打造零售商线上、线下营销闭环, 你需要知道这五种方法

互联网数据官 | 董梁
2018-6-6 11:28 20010

消费者到线下实体店购物之前,通过会提前浏览搜索引擎、各种网站和社交媒体以便更好的挑选产品。对于零售商来说,涉及归因分析时难免会产生问题。
事实上,emarketer的一项研究发现,五分之四的互联网用户在购买产品之前会使用多个互联网渠道对比价格。

题目:美国互联网用户线下购物前使用互联网渠道对比产品价格  2015年10月 %答题者
选项:只有线上的零售商、零售商网站、品牌网站、比价网站、社交媒体、数字广告传单、去实体店前不在线上比较价格
注意:18+岁
来源:Salesforce,HarrisPoll出品的《2015 Connected Shoppers Report》
消费者从线上到线下的转化给零售商带来了难题。为了判断不同营销渠道的效果,零售商需要知道顾客在购买之前与哪些接触点有过互动。
归因的过程能够帮助零售商搞清楚哪个渠道对转化产生最好的效果。
在线上,我们可以清楚的知道用户的购买路径,通过网站分析工具可以展示网站或目标网页的流量来源 - 无论是通过自然搜索结果,通过PPC还是重定向营销活动,还是通过社交分享。
尽管如此,通过渠道跟踪顾客购物过程并非易事。虽然有些工具可以提供强大的用户访问页面的有用数据,但如果这些数据无法和实际购买匹配起来,那么这些数据就毫无意义。
如果用户根本没有完成网上购物,想要归因会更加困难。
但是,消费者从线上到线下的归因并非无计可施。电商零售商可以通过以下五种方法将线上营销与线下销售关联起来:

Google AdWords
AdWords使用匿名统计来估算点击广告后访问店铺的人数。
想要启用此功能,Google要求你的网站获得足够的广告点击次数,并且在符合条件的国家/地区中拥有几家访问量相当可观的实体店铺。Google表示,如果没有海量数据集,不降低用户隐私门槛,可能很难将广告点击连接到店铺到访。
然而,潜在的好处是显着的。对于需要慎重考虑的购买,用户不太可能仅根据产品的照片进行转化 - 访问实体店是购买过程的重要部分。通过使用Google AdWords,营销人员可以访问大型广告网络的可见性优势,无需“牺牲”精确归因所需的深入数据分析。

地理围栏
地理围栏(Geofences)通过跟踪移动用户支持定位的移动设备来跟踪其流量的虚拟边界。根据营销活动,品牌可以围绕自家实体店、线下活动或竞手店铺进行设置。
对于电商零售商来说,他们提供了两种机会:收集有多少顾客访问商店的相关数据,并及时为顾客提供服务,来鼓励他们去消费。对于通过该渠道进行转化的顾客,可以直接与在线广告营销活动关联起来。


呼叫跟踪
呼叫跟踪技术使营销人员能够更好地将在线活动与呼叫中心的呼叫连接起来。它的策略是为每个渠道列出一个唯一的电话号码– 分别用于网站,“Google My Business”列表,于社交平台,电子邮件等渠道。这样一来,为每个来源都提供了一个很好的顶级流量视图。
像ResponseTap等公司现在可以帮你更深入的挖掘,它们将独立的网站访问者与收集到的电话匹配到一起。这种匹配方法是通过Cookie为每个网站访问者上做上标记,并在联系页面上为该用户动态生成一个唯一的电话号码来实现的。当访客拨打该号码时,系统可以将其与用户的其他在线营销活动连接起来。
这项技术对顾客服务代表最为有效,他们可以在打电话之前查看顾客访问过哪些网页(例如产品页面,常见问题解答等)以更好地了解他们的问题。同时,这种方法也可以用来发现通过电话进行转化的顾客是被哪些渠道所影响。

点击与收集
点击与收集的主要功能是为顾客提供灵活性,但它也可能是宝贵的数据来源。因为,这是将在线购买与真实顾客关联到一起的机会。
由于实际的转化是在线发生的,因此有可能看到用户在整个网站上的旅程(如果系统已正确到位,则可以不受此限)。但是,如果用户没有创建帐户,该用户将保持匿名。随着“客人”结账选项的普及,这种情况越来越普遍。
然而,线下店铺到访提供了一个将匿名的网站数据与CRM系统中收集的客户个人资料关联的主要机会,--通过收集个人身份信息或将购买连接到会员卡等类似信息。


自定义着陆页
特定于广告营销活动或特定地理位置的着陆页是将展示类广告或户外广告与在线流量相结合的有效方式。
唯一的URL和QR码可用于跟踪从线下到线上的流量来源 - 例如,针对不同的平面广告运行使用不同的代码。该策略的运营原理与优惠券或优惠券代码相同,但不必提供折扣等奖励。
随着数据收集方法日益复杂,以及移动渠道的普及率持续上升,解决线上线下难题的机会将变得更加清晰。对于探寻跨所有渠道实现单一顾客识别方法的营销人而言,上述策略是一个很好的起点。

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