新中式茶饮,离星巴克还有多远?

营销没有圈 | 寇尚伟
2018-7-11 17:04 7725

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有人说,2017年有两把火,一是共享经济,另一个就是新中式茶饮。如今,共享经济已经奄奄一息,而新中式茶饮这把火却还在烧着。

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2016年,新中式茶饮开始发迹,而到了2017年则开始火遍全国,在资本的助力下,这把火甚至烧到了海外。
到底有多火?看看下面的排队盛况就知道了:
2017年2月,喜茶入驻上海,在上海人民广场来福士商场中,排队买喜茶几乎成了一道风景,上百人在店门口前排队等待,最长等待时间为6小时,火爆的场面甚至“逼”得商场保安维持秩序,期间还穿插着各类黄牛,原价20元左右的奶茶被炒至近百元。首家门店平均每天卖出近4000杯,奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。
而另一家明星茶饮店的表现也毫不示弱,创立于深圳的奈雪,一年开出25家直营店,光是围绕深圳核心商圈就有50家。据其对外透露的数据,门店单店每天出杯量超2000杯,日流水超过8万元,业绩超过星巴克。
除此之外,许多城市的大街小巷都出现了不同品牌的新中式茶饮店,比如:因味茶、嫩绿茶、荼啡茶、聚茶、关茶、一点点等等。
除了俘获消费者,新中式茶饮还吸引了大批资本市场的关注,喜茶、因味茶、关茶、一点点、奈雪等品牌都已获得至少一轮的投资,截至2017年8月,茶饮行业的融资金额就超过了13亿元。2018年4月,喜茶宣布再获美团4亿元融资,可见资本的投资热情持续不减。
对于新中式茶饮的火爆,也有人持不同看法,比如质疑其炒作和排队现象、“网红红不过三年”等等,但不管如何质疑,有一点可以肯定:新中式茶饮成功唤醒了年轻人对于喝茶的兴趣,尤其在品牌化运作方面让人看到了重振中国茶业的曙光。

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“新中式茶饮”是传统中国茶和奶茶、果茶交汇融合产生的新物种,它与传统奶茶、果茶的区别就在于茶叶的品质和比重,以前的奶茶、果茶本质上还是“奶饮”“果饮”,茶叶的含量和品质都较低,喝多了容易腻,而新中式茶饮虽然也是用奶和水果调配出来的,但本质上是“茶饮”,带着茶的清澈和小涩口,给人不同的体验。
关于新中式茶饮突然爆红的原因,不同的人有不同的理解,但在我看来,无非两大因素:
一是顺应了消费升级的潮流趋势。
正如前文所说,新中式茶饮是从传统的奶茶、果茶创新演变过来,品质和口感都有明显提高。
上世纪90年代中期,“奶茶”进入大陆市场并风靡多年。但近几年来,无门槛的产品、无休止的“价格战”、无体验的简单档口以及众多奶茶采用茶粉、奶精给人形成的勾兑印象,让消费升级、注重健康的消费人群本能的拒绝。据统计,奶茶正以15%-20%的幅度下滑,而新中式茶饮的出现正好填补了需求轮替下出现的市场缺口。
与奶茶、果茶的勾兑不同,新中式茶饮都是真奶真茶现场冲泡,喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时就曾说过,茶叶在喜茶的成本中占大部分比重,“有的茶叶零售价卖到2000元一斤”。
二是顺应了年轻消费群体的消费偏好。
80后、90后正在成为最具购买力的消费人群,但他们的消费需求和观念与老一辈人有明显的不同。
对此,吴伯凡曾列过一个产品力打造魔法公式:产品力=功能X情感,即产品的功能属性已经成为标配,而情感体验则变成强需。
就比如说,一杯茶光满足解渴和好喝是不够的,还要跟消费者有情感交流,要能引发他们的价值认同和情绪共鸣。
传统茶也好,传统白酒也好,之所以会出现消费断代,就是因为没有看到这种消费需求演变的趋势,而新中式茶饮的成功也恰恰是顺应了这一点,赋予了产品以休闲和社交属性。
比如话题感十足的包装,有逼格的产品名称,精致文艺的杯子和周边产品,当然最重要的是各种主题的店面空间设计,比如茶颜悦色的新式江南风,喜茶的禅系、黑金奢华、粉嫩少女风,奈雪的“金”店……环境体验已经成为新中式茶饮的基本配备,消费者每次去都有不一样的体验。
所有这些设计,都为80后、90后年轻消费者营造了一种“精致感”和“高级感”,成为他们对外身份区隔和标榜潮流的重要载体。
如果认识到了这一点,就不难理解为什么那么多人竟然排队几个小时等一杯茶。其实他们喝的岂止只是一杯普普通通的茶,还有追赶流行的体验、“伪中产”的身份优越感,以及朋友圈的炫耀。当他们把喝茶的照片发到朋友圈,并收获了一众赞评之后,几小时排队的辛劳很快也就烟消云散了。

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喜茶、奈雪、因味茶等新中式茶饮品牌的异军突起,让人看到了中国茶业翻身的希望,甚至有人预测,按照今天的发展速度,用不了几年,就会诞生一家中国本土的星巴克。
对于这种看法,我始终是存疑的。且不论星巴克的体量有多大,供应链管理能力有多强,“第三空间”的文化认知有多根深蒂固,单就新中式茶饮自身的“网红”基因就很难克服。
网红是一个速生速死的物种,火的快,去的也快。许多曾经因为营销而走红的网红餐饮,如今都逐渐销声匿迹了:雕爷牛腩数次被爆店面关门,原COO穆剑离职;黄太吉所有直营店都已关门,只剩加盟店还在苦苦挣扎;韩寒投资的“很高兴遇见你”餐厅被爆拖欠员工工资、供应商货款,苏杭等地多家门店关门;还有孟非的小面,最近也被爆出接连关店,快撑不下去了……
网红的暴发户式生长路径,决定了其往往重视营销的噱头和玩法,而忽略了最为重要的产品。以上这些网红店的陨落基本都是产品力不够,而深陷网红套路里的当事者,却往往不自知,这才是最致命的。
比如,在估值几个亿的时候,黄太吉煎饼创始人赫畅面对外界对他产品的批评和质疑,就理直气壮的回应:好吃并不是快餐成功的唯一标准,黄太吉的目标也并不只是做餐饮。
结果,在败光2个亿后终于想明白了,但为时晚矣!
新中式茶饮显然是带有明显“网红”标签的,统观整个行业,也大有当年黄太吉们的风范,在资本与互联网的迷惑下,产品很容易就被抛诸了脑后。
可以毫不客气的说,整个新中式茶饮没有一家品牌建立起了真正的竞争壁垒。
喜茶、奈雪这些所谓的明星品牌,最大的竞争壁垒就是空间设计和体验,比如奈雪,为了提升体验和同行模仿壁垒,门店均以200平方米左右的大店为主,而且店面装潢每隔一段时间就会换一个主题,这让模仿者始终追赶不上他们的脚步。
有设计公司之称的喜茶更是如此。然而玩法始终替代不了干法,情感体验也无法完全取代产品体验,好产品永远是第一位的,营销的母体永远是产品,没有好产品,再有创意的玩法都无法单独存活。
可惜,套路里的人们永远看不懂,前段时间就有媒体曝出,在抖音上一火成名的答案茶(又名“一杯会占卜的茶”),因产品难喝被网友吐槽:“不好喝”、“挺好玩的,不太好喝”、“我觉得真不好喝,喜欢的人别打我……”大众点评也是“太失望”。而茶颜悦色在去年也曾因产品问题被媒体曝光。
内行看门道,外行看热闹。有不少人被星巴克的营销玩法所迷惑,岂知产品及其供应链管理才是它的核心竞争力。星巴克从亚洲、非洲、拉丁美洲等地搜罗来当地最好的咖啡豆,并且对供应商实施严格的质量管理和评测,这才有了你面前的一杯好咖啡。
因此,新中式茶饮要想摆脱“红不过三年”的宿命,要想肩负起重振中国茶业的使命,就必须回归商业本质,既要在玩法、体验上下功夫,同时也不能忽略了产品力的打造。
好在喜茶等头部品牌已经逐渐认识到这一点,开始在产品研发和上游供应链管理上发力,深入优质产区承包茶山,出资改良种植环境。
若果真如此,则新中式茶饮诞生一家本土的星巴克,指日可待!

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