B2B营销怎样做到品效合一?

中国广告杂志 | 李国威
2018-6-13 08:24 7194

做营销,市场部对CEO,乙方对客户,要像对待小孩一样耐心。
“我们做了一个针对竞争品牌的营销战略。”你激动地对老板说。
“然后呢?” 老板不温不火。
“我们找最棒最便宜的公关公司做创意。”
“然后呢?”
“我们自媒体引爆,大号转发,百万级传播。”
“然后呢?”
“我们用最权威的第三方监测报告证明这个战役的效果。”
“然后呢?”
小孩不停地说然后,是因为你给的东西不是他真正想要的。
一定要说出“我们现在就去买冰激凌”,他才眼睛一亮。
老板和甲方要的冰激凌,就是销售。
当然,不是所有的小孩都那样任性,暂时没有冰激凌,你可以给他看动画片,发一块糖。
老板跟小孩一样难搞的是,任何短暂的满足,都要指向最终的冰激凌。
老板比小孩更讲道理的地方,是他允许美好的感觉逐渐建立起来。
关于营销要做品牌还是做销售,是一个永恒的问题,一个并非非此即彼的问题。
任何把这个问题极端化的提法,如“凡是不以销售为目的的营销都是耍流氓”,其实是强烈呼吁效果衡量工具的迭代更新。
我们知道:并非每一个传播活动都一定直接产生销量。
我们也知道:不与实效挂钩的营销是无用的营销。
关键是,实效除了直接销售量以外还有哪些维度?
B2B产品的高客单价和非高频购买(此处重点谈中型B2B,像波音空客这样客户范围极其明确的大B,电子元器件这样客单价低采购电商化的小B,不在讨论范围内),你往往不能迅速看到营销活动的直接销售转换,即使是订货会上当场下单,也要经历一个合同签订,交付、安装、付款、服务等复杂的意向签约后的流程。
B2B做到或接近品效合一,可能要考虑这样几个方面:
1. 定位+ 长期品牌战略
2. 内容“新玩法”传播产品功能和行业洞察
3. 数字工具打通线上线下CRM
4. 大数据工具监测营销效果


第一,定位和长期品牌战略
这个毋庸置疑,市场环境变了,可以表达的东西更多,但是B2B产品功能化特点强,定位选择不像矿泉水、酱油、卫生巾那样过于多样,你完全可以用差异化、对立、跟随、品类思维等传统方法做产品定位,围绕定位做传播。
如果问你,IBM是做什么的,你可能说电脑、服务器、大数据,不对,没关系,你不一定是IBM 的潜在用户。 IBM的定位是“认知商业”,用大数据、人工智能方法为企业提供管理解决方案,也可以说,IBM是技术驱动的咨询公司和营销公司。
IBM已经占据了认知商业这个词,尽管我觉得不如“商业人工智能”更容易记。
2012年爱普生推出一种新款喷墨打印机,把原来需要不断更换的墨盒改成加墨水。在传播中可以讲更省钱更方便。但是爱普生决定开创“墨仓式打印机”这个品类,率先启用品类名,传播瞄准职场女性,以她关注的场景创造传播:家庭、办公、时尚、生活、礼物、节日、亲子。
爱普生一度占领了这一品类市场的90%,后来其他品牌也推出同类产品,但是墨仓式打印机就是爱普生这个概念已经深入人心,爱普生至今仍然保持这一细分市场领先。
B2B品牌战略的误区是大而全,“环保解决方案提供商”,“让中国人自豪的产品”,检验品牌战略的有效性也很简单,就是你解释出来人们能不能听进去,销售能不能很容易地对客户讲,发公众号人们愿不愿意自动转发,口号讲出来潜在客户是不是有感。
当然,有些特别牛的公司可以玩大,中国商飞制造中国大飞机,它说什么都可以,中国航天科工做导弹和宇宙飞船,它说什么都可以。 你要是没有这么明显的无人质疑的优势,还是要想想能打动客户的定位和传播话术。


第二,内容“新玩法”传播产品功能和行业洞察
B2B企业的产品战略一般都很清晰,难在持续传播不好做,产品不好玩。 所以,老板和甲方总是问你,还有什么新玩法?
任何新玩法都要与产品和行业洞察联系,可能有这些方法:
1. 新媒体风格的产品介绍
一家公关公司为工业印刷机写公号文章,有想法的操刀小朋友给这个印刷机写了一封充满人情味的信。产品介绍不仅给使用者看,还要给不懂产品的决策者和影响者看,这是B2B营销多元客户特点决定的。
2. 直播
手术直播,火山爆发直播,产品现场应用直播,挖掘机搬到电视直播间表演抓酒瓶,都广泛用于B2B相关产品的传播,适合专业人士和公众等不同范围人群的传播,可高调称为“新玩法”哄老板开心且具备实效。
3. 跨界场景设置
B2B工业产品很枯燥,不直观,特别是用在系统里的产品,外观都不好展示,所以最好一步步从产品搭桥,搭到让目标客户有实际感触的情景。英特尔在这方面花样很多,他们把感应器放在莎士比亚戏剧演员的全身,喜怒哀乐投射到大屏幕上,让精灵形象具有人的生动状态。 英特尔还会把芯片的计算效果在电脑游戏、时装设计等场景中呈现。
4. 创新行业论坛
做论坛是老套路,听起来枯燥但对B2B很有效。 加上创新两字,是在传统行业论坛基础上考虑抓热点,抓客户新需求点,还有跨界。 一带一路除了销售设备有没有金融合作机会?云计算公司跟汽车零部件公司能谈些什么? 房地产、养老、保险公司能碰撞出什么新的火花?
5. 发白皮书
这不算什么“新玩法”,但老玩法也可以做出新花样。我认识的一个营销技术公司,一年发60多本白皮书,讲不同产品、产业、技术的发展现状,在线上征集的销售线索,占到整个公司线索的60%以上,对一个新公司,这省掉多少营销成本?
2C的新玩法很多,2B可以借鉴,但是2B要注意品牌调性和客户群体。制造大飞机的中国商飞,做宇宙飞船的航天科工上抖音,你觉得哪里不对吧。当然,中B和小B完全可以考虑这些新平台。


第三,数字工具打通线上线下CRM,这是B2B营销实现品效合一的关键步骤
最简单的做法,是让你企业的微信公众号具备对话和服务功能,用户对你内容的反馈可以跟踪,这也是我们为什么强调行业洞察、白皮书这类内容,与感悟类鸡汤文不同,有价值的行业洞察会促使潜在用户行动,比如下载白皮书,下载PPT,完成之前,让他留下联系方式,随后用系统或人工方式追踪。
现在市场上已经有技术相对成熟的工具如腾讯企点、时趣互动等可以购买使用,困难的地方在于企业CRM系统的数据清洗和整合,企业原有系统,如人工输入的信息,外企使用的Salreforce, 思科等与国内社交平台不能打通的系统,整合这些平台和数据要在内部花的时间,还有客户信息隐私等法律问题,都比单纯解决技术问题要费劲得多。
理想的状况是,用户在百度上搜索你的产品,在你官网上的行为,阅读公众号后的反馈,注册登记,参加线下活动微信注册,下载活动PPT的记录,所有这些数据整合以后提供的清晰用户画像和行为轨迹,让你更有效地跟踪用户,完成营销到销售的转化。

第四,大数据工具监测营销效果,回到那个老话题,B2B营销不能直接带来销售的部分,怎么衡量效果?
在使用传统效果检验方式,如阅读量、点赞量、媒体权重分析之外,可以引入新的技术工具。
2017 年营销界一个争议很大的话题是百雀羚的长图广告,主打“与时间对抗”“一镜到底”的民国谍战风广告,相关传播合计达到3000万以上,但是有人认为这个广告只带来万分之八的销售转化率,效果并不好,白花钱了。
而如果看百雀羚品牌在一段时间内好感度提升,以及阶段时间内销量提升,就可以把品牌营销看作一次次的种草。 一家叫做“数字品牌榜”的公司发明了“品牌值”“心智占有率”等维度, 用微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为和UGC内容,用智能算法为品牌的实际表现做直观呈现。
根据“数字品牌榜”的统计,百雀羚的心智占有率在市场占有率最高的三大国产护肤品品牌中,从2016年的26.48%上升到34.29%,5月9日的广告刷屏让百雀羚的数字品牌值较前一日上升49%。
在这些营销效果数字后面,是一个实际的销售数字:2017年双十一当天,百雀羚天猫旗舰店单天单店以2.49亿元的成交额,力压自然堂、兰蔻、雅诗兰黛等国内外品牌,占据了双十一美妆行业榜首,实现三连冠。
这虽然是一个B2C的案例,但是对B2B来说,品牌美誉度变化更准确的数字衡量,与销售的关系,可以尝试用新的工具更有效地衡量。
我经常跟同行们说,B2B营销特别寂寞,人少、钱少、资源少,但是营销人要守住底线:我们不能忍受无趣,不能放弃尝试。
著名营销人,环时互动的金鹏远说:“我不知道哪块云会下雨,所以我不停地布云。”
新世相创始人张伟不断强调,要在尝试新动作中培养团队的“手感”。
等着下雨和主动布云,场外观战和上场投篮锻炼手感,你选哪个?

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