34亿播放量!携程如何打破抖音挑战赛的参与纪录?

首席品牌官 | 品哥
2018-10-11 14:04 6186

国庆期间,一项短视频挑战赛参与人数超过40万人,累计播放量达34亿次。看到这一组数据,小编顿时扶正眼镜回到了工作状态,又一个值得深度分析的Case出现了。
这是抖音联合携程在十一黄金周合力共建的旅行IP活动。其通过“FUN肆趣旅”品牌主页聚合沉淀互动成果,打造共创原生美好生活方式,使得两大品牌基于旅行内容完美融合在一起。
十一期间,抖音“打卡”北京的视频总播放量接近10亿;一个只有18个抖音“打卡”视频的“冷门”景区播放量也达3203万,就连新出现的高铁“打卡”也以百亿数量飙升。这个黄金周是每一个品牌都不愿意错过的借势佳节。作为网友热捧的出行旅游品牌,携程借势国庆7日旅游季,本是天然的品牌契合。
但品哥想分析的是,携程为什么会选择抖音?两者共建的旅行IP如何成为了爆款?这给予营销人怎样的借鉴点?

 旅行IP如何成为了爆款? 
参与人数超过40万人,累计播放量突破34亿,携程和抖音这次IP内容共建,也是抖音短视频观看数据最快破10亿的挑战赛。这些数据,放在任何一个流量平台都是不小的挑战。那么,携程是怎么办到的?
首先,精美H5引爆内容互动,抖音一开始就在多个平台集合着目标用户的关注度。
“FUN肆趣旅 游抖一下”旅行季活动开启之前,抖音制作了一则精美的“FUN游物种”H5。通过按下形象的抖音拍摄按钮进行截屏游戏,用户可以获得一张属于自己的动物卡牌海报大图。每张图片都包含一个动物,它们代表着不同的旅行人格,比如土拨鼠代表吃货、一对天鹅代表喜欢结伴旅行的游人……
在展示形式上,图片更是使用了“实拍+拼贴动画”结合转换的流行形式,以动态效果吸引用户转发分享。抖音方面数据显示,这条H5最新的用户参与UV达到了1000万。

△ 扫描海报上二维码,测测你的动物旅行人格
其次,通过网红的PGC内容引导,吸引高质量UGC内容的参与,从而助推携程传播实现抖音挑战赛新纪录。
活动期间,携程邀请了代古拉K、小小莎老师、罗西、纪涵中等优质视频创作网红,分别在重庆、三亚、香港、武汉等抖音网红城市发起#携程FUN肆之旅#挑战赛,吸引网友的关注和参与。

据品哥统计,截止到10月8日中午,抖音头部达人四城联动累计获得点赞量超过了100万。根据抖音之前的数据来看,四大网红所到城市,本就是网友高铁旅行目的地较多的城市,而跟随他们赶赴重庆、三亚等高铁旅行热点城市的网友也接连打卡发布短视频。助推#携程FUN肆之旅#挑战赛成为最快突破10亿观看的抖音短视频,累计播放大34亿次,一再创造抖音挑战赛播放量新高。

通过PGC内容的引导,这次挑战赛获得了40多万人的参与。但大家都知道,UGC内容质量不像PGC内容那般可控,为了让话题参与形成“滚雪球”的姿态,UGC内容质量的把控尤为重要。那么,携程又是怎么做的?
这是一个比较难的问题,抖音主要通过标准化“零部件”规范UGC内容。比如在这次#携程FUN肆之旅#,抖音玩法如一键搞定般简单,UGC内容也就由贴纸、音乐占了一定比例,剩下的就算给网友任意发挥,UGC内容质量也不会差到哪里去。
值得一提的是,携程还联合抖音为用户UGC内容设计了位置“打卡”,其中高铁城市“打卡”数量暴增。携程App专门上线了“高铁游”频道,在实现高铁沿线城市全覆盖的同时,还将提供目的地城市酒店、景点、旅游线路、当地玩乐等一揽子产品预订服务。到2025年乘坐高铁人次将超过30亿人次,其中旅游人数过半。长期来看,高铁旅游将占国内旅游的20%。

携程提前布局高铁游,并通过与抖音内容共建,使得新产品面市即得到了快速传播。
数据显示,“十一”黄金周期间,通高铁的城市抖音“打卡”视频播放数是未通高铁城市的近3倍,超过158亿次。
最后,挑战赛的游戏玩法本就最具吸引力。
短视频的商业化,抖音算是探索出了一条较为成熟的道路。除了音乐、贴纸等资源,挑战赛已然成为诸多品牌选择与抖音共建内容的功能之一。在#携程FUN肆之旅#话题首页便能看到,按要求参与视频创作就可以参与幸运抽奖。本就喜欢玩抖音的年轻人,看到这样的挑战游戏后能不心动吗?

 携程为什么会选择抖音? 
近一年以来,短视频类产品的日活用户增长迅速,人们热衷于用短视频记录生活。这其中,抖音已经称得上是佼佼者。抖音用户35岁以下的年轻人群超过90%,且过半用户是一二线城市的大专本科高学历人群——这是新一代主力消费群体的典型代表。
截止2018年6月中旬,抖音国内DAU超过1.5亿,MAU超过3亿,全球MAU超过5亿。一段15S的抖音“打卡”短视频,能让一座城市瞬间成为网红旅游胜地。

抖音每天有大量用户发布带有位置标签的“打卡”视频。而一般节假日,抖音“打卡”视频数量是平时的1.7倍。“十一”黄金周期间,抖音用户在中国大陆及香港和澳门特别行政区发布了超千万条“打卡”视频,总播放量超过200亿。
抓住了时下网民热衷于用短视频记录生活的特性,携程当然不会轻易放过。在国庆旅游出行旺季,携程通过用户UGC内容与抖音深度合作,打造抖音首个旅行IP,当是明智之选。


 总结:跨界共建实现化学反应 
经过对这场旅行IP共建活动的分析,可以总结为抖音平台与携程品牌其实进行了一次跨界共建的化学接触。
十一黄金周的抖音,需要通过打造旅行IP来充实、提升平台的内容沉淀,但这要求它找到一个优质的旅行品牌;国庆出游季的携程,在用户注意力碎片化的当下需要借助UGC内容去传播品牌想象,但这要求它找到一个用户喜欢的内容传播平台。二者跨界一拍即合,进行深度内容的IP共建,创造了“参与人数超过40万人,累计播放量突破34亿”的成绩,创造抖音挑战赛新纪录。
我们认为,在这场化学接触中:
① 用户基础是化学反应的发生条件。
“源点论”适用于每一个品牌,唯有品牌围绕着用户转它才能长存。携程和抖音都在为年轻一代消费群体服务,他们都是一二线城市高学历年轻人。两个品牌渴望充实内容和品牌形象,去更深地渗透到这个群体中去。两者合作的前提,便是由于用户基础的一致性。
很多品牌之间的接触不过是物理接触。它们有的是蹭大牌影响力、有的是图LOGO频密露出,但在各种接触中,它们没有扪心自问“我们到底是在解决真实的用户问题,还是试图解决自己品牌建设的问题?”如果答案是后者,那么大多数情况是自嗨。
② 国庆旅游出行旺季是化学反应的催化剂。
“FUN肆趣旅 游抖一下”旅行季的影响范围之广不止于参与挑战赛的区区40万人,34亿左右的播放量破了抖音纪录,也说明了这个旅行IP的成功。短时间内能高效达成这样的效果,关键还在于抖音和携程借势了国庆出游高峰。
整个旅行IP和美好内容共建,抖音和携程都是在挖掘十一假期旅行出行高峰时的用户UGC内容。锚定一个借势点聚焦同一类内容输出,超级IP才能短时间、低成本等锻造出来。
③ 创意内容即是化学反应的生成物。
“FUN肆趣旅 游抖一下”旅行季的生成物并不是这个旅行IP,归根结底还是富有创意的内容。在创造内容的过程中,品牌也可以问自己一句“用技术和平台构建差异化你走到了哪一步?”
抖音结合着携程等跨界品牌的资源配置,使得平台所沉淀的丰富的PGC+UGC内容更具多样化、差异化;而它的算法与植入等技术,也在帮助每一条内容找到喜欢看它的用户。
携程与抖音这次合作之所以被称为化学反应,是它们将个性化的UGC创意内容,个性化地触达并打动了每个目标用户。这使得品牌、平台,与用户之间互动更加深入,用户自传播的渗透效果更加显著。

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