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得到APP是如何用内容与用户建立长期关系的?

营销航班 3945 2019-7-10 11:49
案例资讯

 前言    
一直记得,梁宁对罗辑思维有一句评价:所有的媒体报道对得到这家公司的解读,都是滞后一年以上的。
我花了整整两天时间来梳理得到的内容逻辑,从消费决策角度,根据用户在5个转化阶段的特点,剖析了得到的内容体系是如何与用户建立长期关系的。

当我开始习惯用微信搜索后,看到“百度即将掉出互联网三巨头”的新闻,一点都不惊讶。
当我习惯了上得到app搜索,对于得到也许会成为知识搜索小巨头的未来,变得非常期待。
在过去,提到搜索就是“百度一下,你就知道”,大概我们都说过一句,有事问度娘。随着移动互联网兴起,社交媒体遍地开花,大家获取信息的习惯也都改变了——
有些人的注意力转移到了微博,有些人把知乎当解决问题的阵地,有些人在微信生态内过的风生水起,还有一群年轻人在B站上课学习……虽然平台差异很大,但都有一个共性,那就是遵循互联网的免费逻辑。
在得到,我却在付“费”搜索。
付费买课程是经济投入。搜索并获取信息是时间和精力投入。如今,想要了解某个问题第一时间去得到,是行为习惯投入。
从被动学习到主动使用,不知不觉得到app成了我每日都离不开的一款产品。当我意识到这种行为改变后,一瞬间我把自己惊呆了。这叫做什么?就是花钱倒贴,然后自己还表示我很满意啊。
当下,很多企业和产品都一厢情愿地希望,用户可以对自家的品牌保持忠诚度。而得到app却用一种务实的行动告诉我们一个事实,想让用户对你忠诚,先拿出足够的利益,别指望靠用户的自觉。
正如本杰明·富兰克林所说,如果你想要说服别人,要诉诸利益,而非诉诸理性。
那么,得到app凭什么?据我的观察,一个合理的答案就是,通过内容和用户建立起长期关系。因为,内容的连接力量一旦成形,就会助推用户养成黏性和习惯,这就需要一个完整的内容体系。

一个完整的内容体系

一个完整的内容体系,应该由两个部分构成:内容创作体系和内容流通体系。内容创作体系是为了满足用户需求,建立信赖关系。内容流通体系是为了留住用户,培养长期习惯。

在内容创作体系中,根据用户的需求场景、待解决的问题、想要达成的目标、渴望实现的价值想象等,明确内容产品的定位、呈现和目标。通过提供形式丰富的解决方案,尽可能充分地满足用户的各种内容诉求。
接下来我会以得到app为例,拆解内容创作体系,你将会看到得到的每个产品线,都有独特的定位和目标,产品逻辑非常清晰。
我理解的内容流通体系,即内容在什么地方、以什么样的形式、让哪些用户看见,又会和用户建立什么样的关系。
内容要在渠道内流通,对于任何渠道都可以拆成两部分:一个是常量,即固定不变的位置,对应渠道版块;一个是变量,即当下位置的多样化内容呈现形式,对应的是界面交互。

得到app的内容创作体系

得到app上的内容产品,包括固定的两大类,以及一个特性化的小类别:
免费内容:罗辑思维、李翔知识内参(已停刊)、邵恒头条(新栏目)、在线直播
付费产品:线上讲座、小型课程、大中型课程(含年度专栏)、每天听本书、电子书、得到大学
付费产品的免费内容:年度专栏免费5篇、小型课程免费2篇、任一电子书任意读10%
每一个产品线都有明确的定位——
罗辑思维:具有历史感的栏目,是罗胖个人风格的传统延续,目的是让新、老用户都有熟悉感。
李翔知识内参:免费专栏,考虑到专栏成立的时间,主要目的应该是为了用户每天有内容可看。
邵恒头条:免费专栏的继任者,定位更国际化、领域更聚焦。从李翔知识内参和邵恒头条的交替,可以看得出得到在内容策略上做了改变和迭代,以适应用户获取前沿新知的新需求。
在线直播:视频形式真人出境,更有临场感,可以快速拉近和用户的距离。
线上讲座:得到最新产品形态,30-60分钟,主要是对突发事件和热点话题的知识性解读,弥补了得到在大众关注的流量话题方面的短板。而这恰恰是用户在事件发生当下最在意的。
小型课程:10讲以内,内容侧重于核心知识的解读,定位聚焦在具体的使用场景,让用户学完可用、效果导向。
大中型课程(含年度专栏):内容定位是学科知识的结构化和体系化,帮用户建立起系统的思考框架,用于解决某一类系列问题,或者拓展认知、丰富学识眼界。
每天听本书:音频产品,用30分钟转述一本书中的精华知识,帮用户节省时间的同时,培养使用习惯。
电子书:建立更全面广泛的知识库,主要是为了培养用户的搜索习惯。
得到大学:季度开课,线上学习和线下讨论结合,主要是让学习效果可见,同时在用户之间建设价值关系网。
如此拆解后,相信你会发现,得到app产品线的丰富和多样,正在逐渐缝合用户不同需求间的缝隙,如知识搜索、关系连接等,得到正在努力兑现,它做的是知识服务的承诺。

得到app的内容流通体系

要看内容的流通,首先要看内容都分布在哪里。
第一个要在意的就是,登陆得到后的首页,有两个路径:学习计划和发现页。学习计划就是,汇总用户购买的课程,让用户按需求定制自己的学习节奏。即使没有买过任何课,也有两个免费专栏,保证页面不空虚。
我特意退出登陆状态,以未注册用户身份截图的学习计划页。

发现页由10个版块组成——
包括9个固定版块,顶部搜索框、banner页、产品导航栏、免费专栏(2个)、每天听本书(单本书+书单)、文章推荐(3篇)、产品TOP榜(课程、听书、电子书)、电子书版块、课程推荐版块(4门课),和1个变化版块,根据学习兴趣定制内容。
全部内容会占据手机(iphone6的尺寸)的前5屏,这里也是得到的内容产品和用户的主要接触点。
我在文章开头说过,内容流通体系是为了留住用户,培养长期习惯。其本质就是,让用户行为发生改变。
那么,得到app想要让用户产生什么样的行为?一个主要的路径改变就是,从被动接收到主动搜索。

因为,只要这样的行为改变,才能够让产品内容变成刚需知识,逐渐加深用户对得到app的依赖和粘性,然后习惯就如顺水推舟一般顺畅地养成了。
最后会发现,内容到底是什么,不是最重要的。最重要的是,内容成为用户关系的粘合剂,把人牢牢地黏在产品里。
而用户习惯改变的标志,其中一个就是登陆首页的切换,从学习计划页切换到发现页,然后以顶部搜索框为核心使用功能。
因为是建立长期关系的过程,所以要想达到这个目的,用户和内容的关系要经历这3个阶段——

试探阶段:用内容喂养用户,用固定版块的内容推荐,测试用户的内容偏好和知识获取习惯。
磨合阶段:用差异化内容驯养用户,用户看的越多、系统推荐的内容越丰富,基于用户已有的内容逐渐扩展知识接收面。
相处阶段:用个性化内容驯服用户,用主题式学习的快速吸收效果,引导用户主动去寻找更多的知识,自然过渡到搜索。
自然这一系列行为,都离不开用户付费的动作,无论是先付费再使用内容,还是先用内容后付费。

消费者决策视角的内容连接

我们都明白,做商业一定是为了盈利,要赚用户的钱。基于这个前提,用消费者决策的视角透视,得到app的内容和用户的关系建立,就再适合不过了。
消费者决策的视角,具体来说就是,《营销革命4.0》中科特勒提出的5A模型:了解、吸引、问询、行动和拥护5个阶段。透视是指,观察用户在不同阶段对内容的反应,以及关系基础。
从消费决策来看,得到用户整体分为两类:付费用户、未付费用户。相对应的,得到app的内容运营目标就是,挖掘用户需求,将未付费用户转化成付费用户,然后提升付费用户的打开、留言和分享,培养主动的搜索习惯。
在供给端,得到内容产品(电商版块除外)的定价,主要是4.99、9.99、19.9、29.9、39.9、69、99、199、356,最低一瓶饮料的钱,最贵也就是一顿饭的价格。从消费水平来说,价格并不是核心的限制门槛。
那么,用户的消费障碍在哪里?对目标用户而言,有些东西比金钱更重要,那就是时间和精力的投入,以及使用习惯的绑定。
如今已经是这样的场景,对大众而言,在手机里下载一个app,并且让它长期占据屏幕的一个位置,是一件成本极高的事情。那么,得到是否值得一个位置,就是付费之前重点考虑的问题。
其他问题还包括,得到的课程怎么样?是否值得花时间学?怎么知道是否适合我来学?是否有足够的时间去学?买了之后是不是真的会学?这些问题,才是用户更在意的。
5A决策漏斗模型,就是了解并为用户解决这一系列问题,最终引导用户付费的底层逻辑。

科特勒5A模型

  • 从陌生到了解的阶段
请你想象一个很熟悉的场景,如果搬家到了一个陌生的地方,你首先想做的是什么?一定是研究下房间的构造,然后房前屋后,小区四周转一转,看看哪里有超市,哪里可以吃饭购物,哪里出行方便的。
这种巡视地盘的行为,放到线上,就是了解一款陌生产品的过程。
对于任何产品而言,无论是朋友介绍,还是看到广告后下载,只要是新用户,反应都是一样的。首先要知道的就是,我在这个产品里可以做什么,这个产品可以带给我什么,然后评估要不要暂时留下。
把视线拉回到得到app,新用户下载了,也许还没有注册登陆,首先要看一看得到可以提供什么服务。此时用户的焦点是完全涣散的,正因为这样,会更想要聚焦。
于是,用户的视线在得到的产品内反复巡视,忽视了顶部的搜索框,越过了首页banner,暂时也不想滑动手机屏幕。他的注意力焦点就放到了两个免费专栏上,这里就是得到app向用户开放的第一道门。

罗辑思维,延续历史传统的内容,有着天然的熟悉感。大概率上讲,来到得到的用户,就算没看过这档节目,至少也都听说过。
另一个免费专栏,无论是之前的李翔商业内参,还是现在的邵恒头条,对用户而言都是陌生面孔,所以主要是为了展现,得到的内容品控标准、持续性和稳定性。
从陌生到了解的阶段,首先是让新用户感知到内容的风貌和价值,引发兴趣。
  • 从了解到吸引的阶段
吸引力的强弱决定了,用户的兴趣到底只是一时兴起,还是可以长期维系。吸引力由什么决定?由内容决定。
那么,内容的展示由什么决定?考虑到这个阶段用户还没有搜索习惯,所以内容的展示,大概率是由界面交互决定。
提到交互,第一就是得到的课程特色,以音频为主的内容形态,解放了用户的眼睛和双手。并且界面上的播放按钮很醒目,用的是得到的品牌色,非常容易理解。
最显眼的界面就是banner页,展示的是得到最精华的内容。《得到品控手册》是这样说的:得到banner页是窗口,是招牌,是事件化运营的核心阵地。
为了让用户看一眼就能理解,得到banner页的硬性规范,第一条就是标题字数,主标题10个字左右,要让用户一眼看清楚是什么活动。副标题14个字以内,辅助用户理解,就算用户不点击也能够得到一个小知识点。
第一个banner是新课预告,告知用户课程的独特信息,“差点把脱不花气死”,有悬念吸引人。

第二个banner是课程推广,告知用户大部分人的选择,具体数字“2万”、“业外人士”定义身份,引发从众心理。

第二个主要交互界面是,每天听本书的今日书单和文章推荐,两者的共性都是,以主题集合的形式,为用户解决不知道看什么的困惑。
今日书单的推荐,用具体的数字“4本”、“4.2万人”,给用户鲜明的感知。

文章推荐采用相反的策略,主打用户关注圈的主题,给用户提供多一种选择思路。
值得注意的是,文章推荐机制是依靠文章标签。
得到后台给每一篇文章打不同的标签,推荐就是抓取标签组合,所以界面呈现的是,付费和免费内容的混合搭配。
那,万一用户没有购买课程怎么看?这就是得到在内容运营上的高明。每个课程都有免费阅读名额,2篇或者5篇,用户读完了觉得意犹未尽就会去付费。
免费阅读的机制,就是鼓励用户多次尝试产品,本质上就是一个通往付费的绿色通道。

最后一个关键界面就是产品TOP榜,前20的榜单就是大部分人的选择。如果用户好奇点进去,那么就是界面的完胜利。

我学5A模型最大的感慨就是,健康的套路都是要环环相扣的,如此才能顺利套到猎物。从这一点来看,得到的内容套路真心很健康。
  • 从吸引到问询的阶段
单是靠吸引力是构不成交易的,就像是你欣赏一个美女和想把她娶回家,完全是两回事。这中间还有好几步,最关键的一步,就是你得产生好奇心。
就像看到美女,好奇她在美貌背后的真实样子。看到得到的卖力交互,也要好奇它到底能提供什么服务。这样的用户,才是能够顺利成长为付费用户的好苗子。
当然,也离不开得到app的浇水助长,那具体是怎么做的呢?我们还是从头开始捋顺界面。
因为,这个阶段的用户对产品已经有了熟悉度,关注的范围就更广泛且熟练,顶部的搜索框自然进入他的视线范围内。这个搜索框每天都会同步当天最热的事件,出现的多了用户自然就会好奇。可以把搜索框(含关键词句)视为下一步行动的清晰指引
banner页是勾引好奇心的重要界面,主要还是凭借内容引导,比如下面这一张图,课程结束后的信息总结,明确的告诉用户,你只要点击进来就可以看到什么内容,很容易勾起人的好奇心,用户会乖乖束手奉上一次点击的动作。

产品导航栏的左下角这个小图标,展示最新的内容产品,这是一种细微的感官刺激。如果是注重细节的用户,一定对这个细微变化很敏感,会感到好奇。

提到激发好奇心,就绕不开罗胖,罗辑思维的内容就很擅长应用勾起好奇套路,所以课程上新后,罗胖的解读是促进用户向下一阶段转化的关键节点。例子太多,这里不截图了,自己去看吧,我太懒了。
另一组重要的界面交互,就是每天听本书的今日书单、top20榜、电子书的精选书单三个版块的详情页面。因为用户停留在界面是被吸引,点击进入界面就是产生好奇了。
所选用的内容策略主要包括,基于细分主题的销售组合,绑定权威,在用户体验前告知产品的有点,以及利用从众心理告知大部分人的选择。
热门课程榜用的就是从众心理,以近3天购买、学习、分享数据为准,说明这是大部分人的选择。

这个电子书的书单就是绑定了权威,中国几代出版人。因为电子书有试读功能,所以也是在用户体验前就告知了优点。

用户在这个阶段已经积累了一些阅读数据,所以系统会根据个人学习兴趣进行定制化推荐,其中一项就是细分需求的主题组合销售。同时使用了绑定权威的策略。

  • 从问询到行动的阶段
终于来到了购买行动阶段,想要让用户产生购买意愿,就不单是界面交互的任务,课程产品也要加入到说服行动中啦。
这就像戏剧场景,配角在前面把故事氛围铺垫好,关键时刻就得主角登台唱戏,用户才愿意叫好掏钱包。发现页的界面是这幕剧的配角,都是职业搭戏的,课程和老师才是主角,还是双主角。
首先是主角登台仪式。发现页的搜索框、banner、导航栏、新课推荐、还有登陆弹窗,做好了欢迎准备,将用户招呼到主角面前。
课程和老师先用图文形式和用户打招呼。老师面带笑容的头像制造互动感,然后用文字介绍自己、课程要点和课程大纲,告诉用户可以帮你解决什么问题,引导用户去购买。
如果用户还犹豫,那么也不用着急,可以先免费试听。在试听的环节推荐用户先看发刊词,也许看着看着就直接买了。
这个环节有一个巧妙的内容策略就是,发刊词不占免费学习名额,所以大大降低了用户的防御心理,让用户相信你不是忽悠我买课。

除了图文转化,得到的另一个重磅武器就是,开课前的直播,课程老师亲自走到镜头前,和用户讨论各种话题,让用户感受老师的魅力,并且提前体验拥有产品的模拟体验。然后在听着直播的过程中,顺便就购买了课程。
两个提升购买意愿的策略,一个是使用丰富的细节,传达解决问题的具体信息
另一个是采取直播带货的形式,制造一个让用户看到其他人怎么做的公开环境,利用群体压力,让用户感觉到不买不行的紧迫感。当然这里有个前提就是,首先要为得到的老师树立起权威感。
上述是一个完整的新课销售流程,当然课程进行中,部分老师也会提供各种附加服务,为了让用户感受到超值体验。
之前提到,每一个课程都有免费阅读名额,试听名额用完后文章的界面就是这样的。

告诉未付费用户,你不能听了,同时还告诉你,有6万多人在学习。你就说你还想不想听,想听就付费吧。身段非常柔软,但说服力量很强大,这就是高段位的以柔克刚吧。
最后还有一种硬逻辑说服,是发现页的新课推荐版块,直接提取利益点,清晰展示出预期使用效果,目标对准的就是刚需用户。

课程之外,电子书和听书产品的行动说服,多数都是比较软性的,以主题销售为主,让用户选择更加简便,节省思考时间。
每天听本书的付费转化页面,也有一个很有趣的现象,详情页的顶部先提醒用户VIP权限到期,这时候用户可能还没有付费的意愿,选择范围是买或者不买。

在读完接下来的内容后,就想要听某本书。这时候再次提醒VIP续费,同时告诉用户可以单本购买,相当于替用户将范围缩窄到付费方式,变成购买VIP还是购买单本听书。
另外,如果用户觉得一次买VIP会犹豫,那么花4.99买一本就变得容易了,通过对比的小技巧,降低付费痛苦。

在节庆大促销的时候,该出手也是毫不客气,直接降价送利益,但不是全站产品,而是面向某一款。说的就是电子书。

刚去看了下听书VIP付费页面,发现在年卡会员之外、多了2种VIP形式,连续包月和月度会员。但是对比价格后就知道,还是年卡更实惠,这也是一个提升付费意愿的定价技巧。

一路沿着5A模型思考下来,一边写一变想着,原来自己就是这么被套路的。居然如此激动,因为懂得了套路,不仅可以躲避套路,自己也可以去设套捕猎了。
  • 从行动到拥护的阶段
在我看来,得到和用户的亲和力,核心就是赋能,给用户提供更多的社交资本。主要呈现在四个方面:得到系老师深度参与、产品设计、用户关系、活动连接。
得到系老师深度参与比较好理解,每一个课程产品的老师,都会在文章尾部鼓励用户留言,在留言区和用户互动,给予用户反馈。
这样做的直接好处,就是激励用户持续学习。更深层次的利好就是,多次交互可以拉进老师和用户的关系,用户会更愿意支持老师和课程。
产品设计的亲和力,主要是围绕用户的荣誉感。
比如,每天听本书的VIP权限,相当于是会员服务,在付费期内可以听所有的书,年卡会员还有额外的特权福利,可以免费赠送给其他人,很有面子的感觉。
课程设计上的细节功能,比如购买课程赠送好友、请朋友读的红包,都是帮助用户经营自己的关系和影响力。
而在得到帮助用户建立荣誉的同时,用户的转发、分享和推荐也是对得到的反向赋能,这是一种互惠互利的机制。
用户关系的打造,是以让用户有面子、能自豪为标准。
在学习成就版块,学习数据、勋章体系、证书和学分的展示维度和内容表达,都是围绕可以“让用户自豪地晒学习”这个目的。
得到大学采取高收费、开设面试环节,是为了帮助其他报名学员筛选人脉,因为周围的人的质量决定用户自身的水平。
如今,推出的荣誉赞助人,属于利用认可契约制造的亲和力。得到率先表示对用户的认同,让用户获得归属感,反向认可得到app,双方建立起更紧密的关系。

得到认可用户在学习上的成就,通过向其他用户推荐的方式,帮助用户打造影响力,给用户制造荣耀时刻。

活动连接也是得到打造亲和力的强力手段,正所谓口头说的再好听,不如花上一块钱。
得到举办的活动,用户愿意花时间、花钱参与,是最强的拥护证明。比如跨年演讲、知识发布会、周年纪念日、再比如得到大学夏季开学典礼。
搜索是一个需要培养的过程
做内容,要的是用户的长期依赖。
文章开头也提到了,得到用户对内容的依赖,一个明显的标志就是搜索习惯的养成,而要达成这个目的,培养和教育用户的过程是非常必要的。
根据目前的观察,得到在帮助用户培养搜索的方面,做的还不够多,至少还够不成明确的行动指引。
目前的搜索引导就如下图,一个包含关键词句的搜索框,然后点击搜索框会显示热门搜索。

另外的搜索引导,就是在单个课程产品内,老师会根据自己的阅读偏好推荐某个文章,引导用户去搜索。只是,目前的行为还不成体系。
所以,我会猜测,得到会不会在未来某个节点,联合得到系老师和超级用户,组织成体系的线上活动,主题当然是“搜索”。
目前看来,得到试水的一些线上活动,活动重点开始有偏移,希望用户投入更多。以最受欢迎的刘润老师为核心,组织的新课推广召集、毕业论文征文,都需要用户投入更多,而不是像之前一样,点击一下就算参与。
花了整整两天时间来梳理得到的内容逻辑,本来打算写得到的内容运营,最后却变成全站的内容策略盘点,主要是从消费决策角度,根据用户在5个转化阶段的特点,剖析了得到的内容体系,希望对你有所启发。
最后说一点我的个人感受,一直以为自己对得到的理解还算深刻,但是这次剖析下来才发现,忽略的内容要远多于理解的内容。这大概就是深度剖析一个项目的好处,可以找到并戳破自己的盲点,建立更系统的认知。
基于这个前提,我想到现在还有很多人,一提起得到和罗振宇,下一句一定是知识付费和焦虑,但这个认知是否也已经有些落后了呢?
我一直忘不了,梁宁对罗辑思维的一句评价:所有的媒体报道对这家公司的解读,都是滞后一年以上的。
于是我在想,当聚光灯打在跨年演讲的舞台上,所有人的注意力都集中到一个胖子身上,看着他神采飞扬地连侃4小时。
有的人沉迷在严谨地思辨逻辑中,有的人又在叫嚣“他是忽悠人的骗子”,“得到是知识付费的**”,也有人在想着如何模仿,“假如我们也来办一场类似演出,是不是也可以”之类的,无一不被罗振宇和得到的一系列动作吸引住目光。
但是,假设梁宁的发现是确凿无疑的,那么当我们戴上这样一副滞后的眼睛,去观察一家已经离开我们视线的企业,那么我们看到的行动,并且据此做出的评价和判断,还会是真的么?
因此,在文章的最后,我想提出一个开放讨论,得到的飞速增长确实是凭借焦虑心理这股东风,但是,你觉得它还停留在这个基础阶段么?你是否有感受到一些让你在意的细微变化呢?

作者:佘雪
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