“团”品牌的饥饿游戏

团购的游戏终于玩到了最后一关。去年团购网站大规模扩张、斥巨资宣传推广的喧嚣早已不再，曾一度是全国最大团购网站，邀请葛优作为品牌代言人，在一线城市地铁、公交车站、电视媒体上开展广告大战的拉手网，现在也停止了广告投放。

根据团购导航网站团800的数据，中国目前团购网站数量不到3000家，去年高峰期曾有5000家，不到一年的时间就淘汰了40%的玩家。易观分析师陈寿送认为，经过两年的竞争，资源逐渐掌握在前几家手里，市场集中度还将进一步提高，未来能活下来的只有1至2家。

现在的关键是如何活下来。

类似食物争夺战

为商家提供促销，为消费者提供折扣，且团购网站自身拥有良好的现金流，这一理想的团购模式从出现初始就获得了创业者和资本的热烈追捧。

2010年有很多小团购网站，网站人员一个做技术、搭后台，一个做美术、拍片写文案，一个跑销售，每人每月就能有20万元的流水收入。

根据清科数据，从2010年年初开始，团购投资总金额约为5亿美元，除了知名投资机构如红杉、金沙江、鼎晖外，还有些山西煤老板也参与团购投资。“几乎前50名的团购网站都拿到了风投。”一位团购网站中层介绍。

资本是逐利的，希望最短时间得到回报。“很多人的思路是迅速在美国上市，所以要快速做大规模，甚至做出贴钱抢客户的事情，包括砸那么多钱到广告中。投资人看重的指标不是盈利能力，而是上游有多少供应商，有多大的销售额。”一位不愿具名的投资人说。

拿到投资的团购网站迅速打造品牌、跑马圈地，将业务区域从北上广等一线城市逐步向二、三线城市扩张，搭建上百个地方分站，在销售上甚至以扫街的形式逐个击破商户。

5000家网站，就算每家网站只有10名销售，也有5万人。如此惨烈竞争环境下，催生了一些非常规手段，比如在餐饮行业的低价揽客。

低价立刻拉升了订单量，有些订单太火爆，甚至出现消费者两周内都订不到位置的情况。但在团购消费体验大打折扣之后，消费者逐渐敬而远之。典型的佐证是，以往餐饮能够占到团购比重的70%，现在仅为40%。

消费者体验不满意，商家也不满意。因为团购用户是对性价比要求极致的一群人，甚至有团购用户到餐饮店里把手纸拿完的情况发生。

从业者形容，这是一场类似于食物争夺战的饥饿游戏，稍有不慎就被竞争者撂倒在地。

团购无法与上游商家和下游消费者形成强关系的缺陷开始显现，如何解决？一场拯救团购模式的大行动，已经在各个团购网站内部开始了。

在游戏中活下来

今年上半年，团购用户总数量仅维持在4000万，遭遇天花板的团购行业开始寻找新的出路。而且今年截止到目前为止，除了有团购业务的大众点评网获得6000万美元的投资外，未有其他披露的投资事件。

窝窝团创始人徐茂栋认为，团购是一段河道，商家合作几天之后就离开，用户消费几次之后也不再消费。“无论是用户还是商家，都像流水一样流走了。”窝窝团想做的事情是，改变团购作为河道的现状，要成为湖泊，让商家和用户都能在里面长时间地停留。

急功近利为上市的大冒进之后，徐茂栋终于冷静下来想想“河道”的问题，所幸的是他想到了一个可以活下来的撒手锏，即窝窝去年年底推出来的窝窝商城。

窝窝商城副总裁关屿说，窝窝商城在定位上要跟团购网站做出清晰的划分。“团购网站是义务、天意，靠低价取胜，窝窝商城更像是线上的万达广场。”

定位差异化能够通过网站页面的设计体现出来。兰会所、俏江南等品牌会有独立页面作为专卖店来展示产品，而且与团购网站突显折扣比例不同，窝窝商城上每款产品都是品牌前置，弱化折扣比例，突出的是单个品牌。

关屿直接与兰会所副总杨凯面谈后意识到，兰会所这样高端定位的商户，排斥的不是网络营销，而是低价折扣会影响品牌定位。

窝窝商城在产品设计上也更精细化，能够清晰地看到潜在用户群。“长期我们会分为几种不同的产品组合，专卖店里最上面一层是团购单，它可以通过低折扣把客流吸引到它的店里来。此外还有优惠券、代金券、特价单，从而形成不同营销手段的整体组合。”关屿介绍说。

窝窝商城的模式不仅可以与商家维系长期合作关系，而且可以通过商家品牌来吸引消费者。因为折扣幅度比团购产品低，窝窝商城产品的毛利率会高于团购产品。

今年上半年一直领跑团购行业的美团网，也在谋求新的生存法则，不过与窝窝团相比，它又完全是另外的思路。美团决定聚焦在消费者满意度上，利用IT系统提升效率、降低运营成本。

在同样数量商家和消费者的情况下，两个关键指标能衡量团购网站的实力，一个是转化率，即有多少消费者是切实消费的，美团是同行的1.5倍；另一个是留存率，衡量方式是商家和消费者能够跟你合作多久，而决定留存率的关键在于消费者满意度。“因此我们做出判断，消费者决定生死。”美团网副总王慧文说。

定位明确后，美团在2011年3月第一家推出“过期退款”、“7天未消费退款”以及“消费不满意、美团就免单”的“团购无忧”服务，建立起了行业内最严密的消费者保障体系。截止到2012年3月，美团的过期退款超过7800万元。

“退款成本不高，跟电商不一样，电商的反向物流成本高达2%，我们没有，退款需要增加的就是交易成本。”王慧文介绍。美团增加较低的成本，却极大提升了消费者的信任度。

为了避免消费者给商家电话不通造成的消费不便，美团自己还建立了一个300人的呼叫中心。

美团在团购单上单之前，所有合作商家都必须经过品控部门严格的8项审核；在消费者购买之后，美团网也会让其对此次消费进行评价，5分制低于3.7分的商家将不再合作。

美团跟窝窝团有一点共识，拯救团购模式的方式，就是它们打造的都是本地化服务电子商务的平台，它们相信本地商户的互联网化是不可逆转的趋势。而成为本地化服务电子商务平台需要怎样的能力？美团创始人王兴的总结是，阿里巴巴B2B的地面销售能力+淘宝的线上运营能力+百度技术平台的能力，这也是最终完成饥饿游戏的能力。

如此，团购再也不是一个简单的低价中介，活下来的团购将是整个互联网的强者。