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好的文案,反叛一切

文案人于极 7392 2019-6-17 15:15
内容营销


1 文案为什么需要创意?

简单来说,文案创意的作用就是让文案看起来,更有趣更具吸引力,以便使读者更轻松,更畅快的接受文案内容。
由于消费者从来都不愿意,主动去看广告文案,所以我们才要加入各种吸引人的创意元素,来争夺消费者的注意,让他们读我们的文案,看我们的广告。
创意的最关键作用,就是增加广告文案的吸引力。

2 所谓创意,就是在人们的习惯里造反

惯常出现的现象或者行为,很难吸引人们的注意力,这就是所谓的“习以为常”。
和相声中的“理不歪,笑不来”一样,想要吸引读者的注意,就要跟常理和习惯反着来,比如反逻辑、反常规的信息,都会让人们加大投入的注意力。
在一个文案创意中,文案的精彩程度,要大于语法的规则,也就是说为了文案创意的精彩,我们可以牺牲各种规则。
当然,反规则的文案,一般常出现于报广的标题,或者海报的标语等部分。因为这些文案的主要作用,并不是具体的去传达产品信息,而是吸引目标人群的注意力。
所以在标题等文案部分,我们可以忽略一些规则,来达到吸引消费者注意的目的,然后把传达信息和转化消费者的任务,放到内文。

3 字义上的反叛

在《创意之道》中,某位创意大师说过这样一段话:
写作文案不仅仅只是写文字,而是创作一幅有力传达诉求的图片。
好的广告大多都是图片和文字的结合,有的只是一幅画,有的甚至连文字也能构成一幅画。
也就是说我们在写文案时,不要以为仅仅是在写文字,经典的文案几乎都是文字与视觉设计的完美结合。
而更牛的文案创意,甚至可以把文字当做美术。
比如MINI这组文案,就是把文案本身当做图案来设计,并且在传达上比单纯的文字,更加有效率。

杜蕾斯之前的劳动节文案,也是让文字起到了视觉设计的作用。

还有这则经典的保险广告,也是一样:



4 词义上的反叛

在之前的文章中谈到过:
过于流畅的信息会让人熟视无睹,因此想要使文案精彩和易记,可以加入一些不和谐的词语元素。
这里所谓的“不和谐词语元素”,就是要在人们的用词习惯里进行反叛,去重新审视词语本身,去重新解读它的意义,甚至解构它的意义。
比如,我们习以为常的一个词“爱过”,如果当做标题,它毫无亮点可言,因为太普通了。
但是如果我们去重新审视,完全可以将这个词重新解构,让它在形式上更新鲜,在意义上更有味道。

爱。过。——定江洋某退订客户语录
再比如“私房”这个词,很少会有人将它和“书”联系在一起,但是如果我们如果进行的重新思考和定义,那么它完全组合为“私房书”。
女人私房书票选 
女人上桌压轴,惊艳食欲的宝贝菜,叫做私房菜。 
女人秘密压箱,未雨绸缪的宝贝钱,叫做私房钱。 
女人睡前压枕,取悦自己的宝贝书,叫做私房书。 
十二月十日~~一月七日,诚品秘密举行“女人私房书大公开”,
请您将回味多日,压枕的宝贝好书泄密给诚品, 
我们的目标,是将一百零一位以上的女人私房书集结公开,包括您在内! 
还有“早高峰”一词,大家习惯的用法是指“上下班”的高峰期,但是我们在创意时,可以转化一下的意义,把他当成真正的“山峰”。
也就是mini的最经典文案之一:别说你爬过的山,只有早高峰。

对于“大众品味”表示不喜欢,一般都会用“反感”、“逃避”等词,但是许舜英却用了“过敏”一词,直接让文案变得惊艳起来。

对大众品味严重过敏者, 
请到中兴百货挂号。

淘宝女装曾经出过一句文案:衣服,是最动人的语言。
这里的“语言”一词,也是摆脱了人们的习惯组合,它与前面的“衣服”在逻辑上是说不通的,衣服怎么会是语言呢?但是在感性上,它却是成立的。

同样的还有许舜英的那句“衣服是这个时代最后的美好环境”。
另外还有:
东七门公众号简介:来来来,共赴有趣的高潮,治愈陈年的无聊。
还有美林香槟小镇的:简约,建筑的第一秩序。
李欣频为诚品书店写的:用过即弃的爱情。
邂逅美食:不是肚子饿,只是嘴巴很寂寞。
许舜英:一年买两件好衣服是道德的。

5 语义上的反叛

文案需要逻辑吗?有些是需要的,比如说明性、介绍性的文案都需要严谨的表达逻辑。
但是像报广的标题、海报的标语等,还需要严谨的逻辑吗?很多时候是不需要的。
如果文案的写作,只是严密逻辑的排列,那么就没有“创意”的必要了。
好的创意,一般都是反逻辑、反常规的,它出现在人们惯常思维以外。
曾经有位前辈告诉我说:
当你创意时,把脑子中最先出现的五个想法给排除,因为你想到的其他人也能想到。
那么这里所说的“语义上反叛”,就是反语法、反逻辑、反常规。
在反语法文案中,最著名的一句就是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

这句话前面已经说了不收礼,后面又说“收礼还收脑白金”,小学生都能看出来有明显语病。
但是在策略上为了突出脑白金的“礼品属性”,这样的语病很大程度上是故意的。
当然,也有更多反逻辑的。
比如mini的文案:越是黑暗,我的越是目标清晰。

Keep的:自律给我自由。

驴得水的海报文案:讲个笑话,你可别哭。

另外有些文案,咋一看基本上看不懂的。
但是“懂”很重要吗?就像丰信东说得,世界上没有那一个广告法,要求广告一定要能懂。
比如许舜英的:美好的生活就是温柔的报复。

还是许舜英的:服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。

林桂枝为奔驰写的:停一停,试一试醍醐灌顶的迷醉。


6 无反叛,不创意

Steve Henry 说:不要去模仿任何其他人的风格,广告最重要的事情就是与众不同。
很多大佬在创作之前,都会看看同一类别的所有广告,然后努力做到与他们不同。
文案创意最关键的地方在于够新鲜,够吸睛,够让人感动,而反叛则是一个基础的方法论。
无反叛,不创意。
参考资料/引用来源:
《全球一流文案:32位世界顶级广告人的创意之道》英国设计与艺术指导协会D&AD/《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《诚品副作用》李欣频/《中兴百货广告作品全集》李克/其他案例搜集自网络
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文案指导、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。微信号:jimtchina

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