7000家门店、200亿年营收、近百万信徒，权健的营销术太“高明”！ ...
营销通 |
2019-1-7 10:58
19812
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品牌营销领域的理论学术，是把双刃剑！
本质上它是人类为达到商业目的的指导工具，然而一旦有人动机不纯，同样可以利用它实现不可告人的秘密。所以在营销史上，流传着一个笑话——成功的骗子通常都是精通营销理论、心理学、管理学的“伪大师”。
前几天闹得举国皆知的权健事件，就是最新的一个例子。
从《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》一文刷屏开始，想必所有人都有个疑问：天津权健创始人束昱辉是如何在10余年的时间里，缔造了一个“以天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家、坐拥7000 多家加盟火疗店、年销售额接近 200 亿”的保健帝国？
如今，相关部门组建的联合调查组，已经宣布了进驻权健后的初步调查结果——权健因涉及虚假宣传，已经被天津市武清区市场监管局立案调查。
借此机会，我们也详细复盘了权健的发展史，向大家揭秘束昱辉的权健营销术。
1 权健的真实定位：“保健品+直销”
通过网络大量曝光的权健资料，你不得不承认一点：束昱辉的确是位“高明”的品牌包装大师。而且他对定位、4P等理论的理解与运用，可谓“炉火纯青”！
束昱辉给权健的定位是什么？权健在回应近期的负面时，给出了表面上的答案：“弘扬和传承中医药产业的民营企业”。
高大上中，还掺杂了像罗永浩锤子手机一样的“民族情怀”。当然，关键词就是“中医”两字。
为什么是中医？这源自于束昱辉对整个社会的“精准洞察”。
其一，中医与京剧一样属于国粹，国人对它有天然的亲近和信任；
其二，国家支持中医产业发展，毕竟是中国软实力的象征之一。选择做中医，是一种顺应时势的政治正确，不容易被打击。
其三，国人收入水平提升，越来越怕死、越来越注重养生，连脑白金这种西医保健品都火得一塌糊涂，中医本身自带保健功效，那蕴含的市场想想都令人兴奋。
也正是上述原因，你才能理解，为何大学学的是“国际经济项目管理”专业、此前与中医毫无瓜葛的他，会于2003年创立天津权健公司，开启自己的“中医神医”之路。
对权健而言，中医只是整体方向，保健品才是能承载企业梦想的具体业务。很简单，保健品太赚钱了，而且是太好赚钱了。这应该是国人普遍的认知，所以不多讲。
方向、业务既定，就应该开始做产品了吧？这是大部分普通保健品的思路，而权健之所以能做这么大，就在于束昱辉对人性有着更深一层的思考：怕死、养生，是老年人群的共性，但年轻人才是整个世界的未来啊！
这也意味着，如果只做保健品，赚的钱虽然很多，但不能吸引年轻大众，就是巨大的浪费！
怎么能裹挟中国的年轻人呢？束昱辉又一次展示了他尖锐的眼光，他发现：现代的年轻人，都想发财！
21世纪初的头几年，微商还未诞生，它的前辈——“直销”领域却充斥着数不尽的发财故事！于是，束昱辉果断地为权健注入了直销基因。
因此，权健真正的定位是“保健品直销公司”。“保健品+直销”就是权健日后收割国人智商税的两大杀器和腾飞的两只翅膀。
2 神一样的产品
从国际经济项目管理专业的束昱辉，想必对经典的4P理论烂熟于心实力。所以，有了清晰明确的企业定位后，他开始围绕4P发功。
俗话说，光说不练假把式，作为“保健品直销公司”，权健最重要的第一步毫无疑问是推出产品。
权健官网显示，十余年来，权健先后挖掘、收集和整理针对各类疑难杂症的民间中药秘方600余副，全线产品均在此基础上创新研发而成。权健集团还对外宣称，“其中一个治疗肿瘤的秘方耗资8000万元”。
随后，权健先后推出了多种神奇的产品，其中尤以“火龙液”、“骨正基”和“权健卫生巾”三款最为人熟知，堪称权健的爆款拳头产品，并衍生出火疗服务。
（权健火疗）
（权健卫生巾）
具体的效果如何暂且不说，但起码是做出来了，为后续工作铺平了道路。
3 高明的渠道建设
产品之后，是渠道建设。客观来说，权健在这方面的表现，十分专业和全面。
首先，所有保健品领域能想到的渠道，权健一个不落地覆盖了。
不管是传统的药店、保健品专卖店、超市货架等零售渠道，还是社区义诊、医疗下乡、会销等套路，又或是互联网时期的电商（最近权健出事，京东、天猫、淘宝就先后下架了权健产品）、熟人社交渠道，统统都有权健的身影。
其次，束昱辉花大力气构建的直销网络，发挥了巨大的带货能力和价值。
从2013年拿到直销牌照至今，权健就拥有了7000多家火疗店。它们成为权健覆盖整个中国版图的神经末梢，每一个店面既是对外销售的据点，又是传播企业形象的根据地，还是维系全国权健人的最强纽带！
到最后，你还会发现，权健的渠道能够疯狂扩张的根本原因在于，开火疗店对目标人群“养生和发财”两大需求痛点进行了完美地整合。
说白了，束昱辉为20、30、40、50岁的中青年人群，提供了“消费权健产品养生，开火疗馆赚钱”之一举两得式的解决方案。这也是，全国各地权健人痴迷其中的利益出发点。
最终的大赢家当然还是权健和束昱辉。据悉2013至2017年的权健销售业绩水涨船高，分别是50亿元、135亿元、190亿元、192亿元、176亿元，一年一个大跨越。
4 无底线的定价
大众之所以吐槽权健在收智商税，就是嫌弃它的产品定价高得离谱！
想想也是，保健品是暴利行业，所谓暴利便是“低成本，高定价”的差价奇高。这不是权健的专利，而是所有保健品品牌的通病。
权健的定价有多高（黑）？加盟会员必须消费七八千起步，随便po出一些权健的产品售价，大家自行感受一下。
一双鞋垫1068，这是镀金的么？
一双丑到爆的鞋，1068。安踏只能表示：大写的服！
一套锅具3980元！苏泊尔只能默默流泪
如此高的定价，据说是因为效果太牛逼。
比如，在央视早年的曝光新闻中，权健经销商说：骨正基鞋垫能抢救心脏病人，还能帮助广大男性朋友解决难言之隐。
他们的负离子磁卫生巾男人也能用，也可以治疗男同志的前列腺炎
权健火疗馆，也是动辄宣称特邀中医世家，可治疗脑血栓、耳聋、近视等。
总之，权健的传说遍布网络，至于信不信就由你自己了。
5 粗暴但有效的包装术
前面所有的工作，还缺最后一环，也是保健品和直销都不可或缺的成功秘笈——包装！
首先，创始人包装，也就是束昱辉本人。
权健的手段很简单而粗暴。
对外，束昱辉是清华工商管理硕士，妥妥的“高材生”；当然，企业老板标配的各种社会名誉，束昱辉也不会拉下：
对内，宣传束昱辉的形象，必须遵循两个原则。
一方面，他是神医、中医大师、专家。目的是，加深大众（尤其是老年人）对权健的信任度，丰富权健人的销售话术。因此，才会有丁香医生曝光的，7岁患癌小女孩的父亲，听信束昱辉能够治疗癌症的事迹，从而放弃化疗导致小女孩痛苦离世的悲剧。
另一方面，他是有钱的成功人，而且是很有钱很成功那种！很明显，这是权健吸引想发财的人加入权健直销事业的必备手段。话术我都想好了：“老板的今天就是你的明天，加入权健，一起发财，造福人间，你值得拥有。”
道理很简单，假如让你为像马云一样有钱的老板做事，你很难不心动。老板都没钱，我凭啥跟你混？
所以，就出现了束昱辉登上山寨版《财富》杂志、坐直升机荣归故里等风光的故事。
要我说，束昱辉还是保守了点，坐直升飞机算啥啊？像赵本山一样，拥有自己的私人小飞机才更有说服力。
其次，是对企业形象的包装。
赞助天津足球俱乐部，无疑是束昱辉做得很划算的一笔生意。
一来，老百姓一看：“哇，这公司都能赞助中超的足球俱乐部，实力应该没得说。如果它的产品有问题，他们还敢这么高调，不是找死嘛？“出资成立天津权健足球俱乐部的效果，堪比天天投央视广告。
二来，国家一直想发展足球，束昱辉赚钱后投资足球，多少有为国出力的意思。权健体现的是企业责任，收获的是一笔不亚于做任何慈善捐款的政治资产。
三来，足球运动员受伤是常有的事，足球明星刚好能现身说法，为权健的产品站台——这可是免费的代言人啊！
（国脚队员王永铂）
外籍球员也不例外。
最后，需要包装数以万计的权健人。这主要是出于实战业务需要。
据不完全统计，权健产品的销售系统大约有29个，包括永成系统、永利系统、易和系统、舍得系统等。
有的系统拥有300多万成员，年业绩达293亿元。权健经常用宝马轿车奖励团队中的业绩突出者。“喜提宝马”也成为他们拉拢“新会员”常用的字眼。
在权健培训系统里，衣服的颜色象征着地位。桔色衣服是皇冠级别，绿色衣服级别更高。在不定期举行的内部培训系统会上，“经销商们”伴着激昂的背景音乐，噙着眼泪高喊：“我们不是白衣天使，却胜似天使，因为我们让更多人远离病痛和苦难、中华医学的史册上将有我们浓重的一笔。”
这种做法不算高明，就是刺激了人性中攀比、幻想等弱点，最后转化成实实在在的销售业绩和大把大把的钞票。
至于钱最后流入了谁都口袋，正常人都应该看得出来。
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