旅游前先上马蜂窝?一篇产品分析告诉你它是何方神圣

鸟哥笔记 | 赵向维
2018-9-27 14:47 23286

我们都有过出去旅游的经历,想要过好旅途中的每一个时刻,在出发前我们会非常用心的查攻略、选低价机票/火车票、定心仪的酒店/民宿......,可不论功课做得多充分,旅程中的我们还是会被各种攻略、“优惠”、行程所套路。
最近,我刚被朋友吐槽过。
前段时间得知朋友正在规划一场旅行,脑海里立马浮现出世界杯期间的洗脑广告“旅游之前,先上马蜂窝”,因为我也经常使用马蜂窝查攻略,于是我强烈推荐她使用马蜂窝。

可是后来她行程有变,想要取消从马蜂窝预订的酒店,然而跟客服几番周旋后无疾而终。酒店说可以从马蜂窝平台取消,但马蜂窝客服说不能取消。如此这般,确实让人上火。
印象里,马蜂窝是一款很注重用户体验的旅游服务APP,怎么会出现这种不可思议的问题呢?此时此刻,我非常有兴趣重新体验一下马蜂窝,去发现它良好的用户体验设计,去感知它可能存在的问题。

1、发展历程
首先,从宏观上回顾下马蜂窝的发展历程。
马蜂窝是一款集合旅行文化,社区氛围,崇尚自由行的旅游服务APP。
自2015年开启自由行战略以来,“UGC+旅游大数据+自由行服务”是马蜂窝的核心竞争力,“内容+交易”是马蜂窝旅游攻略的最大特征,旅游社交及旅游大数据共同支撑的自由行服务是马蜂窝的商业模式。
马蜂窝的发展历程:

马蜂窝累计的安卓下载量:

从中商产业研究院披露的,截止到2018年上半年,中国在线旅游预订市场用户规模已达4亿,粗略估算马蜂窝平台的注册用户总数远超2亿。
此前,马蜂窝一直出于稳步增长中,特别是自2018年世界杯刷屏广告以来,马蜂窝除达到了品牌换新宣传的效果外,更是迎来了一大波流量,增势迅猛。
从app store 旅游类别免费排行榜可以看到,马蜂窝的排名亦是非常靠前。

在其排名前后的三个较具影响力的旅行类app,分别是:携程、飞猪、去哪儿。
他们有一个共同的特征,都是主打机票酒店预订。
而马蜂窝打一开始就是以旅游攻略为突破口进入旅游行业,如今也提供酒店门票的预订服务,旅游供应链服务更是布局多年。

2、业务架构
再回归到产品中,聚焦看细节。
先来看下马蜂窝的业务框架:

如图,直观又清晰,自由行服务依旧是核心业务,以目的地为中心,周围环绕着:用户、店铺、酒店、商城、攻略、游记以及问答。
用户:
是旅行产品的消费者,也是内容的生产者,他们热爱旅行,热爱分享,游走在游记、问答、足迹、点评、嗡嗡等社区产品中。
店铺:
是旅行产品的供应商,相当于淘宝的众多商家,提供的旅行产品有OTA、酒店、邮轮、民宿、当地旅行社等等。进入某一商品详情页,可以查看商品、评价、详情、推荐。
酒店:
是马蜂窝当前的核心业务,也是旅行主推的住宿服务产品,支持在线预订,“旅行就是住酒店”而不是住民宿或是其他,打出了与民宿(如:airbnb)服务产品的差异化,但这也同飞猪、携程、去哪儿一样,主打机票酒店预订,直接正面交锋。
商城:
好比是旅行界的淘宝,里面有提供各种旅行产品的众多店铺,包括不限于:机票火车票、跟团游、自由行、定制旅行、邮轮、当地玩乐、景点门票、接送机租车、签证、保险、周边游、包/拼车、交通卡、接送机、电话卡、专属推荐、低价机票、国庆好去处、推荐目的地、旅行灵感、为你推荐(旅行拍摄、浏览过的、好点好货、xx攻略)。
攻略:
内容产出方为平台,正所谓PGC,这类文字的作者,统一来自“马蜂窝攻略编辑部”,这里的图片唯美,文字专业,超强的整合和引导能力,几乎全是对标到具体的旅行产品中去,比如:环球探店、酒店指南、目的地攻略、景点攻略等,通过详尽的介绍说明,引导用户去旅行、购物、住酒店。

游记:
与攻略很相似,内容产出方是用户,正所谓UGC,这类文字的作者,爱旅行爱分享,在旅行后将自己的所见所闻分享给更多旅行爱好者查看,也不乏专家级别的旅行家。游记中的王者当属定期选出的蜂首游记,有人说,蜂首是所有会玩的人里最会写的,也有人说,蜂首是所有会写的人里最会拍的,还有人说,蜂首其实是所有会拍会写的人里面最努力的。往往是因一篇蜂首游记,而带火了一个目的地、一个景点、一家酒店......

从平台透露的2017年蜂首用户特征发现,女性用户居多,高达61%;用户较为年轻,22-25岁的用户占比38%,22-40岁的用户占比84%,很显然这个年龄段的用户有较高的消费能力。
问答:
好比是旅行界的知乎,任何关于旅行的问题都可以在这里找到答案,或是出行前,或是出行中,亦或是出行后为他人解惑。

3、产品结构
了解了马蜂窝的业务架构后,再看产品结构就很容易理解了。

对于马蜂窝而言,最佳的理想态就是:

——>首先,用户打开APP,被首页的各种引人入胜的游记、攻略、问答、蜂拍、目的地推荐、正在旅行的嗡嗡动态等深深的吸引住了;
——>然后,用户点开某一个游记想简单浏览下,想不到完全被故事、美照、景点吸引,甚至达到了沉浸式的阅读体验,看完后自己也想来一次旅行;
——>于是,用户可能基于某个目的地、景点开始详尽的查看攻略、游记、问答、蜂拍......最终确定要去xxx旅行,并开始做旅行计划;
——>接着,用户开始买门票,订酒店,买机票等等一系列旅行产品;出游如约而至,用户尽情玩乐,拍照,各地打卡;
——>最后,用户再回来平台写游记,将自己的行程安排,所见所闻,景点美食,途中美照,应有尽有的分享出来,被更多人浏览、点评、咨询,用户也乐此不彼的互动着,若是游记写的还不错,有幸被推举榜首,成为蜂首游记。至此,从游记中来,到游记中去,完成一次旅行体验的闭环。

4、体验产品
既然一切的美好都是从首页开始的,那我们就从首页开始体验吧。

无对比不发现,这简直就是旅行界的头条,将马蜂窝与头条对比,不仅仅是他们两个长得一样,还因为内容推荐。
搜索与推荐:
搜索框内显示当前的搜索热点,比如,大家都在搜什么,从而引导用户主动去搜索自己想看的内容;
点击搜索框后,在打开的搜索页面下方,显示搜索记录及热搜推荐或是头条的“猜你想搜的”,都在猜测用户可能感兴趣的内容,或是向用户推荐多数人当下最感兴趣的内容。

分类与栏目:
头条是将平台内全部的内容按照内容的属性分门别类,除了“关注”和“推荐”不可编辑,其他的频道标签可随个人喜欢选择、排序、展现;
马蜂窝的栏目分类较为随意,有最近新上的“关注”栏目,有“正在旅行”的实时旅行信息,有平台推荐,有专题模块(当前是:十一去哪儿),区分国内外,特色旅行(带娃、情侣、海岛、自驾),栏目固定,不支持编辑和排序。

内容与展现:
头条的内容来源于环球网、海外网、人民日报......从互联网上抓取及自有平台(头条号)产生;展现样式主要是:纯文字、左文右图(1张图)、上文下图(3张图);
马蜂窝的内容来源均是在自有平台产生的游记、攻略、问答、蜂拍、嗡嗡等等;展现样式随图片多少而调整,主要是1图、3图、5图、6图。
二者都是信息流的展现模式,向下滑动展示更多内容,直到滑动至刚才查看的位置后,支持“点击回到顶部刷新”,每次点击后刷新10条左右内容。
首页会默认展示最新、最热的游记、攻略、问答、正在旅行的动态信息,在基于用户的旅游搜索、问答、目的地浏览、攻略下载(最新版本已经下线)、评论等内容,分析用户的行为偏好,从而得出用户可能感兴趣的目的地、航班、酒店等旅行产品,再在首页进行智能推荐,如此以来,用户的反馈日益趋好,转化逐渐提升。

5、发现问题
至此,对马蜂窝有了更多详细的了解,良好的用户体验也是深有感触,他是否存在一些不好的体验呢?
去酷传看了马蜂窝的排行和评分,都还挺不错的呢。
两年来,排行一直稳居前十。当前版本及历史版本的评分也很不错,都是5分。

于是,又特意去看了app annie,即马蜂窝在iOS store 中的评价情况,画风突变。
近两年与近30天的评论评分图非常相近,与5分相差较远。
近30天共有215条评论,而1分差评占比超过三分之一,真的非常诧异。

评论评分竟是如此不理想,先放个差评截图,看看大家在吐槽些什么。

为了能准确定位到问题,我将近30天的评论全部导出,去除掉好评内容,仅剩下差评,再一一查看评论,去理解用户的表达反馈,分别对问题进行标注和备注。
问题标注这里主要分为以下三个维度:
一、不是问题,主要是一些用户抱怨或是超出平台服务范畴;
二、已知问题,这类问题马蜂窝的产品显然是知晓的,当前没有做可能是正在排期中,亦或是优先级不高,暂不考虑做;
三、未知问题,也是最有价值的模块,可能是一直不曾发现的老问题,可能是迭代更新带来的新问题,针对这类问题,可以继续追踪分析,提上项目计划,进行优先级排期。

问题整理汇总后,得到更详细的分析:

从差评反馈分析来看,主要集中在这7类问题:广告烦扰、价格欺骗、酒店退订、客服质量、游记下载、产品优化、游记质量。
客服质量:
其中占比最多的就是客服质量,不满意占比高达41%,主要是说对于用户的问题反馈态度冷淡,不能解决问题、形同虚设、甚至找不到人。
既然是做旅行服务平台,那么好的服务体验才是口碑传播的关键,想要用户产生粘性,先得真诚服务好用户,让用户诚服。想想淘宝的商家客服,上来先是一句问候“亲”还是给到用户很大的心理安慰。
游记下载:
在新版本(v9.0.0)之前,游记是一直支持下载的,很多用户习惯提前下载好,在去旅行的途中反复查看;而新版本后直接关闭了游记下载入口,且将用户的历史下载记录也全部清空了,关键是这一系列动作并未提前明确的告知到用户,这才引起极大的不满。
价格欺骗:
这类问题确实很难提前发现和制止,只有用户真的受骗了反馈了,平台才会得知,接下来针对价格欺骗的旅行社,服务商,将作何处理呢?是否有惩罚机制?是否需要安抚消费者?这些都是平台需要面对的真实又棘手的问题。
酒店退订:
也就是我朋友遇到的问题,酒店不能退订?
这与现实不符吧,即便是线下订酒店,不能准时入住时,也还是可以取消退订的。
一般是入住前几个小时前取消是无责的,之后取消是有责的,需要赔付部分定金,这都是合情合理可接受的。
尤其是用户反馈中说到,联系酒店说可以退订,但是平台不能退订?这点确实费解人意。

最后
马蜂窝良好的用户体验是不争的事实:
1、内容独特且优质。一篇好的游记可能带火一个目的地,也更加能点燃热爱旅行的你,更何况是众多优质的内容推荐,关键还是你比较感兴趣的内容,瞬间被转化也是能够理解的。
2、取众家之所长。内容推荐和展示似头条,热议问答同知乎,旅行商城类淘宝,酒店预订比去哪儿,如此打造出自己的自由行交易平台。
3、智能推荐。基于用户行为偏好分析,向用户推荐TA可能感兴趣的游记、目的地、景点、酒店等信息。
但是业务层面的漏洞,造成的一些不好的体验,也都不假:
价格欺骗、酒店退订、客服质量、游记下载这四类差评比重最大,游记下载暂且不说,前面三个任意一个对用户造成的伤害都是非常巨大且不可弥补的,用户这边吐槽完,马上就会卸载掉app。用户的利益是最不能伤害的。
每个产品跟每个人一样,有自己的特色,有优点,有缺点。人在成长中慢慢变得更好,产品也将在一次次的迭代中达到最优。纵然某个缺点当下来看是致命的,那也不能就此放弃掉TA,我们需要用爱心陪伴,有耐心等待TA变好。
十一去哪儿?先来马蜂窝看看游记、攻略真还是不错的。

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