中小企业怎样进行市场调研?

市场部网 | 郑明哲
2012-4-24 10:40 32664

  “知己知彼,百战不殆”。市场调研在商战竞争激烈的今天,愈来愈受到企业的重视。跨国公司,国营寡头,上市公司等财大气粗的公司财团可以凭借自己强大的资金实力,和大型咨询公司合作,动辄就对全国市场进行大规模的市场调研,费用动辄几十万甚至于上百万。例如泰国正大集团在2010年为了其鸡肉产品概念测试投入几十万资金,在北京上海西安郑州沈阳等地进行市场调研,参与消费者高达上千人。对于中小企业而言,在不能清晰透视市场前景,在面临较大市场风险的情况下,向市场调研寻求帮助是最明智的选择。

  值得深思的是,在网络日益发达的现代社会,许多中小企业在进行市场调研时,考虑到成本因素,过多依靠于二手材料,从网上搜集,从某些所谓机构买报告;或者公司自己组织销售人员到市场上进行调研,茫茫然不知所往,碌碌然不得其法,铩羽而归。中小企业的企业主,对于市场调研又爱又恨!

  中小企业,怎样进行卓有成效的市场调研呢?

  首先,企业老总及其高层要从战略高度上认识到市场调研的重要性。市场调研能为企业进行决策提供强有力的支撑,也是企业开发新产品的依据,能为企业制定营销策略奠定基础。

  一般而言,中小企业主在某一领域历经多年打拼,对于本行业的发展趋势和关键节点还是能有所掌控的。对于某些那些刚刚进入新的领域的企业主而言,对于本业内的很多知识未必看得很透,但他们凭借自己在市场多年打拼的经验,非常相信自己的火眼金睛和自我感觉,一拍脑门灵光一闪项目就上马了。他们对于市场调研,往往认为可有可无,甚至认为是多余的。例如有机食品这几年大行其道,市场前景看好,不管是猪肉,蔬菜,粮食很多厂家都在打有机牌,出现了叫好不叫座的现象。市场看上去好像很热,前景美妙,殊不知前方或许是荆棘密布,万丈深渊。黑猪肉这几年市场前景看好,山东不少企业主一哄而上,盲目跟风,没有考察市场就贸然上马,在投入不菲的资金之后,待到黑猪出栏之日,却发现市场不知何在?黑猪又在不停地消耗粮食,存栏一天就是一天的损失。如果在养殖黑猪之初,企业主们能先进行市场考察,对于销售渠道,价位,主要消费群体,黑猪的市场容量等拥有清醒的认知,就不会如此被动。企业主们在进入市场之初,被一些繁华的现象迷乱了双眼:黑猪肉市场前景辉煌,走高端路线,定位礼品市场。。。。。。。。这都是一些看似华丽,实则空洞无物的玄论;随着消费银根的紧缩,即使是崛起的新贵,消费也日趋理性,讲究精打细算;关于黑猪肉的宣传,过于夸大,消费者也逐渐理智而精明..........

    其次,中小企业要清晰认知自己的需求,有重点进行调研。可以选择二线城市的专业营销咨询公司作为外脑,和企业一起进行调研。企业聘请企业外脑,在经济发达区域的长三角,珠三角是一种比较普遍的现象。不可否认,在北京上海深圳等大城市的营销咨讯公司水准较高,但是在二线的省会城市,沿海开放城市营销策划的高水准公司也盘亘其中。凭借深刻理解本土企业的优势,这些二线城市的营销策划公司更能读懂本省本区企业,并且价格比较适合于中小企业。中小企业的市场调研,更多的是了解市场容量,寻找销售机会(对于某些特定市场需求特征),了解消费者需求,品牌印象,需求偏好,营销通路,定价策略等;一定要有重点,不可能概而全。定性和定量的调研一定要区分清楚。比如中小企业研究市场占有率,研究品牌忠诚度并不一定需要。某些中小企业特别热衷于调研的内容多少,又是需要调研产品价格,又是要进行产品可行性分析,又是要进行品牌印象和忠诚度分析,又要进行广告媒体研究。。。。。。通常是一路风尘仆仆,一路辛苦,最后的结论却似是而非,云里雾里。比如前不久,笔者带领w市某纺织企业,进行瑜伽项目调研,在w市,j市省会,北京三地陆续展开,选取三个城市本身就有一定代表性。本次调研主要议题是确定产品卖点,进行品牌定位,制定产品价格,同时确立商业模式。在w市调研结束后,我们到省会j市进行调研。经双方商定我们对于小型瑜伽馆,大型瑜伽馆,瑜伽培训学校,健身俱乐部,高端瑜伽会所,大型瑜伽产业运营商六种市场种类进行调研。在具体作业时,我们发生了一些分歧。客户要求每个市场种类增加数量,某位年轻的同仁提出要用扫街的方法去调研。凭借以往的调研经验,本着对于客户负责的职业操守,我没有盲从于客户,坚持着我的看法:每种市场市场种类只调研一家,主要在于调研的深度。到了北京进行市场调研后,客户完全明白了我的坚持。S市的调研结束后,我们及时进行总结,针对于地级市和省会s市的前期调研进行总结。因为北京上海等一线城市才是瑜伽的主要市场,我们把精力和资源集中于北京,进行了九天的调研。我们分组行动,有了前一阶段的总结,北京的调研非常顺畅。我们在北京的调研,就增加了访谈的数量和访谈人物的级别,尤其是对于瑜伽行业高层次人物的访谈及调研。北京太阳谣文化艺术传播公司,尼玛瑜伽会馆韩天暖总经理是我们本次的调研重点。韩总高屋建瓴纵谈瑜伽发展大势,流派,产品缺陷,发展方向。厂家和我均受益匪浅,最后客户总经理在受伤情况下,动身赶到北京和韩总开怀?

  第三,中小企业在进行资料整理和数据分析时,一定不要陷入数字陷阱而不能自拔。我们必须清晰,中华地大物博,人口众多,各地消费习性风俗迥异;再则,由于我们的市场调研由于资金,人力成本等多方面制约,不可能对于数据统计非常精确。不管是在百分比,增长率,平均数常用的统计方法运用上,或者在常用的线形图,饼状图,柱状图等具体示意图形的应用上,中小企业千万不要陷入数字的陷阱,有的企业甚至于要求小数点后面的数字要精确到某某位。。。。。。。我们要清醒认知:我们的市场环境还不是特别规范,并不是特别成熟,前不久央视主持人赵普就某老酸奶和果冻发表了微博,明胶和食品安全成了各界关注的热点。至4月15日中午,央视《每周质量报告》中曝出“皮革废料所产明胶被制成药用胶囊”的内幕,更引发了全国关注。这里面就有国内著名企业甚至于上市公司。中小企业对于资料整理和数据分析时,要从自身出发,从自身定位出发,切不可过于过分追求数据准确性。

  关于企业调研的话题,是个很大的命题。中小企业不管是进行行业介入研究,识别和发现市场机会,或者进行产品概念设计,或者进行产品开发,广告制作,或者新产品上市,都要从自身出发,清晰认知自己是谁,未来在哪里,战略是什么,要到哪里去,要怎样去。市场调研,不是走过场,不是形而上学,而是走在新长征的路上,既要欣赏大千世界的迷人风景,又要看到万水千山的险恶!

参与讨论

  • 封_城2012-06-25

    最后的总结非常矛盾,调研是因为企业自身对未来某些方面不确定或看不太清,希望通过调研来校正方向,把握关键的地方。
    最后又要求企业非常清晰的认知自己所处的环境,我都认清了,还市调做啥?全力做市场推广不就得了...

  • marscici2012-04-25

    中小企业调研成本控制问题以及调研目的性应该相当重视。