百事前首席市场官:“CIA”模式,让品牌玩转娱乐营销

市场部网 | 李自强
2018-2-5 14:38 20469

百事兼康师傅前首席市场官
放题文化合伙人 李自强
在百事将近20年,我非常认同,做一个品牌是需要坚持的。很多人问,对于做品牌有怎样的观点,我觉得“市场营销是一门从心出发讲故事的艺术”。刚才市场部网的杨总有提到,在不同时代消费者的习惯可能会改变,他们对许多事情的看**改变,但我认为人性不会变,所以我们一定要做到“从心出发”。
做Marketing的人不应该只是一个Market-man,他们更是一个story teller——说故事的人。“story teller”有“story”和“teller”2个部分,你的故事是一回事,你如何说故事又是另外一门学问。做Marketing要有激情,如果只把Marketing作为工作是不行的。“从心出发”要打动人性,让消费者感到心动——感动——行动。“心动”就是要赢得消费者的关注,让他们第一个想到你。
“感动”是对品牌的爱跟尊重,不是光谈爱,这对品牌而言没有用,一定要具有尊重。“行动”不单是购买你品牌的产品,而是作为品牌的粉丝,他们会主动传播你的内容。
今天我的主题是“品牌娱乐营销——新时代、新模式”,我想和大家分享一些打造娱乐营销的新想法。用百事作为例子,一方面因为它是我做了很多年的品牌,另一方面用同一个品牌去谈不同的案例,比较有统一性。当然我也会选一些过去的例子,因为说故事的艺术是不会因为时代而改变的,也不应该去改变。
首先,我想分享下现在打造品牌遇到的一些挑战:
一、这个时代,品牌在花钱做广告,消费者在花钱跳过广告
消费者看内容主要通过手机,我们也知道视频网站是鼓励消费者跳过广告,如果你是会员可以不用看广告。不过就算他们真的看广告,你想一想,15秒的广告把品牌的影响力、产品功能介绍完后,已经没办法再说其他内容。你能做到有创意吗?有冲击力吗?不可能。
二、低效率的内容生产:流程长/投资高/回报低
现在一个品牌需要对付不同的agency,有创意公司、公关公司、媒介公司等等,不同公司做不同的工作。对于品牌的需求,每家公司都有不同的理解,他们之间不会进行沟通。然后品牌再请明星、做内容、推广告,结果消费者还是主动(或被动)地跳过广告。
三、热门冠名能提升品牌知名度,却难烙印品牌基因
很多品牌选择做一些热门综艺节目的冠名和植入,这可能在短时间之内是有效的,能提高曝光率,但是他们能给品牌定下一个长期的DNA吗?
那么,品牌在这个时代应该如何去做呢?我想先介绍一下品牌娱乐营销的新模式——“CIA”。“C”是“Creative”,就是讲故事;“A”是“Artist”,是艺人共创内容;“I”就是“IP”,搭建品牌IP,属于你自己的品牌IP。


“CIA”三大重点:
一、品牌理念为王。品牌理念与你的调性、DNA非常重要,而不单指品牌logo。
二、内容定制。不是人家做什么事情,把你的品牌放进去做植入就了事,一定要让这些内容给你背书。
三、持续传播。我觉得现在很多品牌习惯跟随潮流做事,但是你想想,你不断转变更新,就好像是一滴水滴在大海里完全没有声音。反而一动不如一静,你慢慢做好一件事,长期做下去,人家还有可能记住你。

“CIA”两个重要方向:
一、一站式解决方案,在同一时间把一件事计划好。
二、长远投资导向,可能第一年不会有很多人关注,但是一年、两年、三年之后,可以慢慢把它建立起来。
很多人问我什么是“品牌理念为王”,我认为就是“ABC(Aspirational Brand Centrism)”。这有2个概念在里头,一是Brand Centrism,以品牌的价值观为核心,由这个核心来主导你做所有事情。很多品牌没有品牌理念的,你可能听过它的名字,但是你不清楚它的价值观。二是要给消费者灵感和激情,给消费者一种想象的空间,也可以是一种情怀。
一直以来,我们没有将“百事”定位为汽水品牌,我们认为它是年轻人文化的符号。你肯定听过“Ask for more渴望无限”,我们想把“渴望”作为年轻人的价值观。当然“渴望”也是一语双关的,一方面是指年轻人的梦想与渴望,另一方面也指产品功能性“渴望解渴”。
下面我结合几个案例来谈下“CIA”:
2004年“百事九星传奇”,当时百事请了9个不同风格的明星,整个拍摄过程都像制作电影一样。2004年微电影还没有名气,我们完全把它当成一部电影去打造。这个故事的拍摄地在约旦,9个明星共同前往约旦拍摄,故事情节中他们齐心协力为男孩拿到百事可乐,这也符合“突破渴望”的主题。

“康师傅香辣牛肉面”与“爱情公寓”原班人马一起制作的“辣味英雄传”,就康师傅而言,他获得一个很好的创意内容;对于爱情公寓来说,有一个全新的方式帮它做推广。这是双赢的模式。

我觉得现在是做“1.0模式”,就是做冠名、赞助、植入。“2.0模式”是联合网络平台共同创意,为品牌量身定制专属IP,且一定要具有品牌的DNA,然后用资源互换拿到投资回报的最大化。


品牌就是一个平台,就是一个IP
一个例子是“百事音乐风云榜”,曾经每天在电视节目上播放,有年度的颁奖典礼,有线上活动也有线下购买,这其实就是IP——一个IP可以线上线下落地去推动。现在也有很多比较好的IP,比如“天猫双11狂欢月”、“百威风暴音乐风云节”都是非常好的IP,起码你记得住。

很多人说“找明星做代言”,我觉得”代言”是一个非常古老的名词,因为作为代言人他们就不会给力,我想说把明星作为你的合伙人,与他们共创内容。首先,要用他们特有的故事来讲述品牌的观点。另外一点,找他们的热点,与他们去沟通。比如,当时我们签周杰伦的时候,他说我很喜欢功夫,正好他有一首《龙拳》唱得非常好,我们就找广告公司按《龙拳》去打造创意。一般来说我们是先定创意再找明星,但如果是他特有的内容,出来的效果就会完全不一样。

最后一个案例,其实是我在百事这么多年来最骄傲的一个案例“把乐带回家”。这完全是我们自创的一个品牌IP。从2012年开始到2017年,乃至今年(2018年),每一集有一个非常明确的中心思想,也是我希望很多的中国企业品牌可以做到的,通过使命感的营销,除了建立品牌以外,也为社会传达正能量。它的中心思想就是“家不以远近,乐无谓大小,把快乐带给每一个中国人”。
 “把乐带回家”是个很好的案例。我们每年都跟不一样的平台去合作,不管是爱奇艺、腾讯还是阿里巴巴。同样我们也会合作不一样的明星,每年的故事都不一样。你不一定看过每年的内容,但是没关系,起码你知道“把乐带回家”。“把乐带回家”可以分成三层含义,其一把百事可乐带回家,从产品的功能去说这个故事;其二是把快乐带回你家里;最后就是把快乐带给中国这个大家庭。

将CIA结合才能做更好的品牌传播
这也是我们一直在尝试的CIA——要有好故事,一定要去讲好的故事,要有观点、有共鸣;品牌和平台双赢,身处网络年代,很难自己去做一件事,一定要有一个生态圈,共同搭建IP,资源互相交换;与艺人共创,与他们深度地交流沟通,让艺人与品牌内容共振。以这样的CIA模式达成长期而具有影响力的IP,不失为是品牌在营销当中获得成功的一种途径。
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