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先有“价格”,还是先有“产品”?

刘润 5898 2019-5-6 11:16
营销管理

今天整理了这段时间以来,我个人的几个思考片段。
这几个思考涵盖了产品、营销、管理、战略几个维度——
如何理解定位和定价;
如何看待“价格高”;
怎样面对别人提的建议;
怎样定义商业“赛道”。
希望能带给你一些启发。

 1 定位,是逼着你定价

你有没有想过这个问题?到底是先有价格,还是先有产品?
科特勒认为:先有价格,而产品,是让价格显得合理的工具。
比如房地产,你盖一栋楼,你是先定价,还是先盖房子?
先定价。这个地方均价 3 万元一平,我要盖一栋 6 万一平的楼。
怎样才能让这个 6 万元显得合理?做与众不同的高端设计,加上墙体恒温,加上中央新风,加上独特设计……
这样能卖到 6 万吗?可能还是不行?再想想还能做什么。
如果是先盖房子再定价,你连要不要加上墙体恒温都不知道。
比如你开餐馆,你先想的不是我做川菜、粤菜还是小龙虾,而是我定位人均消费多少?
100、300、还是 50?
如果是 300,我做什么能让消费者觉得 300 元值?口味不同?货源不同?厨艺不同?装修不同?和其他人均 300 的餐厅,我有什么优势?
这么设计后,我能赚钱吗?
比如你开舞蹈培训,你不要先想我的瑜伽馆选址在哪里,而是要先想,我打算每次收费多少?
300?400?还是500?
如果是 500,和其它 500 的相比,我不同在哪里?怎么设计产品,消费者才觉得值?
消费者觉得值了,我的成本让我还能赚钱吗?
定价,是逼着你定位。

 2  “价格高”不是病因,而是症状

当合作伙伴、客户、甚至员工自己抱怨自己的产品“价格高”,不好卖的时候,作为 CEO 的你要记住:
价格高,从来都不是原因;价格高,是产品出了问题,客户定位出了问题,激励机制出了问题的症状。
解决“价格高”这个问题的办法,不是降价,降价就像中了箭,把箭尾巴减掉一样。
价格高的解决办法,是改变产品,让它配得上这个价格,找到更需要这个产品的人群,以及用让团队更勇猛的激励方案。
这些都是中长期的解决方案。
就算短期要解决卖不出去的问题,也不能轻易降价,可以用赠送,搞活动等方式变相优惠,但不能轻易降价。
一旦降价,就意味着改变了定位,再也回不去了。

 3 怎样面对别人提的“建议”

最简单的事情是否定,难的事情是提方案。
最难的事情是提更好的方案。
当遇到问题时,会有人提出一些建议。这些建议可能靠谱,可能不靠谱。我们最习惯做的事情,也是最简单的事情,是说“这不行”。
找出不可行的地方,或者说曾经谁试过没成功,是最容易的事情。但是,这不解决问题。
一个优秀的管理者,要允许和鼓励下属提建议。
就算不完备,也要保护和鼓励。因为提方案,已经是在思考“怎么样行”,远远难于思考“为什么不行”。
一个优秀的管理者,甚至应该自己不断提建议,激发下属,接受他们的挑战,共同优化。
这样还不够。管理者更高级的能力,是在这些建议的基础上,看到不行,然后针对不行的原因,提出更好的方案。这是一个管理者真正应该做的事情。
“你还有更好的建议吗?”如果没有,奖励目前最好的那个。
一个下属不断提建议,上级不断否定的机构,是个可怕的机构。

 4 错误的赛道,长不出伟大的生意

所有商业模式,都可以从“门槛”、和“可复制”这两个维度,来看它的性质。
门槛低,不可复制:糊口生意;
门槛低,可复制:规模生意;
门槛高,不可复制:专家生意(咨询等);
门槛高,可复制:伟大生意。
大部分人选择了糊口生意的赛道,却怀抱着一颗伟大生意的梦想。
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润米咨询董事长,前微软战略合作总监

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