么见不得人的工作，但是它“不可见”。能被公众看出来的、被夸赞为“好公关”的，顶天了就是个行活儿。公众对于公关的看法，并不影响公关工作。说得更加明白一点，你手里的公关做得好不好，跟公众怎么看待“公关”这个行业，几乎毫无关联。这也就意味着，与营销、广告行业拿着“作品”到处宣扬不同，做了公关，不会多说一句，不指望公众的认可与理解，是基本岗位要求与职业素养。这都想不明白的、这都要委屈巴巴的，趁早转行。再说一遍，我对公众一向是0要求的。08“污名化公关”的负向结果，其实“富集”在聘请公关的老板们身上。做公关培训的时候，我也一直强调：公众怎么看待公关，不重要；唯一关键在于老板是否“真的明白公关在做什么”。老板才是真正的公关一号位。公关天天跟一个不明白公关在做什么的老板汇报，等他拍板，按照他说的改，结果可想而知。一号位本身就不看重、曲解、滥用公关，不管有没有设立“公关”这个部门这个岗位，实际上就相当于没有公关。裸奔。一号位亲自奔。09这里，就不得不提一下公关的宿敌：老板不知道从哪里找回来的“新朋友”。公关其实是个不太讨喜的职能，经常说些老板不爱听的话，老板想说的，公关说“不建议”；老板不想看到的，公关说“没办法处理”。但，老板的朋友们说的都是老板爱听的，你去会所都不一定能找到这么捧着说的，句句都在心坎上。有了“新朋友”，回头看看跟在身边的公关，更加眼睛不是眼睛，鼻子不是鼻子。盲猜，我们昨天看到的那2条朋友圈，里面的话其实反复出现在老板与他朋友的对话里，双方高度一致认可。发朋友圈，只是把内容整理发布而已。贾老板这个朋友的身份，大家也都知道了。这人是什么货色，哎。10所以，“污名化公关”的那些东西，公众听没听进去，听进去多少了，也不是很不要紧，基本不影响公关正常干活儿；老板们听进去就歇菜了，来一个死一个，来两个死一双。这次贾老板发的关于公关的看法，一定会有其他老板听进去的，一定也有一些“朋友”听进去早晚要发给某个老板的。今天这篇文章，也不是写给公众看的，而是希望能够对冲对于老板们的影响。11经常有人跟我说，老板不懂公关。注意，我上面说的都是老板要“真的明白公关在做什么”，而不是懂某个具体业务。一开头猜过了，职业公关就小几十万人，能有几个老板是从“公关”这条线升上去的？我们这种不存在天才的无法触类旁通的小聪明都用不上的“封闭专业”，间接经验毫无用处，没做过的就是不会做。所以，不能要求老板“懂”。公关对于老板的要求是“明白”。这不需要公关专业的是行业垂直知识，但是需要一定的认知水平。老板踩坑，哪是不懂公关，他是根本不理解这个世界啊。12比如，不能准确界定“真假”。把真实、真诚，当作公关的对立面。请了公关，就肯定不真实、真诚，肯定胡编乱造，满嘴跑火车了；不请公关，是荣耀的，是光宗耀祖的，是死了可以刻在碑上的：“我这一生，从未请过公关”。其实，正经公关是最反对说假话的，天天在公司抓谁又出去吹牛逼了。吹出去的牛逼，变成回旋镖扎回来，还得公关去擦屁股。哪怕是老板们很喜欢的，几百万一年费用的营销公司，做出来的东西上的文案，仔细一审，说话不托下巴的词儿，也是不少。更不要说涉及抄袭、低俗、扰民、没眼看等等问题。公关的严谨与较真，全公司除了法务，我谁也不服。我死了要在碑上刻：“我这一生，退回了5658个流程”。公关不说假话，不是因为公司价值观，老板善良，也不是自己人好，而是我们处于一个“说假话不能解决问题，反而死得更快”的时代。老板死活不能接受这点，很有可能是体感上觉得自己长期被“假话”攻击。他是以自己的喜恶来界定“假话”的，无法在认知层面对信息做区分。我昨天还看到有人一边说自己“懂公关”，一边说“为了保全利益说假话是好公关”，这也都是有成为老板好朋友潜质的。13比如，不能理解“并行”。做好产品，为什么要做公关？公关是对做好产品有什么“抑制作用”吗？一开始做公关，产品就面临质量下滑，迭代降缓？任何一个“做公关”的念头从脑中闪过，就是对做产品的侮辱和不尊重？真的是不想说做公关有什么用，企业为什么要做公关，非行业的号都看不过去、苦口婆心地写过了，我就好奇，做公关是通过什么机制祸害做产品的？做好产品与不做公关，是CP吗？两个不同的事，可以同时做、同时存在的啊，这不是基本认知吗？14比如，不能不被夸赞。企业做的事儿，99%都是为了在竞争中取胜。别提ESG，做了ESG只要宣传，一样都是为了抬高自己。提供更有性价比的、安全可靠的产品，出发点就是商业竞争，就是为了通过比其他家好而获客。产品不好，不是消费者要倒霉，是企业先做不下去。当然，同时对于消费者也是有利的。消费者的回报也很简单，一直去吃呗。本来就是双向奔赴的稳定金钱关系，怎么突然变成是消费者的福报了呢，怎么要大家感恩了呢，怎么不说你好你就不开心、还闹起来了呢？大家现在喜欢用“老登”来统一概述，其实底层逻辑还是存在很大区别的。15在什么公司做公关，跟谁做公关，定了之后，后面的日子都可想而知。有人说，老板决定了公关的“下限”，不能守不住底线。我觉得，老板决定了公关的“上限”，有他在，最多就这个鬼样子了。再说一遍，今晚10点，还有直播。之前我们还说呢，他唯一赢的就是没有直播。16我一点都不怀疑贾老板的真情实意。

1天前
企业的困局，从来不是 “被黑” 那么简单

2026年开年的餐饮圈，被西贝创始人贾国龙与罗永浩的二次交锋搅得沸沸扬扬。一边是深耕实业38年的老牌企业家，带着关店102家、亏损超5亿元的悲壮，执着于讨回“被污蔑”的公道；一边是历经创业沉浮的跨界网红，以过来人的清醒，点破“企业倒闭从非仅因被黑”的本质。这场始于2025年9月的预制菜争议，早已跳出单一事件的是非对错，演变为传统实业思维与现代舆论逻辑的激烈碰撞。当“真性情”遇上“懂规则”，当自我坚守撞上公众认知，西贝的困境与双方的争执，为所有企业敲响了一堂关于沟通与生存的警钟。01风波再起：从闭店官宣到隔空对垒这场舆论漩涡的再度发酵，始于一则沉重的官宣。1月15日，贾国龙在朋友圈发布长文，正式确认西贝将一次性关闭102家门店，占全国门店总数近三成，涉及近4000名员工的就业问题。字里行间的悲壮与愤怒，将公众视线重新拉回这场持续四个月的争议中。他直言西贝遭遇了125天的“铺天盖地污蔑”，一万七千名员工拼尽全力仍难挽颓势，同时罕见地为华与华创始人华杉正名，坦言去年9月风波中，是自己不听华杉“流泪劝阻”，执意硬刚，才让争议愈演愈烈。次日，贾国龙的态度从反思转向强硬，公开喊话罗永浩，要求其就冷冻有机西兰花事件公开道歉赔偿，并称当晚10点将全面回应“重大污蔑诽谤”，还呼吁媒体、网友及相关部门共同关注。这份高调宣战，迅速引发全网热议，而罗永浩的回应则显得从容又带着一丝无奈——他转发微博称贾国龙“又被山寨公关公司忽悠了”，直言“突然有点心酸”，表示会尽量忍耐。随后罗永浩的长文回应，更是直接撕开了争议的核心。他以锤子科技被黑四年仍因自身问题倒闭的亲身经历，点明“没有企业能仅靠被黑倒闭”的真相；承认冷冻西兰花成本更高，西贝在此事上确有冤枉，但强调其他问题“基本不冤”，甚至算不上“黑”。这场隔空对垒，最终以双方账号被禁言、贾国龙未能按时回应收尾，却留下了关于企业经营、公关逻辑与舆论应对的无尽思考。02核心分歧：两种思维的尖锐碰撞分歧一：公关认知的天差地别贾国龙与罗永浩的争执，本质上是对“公关”一词的认知错位。在贾国龙的认知里，公关是“诡辩”的代名词，是掩盖问题的手段。他反复强调西贝没有公关，与华与华十年合作仅聚焦品牌建设与经营咨询，坚信“低头服务、用心做菜，顾客不满意就退款”才是根本，甚至抛出三连问质疑公关的必要性，将“真实、真诚、真性情”当作最好的公关准则。这种认知，既是老一辈实业家对“实干”的坚守，也暴露了其对现代公关的深刻误解。罗永浩显然是舆论高手，深谙舆论传播规律——他清楚公关不是硬刚对手，而是安抚公众情绪、澄清核心疑问；不是回避问题，而是在恰当的时机给出合理回应。分歧二：危机应对的逻辑差异面对舆论危机，贾国龙的应对始终带着“实业家的执拗”，而罗永浩则展现出“创业者的清醒”。去年9月风波初起时，贾国龙选择正面硬刚，不仅否认西贝使用预制菜，还放言“宁愿不做生意也要起诉罗永浩”，甚至推出“罗永浩套餐”叫板，后续开放厨房、微信群使用“网络黑社会”表述等行为，进一步激化了矛盾。即便后来公开认错，承认自己“冲动犯错”“忽视顾客声音”，却仍在闭店危机中重回硬刚老路。反观罗永浩：初期吐槽基于消费体验，引发公众共鸣；中期在西贝公关央求下主动收手，避免矛盾升级；后期回应不纠结于情绪对抗，而是直指问题核心——企业倒闭的根源是自身经营，而非舆论抹黑。其实舆论战的受众不是对手，而是广大公众，过度纠缠于与个人的对错之争，只会偏离解决问题的本质，最终让企业为创始人的情绪买单。分歧三：经营责任的认知偏差作为带领上万名员工的企业家，贾国龙与罗永浩对“经营责任”的理解也截然不同。贾国龙将闭店困境归咎于“网暴污蔑”，强调员工已拼尽全力，字里行间满是委屈与不甘，甚至喊出“生意可以不做，但官司一定要打”的豪言。这种姿态虽显骨气，却忽视了企业家的核心责任——保障企业存续、守护员工生计。罗永浩回应：“若真担心员工失业，一开始就不能胡来”，并以自身经历佐证，承认锤子科技倒闭是自己的问题，与被黑无关。企业家的任性与认知脱节，才是导致企业陷入困境的根本。这种对自身责任的清醒认知，恰恰是贾国龙所欠缺的——当企业面临生存危机，纠结于个人荣辱与舆论对错，远比解决经营问题、挽回顾客信任更致命。03反思与启示：企业如何跳出舆论与经营的双重困境？第一、摒弃公关偏见，搭建专业沟通体系西贝的危机，给所有传统企业上了一堂深刻的公关课：公关从来不是“诡辩”，而是企业与公众的桥梁。实干是根基，但没有专业的公关沟通，再好的产品与服务也可能被误解。企业需摒弃“公关无用论”，搭建专业的公关团队，既要能及时捕捉公众疑问、快速回应，也要能把控创始人的情绪表达，避免因个人意气引发舆论风暴。几个月前事件发生时，我也曾劝阻，不过因情绪上头，所有的建议都变得毫无意义。第二、分清舆论焦点，回归经营本质问题舆论只是企业问题的放大镜，而非问题本身。西贝被质疑“预制菜、贵”，本质上是消费升级背景下，公众对餐饮品质与性价比的需求提升；门店关闭、亏损扩大，根源在于经营策略与市场需求的脱节，而非罗永浩的一句吐槽。企业遭遇舆论危机时，不应将精力放在与话题发起者的对抗上，而应聚焦自身问题整改——西贝后续推出的现制菜品回归、客单价下调、后厨透明化等举措，才是挽回信任的正确路径，可惜被二次硬刚的舆论打断了节奏。第三、坚守实干底色，兼顾时代沟通能力贾国龙“用心做菜、真诚服务”的坚守，值得所有企业家尊重。但在信息爆炸的时代，企业家既要低头实干，也要抬头看懂时代，学会与公众平等沟通。“真性情”不是肆意宣泄情绪，而是在坚守原则的基础上，以公众能接受的方式传递诚意；老一辈实业家的经验值得珍视，但也需避免与时代脱节，摒弃“自我闭环”的认知，学会倾听公众声音、适配现代舆论规则。04结语贾国龙与罗永浩的之争，无关个人恩怨，而是两种时代思维的碰撞。西贝的困境，既是传统实业在舆论浪潮中的迷茫，也是企业家认知未能跟上时代变化的必然。对西贝而言，如今最需要的不是与罗永浩“死磕”，而是停下情绪内耗，重拾整改初心，用实实在在的经营成果挽回公众信任。毕竟，市场从不相信眼泪与豪言，只认可真诚的改变与过硬的品质。而这场风波留给所有企业的启示，终将超越事件本身，成为穿越周期的生存智慧。一点思考，欢迎交流。

1天前
宜家中国大规模关店，是因为免费睡觉的人太多了吗？

最近，宜家宣布将陆续关闭中国的 7 家门店，分别是上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波、哈尔滨。消息一出，很多人第一反应是讨论租金、客流、消费降级，也有人开始复盘宜家在中国这些年的得与失。官方给出的解释很理性。线下流量结构发生变化，门店模型需要调整，部分城市的经营效率已经无法支撑原有的大店形态，于是选择收缩。这些理由都成立，也都说得通。但比起这些，我反而对另一个画面更感兴趣。几乎每一个去过宜家的人，都见过这样一幕。样板间的床上，躺着睡得很香的陌生人。有人蜷着身子，有人抱着枕头，有人干脆把鞋脱在床边，像是在别人家里午睡一样自然。说实话，这场景我太熟悉了，因为连我自己也曾是其中的一员，在逛得走不动时，躺在舒服的大床上，那一刻的惬意确实让人难以抗拒，不知不觉就眯了半小时。这种行为已经存在很多年，几乎是公开的，甚至有点半默许的意味。它明显占用展示空间，也不会直接带来成交，看起来和提高坪效这件事毫无关系。但宜家很少主动去制止，反而一直保持着一种近乎宽容的态度。这就很值得琢磨了。这背后一定不是管理松散这么简单，它指向了一个被很多商业空间忽略，却正在悄悄改变消费者行为的心理开关。01氛围和环境，被设计的困意如果你认真回忆一下自己在宜家的状态，会发现一件很微妙的事。你在别的商场很少想坐下，在宜家却会本能地开始找能不能歇一会的地方。这是因为整个空间在持续向你的身体释放一种可以放松的信号。只要走进宜家，你就会发现身体的感知系统被接管了。无论外面是酷暑还是严寒，商场内部永远恒定在人体最舒适的22-26度之间，配合高效的空气循环系统，这里天然就是城市里的一处避风港。更绝的是它的氛围营造。不同于传统大卖场那种惨白的日光灯，宜家的样板间极其擅长利用暖色调的柔光。这种灯光设计在潜意识里给大脑疯狂发送信号——“这是家，这很安全，放松下来吧”。特别是到了专业的睡眠专区，光线往往被压得更低沉静谧，眼前是看起来就蓬松柔软的羽绒被和深陷感极强的床垫，对于任何一个疲惫的成年人来说，这种物理层面的诱惑力几乎是致命的。当然，让人想睡的另一个关键原因，是真的很累。这就要“归功”于宜家那个让人爱恨交织的迷宫式动线了。去过的人都懂，宜家的路是一条不回头的单行道。这种强制性的动线设计迫使你必须走完所有展示区，才能抵达仓库和收银台。这种设计拉长了顾客的停留时间和商品曝光率，但对体能的消耗也是实打实的。罗永浩曾在社交媒体上公开炮轰过这种设计，认为它复杂得让人恼火。试想一下，当你已经在迷宫里绕了一两个小时，双腿发酸、感官超载时，转角处突然出现一张看起来无比舒适的大床或沙发，顺势坐下甚至躺平，完全是身体机能的一种本能自救。02官方默许态度与体验营销的理念在很多传统家具卖场，商品被当成展品对待。请勿触摸、请勿坐卧、禁止长时间停留，这些提醒在无形中拉开了人与商品之间的距离。有一次带着2岁多的孩子逛商场，午后孩子在我身上睡着了，旁边是无印良品，于是我走进去顺手把她放到展示床上，想让她小睡一会，结果还没过两分钟，店员就走过来驱赶了我们。那一刻，作为父亲的窘迫感和被冒犯感油然而生，店员或许只是在尽职，但我对这个品牌瞬间心生厌恶，一个标榜生活方式的品牌，骨子里却缺乏对人最基本的同理心。反观宜家，他们在这个问题上展现出了一种近乎溺爱的宽容。宜家官方曾多次公开表示，并不介意顾客在店里睡觉。甚至在一些宣传中，他们还会半开玩笑地邀请顾客来睡个好觉。这背后的逻辑其实非常自洽：宜家信奉的是先体验，再购买。宜家从一开始就希望你真正去用这些家具。你可以坐沙发，躺床垫，试抽屉，摸布料，感受弹性和触感。他们希望你把自己扔进沙发里，在床垫上滚两圈，真切地感受那个弹簧的支撑力和棉布的触感。这种不设防的开放态度，降低了人们进入一家店的心理防线。当一个品牌允许你展示自己最放松、甚至最不雅观的一面时，它实际上是在说：“别客气，这就是你家。”03巨大的营销流量表面上看，“蹭睡族”确实霸占了样品，还可能让想试用的顾客无处下脚。但如果我们眼光放远一点，就会发现，对于宜家而言，这其实是一笔得远大于失的买卖。首先，这是最具有说服力的“活体广告”。宜家的床垫总是主打舒适支撑，但广告语吹得再天花乱坠，也不如眼前的景象来得震撼：一个顾客竟然能在人来人往、嘈杂喧闹的卖场里，在众目睽睽之下酣然入睡。每一个熟睡的顾客，本质上都是一个免费的、极具感染力的现场演示员。这种场景向所有路过的潜在买家传递了一个直抵潜意识的信息：“看，这张床舒服到让人秒睡。”这比花大价钱在小红书或抖音上找博主摆拍、背诵产品参数要省钱得多，也真实得多。其次，它塑造了有亲和力的品牌形象。大家都有过逛传统家具城的经历，那种氛围通常是高冷且充满压迫感的。因为客单价高，导购往往像雷达一样紧迫盯人，生怕你只看不买。这种防御心理一旦建立，顾客的钱包就会捂得更紧。宜家长期强调的是为大众创造更美好的日常生活。当它允许你在店里睡觉时，实际上是在对你传递一种非常明确的信号，这里没有攻击性，你不需要随时准备防御，建立了一种亲民、包容的品牌形象。空间一旦变得松弛，人的消费行为就会变得松弛。你可能未必会立刻买一张沙发，但很容易顺手带走几个碗，两盆绿植，几条毛巾。这些看似随意的小单，构成了宜家非常稳定的日常现金流。第三，这符合互联网时代的流量变现逻辑。在流量思维里，停留时长就是金钱。既然你逛累了，与其让你走出店门去别处休息，不如就把你留在店里睡。为什么？因为人睡醒了是会饿的。饿了就会去餐厅，肉丸、热狗、冰淇淋这些看起来不起眼的产品，实际上构成了宜家极为重要的利润板块，甚至被称为全球第六大餐饮连锁。那些蹭睡的人，或许今天没买家具，但大概率会掏钱吃顿午饭或买个冰淇淋。宜家通过家具引流 + 餐饮变现的模式，把这些看似无效的“睡眠流量”转化为了真金白银。反过来看，那些一边抱怨顾客只看不买，一边急着把人赶走的卖场，恰恰是在主动放弃这部分长期价值。最后，还有一个几乎零成本却影响深远的红利，来自话题本身。在宜家睡觉早已是一个全球性的互联网梗。吐槽、调侃、图片、段子和表情包，让宜家长期处在社交媒体的讨论中心。这种自然生成的话题曝光，是很多品牌用真金白银都难以持续买到的。它不断强化着宜家独特的文化属性，让这个卖家具的地方，始终带着一点生活的温度和幽默感。有时候我甚至会想，如果宜家哪天真的办一场公开的睡眠挑战赛，一定会成为一个席卷全球的现象级话题。因为这个品牌，早就被人们在不知不觉中，写进了自己的身体记忆里。今天的大多数商场，本质上都在训练一种高功率的人。你要清醒，要高效，要随时准备做选择，要被数据追踪，要被转化模型计算。你走进去的那一刻，身体就被默认为一台待激活的消费机器。而宜家，几乎是少数还在为低功率状态的人保留空间的商业体。它允许你困，允许你累，允许你暂时没有购买计划，允许你只是躺着。这个姿态本身，就是一种极其罕见的尊重。你不是被要求证明价值之后才被欢迎，你是因为作为一个疲惫的人而被接住。当一个品牌能够成为你恢复状态的地方，它就不再只是一个交易节点，而是开始参与到你的生活里。长远来看，这种关系会比任何会员体系都稳固。未来的零售空间，其价值可能不再仅仅由坪效（每平方米销售额）这一冰冷指标来定义，可能会越来越多地由心效（与消费者建立的心理联结深度）和时效（用户自愿停留的时长）来重新衡量。宜家看似在纵容一种低效行为，实则是在投资一种更宝贵的资产，将自身的空间，锚定为现代都市人稀缺的安心之所。当消费者习惯于在这里获得疲惫时的接纳，他们便更可能在这里为理想生活下单。商业的终点，是润物无声地成为生活的一部分。宜家真正的精明，在于它懂得，一个允许人睡着的地方，才能真正让人醒来后，愿意在此处构想并购买他们的生活。

1天前

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