新零售是时候关注小镇青年了

新营销 | 陈喆
2018-7-10 17:10 5565

小镇青年正在支撑起“买买买”的半壁江山。
市场调研公司尼尔森的调研数据显示:在四线城市,高达44%的家庭表示,相较于2017年,他们的消费支出增加了,且增长比例高达21%。在一线城市,有56%的家庭支出增加,但支出的增长幅度只有15%,比四线城市落后6个百分点。

随着阿里、腾讯、京东和拼多多等互联网公司在三四线城市的快速发展,大多数品牌都开始意识到这样一个事实:低线城市不再只是获得市场增量的补充渠道,在新零售时代,低线城市的小镇青年应当成为品牌重点关注、了解和互动的对象。

小镇青年的消费升级
小镇市场的体量究竟有多大?3000个县、9 亿人口、2.35 亿户家庭、27万亿GDP以及相当于10个北京的消费量。据国际金融服务公司摩根士丹利预测,到2030年,中国的私人消费市场将从现在的4.7万亿元增长到11.8万亿元,其中三分之二的增长将来自三四线城市。
在对3300个家庭进行调查之后,摩根士丹利发现,相比一二线城市,三四线城市的居民更倾向于在休闲旅游、汽车、网络娱乐等方面进行消费,其中千禧一代已成为消费主力军。

以汽车为例,2018年第一季度,通用汽车旗下凯迪拉克在中国的销量中,32%来自三四线城市,其中45%的消费者在25-34岁之间。河南省新乡市一位24岁的公务员吴某表示:“这里有很多人开凯迪拉克。我现在想买一辆特斯拉。但如果我现在在北京或上海,一定承担不起这样的生活。”这座人口仅600万的小城,去年零售总额同比增长了12个百分点,而同一时间北京仅增长了5.2个百分点。
除了消费力的快速增长,小镇青年对消费品质的需求也在提升。得益于相对较低的房价和较为灵活的户口制度,小镇青年很可能比一二线城市青年拥有更多的可支配收入,因此,他们的边际消费倾向更高,更愿意增加服饰、外出就餐和个人数码等品类的支出。
从这个角度而言,小镇青年消费升级的本质在于需求层次的上移。今天的小镇青年不同于过去,他们很可能在国际大都市留过学,见过一定世面,拥有一份得体的工作,渴望享受与一线城市一样的消费产品和服务。因此,价格优惠不再是渠道下沉时的唯一王牌。零售品牌不仅需要从价格和品类的方向驱动小镇青年的购买力,还要对这个群体建立深刻的洞察,了解他们的个性化需求并制定相应的营销策略。

新零售在小镇行得通吗?
把时钟拨回到五年前,新零售对小镇青年而言,还是一件遥不可及的事。那时,低线城市的物流渠道尚未完善,如果有人网购了一件商品,他很可能需要驾车到200公里之外的市区取包裹。

如今,网购在三四线城市已经不再是新鲜事,但新零售在小镇青年中的影响力依然有限。截至目前,三四线城市了解和尝试过新零售模式的消费者比例仅为25%和1%,而41%的四线消费者仍然常去杂货店(在一线城市,这个比例仅为9%),92%的四线消费者最常使用的购物渠道为线下超市。
新零售的尝试者不得不思考这样一个问题:新零售在小镇行得通吗?
答案是肯定的。
在刚刚过去的“618购物节”,京东无界零售依托于京东物流供应链体系,将服务触角深入到三四线以下城乡市场,为新通路的商家提供便利服务。在“618”期间,京东物流服务新通路商家的订单量同比增长了347%。
同时,京东新通路事业部联合亿滋、联合利华、旺旺等七大厂商,推出覆盖数百个商品的抵用券。消费者可以登陆“京东会员码”小程序或手机京东的会员码频道,了解所处地区附近参与活动的各品牌门店信息,并领取优惠券,之后可以在优惠券有效期内到附近的线下店消费。
不可否认,微信小程序已经成为新零售商家打通线上线下的重要入口。通过小程序发放电子优惠券,既方便用户领取,还能存入卡包、自动核销。用户不必劳神记住领券的事情,即可在消费时自动享受优惠福利,而商家也可借此实现对线上线下消费场景的贯通。
“618”也是天猫的主场。今年6月,大润发在全国已有100家门店完成了天猫新零售升级改造。改造后的门店借鉴了盒马鲜生和淘鲜达的经验,为门店周边3公里范围内的用户提供线上线下一体化的服务。首批完成升级的100家门店,既包括一线城市和省会城市,也包括无锡、盐城、东莞、佛山和佳木斯等大量三四线城市。
值得注意的是,在“618”期间,农村消费者在同享优惠时,还能在天猫优品体验店先感受、后下单;农产品也可以借助天猫新零售渠道打造地域品牌。世界杯期间,湖北荆州出产的10万只小龙虾在全程冷链护航下远征俄罗斯,同款产品也通过天猫超市、大润发等渠道在国内发售。
可以说,今年的“618”见证了新零售在三四线城市的重大突破。但从城市和人口总数来看,新零售在这片更广阔的消费市场的铺设只是刚刚起步。如何让更多的小镇青年了解和接纳这种新的生活方式?“618”期间的线上线下共振,能否成为三四线城市的常态?如何通过适当的营销策略提升品牌辨识度?这些都是零售平台方需要思考的问题。

零售品牌如何打动小镇青年
生活环境的差异,让小镇青年形成了独特的消费观念。面对这类人群,如果直接照搬一二线城市的营销手段,未必能带来预期的效果。绘制小镇青年的用户画像、建立面向低线城市的触点网络、因地制宜采取本土化的营销策略,这些都是必备功课。尽管这些努力会耗费一些时间、精力和资金,但只有如此,零售品牌才能长久地立足于低线城市市场。
新零售时代,如何打动小镇青年?以下是五个营销建议。
Tip 1: 了解小镇青年的个性化需求
每个小镇的发展状况和消费环境都有自身的特点,由此产生的消费需求也各有差异。零售品牌在铺开网络之前,应当首先进行市场调查,融入想要触达的人群之中,倾听他们的实际需求:究竟是需要更多元、更具国际范的品类,还是需要更合理的性价比。在建立数据库之后,零售品牌才可以通过全国网络合理分配货品,同时制定适当的价格策略,实时把握小镇消费脉搏。
Tip 2: 因地制宜制定媒介策略
尽管像微信这样的全国性社交媒体已经十分普及,但低线城市的媒介环境与高线城市的差别依然很大。有针对性的媒介策略,可以帮助品牌快速发声,提升区域影响力。例如,三四线城市人群看电影的频率已经赶超一二线城市,影院广告成为了一个有力的发声渠道;得益于私家车的普及,汽车广播也成为了影响小镇青年的有效媒体;小镇少女往往更倾向于效仿网红的穿着打扮,因此对于服饰、美妆等品牌来说,网红直播也是不错的营销方式。
Tip 3: 撬动意见领袖的力量
尼尔森研究发现,低线城市中存在一群扮演消费意见领袖的人群。他们拥有高学历、高收入,其中愿意购买高品质产品的人群高达到55%。尼尔森中国区副总裁Cindy Yang把这一部分消费者称为“超级消费者”,“他们不只自己买,还会劝说别人买。在低线城市中,这样的超级消费者占到30%”。如果可以让这些人群在他们的社交网络渠道为品牌发声,往往可以让品牌声音快速在目标人群中实现扩散,同时提升小镇青年对品牌的信任感。
Tip 4: 与小镇青年玩到一起
低线城市的娱乐设施不如高线城市那么丰富,但小镇青年却拥有更长的闲暇时间。基于这一背景,零售品牌可以考虑结合地域特色,举办各种类型的节庆活动,既增强与当地居民的情感联结,也拉动更多用户参与线下体验。以母婴品牌为例,品牌门店就是天然的亲子互动场所。当门店把自己变成了小镇青年的“好邻居”,也就大大增强了用户忠诚度和品牌竞争力。
Tip 5: 帮助解决小镇实际问题
低线城市多少会面临一些基础设施的问题,比如道路建设等。面对务实的小镇青年,花哨的营销战役未必每每奏效。相比之下,如果零售品牌能够发挥自己的专长,帮助小镇解决一些实际问题,往往能够更快地赢得当地人的心。以海尔为例,在过去几年间,海尔利用位于低线城市的广大专卖店,为留守儿童搭建起了温情服务站,帮助更多留守儿童与父母相见。此举不仅大大巩固了品牌形象,也让更多人开始关注留守儿童问题。
归根结底,无论采取哪种方式,其目标都是让小镇青年的顾客价值最大化。而新零售提供了一个前所未有的机会,它让零售品牌有机会用新的互联网技术手段和新的价值体验,重构品牌与消费者之间的关系。

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