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一个让你学会激发用户行动欲望的模型!

木木老贼 7428 2019-4-12 11:41
品牌战略

为什么有的产品/活动/广告推出来后,用户一看到就想使用/参加/行动?
而你的东西总是做好了,用户却总是不会按你预期的去做。产品不使用,活动不参加、广告看了没反应......
我们都希望用户会按照我们预期的去行动,梦想总是很美好,现实来得太突然。
那如何让你的用户马上就行动起来?
比如参加你的活动、打开你的公众号、加入你的社群、刷你的抖音视频、购买你的产品......等等。
今天要和大家分享的就非常适合这个话题,它就是福格行为模型(BJ  Fogg’s behavior model)。
福格行为模型是一个用来探寻用户行为的很好途径,它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发器。

上图中蓝色曲线以上的部分就是“一个用户行为可能发生的地方”。
也就是说,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到,而且有能触发用户行动的触发器来刺激的时候,一个行为才最终可能发生。
下面,w我就主要从动机、能力和触发器3个方面来和大家一起聊聊,如何让用户马上行动起来。

01  动机
动机就是用户因期待某种回报而去行动的最直接原因,比如看病吃药就是期待早点好起来,免除疾病带来的痛苦。
这是最关键的一步,用户对你的产品不感兴趣,对你的公众号不感兴趣,对你期望他们完成的行动完全没有动机,那还谈什么行动起来?
我们常说洞察用户需求,挖掘用户痛点,其实就是在努力寻找用户动机!
用户期望借助你的产品实现怎样的目的?用户为什么要参加你的活动?他基于什么理由去打开去关注你的公众号?
我们可以有几个方向去激活用户动机:
1)找乐子、2)免痛苦、3)找希望;4)免恐惧
5)找归属、6)免偏见、7)找福利;8)免焦虑
另外,人生来就有8种强烈的原始欲望,这几个欲望会直接影响我们的行动决策,它们是我们能利用起来的最好动机。
·避免劳累,享受舒适愉悦的生活
·享受食物和饮料
·免于恐惧、痛苦和危险
·充满魅力,寻求www.shichangbu.com
·永葆青春,保持健康活力
·与人攀比,获得更多优势
·照顾和保护自己孩子家人及所爱的人
·获得社会认同,被尊重
所以,想要用户马上行动起来,首先你就要提供用户需求的某种回报,满足他们“动机”。激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。

02   能力
有了动机,用户也未必会去行动。比如戒烟,动机从来都有,但是行动总是迟迟缺席。
想要提高用户某个行为的发生率,还有一点一定不能少,就是确保用户有足够的能力去做到,整个过程可以复杂,都每一个环节需要简单易行。
人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险,不愿意改变,也不愿意跳出固有思维。
所以哪怕你的产品、活动或某个广告号召很值得去尝试,但是如果改变或行动起来不那么容易,门槛太高,那可能很多人都会放弃。
从动机到行动之间,用户自我改变要付出的成本,从来都是一道并不容易翻越的高山。
这个成本往往不仅仅是金钱成本,还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。
有团队做过一个果酱实验,他们向消费者提供一场果酱试吃活动。
实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。

结果,6款果酱的组,有30%的试吃者选择了购买;而24款果酱的组,只有3%的人最终选择了购买。
原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了选择和决策成本,选择起来很难,又想要这个又想要那个,最后干脆放弃了购买。
所以说,要跨越行动门槛,把动机最终转化成行动,我们要做的就是让用户更有能力,降低他们总体行动成本,让他们能更便利的动起来。
而且除了提供足够的动机,我们还要告诉用户“行动起来其实很容易”  “轻松就能做好” 等等,并让他们感知到。
当然,成本和能力从来都不是单独存在,用户能付出多大成本,还取决于你给的诱惑有多大。

03   触发
有了动机和能力,下面就缺一个对的时机了。触发就是指促使用户马上行动的诱因。
比如你感冒了,有了动机你可能也不会去买药,但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候,你马上就去买药吃药了。
这条新闻就是触发器。
我们需要弄清楚用户在何时何地更会使用这个产品?什么样的情绪会促使他们行动?什么样的文案能打动他们?什么样的结果是他们不愿看到的?什么样的场景会刺激他们等等。
简单来讲,就是要有一个行动触发器,更近一步激发人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。
这个触发又分为外部触发和内部触发。
外部触发:就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语,比如:“走过路过不要错过!” “今日全场2折”。
内部触发:主要是心理上的,在某个场景下,用户的核心痛点被再次激起或放大。我们经常讲的人性弱点、情绪以及各种心理学原理都是这种。
那么,有哪些方式可以很好的完成触发或暗示呢?
之前看公众号“少加点班”的号主李少加对此有非常好的见解,具有很好的指导意义,分享给大家:
大量科学实验显示,几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下4类:情境、时间、情绪状态、前奏行为。
1)情境,即用户所处的具体而生动的场景、环境。
通常来说,我们从用户使用产品的典型情境出发,可以找到激发用户行动的第一步:用户暗示语。
比如「喜马拉雅」的:路上堵车,听喜马拉雅。
2)情绪,即触发用户使用产品时的心情状态,尤其适合感性化的产品。
比如直播类产品:“煲剧累、游戏贵,不如直播迷人醉。”(示例)
3)时间,即适合使用产品的特定时间。
比如,罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书,光名字就非常清晰的进行暗示了。
4)前奏行为,即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。
比如你正在运营一款刷牙后用的产品,就可以以“刷牙”作为“暗示”。
如:“刷牙后漱口,弥补刷不到的缺陷”(示例)
总之,你要做的就是要去洞察那些可能完成内部触发的情绪和心理,然后利用外部触发来刺激用户付诸行动。

04  几个例子
在了解完促使用户行动的动机、能力和触发器之后,接下来再看看几个例子。
1) 学习型社群
现在有很多学习型社群,比如“7天改变自己”、“14天阅读计划”、“21天英语能力养成”等之类的社群,非常受欢迎,而且百试不爽。
对应“福格行为模型”就是:
动机:克服自身懒惰的习惯,同时解决用户的成长焦虑,和一群有共同特点的人一起进步,让自己免于焦虑,找希望;
能力:行动起来不难,只需进群或交付一定成长金,就有专业老师及一群人共同完成。金钱成本、学习成本、行动成本都很低。
触发:只需要7天、有大咖授课、前100个半价、学完包就业、还有证书等等都是触发器。
2)公众号运营
说到公众号运营,图文打开率一直是个生死攸关的大问题。题好文一半,这个说法在这个碎片化时代,应该是得到了充分的验证。
那如何单从图文标题上去促进用户点开标题呢?
这个对应“福格行为模型”就是:
动机:用户希望解除疑惑/满足好奇心、寻找利益、获得好处、查看新闻、获得情感慰藉、学习实用技能、寻找认同、关心热点等等。
能力:点击标题本身就是一个成本很低的事情,同时还要降低用户的理解成本,不然看不懂也就不点。
触发:与动机对应,让用户点开标题的触发器就是:制造悬念好奇、与“我”相关、反常识开脑洞、追热点傍大款、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、利用大V背书、标题前后添加修饰词、暗示危险、表达情绪......等等。
3)日本电饭锅
电饭煲在日本刚刚诞生时,主打“便捷”这个卖点,但是销量不佳。之后调查发现,原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象,婆婆会认为她在偷懒。
后来,商家就主打让米饭更加健康的卖点,电饭煲才得到了普及。实际上电饭煲做饭未必更健康,但商家的策略帮助消费者绕过了形象成本。

对应“福格行为模型”就是:
动机:想要更便捷的做饭,想买电饭锅。
能力:这个案例其实是没有改变金钱成本、学习成本之类的,而是帮助消费者降低了购买的形象成本,这是关键。
触发:打折促销、醒目的广告、做饭更便捷都是触发器。
4)抖音
为啥现在越来越多的年轻人爱上了刷抖音,没事就刷刷,动不动还刷到深更半夜不睡觉?
这个也可以对应“福格行为模型”,就是:
动机:找乐子、找归属、避免焦虑劳累,享受舒适愉悦的生活、看看小哥哥小姐姐、发发自己的视频
能力:抖音的操作是相当简单的,打开就能看,滑滑手指就能刷。
触发:晚上在床上睡不着、早上上班坐车无聊、一个爆款视频、一句“来了老弟”“好嗨哦”、一首流行的背景音乐、一个漂亮的小姐姐等等都可能是触发器。
总而言之,只有当一个人有足够的动机和能力,而且有能刺激用户行动的触发器时,一个行为才最有可能发生。
如果你预期的某个动作,用户迟迟不去行动,不妨多从这几个角度去思考,列出你某个产品、活动的福格行为模型,然后着手解决。
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