对不起,本店只送不卖

AI财经社 | AI作者
2018-10-11 11:23 14538


01  帮人断舍离
做了享物说,孙硕第一次收到用户感谢信。
“做了多年互联网,头一次,特别有幸福感。之前经常被用户骂,最惨的是骂都不骂,直接走了。”孙硕是享物说的创始人兼CEO, 在他的平台上,可以为个人用户提供闲置物品发布,企业用户商品发布推广等服务。
在享物说,用户间已形成情感交流的闭环。送出闲置物品的人,经常能收到感谢视频。这给他们的激励甚至大过“收到小红花”本身。有用户送出了一两百件物品,积攒了18万朵小红花,却从不使用。直到他看中一把4000元的吉他,一次把红花用光。
这种“给予者”在享物说并不少见。“我们做的是断舍离,而不是贪嗔痴。”有员工说,他相信,他们第一次做出了“正能量”的闲置物品交易平台。
如今,上线不到一年的享物说用户超过3000万,成了流量新贵。但最初,孙硕只想做一个公益平台。

2017年,他送给邻居一套昂贵的儿童桌椅,对方很开心,也十分礼貌。但没过几天,他发现楼下的水果摊在用它卖货。“你们哪里找到的?”“在垃圾堆里捡的。”这让孙硕开始反思,如何把东西送给真正需要的人?这成了享物说建立的初衷。
最初,享物说只是个名为“免费送东西”的微信群。孙硕等四人就在里面送出闲置物品。但很快,群友就发展到数百人之多。微信群遵循“先到先得”,爱占便宜的人得手更多,却很少送出。他们开始思考,有没有机制能平衡给予与回报?
积分可能是答案。孙硕曾在亚洲万里通工作三年。它专做积分系统,服务遍布航空、酒店、零售业。享物说的一位联合创始人彭钢,则有八年做积分的经验。他们意识到,积分能维持送出与收取,保持物品流通。“用户要拿取,就要先给予,挣得积分。即使是百万富翁最初也没有小红花。
此外,积分还降低了交易摩擦。当人们使用金钱交易,很容易比价。但积分并没有确定的价值,只能在社区内使用。因此人们用积分换物品时,第一反应是“它有没有用”,而不是“值多少钱”。
“标品以价格衡量,非标品则看重价值。”孙硕解释说,他和朋友同样买Nike的书包,买的时候都是标品,但使用一年后,就成了非标品,价值不同,因为它们承载了彼此的故事。这也是有人愿意花18万朵小红花,买一把4000块钱吉他的原因。
因此,积分比金钱更适合非标品交易。享物说平台上,一些偏远地区的用户很高兴能用积分拿到离自己生活相对较远的名牌包包或者皮鞋。而大城市用户,则对生活中难得一见的乡下蜂蜜、手工绣花鞋心生好奇。对他们来说,物品有不同的价值,不能用统一标价衡量。
凭借小红花,享物说的交易思路完全不同于一些二手交易平台。有员工解释说,80%生活物品价格低于300元,在二手交易平台上卖,不堪其扰,获得价值还比不上时间成本。但在享物说上,这些物品几乎是秒送。300元以下的非标品成了享物说的主流。
其中的秘密在于,人们在二手平台的心态是“买”,而在享物说的心态是“送”。孙硕解释说,如果你花了1000块钱住酒店,有一丁点不满意就会写差评。但如果是白住,通常都愿意写评论,给好评。“因为你没花钱,只花了积分,就很开心,没那么挑剔了。”即使在航空业,你明明知道机票是用里程换来的,坐航班的心态也会完全不同。

送书活动

02  营销新玩法
其实,这种心态的转变,使享物说的感谢、互动氛围远好于二手电商。它也给享物说做B端品牌营销打开了大门:2018年5月,享物说为麦当劳做了一次品牌营销,派发水果茶的优惠券,成功将近100万人吸引到线下门店,并留下近万条粉丝互动照片,这使享物说一战成名。
为了这场战役,小马哥熬了无数个通宵。他是享物说的商业化项目经理,带领团队完成了麦当劳的推广项目开发。
“那时在酒店封闭开发,2天2夜轮轴转,接近10个人关在屋子里。”他说,谁困了,就在床上躺两个小时,桌子上推满来不及收拾的饭盒,他们就趴在地上写代码,测试时前端后端一起帮忙。“大家真的觉得在做一个新模式,有种开荒的感觉,没有人可以借鉴。非常兴奋。”
因为最终目的是吸引人们走进门店,从线上转换到线下并不容易,何况还要用小红花兑换资格。最后的效果令所有人都很意外。
这是享物说第一次为B端大品牌做深度定制推广。他们商量过多种方案,是第一波、第二波分批去推,还是一次放出所有礼品?是领水果茶、晒照片、抽奖获得奖品一条龙,还是几种行为并行?最终,他们选择了对用户负担最小的方式,领完价值18元的水果茶,是否拍照和抽奖全凭自愿。
但因为用户付出了小红花,有真切的认同感,最终将近万条与水果茶的合拍沉淀在了麦当劳的平台上。被领走的优惠券,有超过70%转化成进店兑换消费。这一战绩,无论对任何品牌营销都足以炫耀了。

在享物说上,B端品牌推广仍保持着C2C交易的基本形式:品牌送出物品或服务,用户用小红花兑换。“核心还是送,只送不卖,不让C端花钱。”这是对物品供给的一种补充,仍是为了解决C端的问题。目前享物说上有40%物品是全新品,虽经转手却并未开封。对于部分挑剔的人来说,B端提供的全新商品大大补充了全新品。此外,享物说没有任何向C端收费的打算,而几百元以下的物品,品牌方也乐于承担。
“送东西的效果,要比B端自己做营销好太多。”孙硕解释说。
品牌方原本只有两种获客方式:满街派发样品,他们能通过学校、写字楼、高端商场猜出谁符合购买用户画像,但谁真正有意愿购买,品牌方并不知道;打广告,成本并不低廉,一年每天打10分钟广告,费用颇为惊人。
而品牌方在享物说上送东西时,用户是花了小红花兑换的,并且愿意出运费。这意味着他们每个人都是目标用户。在1个人拍下物品背后,是几十上百个人参与了竞拍。他们都会被吸引成为潜在买家。而品牌方付出的,仅仅是商品的成本价,就能获得几乎是1:1的精准投放。
此外,享物说能带来很高的互动性。因为免费,所以感激,用户愿意以发现的心态去评测吸引人之处,而非作为消费者去挑毛病。这与享物说在C2C形成的社区氛围一脉相承。
目前除了麦当劳,享物说也为欧莱雅、联合利华和歌薇洛等超过2000个大小品牌做过推广。对于联合利华,享物说给特定人群展示新品,并给品牌公众号导流,引导受众分享产品海报到朋友圈。最终,联合利华旗下的新品洗衣液VERVE精准导流了上千粉丝。
对歌薇洛,享物说联合对方发起了#脱发#的互动主题,戳中90后的痛点。话题刚一上线就引发了受众分享脱发故事的热情。最终,歌薇洛获得上万次话题点击和上千话题量,凭借“搜索+话题”手段将“国民防脱发肥皂”的定位打入受众心智中。
此外,还有完美日记这样的营销案例,在7天内送出1万件试用装。它也通过社群裂变、朋友圈传播,在短时间内获得了集中曝光。

对B端品牌来说,最吸引人的是,享物说目前不收取任何费用,只要求品牌方付出商品。对于合作模式,孙硕也并未设下条条框框,“我们完全可以创造新玩法,保持想象力”。目前,享物说还在B端合作模式的探索阶段,这成了品牌方营销的划算机会。

03  向B端敞开怀抱
享物说会成为社区还是电商,孙硕并不担心这个问题。在他看来,只要坚持“送”,中小品牌商家与C端送出者是十分相似的。而他们可能比麦当劳这样的大品牌更需要享物说。根本而言,享物说仍保持C2C平台的性质。“
比如淘宝,商品虽多,运营成本仍非常低。”享物说能为无数小B提供平台:自己上传物品,物流在送出者和接收者间点对点运输,享物说仅仅作为桥梁服务。它最基本的要求就是,提供你的营业执照、身份证复印件,保证商品是真的,符合行业规范。除此之外,如果不涉及食品,再无更多限制。
当B端商家大量涌入,会不会改变C2C社区的性质?孙硕也并不担心。目前享物说已经上线了智能推荐算法:即使上面有100万个品牌,不同用户也只会看到10%到30%。如果用户对B端物品并不感冒,看到的会更少。孙硕自己就是这样一个用户:家境富足,对B端商品并不感冒。但喜欢看用户个人上传的奇奇怪怪东西,也喜欢把自己的闲置物品分享在平台上。
“我是个技术迷,相信算法能解决这些问题。”孙硕说,总数不会成为平台的困扰,它仍能保证给品牌足够多的曝光。
对于大B和小B,享物说目前都敞开怀抱。例如对互联网企业,可以参与平台的公益营销,增加品牌曝光度并提升形象。对快消品,可以在享物说上直接赠送物品,或登上享物说的焦点图或瀑布流、参与小红花限时竞拍新品。如果是购物节,可以用限时限人拼团,邀请新用户组团兑换优惠券,或邀请用户发布闲置物品到话题互动区,以领取活动现金券、满减券、购物卡等。对实体电商,二维码则能吸引他们领取门店优惠券、体验券,最终从线上走进线下门店。
目前,享物说的用户画像与中国网民整体相似。但年轻妈妈和25-35岁的年轻女性居多。这些人喜欢买买买,闲置物品多,有小孩也频于更新物品。母婴、美妆、家居、衣物和书籍都是享物说上最抢手的东西。

享物说活动界面
至于享物说最终会成为什么?孙硕仍充满期待。目前,享物说仍保持“只送不卖”的模式,已在B端取得很好效果。它其实还掌握着粉丝和会员的精准画像,未来可能给品牌做建议。在C端,享物说避开了和淘宝京东、闲鱼转转的竞争。中国每一个电商用户都可能是享物说的用户。在资本市场上,享物说已累计获得超过1.1亿美元融资。红杉、高瓴资本、IDG资本、GGV、经纬、险峰、真格等都站在它背后。
目前,享物说还在流量增长的路上狂奔。在2018年6月时,其用户不过1000万,如今已超过3000万。拼团、砍花等玩法帮助它实现社交裂变,非现金交易则降低了门槛,使它毫无障碍地下沉到三四线城市。当拼多多、趣头条被口水淹没时,享物说上还保持着用户相互感谢,有人一掷百件物品的氛围。
有时,孙硕还会想起那个夜晚:那是新一代流量平台崛起的时刻。2018年的大年三十,孙硕原本预计过年后用户才会涨到100万,结果当夜就涨到90万。他紧急从全国召回了产品和技术,因为架构无法承载这么大的流量。最终他们加班过年6天。
孙硕说,当真正的创新出现时,人们一开始时怀疑和惧怕的,总是下意识找对标美国的产物。但无论对C端还是B端而言,享物说都用一种全新的方式,降低了交易和营销成本。他相信B端只要尝试,就会发现一种成本低到前所未有的营销方式。

延伸阅读

参与讨论