如何让市场调研数据发挥最大价值?

非主流朱 | 朱小磊
2017-12-22 17:04 92829

决策的前提是数据,不管这个数据存在你的脑中,还是报表中。
看了很多调研报告后,你发现千篇一律,很多信息自己脑补也可。
针对80后/90后/00后人群的调研:爱好是XXX,对工作的态度是XXX,理想的生活是XXX,微信使用率X%,使用率X%,网购率X%。
针对X产品的调研,一般结果是这样的:2017年,在A区中,有5个大品牌在销售X产品,它们的市场占有率共计40%;另外,X产品在A区的市场渗透率是30%。(这里指的市场渗透率:该类产品当前需求/市场潜在总需求)
······
从这个X产品的调研中,你能总结出什么?无非两点。
一,大品牌的X产品占有率还很低,创业者们的产品有非常大的机会;二,X产品在A区非常年轻,还有70%的需求待激发。
这两点在我们以往的思考中,已经是结论了?是,然并卵,这么大的数据都出来了,等你介入,已是炮火连天。
好,切入正题,这样市场调研=没用,怎样的市场调研等于没用?请先排除因为自己不认真,导致的调研失效因素
1.某些消费者有“隐性需求”,而你只是调查了他的“敷衍了事”
比如,曾有咨询者强行问我,“我在校园大门口的奶茶店,生意一直不温不火,前段时间做了一个调查,发现学校周边市场,对奶茶的需求量非常大,但我店就不温不火。于是我和好多顾客聊天,他们反映奶茶味道很普通。”
于是这位店主综合各方味道,引进几款特色奶茶,结果,营业额额照样不理想······
我的大致建议是,只找能直白说话的顾客交流,忽略起初的调查。
几个月后,他发现,进店的学生,主要动机根本不是味道,而是“能勾搭”这个隐形需求。
2.在2017年调查2025年的市场走势,这本应作参考,而被太多人当结论。
3.霍桑效应,能让你的调研成为空中楼阁。
4.“偏见”,比如:问题问得不中立,不敢问太low的问题、一上来就介绍自己是XX品牌产品的人、消费者已经知道另外大部分人的选择。
后来,你变得认真谨慎,可市场调研同样失效?

沉迷市场机会和体量导致市研失效
你相信吗?对市场机会、体量分析多了,会令你忘记聚焦产生的爆发力,从而让你的市场调研结果失效。
聚焦产生的爆发力,是任何高增长企业不可失去的,它帮助企业节省巨大的广告开支,我不相信谁的企业敢说,能为产品的全部曝光付费。
当一个产品在某个同类消费者密集的市场中,获得了聚焦的传播,那它或多或少的,会受到二次,三次传播,这是免费的。
聚焦产生爆发力的临界点大概是细分群体中10%的曝光率,这在非主流朱公众号讲过。
比如,你朋友圈有1000人,每天总能看到一些无聊乏味的文章,
而有一天,你发现某文被转载了一次,两次,五次,十次,即使标题无聊至极,也会有打开看看吧。
所以,产品量要想高增长,我们必须依赖聚焦的爆发力。
沉迷市场机会和体量,怎么会让市研失效?有关系?
先看营销调研到执行的大三步“调研—分析—执行”。
10年前的Zipcar租车服务商,通过精准的调研发现,全美有相当数量的消费者,对买车和打车两者之间的选择,有很大牢骚,麻烦,贵。于是Zipcar窃喜自己调研到了机会。分析一番后,决定推出共享电动车,快捷、便宜。当时的他们干劲儿十足,一定要快,并且在全国范围铺开,以减少其他企业来模仿的威胁。
执行,着手一系列布局,面向全国,推出共享电动汽车。不久后就被市场打脸,用户增长缓慢,如何降价,促销,广告硬推都没用。后来重新针对单独的一些地区调研,改变策略,将汽车布局在几个重点的潜在用户非常密集的区域,结果获得迅速增长至今。起初的Zipcar沉迷在所谓的机会中,忘记聚焦的作用,让自己原本的精准调研失效,不得不重新调研,以聚焦。
再如,上文提到的,你好不容易得到一份权威资料,关于本区域家政服务的调研报告:“2017年,在天府区,有5个大品牌提供家政服务,它们的市场占有率共计40%;另外,家政服务在天府区的市场渗透率是30%。(这里指的市场渗透率:该类产品当前需求/市场潜在总需求)······”
于是,你能分析出结论,大品牌的家政服务占有率还很低,这是一个创业者介入的好时机;家政服务在天府区非常年轻,市场渗透率仅有30%,剩下70%的需求待激发!
天府区的家政务服务创业公司,接下来应该怎么做?市场有70%的潜量,同时存在5个大牌。那我们首要避开大牌,激发潜量。非主流朱公众号曾经讲,“激发”的最好方式是创意。家政服务内容上很难创意,那就在宣传上创意吧!经过天府区的某家政公司继续深入调研,发现5个大牌,几乎全都集中在写字楼,创业园区,很少在居民小区内宣传。
重大市场机遇发现了——天府区居民小区的家政服务市场空白!于是,该家政公司强力向居民小区挺进入!6个月后,宣传效果并不理想,原因是,此区域居民小区对普通家政服务,并不会发生讨论,唯一能对家政服务发生讨论的老年人们,反感付费请人家政。而当该家政服务公司,大力地进行了各种创意地推之后,需要家政的城市青年们,在美团上一搜一大把,评价高,销量高,价格低,品牌大的家政服务。
而创业园区里的需求则不同,企业式的清洁服务属于企业成本,动辄上千,在美团上很少有针对企业的服务,一个园的创业者们大都认识,伙伴介绍的总比外面陌生的好。创业者们不了解内况,沉迷市场机会和体量,把看到的所谓机会和体量直接当结果用,没有有效聚焦,大量的宣传推广也产生不了爆发力,最后,使调研结果失效。
还有个案例是关于咖啡的,70年前,雀巢公司经过全面的市场调研,发现人们的生活节奏加快了,同时,也并没忘记咖啡的美味。在当时的市场中还没有速溶咖啡产品。(调研)于是,雀巢公司迅速组织团队,研发一种即冲即喝,且咖啡味同样浓郁的新产品。产品形象主打“现代”、“快与美味”。产品聚焦在城市的快节奏人群中。(分析)
按期推出雀巢速溶咖啡,功夫负有心人。 
速溶咖啡滞销,虽然当时的市场确实是需要“快节奏产品”的,但是70年前的主流思想是:能烹制一手好咖啡,是贤惠、勤劳的象征。
那段时间,雀巢一直靠砸钱去与消费者的传统思想抗衡。由于传统思想痼疾太重,雀巢也扛不住。
你可以想象一下,一个妇女去买盒速溶咖啡,身边的亲戚、闺蜜明里暗里狂议论,“你看这个人,现在怎么成这样了!?”,而这位妇女唯一能反驳的理论,可能是广告海报。
在巨大的阻力面前,雀巢改变了策略,不去撬传统思想了,迎合消费者,争取最大的有效聚焦,产生爆发力。
雀巢把市场调研结果当结论去执行,不用正面聚焦产生的免费爆发力,最终导致调研结果失效,不得不重新策划。

消费者是“自我”的导致市研失效
邀请用户帮助企业决策,十之八九要出事。那为什么微博、微信上,常常有号邀请用户评选音乐、画作?这些都是娱乐式的传播,和企业的经营不能类比呀!
1.关于slogan
前段时间参与了某可乐的slogan策划,最开始我以为他们公司想和可口可乐学,做密语瓶,在瓶子上印上许多流行语。结果并不是,是slogan,一条的那种。他们公司公开让消费者来决策slogan。我完全不敢想象。如果slogan都由消费者决策了,那消费者一定觉得“春节送礼不收礼,收礼还收脑白金”是烦的,不好的,不如来个“妈妈是我最亲爱的人”、“祝愿寿比南山”、“长命百岁”。任何一个认真的企业的产品slogan,可能看上去很随意,但一定是要包含产品属性、特征。否则,不是slogan为产品代言,是你在帮slogan代言。
比如:
“霸王,乌黑浓亮”(霸王洗发水)
“挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔”(蓝翔技工学校)
“滴滴一下,美好出行”(滴滴打车)
“不走寻常路”(美特斯邦威)
可口可乐的slogan为什么没有包含产品属性、特征?“金牌老伙计”、“超秒懂我的”、“原地复活”、“今天星期五”等。注意,这是宣传文案,用来激起用户活力的,不是slogan,不是。可口可乐真正的slogan是“激发创造力、激情、乐观与乐趣”。
所以,做slogan的时候,对用户直接调研无意义,重要的是结合市场总体情况和产品属性,它不同于纯粹传播上的东西(比如,部分文案)
2.关于需求
2007年iPhone刚上市的时候,优势麦肯做了一个大范围的市场调研。并得出预测结果:iPhone只会在不发达国家成功,不可能在欧美发达市场获得成功。
主要问题是:消费者是否愿意使用一台既能拍照,又能打电话,上网,玩游戏的设备?调研数据中,墨西哥有79%的人表示愿意,美国仅31%的人愿意,美国人对整合设备没什么兴趣。
现在看来,这个调研结果无比荒唐,却揭示了一个道理——消费者能对当前存在的产品进行清晰判断,但对于新研发出来的,当前还不存在的产品,消费者没有能力判断。
比如100年前的人们,绝对不认为他们需要用手机,并且如此依赖。
你要是现在问你的一位朋友:“我给你100块,不用手机1年,干不干。”朋友会回答不干。
而回溯100年,某人问另一个人:“我给你100块,在未来某年,你不准用一种能上网打电话的小东西”,答案你认为呢?
对于新研发出来的,当前还不存在的产品,消费者没有能力判断。
面对未来产品需求的调研,需要特别花精力,绝不是“干不干,能不能”就能结论的。
比如上面的说的手机,你起码需要为此设立场景和构建利弊,让他完全感受到未来的生活模式,生活气氛,有无手机在未来场景的利弊。

消费者难以场景化导致市研失效
消费者难以场景化,导致营销人的调研,仅仅是消费者的“选择填空题”
多年前,联合利华公司推出了一款超浓洗衣粉,冲浪。推出之前做了大量的市场调研,确定了冲浪的包装,日本人装茶叶的香袋模样,并努力提高洗衣粉使用的方便性。在香味设计决策时,邀请了许多消费者前来评选,他们认为“气味清新”是冲浪最特别的地方。
于是,冲浪将“气味清晰”作为主要诉求点。
结果,这么一番市研、消费者参与后,冲浪全国导入的市场份额仅占2.8%,远低预期。
为什么?因为消费者难以场景化,被调研的消费者,确实认为:这样的包装、香味、浓缩版的洗衣粉好。但是,忽视了当时大部分家庭,用的慢速搅动洗衣机,浓缩洗衣粉难以溶解呀。另外一点,被调研的消费者也确实认为,冲浪的香味特别,但对于大部分日本家庭的露天晾衣,香味特色(诉求)的洗衣粉没有多大意义。所以呀,一个针对诉求点、功能点之类的市研,一定要设立场景和构建利弊(和上文类似),不论是在线问卷、头脑风暴,还是街头拦截等方式。消费者是难以考虑到场景化的。

导致市场调研失效的个7因素
因为自己不认真,导致的调研失效因素:
1.某些消费者有“隐性需求”,而你只是调查了他的“敷衍了事”
2.对2025年甚至更远的时间做调研,没有结论,只有参考。
3.霍桑效应
4.“偏见”
自己认真了,也容易导致调研失效的因素:
一、沉迷市场机会和体量导致市研失效
二、消费者是“自我”的导致市研失效
三、消费者难以场景化导致市研失效
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