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2019年书单,关于文案的24本书。

于极 15771 2019-1-7 12:08
新人指南

在微信或者知乎上,总有不少朋友要我推荐一些,关于文案的书籍。
可是由于去年工作上比较忙乱,一直没有时间进行系统整理。
在2019年的第一周,通过整理这些年的读书笔记,终于为朋友们挑选了一份“文案书单”。
书单并不权威,只是凭借经验挑选了一些在文案创作工作中,感觉比较有指导意义的。
一共24本书,每月两本,正好一年读完。

广告文案类
1《文案训练手册》

如果让我只推荐一本关于文案的书,那么肯定是《文案训练手册》。
它最大特点是实用性和可操作性极强,是我个人认为的最实用文案书籍之一。
书里不仅给新人画出一个好文案的清晰轮廓,告诉你文案各个部分要怎样安排,整体逻辑要如何构建,还在细节之处给出高明的指点。
如果你有心学习文案写作,一定要读读这本。
2《文案创作完全手册》

“文案是坐在键盘后面的销售人员”,这句文案界经典语录就是出自本书。
它的内容也确实符合它封面的副标题——《文案大师教你一步步写出销售力》,从“标题的38种写法”,到“如何挖掘购买理由”等文案相关的实用技巧,都进行了详细介绍。
但是书中关于打造网站的内容,现在看来略显鸡肋了。
3《小丰现代汉语广告语法辞典》

这本书很薄,只有大概一百多页,是长期占据我案头的书籍之一。
作者丰信东是地产文案方面的大佬,经典的《七宗醉》系列文案就是出自他的手。
书中对于文字方面的论述,极其精辟,并且作者语言犀利,总是直抵问题的核心,第一次阅读时,有一种锋芒在背的感觉。
4《全球一流文案》

《全球一流文案》被很多广告人称为“文案圣经”,主要内容是32位世界顶级文案大佬的经验谈。
它独特之处在于,当你没有到达一定火候时,读这本书会觉得云里雾里、索然无味,但是当你有了一定的经验,会发现这本书里讲的字字珠玑,宛如灯塔。
另外书中在大佬经验谈的后面,列举了大量经典案例,解决了很多人“这个文案很好,但不知道好在那里”的疑惑。
英文不好的,可以读《创意之道》,原著是同一本,只是《创意之道》将英文案例翻译了出来,虽然翻译的质量并不高。
5《金牌文案》

这本书和《创意之道》有些类似,不过它是由国内的43位顶尖创意人分享的经验谈。
也正因为如此,他们的经验更加本土化,更加具有借鉴意义。
如果是一位从业时间不长的新人,建议先读《金牌文案》,之后才是《创意之道》。
6《一个广告人的自白》

广告教父奥格威的经典,混广告文案界的人如果没看过这本书,可能都不好意思见人。
书中关于文案的内容虽然不是太多,但是含金量却很高,比如:
“广告的内容比表现内容的方法更重要”、“最重要的决策是如何替你的产品定位”、“我们的目的是销售,否则便不是做广告”等都成为了广告文案界的至理名言,一直影响至今。
可以和奥皇另一经典《奥格威谈广告》,搭配阅读。
7《中兴百货广告作品全集》

虽然文案界有很多“女王”,但只要许舜英一站出来,其他的“女王”可能都会黯然失色。
作为台湾“意识形态广告公司”的创始人和创意总监,许舜英开创了一个前所未有的的广告风格,甚至开创了一个华文广告的历史。
在市场影响力方面,许舜英与中兴百货合作期间的作品,被称为“广告界的哈佛案例”,将中兴百货的销售额拉升了22倍,并创下全台湾百货公司坪效最高纪录。
这本书就是许舜英作为创意总监的案例合集。
8《广告拜物教》&《诚品副作用》

这两本书是李欣频的文案作品合集。
对于李欣频,喜欢她的人称其为“文案女王”,不喜欢她的人称其为“过分文艺”,但无论如何,李欣频曾是很多文案的模仿对象。
对于目标用户为文艺青年的产品,可以在这两本作品集中找到灵感。

营销传播类
9《乌合之众》

《乌合之众》是成书于1895年的群体心理学经典,被称为“群体心理学的开山之作”,书中对于常见或者极端的群体行为,给出了心理学上面的解释。
作为一名广告文案人员,可以通过这本书了解群体的心理和行为规律。
顺便说一句,这本书只有100多页,并且读起来很畅快。
10《引爆点》

关于传播的经典书籍之一。
作者详细拆解了某个观念、产品、疾病等,如何一步步被引爆流行的原因。
其中的三个流行法则,是本书的亮点。
11《疯传》

关于传播的另一本经典,实用性比《引爆点》要强一些,作者本身是沃顿商学院市场营销学教授。
书中总结了传播力的六个原则——“社交货币”、“诱因”、“情绪”、“公共性”、“实用价值”、“故事”。
这些原则的指导性还是比较强的。
12《让创意更有粘性》

关于传播的第三本经典,重点讨论的是,如何让人们更好的记住你所创作的内容。
作者同样总结了6个创意要素:简约、意外、具体、可信、情感、故事。
最好与《疯传》搭配阅读。
13《影响力》

雕爷曾经说过,入职他公司的新员工,必读的一本书就是《影响力》。
它虽然不是营销学书籍,但是书中内容却包含很多消费心理学、以及营销学的内容。
如果悟性足够强,你可以从书中提炼很多实用的营销技巧和操纵技巧。
《影响力2》前几年也出版了,可以搭配阅读。
14《怪诞行为学》

本书内容与《影响力》有一点点相似,但是更为系统。
作者以人们的“非理性”为中心,阐述了多个领域的非理性现象,以及如何操作这种“非理性”。
《怪诞行为学2》和《怪诞行为学3》也出版了,可以搭配阅读。
15《消费者行为学》

这本书是经典教材,干货很多,能读通的话会对“消费者行为”有一个清晰的了解。
但是读起来会比较枯燥,需要一定的毅力。
16《蓝海战略》

《蓝海战略》当时给了我巨大的震撼,颠覆了我对于商业战略的整体认知。
作者从一个意想不到的角度,重新定义了什么是“红海”和“蓝海”,以及如何从红海中找到蓝海。
也许这本书可以让你体会到,什么是真正的“商业战略”。
17《如何把产品打造成有生命的品牌》

作者叶明桂是广告界大名鼎鼎的人物,在奥美工作了30年,推出过很多的经典的文案作品,比如“左岸咖啡”、“全联经济美学”等等。
这本书的重点内容是如何用广告,打造一个成功的品牌,其中最有价值的部分是“桂氏三角形定位模块”。
另外,书中提到的左岸咖啡和全联超市的策略形成过程,也有一定的启发性。
18《史玉柱自述:我的营销心得》

史玉柱作为中国数一数二的营销大师,这本书是他谈论营销心得的合集。
他从一个甲方老板的角度,讲述了他眼中实用的广告,和如何制作实用的广告,内容相当朴实和有效。
另外在书里,史玉柱对于广告公司颇有一些微词。如果是一名乙方文案,可以从中窥视到甲方老板的真实想法。

拓展类
19《我不是一本型录》

这本书是许舜英的的对谈集,看完之后你就会明白,为什么许舜英可以写出那种风格强烈的文案。
可以与许舜英的另一本书《大量流出》,搭配阅读。
20《云雀叫了一整天》

木心先生的诗集之一。
他的文字,不仅“精致”和“高级”,还透露着一种聪明劲,最关键的是“不矫情”。
如果有兴趣,也可以看看木心先生的《素履之往》和《文学回忆录》等。
21《人间词话》

如果只推荐一本古典诗词相关是书籍,肯定是《人间词话》,书中提到的“境界说”,已经成为文艺美学的经典。
当然,如果对学术不感兴趣,里面提到的很多古典诗词句子,拿出来翻翻也是很好的,至少可以让你知道某句诗词,到底好在了哪里。
22《红楼梦》

本来认为这本书是不用推荐,但是跟一些年轻人聊天时,发现读过《红楼梦》的人,并没有我想象的多。
作为古典小说的巅峰之作,最好还是要读一下。
23《三体》

应该是近些年科幻小说的巅峰之作了,脑洞大到了整个宇宙。
都说广告创意人善于开脑洞,看完《三体》之后,会发觉广告的创意都是小儿科了。
24「你能看下去的任何书」
没错,就是你能看下去的任何书。
无论是漫画、小人书,还是佛经、笑话,甚至《养猪大全》,只要你能看的下去,就可以看。
曾经有位前辈说过:所谓创意能力,就是把不想关的事物,按照一定道理联系在一起的能力。
所以,除了那几本奠定基础能力的专业书外,拓展类的书籍完全可以按照自己的喜好选择。
甚至多看些电影,多去旅行一下,都可以。

总结
2018年,曾经在一篇文章中,写过这样一段话:
“对于文案来说,阅读这件事不优雅,不高贵,它只是工作的一部分,只是为了解决自己的不安,就像天天训练是运动员工作的一部分一样。
除了直接在阅读中汲取灵感,在五花八门的书中看到另一个世界之外,更重要的是,阅读是一个知识更新的基本手段。
作为一个强力、持续、大量输出型的工作,阅读,几乎能决定一个文案人的“生死”。”
是的,当你决定做“文案”的那天起,“阅读”便成了决定你职业高度的关键。
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