网文IP风向之变

一点财经 | 一点财经
2019-1-3 10:58 5538

2018年的文娱市场,IP依然是主题。
2014年到2017年期间,以IP磨合淬炼的“爆款”层出不穷,有IP就意味着有流量,有商业上的成功。今年,行业似乎依旧如此,根据艺恩公布的统计数据,2018年TOP50剧集中,有32部IP改编剧,其中17部根据网文改编,总播放量接近1054亿,高质量IP内容仍然焕发着耀眼的光芒。
然而这些耀眼的数字背后,谋变才是未来真正的方向:有了好IP还远远不够,还需要有更好的运营,需要有IP全产业链的运营整合能力,以贯穿不同的内容形式与平台,激发同一IP下不同形式产品的共同繁荣。
互联网文化带来的一系列IP革命,提高IP跨界衍生能力,联动营销为IP保驾护航,成为文娱行业从业者抢滩登陆的好机遇。
当然,最先看到浪头的永远是在海上的人。背靠腾讯,手握新丽的阅文是这场变革的先觉者之一。
 
01|风向之变
投资大、回报期长的影视产业,往往是“一锤子”买卖,一部大热的影视作品可以救其于水火,一部被寄予厚望的作品也可能将其拖入泥沼。
 
▲阅文集团高级副总裁罗立
“文化行业是特殊的行业,是没有办法复制的。即使你上一步成功了,也无法保证下一步成功。”阅文集团高级副总裁罗立曾表示。
因此,在过去的几年间,IP(IntellectualProperty,知识产权),这个诞生于中国的词汇,成为整个产业穿越不确定性的不二法宝。
IP本身所自带的粉丝基础,让IP改编作品有了成绩基本盘。由此,整个影视行业兴起了对IP的追捧,过去几年间大爆的影视作品多数均属于IP改编作品,尤其是网文IP,比如《步步惊心》、《甄嬛传》、《花千骨》、《琅琊榜》。
“资本市场的人,特别在意网络小说的关注度,比如点击率。这个网络小说的点击率高,说明观众爱看。于是,点击率就成为购买的基本条件。” 热播剧《甄嬛传》、《芈月传》的导演郑晓龙曾一语道破影视行业对IP的追捧。
今年,网文IP改编作品仍然是整个影视产业的 “中流砥柱”。影视方面,来自艺恩方面的数据显示,2018年艺恩播映指数TOP50剧集中,有32部IP改编剧,占比64%;其中有17部网文改编,总播放量近1054亿。

动画领域,艺恩数据显示,在播放量TOP50的作品中,IP改编作品占30部,其中有17部网文改编,占比57%。
在具体的作品方面,《扶摇》、《如懿传》、《天盛长歌》、《将夜》、《你和我的倾城时光》、《萌妻食神》等网文改编作品,接连引爆话题热度。
 
▲部分2018年阅文IP改编影视剧海报
在延续往年IP改编发展势头的同时,今年的IP改编市场也迎来了一点新面貌。此前几年IP的成功让整个行业为之疯狂,IP改编作品数量不断增长,而今年,IP已不再是市场的万灵药。
正如中信证券在研报中所说,“网文IP仍是影视剧创作重要生产资料,但已经不是救命稻草”。
用户正在对低质量内容丧失耐性。“很多大家预期很高的项目播得差强人意,但同时,一些大家刚开始并不看好或甚至不太被熟知的内容,却一夜之间成为了爆款黑马”,有影视行业从业者曾如此感叹。比如,《琅琊榜》虽然是电视爆款,但以网文IP来看,其此前只是属于中流的作品。
是网文IP失效了吗?不是,只是IP改编的风向发生了改变。
在疯狂生长的上半场之后,IP改编进入了下半场。与上半场将超级IP、头部IP作为核心追求不同,下半场更看重故事本身的质量,更讲求IP运营能力。
 
02|驭势而为
下半场,酒香也怕巷子深,正在成为IP的真实写照。
精细化运作与内容高质量重耕,成为当垆卖酒的必备武器。其背后,要考验的正是网文IP联合运营与营销能力。
“我们认为新文创生态下,IP共营是最佳的态势”,阅文集团高级副总裁罗立曾这样宣告。当时是2016年6月,阅文举办了首届IP生态大会,这次会议上阅文提出了“IP共营合伙人制度”。

由盛大文学、腾讯文学合并而来的阅文,是中国的网文IP大户。阅文集团联席CEO梁晓东此前曾透露的一组数据显示,其拥有网文市场上80%的作品、70%的作者。
同样,在影视网文改编上,它也占据了相当的份额。艺恩报告显示,在TOP50剧集中,阅文网文改编剧有8部,占网文改编总量的60%;在TOP50动画中,阅文网文改编动画有6部,占网文改编动画的35%。
同时,这些IP改编有着较高的质量和影响力。比如《天盛长歌》评分8.3,《扶摇》累计播放量超过144亿。
只是对于有超过1000万部作品的阅文来说,这些IP改编还仅仅是它储备中的很少一部分。“一年可能只能开发100部”,“还存在大量的潜在待开发作品”,梁晓东表示。
同时,如果只是售卖IP版权,阅文在整个影视产业链中将一直处于价值链的底端,而且几年前的天价IP已经越来越少,阅文还需要在文娱全产业链中为自己谋求更多、更重要的位置。
“IP共营合伙人制度”的出现正是出于以上这些考量。“我们想通过商业利益的让渡来获得更多的权利,当这个新的系统成立的时候或许才能够用全新的模式去获取新的内容”,罗立这样讲述阅文设置这一制度的初衷。
在他看来,传统的影视产业链中,企业会以资本为纽带进行强行整合,效率并不高,合伙人制度则希望通过项目把利益相关方捆绑在一起,各自做自己擅长的部分。

IP的运营是一项系统的工程,整个行业仍然在寻找一个科学高效的开发体系,阅文新进提出的“IP全链服务”,就希望从IP甄选、IP增值、IP赋等方面进行探索,在IP甄选上,面对影漫游的不同需求,阅文与行业TOP40的影视编剧企业合作,每月对有价值IP进行审阅评估;在IP增值上,通过行业内200多家影视发声,以及出版、有声书、漫画等形式,可以充分为影视提前预热;在IP赋能上,阅文可以联合造势、粉丝导流、全域推广等。
而在将作家、版权方(阅文)、影视、动漫、游戏等开发商、投资方整合到统一的利益链中,各方可以围绕IP进行不同阶段的衍生与开发,让一个IP焕发出几倍的价值,同时,也降低了产业投资风险。
数据显示,《全职高手》动画第一季播出后,原著阅读量增长3054%,今年5月收官的《全职高手》动画特别篇,播放量也突破3亿。同时,与上海邮政、福特汽车、麦当劳、美年达、梦间集战队等的合作,将这一IP的价值得到了最大化地展现。
阅文的合伙人制度,与产业链上下游寻求合作,对IP进行更精细化地运营,其实质可以看做是在将IP改编与运营标准化、流程化。
如果把IP改编看做是应对文娱产业不确定性的途径之一,那么IP的联合运营与营销,无疑进一步降低了这种不确定性。正如阅文曾在发布会上所说的那样,将由“个体式偶然”步入创立“整体式必然”。
 
03|生态之力
近年来,漫威在电影等商业领域取得的成绩有目共睹。
经历版权出售与生存困难的漫威,几年前以破釜沉舟的勇气将一切赌到了《钢铁侠》上,并一举取得成功。在被迪士尼收购后,更有底气的漫威更是获得了快速发展,近年来在周边、电视等领域进行探索。
漫威的成功带来了怎样的启示?其一,是IP的全产业链运营;其二,是资本与生态的价值。
在外部的IP联合运营外,阅文的IP全生态体系也已经初步形成。背靠腾讯、手握新丽、扎根网文的阅文,凭借这一生态布局,正在探索中国化的IP运营路径。
整个生态的根基在于阅文的网文IP资源。数据显示,截至今年6月,阅文平台上有730万作家,作品总数达到1070万部,其中包括自有平台1020万部,第三方平台34万部,以及17万电子书。
在上游有了IP土壤之后,背靠腾讯的阅文,还有腾讯游戏、腾讯/企鹅影业、腾讯视频等生态互补平台,有了下游的IP出口,比如《全职高手》动画在腾讯视频播出,其游戏也由腾讯操刀。

这样的生态连接,能够形成环路,实现会员与流量间的转换。
截至上半年,阅文的月活用户达到2.1亿人。数据显示,腾讯视频全景流量总用户规模近5.7亿,会员8200万。其中,有用户为了几部网文IP改编动画,买了腾讯视频的年度会员。
10月31日,阅文宣布完成对新丽传媒的收购。新丽传媒曾制作了《我的前半生》、《如懿传》等,它的加入,进一步完善了阅文的IP生态圈。
财报显示,阅文上半年的版权运营收入为3.2亿元,同比增长103.6%,营收占比由去年同期的8.1%增加至13.9%。
同时,阅文未来的增量将主要来自于IP运营,而新丽传媒的加入,补足了阅文自身在下游产业链上的弱势,两者将在IP运营上实现协同。
申万宏源在研报中分析称,对于新丽传媒来说,未来它将享受到阅文旗下更多的顶级IP资源,为公司IP项目投资带来更安全的回报和更好的风险控制。
对于阅文来说,优质IP+顶级制作能力&资源打造系列顶级剧集,将加强其IP运营能力,有助于阅文有针对性地聚焦可改编性强的网文IP,加强IP授权业务,申万宏源在研报中表示。
同漫威一样,阅文当前已组建起了完整的IP产业生态闭环,其核心是IP,往上把握IP源头,往下以用户需求进行分发与运营,并横向拓展IP价值。
 
04|结语
文娱产业投资是一项高风险却也很可能出现高收益的项目,有的视频平台因一部剧集大火,有的电影制作公司因一部电影而股价大幅上涨。当然,负面的案例也有许多。
所有产业的计划方向,必定是向着标准化、系统化,如此才能更大程度上降低风险,促使整个行业的平稳发展。好莱坞乃至香港的影视制作工业正是在其基础上发展而来。
如今,阅文一系列IP探索也正在朝这一方向前行。在其前方,没有同类,没有并行者,一切都是全新的。

延伸阅读

参与讨论