品牌营销做不好,可能是你不会讲故事

顶尖文案 |
2018-1-31 18:18 53355

来源:顶尖文案
故事是一种最原始的娱乐形式,也是最具备传播性的素材。
从远古时期,人们围在火堆旁,或者坐在广场上,讲着这些史诗般的故事。现如今虽然娱乐形式多种多样,但听故事的传统并没有改变,从故事开始、发展到结尾,人们沉浸其中,跟随故事的节奏而起伏,并愿意为之口口相传,这就是故事的魅力。
故事可以传递信息、思想、寓意,我们所记住的从古至今的信息几乎都是以故事为形式承载的。《圣经》记载的是耶稣与门徒的故事,司马迁的《史记》几乎是一部古代名人、事件的故事大全,一幕一幕栩栩如生,耳熟能详的品牌也是以故事的形式存在的。
比如<可口可乐的机密配方>故事:
可口可乐的配方是可口可乐公司最高的机密,据说,可口可乐的配方存在亚特兰大的一家银行保险柜里,要打开这个保险柜,只有公司董事长、市长、可口可乐的指定继承人,这三个人同时到场才能打开。掌握配方的三个人,他们分别掌握了配方的三分之一,而且他们必须签署协议,绝不能将手中的配方泄露给其他人,更不允许乘坐同一架飞机,以防意外发生而导致配方失传。
比如<星巴克与《白鲸》>故事:
星巴克(Starbucks)源于美国作家梅尔维尔的著名小说《白鲸》,故事里有一艘捕鲸船,船上的大副(第一副船长)非常喜欢喝咖啡,他的名字就叫“Starbuck”。这个名字让人想起了海上的冒险故事,也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统,多少有些饮水思源的寓意。星巴克的Logo源于一幅16世纪斯堪的纳维亚(Scandinavia)的双尾美人鱼木雕(版画)图案。

同样你的产品也能通过讲一个动人的故事,去吸引用户主动了解你的产品,帮助产品做一场冷启动。那新产品是如何讲故事的呢,我们可以看看褚橙、快看漫画的故事营销是怎么做的。
褚时健,红塔集团原董事长,曾经是中国有名的“中国烟草大王”,一手将红塔集团建成大型企业,1999年1月9日,褚时健被判无期徒刑、剥夺政治权利终身。褚时健被判后减刑为有期徒刑17年,是中国最具有争议性的财经人物之一。
当时,褚时健的影响力不亚于现今的李彦宏、马化腾等人,昔日的“中国烟草大王”制造的财富和掌控的权力已然超过一个烟草企业老总的范畴,许多商界人士拜其为奋斗楷模和精神偶像。
褚时健获刑之后,在坊间颇受争议,而争议的焦点围绕褚时健的功与过展开,由于当时的历史性原因,众多社会舆论和商界人士站在了同情褚时健的阵营,认为褚时健的犯错是历史的阵痛,改革步伐再大一些,褚时健的罪行理可避免。
2002年,74岁的褚时健保外就医后,与妻子承包荒山开始种橙。2012年11月,褚时健种植的橙子再次让他成为媒体关注的焦点,也成为创业的典范。褚橙最开始叫其冰糖橙,但冰糖橙只是个品类名称,并无特殊性。于是他的合作伙伴生鲜电商“本来生活网”决定讲一个励志的故事。

10月22日下午4点,太阳从哀牢山的方向,打到了褚时健的冰糖橙种植园,刺眼的太阳光让人无法看到哀牢山的全貌,天气有些热,这是个典型的云南干热河谷。85岁的褚时健,身穿一件背心,背心上有些泥点和汗渍,脚上是一双凉拖鞋,来见从北京远道而来的客户。
这里距昆明有4个小时的车程。褚时健平时住在玉溪,每月来生产基地三四次,有人问他,在山里是否心情更好,褚时健说:“这边空气好,春天看开花,然后橙子慢慢长大了。”
在此之前的9月份,褚时健的果品公司和本来生活网签订了购销协议,计划通过电子商务的模式打开北京市场。本来生活网是一家由宁波杉杉资本投资的食品类电子商务公司。本来生活网总裁助理孙红说:“当我听到他们跟我谈橙子的甜酸比、化渣率、标准化绿色生产时,还未参观生产基地,我们就签合同了。”
褚时健75岁再创业,85岁时“褚橙”进军丽江,生产能力异地扩张,进而嫁接电子商务进京,基本算是褚老十年磨一剑的一个里程碑。
褚时健正在开创一个有把控力的新农业模式,从产品培育、合作生产、销售渠道建设到品牌塑造,多点着手。
大家围坐一圈,来访的人给褚时健敬烟,褚时健则拿出自己的玉溪说:“来,你抽我的烟。”
褚时健开场白说:“今年大概成品在8000来吨。”橙子话题尚未破题,褚时健笑着又说,“今年经济放缓了点儿。”
看来,褚时健非常认真地研究过北京市场,褚时健说:“北京的人多,水果消费量大,我看了一下北京做甜橙的,北京的水果店不像南方,瞧着灰不溜秋的。好一点的水果都在超市。”北京客人听到都笑了起来,“城市灰尘太大。”“这个超市嘛,”褚时健吸了一口烟,谈论起跟超市打交道的经历,“他的合同一指厚,老外做生意不像中国人懂得变通。而且他结算严重拖账,一拖就是半年八个月。程序繁琐,一个小单子,从部门经理一直批到总部。但中国人开的超市也不好,交往起来太复杂。”
褚时健说:“今年气候好,产量可能会超几百吨。往年到采摘水果的这段时间整天下雨。下雨,水果不好保管。”
2002年,褚时健租赁了当时已经破产的国有农场,种植冰糖橙,“最初的树苗从湖南引来,一年一年改进问题,每棵树每年要施15公斤的有机肥。10年来,这些土壤都好了,氮磷钾的含量都得到了改善。”
褚时健说:“前天,他们湖南来人,他们讲,湖南最好的橙子要17%到18%的糖,但只有0.1%的酸,但水果没有一定的酸还是不好吃,所以湖南橙子卖8毛,我们卖8块多,他8毛钱卖到明年五六月份卖不完。别人吃他一个橙子,牙齿就卡起来了(纤维粗)。”
种植园有自己的肥料厂,专门做有机肥。整个种植园有35万棵树,光水利设施就花了1400多万元。别人天旱就受不了,我们不怕天旱。“对面这个山就是哀牢山,哀牢山三四月份水也少,4月份我们能蓄水三四十万立方米。这些水塘是不准养鱼的,因为鱼饲料会污染水质。最长的一条管子有19公里。”
在褚时健看来,“沿海一代的那些矿泉水,还不如我们这里,从国家森林公园石缝里冒出来,被沙子过滤过。但这里秋天水太多,都下到江里,流到越南去了。”
褚时健选这个地方种橙子,首先考虑自然环境,附近环境好,附近没有大烟厂,这里是自然散尘。大城市的空气虽然天天打“优”,但实际做不到。“我们做了将近十年了,去年我们的水果钙少了一点,水果就从内部炸裂开,损坏了七八百吨,今年这个问题算是改进了。还不晓得明年有没有问题。”褚时健谈道,“跟着气候,雨水多一点少一点,日照长一点短一点,都影响橙子。”
褚时健说:“至于阳光,大的环境没法改变,我们就用人工来改进,把枝条剪掉,阳光不管从哪个角度都可以照到。这里搞种植的有两百四五十个人,一年十二个月,主要就是把枝条搞好,每个月修,你在国外没有这种事情。现在路边还有剪出来的枝。我们完全是拼劳动力了。”
聊了半个多小时,85岁的褚时健带着大家参观果园。褚时健弯下一点腰说:“从树下面看,地下是光的、空空的,风能刮进来。通风的目的在于降低潮湿度,土壤吃水量一般到60%左右,但它到80%,就影响果子了。”褚时健边走边总结,“书本上讲的东西不一定对,全部照它的方法也不对。”
除去标准化绿色生产外,褚橙还在销售渠道上进行了创新。
褚橙昆明市场销售蒋经理说:“农副产品的销售传统上是一个骡马大市场,更多的东西是靠一个批发市场和二道贩子,再流动到零售店。大量的费用产生在中间渠道。从2009年开始,褚橙尝试着在销售上取消全部中间环节,全云南现在有500多家经销商,直接与公司签订的合同关系,盘活了整个生产和销售链条。
现在褚橙并不愁销路,烟草系统和政府系统的团购占了相当大的比例,在云南市场,褚橙给外省来的橙子带来了压力。褚橙昆明市场负责人蒋经理说:“湖南的橙子要看着我们的价格来定价,同时也避开褚橙集中上市的时间。”
虽然褚时健与本来生活网的合作一开始规模并不大,双方签订的只是一年的线上代理协议。不过,本来生活网总裁助理孙红说:“我们希望未来在北京市场做到2000吨。”这个数字刚好是褚橙去年在昆明市场上的销量。
10月23日,褚时健一大早动身,从哀牢山的种植园辗转来到丽江市永胜县,此行是去跟当地政府签订合同,那里有准备动工的1500亩地,建设一个新褚橙生产基地。这是丽江市的重点项目。
项目位于永胜县**江河谷地带,那是一个光照比哀牢山更充足的地方。褚橙的生产技术人员说:“这意味着未来丽江出产的冰糖橙颜色要更黄一些,但品质是一样的。”
现在,种植园所在的玉溪市新平县政府也希望褚时健牵头为周边农户提供株苗,希望未来的规模能达到10万株。
面对三五年内达到2万吨的产能,褚时健说:“希望你们把北京市场做好。”
故事摘自《经济观察报》——褚橙进京
这是由本来生活网与《经济观察报》策划的新闻《褚橙进京》,描写了85岁褚时健从零开始、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。
转发的人包括王石:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。”他用巴顿将军的语录诠释,再次引起近4000次转发。王石对褚时健是由衷地致敬,曾多次公开称,他最崇拜的企业家是褚时健。
11月5日凌晨,本来生活正式发售褚橙,订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购,当天共卖1500箱。本来生活的其他商品,水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动,网站订单量达到以往的三四倍。
11月12日,“励志橙”的消息登上了QQ弹窗。本来生活的网站流量瞬时激增,每个客服接听了300多个电话。这一天,褚橙单日订单量超过了1000单。
从无到有,褚橙借助褚时健的光环快速完成了从0到1 的品牌传播,另一个案例来自于微博@伟大的安妮。

2014年12月13日,漫画类知名微博博主陈安妮向微博上的800万粉丝发送了一组漫画《对不起,我只过1%的生活》,该漫画讲述了陈安妮梦想的故事。
故事1:成为漫画家的几率只有1%
陈安妮从小就喜欢漫画,但受母亲得病、家庭收入的限制,连学费都交不起的她只能选择学习,所有人都说:“你成为漫画家的概率只有1%!” 2010年,陈安妮考上了广东外语外贸大学,大二那年,她的父亲在外出打工的路上出了车祸,家里唯一的经济来源断了,陈安妮的生活一下子陷入了困境。一个偶然的机会,朋友找到她,给一本图书画些漫画,一张30元。她发现漫画可以卖钱,1%的奇迹发生了,她收获了微博几百万个粉丝,获得中国动漫金龙奖,还靠稿费支撑起了这个家。
故事2:成功地开一家动漫公司甚至低于1%
2014年还没毕业的陈安妮决定开一家动漫公司,各种创业前辈跟她说,多门成绩挂科没有实习经验,创业成功的概率低于1%。但陈安妮还是选择坚持,找了间小平房、拉来志同道合的人一起创业,克服了一度濒临破产的危机、交不起房租、发不起工资、天天只能靠泡面生活,以21岁的年纪忍受99%的时间煎熬,最终收获了1%的成功。
故事3:1%的漫画App
2014年7月,陈安妮希望做一个好玩的漫画App,让更多像陈安妮一样的漫画人脱颖而出。她的梦想第三次受到打击,投资人认为她没有互联网经验,不看好这个项目。最终陈安妮只能倾尽积蓄历时三个月投入99%的精力、金钱和时间(最辛苦的时候,三天没洗澡没睡觉),2014年12月,快看漫画上线。
这条微博通过粉丝和其他微博KOL(意见领袖)扩散后,在微博、朋友圈迅速发酵,截至12月15日20点,该图在微博上已累计转发了43.69万次,点赞34.73万次,评论8.9万次。而其带来的转化率也惊人的高,“伟大的安妮”14日下午15:07发布微博称,这篇文章已经有超过6000万的阅读量,有超过30万的用户下载了她创业开发的“快看漫画”应用,该应用也在App Store以最快时速冲到了免费榜榜首。
比起洋洋洒洒的大道理,人们更爱听故事,中国最畅销的杂志,一本是《故事会》,一本是《知音》,发行20多年至今,依然畅销,这就是故事的力量。
那么如何讲述一个动人的故事呢?
第一,要有一个动人的主题。
伟大的安妮的主题是实现1%的梦想,褚橙的主题是中国最伟大的企业家之一褚时健75岁重新创业。就像每次精益营销都有一个清晰的目标一样,每个好故事都需要一个清晰的主题,品牌故事往往与商业营销的目标相关,发掘品牌背后的故事。
按照马斯洛需求层次理论,这个主题不能仅仅停留在生理、安全层面,起码要以情感、尊重、自我实现开始构建,褚橙就是一个自我实现的故事,75岁仍然从头开始,追求实现自我;另外一种主题是自我升级,不满足于现状,努力地改变自我,比如伟大的安妮的1%的梦想;第三种是不停地超越自我,比如伟大的安妮从没钱实现梦想到成为知名漫画家,再到创建一个成功的漫画公司,最后到为所有漫画人服务的平台快看漫画App。
第二,要学会构建冲突。
好的故事一定要跌宕起伏,跌宕起伏的剧情需要冲突来构建。
白蛇传广为流传不仅仅是因为白素贞报恩、她与许仙的爱情故事,更是因为法海从中阻挠;如果孟姜女完婚后与丈夫过上幸福的生活那就是一个再普通不过的故事了,一定要洞房当天丈夫被抓,孟姜女寻夫,哭倒长城才能成为好故事;耶稣如果没被钉在十字架可能也成为不了经典……
从以上的例子可以发现,好故事需要激烈的冲突。
冲突可以是一个清晰的反派,比如法海、秦始皇,再比如伟大的安妮中否定安妮梦想的老师、否定安妮创业的专家、否定安妮做App的投资人;也可以是知识缺口的冲突,前文提到的知识缺口理论,知识缺口激发好奇心,弥补知识的过程就是传播的过程,因此,可以借助知识缺口制造冲突,比如褚时健75岁本是颐养天年的年纪,却重新创业。
值得注意的是,一次冲突可以不止一个,比如伟大的安妮中最开始的困境,家里没钱、家人不支持、老师不支持;冲突之后还有冲突,比如伟大的安妮里面的三个梦想。
第三,细节描写造就好故事。
前文提到介绍一个产品应使用描写,通过细节的描写展示产品的全貌,在用户心中建立产品的形象。
故事也是如此,一个好听的故事不仅要有冲突,有跌宕起伏的剧情,还需要人物刻画、人物细节描写、环境描写。
比如褚橙文章描写85岁的褚时健,身穿一件背心,背心上有些泥点和汗渍,脚上是一双凉拖鞋,来见从北京远道而来的客户。再比如褚时健弯下一点腰说:“从树下面看,地下是光的、空空的,风能刮进来。通风的目的在于降低潮湿度,土壤吃水量一般到60%左右,但它到80%,就影响果子了。”再比如1%的生活中,创业人士说成功率低于1%时乌云密布的环境描写,还有建立公司时,露出笑容。
这样的描写可能比较抽象,我们做一个故事的练习,笔者是天津人,狗不理的包子是天津三绝之一,我们姑且以包子为例,讲一个做包子的故事。
首先,需要一个感人的主题:互联网老兵的包子梦。
其次,需要设计冲突。
第一个冲突:十年营销经历,七年互联网从业经验,曾就职于百度、腾讯、凡客、脉脉等公司,突然有一天发现这些居然抵不上一枚包子在我心中的影响力。年少求学时,包子是每次成绩优秀时才能享受的美味,然而北京的各种包子都无法诠释正宗的天津包子。
第二个冲突:家人的阻挠,家人认为我这么多年读书居然卖起了包子,甚至要脱离父子关系;朋友的不理解,朋友质疑我,认为我在瞎胡闹,认为我不可能做出包子。
第三个冲突:辞去年薪数十万元的工作开启包子之旅,为了做出正宗天津包子,曾将天津市内各区的包子店尝了个遍。每天消耗几百斤面,上百斤猪肉、上百斤大葱来研制正宗的包子。
然后,是细节的刻画。
调配包子馅料比例的时候,应该侧重描写如何配比瘦肉、肥肉、大葱、盐,做出最佳的口感;在蒸包子的时候,控制火候,先是采用明火蒸,但温度不可控,后来改用电蒸箱,经过数百次的反复测试,终于做出了当年的味道;对自身的描写,包括**地研制包子,造成轻度神经衰弱,半年里每天和面让自己瘦了30斤,完全变了个人。
最后终于做出了包子,欢迎大家前来品尝梦想的味道。
事实上,早就有人做过此类的传播,2016年刚刚完成了B轮融资的西少爷肉夹馍在创立之初刷爆朋友圈的文章《我为什么要辞职去卖肉夹馍》就是如此。
以上的案例相信大家在之前多少也有听说过,这些新的产品还未正式露面就被好的故事抢尽了风头。好的主题+自然的冲突+细节刻画,用好这三个关键点,你也能写出好的故事。
· END ·
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