另类猫王

中国企业家杂志 | 郭佳莹
2018-10-8 15:18 11883

在曾德钧看来,互联网巨头都是按照“入口逻辑”来打造智能音箱产品。但这不是他想要的。

62岁的曾德钧健步如飞地走过来,依旧穿着那件千年不换的大口袋工装马甲,同事说,“那是曾老师的百宝袋,可以随时随地掏出一台声音设备来”。
作为猫王收音机创始人,曾德钧和声音设备打了一辈子交道,四次创业均从事音箱相关工作。用一位行业人士的话来说,“曾老师做了一辈子音箱工程师,业内几乎没人不认识他。”
但曾德钧真正开始为大众所知,还是源于“猫王·小王子”的爆红。2016年5月12日,这款售价399元的复古mini收音机在京东众筹上线的第42天,便完成了300万的众筹金额,当月销售额突破800万元。
2016年,“小王子”系列产品业务上线,当年销售额接近1个亿。2017年,销售额突破2个亿。
2017年2月,猫王收音机完成近5000万元人民币的B轮融资,投资方为京东金融、千树资本和天奇阿米巴创投基金。其中,千树资本是京东金融旗下专注于中国市场消费升级的早期基金。
在当下讲求性价比、智能化的时代,猫王称得上另类。除了兼具“收音机+蓝牙音箱”的功能外,它不像BAT的音箱产品有巨头的生态背书,不能成为语音助手,最低399元的售价也没有价格优势。
多数人把猫王看做一个“小而美”的复古摆件。甚至在一位关注过猫王的投资人看来,猫王的生意“天花板很低,没有互联网思维”,会被颠覆掉。
而2018年8月,猫王收音机的新品发布会却让人们看到了它的“野心”。除了发布两款新品蓝牙音箱,猫王还推出了一款名为“OhPlay”的网络电台服务APP,同时宣布成立内容自制平台“猫王音乐台”。
曾德钧曾经说过,这个世界需要好看的皮囊,也需要有趣的灵魂。“内容生态+智能分发”便是他想赋予猫王的新灵魂。

效法索尼
猫王收音机的办公室,像一条被声音记录设备堆满的时光走廊。
从上世纪30年代起,所有工业设计与科技结合的声音产品都能在这里找到身影——30年代的飞歌台式收音机、40年代的RCA、50年代Grundig、60年代的牡丹、70年代的红灯、80年代的JVC、90年代的SONY以及之后的iPod……
但收音机毕竟是个连接听众与内容的介质,曾经辉煌的设备如今却成为鲜被使用的藏品。猫王收音机会不会成为下一个标志性产品?
“单靠一款硬件产品去打市场是有瓶颈的,当这个市场被充分覆盖以后,猫王的下一步发展空间是什么?”千树资本对猫王也有过类似的疑惑。
这种担心并非没有理由。猫王音乐台CEO黎文回忆,当初“小王子”的产品虽然卖得很火,但在后来调研数据中所呈现的结果却是“开机率很低,大部分是拿来送礼或买来放在那”。
这种现象也并不出人意料。广播收听率下滑、传统电台难以为继已经是大势所趋。数据显示,2017年上半年电台全天时段广播收听率为4.15%,相比2016年全年,收听率下跌13.4%。2017年,国内也有数个区级广播电台相继关停。
2016年9月,曾德钧和黎文共同被活动方邀请到一艘游轮上,在那片没有信号的公海上,两人讨论起猫王的壁垒构建问题。“如果我们单纯做硬件就很容易被copy,淘宝上有很多小的蓝牙音箱模仿者出现。”黎文回忆,“如果没有内容战略的话,竞争优势有点悬。”
当时有一篇关于“索尼成长史”的文章很火,硬件起家的索尼在80年代也遇到了同样的问题,硬件存在增长的边界,而内容利润虽高,却必须要购买版权。为了解决这个问题,索尼最终采取了收购内容的战略,陆续收购了CBS旗下电影音乐部门、米高梅电影公司,最终转型成集视听、游戏、通讯于一体的综合跨国企业。
索尼的转型,某种程度上让猫王找到了前进的方向。“有了硬件还要有好的内容,这才是用户需要的。”曾德钧说。
2017年7月30日,猫王邀请一批知名音乐人远赴摩洛哥,在撒哈拉沙漠开始了一场马拉松式24小时直播的“电台复活节”活动。同年年底,黎文开始筹办猫王音乐台,邀请了众多明星音乐人作为DJ团队,生产自制电台节目内容。
在曾德钧的设想里,用户也应该能够通过手机APP挑选自己喜爱的电台频道,并将其整合到自己的猫王收音机硬件中。但这一切需要一座桥梁来连接,于是,“OhPlay”诞生了。用户可以通过这款APP来点选自己喜欢的兴趣标签,以此获得由精准数据算法推荐的12个预设音乐频道。
曾德钧于八年前就开始为他心目当中的“硬件+智能+内容”的生态做布局。猫王CMO戴明志介绍,猫王在2010年成立时就有软件部门和智能音箱团队,“OhPlay”这套软件早在2014年就完成了,只是一直在内测没有对外推出。
黎文也记得,2013年认识曾德钧时,后者的口袋里就装着一个无线音箱。
“现场的人都被他的无线音箱震住了,那时根本没有智能音箱这类角色的出现,最好的音箱就是Sonos,曾老师就像变魔术一样展示它的各种功能,跟Sonos没什么区别。”黎文回忆。
同年,曾德钧也和其他厂商相继合作研发过智能音箱。奇虎360所投资的第一代智能音箱“360咚咚”就是由曾德钧团队经手落地的,那是市场上的第一款智能音箱;2014年,曾德钧又为京东和科大讯飞合资的智能音箱品牌“叮咚”做过设计。此后,也有其他互联网巨头团队希望投资他。
但曾德钧一一婉拒。在他看来,互联网巨头都是按照“入口逻辑”来打造智能音箱产品。“一旦抢下物联网语音交互的市场,就意味着占据了生态链的流量入口,他们宁愿贴钱也要把这个地盘给抢过来。”曾德钧说。
“流量产品本就可以不赚钱,因为他存在的目的就是为其他生态链带来更多的用户。”一位投资人表示。
“那不是我想要的。”曾德钧说。在智能音箱掀起价格战时,猫王收音机的FM/蓝牙音箱产品却依旧保持着399~4999元的价格。曾德钧给出的理由是,用户群体不一样,“智能音箱的用户更偏直男,讲究功能和性价比;我们的用户更偏女性,更讲究外观设计和感觉。”
但一位投资人给出更加直白的看法,“猫王没有生态链,所以售出的每台设备都必须有利润,不能赔钱。”

年轻化机会
在创业公司没什么起色时,曾德钧一度认为自己的未来“无非就是和同龄人一样回家养老、带孙子,跟同学、战友一起刷朋友圈,分享‘不转不是中国人’的文章。”
曾德钧在打造第一款猫王产品时,用户群体绝大多数是中老年和音箱发烧友,没有大规模量产,一年也只售出三百多台。
在黎文看来,曾德钧以往更像是工程师的角色,“跟他固有的形象很相似”,对于互联网的玩法心存芥蒂,认为做产品就好。“我说小米够大了吧,雷军不也是跑到一线去做产品的推销员吗?这个时代的消费者更愿意相信一个活生生的人,而不是一个企业和一个品牌。”黎文劝他。曾德钧说,“好吧那就试试看吧。”
众筹也刷新了曾德钧的认知。“以前他没打算在国内卖的,但他发现原来这种产品在国内也可以被年轻人喜欢。这对他是非常好的启示。”黎文回忆。
这一结果也从资方得到了印证。千树资本负责人告诉记者,“在猫王2和小王子系列产品众筹结束后,从后台看到的用户数据也表明更多是年轻人在购买,还有很多用户复购是用作伴手礼。”在投资人看来,这意味着产品在伴手礼这个空白市场也是有空间的。
现在曾德钧成为了猫王的“首席代言人”,亲自出镜拍广告。
猫王的团队也基本都是80后的年轻人。为了和年轻人“玩到一起”,曾德钧报名参加所有知名互联网课程和训练营,拜年轻人为师。“老先生非常open。不会因为年轻人不切实际的想法就懒得理你,还是愿意用他的资源去做一些比较有意思的事情。”黎文评价。

海外试水
数据显示,虽然全世界90%的音箱产品都在中国设计、生产,但中国的市场销售却只占20%~30%。曾德钧也发现了这点,创立猫王以前,他曾创业做过有源音箱,当时海外销售就远好于中国,客户也多是来自欧美的中产阶级。所以在猫王·小王子上线的2016年,曾德钧就曾提出将目光转向海外,“未来音箱产品一定是海外比国内卖得好”。
与国内相似的是,如今海外市场也正处于智能音箱割据混战的阶段。以美国为例,美国家庭中使用的智能音箱多为本土产品,如亚马逊的Echo、谷歌Google Home以及苹果公司的HomePod等;而在收音机领域,“流金岁月Tivoli Audio”已有18年历史。
猫王以“参加展会”为开辟新市场的主要方式,把目光投向了强调生活美学和设计感的巴黎M&O、纽约NY NOW等展览,凭借主打嬉皮文化的“小王子OTR”系列产品已拿下约300个海外客户。
在讨论文化战略时,猫王内部曾把Mini Cooper、派克钢笔、Zippo等成熟品牌当成案例来分析。他们困惑的是,为何这些品牌能够不论时代变迁、技术更迭都存活得很好?
他们最终得出的结论是:这些品牌是站在传统与文化的交叉口上。
为此,猫王希望通过与这些品牌的合作来奠定自己的文化调性。戴明志说,这就好像“人都是有朋友的,朋友是最好的背书。所以猫王也要找一些品牌朋友,不打造人格的品牌会变得特别冰冷”。
谈合作并非一帆风顺。戴明志说,看准了一个“朋友”,可以放低姿态去认识。以Zippo为例,当初公司给对方足足发了两个半月邮件。“开始是发邮件给Zippo中国,中国方说没办法做决定要转给Zippo美国,美国方开始给出不合作的态度。但我们还是把产品寄到了美国,可能是他们看到产品还不错,不是他们印象中的made in China,这样才建立了联系。”
一位从事音箱行业多年的人士对此分析,“首先,猫王不能算是一个纯粹的音箱,很多人就是喜欢它的颜值,把它当成一个软装和摆件,和买那些功能属性很强的Bose、JBL的目的不一样;其次,不论是在国内还是国外,这么小的便携式音箱基本是没有的,尤其在消费能力更强的海外,几百块人民币的价格很便宜,它对商家最大的好处是能跑量。”
今年,猫王已经在美国等地成立了分公司,开始试水海外的线下市场,“目前选择了一些类似中国商场里的生活美学店和买手店渠道试卖,明年会进一步铺开。”曾德钧说。
2017年,曾德钧参加了混沌创业营组织的戈壁徒步,六旬的他竟获得了八个组里的第一名。他说,“我觉得自己还有年轻人的荷尔蒙、多巴胺的冲动,争强好胜,想做得更好。”

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