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褚时健的褚橙为什么会火?

运营公举小磊磊 10254 2019-3-7 10:31
案例资讯

从烟王到橙王,一个商业传奇的落幕。
3月5日下午,91岁的原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司董事长、褚橙创始人——褚时健去世。

先简单回顾一下褚老波澜起伏的奇迹人生,也是致敬褚老。
1928年,褚时健出生。
1949年,在云南边境参加过游击队,建国后入党,当过地方干部,文革时被打成右派。
1979年,接任濒临倒闭的玉溪卷烟厂厂长,之后励精图治,打造出了红塔山品牌,把玉溪做成了世界第三、亚洲第一烟草集团。
1994年,到达人生的第一次巅峰,全国十大改革人物之一。
1995年,被检举贪污受贿,后查实为174万美金,约1400万人民币,随后便被隔离、审查、下马。在此期间女儿不堪压力,狱中自杀。
1999年,宣判褚时健无期徒刑。
2001年,无期减为有期17年,因严重糖尿病保外就医。
2002年,创业种橙子,这一年他已经70多岁高龄。
2004年,获得假释。
2008年,17年减刑为12年。
2011年,刑满释放。
2012年,褚时健开始在北京推广褚橙,和电商平台合作,利用社会化营销和自媒体,一炮走红,二次创业成功,到达人生的第二次巅峰。

褚橙并不是一夜爆红,而是经过了漫长的沉淀,然后借着互联网的风口,迅速发展,最终到达了一个平衡点。
那么,褚橙为何能够经久不衰,并利用自媒体,从无到有的成就了自己的品牌呢?
可以总结成:起伏的人生,自我IP运营。
比如:
1、云南烟王,被查下马
2、75岁再次创业,85年的跌荡人生
3、耕耘10载,结出2400亩累累橙果
......
这些标签及褚时健的人生经历,都让褚时健和褚橙成为了,当时互联网上的火爆一时的大IP。
这也使得,褚橙在互联网上有了极大的关注度,喜欢褚老的人们也成为了褚橙的粉丝。
褚橙也紧盯着水果中“橙子”这个品类的细分市场,那时候的水果品牌市场竞争没有现在那么激烈。
因此,褚橙在这样的背景下一路高歌猛进,迅速打开了市场,并通过微博进行产品销售
2012年,褚橙就开始利用线上自媒体进行销售。
褚橙产品从传统媒体端发布,通过微博进入自媒体传播,将所有自媒体充分利用来进行传播,主打人群是80后,并制定了一整套广告文案和整个传播素材。

1 运营自我IP,通过微博宣传

首先要告诉大家,禇橙是禇时健种的“冰糖橙”。
随后,经济观察报微博在第一时间内转发,不到10分钟,万科创始人王石也转发了这条微博。这两条微博有1万多人转发,在当时属于相当高的数据,引起了小小的轰动。
他还引用了巴顿将军的一句话,“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌倒低谷的反弹力”。如果是现在,我想这句话应该会被抖音刷爆。

与此同时,王石周围的一些商界朋友,据不完全统计,有近百位商界大鳄也都迅速转发,致使“褚橙”的搜索量获得了迅速的提升。
通过微博的强大宣传力度,在不到一周的时间内,第一车20吨褚橙很快就被销售一空。
与褚橙合作的本来生活网从日均70单,一周之内上升到日均约600单,最高达到近800单,成为当时的爆品。
之后,经过迅速调整策略,发现在整个禇橙在通微博传播的过程中,有一个词被大家反复提到,就是“励志”。这个词语也成了当时人们认识褚橙的一个标签。
这样的销售模式在当时无疑是超前的,也是一个大胆的尝试。至今,利用这样的销售模式并获得成功的案例也屡见不鲜。
褚橙,顾名思义就是褚时健种的橙子,这和当下的“IP运营”如出一辙。
而这些,都是褚老在2012年就使用过的,不得不佩服褚老的超前观念。

2 有规模有节奏线上线下联动

让我们想象不到的是,褚老也在十几年前也玩过社区经济。
一开始,依据褚橙的产品特性,褚橙开始进行社区地推。
褚橙一般选择中高档居民社区,经过长时间的实践发现,社区摆摊试吃的精准度极高,一般情况下,品尝后的顾客只要觉得好,都愿意购买。这也极大的促进了褚橙品牌的树立。
通过第一次成功的线上销售模式,褚橙接着做中高档社区地推的线下营销传播,并迅速地征服了大部分的社会精英人士。
随后褚橙开始逐步走进餐馆,走进企业,发展自己的渠道以及机构客户。而万科褚橙,就是其中成功的产品之一。

3 数据分析个性化定制 延长自媒体传播时效

在2012年第一次成功的线上营销中,经过团队分析,发现参与传播或者购买最大的特点,人群都是以60后的企业家为主。
这些人他们对禇老故事比较了解,他们会参与到整个传播中来,并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。
现在的产品,都很注重包装。褚橙主打中高档的市场定位自然也少不了在这方面下功夫。
在经过对产品的营销的策略性分析以后,褚橙在实际操作上非常重视包装,当时做这件事情还是比较革新化的。
在禇橙做的设计上,褚橙把禇老头像做成黑白背景,用他的一生传奇经历为产品做背书,整个画面只有橙子是亮色。

与此同时,经过在微博上的前期网友互动,褚橙做了将近12款个性化包装。
把一些网络上流行语印在包装上,形成一些特别标签,每个标签背后都锁定一个人群,就是12个人群。
比如:
“在复杂的世界里有一个就够了”,是主打80、90后文艺小青年群体的。
当时褚老给韩寒送了一箱禇橙,韩寒就在腾讯微博上做了一个晒单,包括他自己的APP“ones”,韩寒周围的朋友以及他的父亲也帮助分享,这成为当时的一条热门微博。

经过数据分析,市场定位,褚橙通过个性化定制产品延长了褚橙在自媒体上的传播时效,形成了众多二次三次乃至更多次的传播,极大的增加了褚橙品牌的价值。像现在江小白的营销策略,也与此如出一辙。

4 打造粉丝经济,让KOL为自己发言

日本知名市场营销学者中岛正之,将消费者群体划分为三类:
1、重度忠诚者
过于服从一个品牌,自己乐在其中,疏于分享。
2、中度忠诚者
品牌传播的最佳推手,也是现在抖音微博等自媒体火热的粉丝经济雏形。
3、轻度忠诚者
买完产品后,不会进一步关注品牌。
而在褚橙的案例中,意见领袖就是最大的中度忠诚者群体,并且是这个群体中拥有最大影响力且最具表达能力的人。
他们是交流和谈论品牌最多的人群,观点也能被听众们广为接受,这些听众又可能成为二级传播者,继续扩大效应。
王石在微博上拥有高达2000多万粉丝,“飞滑翔伞破记录”、“登顶珠峰年龄最长者”、“和小30岁的田朴珺恋爱”,使王石在微博上话题影响力相当高,影响范围相当广。
而王石,毫无疑问就是褚橙的超级KOL。王石是褚时健的超级粉丝,也是褚橙的粉丝。

褚时健去世当天,王石发微博悼念
可以说:
1、主动转发褚橙微博
2、采购褚橙作为员工福利产品
3、并推出万科褚橙
褚橙KOL级粉丝王石,为褚橙品牌的深入人心,做出了巨大的贡献。
然而,并不是所有人都有这么高的起点,让名人开口始终是一件难事。
那么,可不可以采取草根的方法呢?
掀起一股粉丝热潮的小米手机,就擅长把粉丝们圈在一起,从中找到产品的意见领袖。
小米论坛里有超过两亿条帖子,其中不乏一些深度的使用体验报告,而这些帖子的发布者,就是圈内的意见领袖。
他们甚至比小米公司内部的人更加了解小米的产品,在小米科技圈内,有着不可代替的话语权。
褚老走了,但是留下了褚橙奇迹。
褚橙的成功离不开自媒体,但这并不是褚橙的全部。
自媒体只是工具,如果没有好的产品,任何效果都不会持久。
再次致敬褚老,为我们留下了宝贵的精神财富,也让我们更加了解真正的工匠精神。
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运营公举小磊磊

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