新品牌如何逆袭,关键还看品牌差异化

市场部网 | 孙浩
2018-1-31 11:40 35076

本文内容来源于:中欧国际工商学院校友市场营销协会会长孙浩先生在“浦江问道·全球营销智库年会”上的主题分享,仅代表个人观点。

中欧国际工商学院校友市场营销协会会长 孙浩
现如今,相信很多企业和品牌的压力不仅仅来源于互联网的三座大山BAT,还包括一些大品牌的侵蚀和竞争。对于创业者以及创新者来讲,我们如何做到后来者居上?如何让我们的品牌在强大的竞争对手中拥有一席之地?生活中,很多同学问我最多的问题:你是营销协会的负责人,你告诉我,我这个品牌该怎么做营销? 所以,今天我们换一个角度,从后来者的角度谈谈如何面对强大的竞争对手,如何来颠覆竞争对手?如何创新?

自古不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域。上图是美国的品牌地图,确切的讲应该叫美国国际化品牌地图。美国51个州,几乎每一个州都有一至两个国际性品牌。从另一个方面也反应出一个国家是否真正的强大也在于这个国家有多少个强大的品牌并且这个品牌是完全国际化的。

我们再看一下中国的品牌地图。除了BAT之外,我们耳熟能详的品牌是青岛啤酒,青岛啤酒之前的slogan叫:源于德国,主打德国品质,意思就是中国最好的德国啤酒。仔细一想,如果有人弄一个德国进口的德国啤酒,作为品牌主的你又将如何应对?另外一个是大家都知道的茅台。现在,茅台的市值已经超过整个贵州省的GDP了,大家其实不知道,茅台曾经也出过茅台牌红酒、茅台牌啤酒,这是个好的idea吗?
其实想说的是我们中国的品牌在品牌之路上交了很多不应该交的学费,犯了很多低级错误。当然,我们也看到中国品牌地图其他地方是黑压压的一片,比起美国,我们在这个方面的差距是非常大的,但也证明了中国的品牌之路才刚刚开始。
早在150年前中国就面临这样的挑战了。150年前,李鸿章给慈禧太后的一封奏折里就提到:我们中国领先了几千年,忽然发现整个世界变了,我们落后了,现在已经是一个全球化的社会,在全球化的浪潮里面没有一个品牌可以独善其身。从时间的跨度上转到150年以后的今天,你会发现西方现在搞贸易保护,而中国希望去帮西方修铁路,希望打开西方市场,斗转星移,世界也正在慢慢变化。
美国这么多世界性品牌,放在在二战之前是不可想象的。因为二战之前大家公认世界上最好的品牌在欧洲,而二战之后,随着美国国力的昌盛和上升,美国文化的流行,麦当劳、肯德基、可口可乐也开始走向了全世界。如今,我们中国GDP已经是全球第二大,坐二望一,对我们营销人和品牌人来讲,我们的事业才刚刚开始。
通过研究历史上最重要的300场战争,我们不难发现影响整个世界格局的转变性战争都不是直接攻击而完成的。比如文化和艺术极度发达的宋朝灭亡;北军的希尔曼将军突袭南军的希尔曼港使得南军不得不放弃的美国南北战争;二战期间德军仅用了38天就让当时最强大的法军缴械投降。难道宋朝不强大吗?南军不强大吗?法军不强大吗?
为什么一直强调要看一下历史,因为我们所讲的历史都是当代史,历史上发生过的事情现在都在发生,都在不断的重演,只不过换成了互联网,换上了西装而已,唱的还是老戏码。所以,通过研究历史战争也可以启示我们在做营销或者做战略时,一定要找到自己的所长,敌人的所短。也就是中国的一句古话:尺有所短,寸有所长。对方无论多强大,必然有它强大背后的弱点,所以,当面对强大的对手,怎么做?找他的软肋。
还有句话是这么说:你打你的原子弹,我扔我的手榴弹。如何找到你的品牌差异化,这才是颠覆者最核心最重要的重点,它是一个战略,战略不对其他所有的营销方式全都不对,战略对了,后面才有意思。
既然战略对了,作为品牌主具体如何落地呢?

我们提炼了一个间接战略“DDB”落地法。一是挖掘“独特的差异”;二是“极具表现”的记忆点;三是经过广告的“倍增式”传播。而现在很多企业品牌都在做第二个、第三个,把品牌的独特差异搞丢了。所以一定要找到你自己有的,对手没有的独特才华,也就是品牌差异化。如果你说降价做差异化,你能降到最低吗?可以的话那恭喜你就成了沃尔玛。不过,这也是一个方向,关键是你能否把这一个点做到极致,然后找到它极具表现的记忆点进行传播。
今天分享的是从后来者品牌的角度、弱者的角度出发,用间接战法去挑战行业领先的大佬。记住,要去寻找对手的弱点,找到你在你自己整个品类基因中最强大的一点进行攻击,这样才有可能取得最后的成功。
最后,套用18年前创业时一个前辈的话:“资源有限,创意无穷”。
· END ·
市场部网——领先的市场人职业服务平台,工作好帮手,职业助推器。关注市场部网微信公众号:市场部网(scbw2006),每日7:50 定时收市场资讯、营销干货,与百万市场人每日进步一点点。

参与讨论