王石个人品牌之鸿沟分析

市场部网 | 颜金伟
2012-7-31 14:10 34878

    品牌鸿沟,是本人创立的品牌诊断及建设之理论工具。其目的旨在帮助品牌主界定自有品牌与目标受众之间的“鸿沟”,并通过恰当的品哦建设工具填补鸿沟,最终实现与受众的良好互动,推动购买及忠诚消费的发生。
   
     “品牌鸿沟”体系中的“品牌”,涵盖了商品品牌、组织品牌(如红十会、奥运会等)、地域品牌(如城市品牌、旅游景点等)以及个人品牌。
   
    其中,个人品牌,是目前正在日益被重视的一个品牌建设领域,尤其是随着演艺明星和网络红人的崛起,这一趋势越发明显。然而,在这一领域中,无论是成功还是失败案例,更多的都是一案一议,尚没有具有广泛指导意义的品牌建设理论体系。品牌鸿沟可以填补这一空白。

 
    接下来,让我们选择一个实际案例来论述品牌鸿沟是如何科学解构个人品牌的。我们选择“王石”,他的品牌形象曾经异常高大,其品牌与受众之间几乎没有鸿沟。然而,在汶川地震发生后,他的一句失言令其个人品牌和受众之间产生了鸿沟。这种变化,正好为我们提供了研究的良好样本。
    
    根据品牌鸿沟理论,它包括两个纬度:一个纬度上分为理性认知和感性认知;另一个纬度上分为核心认知和延伸认知。
    
    将这两个纬度进行交叉组合,就得到了品牌矩阵。

    现在我们来分析一下王石的资料,来完成王石个人品牌现状矩阵。
    
    首先,他是一个成功的企业家。他领导的万科是中国第一家销售额过千亿的房地产企业。这个信息,属于品牌矩阵中“理性-核心”认知象限。
    

    然后,王石带领万科达到今天的成就,是一步一个脚印稳稳走出来的。2006年1月,在一次公开的场合,面对“房地产行业的暴利”,王石说出了“万科项目利润不超25%”的惊人言论。不管这句话是否存在夸张成份,王石和万科的“稳健”风格是有目共睹、有口皆碑的。相比之下,和万科同期的企业大多因盲目扩张而倒闭关张。这种“稳健”背后,其实是一种“清醒”和“睿智”。
这些关键词,属于品牌矩阵中的“核心-感性”认知象限。

    接下来,王石作为一个大型企业的CEO、董事长,不但没有陷在管理事务中,反而能做到一次离开几个月去登山,这说明他有高超的管理能力和驾驭能力。
    
    这个元素,属于品牌鸿沟的“延伸-核心”认知象限。


    然后,王石在经营企业的同时,还完成了攀登七大洲最高峰的壮举,并成为攀登珠峰最年长者,这些行为,使得公众对他有了企业家之外的全新的认识,使得他的形象更加丰满。相比之下,柳传志作为另一个成功的企业家品牌,此部分的品牌元素略显欠缺,使得柳传志更像是一个“管理之神”,可以仰视却不会亲近。而王石更加有血有肉。
    
    这些行为透露出的性格元素“坚毅”、“目标明确”等等,属于品牌鸿沟的“延伸-感性”认知象限。


    现在完成的这个王石个人品牌矩阵,是汶川地震之前的。那时候,王石的个人品牌近乎完美,也就是说:那时候,王石的个人品牌与受众之间没有鸿沟。
   
    然而,这一切在汶川地震时发生了转变。先是万科捐款200万,被公众质疑过少。接着王石发表公开言论,说“企业捐款不应成为负担”。再接着,一个关于“王石命令万科员工捐款不得超过10元”的传言迅速传播,虽然王石一再出来辩解,但形势却急转直下。王石的形象中一夜间多了“精明但刻薄”、“不近人情”、“冷酷”等负面元素,这些都属于品牌鸿沟的“延伸-感性”象限。我们把它们合并到原来的“延伸-感性”象限元素中,就得到了汶川后的王石个人品牌矩阵。

    这时候,王石个人品牌和受众之间开始出现了鸿沟,裂痕出现在“延伸-感性”象限。
    
    根据品牌鸿沟理论,这样的品牌鸿沟形态属于阴沟型,不宽也不深。也是比较容易填补的品牌鸿沟。
    
    好在王石是一个很聪明的人,身边团队中应该也有高手指导,所以,在汶川地震后,他稍微固执之后,很快就选择了“妥协”,多次向公众道歉,并追加了巨额的捐款。公众的质疑声才开始平息,但王石的个人品牌已经开始蒙尘,却是不争的事实。
后面几年王石一直在默默地进行着修补。
    
    直到2011年红十会发生“郭美美事件”,这时候有人把这件事和王石当年的“小气”联系在了一起,开始夸赞王石当年的“精明”,这时候,王石的个人形象又一次获得了新生。这是后话了。但毕竟这是意外收获,不能作为个人品牌建设的必然之途。
    
    以上是品牌鸿沟理论关于王石个人品牌的分析。限于篇幅,我只能定性研究,更精密的定量研究不在此文中展开了。希望对所有有志于打造个人品牌的朋友有帮助。

参与讨论

  • 颜金伟2012-08-01

    谢谢鼓励

  • hewei1987112012-08-01

    很有意思,角度让人别开生面,谢谢分享