打开“HI！小白”网站的页面，早餐服务让人印象深刻。运用电子商务的方式卖早餐，近几年并不是没有试水者，但并没有成功者。从生产到配送，从供应链管控到营销方式，看起来简单的早餐配送在实际操作中会遇到各种各样的问题。

顾客的一句“小白（HI！小白配送人员）来了”让创始人陈东很是高兴，这说明漫画小白形象和HI！小白网站正在顾客中沉淀印象；而有关“晒小白早餐”的微博也越来越多，这符合陈东对网站的初步期望。

但是陈东想要强调的是，“HI！小白”并不是一个早餐配送B2C网站，而是一个“基于本地服务的网络精品便利店”，通过整合资源，优化供应链，解决网站对应的消费者的本地化生活需求——这种本地O2O的方式，被他笑称是“一件苦哈哈的事”。

陈东是做投资咨询出身，对零售业一直比较感兴趣。在他看来，零售业是“集商业之大成”，虽然很辛苦，供应链要管，产品也得做，环节比较多，但从他个人从业经历来讲，他认为“需要这一笔”。

四五年前，陈东还是艾瑞投资华北区业务和研究部的负责人，以做投资为主，客户一般是投资机构、媒体、广告主或者是大的电商。三年多前，陈东与合伙人开始关注本地化零售服务，但当时的他们都认为时机还不成熟，各项配套资源和市场程度都还没有达到，于是这个项目一直处在观察酝酿期。

尽管后来团购市场兴起对O2O带来了不小的影响，但在他们看来，这并不是最合适的O2O模式。陈东认为，团购帮助本地商家提前组织消费，培育本地商户的线上线下合作意识，但本质上是一个营销平台，对于商家而言不是线上销售商品而是线下导入客流，其商业模式决定了无论是对C还是对B都没有形成双赢方案。

另外，团购人群绝大部分是“屌丝”，价格敏感无位置概念。例如一顿七八十元的日本料理，消费者会因为实惠去吃，但对商家没有帮助，拉来的客户可能一两个月之后只剩两三个人，团购网站的留存率小于3%。因此，顾客去团购网站买东西不是冲着哪个网站，而是取决于他们需要的商品在哪。从某种意义上来说，投团购不如投团购导航，因为“都给团购导航打工了”。

不过，陈东认为未来十年一定是信息化时代，能解决几个问题，包括企业与企业间的商业效率最大化，还有个人生活效率的极大化，所以，本地化零售业的方向解决了，成本也降低了，这便成为陈东创办HI！小白的最初方向。

2011年下半年，陈东和合伙人开始着手筹备HI！小白。经过大半年的筹备，2012年4月上旬，HI！小白正式上线。

HI！小白的定位是“网上精品便利店”，从大方向来看，包括两块主要业务——订阅式服务和及时性服务。第一块针对都市白领阶层，他们在日常工作中会产生本地化消费需求，这些需求是频繁的、刚性的、有规律可循的，比如说周一到周五的早餐、午餐、晚上的加班餐，周末回到家的“家庭餐桌”……而这些刚性支出占到家庭日常支出相当固定的一部分，HI！小白便据此推出相应的订阅式服务，包括早餐、中餐/晚餐便当、生鲜蔬菜、水果、办公休闲零食、鲜花、办公创意礼品等等。

第二块就是及时达，比如零食，比如雨伞。在HI！小白的官微上有这样一条微博：“#呼天喊地叫男友，不如试试告诉HI！小白#下雨天呼天喊地叫男友，不如想想HI！小白，小白承诺国贸地区下单后一小时之内，雨伞就会在您的面前！”

这类服务属于“便利店服务”的范畴，能在周一到周五的办公休闲时间满足顾客们“渴了、饿了、馋了、急了”这四类需求，即顾客在北京四环或五环内的任意位置下单，都可以在20～60分钟之内拿到他想要的商品。主要包括饮料、面包糕点、话梅零食等200多种便利超市产品，但比便利店更方便的是，这些商品可以由配送员在一小时内送到顾客手上。

HI！小白解决了这样几件事情：帮助用户来梳理自身的需求，让用户可以在HI！小白上面找到适合的商品；帮助用户建立与周边3公里范围内商家的关系；HI！小白利用自有的物流体系去实现两者之间的交易关系和货物的流转环节，实现最后一公里配送。

但是，“一小时送达”服务的意义到底有多大？前景如何呢？对此陈东的看法是，“突然订单的及时响应，需要在最短的时间内将商品送到顾客手中，其中最大的问题就是，那不是集约效率”。

以外卖为例，一个配送员一小时送两单，每单15元成本，就需要毛利补偿物流费。如果提高配送费呢？要产品力足够强，比如说肯德基，快递费7～8元也有顾客下单购买。但普通外卖达不到很高的毛利率，就需要集约效率发挥作用。

HI！小白的早餐采用订阅方式，即是想要达到配送效率的最大化。在早晨的几个小时之内，HI！小白的配送员能够送30～40单，尽管陈东认为这还没有达到配送上限，但这样的配送量平摊一个小时15元的配送成本，一单成本不到一块钱，而且“只送办公室前台，不签单”的方式也提高了配送效率。

随着HI！小白的订单量上升，SKU分拣的压力将会增大，从包装到分拣，时间将会拉长。因此对于“提倡一小时送达”的问题，陈东认为这并不够经济，对于HI！小白而言，及时达将是订阅会员的增值服务，满足会员突发性的“饿了渴了馋了急了”的需求，但不作为赚钱的主要部分。

而为了缓解以后可能的分拣压力，保持相对高效率，在约定时间前将商品送达，HI！小白在未来可能会固定每天的6元早餐样式，但每天的产品搭配都不一样，会提前告知顾客。这样一来，就不是小白卖某款早餐，而是小白解决你的早餐问题。“消费者不需要太多选择，我们来组织供应链，跟供应商合作开发早餐，经过干线支线物流，加热包装分拣，送到顾客手上，就可以了。”

现在，HI！小白的早餐业务日单量能达到700多单，稳定单量400多单，可以选择单周、双周或包月等方式。不强调“一小时送达”，HI！小白强调早餐的安全性和品质，提供三元或万得妙牛奶、意大利现磨咖啡、豆豆厨豆浆、北京本地的柴鸡蛋、有机农场的水果等等，价位在6元至12元不等。现在消费者的反馈是，HI！小白的早餐量很足，有的顾客一餐都吃不完。

接下来，陈东可能会每天限量贩售30份6元早餐，用相对低价位高体验来让更多的顾客体验其品质和服务。

那么HI！小白到底怎么来实现目标呢？早餐和商超的供应链哪里来？货物是怎么流转的？物流是怎么做到的？……对这些疑问，陈东给出了一个答案：不做进销存是HI！小白内部的铁律。

实际上，陈东正在把HI！小白当作一个“O2O品牌”、一个“第三方平台”来做。

针对便利店业务，HI！小白目前的合作方是“好邻居连锁便利店”，好邻居在北京有200多家门店，通过系统对接，HI！小白能够实时了解好邻居每一个门店的动态库存，然后HI！小白各个大区的工作人员将根据门店位置和配送员的位置进行订单响应。

这样的合作对于好邻居这样的便利商超来讲是个利好。根据数据统计，北京国贸地区有9家与HI！小白合作的好邻居门店，其中有三家在一天内提升了20%的销售额。门店负责人开玩笑说：“再这样做下去，门店就可以卖给HI！小白了。”

这样的合作对好邻居而言是容易的。在合作之前，好邻居的门店只能辐射半径五百米的人群，而合作之后可以辐射半径三公里的人群，是因为HI！小白通过网站和配送体系延展了辐射半径。对于好邻居而言其更关注两件事，第一件事是通过合作能否切实可行地为线下门店带来客流；第二就是在不影响传统供应链的情况下给它带来额外的订单。

目前，HI！小白与好邻居有200多个合作分仓，皆分布于五环以内，但陈东坦言现在还用不了这么多分仓。分仓一多，HI！小白就可以利用好邻居的仓库、干线物流和冷链物流。目前HI！小白已经根据多个分仓的优势首先打通了国贸地区，未来将主要在四环内12个分区内扩张。每个区域都会有区域经理和督导，区域经理管理着BD、商户关系、市场推广、最后一公里配送等事务，将配置至少40个配送人员。

除了好邻居之外，HI！小白还与一些药店、鲜花店、烘烤蛋糕店等等合作，作为必要的商品发出和中转地。陈东也惊喜地发现“懒人很多”，有的顾客一周就订阅三次下午茶，客单价很高。而顾客下单一小时后，甚至20～40分钟，来自便利店、蛋糕房、奶茶店的下午茶就在高效的调度之下送到了顾客手中。目前，HI！小白与合作商采用的是商户返点的形式，网站上的价格由HI！小白自己定，然后给商户返点，不同商户或不同品类商品的返点不尽相同。陈东告诉《天下网商》，网站上的价格大多数低于线下便利店价格，“最次”也是价格相当的。而物流成本则由HI！小白自己负担。在顾客下单之后，HI！小白能够及时了解订单的分布，从而确定好干线物流支点，以及各区域最后一公里的送达有效路径。

相比而言，早餐不是严格意义上的订阅，有着及时达的属性，因为需要在早晨7点到9点多的时间段将早餐送达办公室，而且要保温，这对最后一公里配送有一定的要求。HI！小白采取了类似配送牛奶的方式，将包装好的、有标签的早餐送到公司前台，由顾客自取。相对来说，普通家庭生鲜类订阅配送则压力小很多。

为与合作商户进行无缝准确的合作，并在配送上达到路径最优，做到早餐等商品在时间紧的情况下分拣不出差错，HI！小白需要非常强大复杂的信息系统，陈东认为这是HI！小白未来进一步的开发重点。

HI！小白这种不碰进销存的模式与传统B2C网站不一样。如果按照传统模式，则需要建立库存进行仓储管理，进行选购采销环节，需要中转发货，还要注意商品的保质期，库存积压时还需要低价甩货。陈东强调：“HI！小白不是零售，而是在做本地化O2O。”  

在陈东看来，订阅式服务将是HI！小白主要的盈利方式。首先，订阅式服务可以让供应商提前组织供应链，提高效率降低损耗，并给顾客带来相对新鲜和低价的商品。第二，通过锁定频率的配送能帮助用户和商家建立长期而稳定的关系。

陈东打了这样的比方：“假如说你现在要买鸡蛋，一斤不能打折，一箱的话可能打个小折扣，买十箱的话可能会打个八折，但是你不可能一下子买十箱，而一年内家庭的刚性消费一定会消耗掉十箱，如果有很多有这样需求的客户，就可以组织起来跟供应商去谈。这对供应商是没有损伤的，他只需要提前备货，提前按订单生产，按期到分仓就可以了。”

再比如：一个农场卖白菜，需要先配送到分仓再配送到门店，然后才能到达顾客手中；而顾客需要买一棵白菜，农场就可能要准备配送5棵白菜过来，这样就产生冗余和运送中的损耗。

因此，通过综合这些用户频繁的、规律的、刚性的需求，来制定消费者一揽子的订阅方案更有前瞻性，这个方案里可能会有早餐的、鲜花预定的、家庭生鲜的，有面向小孩的、有面向老人的……把计划给到优质的供应商，这些订阅计划可能是提前一个月或两个月的，这样的话供应商就愿意提前组织供应链并提供相对的低价。

这样的订阅式服务提供商品，能让一个家庭一年内支出降低约10%～20%，靠的不是压缩上游毛利，而是“压缩”了传统供应链的效率缺失。

目前，HI！小白与京郊的密之山水农场签署了合作。像这样坚持做有机食品的农场，以前的主要销售渠道是家乐福、沃尔玛等大型连锁超市，销售有账期长、低毛利的弊端。如果在蔬菜批发市场有机蔬菜又没有价格竞争力，拣菜损耗高达10%，再运到售卖点又会有损耗，订单也没有办法预测，同样难以生存。而如果农场与顾客建立起长期稳定关系的话，蔬菜价格甚至可以降到超市价格的一半。

但我们现在看到的HI！小白主营的早餐配送业务，并不是HI！小白未来的赚钱方式。在陈东看来，早餐配送是帮助网站很好地与目标人群建立关系的通路。顾客每天都能见到HI！小白的早餐和配送人员，其中相当一部分还在微博上“晒单”，这就能加深顾客印象，沉淀客户，同时还能进一步挖掘目标群体的订阅需求。

在陈东的规划里，及时性服务将来会作为订阅式用户会员的补充，在他们有突发性需求时享受网站的及时性服务。而非订阅会员的及时性服务的价格将相对高一些。

 

既然要盈利，就要降低成本，尤其是营销成本。

在做HI！小白之前和过程中，陈东一直在思考传统行业的优势，在他看来，传统企业的很多优秀品质都值得电商网站来借鉴，传统与电商也可以在一定程度上相互类比。

首先是“电商网站无位置的概念”。在陈东看来，电商与线下零售本质上没有区别，都要解决两个问题：一个是媒介流量采购，一个就是品类管理，而品类管理的核心就是用户沉淀。用“位置”的概念来看，淘宝、京东、当当等大网站是有“位置”的，而小网站则基本上没有位置。如果是一家7-11连锁超市，有需要负担房租的门店，这就是一种媒介策略，这样每天都会有稳定客流。在新浪网投放广告，就会有转化，但问题是，这些用户能沉淀吗？这些媒介的性价比怎样？

人的消费有这样两种场景：一种是假如你在家，口渴了，到楼下7-11购买一瓶饮料，这是第一场景需求；而假如是走在路上看到7-11门店，意识到口渴了，进店购买一瓶饮料，这就是被激发性需求。通过营销如果能激发第二种需求沉淀成第一种需求，在家口渴了第一时间就能想到7-11，有了这样的沉淀，那么面对房租/媒介费用的上涨就会相对从容。

而如果是因为在网络的某个渠道偶然看到某个网站的广告，觉得不错或价格低而产生购买，则再次购买的几率很低，那么营销驱动就走到了烧钱的方向。

因此，电商需要跟传统企业学习的是：成本优先。“现在大部分的电商都是营销驱动、销售性驱动，成本意识很薄弱。”相较于传统零售业一天一平米2块钱的房租，电商网站可能觉得7块钱都很便宜，陈东认为，这就像是“穿着皇帝新装的孩子”，他们的用户虽遍布全国各地，但他们却不知道用户到底是谁，用户也不知道这网站到底是什么，用户冲着某个营销活动或广告位而来，却没办法沉淀。

在陈东看来，过去几年电商的本质更偏向e-marketing，而不是信息化零售，电商的供应链应该更复杂，线下门店是“有啥你买啥”，而电商应该是“你要啥我给啥”。

针对“独立网站营销费用占比太高”的问题，陈东表示HI！小白从上线到现在的营销费用都非常低。在本地化的大框架下，HI！小白一直在寻求营销上的双赢方案，他认为“线下的所有供应商都是营销媒介”。

也就是说，每一个线下门店都是HI！小白的实体营销载体，海报、易拉宝、做活动都可以基于门店来完成，这样不仅宣传了HI！小白，也能给门店带来线下客流。

另外就是将HI！小白自有的物流团队利用起来，提出了“物流百分百效率”的概念，即“不是在配送，就是在营销”。DM单、线下活动等等，都可以由物流团队来完成。如果“扫楼”的话，整个团队20天就能把国贸地区扫一遍，转化率相对较高，UV能达到单量的10个点，注册购买能达到8～10个点。

这样的本地化营销可以说是非常精准的，投递人群都是HI！小白的目标人群。陈东运用LTV(life time value，客户终身价值)测算后发现，HI！小白的单用户成本达到40～50元就比较理想。

相对而言，HI！小白的网络营销方式较少，以微博为主，但并不主打促销概念，对订单的促进作用不大。陈东更加看重官方微博的品牌传播效果和CRM过程。

另外，HI！小白还拥有“小白系列漫画”，这是HI！小白团队的“自有作品”。运用简单的漫画来传播品牌形象，目前来看效果还不错。“小白”这个名字是团队智慧的结果，代表着“在理想与现实之间很苦逼，内心追求品质高效率的朝九晚五的靠谱中青年”。

小白的漫画形象则是头部外圆内方，代表着“刚进入社会有棱角，有明辨的价值观，后来被慢慢磨合，内在方而外在圆滑”。这部分中青年被分为三类：一类是25～30岁的，没房子没钱，生活无规律的都市白领；一类是30～35岁的，有家庭，开始关注生活品质；再一类就是35岁以上的，注重生活品质，也注重教育子女。

而网站的名字则是一次尝试，用一句短语“HI！小白”作为网站名字，事实证明其品牌记忆度比较高，容易被顾客记住。

对于现阶段的HI！小白，陈东认为：“HI！小白不缺营销。”

陈东表示HI！小白不会做加盟，并且一年内以北京本地为主，“供应商筛选很重要，审核和质量控制不能马虎”。

可以说，陈东正在不疾不徐地推进一件他想做的事儿，他愿意为这个项目首先投入3～5年的精力去奋斗。“O2O是我们的理想，我们希望未来HI！小白能成为一个符号，成为网络精品便利店，成为本地化物流公司，或成为投资公司，O2O是我们坚定的方向。我们会推出服务，推出产品，不断尝试，做一家成本结构控制很好的公司，不会疯狂打营销。要更关注用户沉淀，坚持100%效率原则，与商户进行广告合作，做好本身锁定频率的末端配送方式。”

但这并不是一件容易的事，被陈东形容为“苦哈哈”，因为要做本地化O2O的平台，重要的是“是否真的跟他们摸爬滚打过”。

目前已有基金在关注HI！小白，但陈东表示不会太激进，他更希望人们将HI！小白理解为传统企业。目前HI！小白的现有资金已经可以让网站活下去，一年后单月就能实现盈亏平衡，网站30%～40%的重心将在企业订阅，这样的打法相对保守，但也确实因为市场还处在培育期，陈东认为只要企业能生存团队能活下去就可以。

HI！小白的文化被称为“二把刀文化”、“裸聊文化”。具体而言就是，要活得真实点，有多大能力就有多大能力，想到什么就说什么，O2O这个事情大家都是二把刀，都不专业，做不好就首先承认它，这样成长速度会很快。

而另外一个文化则被称为是“巨蟹文化”，比较感性，善于换位思考，相处融洽，制度灵活。口号叫做“敢想敢做务实进取，相亲相爱风雨同路”。

而陈东个人的感悟则是：“创业是灵魂的修炼，过去是以结果为导向，现在认为过程比结果重要，做了就是结果，失败了就是成功。”