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那些靠实力刷的屏,究竟有什么诀窍?

营销航班 6510 2019-8-20 11:57
营销管理

前言
营销活动中,总是不乏一些刷屏级的案例,让人羡慕不已。但刷屏不仅是个技术活,更是个艺术活。本文将从三个层面,用五个案例来剖析,刷屏背后的机理。

一 为什么刷屏的,总是别人家

营销活动中,总是不乏一些刷屏级的案例。有的自己看了直呼太有创意,或是直击内心某块软肉,有的看了却认为“火”的莫名其妙,甚至反感。
想红的人很多,可是各种尝试之后,诸如找痛点,抄对手,一比一复制,都已失败告终,百思不得其解。为什么刷屏的,总是别人家??
按照朴素的想法,别人踩过的坑,我们直接借鉴就可以避免再踩坑,这个有较大概率的正确。但是“走别人成功的路,就算不成功,也不会有错”,这句话却不一定时刻有效。
毕竟操作者的风格,思维,环境,资源,机会都是不一样的。模仿错了,一样会毫无收获。

这些是因为营销具有四个特性,分别是:
volatility(易变性)
uncertainty(不确定性)
complexity(复杂性)
ambiguity(模糊性)
模仿复制,有时成功有时失败,正是营销的不确定性所致。现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特的经典总结“营销,是一门先行后知的学科。”任何人,在营销方案没有执行之前,都不可能准确预料会发生什么,不存在必然且很确定的因果关系链条。
那么实现刷屏的营销都有哪些共同特征呢?是不是只要具备这些特征,自己也能做到刷屏?我将从三个层面,用五个案例来剖析,刷屏背后的机理。

二 刷屏,从来就不是一个人的事

一千个人眼里有一千个哈姆雷特,每个人看问题的层面(视角)天然就不同,大体可以归纳为三个层级,可以用黄金思维圈来拆解,如图所示。

属性,是人类对于一个对象的抽象方面的刻画。一个具体事物,总是有许许多多的性质与关系,我们把一个事物的性质与关系,都叫作事物的属性。
西方哲学中一般指属于实体的本质方面的特性。逻辑学上指对象的性质和对象间的关系。包括状态、动作等。我们常常说看本质,就是看属性。
机理,万物变化的道理。找规律,是找属性呈现出来的机理 。抓规律就是指抓住属性的机理在时间维度上的变化和特点。
刷屏,最显著的特征就是传播的"人"多,尤其是当下机器算法推荐的习惯下,打开手机,朋友圈里在议论,微博在议论,抖音刷到好几个视频也在议论,其他app推送还是这个。出门听到的看到的都是这件事,形成满城风雨,传遍大街小巷的错觉。
不过刷屏也是有其局限性的,当有人告诉你:这件事很火,刷屏了。不妨多留个思考,因为真实的情况未必如此。
我总结了刷屏现象的三种类型:
1、依靠群众力量,自发传播(有个专有名词:自来水),这个是我们默认的,也最爱的刷屏;例如漫威电影,哪吒,自主传播的人非常多。
2、覆盖面在特定的人群范围内,这部分人群数量有多有少,相对封闭,再传播的可能性比较低,难度较大,所以在这部分人群中是刷屏,但是出了这个圈层,圈外的人则是知之甚少。
3、人为做数据,伪装出来的刷屏。互联网时代,一人众多马甲,或者用少量佣金让不明就里的人兼职,利用推荐的规则,让数据变得很“好看”,在电商领域称为“刷单”,在娱乐界叫“炒作”和“群演”。其实古代用丐帮,现代用马甲,找托排队,找黄牛抬价,技术手段上是一样的,众人拾柴火焰高。
这种饮鸩止渴的事,对商业变现,或者品牌形象树立都没有多大的帮助,看着花团锦簇而已。资金一撤,都化为泡影。

三 从小透明到刷屏,是技术活

做数据这个方式被广泛利用于打造爆款,打造网红。这也是网红为何要不断制造话题,制造热度的原因,也是为什么有的人做主播,明明没啥东西就火了,极大可能是用了一些技术手段来支持。
同时必须明确,刷屏有人群限制,它总是不能覆盖所有的人,它会从一个小范围开始,扩散到另一个小范围,依次类推。假如这个小范围无法扩散到下一个范围里,那么刷屏就变成了上面提到的第二个类型,小范围内的刷屏现象,圈外知之甚少,比方说,你知道广场舞大妈最爱的曲子是什么,最喜欢的舞步是什么吗?这便是互联网时代刷屏的机理。就算是自来水自发传播,也需要符合这个机理。
要实现刷屏,就要把传播给做透。假如有了解过新世相的刷屏,就会知道新世相做刷屏非常注重“规模”
所以,想刷屏就要把这事给做透,做扎实,做到有规模,有四个基本原则是必须做到的:
首先资源要做足,找人,找物,找话题,时间,都要足够丰富,可以不用一次性大而全的找齐,但需要依据情况去投入。
其次,丰富不等于泛滥,依然要聚焦,不能跑题,一定要围绕主题,一而再再而三的说,你说我说他说,星火燎原一样变成大家说。
再次是成本支出,时间,金钱,精力,试错,核心功能的打磨程度。
最后是用阶段性的胜利去获取下个阶段的成功,或顺势而为或借力打力。刷屏不是一开始就刷遍全网,它需要时间和一定量级来实现突破。滚雪球一样,先小后大。
总体而言,刷屏是需要成本的,0成本这种事基本不存在,时间,制作,修改等等都是成本。
说到这里,不禁感慨,不管是营销,还是生活,学习,往往很多事情会终止在成本支出上,出于成本的考量,导致投入的中止。假如一件事没有如预期,排除资源和能力问题后,搞不好是因为付出的成本远远不够。
只做好刷屏的技术活,最多完成1/3,如果想做大范围的刷屏,又不想沦为数据的泡沫,就需要到“刷屏的属性”这一层,进一步研究:如何利用人的文化属性,实现“自来水”传播。

四 让人疯狂打call,那是艺术活

真正的高质量刷屏,依靠群众力量,自发传播。这是诸多企业苦心追求的,既省钱又名利双收。
这类刷屏级的传播现象,背后的源动力依靠的就是文化属性,不同的人在这传播中都能看到自己的身影,通过别人说出了自己想表达的话,一种被人懂的感觉油然而生,士为知己,为它打call,就是为自己打call。
光靠做数据这种纯技术活,未必能打动人心,产生共鸣,反而会疑惑:火的莫名其妙。例如温婉当年停车库的摇头舞,上千万的点赞,堪比明星,一夜之间火的让人看不懂。
若说刷屏是技术活,诸如传播学,设计学等等,那么把屏刷好,还真是艺术活。代替受众说话和表达他们内心的冲突,情绪,促使他们做出行为。
所谓的”文化属性“具体是指什么呢?
人有两大方面属性,就是动物属性和社会属性。动物属性体现的是本能,社会属性体现的是变异后的本能。两个属性结合,就成了社会动物属性,从中又能分解出营销切入研究的四大属性:生命周期属性,文化属性,生存环境属性,人的属性进化。
文化属性:体现的就是人的个性,偏好,价值观,行为模式。刷屏现象背后的源动力就是文化。
生命周期属性:生命周期节点,人生不同阶段不同任务,时代在变,这些阶段的任务需求清单不会变,变的是随着文化属性的演变,对满足需求的方式的要求,产生变化。
生存环境属性:这个属性直观的反应市场消费能力,环境的变化带来大量的心理冲突。理解生存环境的属性,特别是结构属性和制度属性,能帮助更好的理解现象级的变化
人的属性进化:主要是指认知的进化,随环境变化而进化
我找来5个案例做类比,它们是如何利用人的社会属性,做到大范围的刷屏,还让人津津乐道,呼朋唤友的一起来看。

五 别人家的刷屏,怎么玩的

这次会用上阶梯理论来辅助分析,优秀刷屏广告如何基于人的文化属性,获得刷屏效果。
01 网易云音乐:看见音乐的力量
这场营销活动发生在2017年3月20日,网易云音乐承包下杭州地铁一号线的车厢以及江陵路地铁,名为「看见音乐的力量」。铺满一号线和江陵路地铁站的「金句」,正是取自为人所称赞的网易云音乐评论。

(案例资料来源:https://www.sohu.com/a/130168716_570240)
网易云音乐是这么描述自己的:一款专注于发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,为用户打造全新的音乐生活。
相信不少人对网易云音乐的感知,是沉淀在里面的评论。总有几句话,好像说的是自己,又不是自己。满车厢贴满被音乐共鸣过的情绪,当一首歌的情感汇聚到一句话,蜕变成一个故事,共鸣自然而生。有往事已成烟云的惋惜,有相见不如相忘的洒脱,有以为忘记其实还痛着的伤疤,有迷茫的未来无奈的现在,不甘的自尊。
之所以有这么多共鸣,是因为音乐本身就具有影响人情绪的能力,引用一下找来的资料。

音乐影响人的情绪有着多方面的原因。音乐本身表达着一定的情绪,同时它也能引发听者的情绪,而人类自身也包括一定的情绪,这三种情绪范围不是重合的,而是有着复杂的交叉关系。如图,这三个圆圈分别对应三个不同种类的情绪范围:
人们日常生活中的情绪:无聊、后悔、渴望、满怀希望、嫉妒、罪恶感、愤怒、骄傲、恐惧、好奇、快乐、温柔、悲伤;
音乐自身表达的情绪:愤怒、骄傲、恐惧、快乐、温柔、悲伤;
由音乐所引发的情绪:感动、惊奇、着迷、怀旧、神圣、好奇、快乐、温柔、悲伤;
三者的交集情绪则包括:快乐、温柔、悲伤
作者:张慧子 链接:https://www.zhihu.com/question/23376500/answer/215842947 来源:知乎
所以逻辑链条是:音乐引发共鸣,共鸣引发评论,评论引发新的共鸣,共鸣引发听音乐。
网易云音乐本身的核心价值是推荐让消费者听到心坎里的音乐,通过音乐使共鸣,再自传播引流回到平台完成闭环。

02 999感冒灵:有人偷偷爱着你

对于药物,消费者总是存在一定的芥蒂之心,害怕错买、安全性、稳定性等问题,所以999从2015年影视广告的植入开始,逐渐走入大众视线中,给消费者留下了温暖、关怀的品牌诉求核心,这个短视频《有人偷偷爱着你》,上线一周全网播放量已超过1.5个亿。
故事用SCQA的结构,描述了6个暖心的小故事,以一个疑似有抑郁症,且自杀倾向的女生开始,先说了6个小场景故事的上半段。如果只看这半段,会产生“人间是否值得留念”的悲观情绪,6个场景6个极为常见且话题热度高的,浓缩的社会身影:
抑郁症患者
外卖员(快递员)
漂泊大城市的小白领
承担极大成本压力的中青人
低收入低保障的弱势群体
失恋痛苦的人
非常多的人能在这6个缩影中找到自己的共鸣点,先激发情绪,让人自动代入其中。随后用一句疑问转入下半场的故事,让人不仅仅是感动,励志,更多是被安慰,治愈。
这个世界仿佛病了,我们不禁问自己,这个世界还会好吗?
会,因为有药,它叫“爱”。
你的辛苦我体会,你的艰辛我理解,你的痛苦我关心,你的小心我呵护,你的尊严我保护。
从一个观看者的角度来说,我喜欢它的很大理由是因为,它提供了勇气和信心,对社会的信任;也因此提升了一些幸福感,并不怕苦,但是怕看不到光明的苦,幸好这世界依然有光。
还有一个比较讨巧的点,是产品的选择,感冒是个对大众来说,有点频繁,有点麻烦,但是不怎么看重的疾病,大部分人为了避开请假看病等繁琐又不容易的操作,不严重前提下,会自己去药房配药,感冒药基本是常备家庭药品。所以感冒药本身就不容易受到较大的抗拒。这类暖心广告,提高了品牌暖心,可靠的品牌感知;在选择时候会更多的倾向它。

03 芝麻信用地铁长长长文案

见过这么任性的长文案吗?和支付宝的公众号小编是一个老师教的吧。这是芝麻信用于2017年6月6日在上海静安寺地铁站做的地铁广告。可谓是魔性风格。被人调侃是压着键盘写出来的。
静安寺是上海有名的商圈,集中非常多的职场人士。而且也是个比较大的地铁枢纽站。从人群来说,分两类,一类是行色匆匆的职场人,分分钟都很珍贵的一类人;另一类是打通购物百货商场,承担地下通道职能后,会接触到的商圈内行动的人。
(关于上海地铁广告投放的对比,可以参考这篇:http://dy.163.com/v2/article/detail/CEF24QL205199D2V.html)
当下的时代背景是征信体系还不够完善。随着市场经济的发展,人们的交易对象从熟人扩展到陌生人。对于个人来说,如果不能评判对方的信用如何,在很多方面也会畏手畏脚。同理,对方不能评判自己的信用时,摩擦可能会升级。
有完善的信用评价后,个人和企业能够按照各自的意愿从事经济活动,且每个人对于收益和风险有稳定的预期,而不是存在侥幸心理。有不良信用的人获得对应的限制和制裁,让守信的人获得保障和安心。而芝麻信用正是扮演了这样的角色,芝麻信用三大功能(芝麻信用评分、反欺诈信息验证、行业关注名单),使用体验简单、高效、准确,分值可视化。
看上去芝麻信用这无厘头的广告词,模仿了恒源祥的老文案:恒源祥,羊羊羊。其实是两个不同性质。分析文案应对的受众:
需要看病挂号的人
办证需要办手续
办业务要携带各种证件和证明
和陌生人接触,不敢放心
需要租房付押金
这几个场景,共同特征是:迫切,重要,息息相关。但处理起来,不仅繁琐耗时,还会因不知交易安全程度,顺利程度而忐忑不安。
例如前三个场景,在上海办事,最大的体验:好不容易请假一天,赶早去排队,排队1小时,办事3分钟;忘带一证件,整天都白费。用一个词浓缩:折腾。在小点的地方,办事可能是论小时,在上海,那是论天。
我自己就有过这样的体验,早上8点不到就出门,要跑5、6个地方办理多份不同文件,地址分散距离远,依靠交通和打车跑完全程,等证件资料都办理好,回到最终办事点,对方下班了……于是待第二次请好假去办理,恰逢三八妇女节,emmm,办事人员度假去了。原本一天可以解决的问题,愣是用15天完成,一方面是因为上班族不容易请假,另一方面是办事人员一个萝卜一个坑,若是不在岗位上,无人接替和交接。
这一串长长的叠字文案,越长越暗示出抗拒的浓烈程度。插队现象,闯红灯现象,过马路不管斑马线直接横穿,逆行,有人行道不走翻隔离带,等等这些生活中的常见行为,体现了抗拒,进行中任务被中断,不愿等待干耗的焦躁情绪,以及既要别人守规则,又想自己打破规则的矛盾。
对比可以发现,在部分区域的排版中,看病排队,租房付押金,办事交材料,叠字非常多。就像在说:烦烦烦烦烦烦……,而芝麻信用,累赘的无脑文案,反衬简短的核心价值宣导:信用,让世界简单点。一长一短,一繁一简。


04 999:谢谢你,陌生人.慧眼
我发si,我不是故意找999的案例。应该说999又出了一个好广告。和上一篇一样,也是改编自真实事件。源自生活才能如此深刻。
故事大意是大巴上,一个长相凶恶的男子,故意刁难一对带着孩子的夫妇,引发同车乘客的声讨,然而事情反转,这对夫妇竟然是拐子,小婴儿最终成功获救。
拐卖这件事,在国内的反应是极其强烈的,任何一个和拐卖有关的,儿童女性失踪有关的内容,都能激起大范围的关注。这是真切的击中群众的恐惧。今年山东12人的贩卖团伙被审判后,一片叫好。丢失的人平安回来,犯罪之人被伏法,这些才能缓解恐惧的心理。所以片末警方带走犯人,英雄踏着光辉留下潇洒背影,就像童话故事留下:从此王子和公主过上幸福生活。这样的美好结局。
这个广告还给出了另一个反差:人以貌像。
故事中,这对夫妻属于长相忠厚的人,女性天然的柔弱形象,带着孩子很容易激发不明真相人的保护欲,丈夫一副软弱,害怕恶势力的样子也很有迷惑性。这种反差,我理解的是应对现在传闻中升级版的拐卖手段而设置的,如果不是有相对客观的人报警,现实中这种僵局很难被打破。(升级版是指故意装熟人,迷惑路人,阻碍营救和自救),这个场景的设置,除了警示,还有就是激发观众的反思。

05 来自抖音,关于婚姻的热门话题

这是关于婚姻、婆媳关系,传统婚姻的落后观念的内容,在情感大主题中,传统婚姻状态是非常热议的话题。80后以及部分90后之前的婚姻观是从老一辈传承过来的,又接收了新时代新观念的冲击,日益遭受传统与现在国情之间的冲突。
这个话题其实和结婚率,生育率有不小的关联。也许有的人觉得内容中体现的太夸张,事实情况是,还有比它更夸张的。因为我有真实案例。
从内容和部分评论的截图,有代表性的是婆婆在婚姻中的破坏性。婆媳关系是中国式婚姻中最难处理的课题。在如今的社会环境下,大部分女性已经逐渐成为家庭重要的收入支柱之一,孩子的精神支柱,但是依然承担很沉重的角色任务,心理压力和舆论压力。
而在婆家这边,她也没能获得相应的尊重和爱护,对婚姻的失望,让隐忍变的可笑,片中女子说自己再婚,得到了尊重和呵护,这是这类人群的心中期盼。与婚姻不愿将就,姐弟恋,若是保养好老公在高考这类话题是同性质的心理需求和期待。
这视频延续常见的反转套路,先苦后甜。

总结

5个案例研究下来,共性都是选择了受众常见又特别关注的场景,挖掘他们的冲突,用故事的形式去触发受众的情绪。因为代替受众说出他们想表达的心情,身感同受。所以会自发的评论,传播,增加势能,形成真正的刷屏现象。
假如想要做一个刷屏营销,核心的核心是产品本身,其次是做好文化属性的内容,最后才是技术方式操控。
比如技术操控的典型案例——小猪佩奇。个人认为在《小猪佩奇是谁》出品之前,它极大部分的热度是技术性炒作。较早之前的文化因素是小范围的,直到搭上亚文化“社会人”,不断制造话题,本质上还是技术手段拉高了IP热度。这过程,因为曝光度,也虏获了不少版权。和春节话题,结合中国人文中深刻的文化元素,获得了真正意义的刷屏。
现在对刷屏是否有更深的理解了呢?
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