没有比较就没有伤害,没有伤害哪有什么买卖?

老苗撕营销 | 苗庆显
2018-7-10 16:06 12027

消费从来就不是个人层面的事情,而是一件“相对于”他人的事。
有人的地方就有斗争,任何团体都不会例外。
比如公司政治,很多职场小白都会很苦闷:
他们凭什么排挤我呢,打压我对他也没啥好处啊?我对他那么掏心掏肺掏肾,他怎么还出卖我呢?为什么泥,为什么泥……
讲个众所周知的段子吧。
两个人在森林里玩,突然窜出一头熊。一个人赶紧换跑鞋,另外一个人说:“傻逼你换了鞋也跑不过熊”,这哥们回答道:“我不需要跑过熊,只要跑过你就行了。”
这个段子细思极恐:本能中,我们往往把身边人视为最大敌人。
回到遥远的东非大草原:那些在群体中跑得比别人慢的而不是比野兽跑得慢的,总是最先被吃掉;那些在群体中缺乏整体优势的人,可能连繁衍后代的机会都没有。几千万年的群体进化,导致一个可怕的本能植入人体内:竞争和攀比——我一定要比周围的人强,否则我就完了。
行为学家管它叫“社会比较机制”。
我们追求的不是变得更好,而是比别人好,不是自我的成功,而是比别人成功。竞争、攀比、群体内斗争不可避免。
比如很多深受办公室政治之苦的人,经常会很傻很天真的表示,等我当了领导或者老板,一定不能让它出现公司斗争。事实上这是不可能的,有人的地方就有江湖,你只能去引导而无法消灭它。
很多鸡汤都告诉我们:人应该追求内心的宁静,自我的满足。是不是很有共鸣?是不是很像于教授?
然而并没什么卵用——明白很多道理,照样过不好生活:单身狗照样受不了别人秀恩爱,买不起房子的人照样见不得别人纷纷买房,别人家的孩子永远是最优秀的孩子。
这是比生理本能更加强大的社会本能。“不患寡而患不均”,社会比较机制是驱动社会发展最大的力量,也是最能驱动消费行为的能量。
互联网放大了这种社会本能,原来我们的比较对象只是同事、同学、左邻右舍、七大姑八大姨、村里的老少爷们儿,但现在我们接受了更多的信息,比较的范围扩大了,所以我们更容易觉得不满足。
消费从来就不是个人层面的事情,而是“相对于”他人消费状况的事。每次的“不利比较”,都会产生心理的“伤害”,都会产生消除这种“不利比较”的冲动,从而促使了消费欲望的提高。
一方面这种攀比和竞赛能扩大内需,促进社会发展;另一方面这种本能欲望会被无限放大,让人们钱花的越来越多,自我感觉却越来越穷。
生理的需求是有限的,而心理的需求却是个无底洞。
社会本能的运用在商业上越来越广泛,任何一个玩意儿都能变成身份象征、个人标签,能变成消费者表达自己社会地位的符号。
这年头,白领有白领的标配,土豪有土豪的行头:手表不仅是看时间的,车不仅是代步工具,手机不仅是沟通工具,房子也不仅是居住场所,旅游也不仅是放飞自我。早餐吃大饼油条的就是传统,吃面包牛奶就是现代生活,喝瓶进口矿泉水都能彰显品味。
喝咖啡比吃大蒜看上去更有品味,失恋了吃哈根达斯比吃麻辣小龙虾更能体现伤感。

做互联网社交产品的有句不正经但很经典的话:“起于约炮,兴于装逼”
它背后隐藏的道理是:用人的生理本能来撬动市场,用社会本能发展市场。
许多产品都被打造成了地位的象征、品味的象征、品质的象征、生活水平的象征,用一个网络词来统称就是“装逼神器”。
装逼是很有技术含量的事:广告大师奥格威最大的乐趣,就是开着自己的劳斯莱斯满纽约晃悠,重点是在麦迪逊大街,哪儿人多就去哪儿。这是睥睨天下装逼法,潜台词是:我不是针对某个人,你们在座的广告人都是辣鸡。
马云说“后悔创建阿里巴巴”,强东说“看不到奶茶妹妹漂亮”,王健林说“一个亿小目标”都可以归为睥睨天下装逼大法。
这种装法一般人驾驭不了,普通人的装逼方式的“贴标签”和“鄙视链”。
给自己贴上代表自己想要的社会地位、品味象征的标签,等待别人的仰视,从中获得快感。然后表达对比自己低一层级人的不屑,以巩固自己的地位。
鄙视是一级一级传递的,几乎人人都在鄙视别人和受别人鄙视,多数人都觉得受到了一万点伤害,他们往往认为只有消费,更高层次的象征身份的消费,才能摆脱这种焦虑

一句格言:一个乞丐绝不会嫉妒亿万富翁,只会嫉妒比他收入更多的乞丐。这话反过来也成立:一个亿万富翁也不会鄙视一个乞丐,鄙视这个乞丐的总是那些收入更多的乞丐。
所以,刚从农村出来的更容易鄙视农村人,中产阶级容易鄙视小白领;看电影的鄙视看电视剧的,看话剧的鄙视看电影的。同样是看电影,看文艺片的鄙视看好莱坞的,看好莱坞的鄙视看国产剧的等等。我们生活在一个复杂如网织的鄙视链中。
营销上所展示的生活方式往往是中上阶层、甚至是富裕阶层的,但要让消费者觉得这是普通人的生活方式。
通过营销,消费者把“什么是正常的生活水平”无形中提高了。为什么我们花的钱多了,却感觉变穷了?原因在于所攀比对象的消费水准是在不断上升的,而攀比者总也赶不上被攀比者财富和消费的上升速度。
为了维持所渴望的生活方式和水平,我们必须不停的赚钱,不停的消费。这貌似是个无理性怪圈,实际是社会本能体现的必然结果。。
营销是什么?营销就是跟富人谈谈感情,跟穷人谈谈钱。没有比较哪有伤害,没有伤害哪有消费动力?

PS:本文揭示一些市场中的人性问题,真实而高效。纯洁到无法接受人性暗黑一面的,根本不适合从事市场工作。

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