打造爆款内容的7字真言。

空手 | 空手
2018-8-16 11:29 32520

凡事必有套路。
万维钢在他的《万万没想到》里说过这样一句话:对脑力工作者来说,水平高低在于掌握的套路有多少。
对于一个自媒体人、营销人来说,永远要记得去研究、分析、总结那些成功的爆款内容背后的道理和方法论,而不是将其视为偶然,视为幸运,或者某一品牌、某一个人的专利。不去思考,不去总结,一味只是看别人的成功、听别人的分享,即使经验再丰富也是泯然众人矣的。
关于爆款内容打造,我只有7个字要讲。


1、美
美是第一生产力。爱美之心,人皆有之。
今天在抖音上最火的一类就是小姐姐们唱唱跳跳的视频,从代古拉到莉哥,温婉一条车库跳舞视频点赞量就能超过1400万,照此估算播放量的话预计达到2亿。
其真实长相不论,至少在这首《Gucci Prada》里,温婉的颜还是视频能火的核心要素。

自从网红餐厅兴起,消费者就养成了动筷子之前先动手机的习惯。对于餐厅来说,第一重要的不是味道,而是摆盘、造型、就餐环境,能不能让消费者产生拍照、拍视频发票圈的习惯,这才是今天网红餐厅的逻辑。
一方面是打卡文化成为主流,一方面是朋友圈变得日趋高冷。这时候还靠什么朋友圈集20个赞送小米粥送拍黄瓜,早就为人所鄙夷。重点是让消费者产生主动打卡、拍照的兴趣。
故对于今天的餐厅来说,要做好一道菜不仅要学习烹饪学、营养学,还要学习建筑学、园艺学、景观设计学、色彩搭配学、装逼心理学,乃至玻璃陶瓷、金石研究。
对了,还要懂得利用干冰、液氮、火焰喷枪等制作各种特效,能拍短视频那种。

我跟我一位做景观设计的朋友开玩笑说,叫她去给餐厅开培训课,如何把一盘菜变成一个微景观,一个装置艺术,肯定火爆。
美人、美景、美物,在这个颜值即正义的时代,得到了空前放大。如果你的产品和内容设计,不能给消费者以惊艳之感,那么你就永远失去了他们的心。


2、燃
消费者最喜欢的故事有两类:一是看高高在上的明星跌落神坛,被众人踩在脚下,比如各种明星八卦、名人丑闻的盛行,二是看底层的小人物逆袭封神,成为强者,成为芸芸众生崇拜的偶像。
2018年6月16日晚,第一次进世界杯的冰岛队逼平夺冠热门阿根廷。第二天就诞生了46篇10W+,2498篇文章。

其实当天晚上,我就知道第二天冰岛要刷屏。你要问我为什么知道?很简单,2017年10月冰岛晋级世界杯决赛圈时就刷过一次屏了。内容如出一辙。
总人口只有33万的冰岛,去掉女人17万,去掉18岁以下35岁以上男人12万,太胖太瘦的2万,捕鲸来不了的788人,监视火山走不开的321人,剪羊毛的2856人,缺胳膊少腿的189人,队医厨师按摩师3人,教练1人,竟然凑齐了23个人打世界杯,竟然战平了总身价达到5.29亿欧元的阿根廷队。

这个段子在世界杯期间广为流传,人们为什么喜欢它?因为这是一个大卫击败歌利亚的故事,一个丑小鸭成为白天鹅的故事。
它是戍卒陈胜吴广的呐喊,王侯将相,宁有种乎?
它是简爱的心声,你以为我贫穷、卑微、不美、矮小,我就没有灵魂没有心了吗?
前不久,河北女孩王心仪以707分的成绩考入北大中文系,出身农村的她写文称“谢谢你,贫穷”。在网上引发热议,无数人表示非常感动。
这样的故事让我们感到燃,就是因为简单的四个字:屌丝逆袭。
它就像一束光,照亮了我们每个平凡人缺乏光彩的人生。某种程度上,它激起了我们奋发努力的雄心,至少,让我们在乏善可陈的生活中看到了一丝希望。

广告史上不朽的经典,艾维斯租车的“艾维斯在租车业不过是第二,为什么还要租我们的车?”,难道它的成功真的是像某些专家分析得将自己定位成第二名?
你是第二我就要租你的车?为什么我不租第一呢?
因为我们更努力(如果你不是老大,就必须如此)。
事实上,当1962年艾维斯租车找到创意大师伯恩巴克创作这系列广告时,当时的艾维斯已经到了破产的边缘,他们离市场份额第二差得远呢。
但是当艾维斯这一系列广告刊出后,艾维斯就咸鱼大翻身了。
看到广告的读者纷纷写信给艾维斯公司索取“我们更努力”(WE TRY HARDER)胸章,创造了一次未曾预期到的巨大二次传播。
人们索取的是“我们更努力”,而不是“我们是第二”。

它唤起的是消费者对弱者的同情,对一个努力做到更好的小人物的认同。
这就是很燃的屌丝逆袭。


3、萌
广告里有一个3B法则:Beauty美女、Beast野兽、Baby婴儿,这三者最能吸引人的视觉注意力、并且唤起人们强烈的情绪反应。
当然,Beast野兽我们要区分一下,一类是凶猛富于攻击性的野兽,一类则是可爱的小动物,比如猫狗兔等。
在抖音上面,小动物、婴儿的视频,也是非常火的一大类。
为什么会火呢?因为萌。

萌是ACGN用语, 约在2003年发轫于东京秋叶原,随后成为全日本第一新潮用语,年轻人们言必称萌,萌文化成为社会主流。
在日本商界,找民众的“萌点”被视为一条基本原则,萌产业、萌经济、萌股票、萌法律都如雨后春笋般出现。就算日本政治家选举、日本自卫队招募新兵都用萌来宣传。
最初,萌仅用来形容动漫中那些单纯可爱、犹如萌芽般的小萝莉,以表达对二次元美少女角色的类似恋爱的喜爱之情。
后来萌从虚拟走向现实,又被用来形容真人、小动物、物品等。日本有大型电器公司就在开发“萌家电”,将电视、风扇、空调、音响等拟人化,使“主人”一到家便可以感受到浓浓的爱意。
萌系角色的性格特征,核心是一个娇字:娇气、撒娇、傲娇、娇蛮、温柔、害羞、治愈、天然呆。也就是说,它唤起的是人们一种怜爱和保护之情,一种强者对弱者的感情。

比如最近朋友圈开始流行的这只鸭子,它把我们日常口语中的语气助词“呀”变成“鸭”,再把它变成一个卡通形象,升华成一个IP。
无论你表达任何情感和语气,都像是在撒娇了。于是,就给人很萌的感觉。

不过随着萌文化的盛行,现在的萌系角色越来越公式化,活力开始衰退。在今天,要制造很萌的感觉,最好是做反差——反差萌。
2016年百度糯米为推广电影《大眼萌》策划了一个促销活动,买电影票送香蕉。为了炒作声势,他们首先策划了一个事件——小黄人卖香蕉遭城管执法。
结果很快登上了微博热搜榜,并被众多媒介转载报道。在小黄人和城管之间,就形成了一种强烈的反差萌效果。

有很多品牌做活动做展览都会请模特站台,这非常司空见惯。2015年,北京一个网红甜品请了几十位外籍男模,穿上斯巴达服装,浩浩荡荡走上街头给消费者派送产品。
其实这很常见嘛,没有什么好稀奇的,但是斯巴达们被城管放倒了,于是立刻引发轰动效应。

“天朝第一军种!!!”“最强重步兵”“国之重器”“斯巴达三百勇士入侵北京被城管完虐”,斯巴达外模只是美好肉体,被城管按在地上就成了萌点。

2017年百度AI开发者大会上,李彦宏播放了一段乘坐无人驾驶汽车在北京五环行驶的视频,结果就被交警盯上了,还收到了一张罚单。

李彦宏无人驾驶上五环,被北京交警查了。
很快就开始刷屏,一边是高大上的代表未来出行的高科技,一边是残酷而无情的现实,这种反差就形成了萌点。


4、暖
暖,是生活里的小确幸。
是那些让人产生归属感、安全感,产生爱和信任的事物,是那些能够与内心建立联结的事情。
最能体现暖的,就是情。亲情、爱情、友情、乡情、人与人之间的关怀与同情。
招商银行的一条番茄炒蛋视频,2017年11月刷屏。
它讲的就是一个关于亲情的故事。一位留学海外的年轻人,因为朋友聚会每人要做一道菜。他不会做番茄炒蛋,很焦急的情况下就通过手机求助远隔重洋的老妈。然后老妈在家里现做了一盘番茄炒蛋,一边做一边讲解,让老爸拍成视频发给儿子。

儿子做的番茄炒蛋很成功,但直到他和朋友们在一起聊到时差,他才突然意识到由于时差的关系,老爸老妈是凌晨三点起床,到厨房给他越洋现做了一盘番茄炒蛋。
就是这一盘番茄炒蛋,微信指数当天暴涨68倍,达到2445万,远超王者荣耀。
一个月后,999感冒灵的视频广告《总有人偷偷爱着你》腾空出世,接力刷屏。它讲述的则是来自陌生人的善意。
也许你感受不到,甚至是产生了误解,但却被一些陌生人悄悄的关心与帮助,这条片也被誉为年度最暖心的短片。
对于刷屏这件事来说,刷屏的本质是网民们情绪的狂欢。传递什么信息不重要,事实不重要,重点是你在表达什么样的情绪,让观众产生强烈的共鸣。
而在所有情绪里面,让人心生温暖的正面情绪最能触动人心,让人产生长久的感动。


5、牛
雷军有一个打造互联网产品的七字诀:专注、极致、口碑、快。
其实打造内容也是一样。
你专注于一件事,然后把这件事做到极致,极致就能带来口碑,口碑在今天这个互联时代就能带来快速扩散,形成广泛影响力。
表现在抖音、表现在电视综艺节目就是各种绝活。
湖南长沙的一位保安大叔崔聚国,他本来是一名货车司机,因为路上经常碰到堵车,为了打发时间,他有一次突发奇想,就开始玩立鸡蛋的游戏。
他最开始在地上练习立鸡蛋,成功后转移到筷子、铅笔尖上,最后移到针尖上。在练习这一绝活6年之后,崔大叔可以1分钟在针尖上立起三个鸡蛋。然后他就被邀请参加各种综艺节目,来表演绝活。并且成为针尖立蛋世界吉尼斯纪录的保持者。

什么叫吉尼斯纪录,不就是做一些在他人看来没有意义、闲得蛋疼的事情,并且反复练习把这件事做到极致吗?然后,大家都跑过来围观,感叹“太牛了!”“绝了!”。
这个立鸡蛋的视频放到抖音,我觉得百万赞没有什么问题。因为它真的做到了极致,极致就会创造口碑,快速扩散。
Levi’s 501也做过一条类似的病毒视频,片中人物就是尝试各种高难度手段穿上裤子,给人感觉非常牛逼。视频被扔上youtube,立刻换来上千万占击,并且无数消费者开始模仿,且拍成视频上传。
我们有一句俗话,一招鲜,吃遍天。只要你能把一件事做到极致,就会被他人所关注到,并扩散出去。卖油翁说了,无他,惟手熟尔。


6、搞
后现代社会的一条重要精神就是解构。
对经典进行模仿、恶搞、解构、重新解读,诞生于1995年电影《大话西游》,就是对经典名著《西游记》的一次解构,将取经故事重新解读为爱情。

在中国有了互联网之后,大陆掀起一股大话西游热,《大话西游》成为中国互联网史上最初的内容爆款,不仅网友都在看、都在讨论,就连学术界也写了一箩筐一箩筐的论文来解读它,至尊宝和紫霞成为经典的内容IP。

在今天的抖音上,非常活跃的一类就是各种恶搞、模仿经典类的视频,比如各种妖孽版的《新白娘子传奇》。

1992年,有香港四大才子之称的著名广告人朱家鼎,为铁达时创作了一条广告片《天长地久》,周润发、吴倩莲代言,片中广告语“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”广为流传,成为著名广告金句。
后来,台湾远传电信改编了这句经典广告语:不在乎天长地久,只在乎能打多久。
不管永远有多远,只想这一刻能一直跟你打电话聊下去。虽然搞笑,但一样传神,这句广告语也获了台湾广告金句大奖。
所以要想做出爆款的内容,也可以想想去恶搞一些经典的内容,运用逆向思维,来制造一些反差,创造一些新意。


7、干
今天人心浮躁,没有几个人还愿意埋起头来,踏踏实实得学习、提高,大家都想着速成、走捷径。三天学会某某某,七步搞懂XXX,什么什么速成指南……
一句话,大家需要干货。
看看今天的公众号文章标题就行了,《七步搞懂炼钢》《一周教你学会打铁》云云,当然本文也是哈哈哈。另外,干货类的小视频,抖音也很常见。
干货跟一般知识帖的区别在哪里呢?
首先干货得有明确的目标,它为解决什么问题而存在。它不是泛泛地分享知识,而一定是针对某项具体问题给出解决方案。
其次,干货不能空谈道理,它必须得能落地执行,有切实的行动步骤和方案。
不过呢,有太多干货貌似能解决问题,也给出了行动步骤,但实际上并没有什么卵用。各位可以按这个标准测试一下本文是不是。
王尔德说过,不是艺术模仿生活,而是生活模仿艺术。
真实的生活,更多是平淡无奇的重复,日复一日,年复一年。昨天和今天没什么两样,去年和今年没多大不同。它充满了喧哗与骚动,却没有什么精彩和惊喜。
就像兰波说的,生活在别处。在我们的身边,其实是没有生活的。所以生活需要模仿艺术,我们需要给生活注入一些戏剧性、仪式感和意义感。
所以我们要给大家一点高于生活的、平常看不到、经历不到的内容艺术,一些很美、很燃、很萌、很暖、很牛、很搞、很干的东西。
这样才能激起大家关注、评论、转发的兴趣。
美、燃、萌、暖、牛、搞、干,这是送给你的打造爆款内容的7字真言。

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