被逼“二选一”?拼多多品牌升级之路走得艰难

传播体操 | 郑卓然
2018-10-11 14:17 10713

要不是微信钱包的限时推广,拼多多可能已经在五环内人群的视野中消失了好一阵子。
砍价裂变之后,腾讯终于向拼多多开放了钱包“限时推广”流量入口,只不过如同其他第三方服务一样,当我们点开拼多多按钮时,微信会告诉你该服务由拼多多提供,微信免责。

拼多多的一路狂飙是抓住社交电商红利的典型代表,虽然备受大众和媒体的假货质疑,但从商业价值上看,社交电商的模式应该是具有相当的成长潜力。毕竟,淘宝早期也有过备受假货困扰的日子。
关于假货和品质问题,虽然拼多多创始人黄峥口口声声说会走出一条与天猫不同的路,但事实上拼多多还是如天猫一般,上线了拼多多“品牌馆”。
挺有意思的是,当你打开拼多多APP时,首页推荐的一般都是不知名的品牌商品,比如实木床、家用电钻、汽车皮革桌垫等;而当你从微信钱包打开拼多多小程序时,首页推荐的大多都是品牌商家商品,比如vivo手机、波司登内衣、飞科剃须刀、蓝月亮洗衣液等。

左边为APP首页,右边为小程序首页
虽然有大量知名品牌入驻拼多多的“品牌馆”,但粗略观察便可知,其中绝大多数品牌商家并非品牌官方,比如你在拼多多上买国行正品的苹果手机,并不是苹果官方直营,而是某某手机专卖店在卖,总体来说是个淘宝C店的模式。
当然,也不断有些官方旗舰店入驻,比如网易严选、三只松鼠等,都是品牌方直接试水运营。但相比于品牌产品,拼多多的主要用户明显更热衷于性价比更高的“无名品牌”,毕竟省钱、能用就行。
也正是因为主要用户的购买习惯,拼多多上网易严选的官方店铺中,按销量从高到底排序,卖的最多的日式居家鞋也仅仅显示“已拼53件”。相比于网易严选的凄惨,拼多多上不知名品牌的日式居家拖鞋仅仅不到10元的价格,销售近6万,尽管依旧有大量用户评价“图片与实物不符”。

惨淡的不止网易严选,在小米旗舰店内,销量最高的小米8青春版仅拼500多件;当当网更是尴尬,总共只拼了8件,没有一个sku销量超过1件……相比之下,低价的快消品牌更受欢迎,比如立白洗衣粉、蓝月亮洗衣液爆款产品销量数万。总体来说,拼多多的品牌之路目前走的并不容易。
拼多多的品质化其实在走淘宝的老路,但对于广大三四线城市乡镇的用户而言,品质生活在性价比面前还显得颇为遥远。
这个十一期间,在众人都在朋友圈里全球旅游时,拼多多不动声色地让交易总额同比狂涨300%以上,主要来自拼多多的“拼农货”计划,产品主要是贫困乡镇产地直发的农产品。据报道,拍下这类农产品的用户以一二线城市社区居民为主,我个人猜测应该是十一待在家的中老年群体居多。

就连《人民日报》也发表评论,称要正视拼多多为代表的廉价电商消费,也要努力提高居民消费品质,培养新兴消费、激发潜在消费。
而最近正值拼多多的“双十”三周年庆,是拼多多上市以来第一次周年庆,拼多多也因此说服微信开启钱包页面推广流量。拼多多小程序推荐商品的品牌化,无疑透露着拼多多希望让平台在品质感上升一个台阶。
但今年对电商平台而言却是个特殊的一年,阿里方面的淘宝正值“双十一”十周年的巨大压力,电商造节也越来越失效,而十周年的特殊日子,更是让淘宝天猫势必再破销量新高。
按照常规推广节奏来看,十月中下旬就要开始“双十一”的预热了,若拼多多在三周年庆中让品牌方大量走货,对阿里的“双十一”自然不是好事。根据亿邦动力网的报道,天猫已经盯上拼多多大促,施加压力让品牌商家从原来的阿里京东“二选一”升级为阿里、京东、拼多多“三选一”。

虽然在以前各种电商大战中,商家可以用给不同平台不同产品的方式一定程度上规避平台打架的风险,但毕竟流量分配权掌握在大平台手中,隐形的“二选一”问题其实根本无法解决。
拼多多对阿里电商的威胁是显而易见的,才成立三年的拼多多日活用户数已经超过京东。虽然拼多多来势汹汹,但已经被打上了“廉价低质”的标签,品牌向上成长并不简单。在品质电商中,局面已经不像2010年左右那样优质服务欠缺,如今有天猫京东把手,连网易严选这类主打消费升级的平台也只能夹缝生存。
除了在C端对用户服务的完善外,品质电商核心竞争力在于平台的品牌商家资源。若拼多多按照以往淘宝天猫的品牌商家入驻套路前进,势必会被掌握优质商家的阿里直接破解,这也是拼多多品牌升级的难点所在。
虽然还远远没到时候,但不妨想象一下,等到三四线城市消费升级时,他们是会在拼多多上买更优质的东西呢,还是转战到天猫京东去买呢?

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