做营销的你,用对数据分析工具了吗?

互联网数据官 | Lok/李晓艳
2018-5-17 09:46 24456

一个流程会很容易让人养成一个习惯,而若无意识或干预的话,习惯可能就不会再被改变了。
在养成习惯之前,数据分析的流程应该随着新的目标、持续的学习、实验等方面来作出相应的调整。
思考一下你在数据分析上所花的时间,你是把自己参与到流程中还是只是在执行一次过时的习惯?
对于数字营销实践者来说,这是一个值得认真对待的问题。本质上来说,营销人员倾向于埋头苦干,喜欢重复使用模版来加速工作成果的输出。但在我看来,许多代理机构太过于依赖模版了。
模版从来都不应该是一成不变的。
若你的公司正在使用内置报告,你并不孤单。我从事商务拓展,因此会定期要求潜在客户解释或共享他们过去收到的报告。有时候这些报告真的是非常令人失望,不但过时而且浪费,恰恰这也是企业寻找新的SEO服务商的原因。
说白了,我是一个测量性报告的拥护者,我全力支持事物的可测量性。但有时候,一些事情不可以被测量,却也能获得成功,尤其是在如今的SEO环境,又或者说,实际上整体的营销亦是如此。2011年之前在SEO中可测量的大部分现在是惩罚诱饵。今天的分析工具和平台可以比RonPopeil出售的任何产品更快速地分割和分割数据,但如果您希望自己的营销占据主导地位,那么人的元素将永远是必需的。

寻找故事
我喜欢讲故事。在酒吧里我也是一个有趣的人。我不仅热爱寻找故事时遇到的挑战,还热衷于赋予这个故事能够改变事情的能力,而这些也是我一直喜欢营销的原因。我喜欢在真实数据的基础上添加我个人的色彩并且进行实验。
数据分析就是一个关于寻找故事的工作。它是一种侦探工作。这种侦探工作,跟福尔摩斯、蝙蝠侠以及印第安纳琼斯的工作是对等的。如果幸运的话,你无需大费周章就可以发掘到这个故事。但更有可能的是,你需要进行一些探险才能把故事发掘出来。数据分析通常从直觉或者随机点击报告开始,但你需要一直抱有寻找故事的心态。
从客户的对话中寻找故事是一个不错的起点。我们每个月都会给客户安排至少一次电话会议,就是那种真正的讨论会。我们保持会议的进行,以从关键利益相关方中找出核心目标。例如,最近我们从一次公开的讨论上发现,我们其中的一个客户在早期针对企业主的邮件营销活动上获得了巨大的成功。客户积极回应的具体信息对于他们网站近期的内容开发上极有帮助。能够从提问和聆听反馈中就能学到想要获取的信息,无疑是一件很棒的事情。
我们应该成为真诚的顾问,而不是只会傻傻地作报告的人。我们要沉浸到开展中的讨论并且享受过程。我保证在你下一次登录谷歌分析账号的时候,会开始留意到一些更为成熟的分析区域。
即兴调查显示这只是个时间的问题
大多数SEO服务都是围绕一小段购物时段来进行设计的。我希望客户可以理解他们购买的不仅是你花在SEO任务上的时间,同时也是你的专业知识以及分析。如果你团队中有人说,“我没有时间分析数据,因为我的所有任务都已经花光了他们这个月的预算”,那么你就真的应该去质疑这些被选中的任务价值。他们是基于前期分析筛选的,还是仅仅只是从猜测中选出的任务?
几个礼拜之前,我在Twitter和Linkedin上推送了一个小型调查问卷。多亏了一小部分的转载,有94个人回应了这份问卷(请采用定向性而非科学性的态度来考虑以下的结果——我深知这是一个浅显的调查问卷)。我一共问了两个问题:
1.如果你在公司内部工作或者自己已经有了客户,你会多久登陆一次客户的分析工具账号?(选择范围涵盖一天数次到一个月数次)。
2.你是否有足够的时间分析数据?
他们回答:

图文翻译:
Ifyou work in-house or have clients, how often do you log into analytics?
如果你在公司内部工作或者自己已经有了客户,你会多久登陆一次客户的分析工具账号?
Morethan once a day: 每天至少一次
Oncea day: 一天一次
Afew times a week: 每周数次
Oncea week: 一周一次
Afew times a month: 每月数次

图文翻译:
Whichstatement is true for you: 哪种说法比较符合你的情况
Iget to spend enough time…: 我有足够多的时间花在数据分析上
Ido not get to spend enough…: 我没有足够多的时间花在数据分析上
虽然有一部分人习惯每天登陆一次或多次分析工具,但大部分的人并非如此。是否有必要每天都去检查底层数据?个人认为,是的,也许你会持有不同的答案。如果有某件事情在一夜之间黄了,我希望自己能在客户告诉我之前就已知悉。毕竟,那是客户给我付钱的其中一个原因。我倾向积极主动的思维,而不是被动的。
更值得注意的是,大部分回应者都感觉他们没有足够的时间花在分析工具上。这种情况显然需要改进。
还有一部分回应者对他们的选择给出了详细解释。其中有一部分留言引起了我的注意:
“在公司内部,每天的任务和随机的项目妨碍了我对认为有价值的数据进行深入的挖掘。”
“在其它各种责任和行动中,要跟上更新和改善的步伐是一种挑战,尤其是在谷歌分析上。”
“在我面前总有太多的事情等着去做,即使我知道我应该在谷歌分析上花点时间。”
“在分析工具中寻找可执行的信息通常要花上比预期要多的时间,处理数据的时候总是显得不够用!”
“我会登陆分析工具“抽查”数据,但是极少有足够的时间深入研究数据以找出问题和机会所在。”
这些问卷结果显示了许多营销人员都没有在数据分析上花够时间。而这并不是因为他们没有看到该措施的价值所在,仅仅是他们没有时间。“要么掌控时间,要么被时间掌控”,JimRohn说得很对,你得学会掌控时间。你需要站在高处瞰视所有被安排的任务以决定任务的主次。这并不容易,但得去学着去做。

在高处瞰视你面前的任务,犹如专业的人群冲浪一样。

一些有用的资源
分析工具里的信息面板是个好东西,但我很少见到有人在分析工具的平台上配置它。一个快速浏览关键指标的最佳做法就是利用信息面板。所有专业的分析工具平台都会提供自定义信息面板的功能。着手工作,端一杯咖啡,打开电脑,然后点击你的信息面板书签。(我建议按这个顺序进行!)谷歌分析,也许是大部分人使用的工具,它们的信息面板(在谷歌分析里翻译为信息中心)提供了一些不错的选项,虽然相比于企业的分析平台有所限制。

然而,查看基本的信息面板是你使用分析工具的最低要求。我们马上会对此展开讨论。
构建这些小插件十分简单(最近我在我的网站上做了一个教程)。有一些网站甚至会提供可以导入到谷歌分析中的信息面板模版。Dashboard Junkie网站提供的模版比较有意思。以下是一些来自Econsultancy和谷歌的工具。
不仅仅只有分析平台会提供信息面板的功能。有一些SEO领域的服务商也会提供数据分析并与它们自己数据结合的信息面板,例如MozAnalytics、SearchMetrics和Conductor等其他许多服务商。
SEMrush里有一个独特的数据集,营销人员都应该定期去看一看。然而分析工具中的流量数据更真实,如果你的目标是网页,你也许会对监控关键词排名的统计信息感兴趣:

反向链接是你的目标?那么你或许会发现Cognitive的SEO信息面板很有价值:

RankRanger是我们使用的另一款SaaS服务。它已经超越了仅仅用于日常跟踪排名的软件。你可以用导入的数据来创建出色的快照、图表以及强大的信息面板:

它同时也提供了用于制作心仪视图的其他图表功能:

虽然一些大平台如SearchMetrics和Conductor可以在一次登陆中就轻易地获取大量信息,但我始终发现自己会尽可能登陆各种平台来获取最有用的数据。这就是生活啊!

数据分析是你识别问题和机会的载具
请记住,信息面板只是网站上的一个“捷径“窗口。它们有助于凸显激烈的变化,以及让你的网站更为明显。当然,当你的CMO从Keurig咖啡机经过你位置时,它就会显得很有价值。它就像是汇总般的存在,却无法专注于那些可能需要关注的细节。
作为代理商和咨询机构的标准做法,他们倾向于给客户创建SEO报告,尽管有些时候这些报告十分含糊。含糊的报告会使你每个月都在往相同的地方看。如果你永远都不离开你的舒适区,那么你又如何能够更好地了解这个世界呢?在生成新的报告和相关性分析时,需要创建一条新的路线,以发现那些被隐藏的趋势,并尽可能使用所有可用的工具(从分析工具到链接工具,再到竞争分析工具)。
数据分析应用程序不是一件玩具,它是网站的命脉。

深入挖掘谷歌分析
分组页面查询
查看网站模块的一个快速方式是通过识别URL中的足迹并用其进行搜索。例如谷歌分析中的“行为>网站内容>所有页面或着陆页“。然后,从图表中右下侧的搜索框搜索足迹。把“www.mystoreisdabomb.com/blog/2015/”当作一个真实的URL为例。如果你想看到博客中的所有东西,在搜索框输入“*/blog/”即可。在了解电商类目的健康度时,这个方法会变得尤其有用。
带来转化/交易的细分会话
我们会经常在SEO中花时间去分析哪些是无用或者被屏蔽的工作。这个报告会帮助我们知悉什么表现得比较好(通过销售线索或者销售的生成来了解),以及与此相关的用户行为、渠道和人口特征信息。这样我们就能识别可利用的成功机会,并改进我们的全网营销策略。
下面是关于深入分析转化(生成销售线索)的细分情况,尽管这些相同的报告可以恰如其分地应用到“带来交易的会话”上。实际上,有很多方法可以对数据进行切分,因此你必须了解什么对你的客户来说是最重要的,不过这里提供了可以加强我们战略洞察的三种细分报告。
带来转化的会话
这是其中一个最简单且有最有价值的指标!访问路径:在任何报告下,访问“添加细分>带来转化的会话>应用”即可查看。

图文翻译:
Sessionswith Conversions: 带来转化的会话
Sessionswith Transactions: 带来交易的会话
Leadgeneration:销售线索
Ecommerce:电子商务交易
受众特征——年龄、性别、位置
例如,我们的客户位于美国的宾夕法尼亚州,但他们收到的申请表格跟来自德克萨斯州和纽约的申请几乎一样多,并且这两个州提交的申请表格比例非常高。基于我们客户的行业,这提供了我们如何向这些人宣传的想法,以及德克萨斯人在距离较远时可能需要的额外信息。

移动设备——概览、设备类型、着陆页
从这个客户里,我们看到了关于什么是“微时刻”的更多信息,也就是我们的移动用户在网站上花更少的时间、每次访问查看更少的页面、有更高的跳出率以及更倾向是新用户(具有更低的品牌亲和力)。这表明该网站进行过移动端优化且表现如预期。接下来,我会去查看移动设备流量的细分,以发掘那些在移动设备中流量较低的页面,并且找出提升这些页面流量的方法。

流量获取
在这里,我们将会研究全渠道是如何推动转化的。自然和付费渠道并驾齐驱,尽管引荐和社交流量获得了意想不到的胜利(嘿,社交渠道,很高兴我们终于证明了你赚钱的能力!)。接着我们会深入挖掘引荐网站和社交渠道,来看看这里会有哪些机遇。

辅助转化
在最后一次点击发生之前,总会很多故事发生。在谷歌分析里,你可以去到“转化>多渠道路径>辅助转化”中查看。许多客户都对理解归因的概念有困难。这个报告看起来像是提供了归因世界中最佳说明。最后一次点击归因并不会很快被替换,但我们可以开始为漏斗的其它部分进行教育和优化。
数据分析中的真实侦探故事
当然,这不是一个关于“最喜爱报告”的文章。但这是一个关于为什么深挖数据可以遇见巨大商机的文章。也是出自Greenlane(原文作者的公司)真实经验的例子!
故事一:被遗忘的链接
这个客户是一个时尚界的巨头品牌。从80年代开始,他们一直是一个很受欢迎的实体店,但他们从1996年才开始进入互联网。这是一家根据品牌大使和潮流趋势来建立链接的公司。SEO并不是今天的主流渠道,因此自90年代以来,他们很可能出现了一些严重的架构变化。
对于这家公司来说,报告中的数据只能追溯到七年左右。我们认为,“要不看看在早年是什么推动了他们的流量吧。看看是否有哪些趋势推动过品牌声量和销售,但现在也许是处于下滑趋势中的。如果他们曾经是比较权威,但现在正面临下滑的话,也许恢复或者重新构建这个权威会来得更容易。”
好消息是,这个品牌基本能够维持他们自己的权威,因为当时和现在的搜索数据之间并没有明显的差距。但是,随着深入挖掘,我们发现了一块“宝石”。我们发现以往带来流量的那些URL现已不再存在。进一步挖掘之后,我们得知网站在90年代后期经历了重新设计。而那次的重新设计并没有把SEO考虑进去,因此出现了大量的404页面。这些404页面甚至都没有被谷歌站长工具收录,但它们现在却仍然与一些外部网站关联着(请记住,谷歌站长工具在它们提供的数据方面上仍十分具有定向性)。令人欣慰的是,我们通过OSE和Majestic把链接拉取了出来,看到了成千上万被遗忘的链接。(注:OSE和Majestic都是查找反向链接的工具。)
现在,这就变成了一件简单的事情了——给那些死网页创建一个301重定向跳转,同时恢复那些旧的反向链接。
但是我们一直好奇,在分析工具被安装之前,到底有什么网页就已经存在了。通过使用WaybackMachine,我们发现在这个网站的最初前几年里,就已经经历过几次重新设计。我们并没有这些页面的数据,所以只能自寻办法。利用Screaming Frog,我们爬了一下WaybackMachine以抓取我们不知道存在的那些URL。我们把它们添加到链接工具里,果不其然,那里也出现了一些链接。
故事二:使用还是不使用“查看全部”页面,这是个问题
大多数电子商务网站都有分页问题。这是一个给定的。一位经验丰富的SEO会立即知道寻找这些问题。SEO使用rel =“next”和“prev”来帮助Google了解这些关系。但Google是否总是按照我们认为他们应该的方式行事?神啊,不!
第二个例子是关于线上卖酒吧酒具的公司。他们有很多产品,并倾向于只显示特定类别的“第一页”(page 1)页面。然而,数据显示谷歌更偏好“查看全部”(viewall)的页面。跟“第一页”的页面对比起来,那些长长的“查看全部”的页面显示出更低的跳出率以及更高的转化率。在某种情况下,谷歌似乎更偏向它们,因此我们快速地把默认页面更改为“查看全部”页面,然后在三个月后就得到了正向的回报。
故事三:卖数据显示值得卖的东西
由于保密协议的缘故,我不得不更改关于这个故事的一些细节,大概就是很久以前,有一家出售手工产品的珠宝公司。基于在他们零售店卖得最好的产品,他们热衷于制造某种纪念品。然而,在线上售卖这些同样的产品表现却不好。这个网站很新,且没有赢得他们认为自己品牌该具备的基础,但那不是我们最终想要给他们的答案。相反地,我们希望他们可以专注他们有竞争力的领域,同时建立整个网站并把他们线下品牌的影响力转移到线上。
转化率、搜索指标、甚至是PPC数据,都显示了在实体店销售不好的一款利基产品在线上表现出了持续的盈利。这并不是我们和CEO的目标。然而在网络上却对这款产品展示了明显的兴趣。不仅如此,由于竞争比较小,这一系列的产品在不费力的情况下获得了自然搜索中很高的分数。不管是自身的关键词还是其他长尾词,它们在谷歌关键词规划师上的预估搜索量都没有特别的表现,但这些产品的流量却产生了可观的销售额。实际上,那个产品最终成为了该网站的焦点。有时候,开采岩石真的可以发现金矿。(珠宝行业双关语)

总结
当你阅读完这篇文章时,我最大的希望就是你可以坦诚地看待你的角色,无论你是一个SEO还是数字营销人员。你是一个拥有一系列“特殊”技能的人,你也会被要求去干一番大事。忙碌的工作确实会产生压力,但压力有时也会强迫你去寻找捷径或者帮助。如果你真的想找到这份职业最纯粹的乐趣,我相信它一定存在于数据中的某个故事里。去“侦探”数据吧,夏洛克!

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