体育是一种为广大人民所喜爱的社会活动和社会文化现象，以丰厚的容量和自身精神的意境，为现代人的精神追求提供了领域和手段，以人的本质的力量和社会的活动来肯定人、赞扬人、陶冶人、美育人，化解现代生活对人精神的种种束缚。无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色，成为现代人精神生活的神性之维。同时，电视的普及和传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大增强了体育对社会的影响力。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。1998年法国世界杯足球赛获得40亿观众的青睐。2002年日韩世界杯更是世界关注的焦点。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

　　体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。因此，从某种角度来看，体育营销带有一种“体育搭台、企业唱戏”的意味。对于体育营销，老牌的奥运会赞助商可口可乐公司曾经流传这么一句话：“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”如今的体育运动被视作“第五媒体”，作为一种新兴的营销手段，已被广泛的认同并越来越受到企业的重视，投资体育产业的企业也获得了极好的回报。有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动中耗资约6亿美元，而在世界杯赛上的投资也超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18%，而世界杯开赛前夕销量就已增长了326%。这些是有形的收益，至于品牌形象等无形的收益更是无法估计。而耐克凭借出色的体育营销战略和其形象代言人乔丹在NBA缔造的不朽传奇，迅速成长为可与阿迪达斯分庭抗礼的国际品牌。可以说，体育营销最集中的体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。

　　首先，体育赞助的效果自然易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不象硬广告那么明显。其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。国际气联在“欧洲大奖赛的经济效益”的研究报告中指出：1997年在欧洲举行的F111站大奖赛共吸引了200多万观众；1998年6月10日到7月12日，为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据预测，观看世界杯的观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近1亿球迷与64场比赛朝夕与共。即使一些地方性的赛事，只要组织的好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效沟通，达到事半功倍的效果。

　　第三，体育营销最大的优势就是数目可观的受众是参与者、消费者两位一体，企业可以借助体育营销，充分利用体验营销，让人们在参与的过程中亲身体验品牌文化。红牛赞助TBBA大学生三大篮球赛，首届比赛共有超过10万人参加，新华社通讯稿说：“这是篮球史上规模最大的赛事。”据零点公司调查，大学生对红牛的好感度上升了30%左右，而他们也可能是红牛未来的忠实消费者。

　　第四，从营销利益的投入产出比来看，优于采用硬广告。2004年3月26日，联想与国际奥委会正式签署协议，成为第六期国际奥委会的全球合作伙伴（TOP）。按照协议，从现在到2008年，联想将为国际奥委会提供价值约6500万美元的设备、服装和现金。即便如此，此举比竞争央视标王更具经济效益。因为“全球将通过奥运来熟识这个以前陌生的中国品牌”，而且杨元庆也表示借助TOP可提升其在国内的品牌知名度与美誉度，在与戴尔的抗衡中缩小彼此在品牌上的差距。

　　第五，体育营销最大的特点就是公益性。体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告不能达到的。2001年初，“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动在社会上引起极大反响。2002年，农夫山泉又启动了“一瓶水，一分钱”的阳光工程，即每销售一瓶农夫山泉，该公司就代表消费者捐出一分钱给贫困地区的孩子购买体育器材，其“体育公益大使”的形象已深入人心。

　　体育营销的主体可以是提供与体育有关的产品或服务的企业。威尔逊体育用品公司在1996年推出了新的高尔夫球，它的促销策略包括了向全国1500个高尔夫球场分发一份免费样品和一则相关信息。使用样品之后，85%的高尔夫球手表示，他们将购买这种新品牌的高尔夫球。这样的赠品促销，在加上电视、报纸和杂志广告，使该公司1998年便占有了7.4%的高尔夫球市场。体育营销的主体也可以是提供与体育无关的产品或服务的企业。可口可乐2001年以689.5亿美元再度被美国《商业周刊》评为世界十大品牌之首，它在品牌建设方面获得的成功与体育赞助密不可分。可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，1928年可口可乐赞助1000箱可口可乐给第9届奥运会，从1985年国际奥委会实施第一轮四年一度的常年合作伙伴赞助计划起，可口可乐一直是这一计划的核心成员。

　　有种说法，体育营销将是二十一世纪最有效的市场推广策略之一，其对于品牌经营等方面起到的推动作用是其他营销手段无法比拟的。

　　首先，可以拓展市场，使企业获得快速发展。美的在意甲联赛的赛场上树立广告牌，以推动美的在欧洲市场的影响力。2002年，美的集团海外营销收入达到3.3亿美元，据麦肯锡一份资料显示，美的海外市场的收入已占整个集团收入的27%。

　　其次，可化解不同国家或地域间的文化冲突，促使目标消费者接受其品牌文化。相对于大众、丰田等国际知名汽车品牌，二、三年前，中国人对现代汽车还一无所知，而现代汽车正是抓住了2002日韩世界杯中国队首次出线这一大好契机，通过中央电视台进行高密度的广告宣传，实现了中国广大消费者的广泛认知和深度沟通。一个月后调查显示，中国消费者提及世界杯赞助商时首先想到现代汽车，而且认为现代汽车是最具世界级实力的韩国汽车，许多消费者也因此改变了韩国车质量不佳、档次不高的印象。现代汽车打开了中国市场。

　　第三，有利于树立良好、健康的品牌形象。在体育用品世界中，阿迪达斯一直代表着一种特别的象征，而这种象征被称为“胜利的三条线”。自1948年创立至今，阿迪达斯可以说是集合了众人信赖和尊敬的典范。

　　第四，促进品牌国际化。体育运动是被社会大众所接受的一种最基本的元素，体育是一种全球性的通用语言和共同爱好。因此，体育营销在塑造全球性品牌方面发挥了相当重要的信息载体作用。2004年3月26日，联想成为国际奥委会第六期TOP计划合作伙伴，大幅提升联想品牌。其与三星借势奥运同出一辄。20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二类角色。通过1986年汉城亚运会的宣传及此后的奥运赞助，至2002年，三星品牌价值已达83亿美元，跃居34位。

　　在体育营销的运用上，国内企业虽不乏成功范例，但与国外企业尚存在不少差距。跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式，赞助体育已经不在是单纯的公关活动，将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。但是，国内情况有所不同。业内人士曾打过这样的比喻：中国体育产业就象一只未充满气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够，拍到地上能够弹起来的程度很低。应该说，对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场目前还没有完全启动，商家们的营销策略还很幼稚。1998年法国世界杯时，国内厂商的“世界杯”促销纷至沓来，在竞争异常激烈的中国彩电业更是好“戏”连台：康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”、创维的“刮刮股”、TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”、长虹的“98世界杯重奖贯长虹”等等。汹涌的促销潮反映了竞争的激烈，同时也反映出厂商的浮躁。无论标题怎样变换，实际上都是在促销，或通过降价，或通过炒作来吸引消费，短期内虽然提高销售额、扩大市场占有率，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展及品牌的树立并无任何益处。