有一种营销叫王菊

CMO俱乐部 | 栗建
2018-6-12 22:12 5781

如果奇迹有颜色的话,那很可能是菊色。在这个燥热的吃瓜季,来自女团选秀节目《创造101》的王菊毫不客气地霸占了原本属于孟美岐杨超越库里詹姆斯梅西内马尔的热闹。
101个小姐姐,总有一款适合你。这里不缺好看的容颜,也不缺有趣的灵魂,但是这一届网民喜提了第101位选手王菊。

意料之外,也不在情理之中。这个以“美黑”、“土创”和“独立”为标签的“外卡”选秀选手,从5月6日开始从边缘走向霸屏,掀起了菊色狂潮,并引发了一次网络狂欢。
新网民对传统审美的反叛、幕后推手的高超营销、彩虹联盟共鸣式声援、美黑群体的自我投射——从心理学到社会学,各路专家用不同的方式解读超火的“菊势”。每一种解释都合理。 

如果可以,我们更愿意把这场菊色风暴看作是一次觉醒。快速成长的95后和00后,无论在眼界,还是在品味上,都更加多元、包容和健康,并开始影响潮流走势和主流价值。没有灌篮高手式的自我沉迷,也没有韩式审美的单调偏执。
根据腾讯社交洞察携手腾讯用户研究与体验设计部(CDC)发布的《腾讯00后研究报告》,在家校管教更民主和物质生活更优越环境中成长的00后,价值观更加现实和包容,推重平等和关怀。

比人设更重要的,是勇敢做自己 
在营销人的词典里,越是简单的词汇,越是复杂高级。比如“体验”和“流量”,比如“病毒”和“流行”。
解开菊色风暴背后的流行密码,我们需要了解流行的两种不同打开方式。北卡罗来纳大学教堂山分校临床心理学主任米奇·普林斯坦(Mitch Prinstein)认为,流行度或者受欢迎程(Popularity)主要有两种形式,一种是基于自身特质的吸引(likability),一种是依赖修饰和打造的形象塑造(Status)。后者也常常被称为人设。
吸引源自某人自身的特质,比如“善解人意”、“独立”、“敢说敢做”或者“大气洒脱”。这些特质,并不一定都是好的,但贵在真实。这是一种平等的关系,不需要别人仰视。
形象塑造是人工打造,通过模仿、修饰、甚至隐藏来塑造完美的形象。苦心经营的人设会有崩塌的危险,“逗逼长情的好男人”或者“青春爱家的小百合”就是其中两个例子。
前者是顽强的生命体,可以输出价值观,而后者像是贪婪的寄生虫,只会无限迎合和变色。
从创造流行的模式上看,中韩偶像练习生青睐后者,而欧美网红明星则更钟情前者。在王菊甚至在Yamy的身上,很少有中韩饭圈文化的特质,却有“自黑网红”Jenna Marbles甚至“DIVA天后” Lovely Mimi的影子。

知名youtube明星Jenna Marbles,图为其挑战涂化妆品100层
原本在YouTube上装白富美的Jenna Marbles突然某天发了一部自己的素颜视频,一改平时美白甜的形象。这个“如何让别人误以为你很漂亮”的视频不仅展示了Jenna Marbles高超的化妆技巧,还展示了她本来率直幽默的自我。
《名人日报(Elite Daily)》在分析为什么Jenna Marbles成为新时代网红时认为,她的率真和不装正好踩在了当今青少年的痒点上。
Jenna Marbles的目的并不是用自己的名气来变现。除了当明星,她还需要在咖啡馆努力工作,辛苦赚钱供自己读书。
和大多数人一样,Jenna Marbles也会感到孤立、焦虑和被利用。但是,她拥有强大的自我以及勇敢自嘲的勇气,激励那些被忽视被压迫和被歧视的人群。
她被很多人看作是笑对生活的勇士,只不过这个勇士恰好也擅长化妆而已。
一个加拿大的印裔小姐姐,一直喜爱说唱和跳舞,但和很多少数族裔一样面临强大的社会压力。这种压力让她缺乏信心。直到有一天,她看到了Jenna Marbles在卧室里用笔记本电脑录制的喜剧。
这个印裔小姐姐就是Lilly Singh,2018年福布斯全球网红影响力娱乐排行榜第一名。她的成功不是靠颜值、搞笑和哗众取宠,而是对喜剧的热爱和努力以及对女性平等上所做的努力。

网友魏平·雅各布·大卫(Vipin Jacob David)在Quora上留言说,虽然Lilly Singh并不是我喜欢的那壶茶,但是这不妨碍她勇敢追求梦想的精神总能给我激励。
希茹娅·沙西(Shreya Shahi)评论说,Lilly Singh不是一个伟大的演员,也不是一个伟大的人,但是她有趣、真实、聪明、不装、以及总是充满斗志,这就是人们爱她的原因。
使用Lovely Mimi作为网名的越南裔“美黑”达人Myha Luong,同样也是以“勇敢做自己”和“叛逆自适”成为新生代网民的偶像。她最有名的一句话就是,你不可能扮演黑人或者白人,作为一个越南人,你只能做你自己。
“大张旗鼓地做自己”是Lilly Singh和王菊们最闪亮的标记。属于少数群体她们,不但没有隐藏她们独有的特质,反而自信大胆地输出这些观念和价值。
恰好,这些观念和价值,是95后和00们喜欢的。

做一个诚实的品牌,很难吗? 
偶像如此,品牌亦然。但是,做一个真实并坚持自我的品牌是很难的。
即使如谷歌,坚守公司“不作恶”的价值观也并非容易。在过去的几个月里,约4000名谷歌员工在公司内部联署发信抗议与美国国防部合作,拒绝为美军提供无人机侦查所需技术。直到最近,谷歌才宣布与美国国防部就Maven项目的合作将于明年终止。

这些以辞职逼迫公司终止合同的员工认为,AI应该被利用在令人们未来生活更高效便捷更美好的事情上,而非投入到血淋淋的战争中。AI可以是陪伴人们的未来天使,也能摇身一变成为摧毁和平与安全的恶魔。
在一个利润和成长是永恒主题的大环境里,勇敢做自己的品牌要经历比明星更艰难的磨难。
更何况,很多品牌就根本时间或者兴趣找到自己的定位。我们不妨做一个实验,搜集100家公司的目标使命、品牌愿景和价值主张,看看是否如很多中国学校的校训一样,只是一个关键词排列组合的游戏。
在打造品牌知名度和流行上,大部分品牌都是选择了韩式造星之路。一个远大的梦想,一个美丽的愿景,一些高大上的价值主张,再加上光鲜的品牌形象设定,这些都是打造品牌的重要手段。
这些曾经管用的套路,都在慢慢失灵。类似的套路还有危机公关、免费比稿、以及媒体培训。
万事达卡最近的一次全球性品牌活动,就遭遇了尴尬。这家公司宣布,每当梅西和内马尔在正式比赛中攻入一球时,他们都会向联合国世界粮食计划署捐赠1万顿学生餐,这个活动将持续到2020年3月。

先是巴西主帅蒂特在新闻发布会上对这项活动提出了自己的看法:如果阿根廷或巴西的任何球员打进一球,你们都能够捐出学生餐,这样做会显得更慷慨无私。接着社交媒体上出现了更多质疑:一个挨饿孩子的命运掌握在一个年薪百万英镑的球员脚下是可悲的,突然之间守门员成了阻止孩子们得到他们需要的食物的罪人。
更大的质疑在于,万事达卡这一行为看上去并非出自品牌的信念,而是一次机会主义的形象设计。
品牌创意公司Mode Media营销副总裁Jill Byron认为,这类带着“广告”或者“公关”的推送,并不符合千禧一代和新一代网民的胃口。这一代人不再需要一个完美的形象来仰视和膜拜。
很多公司在如火如荼地推进数字化转型和商业模式的转型的同时,往往忽视了企业品牌使命和价值的重塑和转型。
《腾讯00后研究报告》的另外一个重要发现是,00后更向往专注且有信念的品牌和偶像,而92%的00后认为他们应该坚持自己的兴趣。
在TOMS和Warby Parker等公司探索“购买即分享”的同时,品牌诚信(Brand Authenticity)运动兴起。
根据前凯维(Cohn & Wolfe)公关发布的《诚信品牌报告》,品牌诚信由可信赖(Reliability)、尊重用户(Respectfulness)以及真实(Reality)三大主要因素构成。这一理念认为,品牌要有自己的价值和道德标准,诚实透明。
主页君们熟悉的社交媒体管理平台Buffer是其中一个例子。当这家公司还是一个仅有7名员工的小公司时,公司的创始人就把“无条件透明”作为他们的核心价值之一。
在他们公司的网站上,你会看到每一个员工的工资、企业营收、产品定价,甚至他们读的书。 在公开的工资单上,创始人Joel的公司为每年265315美金,为全公司最高,客户服务部的Heather-Mae的公司为64151,相当于同部门同事Asa的一半。
这家公司认为,工资透明能够增进团队信任,创造一个更加公平和平等的薪酬体系,同时也是“无条件透明”的价值体现。
户外品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)的价值DNA包括对环境的保护。这家公司每年捐出收入的1%用于资助全球的草根环保组织,选择道德采购并使用耐用材料,并提供现金奖励鼓励员工拼车上班。
这家公司的“二手装备”项目鼓励大家相互之间置换二手衣物。甚至,巴塔哥尼亚并不鼓励你去购买他们最新的产品,除非你真正需要。
酸奶品牌Chobani,无论做产品还是做营销,都信奉 “像个活生生的人,而不是一家公司”的宗旨。2016年,这家公司的首席执行官创始人兼哈姆迪·乌鲁卡亚(Hamdi Ulukaya)把约占公司10%的股票分给了员工。
但这样的勇敢做自己,你敢吗?

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