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5招超实用的获客技巧,3分钟帮你摸清流量获取的套路 | 在线教育行业者必看 ...

营销航班 22305 2019-6-12 11:05
营销管理

在线教育行业正处黄金时期。但企业却面临获客成本高、渠道分散、转化周期长、市场竞争激烈、用户转移成本高的问题。
怎么办?
本文作者耿娟是在线教育的资深人士,分享5种破局方法,招招有效

随着在线教育市场与用户规模的急速增长,以及二胎政策放开,教育产业俨然迈入黄金时代。
数据显示,截止到18年上半年,在线教育用户已经达到了1.72亿人,手机在线教育用户已经达到了1.42亿人,手机在线教育用户占在线教育用户比重超过80%。
尽管在线教育迈入黄金时代,然而企业在运营的整个环节中,依旧面临一些挑战和难题,比如:获客成本高、渠道分散、转化周期长、市场竞争激烈、用户转移成本高。
面对这样的困扰和竞争如此激烈的市场,在线教育培训企业如何提高整体获客,突围流量之战,完成破局,貌似成为每个在线教育企业的头号难题。
不着急,或许以下5种组合方式,能帮我们实现“破局

01 用Kol做“推销员”

Kol(Key Opinion Leader,简称Kol)是营销学上的概念,直译为“关键意见领袖”,通常是某行业或领域内的权威人士,拥有一定的粉丝基础,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
Kol营销是随着社交媒体的发展以及消费者注意力阈值的提高而出现的,同时成为品牌吸引眼球的手段之一。企业进行Kol营销的主要原因是为了扩大与产品、服务有关的内容覆盖面,简单来说,就是扩大受众群体,挖掘潜在受众。
Kol一般会有以下4种类别:
  • UGC(User-generated Content,用户生产内容)
  • PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)
  • OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容)
  • 社群中的普通用户自己
不管何种生产者,在任何一个平台基本都是存在的,但根据平台的定位和区别,核心用户会有所不同。比如:
  • 小红书,刚起步的时候,产品的定位是用户分享内容(UGC)的信息平台,上面会有专业的测评人和用户,主要是内容生产者;
  • 美团和大众点评的内容生产者就是普通大众;
  • keep产品上线前的「埋雷计划」+「首席体验官」招募,帮助Keep培养了第一批铁杆粉丝,并获得了400多名体验官
……

对于在线教育产品也是如此,相较于一些常规的运营策略,Kol营销做得好,往往会事半功倍。目前在线教育培训行业中的头部企业,基本都通过找Kol(在这里我们只说第4种类型的Kol),来扩大受众群体,挖掘潜在受众。
少儿英语培训中,最开始采取这种方式的应该是宝宝玩英语
宝宝玩英语通过亲子阅读、绘本阅读,英语学习三个概念吸粉;借助微信群的互动,朋友圈的分享,让客户有成就的快感;再通过微信病毒式的传播,低成本圈定了客户,并通过营销推广人的方式,利用分成模式加剧传播的速度。

▲宝宝玩英语的推广文案

为什么采取Kol营销的方式呢?
不管是keep的「首席体验官」招募,还是宝玩的「推广人」招募,其核心有2个:
  • 减少推广成本
从产品内部寻找种子用户(称之为Kol),通过Kol扩散到更大的群体,从而减少推广成本
  • 实现裂变和口碑传播
Kol本身也是消费者之一,作为早期产品的真实消费者和体验者,他们可以将产品的真实体验,专业地、具体地告诉目标用户、潜在用户,进而影响他们的消费决策。
因为这些产品能够满足Kol的需求,自然也能满足更多潜在消费者的需求。
原本想找一个国外Kol营销的案例,做进一步的说明和验证,结果发现Kol营销这个词仅仅为国内独有(即使是香港貌似Kol营销的影响,好像并没有那么大),而海外对Kol营销统称为“Influencer Marketing”(后将使用Influencer Marketing来代替KOL营销),同时就Google了一下,维基百科对“Influencer Marketing(影响者营销)”解释为:

翻译过来就是:影响者营销重点会放在有影响力的人群,而不是整个目标市场。影响者营销确定对潜在买家有影响的个人,并定位围绕这些影响者的营销活动。
庆幸的是,找到一家国际双语学校,他们通过微信营销自动化策略与技术,打造与家长、学生的互动体验、提升口碑,将学生家长培养成KOL,该双语学校同家长们建立了较强黏性,65%的家长成为KOL。校方与活跃家长KOL实现双赢!
也就是说,不管是国内的kol营销还是国外的“Influencer Marketing”,通过此方式都能提高整体获客和转化效果。

02 微信公众号

尽管移动互联网时代,微信的出现,彻底改变了人们的社交生活方式,微信公众号,也成为了大多数企业二次营销的大舞台。同时,面对同质化竞争越来越激烈,微信打开率从最初的几十,下降到 10%,8%,再降到 5%,3%,甚至更低,为什么我们还是需要运营微信公众号呢?
1、微信公众号成为连接企业和用户的利器
微信公众平台是互联网时代企业精准网络推广营销的核心方式之一,通过微信平台,企业可以将自己的产品、内容、活动等传播给客户。对于在线教育行业来说,很多在线教育培训机构都做了自己的微信公众号用于留存学员,同时微信公众号也可以起到宣传、推广的作用。
也就是说:目前为止,微信公众号仍然是市面上最成熟的内容创业平台
2、好内容能影响现有的和潜在的用户
首先,在移动互联网时代,站在读者角度来看,好的文章和内容,是直接影响用户是否会成为你的粉丝的主要原因,粉丝意味着流量。
当用户进入我们的流量池后,我们可以尝试通过一系列方式,对现有流量池的用户采取相应的措施,来实现我们的目的。
比如:「黎贝卡的异想世界」
文章推送后,4 分钟内 100 台售价 28.5 万的 MINI 汽车被全部抢空,50 分钟后,所有订单全部完成付款。

类似的还有「十点读书」「新世相」等,这些案例都向我们证实了,公众号还有很广阔的商业空间。接推广,做电商,内容付费,做裂变…只要你敢于挑战,公众号还有太多变现的玩法等着你去发掘。
再比如在线教育行业,我们可以通过精心策划的内容留住用户,通过各种活动来驱动用户增长,并靠互动来提升用户粘性,还能通过公众号实现裂变和变现。
以下是某编程的公众号数据:

作为编程领域的“后起之秀”,经过短短几年的发展,不仅获得了相应的融资,同时转化率也非常的高,可以算是编程行业的佼佼者。

所以,即使是在公众号打开率下降的环境下,好的内容、好的文章,依然能帮助企业或者个人实现其目的。

其次,公众号的内容是可以传播和分享的

微信公众号和朋友圈有1个区别就是:好的文章和内容,用户会通过微信告诉他的朋友,朋友再传朋友,这种建立信任的强关系,可以帮助企业实现内容的扩散和产品的传播,朋友圈在这个方面,就会有局限性。
朋友圈的问题在于:好的信息无法流动,因为它没有转发功能。另外,朋友圈信息完全通过人的维度建立,如果用户 A 和用户 B 不是好友,前者是看不到后者朋友圈的。
3、语音信息载体,拉近与用户的之间的距离
语音信息载体,是微信上特强大的一个信息呈现功能。公众号中的语音消息,就更加适合用来做互动,例如电台模式,既亲切又直接,一问多答。不仅能作为传播手段,更拉近了与用户之间距离。
想想曾经罗胖当时的每日清晨60秒,是如何打动你的,就能看到这个功能带来的“奇效”。
▲逻辑思维300讲中部分话题的整理
虽然,微信公众号的打开率在不断下降,但是从长远目光来看:微信公众账号,除了承载宣传、推广、营销的作用,同时借助微信的庞大用户群体,只要推广手段得当,企业品牌的塑造之路会大大的缩短。

03 社群运营

商业的核心是交易,交易的前提是信任,建群不是目的,实现商业变现才是核心,而社群营销的本质就是IP+社群+场景+分享经济。其中:
  • IP解决流量和信任;
  • 社群用来建立用户信任,扩大用户基础;
  • 场景化用来强化用户体验,让用户感觉物超所值,诱发新需求。
  • 分享经济主要解决社群商业化和持续发展的问题
首先,社群是一个参与即发生,发生即传播的这样一个组织,其媒体属性很强,它的传播速度很快,传播范围比较广。同时社群以人为核心,社群当中的每个个体都是人,都有创造能力且具备情感链接的功能。当然,社群还承载着拉新、留存、转介绍、口碑传播。
即:企业可以通过社群重新构建与用户的共同体关系,为商业赋能。
其次,用户不仅是体验者、消费者,也是分销商,通过分享模式不仅可以锁定用户,与用户形成利益共同体,还可以通过用户口碑裂变引发同频共振效应。
比如,某读书群采取打卡学习(PS:当然,前段时间针对「 朋友圈营销」的封杀,对这类打卡行为作了相应的限制)

这种打卡学习的方式,好处就是:学习进度量化、透明化。比如作业A,谁提交、什么时间提交、成绩如何,班级里所有人可见,且形成一个单独的排行榜。即:每个人的学习情况均可通过关卡、积分、排行榜等形式来量化。
同时可支持互相查看进度,比如活动推荐进度查看

如果想更有意思一些,可根据学习程度和进度,形成等级,到达一定等级之后,才有特权去查看别人的作业情况或者说是进度。
从产品形态上看,无论是读书群还是英语学习群,使用的都是基于微信公众号+微信群的学习方式,通过细分内容(比如新闻、名著、漫画、书籍)等形式为用户提供相应的内容,再通过微信群为用户提供交流与学习进度督促的方式做用户运营。
如果,只是以卖某个产品为目的来构建社群,这个社群往往是运营不好的,最后产品也是卖不好的。
核心是:我们需要通过社群的运营、服务、活动、场景构筑等,提升社群里用户对产品的认知,跟它建立情感,通过与用户互动,建立情感和信任,完成裂变和口碑传播。

04 朋友圈的打造和维护

在这个人人都刷朋友圈的时代,类似“个体崛起的时代”、“个人IP”、“人人皆是内容生产传播者”等主张“个人”的声音,也随之而来。
朋友圈背后蕴含着商业价值,在朋友圈中发布信息,意味着熟人经济、圈子文化。
圈子文化,互联网思维是朋友圈营销常提起的话题之一,不同的是他们最注重的就是分享。但是这里的朋友圈,不单指微信的朋友圈,还包括QQ空间,线下朋友圈等。

一篇好的软文,只要朋友一转发就会产生分子分裂的效果,一个朋友的转发,会导致10、20朋友的转发、同时这20个朋友当中,又有朋友的转发。
当然这需要高质的内容,才可以达到的效果,一篇文章可能带来的上千次、上万次的转发,如果你想靠其它的方法达到这样的效果是一件很难的事情。
还记得4月8日,一张名为“用一条朋友圈换一台兰博基尼”的红色海报在朋友圈刷屏的文章吗?当时,甄妙透露,社交实验发起10小时后,超过5000人参与付费,8家企业达成初步合作意愿,“基本筹到了一台兰博基尼”
对于此次活动咱不做评论,只是想要说明微信朋友圈的威力所在。

05 个人号打造

随着互联网大发展和新媒体的发展,基本90%以上的公司都开通了自己的微信公众号,安排了专人写文章,做推广涨粉引流。但是花了很多时间、精力、金钱,但是效果甚微(前文有提到)
既然微信公众号打开率一直下降,好的内容和文章,既不是人人都会写,也不能批量化生产,规模化复制,那么此时,个人号或许能与公众号相辅相成,取长补短。为什么呢?
虽然公众号可以有无限量的粉丝,个人号只有5000个左右,但是公众号只能被动添加关注,个人号可主动加人,也可被动加好友。
打造一个微信个人号,其实就是打造个人品牌,核心就是诚信与口碑传播
基本玩法就是:混圈子、结识人脉、打造口碑、塑造个人品牌(IP),实现用户精细化运营。
比如,前两天看到朋友圈发了这样一条信息:

点开每一张图片,我能看到大家在社群里回答“为什么加入**”,大部分原因都是:超级喜欢**姐,因为***姐(同一人)而加入……
再比如,从**派出来的同事,包括我身边的很多朋友,一提到**派、朋友圈,就会提到一个人的名字“Andy姐”,线下活动,买课等,都会想说:想见见“Andy姐”。
凯文·凯利有一个一千个铁杆粉丝理论:无论是谁,做什么行业,只要拥有一千个铁杆粉丝,便可养活自己。
貌似有种:“因为喜欢一个人而爱上她的一切”。
通过微信个人号引流、变现等,也许比我们想象的更重要。

结束语:

面对竞争激烈的市场,以上5种方式:Kol营销+公众号推文+社群运营+朋友圈发布+个人号打造,在实际的运营过程中,可能会遇到很多的问题,有些我们能轻松地解决,有些没那么容易解决,除了考验运营者的能力,还需做到的是细致、细致、再细致。
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