小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
四年一度世界杯引燃了整个夏天，从专业球迷，到泛体育迷、再到泛娱乐迷，赛事受众人群之广泛，不可胜数。作为全球最为盛大体育赛事，以及商业价值最高体育IP，世界杯占位强大流量和关注度。品牌借此风口开启体育营销盛况空前，却凸显出手段和内容同质化严重的尴尬。一众品牌营销活动，转向外寻求营销支持点，诉求于信念、探索这些常规核心理念。
艾瑞数据显示：中国51.7%的受众第一次关注足球是通过世界杯。世界杯对于中国球迷群体而言，不仅是足球竞技狂欢，更是记忆深处的共鸣。如何结合中国球迷足球情节，从密集的世界杯营销高地中脱颖而出呢？
在汇源世界杯赛事营销中，另辟蹊径向内寻求“记忆共鸣”，结合足球的本质欢乐，开启世界杯活动，并引出中国有着悠久足球历史的背景，以及深藏球迷心中的足球情节。
营销背景：蹴鞠的诞生就是娱乐
早在宋朝，上至王公贵族、下至平民百姓，人人对于蹴鞠喜闻乐见，成为全民热捧娱乐表演的TOP级运动，果汁店生意也异常火爆，原汁原味的“甘草冰雪凉水”、“荔枝膏”等多款冷饮畅销于开封街头。那时踢完一场蹴鞠比赛，再喝上一盅“凉水”（PS：这种“凉水”是果汁饮品），可以说是当时的小确幸！
汇源抓住蹴鞠欢乐的本质，并且精准的挖掘到历史中的这个点，巧妙的将产品进行了植入结合，完整起底“踢蹴鞠+喝果汁”的消费场景，对足球起源来了一场欢乐的解读，可以说是世界杯期间最长长长长长长长的广告。
创意分析 ：剧情节奏和画面设计是创意关键
细节丰富的画面设计
在#徽宗乱入世界杯#场景画面中，充满了宋代元素和现代元素的“冲撞”，服饰、开封口音、建筑、宋徽宗画的仙鹤、以及各届世界杯经典场景的沟边漫画，让画面设计细节更为丰富。
冲突感制造笑点
在汇源“徽宗乱入世界杯”长图中，剧情设计埋下小的冲突和线索，从“蹴鞠盛世”到“国足心结”，从“蹴鞠皇帝”到“足球迷弟”，古代君王在现代场景中的冲突感，以及俄罗斯世界杯的吐槽梗（中国队在家看球），其中汇源果汁产品，成为塑造剧情反差感的载体。
有共同记忆点
巴乔罚失点球；98法国黄金一代；国足高光时刻......
在汇源“徽宗乱入世界杯”长图里，展现了历届世界杯经典场景，并由受众对足球的共同记忆出发，延伸出80、90后这一代消费者“纯粹的热爱，简单的快乐”这个核心内容和价值需求。
有时代特色
从宋朝京城到世界杯现场，画面中的时代感强烈，而这种设计符合品牌定位和风格。汇源创意长图时代背景选定为宋朝，“蹴鞠”与“果汁”在这个时代产生的共同性，不仅连接汇源本身的产品属性，更契合汇源“新鲜原味”产品理念。
内容分析：用足球情节传递品牌力量
汇源以消费者情感洞察为出发点——足球情节是受众心中的支柱，也引起了他们内心的共鸣；其次才是品牌宣传，汇源并未硬性植入品牌诉求，而是通过剧情变化来缓缓展现，汇源果汁作为主线串联起故事发展，推动受众往下读，并在结尾呼应“果汁”与“蹴鞠”的场景记忆。
总结：消费者心理把握和场景植入是创意关键
作为不得不追的社会话题，在大量同质化世界杯主题内容中，品牌需要在形式内容和品牌植入中找到差异点。
汇源品牌差异化营销，正是建立在充分研究目标受众的基础上，通过结构营销环节中的各种元素，将果汁和足球的场景建立连接，并在此基础上找准品牌定位，确立自己的核心，建立汇源品牌与受众的“足球心结”的情感连接。
