苹果“落地”？未必！

导读：iPhone 5来了之后，赞美的不多，拍砖的不少，甚至有人断言“苹果落地了”。然而，如果用市场营销的相关理论来分析，结论却未必如此。

盼望着，盼望着，iPhone 5来了。

然而，与春天来了后，广大群众的欢饮雀跃相比，iPhone 5来了之后，赞美的不多，拍砖的不少。美国著名IT杂志《连线》(Wired)网络版发表署名为麦特·霍楠(Mat Honan)的文章称，iPhone 5可说是全球最好的手机，没有什么可挑剔的。虽然如此，但iPhone 5却也十分乏味，并没有什么太大的变化出现。另外一家美国IT网站CNET今天撰文称，虽然iPhone的硬件有了很大提升，但在创新方面却乏善可陈，这也为诺基亚和三星两大竞争对手打开了难得的机会大门。

大洋这边的中国，媒体和专业人士的评论也几乎一边倒。腾讯数码发表一篇署名为“小熊在线”的文章，标题就是：《iPhone5无突破性创新苹果模式陷困境》。搜狐科技发表毛启盈的文章，评论说“苹果，又一次没有亮点，没有卖点”，“为苹果落地而欢呼。”

苹果真的“落地”了吗？笔者以为，如果单从产品的比对和iPhone 5与“果粉”们的期待间的落差角度看，可能如此。但如果用市场营销的相关理论来分析，答案却是：未必！

首先，根据创新产品的扩散模型，眼下iPhone产品的目标客户早已不是最早那批“果粉”了。

美国传播学家Everett Rogers于1962年提出创新扩散理论。他把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。

创新者（Innovators）他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。创新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。
早期采用者（Early Adopters）他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
早期采用人群（Early Majority）他们是有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。
后期采用人群（Late Majority）他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。
迟缓者（Laggards）他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。

上图是Rogers创新扩散曲线图。图中蓝线为采用创新产品的用户组，黄线为市场份额。

具体到iPhone这款产品，iPhone在美国的市场份额到去年11月份已经达到36%，在英国的市场份额达到31%。对照上图可以看出，在美国市场，iPhone早已过了第一和第二阶段，目前处在第三（early majority)和第四（late majority)之间。因此，对于身为美国公司的苹果来说，目前的iPhone早已过了用“创新”来搏眼球的阶段，也许对于“早期采用人群”和后期采用人群”来说，“稳”字当头，对苹果来说可能更重要。正如麦特·霍楠(Mat Honan)谈到iPhone 5的乏味无趣时所说：“或许在可预见的未来里，将继续维持这种状况。这并不坏，只是时间和技术问题。革命将促成进化。而那部在你口袋里的手机，只不过成为了你生活的一部分，一个为你所用、所依赖，然后就会完全忘记的事物。”

其次，根据波士顿矩阵模型，iPhone产品在苹果公司内已经是处于明星（Star）产品与现金牛（Cash Cow)产品之间。

波士顿矩阵模型是由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group, BCG）在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。对照下图可以看出iPhone 产品对苹果而言是明星类产品，并已经出现成为现金牛产品的趋势。

iPhone业务的营收占苹果公司总营收比例越来越大，从2007年的1%增长到了2012年的53%。如下图：

其绝对值甚至超过了微软公司的总营收。据CNN提供的数字，2011年6月到2012年6月，苹果iPhone的业务营收743亿美元，而同期整个微软公司营收730亿美元。

作为一个介于明星和现金牛之间的产品，苹果的策略非常明显：继续投入，支持其扩张和发展，但在产品的改良方面，保持谨慎的态度。于是就出现了这样的局面：苹果细致地对产品不断进行改良，使其每代产品都得到提升。这样的换代模式就意味着，产品经过四到五代的升级后，苹果在工业设计方面已经到了极限，单纯的改善产品设计已经不会起到多大作用，甚至可能使其变得更糟。在可以大幅改变现行工业设计造诣、且成本合理的技术出现之前，苹果没有理由去对一款已经非常成功的产品进行大该款。就拿iPhone来说，它已经是一款非常出色的产品，因此苹果不需要再对其进行大幅度的改变。于是iPhone 5就这么推出了，就像是一部更修长、更纤薄的iPhone 4。

这就是你现在看到的iPhone 5了。

因此，从市场营销的理论来分析，断言苹果“落地”还为时尚早！