​电商巨头咋就盯上了“内容”这块肉?

运营拍档 | VORACITY
2018-1-3 10:52 27246

京东“618”以创意内容、短视频、直播等方式推出剁手指南。
网易考拉海购的“好物频道”为消费者推荐商品。
小红书的购物心得笔记在分享中产出交易。
淘宝的“有好货”、“必买清单”每天蛊惑用户下单。

无数的电商平台都在通过不同形式为消费者搭建内容场景,这背后的原因都有哪些呢

单一的电商平台已经过时
当人们生存需求得到满足时,必然开始追求更高层次的精神消费。这个道理对于电商平台也是一样,当购物的便利性不再是主要矛盾,单纯的买买买无法激起消费者兴趣时,就需要更高层次的东西来满足他们。
在过去的十年时间里,虽说随着电子商务领域巨头在业务上的不断创新,淘宝、京东等传统电商在商品展示、用户行为分析、流量购买以及供应链等方面,早已做到了极致。可即使如此,这些平台却依然不能满足消费者的需求。因为伴随着新一代消费力量的崛起,单一的“电子商务”概念早已过时。
人们生活水平不断提高,让他们对价格的感知变得越来越弱,并逐渐过渡到品牌价值敏感,又或是说品牌内容敏感(这里的品牌是指淘宝、小红书等电商平台品牌,而非商品品牌)。他们更倾向于内容、个性化,更倾向于“哪些是我想要的”。于是,我们看到了淘宝、京东、小红书……都在通过不同的新媒体形式,为消费者搭建内容消费场景。

相对于选择,用户愿意做判断
除了单一的电商平台不能满足现在消费者的需求外,海量商品信息的困扰使得消费者疲于选择,也是各大电商平台建立内容板块的主要原因之一。
美国著名零售业研究专家罗伯特·斯佩克特在《品类杀手》中写到:过度丰富的商品对于消费者来说,或许是一种恩赐,或许是一种诅咒。而伴随电子商务的蓬勃发展,消费者在获得物质满足的同时,也被“商品极度丰富、信息极度过剩”困扰着。
小时候,我们叫得上名的奶粉不过三五个品牌。现在,通过电商平台的搜索功能,可以看到海量的奶粉品牌:
京东:458个品牌,17w+件商品
天猫:120个品牌,2.8w件商品
如果我们搜索帮助决策的相关辅助信息,比如问一个关于奶粉的问题,我们会发现结果多到根本无法回答这个问题:
奶粉哪个牌子好?

百度搜索结果1370w条
羊奶粉哪个牌子好?

百度搜索结果196w条
面对大量的商品信息和搜索引擎提供的辅助信息,消费者需要的不再是商品选择,而是电商平台能够提供给他们的用于判断决策的辅助信息。比如:

淘宝头条、有好货、必买清单、淘宝直播、生活研究所等板块,以图文、视频或直播的方式为消费者的购买提供参考。信息流式的微淘除了推送用户关注的店家和达人发布的内容之外,还会根据用户的浏览记录推送“可能感兴趣的内容”。
这些内容板块的设置,在一定程度上使消费者避免了大量筛选的过程。当与其需求相匹配的商品呈现在眼前,他们只需要判断是否购买就好。

内容带来流量
内容除了能承担丰富电商平台、减少用户选择的重任外,它还在很大程度上扮演着争夺互联网流量的角色。毕竟与前几年相比,现在的消费者已经发生了明显的变化:网购不再是互联网生活的时尚和重心,它已经成为一种基础的消费形式,于是我们打开网购APP的数量逐渐减少并趋于稳定,而打开娱乐APP的次数越来越多。
根据中国互联网信息中心最新统计数据显示:2017年中国网民总数已经超过7.5亿,人均周上网时间达26.5小时。虽说人口红利暂时不会有太大的突破,但每个用户每天可以支配的24小时却可以争取。因此,电商平台最大的竞争对手不再是同行,而是一切与电商争夺消费者网络消费时长的行业。
那么,吸引消费者的注意力又哪些手段呢?我们先来看一组数据。

(2017移动App用户使用时长排名)
上面这张APP使用市场排名的图片来源于艾瑞咨询,我们可以看出,占领用户时间最多的前10名APP分别是社交、游戏、新闻、视频。其中,新闻和视频属于纯内容消费,而社交和游戏也在很大程度上包含了内容消费。这样来看,我们不难发现,目前吸引用户注意力最好的手段正是“内容”。
消费者开始在微博、微信等本不该是电商平台的地方挥舞着钞票
其实,除了上面提到的三点原因外,各大电商平台积极打造内容板块也是因为现在供消费者消费的场景实在太多。
伴随着移动互联网的爆发和内容创业的兴起,千万自媒体大号开始由单纯的内容运营走向电商运营。比如,头部自媒体的同道大叔产生了强大的流量吸附力和粉丝获取能力,于是他有了自己的微店。而移动直播和短视频时代的来临,比如:YY、映客…..都为消费者提供了丰富的内容消费场所。

这些在平台上成长起来的网红、大咖们,依靠着与年轻用户的强互动和号召力,吸引着他们在这些非传统电商平台上挥霍钞票,让电商巨头们不得不刮目相看。
就像在不同年代,决定战争胜利的关键武器不同一样,不同消费环境下,决定用户消费的关键因素也不同。当年从线下到线上,游戏规则变了。现在从交易型电商到内容型电商,游戏规则也变了。尽管电子商务的本质是“商品交易”,但若能顺势而为,搭建一个好的内容生态,则更有利于平台在这场游戏中取得胜利。
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