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养菊圣手出口红,400多岁的马应龙飘了吗?

赞叹品牌家 5934 2019-8-23 11:09
案例资讯

“故宫淘宝”和“故宫文创”围着口红、彩妆的“宫斗大戏”才谢幕没多久,老字号痔疮神药马应龙也赶来搞事情,凭着“悄咪咪”推出的三款色系口红喜提热搜。

在征服了国内外大众的屁股后,现在又来盯上你的嘴,“包揽进出口贸易”的全产业链玩法让网友乐开了花。
这次由下至上的跨界举动,真的只是女孩子的钱太好赚了吗?还是老字号马应龙昏了头走错片场了?

1 马应龙出口红,超纲了吗?

1582年的明朝万历十年,马应龙眼药行销于市,1980年,马应龙痔疮膏走上时代舞台,2019年,出个口红顺便喜提热搜。
对比其他网红中药公司,马应龙还真是一个有故事的老同学,头顶四百多年历史光环,说它是最会审时度势、最会玩内容的老字号医药品牌,一点都不为过。
估计没多少人知道,被外国网友吹爆的“上天派来的菊部神药”的马应龙,其实最开始是以眼药起家。
结果被某位客人心血来潮涂到…上,还奇迹发现有奇效,就这样一传十十传百,后来慢慢就忘了它原本的功效,而马应龙眼药能治痔疮的口碑效应则一发不可收拾。
马应龙可不笨,立马改良了八宝眼药的配方,开始专门做痔疮膏来应对新需求与新市场,由于产品疗效的确够刚,上市后一度出现供不应求的状况,更逐渐成为痔疮药品界的大头。

时尚是一场轮回,这句话用在马应龙身上也一点都不尴尬。故事发展到21世纪,爱美的女性总能找到形形色色的美容偏方,这不,有位工作压力大的女白领由于常常熬夜出现黑眼圈,经“高人”指点说马应龙麝香痔疮膏的配方有清热解毒、活血化瘀、消脓止痛、祛腐生肌的功效,估计是梁静茹给的勇气,这位女白领开始把马应龙痔疮膏涂在眼下,结果意外发现效果特别的好。

这个消息同样一传十十传百,当地一家电视媒体还直接在节目中演绎,找来一位黑眼圈极重的人,当场一只眼涂痔疮膏,另一只眼不涂,结果两眼确有不同。

冲突性强烈的话题赶上“人人都是自媒体”的年代,二十块钱“根除”黑眼圈,一波又一波的姑娘赶来跟风把痔疮膏往眼上糊。 
先不说这些故事是真有其事,还是马应龙自己编的,重要的是马应龙速度反应的用户思维,对外宣称痔疮膏的药量大、药性重,怕娇嫩的眼睛受不了,于是果断良心改良了八宝眼药(这真是个神奇的配方)的配方做成了马应龙八宝眼霜,更于2018年成立武汉马应龙大健康有限公司,进入化妆品、功能性食品等领域;不甘于只管你的屁股,而是面膜、口红一起跟上,适逢国潮大热,还联合天猫卖衣服……

各种任性玩跨界,让这家老字号的故事越来越蜜汁有毒。

2 蹭热点,玩勾搭
 
2016年,东方菊花神药马应龙突然在美国爆红,美国人在亚马逊发了1000多条好评向它致敬,一条条饱含真情的评论被网友挖掘曝光:
“就像屁眼里塞进了一道薄荷味的彩虹。”
“现在的我,就像屁股里长满了郁金香,持续6年的痛苦都不见了。”
“每个蹲办公室的白领都有痔疮,我想肯定也包括你。除了手术,基本上没有根治的可能性。但只需要2美元,你会感觉爱斯基摩人的雪橇直接滑进了你的屁股。”风头一度盖过中国奢侈品老干妈。

马应龙虽然鲜有涉足欧美市场,却火速推出短片《菊花上的中国功夫》,蹭着势头再创话题引爆点,这股神秘的东方力量为马应龙痔疮膏带来数亿的点击量。
其实在蹭热点这件事情上马应龙一点都不露怯,在微博上马应龙就自称是法国总统“马克龙”的弟弟,高颜值糕点“马卡龙”的哥哥。世界杯、苹果发布会,炫富摔……热门事件也总少不了他的身影。

共享单车势头正盛的时候,马应龙就和哈罗单车一起发起了“屁股保卫联盟”活动,30多个品牌同步响应的阵仗也是够大。 
和电商平台的关系也是打得火热,联合京东“老字号不老节”炫出老有好货,联合#阿里健康大药房#一众国货医药品牌推出“有病要衣”系列潮服,凭着“马应龙护菊卫衣“变身时尚界的弄潮儿。

深谙借势营销姿势的马应龙在没热点的日子里也没闲着,对比关起门来脑暴,这家老字号似乎更热衷在网络上到处爬取能玩起来的点。当意识到用户经常把痔疮膏和火锅、辣条等辛辣食品联系在一起时,这个机灵鬼就跑去和小龙坎、大龙燚等知名火锅品牌组CP,开展“吃火锅送痔疮膏”等合作。还到处勾搭别人,搜狐新闻、虎嗅、微博大V……统统都不放过,虽然人家都不太搭理他。

新的社会化媒体推平了一切,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍,千倍增长,蹭热点、借势而“一夜成名”的案例当然不少,但在快速更迭的信息爆炸时代之下结果只是昙花一现的情况也是屡见不鲜。估计很多人都跟我一样好奇,作为一家百年老字号却拥有这种对时势、对热点、对内容的灵敏反应与速度跟进,马应龙是怎么做到的?

3 10年前就开始积蓄内容营销势能
 
恐怕还有一件事情让人万万没想到,其实早在网络视频短片快速崛起的2010年,马应龙就早早“抛头露面”了,挖来还未成名的叫兽易小星团队,
联合出品了30多部创意广告,在网络的累积播放量达1亿次,除此之外,这些创意视频将无厘头的幽默搞笑与产品信息巧妙结合,为马应龙的品牌形象和产品功效在年轻群体中带去极强的辨识度。
在之后的3年里马应龙的网红之路一发不可收拾,陆续与叫兽易小星团队联合出品了《昭君出塞秘史》、《菊花的秘密》、《关我屁事》和《屁股欢乐颂》等病毒视频,把日常生活中让人难以启齿和烦恼的痔疮(痤疮、长痘)等症状进行幽默轻松演绎,在乐呵一把的同时越发让年轻人待见。

借助病毒视频一炮而红的老字号马应龙,突然开始想走温情路线,试图借助注入情感以及更深刻的内容沉淀,换来更长久的品牌关注。
于是2011年,又和老搭档叫兽团队联合打造了药品行业第一部微电影——《漂》,通过讲述北漂青年和父母之间的小人物温情故事,传递马应龙“细微之处、无限关爱”的情感诉求。影片在优酷土豆推出后,短期内播放量就超过600万次,更引来7万多北漂族感同身受的评论。

名声鹊起的马应龙迎势而上,接下来的两年里,《大村姑》、《老魔术师》、《老斗士》等温情短片一部接一部,其中《大村姑》不仅被央视电影频道推荐免费播出,影片和演员还入围多个电影节奖项提名,斩获10多项大奖。

随着2013年各大迅猛发展的视频网站对原创栏目的需求越来越高涨,谋求创新和突破的马应龙与万合天宜合作,推出8期幽默脱口秀短剧《屁大点事》,由当时火遍网络的《万万没想到》王大锤(白客)和小爱主演,围绕与屁股相关的各种逸闻趣事展开,最终落到提醒大家关注肛肠健康的主题上。

梳理完东方神药的背后故事,相信你不再会为这个四百年的老品牌把“魔爪”伸向口红、面膜、潮服、甚至要推功能性食品等等系列动作感到奇怪,作为一个从16世纪活到现在的中国品牌,马应龙如何制造话题,如何呈现自己,确实是一个值得持续关注与借鉴的案例。
 1  转换传播赛道
告别电视、报纸等传统媒体,999从17年刷屏全网的《有人偷偷爱着你》到定制网剧《谢谢你陌生人》再到《健康本该如此》,在情感营销的道路越走越稳当;风油精、红花油、西瓜霜等一众国货医药品牌搭上天猫、京东等平台诠释新国货新国潮;400多岁的马应龙也明显越来越会玩儿,在网络媒体每天变着花样让年轻人开眼。 
互联网传播渠道、路径、速度比之前更好更快,而互联网的本质更倾向于用户思维,这对于以往以产品为中心、以传统媒体为主要传播渠道的国货医药来说,如何顺应时代发展潮流、满足大众心理需求、发掘大众潜在需要、提高用户的体验度、如何转换传播方向与寻找有效传播渠道等等,都是不得不思考的问题。
 2  老品牌新人设
在互联网走红之前,马应龙以前给人的印象是:上不了台面的菊部用药……但在2010年开始,老字号马应龙接连上线了幽默搞笑病毒视频、走情感路线的微电影等等,年轻化画风让人耳目一新。
接下来的几年更像开了挂一样,跨界时尚、彩妆,更翻越年代的枷锁,开起脑洞也毫不含糊,400岁的马应龙,也越来越“会玩儿”了。
马应龙之所以在年轻人群中越来越受待见,很大原因是赋予了国货医药一个新身份——不固步自封的网红中药公司,愿意玩,也肯放下身段和年轻人玩在一起,这都是让年轻人爱上你的前提。
 3  内容长期布“菊”
蹭热点、借势而“一夜成名”的人或品牌当然不少,但在快速更迭的信息爆炸时代之下结果只是昙花一现的情况也是屡见不鲜。从率先在业内开展病毒视频内容营销,到出品医药行业第一部微电影,再到推出首档网络健康教育栏目剧,出口红卖衣服蹭热点造热点……没人能想到这个头顶四百年光环的老字号,居然能紧盯时代趋势,为大众呈现一部鲜活的马应龙当代品牌营销史。
无疑,妄想靠一个内容就把产品、品牌炒起来的难度非常大,内容营销讲究长期布局,才更易赢来持续性品牌口碑扩散和增值。
随着医保控费、药品零差价等政策的颁布,以及新兴产业的衍生和崛起,贵州百灵、云南白药、广药、华润等药企都纷纷“快马加鞭”寻求转型。
而400多岁的马应龙,也从关注“屁股蛋”转移到“脸蛋”,用过马应龙眼霜、口红、面膜,你敢脑补一下下一轮会是什么么?
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