给文案人的3个建议,一定看看!

木木老贼 | 木木老贼
2018-10-10 11:28 4008

最近到朋友公司,接触了一些写文案的人,有刚写文案的,也有从业多年的。
和他们面对面深入沟通了一下,突然发现很多文案人虽然接受过系统的学习,都是科班生,也有很多实践,但是在思维上总是缺了点什么。
他们在公司写过很多文案,基本上企业画册、营销文案、通讯稿、创意文案、产品文案……等等所有常规文案类型都有覆盖。
他们的文字能力无可挑剔,甚至是惊艳,其中有一个硕士甚至一篇1000多字文案用了193个成语。
说真的,我虽然当时是拍手叫好,但我是真没看懂。
我并没有看出他的战略意图,也没感受到他想让我看什么,更没产生什么共鸣…
所以我也想结合一些经验,和大家分享3个建议。


第一点:文案战略的构建
战略是个好东西,往大了说叫布局,往小了说是规划和把握。
写文案也一定要有战略思维。它绝不仅仅是表现层的文字工作,更是对于战略和目标的体现。
写文案前,一定要先完成整个文案目标战略的构建,这是很多文案人缺失的。
什么意思?
就是在开始写文案之前一定要知道对方的需求是什么,不是表面需求,你要摸清它背后需要的核心本质是什么,希望你的文案达成什么目的,这是首先需要做的。
然后你要基于这个核心本质,以及对于读者的洞察,规划好这篇文案的切入点,并明确这篇文案要达成的目的。有个这个风向标之后,你整个文案的所有元素就要围绕这个点去推进。
很多人写文案就是想到哪写到哪,天马行空,没有规划,他根本不知道自己想要完成什么目标,甚至写完自己都不知道在讲什么。
这就是缺乏文案的战略构建。

在我看来,这其实是写文案最重要也最必须做的一步。就像做营销方案,我一定会想清楚顶层的战略规划,然后才去写具体的细分点。
建议大家在思考这个战略规划时,可以尽量细化。比如:
你的文案的脉络是什么?你准备如何层层推进到你的目的?
你整篇内容的逻辑结构是什么?是否能环环相扣?
你准备去调动用户的什么情绪?如何调动?
你的每一大段的目的是什么?是否对于战略推动有帮助,还是可有可无?
甚至在每写一部分的时候,你都可以问自己为什么要这么写,对于目的有帮助吗?
......
你就像一个建筑师,文案其实就是你要建的大楼,一旦你把建楼的每一步每一步都想清楚了,构建了清晰的思路,剩下的就是让它漂亮的展现出来。

文案大神休格曼也有类似的建议:
他写文案的一个窍门就是创建一份文案逻辑路线图,文案要依图而就,所有的问题应按照图示逻辑方式问出。
他会提前把文案分成很多小的板块,然后以一种有条理的方式贯通起来形成清晰脉络,达到最终目的,比如下面这个就是他为一个电子产品列的营销文案流程:
兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在马上下单。
有了这整个文案的清晰规划之后,你会清楚的知道需要寻找什么样的资料,该在什么时机提出关键问题,要准备好哪些内容给读者,哪里的内容是不需要的......所有问题会顺着你的逻辑迎刃而解。
而最后 ,读者就会对自己说:“ 好吧,我想要得到这个东西,就它了。"
所以,老贼一直不建议漫无目的的动笔,辛辛苦苦还得不到别人肯定,先构建战略再开写才是聪明的写文案,而且所有力量都会集中于一个点,不会乱不会偏,也能帮方便做自我检查。

第二点:预判读者预期
当你构建了清晰的文案战略,接下来就是着手写文案了。

在写作过程中,我给大家的一个建议就是学会预判读者预期,这是一个非常好且实用的方法,能让你的文案效果突飞猛进。
什么叫预判读者预期呢?
简单来讲,就是不断的去转换用户视角,预估读者在看到每一个部分时的心理变化、行为及可能导致的结果,然后针对性的去做优化。
一句话解释就是:不断问自己,读者看到这会有什么反应,有达到你的预期吗?
预判读者在看文案过程中可能存在的问题,然后回答它们,解决问题。按照这个逻辑下来,在看文案时,你的读者会发现每当他有疑问时,总能在下一句话中找到这个问题的答案,消除他的阅读障碍。
一切都尽在掌握中,你都已经预判到并解决了。比如:
你写这个标题要预判读者看到标题后想得到什么,他会点击吗?
你写每一段内容就要预估读者看了会有什么疑问;
当你预判某一段内容读者看时可能看不懂或不明白,你要去简化它;
当你写完一段感性内容试图打动读者,要去预判是否真能去打动;
当你认为读者看完一段内容会有顾虑,那就得去打消顾虑;
当读者看完文字可能会产生不信任感,那要去解决信任问题;
当读者看完文案对购买还有迟疑的时候,你要想办法让他下定决心;
........
总而言之,写文案过程中,对读者预期的预判不能少,我们需要不断站在读者角度去审视自己的文案,然后填完一个一个可能出现的坑。

那怎么更好的去预判读者的预期呢?
一是靠长期的经验,二是去洞察用户,去了解需求、去深入沟通,从群众中来到群众中去。
当你是文案人,也是用户的时候,预判也就没那么难了。

第三点:把握文案节奏感
吴秀波在《我就是演员》里说:好的演员在演戏时善于把控节奏感。同样,好的文案也应该是自带节奏感的。
节奏感,决定了你的读者在阅读时,是畅快淋漓还是磕磕绊绊。
读者在看文章的时候肯定会有阅读的节奏感,而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感,让读者更顺畅的阅读。

那怎么去把握这个节奏感呢?
首先,把握节奏感,本身就是对前面战略规划的执行以及语感能力,战略没有执行好,整篇文章肯定是磕磕绊绊。
而语感这个东西就是考验文案人的文字能力了,包括了韵律,对仗,表达等等,这是练来的,多看勤写。
其次,文案节奏感的把控,也确实可以通过一些技巧来营造。比如:
减少认知陷阱,不要假设读者跟自己有一样的背景知识,**他未必知道,学会传达。
避免理解障碍,毫无逻辑的堆砌华丽的辞藻,反而让文案臃肿,读者理解起来费劲,别自嗨。
不要强塞信息,千万别强塞给读者大量的信息,东一条西一条没有核心点,他能吃完吗?
多用短句,用短句来控制文案的节奏,简洁明了,叙述紧凑。
多讲故事,故事是一种强节奏的文案形式,它有把读者卷入到场景的强大力量,读者会聚精会神的听你讲完。
多用活泼的动词,动词是最容易带动读者的,别动不动就用形容词,节奏感弱。
......
这样的方法还有很多,当然,最重要的是文案人自己要保持节奏,写文字的人要是没有进入那个节奏,再多的技巧也很难发挥作用。
所以说,文案人自己怎么掌控这个节奏呢?
很简单,把你写的文案读出来,放弃一个字一个字检查,放弃默读,大声读出来。
你会发现,哪里有阻碍,哪里有问题,哪里不舒服,甚至哪里读不下去......等等问题都会出来。
不妨去试试,找找你文案的节奏感。

总而言之,真正的文案应该在策略中,应该在创意上,应该在生活里,不单在文字中。
让别人夸你的策略强,而不单是文采好。这是我最后的一个建议。
文案人,请永远相信下一篇文案会更好。

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