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营销人不懂用户行为,是不称职的表现

机长-辉哥 12855 2019-1-29 11:20
消费者洞察

本文的目的是搞清楚怎样了解用户的行为落地。需要结合有关于用户行为的知识基础。一共4部分,形成一套用户行为认知方法的,可以直接拿来刻意练习,帮助你做一个称职的营销人。
做营销,最重要的是什么?
答案无外乎首要的是最懂自己的用户。
那怎样才叫最懂自己的用户?
答案是深刻理解用户的行为。
那怎样做到理解用户的行为?
先打基本功!
那基本功有哪些?
有4部分,如果愿意看完这一篇,就都知道了
当然要...看...啦...
那就继续。
研究消费行为,我们必须先打4个认知的基本功。下面我给你一个一个的讲解。

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第一个基本功
人的行为因什么而改变?
第一个基本功:人的行为因什么而改变?了解消费者的行为之前,有必要先了解人的总体行为特点:
1. 芝加哥大学社会学博士吉姆·柯明斯的在其著作《蜥蜴脑法则》说:人的态度不轻易改变,而行为则可以轻易被相应的环境改变,而人类总是在事后为自己的行为找合理性。
意思是说:人的态度是自己行为的解释,改变别人的态度最好就是改变行为。
2. 理论物理学家马克·布坎南著的《隐藏的逻辑》说:一个小的细节变化可能引起无数人开始改变参与的策略,不同策略的不断进化最终让我们达到同一性,想想我们在会场鼓掌的情况,几个人领头,然后群体参与,逐步变小,零星几下后突然中止,人类的行为从来都是受别人的影响而存在。
意思是说:人的行为受别人的影响而存在,在群体里领头人就能影响一群人。
3. 当代思想隐士熊逸在《佛学是如何演变为佛教的?》一课上说:人类作为群居动物,有很多行为从本质上说都是在做群体区隔,一方面是找归属,一方面是找组织优越性。
意思是说:理解消费者是什么样的人,最好理解他所在的群体属性。
4. 社会学家有个专门的名词,叫“社会规范(social norm)”。如果你这个社会中人们平常就是这么做的,那大家就会认为这么做就是对的,你想要改变可就太难了。有些知识分子经常感慨怎么国人都这样!那就是在跟社会规范做对。
意思是说:人的行为都是容易自觉地跟风的,随大流。

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第二个基本功
人在什么情况下会规避行动?
答案是,一个人改变、延迟或取消一项决策,很大程度上受到一种或多种感知风险的影响。
就购买决策来说,已被归纳为有六大风险:
1.功能风险:产品的功能不在期望范围内,引发顾虑或犹豫。
比如,当年三星Note 7陆续出现手机电池爆炸事故,直接让三星手机在市场的份额直线下降,在国内市场一蹶不振。原因就是对电池的功能稳定性的担忧引发安全顾虑,规避风险。
2.身体风险:产品威胁使用者或其他人的身体健康。
比如,国产奶粉在三聚氰胺事件后,整个产业都受到了巨大的影响,原因就是产品影响了小孩的身体健康。
3.财务风险:产品的价值评估不准带来的财务损失的风险。
比如,电子产品因为受摩尔定律的支配,全民共识产品会越卖越便宜,当新出的产品高于期望值,便会等待降价。而房子则是买涨不买跌。投资理财产品,如股票,则会提示:股市有风险,投资须谨慎。
4.社交风险:购买或使用的产品带来了社交形象风险。
人类是社会化的群居动物,使用不同产品代表不同类型的人,人们天生会规避与群体格格不入的风险。
比如,在早期卖肾也要买IPHONE6,就是为了不让群体鄙视,摆各种酒席的面子功夫也是为了规避社交风险。
5.心理风险:产品会影响使用者的心理健康。
比如美国电影的分级制度,就是照顾社会各类型用户设立,目的也是比较有效地保护用户的心理健康。
6.时间风险:产品一但出现故障就会损失大量的时间找替代,这里会产生时间成本和机会成本。
人类有两种资源始终是有限的,一个是钱,另一个是时间。时间代表机会,很难复返。
比如,在工业领域的产品,都会制定大量的通用标准,国家也会制定国标,国际联合权威机构也有通用标准,这些目的不但是为了保证价值评估意义的质量,更重要的是节省大量的替代成本。就像即使不同品牌的7号电池,你能装在康佳的遥控器里,也能装在格力空调的遥控器里。

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第三个基本功
消费决策模式是怎样的?
在消费领域,有一门学科叫水费者行为学,其中有一本教科书,所罗门著有一本《消费者行为学》,给出了一个定义:消费者行为学,它研究的是个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者行为是一个过程。
消费者决策就三个核心模式:认知型决策,习惯型决策,集体型决策。
一、认知型决策,消费者做决策通常分为5个步骤:
1.问题识别:比如,小明意识到手里的诺基亚手机已不合时宜。
2.信息搜寻:小明通过观察朋友周边的人了解到他们都有智能手机,所以在淘宝,京东,百度一通搜索。
3.备选方案评价:小明最终找到了:iphone,三星,小米三款手机,并对比了各项功能和性能跑分,网友使用评价等信息,做了性价比,并询问周围使用过的朋友是不是好用,甚至自己去体验,多方对比价格,优惠等。
4.产品选择:小明最终选择了小米手机,因为他周围很多人都是米粉,觉得小米很流畅,性价比超高。虽然有点发烧,但能接受,人家雷军的给小米最早定的slogan就是:小米,为发烧而生。没毛病!
5.产品购买:于是,小明还抢到了小米的F码,在京东花了1999,买了一台小米智能手机。
二、习惯型决策,就是指几乎没有或很少努力就作出的决策。这种决策是依据过去的已有认知形成的经验习惯作出的,这种决策的类型,包含有心智模式导致的行为决策,人的心理账户直接影响决策。
1、关于心知模式导致的行为决策,我们先看2个心智模式导致的行为决策例子:
例子1:价值9.9元的押金19.5的共享雨伞
南方某地一个公司发起了共享雨伞的计划,在各个公共汽车站点投放了4万把雨伞,一把雨伞的押金是19.5元,每次使用0.5元。在一个大雨的下午,这4万把雨伞都被共享了,几乎没有还回来的。
这是一个很成功和狡猾的营销案例:在没有营销,没有广告,没有渠道费用的情况下,价值9.9元的雨伞被以19.5元的价格一售而空!
例子2:用菜市场买菜的逻辑买股票
股票市场有一个一直存在的荒唐现象,很多年龄偏大的散户特别爱购买那些单价很低的股票。比如,一只1000块钱的股票很少有人问津,但如果只要1块钱,甚至几毛钱一只,买的人就很多。
显然,股票的单价跟回报率完全是两回事,买菜跟买股票根本不是一个逻辑。但的确存在很多人习惯买单价低的股票的现象。于是有些公司把自己的股票拆分,降低股票价格,利用了这种认知上的bug圈到钱。
在这里解释一下什么叫心智模式及形成。
如果把人比作是一部复杂的机器,行为是这个机器输出的结果,而心智模式就是驱动机器的底层程序。它直接影响一个人情绪和行为。而一个人的心智模式的形成是受长期的:教育、体验、经验、概念、认知、成见、逻辑、情绪、恐惧、无明、先入为主、个体无意识、集体无意识...等等这些而形成的。
所以,心智模式十分强大,强大到不在专业指导下刻意练习,很难改变,而通过行为决策洞察到用户的心智模式,是理解用户的重要课题。
2、习惯型决策的另一类别是心理账户。
什么是心理账户?我想先邀请你思考一下下面的一道题:
先别着急回答,我先用一个经典的例子带你感受一下。
第一种情况,你花了2000元买了一张爱豆的音乐会的门票,你在去的路上,发现票丢了,售票处这个时候仍在售票,你会再买一张吗?
第二种情况,你去听一场爱豆的音乐会,打算去现场买票,票价是2000元。但是,你在去的路上,丢了2000元,如果你带的钱仍然充足,你会继续买票听音乐会吗?
你是不是丢了票,就会选择回家,但是丢了钱,就会接着去听呢?
为什么会这样呢?
从传统行为学的观点看,两种情形是一样的,人的真实账户都是少了2000元。但研究表明,多数人在丢了票以后会决定回家,但在丢了钱呢,会决定继续买票。
这种行为差异就可以用心理账户来解释了。
决策者有很多个心理账户,单独记账。在音乐会的心理账户中,听音乐会的享受价值相当于它的票价2000元。
在第一种情况下,丢了票,再买一张票,心理账户就会感觉音乐会的成本变成了4000元,超过了听音乐会带来的享受,所以你可能不愿意再买票了。
而在第二种情况下,丢了2000元钱的损失是放在现金这个心理账户里的,并没有和音乐会的心理账户相关联。所以,丢了钱,还是不会影响你去听音乐会这个决策的。
这就说明了,决策行为不是受真实账户影响,而是受心理账户影响的 。
而且,对于投资者来说很重要的一点是,人的心理账户有很多个,彼此分割,你在决策的时候没有考虑它们之间的相互关联。
心理账户是由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出来的理论,他也是2017年诺贝尔获得者。做营销的都要了解心理账户影响人们决策的差异。
#特别提示:在这一部分,按照完整的科班知识,本应该还有框架效应和直觉效应的内容的,但这些内容已随互联网的渗透,消费者因为信息越来越对称,反复对比获取到真实信息的成本极低,所以消费变得越来越理性,框架效应的直觉效应作用在讯速下降。因此就不再讨论。
三、集体型决策
由于集体型决策涉及B2B的决策,团体组织的决策以及家庭的决策,可以讨论的内容也是十分多,下一篇专篇讨论。
本篇就专做个体和由共性个体组成的群体的行为的基础讨论。OK,那下面讨论最后一部分。

 4 
理解用户决策过程的框架思维
最后谈一点:作为营销人,我们通过上面3部分,对用户的行为已有深入而全面的理解基础,可以广泛地应用在自己的工作中。
为了在营销工作中有更便捷的思考,我们可以为自己的产品建立一个的框架思维,用以理解用户的行为和决策框架。这个框架思维就是5W1H的组合,即谁(who),什么(what),什么时候(when),在哪里(where),怎样/如何(how)和为什么(why)。具体应用如下:
1.谁购买产品和服务?
2.谁制定产品购买决策?
3.谁影响产品购买决策?
4.购买决策是怎样做出的?
5.用户购买什么?哪些需要和需求是必须满足的?
6.为什么用户会购买某个特定品牌?他们追求这些品牌带来的哪些优越感和利益?
7.用户到哪里购买?
8.用户什么时候需要购买?是否有季节性因素?是否呈现有规律性购买?
9.用户如何了解产品?
10.用户对产品持什么态度?
11.哪些社会因素可能会影响用户的购买决策?
12.用户的生活方式是否影响他们的决策?
13.个人因素、人口统计学意义的因素和经济因素是怎样影响购买决策的?

总结
本文最终的目的是搞清楚第4部分的13个问题进行落地接上地气。但是需要先有结合上前面三部分的知识基础和深刻的认知。相信你经过自己的学习和努力,只要你坚持刻意练习,一定可以掌握这一套方法的,完全可以做一个称职且出色的营销人的。加油!
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