一夜之间连咖啡多了52万家门店!口袋咖啡馆首日PV超420万

量子程序 | Eva
2018-8-7 11:12 5034

有没有想过辞职去开一家咖啡店?
这可能是很多人都做过的文艺梦:每天看着温暖的阳光穿过玻璃船,**在窗边晒着太阳伸懒腰,空气中弥漫着咖啡的香味,舒缓的古典音乐静静流淌,遇见不同的客人,在嘈杂的世界中圈出一片伊甸园。 

然而,受制于经营成本、管理成本、时间成本,对于很多人来说,开一家咖啡店是可望而不及的梦。但是现在,小程序“连咖啡”就能帮你实现这个心愿。 
8月1日,公众号“连咖啡微服务”推文《你想开家咖啡馆吗?好!我送你!》,邀请用户在小程序上开一家属于自己的口袋咖啡馆。截至发稿前,推文阅读数已突破10w+。
我们第一时间联系了连咖啡CMO张洪基。他告诉量子程序,口袋咖啡馆上线首日PV超过420万,累计开出咖啡馆超过52万个,其中10%以上的咖啡馆实现了真实销售,卖得最好的用户当天就卖出200多杯,足以媲美很多小型的线下咖啡馆。
从服务号到小程序,连咖啡似乎每一次都能完美利用微信的社交关系链引爆朋友圈。但仔细观察,我们会发现,所有的引爆背后都是一套系统玩法,藏着一系列挠到用户痒处的小心机。 

社交基因+游戏化设定
一切都始于连咖啡对线下门店局限性的思考:连咖啡在过去几个月内,每月新增线下门店超过40、50家,如何突破线下限制让门店数量更快增加?有没有可能一天开1万家店?
与此同时,连咖啡发现,其实很多白领,尤其是女生,都想过开自己的咖啡馆。于是他们想到,是不是能开发一个小程序,让每个人都有机会来经营自己的小小咖啡馆?
口袋咖啡馆应运而生。一方面,能让每个人拥有一家装进口袋的咖啡馆。另一方面,也能让连咖啡的门店数量突破限制,实现快速增长。
张洪基告诉我们,从创意的产生到产品最终上线花了一个月左右的时间。技术开发团队研究了不少之前类似的换装体验案例,在开发过程中也频繁进行内测和小范围公测。出于希望用户对连咖啡品牌的认知统一,口袋咖啡馆没有单独做成一个小程序,而是内嵌在小程序“连咖啡”里。
用户开口袋咖啡馆只需三步:
1. 装修店铺
选择店铺背景、自己的形象、店铺装饰,把店铺布置成你喜欢的样子。

2. 整理菜单
挑选咖啡馆上架商品,每家咖啡馆只能上架5个SKU。

3. 上架售卖
生成咖啡馆图片,分享到朋友圈,邀请好友点赞或购买咖啡。

口袋咖啡馆自带社交基因,在装修完成后,用户需要将小程序分享到微信群或朋友圈,才能正式开业运营。另外,在发现里,用户还能去明星馆、去过的馆、附近的馆串门,看看其他咖啡馆做得怎么样。

社交基因只是基础,要想让用户主动成为你的推销员,实现有效扩散引爆朋友圈,在产品设计上你需要给用户提供足够的动力。我们认为真正的秘密,是连咖啡对游戏化思维的运用。
口袋咖啡馆做成了一个经营游戏,产品上很用心地做了不少游戏化设定,在成就感、体验感、真实感上都用心良苦:
1. 网红指数
每家咖啡馆都有自己的网红指数。通过好友来访、卖出商品和完成任务,都可以增加网红指数。
这一招非常巧妙。一方面,让口袋咖啡馆的经营状况从模糊变得清晰直观,用户受到刺激会产生压力或动力,从而投入更多精力;另一方面,完成任务即可提高指数,也让用户的努力可以得到及时反馈,获得成就感。
张洪基说,设计网红指数是想让用户都有动力去转发,去宣传自己的小店,产生实际销售。接下来,还会考虑上排行榜,网红指数高、销量高的咖啡馆会得到更好的推荐位置,甚至可以和明星咖啡馆排在一起。
目前除了明星咖啡馆外,普通用户中最多的一天卖出了200多杯咖啡,网红指数达到2000+。

2. 上架限制
连咖啡对上架商品做了一些限制,新品“甜蜜暴击”和“蔓莓无花果雪昔”需要咖啡馆卖出1杯和2杯时才能解锁。卖出新品获得的奖励也会略高于普通商品,普通商品卖出可以获得0.1杯成长咖啡奖励,新品卖出则可以获得0.2杯奖励。
连咖啡希望通过这种类似于游戏中“闯关”的体验,让小程序更游戏化,经营变得更有意思,从而延长热度。当越来越多用户开出自己的咖啡馆后,尝鲜感会逐渐消失,给馆主们提供更多灵活的运营政策就成为维持用户热情的关键。

3. 限时狂欢
8月2日下午2点-5点,口袋咖啡馆推出3小时限时狂欢:每卖出一杯饮品,馆主就能获得0.3杯成长咖啡奖励。也就是说,在这个时间段奖励翻倍,以此来鼓励馆主主动推广自己的小程序。

平时我们看到的只有商家面向用户的限时折扣,但连咖啡这次是面向咖啡馆主做了一次限时激励。
4. 榜单设置
咖啡馆的顾客榜有两个维度,分别是土豪榜和点赞榜。土豪榜指的是咖啡馆顾客下单杯数排行榜,点赞榜则是好友来访次数。

此外,口袋咖啡馆的定价都低于官方价,差价在10元左右。在张洪基看来,装修一家咖啡馆来吸引用户开馆只是第一步。如果没有后续的运维,那么只会昙花一现。口袋咖啡馆希望用户能花精力经营,做成一家真正能够持续产生销售的虚拟咖啡馆。因此,除了熟人社交的背书外,官方也给予了一定的优惠政策,增加用户从好友的咖啡馆下单的动力。这些优惠政策后期都会随时灵活变动,进行调控。
5. 模拟经营真实感
馆主可以在个人中心设置咖啡馆名称、店铺介绍,查看咖啡馆账本和网红指数明细,完成小店任务。虽然是线上的虚拟咖啡馆,但也能让用户获得更真实的经营体验。 


社交裂变是小程序的核心秘密
此前,连咖啡基于服务号有一套完整的社交裂变玩法,实现了用户的爆发式增长,也是3月份拿下1.58亿元B+轮融资的底气所在。这套玩法有两个核心支点:
首先,每个连咖啡的用户首次下单时都会获得一个福袋,它可以分享至微信群和朋友圈,甚至自己也可以领取。每个福袋中有50张不同类型的优惠券,理论上一个订单可以裂变成50个新订单,或者说50个新用户。
其次,为了让用户自发转发福袋,连咖啡设计了一套“成长咖啡”体系。微信好友通过用户的福袋关注并下单,本人至多可获得0.35杯成长咖啡奖励,当成长咖啡累积满1杯就可以免费兑换。

口袋咖啡馆的返利都是成长咖啡,而不是现金,只能在连咖啡的体系内消费使用。这样一来,获取的用户粘性也更高。张洪基说,后期不排除会开通成长咖啡的提现功能。
基于微信生态,咖啡馆的流量集中在社群和朋友圈来访。装修自己的咖啡馆并成功实现销售的用户中,则以北上广深女性用户为主。从数据上看,口袋咖啡馆销售量基本符合预期,整体销量也有明显的提升。
口袋咖啡馆的入口较深,连咖啡目前没有做太多外部推广,主要依靠自有渠道,包括服务号推送、菜单栏、福袋、小程序banner等常规引导,以及咖啡随盒附赠的明星咖啡馆小卡片等。
此前,连咖啡和噗嗤脱口秀曾有过一些合作,比如5月和李诞合作推新品,7月联合推出“咖啡喜剧夜”活动等。张洪基告诉我们,连咖啡已经和十多个明星陆续敲定了合作,后续每周会分批上线新的明星咖啡馆。

在连咖啡看来,口袋咖啡馆不是一个以刷屏为目的的营销活动,而是一个长线运营的项目和产品,用小程序重新打造一个连咖啡。因此,开出50多万家咖啡馆只是口袋咖啡馆的第一步,后期连咖啡还会不断推出、调整运营政策和手段来帮助馆主经营好自己的咖啡馆。 
连咖啡all in小程序近4个月,大致分为两个阶段: 
第一阶段在年初,连咖啡认为小程序就是效率的放大器,通过拼团这个玩法,把流量和转化都放大了好几倍,实现了非常可观的增长。
第二阶段是现在,连咖啡试图通过小程序打造一个全新的连咖啡,让每个人都拥有一个咖啡馆就是最好的体现。
如果口袋咖啡馆按照预期进展,那么连咖啡将变成一家拥有50万+推销员的互联网咖啡品牌,其势能将会迈上一个新的台阶。 在流量日益紧张的当下,无疑令人艳羡。
口袋咖啡馆会如连咖啡期望的那样,成为一个长期项目,而不只是又一个刷屏营销案例吗? 
答案充满不确定因素,但是想象空间很大:微信生态里,每个人都有自己的社交关系链。通过小程序,个人做商家的成本大幅下降。品牌做去中心化的分销平台,为个人卖家提供基础服务,迎来新的增长点。连咖啡的口袋咖啡馆是这样,唯品会孵化的云品仓也是这样。未来,也许还会出现口袋奶茶店、口袋海淘店等。这都是小程序带给我们的想象力。

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