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盘点快消费品文案的10种写法(上篇)

运营小咖秀 8409 2019-5-31 15:16
内容营销

每周总有那么几天想偷懒不想学习,不想看书,只想懒着躺着玩手机追剧。
无意间看到《暴走大事件》新一期中有一段恶搞生活在互联网这一代人在结束自己一生的时候,留下给孩子的可能是满级的游戏账号,值钱的装备等等之类。
虽然恶搞一直是暴走大事件的风格,不过老余也不小心翻阅了自己以前在微信还未流行的那几年,大家都在玩QQ时候所留下的痕迹。
老余发现了6年前的一条说说是感慨自已众多诗词歌赋倒背如流,却仍然连产品卖点都写不好。
可能那时候还没有流行公众号,也没有李叫兽名扬天下的原因吧;
看如今风云突变,暗流涌动的互联网社会,信息来源多到爆炸。
如今,老余也可以亲自来回答6年前还是小余的提问了。
消费品的范畴很大,几乎所有的商品有交易价值的都可以称为消费品。
消费品的文案写作也有其特定的规律,老余一向坚持只说道,不讲术,只告诉原理。
老余也不是天才,随便什么东西就马上能写出来,但原理是相通的;
如何把公式套用进去解出最佳的答案,还在于自身对于公式,对于产品的理解。

一、强调消费场景类型

当今社会,各个品类竞争异常激烈,可代替性强,消费者每天所受到的冲击与暗示提醒也非常之多。
如何在洪水般的信息之中让消费者多少产生点印象呢?
除了社交工具都想极大地占用用户时间之外,其他任何一件商品是无法做到完全占据用户的使用场景。
现在哪怕是快消品也越来越像工具一样,到了特定的场景才会消费。
因此,老余最推崇的也便是这类文案撰写的方式——强调消费场景类型。
让顾客将消费场景与某个产品联系到一起。
最正面的例子就是多年前的“怕上火喝王老吉”,“经常用脑,多喝六个核桃”;
还有就是啤酒公司最喜欢与运动、球赛联系到一起,严格来说这本应该是可口百事饮料最应该做的事情。
毕竟啤酒也是酒,喝多了也会微熏,再碰到自己喜欢的主队发挥得像渣,不是电脑键盘被砸,可能就是电视被砸了,喝饮粒还是安全得多。
只是啤酒企业的广告一而再地想与消费场景搭边,也正是为了成为工具型的产品。
甚至包括洗护用品——妇炎洁的洗洗更健康,也是在突出女性护理时的使用场景。
最反面的例子则是德芙的“下雨天与巧克力更配,巧克力与跳舞更配”;

老余想问下,下雨天关巧克力毛的事,跳舞累了,要补充体能就吃巧克力么?
难道不是困了累了喝红牛或来根士力架更配?
德芙好好的“此刻尽丝滑”弃之不用,感觉被带进了沟里,禁不起推敲。
也或许是被杜蕾斯的“此刻尽湿滑”毁了的原因之一吧。

二、强调产品本身的特点

商品同质化的同时一定会促使卖点同质化,毕竟能用的成语都被正着反着用了N次。
这种文案写作方法也是大多数消费品企业最常用的办法;
百度度娘查一查,其他公司的借鉴借鉴于是冒着热气的卖点文案就新鲜出炉。
当前大多数消费品企业更加迷恋的是包装整体的美观,LOGO大不大,卡通人物是不是够萌,是不是足够网络化。
这也是文案岗位不太受重视,工资不高的原因所在,更多的企业基本上都是其他职员兼着做。
再加上这些年职业敲诈师异常恐怖般地爆发,自家商品不碰到几个职业敲诈师都不算自己在业内混出了名堂。
这使得大多数消费品企业为了安全、简单、快捷,而采用——“肉厚嫩滑,营养丰富,好吃有嚼劲,健康营养”等等什么食品都能直接用的文案。
虽然创新不够,但应付差事,保证安全还是可以选择。

三、一语双关,谐音梗:

以某个约定俗成的词语更换一个或几个字引伸广告方想要主打的诉求,简单来说就是谐音的方式达到一语双关的“笑果”或“效果”。
这种文案最常见于开业,传单,易拉宝、楼盘开售的宣传页中。
什么五一大放“价”、暑假总“冻”员、男儿志在四“房”等等。
通常众多的起名大师也喜欢用谐音,例如餐饮店:食家庄(石家庄)、理发店:人民发院(人民法院)、衣服店:衣衣不舍(依恋不舍)等等。
除此之外,有一种不是谐音但是达到了一语双关效果的广告语老余也非常欣赏。
定位为问题社区的知乎,在世界杯期间的沙雕广告——“你知道吗?”让人避开之而不及。

不久前slogan变成了——我们都是有问题的人,这一转变让老余觉得才真正与知乎的核心诉求、定位极期匹配。
有问题的人,一语双关,看来知乎在甩开马峰窝、BOSS直聘的路上越走越远,干得漂亮。

四、罗列具体数据:

罗列具体数据的文案写作方法就是指在卖点宣传中使用明确的数字作为强有力的说服方式。
社会心理学有这样一种说法就是,你给出的数字越精确,越会加深听众对你所说事情的信任程度。
如果将信将疑,那就将同样的数字重复多背诵几遍。
尤其是当老余说这是老余写的第1271篇文章,是不是觉得像真的一样,当然实际上老余一共才写127篇而已。
多年前成名的乐百氏“27层进化”,新盖中盖的“1片顶过去5片”,香飘飘的“一年卖出7亿多杯,绕地球2圈”,这几个都是罗列数据文案的大佬之作;
近两年到是有盐津铺子的37度鲜,某烘培品牌的27度鲜,这个到底谁鲜谁不鲜有点弄不清楚了。
不管如何,罗列数据最好还是要过硬且有一定说服力的支撑,否则消费者没吸引来,可能会把职业敲诈师引来了。

五、对品牌或关键字的解释说明:

这种做法简而言之便是一句话拆解,一句话点题,一句话畅想。
最常见到的一般是广告宣传片的结尾或者是某个品牌名的真实由来组成。
类似于心有猛虎,细嗅蔷薇——虎嗅,中华有为——华为,众里寻他千百度——百度等等。
消费品行业运用这种方式撰写文案的非常少,但用来拍广告片的时候的脚本则非常适合。
《有人偷偷爱着你》这部广告片前两年还火了一阵,细微之处见真章,勾动普通大众的心弦引起共鸣。

后面再有人模仿的方式推出来时,再也没有当初的这个高度,当然还有另一个原因就是这篇广告的主题与广告主诉求契合度非常高。
有人在偷偷爱着你,一个人也要照顾好自己——999感冒灵。

上篇结语:
老余最推崇的是考虑细分的消费场景,让消费品成为工具一般的作用;
就好比困了累了可以喝红牛,也可以喝杯星巴客或点个瑞幸的外卖。
产品特点本身的描述是当下使用得最多的方法,也不代表着完全不能用,尤其是某些消费品可能没有多少卖点能够提炼的前提下。
所谓的一语双关、罗列具体数据、对品牌进行解释与阐述这些方法要么更多地用在活动海报上;
要么就放到了企业宣传或广告片中,不太适合位置本来就小的产品包装上静态展示。
不过无论如何,对行业、对顾客、对产品自身有着深刻的理解,这才是写着好文案的基础与基石。
因篇幅有限,除了这五种方式之外,下篇将阐述另5种消费品常用的五种方法,敬请期待。
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