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李佳琦:一天一句OMG 让你把钱全留下 揭秘网红经济背后的营销套路 ...

运营小咖秀 21486 2019-5-13 11:57
营销管理

“天不怕地不怕,就怕李佳琦说OMG”

5分钟直播卖掉 1.5 万支口红,2小时直播试色 380 支口红,坐拥抖音 2238.8w 粉丝,单场直播销售额达七千万...... 2019 最能打的网络红人非「口红一哥」李佳琦莫属。

网络KOL的带货能力究竟有多强?
妇女节当天李佳琦在线直播,观看量达170万,销售面膜7000套,推出的4色口红3分钟断货,一个不知名本土品牌销售掉3万瓶精华。李佳琦拥有287万粉丝,预计收入1500万,在淘宝直播历史上排名第三。淘宝直播创造千亿销售额,2019年目标指向1800亿。
不断缔结新神话的网红经济背后隐藏着怎样的产品和运营思维呢?

产品即内容,内容即产品

李佳琦团队打造的内容即是他们做出来的产品。
抓住用户的痛点、痒点、爽点打造内容,迎合流量生态
李佳琦团队打造的内容产品,以男性主播卖口红的“人设”、专业彩妆导购经验以及选对一款高频爆款货品作为基础。
同时还解决了用户的:痛点(不知道买什么)、痒点(“买了这个就和你一样漂亮”)和 兴奋点(真的和你一样),尤其是内容中还get到了用户的 爽点(通过帅形象、夸张的表演、高频高质内容稳定输出,让用户随时、即刻得到满足)。
其背后的营销团队通过对以上关键因素的精准把握,使得做出来的内容得到了超级流量平台的青睐,让李佳琦迅速走红,同时让消费者跟着网红偶像爱不释手地“剁手”。
差异化IP定位:“她经济”让男主播开启掘金时代
如今,社交媒体KOL数量激增,想要脱颖而出,差异化定位和鲜明的个人特色至关重要。
在电商和移动互联网迅速崛起的背景下,女性消费市场蓬勃发展,特劳特的定位理论如今依然适用,一个独特的定位可以帮助个人迅速建立和传播品牌。
李佳琦正是巧妙利用男主播的差异化IP定位,积累大量女性粉丝,成功掘金「她经济」。
美妆届一直是女性的天下,直男们根本不会花时间去分清 “姨妈色”和“斩男色”。李佳琦身为男生试色口红,本身就具有话题热度,能迅速吸引眼球。
据统计,李佳琦的抖音粉丝近 95% 都是女性。白皙的皮肤,好看的唇形,熟练的涂口红手法,以及那句极具煽动性的“OMG”,当一位男主播有这些特色标签加持,很容易脱颖而出,俘获万千少女心。

蹭量思维,蹭大R热度不手软:吉尼斯+PK马云
在个人品牌塑造和传播的初期,巧妙借势名人和权威,可以减少传播成本,快速提高知名度和美誉度。
李佳琦未入驻抖音平台时,主要聚焦在淘宝直播的圈层内,2018年的两波借势才让其成功破圈,爆红网络。
首先在「30s给最多人涂口红」的世界纪录挑战中,李佳琦至今仍是世界纪录保持者,巧妙借了波吉尼斯世界纪录的权威。

二波借势,跟马云PK直播卖口红,5分钟卖出 15000 支,秒杀对手。至此,李佳琦战胜马云的话题也引爆网络,从此打响「口红一哥」的名号。

这两条视频至今仍在李佳琦的抖音主页置顶,以此来吸粉和带货,可谓是绝妙的品牌背书。

精耕细作垂直领域,实现“口红效应”数次迭代
无论是微博、B站,还是抖音,美妆博主不计其数,但是细分领域的美妆号却不多。李佳琦专注口红领域,视频主题鲜明、专业性较强,成功收割一大波市场红利。
如今,化妆品市场的流量池整体扩大,随之而来的竞争也愈发激烈,美妆KOL若想挖掘市场潜力,专注垂直领域、向精细化和专业化方向发展成为必然趋势。
短视频打造真实场景,打通电商平台壁垒,快速完成变现
放在电视平台上,李佳琦就是电视购物的主持人,为什么现在能有这么大的成绩? 「两微一抖」平台聚集网红,造就和推动了直播经济。
而从大环境来说,中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化,同时媒体沟通环境、企业广告、消费者都发生了变化。
从传统零售的“人-货-场”到 KOL 销售的“货-人-场(线上)”;从“需求-产品-消费”,到“内容-需求-消费”;重构「找对人」、「用对货」和「去对地」的商业逻辑,变成边看边买、所见所得。
短视频与电商的结合被视为新时代的「屏幕即渠道,内容即店铺」,通过短视频优质的内容引流,打通社交平台和电商平台,最终实现从用户到消费者的转化,即粉丝流量变现。
抖音在 2018 年 3 月就上线了直通淘宝的外链,又于双 12 前一天全面开放购物车,联通淘宝、天猫,为网红电商变现提供多种便利。
可见,网红经济也重构了传播模型和营销模式。
深度内容增强用户粘性
 KOL 的1.0版本是草根红人,2.0是段子手,3.0是网红,现在活跃在社交和直播平台。垂直领域网红快速崛起,有较大的发展空间;而网红经纪公司以团队分析网红定位、对接品牌,放大效应。
此外,未来更具爆发力的 KOL 不是一个真正的人,而很可能是一个虚拟的 IP 。现在进入了内容为王时代、拼粉丝的时代,对企业营销来说体验为王,考验跨界经营需要创新和”触网”。
不要以为李佳琦只会说”OMG,太好看了吧”。这些口头禅只是催化剂,他带货的感染能力主要靠他货真价实的知识储备。作为前欧莱雅BA,家里私藏几千只口红的信息频繁在视频中提及,一下拉升专业感。
而他在视频中看似随意的语句,也是经过精心打磨的话术,很容易煽动观看者,获得他们的信任。比如:
  • 水不水果,草不草莓,非常可口的一只颜色,很显皮肤白
  • 涂了这只,你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃,引人犯罪
  • 失恋的时候涂这只,老娘重获新生,你是什么东西
  • 涂上这一只让你一秒变舒淇
诸如此类的语言让用户快速获悉产品核心内容,找到自己想要的。优质的内容能实现粉丝的快速沉淀,帮助提高用户粘性,最终促进购买。
最后,研究李佳琦的爆红始末让我获得了一些正能量,熬制了一碗鸡汤,于君痛饮:
机会没来的时候你要等,机会来了你要确保自己有一把抓住的能力。
人生不止要买它,还要时刻 on line。

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