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对营销人员来说,什么是真正有价值的创新?

Marteker技术营销官 10011 2019-3-18 11:03
营销技术

技术可能正在改变我们生活的世界,但营销人员和技术团队必须一同合作,以满足客户的需求,而不是追逐潮流。 
当穴居妇女Joan将两根木棍摩擦,第100次生火时,她抱怨了。她只想让木棍技术性地点亮,并告诉她明天的天气预报,这样她就知道是否要带把伞去打猎了。 
她把木棍扔进火里并诅咒着,梦想着有一天,人们能够拥有带用户交互界面的棍子,然后她就陷入了狂野又幻想的梦里,梦里的世界充满着行走的车辆,超速运转的牙刷,自动系带的鞋……
她几乎不知道自己的梦确实发生在2019年的电子消费展(CES)上,展会期间,成千上万名营销人员和技术爱好者涌向**,想要了解科技领域下一个重大产品(或至少也可以玩一些很酷的小玩意儿)。
皮肤打印机,艺术机器人,可弯曲电话,变形电视机,可判断你吃了什么的呼吸测试设备,灵巧的门铃以及,是的,一块叫「Mui」的智能门板。今年展会上的技术范围从「哇塞!」、「为啥?」到「我嘞个去!」同时,这次全球性的活动也引发了什么是真正有价值的创新的争论。
尽管充斥着嘈杂声和过度宣传,CES上总还是有真正迷人的、颠覆性的创新。它们既可以到达宏观层面又可以到达微观层面,并且相对于营销人员和创新团队通常想急切创造的短命爆款时刻,它们有更长的生命周期。

正如我们一次又一次看到的,将闪耀的新科技变为有意义的消费者命题时,又要另当别论了。特别是人们正对技术越来越漠不关心,除非它真的给生活带来了价值。
频繁出现的失误和空欢喜充斥在产品发布和营销噱头的历史中,这证明了一个事实,即品牌并不能够总是正确地进行创新。但是市场营销人员和同僚们应该问问自己,他们如何进行新产品开发,以降低风险并最大限度地提高成功的机会。
创意如何产生?怎样将其推向市场?内部优先级和消费者需求间的脱节在哪里?在开发面向消费者的创新产品时,营销团队和技术团队的一致性如何?如果有人的话,谁在决策过程中有最大的影响力?
最重要的是,当谈到用户技术领域的前沿创新时,成功是什么样子的?品牌如何确保不食失败的苦果?

团队协作

正如商学院的那句老话,人们买钻头是为了凿洞,不是为了工具本身,如果他们想要的是一英寸的洞,半寸的钻头就无用了。
这同样适用于所有技术。有时候,这些钻头看起来就是智能手机、语音助手或控制体温的腕带,但是最重要的是其实是为用户所做的工作。 
拿必胜客的聊天机器人DealBot来举例,它听起来很简单,而且也不是特别新奇的东西,但它同时也是一个很好的例子,证明了企业中营销和技术团队能如何有效地合作,以满足消费者的需求,而不必想得太遥远或浪费时间追逐那些不一定会成功的潮流。

「DealBot是我们面临了营销挑战的一个例子,技术团队找到了它的解决方案,接着营销团队将创新和技术推向市场。」必胜客首席销售和品牌官Stephan Croix解释说。
你可以从两个角度进行创新:首先是消费者想要什么,并从消费者数据推算出趋势。这是一项以市场为导向的任务。但是,你也可以看看企业可用的技术是什么,可以转化为什么样的消费者体验。
「成功的唯一真正途径是让这两个团队持续合作,以便找到问题的最佳答案。」
对于一家像必胜客这样的大公司来说,Croix认为至关重要的是,每个人都要以同样的程度来帮助企业发展,并保持同一步调,朝向同一方向。这就是为什么市场营销和技术团队在很大程度上有同样的KPI:用户获取、转化和保持。
「整体来看,这是推动成功的一个真正因素,每个人和每件事都朝向同样的KPI和品牌愿景努力,」他说道,「这是为了确保所有的工作都能帮助我们构建相同的用户体验。」
Croix承认,两个团队之间会存在「健康的摩擦」。比如,UX团队通常希望减少用户体验中的步骤数,使其尽可能的无缝,而营销团队则希望收集更多消费者的信息。
但他表示,这种摩擦是推动创新进一步发展的「必要因素」。
另一方面,移动运营商Vodafone的营销和技术团队则致力于非常不同的KPI,正如品牌总监Maria Koutsoudakis所解释的:「收益最终归技术团队所有。我们携手合作,以确保提出正确的见解和营销计划,但最终的损益与他们挂钩。」
在最高层面上,品牌健康和成本估量归我们,而他们的工作是提供销售数字。我们是他们KPI的重要输入,但我们有自己单独的KPI,所以我们知道我们在整个用户体验过程中扮演的角色。
因为营销和技术团队紧密合作,当涉及到消费者研究和洞察时,Koutsoudakis认为最大的障碍不是提案是否满足了消费者需求,而是提案对于不同细分团队的优先级排序,然后品牌团队必须在Vodafone内协调,使其作为一个整体运作。
「我们可能要跨部门进行优先级排序,而这些部门本身不需要这样做。」她补充说。
但Koutsoudakis表示,Vodafone目前最大的机会与技术团队关系较小,更多的对此要有理解:所有的消费者机会并不一定是通过创新来解决的。
「当你与消费者深入聊天时,他们对技术或者说对参与技术的期望其实相当低,并且很少有人能制造出很大的声响。」她说道。
我们为消费者提供大量的产品和多种选择;我的营销挑战是在更微观的层面去识别,将这些受众与正确的产品相匹配,而不是将产品与我们的受众相匹配。
因此,寻找用户并策划一个最能满足他们需求的Vodafone版本,并向他们展示。这也是从客户需求中而不是提案中来进行营销,要在两者之间找到平衡。

创新引路
 
你只需要看向美容行业,看看技术和营销携手合作的地方,那里掀起了面向消费者的创新波澜,尤其是增强现实对许多大玩家发挥着越来越大的作用。 
作为世界上最大的化妆品公司,欧莱雅正寻求走在创新的前线。这证明了当营销团队和技术团队合作时,创新是最有效的。 
「我们的营销团队在定义消费者需求和帮助定位技术方案的价值方面至关重要。」欧莱雅在英国及爱尔兰的首席数字官Sam Crossman说。 
「他们是产品和消费者方面的专家,在所有技术项目上与我们密切合作。团队们正在接受灵活工作方式的培训,同时我们还向初创企业学习,以便将这种方法应用到我们的业务中。」

作为数字化转型的一部分,这家拥有110年历史的企业在2018年收购了专注增强现实美容体验的公司Modifice,这使得人们可以在自己身上勾画自不同的妆容和发型。
Crossman说,在欧莱雅,通常一次进行不超过5项重大技术创新,并且一般只寻求1到2个品牌来试点这些创新。随着业务变得更加灵活,这些项目可以在数周和数月内完成,而不需要数年。
我们的品牌正在建立更紧密的消费者关系,并最大限度加强与他们的关联。技术与营销齐头并进,使我们的团队能够立即发现趋势,并将其转化为产品创新。
拥有化妆品品牌Max Factor, Rimmel 和Bourjois的美妆业务竞争对手Coty,是另一寻求创新前沿的玩家。
所有的一切都发生在Coty的内部营销团队「数字加速器」中,然而该品牌的消费者体验副总裁TariqKhan表示,营销团队在开发这些新技术时具有「巨大」影响力。
但正如Khan解释的,可能会存在障碍。Martech领域目前有点奇怪,有非常擅长技术的人,也有非常擅长营销的人,那些能够跨越两个领域并都懂的人,正更多地进入市场,但一直以来,公司更多的是依赖代理来引进这些人才。
现在,这套专业技能开始有些变化了,人们能够从技术的角度进行谈论,也能够理解它怎样覆盖营销目标。如果你们达成了通用的语言,即理解了问题,那就意味着你们可以试着一起工作,确保市场营销目标与我们从技术角度需要做的是一致的。
无论好坏,技术正在以惊人的速度改变我们的世界。但它往往与现实脱节,许多营销人员被变化所诱惑,争着要到创新的前沿,他们为此而感到内疚。
当你身处露天游乐场时,很难从闪烁的灯光中看清,也很难从喧闹声中听清。尽管保持警觉和预见变化很重要,但或许更重要的是记住消费者的需求,记住人的需求,它们往往比我们想象的要更简单和容易实现。
这就是为什么营销团队和技术团队合作如此重要的原因,他们所做的一切都是对不断变化的消费者行为和需求的反应和反馈。两者都必须先于消费者一步,但两者要齐头并进。
它们两者越紧密一致,你越不可能发现自己盯着一块智能木板问天气,而越有可能发现一个快乐的消费者拿着披萨饼和零钱,对非常有帮助的聊天机器人和无缝的应用体验心生感谢。
参与讨论
  • 糯米丸子

    记住消费者的需求,记住人的需求,社群鸭它们往往比我们想象的要更简单和容易实现。

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