麦当劳“私人订制”的3年之殇...

掌柜攻略 | 林薄
2018-5-16 09:42 17220

定制化之路很坎坷。
汉堡每家各种口味虽然不同,但好像消费者点来点去吃的就是最经典的那几样。他们会不会觉得厌倦和不过瘾?会不会也想在吃快餐的时候,让汉堡也符合自己的口味和今天的心情?比如胃口大开的时候加三层牛肉饼,放多点蔬菜安慰自己想减肥的心,再搭配两种不同的酱汁增加口感……
即使是今天,支持自制汉堡的餐厅好像也不是很多。3年前,麦当劳在中国开始这样尝试的时候,更是鲜有人在这个领域涉足。

定制汉堡,符合个性心情
麦当劳的尝试叫 CYT 自创汉堡,全称为 Create Your Taste,翻译过来叫“我创我味来”。在国内的 CYT 概念餐厅里,消费者可以在 24 种食材中随意选择搭配(国外是 30 种),包括面包、肉饼、酱料和配料都可以自由选择,定制属于自己的麦当劳汉堡。
这一模式最早在 2013 年 10 月在美国开始试运营,随后进入了澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特的麦当劳餐厅。2015 年 6 月,中国成为全球第 6 个引入 CYT 项目的国家,上海是首站试验地。此后半年,上海、广州、深圳的 10 多家麦当劳门店都陆续配备了 CYT 业务。

国内首个CYT概念餐厅:上海雅居乐广场麦当劳餐厅,全黑的外围彰显着它与传统麦当劳餐厅的与众不同
在这些 CYT 概念餐厅里,消费者可以通过在自助点餐机上点选想要的配置来定制汉堡。此外与以往不同的是,点完餐以后,消费者还不用堆在柜台边等着排队取餐。人们只需要拿着一块圆形的牌子在座位上等大约 5 分钟,就会有笑容可掬的服务员送餐过来。
2015 年年底,CYT 概念在香港升级,取名为 “Next” 概念餐厅。紧接着第二年 1 月,第二家 “Next” 概念餐厅在北京开设。北京店以“未来智慧”为定义,又在用餐体验上加入了更多数字化元素。相较而言,“Next”概念餐厅的选址要求也更高。

北京加入了数字化元素的“Next”概念餐厅——王府井工美大厦店
至此,CYT 业务基本发展成型。它首先包括个性化的汉堡定制,其次还包括更数字化和人性化的体验,比如手机支付、自助点餐、送餐到桌。此外,餐厅内的用餐环境焕然一新,店面布置、装事物的容器也都有特别设计。

新的木托盘、小旗子、金属篮子和湿纸巾
曾几何时,这些 CYT 概念餐厅挤满了前来一探自制汉堡究竟的粉丝。然而因为种种不足,它们都没能活得更长久。在 CYT 项目推出后的第二年,即 2016 年年底,麦当劳就用新的“未来 2.0”概念替换了它。麦当劳中国区首席执行官张家茵曾表示,将在现有的 150 家门店中加入 CYT 业务。根据公布的数据来看,这一计划并没有达到。

01 为什么没能成功?
对于麦当劳来说,面对顾客日渐挑剔的需求,CYT 项目属于是一步积极的调整和尝试。更多样化的搭配和更个性的呈现方式,让人觉得麦当劳变“高级”了。同时,在整个快餐行业表现疲软的情况下,这也是麦当劳尝试拥抱科技、专注用户体验的结果——毕竟可以拥有一款独一无二、甚至可以用自己名字命名的汉堡,听起来像是一件会成为潮流的事。
可尝试了一年多,最后连店员也不得不承认,CYT 项目“谁都不讨好”。
北京王府井店的店员告诉我,自制汉堡里包括面包、牛肉饼在内的食材全部要现场制作,耗时、工序也很麻烦。而且即使顾客只点了一杯饮料,店员也必须楼上楼下跑送到桌前,工作量大大增加。因为辛苦,曾经多开 2000 元工资都没人愿意做。
在人员配备外,想要提供 CYT 业务的餐厅也要付出更高的成本。现场制作汉堡的机器需要特别采购,一家店大约要配 2 台,价格在数万元。据Business Insider报道,国外加盟商装修一家CYT概念餐厅平均需要花费 12.5 万美元,并且需要额外的区域来满足装配要求。加上非标准化的流程和物流供应链问题,这一业务并不那么受加盟商的欢迎。

点餐台经过重新设计变得不再“连体”,这种双点式柜台将传统的点餐区和取餐区划分,在提高效率的同时也增加了需要的空间面积
对于消费者而言,相较于麦当劳其他汉堡,自制汉堡的价格基本在 50 元以上,而且平均要多等 7 分钟,并不是经济的选择。甚至有人认为这很“赛百味”,而一点都不麦当劳,而且价钱比赛百味还贵了 2 倍不止。

与其他汉堡的价格对比,CYT自制汉堡的价格似乎有些尴尬
即使对于麦当劳自己来说,这步尝试也需要谨慎再三:开店计划要考虑到不同市场消费者对DIY的需求和热度,最重要的还有消费承受能力。毕竟花近百元吃一个汉堡,可不是人人都能接受的事情,何况是在原本价格并没有那么贵的麦当劳。

02 向“未来2.0”转变
与CYT相比,取代它的“未来 2.0”是麦当劳继续整合数字化、个性化软硬件,更全面提升顾客用餐体验的尝试升级。在麦当劳官方介绍中,“未来 2.0”概念餐厅涵盖了自助点餐、移动支付、送餐到桌和“星厨系列”汉堡等 7 大元素,包括 App 和小程序上线等。“

未来2.0”概念餐厅的7大元素
“未来 2.0”覆盖的城市更多,除了北上广深一线城市,还包括南京、武汉、成都、泉州、福州、厦门、东莞等。2017 年,麦当劳宣布要在全国 1000 多家餐厅完成“未来 2.0“升级,未来这种门店数量将占到餐厅总数的四成。
我们可以把“未来 2.0”概念划分为两个方向:更数字化的体验,更贴心的服务,其中不少元素(送餐到桌、自助点餐、移动支付)是沿袭了 CYT 概念餐厅的做法。除掉被取消的自制汉堡业务,可以说CYT概念餐厅是为“未来 2.0”做的阶段性尝试。传统门店向“未来 2.0”可以做哪些转变,所有的可能性先放在CYT概念餐厅中去试错,能够跑通的业务再继续沿用,这也是分担风险的做法。虽然计划没能完成预期就终止了,但是一些经验性的东西得以保留。
比如个性化定制该如何做的经验教训。个性化定制是为了做出差异化,在激烈竞争的环境下,没有差异化的特色就很容易被取代。CYT 自制汉堡在这一步的尝试方向上并没有问题。在这方面的最大教训是个性化程度“过于开放”。因此在“未来 2.0”中,麦当劳并不再给出 20 多种配料让不专业的顾客自由发挥,而是在标准化的基础上让顾客做出简单选择。比如在一款口味的汉堡中,提供几种不同的配菜选项。
汉堡的个性化模式调整之后,就可以进一步拓展到其他产品线。“未来 2.0”就将其放大到了甜品上。当然依旧参考“不太开放”的定制,借鉴制作难度、制作时长、价格等 CYT 业务中暴露的问题进行调整,定制甜品最终以 2 种甜品、3种调料、10余种配料的结构,以相对平衡的模式和价位推出。此外,CYT 概念餐厅积累的点餐体验和餐桌服务经验也能够推广到“未来 2.0”中。

定制甜品吸取教训,不再做“大开放”定制

03 麦当劳为什么这么做?
麦当劳为什么如此大动干戈?也许是因为面临了餐饮品牌都将面对的挑战:如何持续吸引年轻人。
西式快餐刚进入中国的时候,尚且可以凭借消费者的好奇心、与中餐不同的标准化经营方式,让品牌得到追捧。但现如今,方便快捷的便利店、外卖订餐、本土餐饮品牌的逐渐发展,都在分割消费者对“洋快餐”的兴趣。除了方便快捷,消费者也逐渐开始关注饮食结构,主打汉堡、炸鸡的麦当劳显然就有点“不太健康”。

朋友圈里吃草的人越来越多了
对于麦当劳来说,如何在丰富的选择中维持对年轻人的吸引力,就显得至关重要。麦当劳给出的解决方法就是把品牌做得更高级。在产品结构不便做大调整的情况下,“提供新的生活方式”就成了它的切入点。表面上看,升级餐厅到“未来 2.0”只是改变了餐厅的环境。但实际向新科技靠拢的数字化尝试、向个性化靠拢的产品定制,都是向年轻人生活方式的迎合和靠近。
由此带来的新问题则是,新升级所带来的变化是否能被消费者接受。作为快餐中低市场中质量上乘地位的麦当劳,如果想把品牌升级、做高端产品,习惯于原有水平的消费者出于价格惯性,可能会难以接受并产生抵触心理。毕竟几十上百元的自制汉堡也并不是只有麦当劳试水,但平均客单价在 30 元左右的品牌,突然做了一款起步价近 50 元的产品,就会让消费者有些摸不着头脑了。

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